1、科技先锋系列科技先锋系列报告报告101 Helo：字节跳动的“印度本土化”之路：字节跳动的“印度本土化”之路 许英博许英博 首席科技产业分析师首席科技产业分析师 陈俊云陈俊云 前瞻研究高级分析师前瞻研究高级分析师 中信证券研究部 前瞻研究 2019年6月18日 图片来源：TikTok , Helo, ByteDance APP 1 1 印度互联网用户数及渗透率预测（单位：亿）印度互联网用户数及渗透率预测（单位：亿） 印度互联网市场：兼具高存量和高增速特性印度互联网市场：兼具高存量和高增速特性 资料来源：Statista（含预测），中信证券研究部 当前，印度的互联网用户数量不足6亿，渗透率仅有3

2、8.4%，以中国55%的渗透率为横向参照，未来仍未来仍 有超有超2亿用户发展空间亿用户发展空间；同时，近三年用户增速保持在10%左右的较高水平； 同时从人口结构来看，印度年龄在35岁以下的年轻人占比接近65%，此类人群对互联网服务等新生事对互联网服务等新生事 物拥有着较强的接受能力物拥有着较强的接受能力，相比之下进一步扩充了增长空间。 20.05% 22.55%33.01%36.07% 38.82%41.23% 43.33% 45.19% 46.80% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.

3、00% 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 16.00 200021E2022E2023E 互联网用户数印度人口数互联网渗透率 qRoRtNvNmMrOqQsNoQrPmP6M9RaQsQoOpNmMeRqQtNlOmNwPaQrRuNNZsQoMuOpNnR 2 2 当前当前Helo已支持十四种印度本土官方语言（方言），意在抢占本土市场已支持十四种印度本土官方语言（方言），意在抢占本土市场 Helo：应对复杂市场的本土化尝试：应对复杂市场的本土化尝试 资料来源：Helo 而正是因印度市场的广阔的前景

4、和高成长性，在字节跳动海外化的进程中成为了需要优先抢占的对 象；但印度市场同样存在着官方语言、方言种类极多（合计超200种），使用本土语言的地域和人群远 超使用英语，仅凭TikTok而不加以本土化难以覆盖全部用户群 对于字节而言，Helo作为TikTok短板补充这一定位极为明确，即专门打造的专门打造的UGC和和PGC并存的本土语并存的本土语 言视频平台言视频平台，抢占TikTok难以直接企及的市场 3 3 Roshan Mishra 资料来源：Linkedin，中信证券研究部 Itisha ChaturvediChhandita Nambiar 本地化管理团队：便于加深对印度市场的理解本地化管

5、理团队：便于加深对印度市场的理解 现担任Helo负责人，在 Juul和Mastercard担任担任 公共政策负责人超过公共政策负责人超过15 年年，有着丰富的印度市 场公共事务、业务发展 和企业战略管理经验 现担任Helo娱乐业务负 责人，曾任Sony娱乐 的新媒体营销副总裁和 Cinekorn（印度本土娱 乐行业龙头）的市场营 销副总裁，对于印度娱 乐市场有着丰富的经验 现担任Helo内容策略主 管，曾为Linkedin、 Google和Facebook的 印度部门工作，在政 策，运营和人员管理方 面的工作经验累计超十 年 从2017年7月字节跳动聘请了第一位印度雇员Roshan Mishr

6、a至今，字节印度分部一直由 本地人员组成并全权负责具体事务； Helo也遵循这一原则，自其成立之初即进行运营管运营管 理团队的本地化理团队的本地化，任用经验丰富且对市场理解较深的管理层以便加速本土化进程 4 4 Helo在印度地区在印度地区Google Play中的下载长期排名居前（近三个月数据）中的下载长期排名居前（近三个月数据） 发展历程：竞争中成长的视频社交发展历程：竞争中成长的视频社交APP 资料来源： Helo，APP Annie，中信证券研究部 事实上，在字节以Vigo Live开始布局印度之际，其本土语言短视频赛道上已有ShareChat 提供图文和视频社交服务；字节曾尝试参与融

