1、DataEyeDataEye研究院研究院20232023年全球游戏买量洞察年全球游戏买量洞察全球手游买量大盘全球手游买量大盘20232023年全球手游买量大盘总览年全球手游买量大盘总览一一全球投放素材量超全球投放素材量超10001000万万在投手游数超在投手游数超1111万万素材量：素材量：2023年全球投放素材量超1000万（去重素材量），同比增长54%。游戏数：游戏数：2023年全球投放手游数超11万，同比增长57%，其中新增游戏数占比近7成。公司数：公司数：2023年全球在投游戏公司数超5万，同比增长59%，其中新增投放公司占比超6成。虽然2023年全球手游素材投放量大幅激增，但Apps

2、Flyer数据显示2023年全球游戏App的获客花费与22年大致持平。素材量井喷主要由于内卷加剧、素材使用效率偏低，厂商只能加大素材投放量。1 1全球投放游戏数全球投放公司数全球投放素材量020000400006000020222023020000004000000600000080000000000020222023050000020222023Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.1220232023年全球手游投放趋势年全球手游投放趋势二二20232023年月均在投手游数近年月均在投手游数近4 4万万同比增长同比增

3、长79%79%2023年全球月均在投手游数量接近4万，同比增长79%。分月度来看，2023年在投手游数量总体保持正向增长，下半年增幅明显，月均在投手游数量均超过4万，其中12月达到4.6万的小高峰。从新增游戏数量来看，2023年月均新增在投手游数量超6000款，同比增长64%。其中，1-8月新增在投手游数量同比激增，但在9月后出现下滑，9-12月新增在投手游数量不及22年同期。2022-2023在投手游数量变化趋势004000500060007000800090000500000002500030000350004000045000500001月2月

4、3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2022参投手游数2023参投手游数2022新增手游数2023新增手游数2 2Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.1220232023年全球手游投放趋势年全球手游投放趋势二二20232023年月均在投素材数超年月均在投素材数超150150万，同比增长万，同比增长6565%2023年，全球月均在投素材数量超150万，同比增长65%；新增素材占比47%，同比下降5个百分点。整体而言，全球广告量呈现出先降后升再回落的走势。分月度来看，2023年1-10月，在投素材数量均超过22年同期，但11和12月不及22年同期水

5、平。这说明虽然在投手游数创新高，但厂商趋于保守，单款游戏在投素材量不及22年同期。2022-2023在投素材量变化趋势0%10%20%30%40%50%60%70%020000040000060000080000000000018000001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2022素材数2023素材数2022新增素材占比2023新增素材占比3 3Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.1220232023年各地区手游投放观察年各地区手游投放观察三三北美、东南亚和欧洲北美、东南亚和欧洲包揽包揽TO

6、P3TOP3贡献近半数的游戏投放量贡献近半数的游戏投放量从在投游戏数来看，2023年北美、东南亚和欧洲地区位列前三，合计贡献接近半数的游戏投放量。相较2022年，北美、南美、中东、日韩和中国港澳台地区在投游戏数占比均同比增加，其他地区占比均出现小幅下滑。其中，北美地区占比上升1.2个百分点，增幅位列第一；大洋洲占比下降2.2个百分点，降幅最大。注：“亚洲其他”包括印度、阿富汗、哈萨克斯坦、孟加拉国、巴基斯坦、乌兹别克斯坦。2022-2023各地区手游投放趋势（手游数量占比）4 40%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20222023Source：ADX海外版Date Range：2

7、023.12023.1220232023年各地区手游投放观察年各地区手游投放观察三三东南亚、欧洲和北美东南亚、欧洲和北美位列位列TOP3TOP3贡献近贡献近6 6成的素材量成的素材量从在投素材量来看，东南亚、欧洲和北美地区包揽前三，TOP3合计贡献近6成素材量。中国港澳台和亚洲其他地区位列第四第五。相较2022年，北美、南美、中东地区在投素材量占比同比增加，其他地区占比均出现小幅下滑。其中，北美地区占比上升3个百分点，增幅位列第一；中国港澳台占比下降2个百分点，降幅最大。总的来看，北美、南美、中东地区2023年增长势头较好，在投游戏数及素材量占比均同比提升。2022-2023各地区手游投放趋势