7、资Sharechat，而后变更战略选择自行发布 APP，最终于2018年年6月月正式发布了Helo Helo推出之初，Sharechat已拥有较高的用户黏性和2000万的MAU；但Helo推出后 Sharechat用户月度环比增长从20%降至6%；至2019年4月的十个月内，Helo的MAU达到 4000万，日均下载量32.5万，横向对比Sharemarket的3500万MAU和27万日下载量， Helo完成反超完成反超 5 5 在美英加新等国家，在美英加新等国家，Helo在社交类在社交类APP中的下载排名中的下载排名 发展历程：提升功能性，开拓印度以外的市场发展历程：提升功能性，开拓印度以外

8、的市场 资料来源：Helo，SimilarWeb，APP Annie，中信证券研究部 伴随着对市场份额的反超，Helo的重点转向于对APP的功能性提升： 2019 年 6 月，推出“Helo Star”项目提供资金资源激励，意在孵化优质内容创作者 同期，加入“Helo Live”视频流媒体功能，形式类似于TikTok的直播板块，便于内容 创作者和粉丝之间进行实时互动 同时Helo也不再止于印度本土市场，而是以移居境外或者外出打工的印度人口为目标用以移居境外或者外出打工的印度人口为目标用 户来向外扩张户来向外扩张；目前，Helo已经扩张到除印度外的其他14个国家 6 6 Helo的社群分类机制的

9、社群分类机制 产品特性：独特的内容分类归集机制产品特性：独特的内容分类归集机制 资料来源：Helo，中信证券研究部 Helo在发现页面将内容分类推荐给用户，具体包括兴趣话题组（Groups）、笑话（Humors）、热门趋 势（Helo Trends）、Whatsapp Status、电影（Movies）、电视节目（TV Shows）、板球 （HeloCricket）、组队玩游戏（Games）八个内容集 由于板球在印度 具有极高的普及 程度，在充分的 市场调研后， Helo增添的板球 内容集吸引了大 量新增流量，也 成为了了Helo的 本土化特色的典 型代表 7 7 Helo的明星合作战略的明星

10、合作战略 产品特性：以明星直播为发力点，加强娱乐类合作产品特性：以明星直播为发力点，加强娱乐类合作 资料来源：Helo Helo为扩大影响力，加强了与娱乐领域的合作加强了与娱乐领域的合作，具体措施包括： 邀请宝莱坞知名演员加入Helo社区，并邀请其通过Helo Live等功能与粉丝进行集体和 一对一互动 邀请印度电影界和音乐界名人加入，通过其创造并发布的独家视频/音频内容来吸引观 众和听众转化为用户 8 8 Helo的内容创作及发布流程的内容创作及发布流程 产品特性：首款用户能以非英语母语发布内容的产品特性：首款用户能以非英语母语发布内容的APP 资料来源：Helo Helo是印度市场上首款小

11、语种上首款小语种UGC平台平台，能够支持用户以自行选择的语言发布文字、图 文和视频动态，并进行同语言和跨语言的交流 同时，Helo汇聚了其他平台的热门图片视频、笑话及表情包等，用户可通过Helo预设功能 进行二次创作交流 9 9 Helo的消息交互页面的消息交互页面 产品特性：相比同赛道产品更强调社交属性产品特性：相比同赛道产品更强调社交属性 资料来源：Helo 相比于同属字节海外的TikTok、Vigo Videos或是本土同赛道产品，Helo更强调社交属更强调社交属 性性： 在注册时， Helo会引导用户添加通讯录中的联络人为Helo好友 作为拥有UGC属性的社交平台，Helo对于用户动态

12、支持附加地理位置、热门标签、 好友观看和选取查看范围等功能 此外，在消息页面，Helo会对评论、点赞、关注等用户行为进行及时提醒，加强APP 的社交交互感 1010 Helo的股东和产品体系的股东和产品体系 产品优势：字节跳动背景的管理、资金和技术加成产品优势：字节跳动背景的管理、资金和技术加成 资料来源：Helo，36Kr，中信证券研究部 相比于同赛道本土产品，Helo的字节背景使其有着执行能力极强的管理层，能够快速 针对市场的变化进行应对；同时，Helo参照了今日头条已臻至成熟的机器和深度学习今日头条已臻至成熟的机器和深度学习 算法算法，采用通过消费模式了解用户的方式进行推荐、增强黏性 此