8、（素材数量占比）5 50%5%10%15%20%25%2022年2023年Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.1220232023年各地区手游投放观察年各地区手游投放观察三三美日韩依然是美日韩依然是投放的投放的首选首选在投游戏数和素材量双升在投游戏数和素材量双升美日韩依然是全球手游投放的首选，这一趋势在2023年进一步加强。从在投游戏数来看，2023年同时投放美日韩三地的手游数量占比约35%，较2022年提升2.5个百分点。从在投素材量来看，2023年同时投放美日韩的素材量占比约76%，较2022年提升2.6个百分点。美日韩投放占比较高主要由于三地贡献了半数以

9、上的海外收入。根据点点数据预估，2023年海外移动游戏收入为5718亿元，而美日韩合计收入达3260亿元。2022-2023美日韩手游投放趋势0%10%20%30%40%50%60%70%80%美日韩素材量占比美日韩在投游戏数占比20222023Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.126 620232023年各类型手游投放观察年各类型手游投放观察四四超休闲、博彩和模拟类超休闲、博彩和模拟类包揽投放数量包揽投放数量TOP3TOP3从游戏品类来看，2023年在投手游数量占比 TOP3为超休闲、博彩和模拟类，TOP3合计贡献半数投放量。益智、角色扮演类也位居前列。与

10、2022年相比，超休闲虽仍位居第一，但占比下降3.5个百分点，博彩、模拟占比逆势增长，分别上升2和3个百分点，益智占比位列第四，同比下降2个百分点。此外，角色扮演、策略等重度游戏投放数量占比也出现下滑。2022-2023各类型手游投放趋势（手游数量占比）0%5%10%15%20%25%30%35%2022年2023年Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.127 720232023年各类型手游投放观察年各类型手游投放观察四四博彩、模拟和超休闲博彩、模拟和超休闲包揽素材数量包揽素材数量TOP3TOP3从游戏品类来看，广告量占比位居前三的是博彩、模拟和超休闲，TOP3

11、合计贡献超半数素材量；桌面、角色扮演类也位居前列。与2022年相比，博彩占比与22年基本持平，模拟占比大幅增长5个百分点。超休闲、桌面类广告量占比出现下滑，分别下降1.7和1.6个百分点。总的来说，模拟、博彩等中轻度品类手游在2023年表现出色，手游数量与广告量占比双升。角色扮演、策略等重度品类表现疲软，手游数量与广告量占比双降。2022-2023各类型手游投放趋势（素材数量占比）0%5%10%15%20%25%2022年2023年Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.128 820232023年年各类型手游素材观察各类型手游素材观察五五视频类素材占比视频类素材

12、占比近近8 8成成安卓渠道获投安卓渠道获投近近8 8成素材成素材2023年全球手游投放的素材约77%为视频类，该占比高于中国大陆的约60%。从投放手机平台来看，安卓渠道依然是投放的主力，占比接近8成。真人素材方面，2023年全球手游投放的素材，真人占比19%，高于中国大陆的约8%，这主要因为国内素材总体量（分母）更大，混剪拼贴类非真人素材更多。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.12视频,77.1%图片,22.8%可玩广告,0.1%Android,78%IOS,22%81%19%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%非真人真人9 9投放榜投

13、放榜:2023:2023年全球手游投放榜年全球手游投放榜TOP14TOP14六六Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.12注：产品名后的公司，为投放主体买量总榜：休闲、策略、博彩买量总榜：休闲、策略、博彩游戏为主，中国厂商占比过半游戏为主，中国厂商占比过半2023年全球手游投放榜TOP14主要是休闲、策略、博彩、卡牌类手游。老游戏居多，只有3款新游（2款博彩+1款SLG）进入买量榜TOP14。中国厂商入围9席，包揽TOP4。恐龙游戏的卡牌游戏Epic Heroes登顶，益游嘉和旗下休闲游戏Block Blast位列第二，微派WePlay位列第三。国产策略游戏买量

14、依然凶猛，5款国产SLG产品进入买量榜TOP14。除了新游Whiteout Survival，其余产品均为老游戏。Block Blast Hungry StudioEye of AtumJohn Alfred OldburyLords MobileIGGMagicians SecretsAndrew James MillanWePlay微派Jhandi Munda KingYogesh kumariThe Grand MafiaYotta GamesMighty PartyPanoramik Games11121314EvonyTop GamesLast Fortress

15、:UndergroundIM30Hero ClashGlacier Inc1945 Air ForceONESOFT GLOBAL PTE.LTD.Whiteout SurvivalCentury GamesEpic HeroesDinosaur1010投放榜投放榜:2023:2023年全球新游投放榜年全球新游投放榜TOP14TOP14六六新游买量榜：博彩游戏占据半新游买量榜：博彩游戏占据半壁江山，壁江山，中国厂商入围中国厂商入围1 1席席2023年全球新游投放榜TOP14多为博彩类、角色扮演和休闲游戏，其中博彩游戏（以老虎机为主）占据半壁江山。博彩游戏包揽新游买量榜TOP3，涂色游戏Colo