13、外，字节系的雄厚资金实力为字节系的雄厚资金实力为Helo开拓营销提供了有利保障开拓营销提供了有利保障，仅2018年即APP推出 当年，字节海外就已投入营销资金逾1000万美元 Bytedance Ltd. Helo Holdings Ltd. Helo App. Helo Lite App. （ 2020年2月推出， 主打软件的轻便和小 型化，适应2G/3G等网 络条件较差的地区， 做到进一步下沉） 1111 Helo在印度市场上的主要本土竞品在印度市场上的主要本土竞品 主要竞品对比：印度本地语内容赛道竞争较为激烈主要竞品对比：印度本地语内容赛道竞争较为激烈 资料来源：Google Play，

14、中信证券研究部 在Helo进入印度市场前，印度市场上已有Sharechat、DailyHunt和Clip三款本土视频APP 其中Sharechat与Helo都着重于打造社交功能，在主界面上也极为相似 DailyHunt主打新闻整合和推送功能，定位类似印度版“今日头条”；值得一提的是， 其在2016年10月曾获字节跳动的2500万美元D轮融资 Clip定位类似印度版“快手”，主要为用户提供短视频自制发布平台，后于2019年3月 被Sharechat收购整合，但保留了底层逻辑 HeloSharechatDailyHuntClip 1212 Helo的主要本土竞品分析的主要本土竞品分析 主要竞品对比

15、：主要竞品对比：Helo展现后发优势，技术优势明显展现后发优势，技术优势明显 资料来源：Google Play，36Kr 相比于同类产品Sharechat，Helo虽较晚入局印度市场，但入局时行业整体仍处于高速增 长期；加之产品发布初期就迅速对15种印度本地语言进行了支持，并持续发掘本土用户关 注内容，有效减轻了外来劣势，进而快速实现了对竞争对手的反超； 成立时间成立时间2018.62015.1020112017 APP属性及特色属性及特色图片、文字和视频社交 图片、文字和视频社交视频和新闻整合推送短视频拍摄剪辑功能 产品底层逻辑产品底层逻辑 通过消费模式了解用户：文 章阅读时间、点击、滑动、

16、 暂停、评论、内容帖子上的 互动等 构建了独特的聊天室功能， 在关注内容的同时强化了用 户之间的分享交互 以新闻为核心，以用户关注 的各类新闻和视频内容来构 建用户画像进行推送 强化PGC功能，提升用户分 享交互（如一键分享、点赞 等） 目标用户目标用户 印度二、三线城市的新兴互 联网用户及海外用户 印度新兴互联网用户和城镇 青年用户 关注新闻的印度互联网用户 关注和擅长内容输出的用户 群体 相对竞争优势相对竞争优势 依托于字节海外，Helo可以 共享技术、营销、公关协调 等资源；同时也有望在流量 上互相促进 作为同类产品中成立最早的 本土公司，有着更强的公关 协调能力和本土市场适应能 力 兼

17、具的新闻APP属性，在提 升用户的黏性和停留时间方 面有所帮助 对于短视频的拍摄和编辑功 能臻至完善，和WhatsApp等 社交产品能够直接对接 近期近期DAU/MAU2000万/700万/6000万5000万+/3.3亿 感谢您的信任与支持！感谢您的信任与支持！ THANK YOU 许英博许英博 （首席科技产业分析师首席科技产业分析师） 执业证书编号：S41 陈俊云陈俊云（前瞻研究高级分析师前瞻研究高级分析师） 执业证书编号：S01 分析师声明分析师声明 主要负责撰写本研究报告全部或部分内容的分析师在此声明：（i）本研究报告所表述的任何观点均精准地

18、反映了上述每位分析师个人对标的证券和发行人的看法；（ii）该分析师所得报酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来均不会直接或间接地 与研究报告所表述的具体建议或观点相联系。 评级说明评级说明 其他声明其他声明 本研究报告由中信证券股份有限公司或其附属机构制作。中信证券股份有限公司及其全球的附属机构、分支机构及联营机构（仅就本研究报告免责条款而言，不含CLSA group of companies），统称为“中信证券”。 法律主体声明法律主体声明 本研究报告在中华人民共和国（香港、澳门、台湾除外）由中信证券股份有限公司（受中国证券监督管理委员会监管，经营证券业务许可证编号：Z20374000）分

19、发。本研究报告由下列机构代表中信证券在相应地区分发：在中国香港由CLSA Limited分 发；在中国台湾由CL Securities Taiwan Co., Ltd.分发；在澳大利亚由CLSA Australia Pty Ltd. （金融服务牌照编号：350159）分发；在美国由CLSA group of companies（CLSA Americas, LLC（下称“CLSA Americas”）除外）分发；在新加坡由CLSA Singapore Pte Ltd.（公司注册编号：198703750W）分发；在欧盟与英国由CLSA Europe BV或 CLSA （UK）分发；在印度由CLS

20、A India Private Limited分发（地址：孟买（400021）Nariman Point的Dalamal House 8层；电话号码：+91-22- 66505050；传真号码：+91-22-22840271；公司识别号：U67120MH1994PLC083118；印度证券交易委员会注册编号：作为证券经纪商的INZ000001735，作为商人银行的INM000010619，作为研究分析商的INH000001113）；在印度尼西亚由PT CLSA Sekuritas Indonesia分发；在日本由CLSA Securities Japan Co., Ltd.分发；在韩国由CLS

21、A Securities Korea Ltd.分发；在马来西亚由CLSA Securities Malaysia Sdn Bhd分发；在菲律宾由CLSA Philippines Inc.（菲律宾证券交易所及证券投资者 保护基金会员）分发；在泰国由CLSA Securities (Thailand) Limited分发。 针对不同司法管辖区的声明针对不同司法管辖区的声明 中国中国：根据中国证券监督管理委员会核发的经营证券业务许可，中信证券股份有限公司的经营范围包括证券投资咨询业务。 美国：美国：本研究报告由中信证券制作。本研究报告在美国由CLSA group of companies（CLSA

22、Americas除外）仅向符合美国1934年证券交易法下15a-6规则定义且CLSA Americas提供服务的“主要美国机构投资者”分发。对身在美国的任何人士发送 本研究报告将不被视为对本报告中所评论的证券进行交易的建议或对本报告中所载任何观点的背书。任何从中信证券与CLSA group of companies获得本研究报告的接收者如果希望在美国交易本报告中提及的任何证券应当联系CLSA Americas。 新加坡：新加坡：本研究报告在新加坡由CLSA Singapore Pte Ltd.（资本市场经营许可持有人及受豁免的财务顾问），仅向新加坡证券及期货法s.4A（1）定义下的“机构投资者

23、、认可投资者及专业投资者”分发。根据新加坡财务顾问法下财务顾问 （修正）规例（2005）中关于机构投资者、认可投资者、专业投资者及海外投资者的第33、34及35条的规定，财务顾问法第25、27及36条不适用于CLSA Singapore Pte Ltd.。如对本报告存有疑问，还请联系CLSA Singapore Pte Ltd.（电话： +65 6416 7888）。MCI (P) 086/12/2019。 加拿大：加拿大：本研究报告由中信证券制作。对身在加拿大的任何人士发送本研究报告将不被视为对本报告中所评论的证券进行交易的建议或对本报告中所载任何观点的背书。 英国英国：本段“英国”声明受英

24、国法律监管并依据英国法律解释。本研究报告在英国须被归为营销文件，它不按英国金融行为管理手册所界定、旨在提升投资研究报告独立性的法律要件而撰写，亦不受任何禁止在投资研究报告发布前进行交易的限制。 本研究报告在欧盟由 CLSA （UK）发布，该公司由金融行为管理局授权并接受其管理。本研究报告针对2000年金融服务和市场法2005年（金融推介）令第19条所界定的在投资方面具有专业经验的人士，且涉及到的任何投资活动仅针对此类人士。 若您不具备投资的专业经验，请勿依赖本研究报告的內容。 澳大利亚：澳大利亚：本研究报告在澳大利亚由CLSA Australia Pty Ltd. （金融服务牌照编号：3501

25、59）仅向公司法（2001）第761G条定义下的批发客户分发，并非意图分发给任何零售客户。 一般性声明一般性声明 本研究报告对于收件人而言属高度机密，只有收件人才能使用。本研究报告并非意图发送、发布给在当地法律或监管规则下不允许向其发送、发布该研究报告的人员。本研究报告仅为参考之用，在任何地区均不应被视为买卖任何证券、金融工具的要约 或要约邀请。中信证券并不因收件人收到本报告而视其为中信证券的客户。本报告所包含的观点及建议并未考虑个别客户的特殊状况、目标或需要，不应被视为对特定客户关于特定证券或金融工具的建议或策略。对于本报告中提及的任何证券或金融工 具，本报告的收件人须保持自身的独立判断。

26、本报告所载资料的来源被认为是可靠的，但中信证券不保证其准确性或完整性。中信证券并不对使用本报告所包含的材料产生的任何直接或间接损失或与此有关的其他损失承担任何责任。本报告提及的任何证券或金融工具均可能含有重大的风险，可能 不易变卖以及不适合所有投资者。本报告所提及的证券或金融工具的价格、价值及收益可能会受汇率影响而波动。过往的业绩并不能代表未来的表现。 本报告所载的资料、观点及预测均反映了中信证券在最初发布该报告日期当日分析师的判断，可以在不发出通知的情况下做出更改，亦可因使用不同假设和标准、采用不同观点和分析方法而与中信证券其它业务部门、单位或附属机构在制作类似的其他 材料时所给出的意见不同

27、或者相反。中信证券并不承担提示本报告的收件人注意该等材料的责任。中信证券通过信息隔离墙控制中信证券内部一个或多个领域的信息向中信证券其他领域、单位、集团及其他附属机构的流动。负责撰写本报告的分析师的 薪酬由研究部门管理层和中信证券高级管理层全权决定。分析师的薪酬不是基于中信证券投资银行收入而定，但是，分析师的薪酬可能与投行整体收入有关，其中包括投资银行、销售与交易业务。 若中信证券以外的金融机构发送本报告，则由该金融机构为此发送行为承担全部责任。该机构的客户应联系该机构以交易本报告中提及的证券或要求获悉更详细信息。本报告不构成中信证券向发送本报告金融机构之客户提供的投资建议，中信证券以及 中信

28、证券的各个高级职员、董事和员工亦不为（前述金融机构之客户）因使用本报告或报告载明的内容产生的直接或间接损失承担任何责任。 未经中信证券事先书面授权，任何人不得以任何目的复制、发送或销售本报告。未经中信证券事先书面授权，任何人不得以任何目的复制、发送或销售本报告。 中信证券中信证券2020版权所有版权所有。保留一切权利。保留一切权利。 免责声明免责声明 投资建议的评级标准投资建议的评级标准 报告中投资建议所涉及的评级分为股票评级和行业评级（另有说明的除外）。评级标准为报告发 布日后6到12个月内的相对市场表现，也即：以报告发布日后的6到12个月内的公司股价（或行业 指数）相对同期相关证券市场代表

29、性指数的涨跌幅作为基准。其中：A股市场以沪深300指数为基 准，新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准； 香港市场以摩根士丹利中国指数为基准；美国市场以纳斯达克综合指数或标普500指数为基准。 评级评级说明说明 股票评级股票评级 买入相对同期相关证券市场代表性指数涨幅20%以上； 增持相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于5%20%之间 持有相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于-10%5%之间 卖出相对同期相关证券市场代表性指数跌幅10%以上； 行业评级行业评级 强于大市相对同期相关证券市场代表性指数涨幅10%以上； 中性相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于-10%10%之间； 弱于大市相对同期相关证券市场代表性指数跌幅10%以上 证券研究报告证券研究报告2020年年6月月18日日