16、rMe-Painting Book位列第四，仙境传说起源国际服Ragnarok Origin Global第五。中国厂商仅入围1席，君海游戏发行的Sky Utopia进入买量榜TOP10。Eye of AtumJohn Alfred OldburyTadhana SlotsODTAmazing ForestChristine Rhoda CollyerMagicians SecretsAndrew James MillanColorMeGeorgia AlyJetAviastranslator268Ragnarok Origin GlobalGravity Game HubLuck Of Ph

17、araohsLegend HunterMegaways GonzoDavid Moreno Cordon11121314Golden Bobbin 2Duma KenyaSky UtopiaDreamstar Network LimitedComino AB Tiger OnlineHalim Pranatha HoesniWeapon Craft RunRollic GamesWild Wild BullappskinettSource：ADX海外版Date Range：2023.12023.12注：产品名后的公司，为投放主体1111投放榜投放榜:2023:2023年全

18、球手游投放公司年全球手游投放公司TOP20TOP20（上）（上）六六排名排名游戏厂商游戏厂商去重素材量去重素材量1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010Rollic Games（土耳其）SayGames Ltd（白俄罗斯）Voodoo（法国）CASUAL AZUR GAMES（俄罗斯）Homa（法国）Century Games（中国）IGG（中国）CrazyLabs（以色列）OneSoft（越南）Guru Puzzle Game（新加坡）Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.121212投放榜投放榜:2023:2023年全球手游投放公司年全

19、球手游投放公司TOP20TOP20（下）（下）六六排名排名游戏厂商游戏厂商去重素材量去重素材量3692020Matchingham Games（英国）SpinX Games 博乐科技（中国）Glaciers Game 冰川网络（中国）FunPlus（瑞士）Dreamstar Network Limited（中国）Dinosaur Games（中国）Phantix Games 友塔（中国）Unico Studio（美国）Zego Studio（越南）Supersonic Studios LTD（以色列）Source：ADX海外版D

20、ate Range：2023.12023.121313中国手游出海买量分析中国手游出海买量分析中国手游出海广告投放趋势中国手游出海广告投放趋势一一全年素材投放量同比增长全年素材投放量同比增长15%15%H1H1同比大增，同比大增，H2H2略有下滑略有下滑2023年出海游戏广告素材量较去年同期增长15%。其中，23H1素材同比增幅超60%，23H2素材同比下降12%、环比下降9%。上半年，崩坏：星穹铁道寒霜启示录万龙觉醒Doomsday：Last Survivors等多款重磅产品上线并大手笔买量，直接拉高了上半年的素材投放量。进入下半年，重磅出海产品相对较少，加上厂商缩减投放预算，导致下半年投放

21、素材量同比环比均出现下滑。2022-2023中国厂商出海投放素材Source：ADX海外版02000004000006000008000000002022H12022H22023H12023H21414中国手游出海广告投放趋势中国手游出海广告投放趋势一一中国游戏厂商出海热情不减中国游戏厂商出海热情不减总参投游戏数总参投游戏数同比增长同比增长8%8%2023年中国厂商出海总参投游戏接近4000款，同比增长8%，新增参投游戏1661款，同比增长4%。同时，2023年出海参投总公司数、新增参投公司数双双增长，参投总公司数同比增长3%，新增参投公司数同比增长11%。整体来看，虽然

22、国产游戏版号发放步入“常态化”，但中国游戏厂商出海热情不减。2022-2023中国厂商出海参投游戏数量00030003500400020222023新增游戏数老游戏数1515Source：ADX海外版中国手游出海广告投放趋势中国手游出海广告投放趋势一一中国港台地区中国港台地区、美国包揽前三、美国包揽前三东南亚排名靠前东南亚排名靠前2023年，中国香港、中国台湾包揽出海手游素材投放榜TOP2，美国位列第三，三大市场合计占据约22%的投放量。中国港台地区与内地文化相近、认同度高且没有太多语言障碍，因而是中国游戏企业出海的首选。美国玩

23、家付费意愿高，热衷于策略游戏，是中国策略、竞技类游戏主要的出海市场。出海难度系数较低的东南亚（新加坡、泰国、印尼、菲律宾等）投放量排名也较为靠前。2022-2023出海手游素材投放地区TOP2005000002000002500003000003500002023年2022年Source：ADX海外版1616中国手游出海广告投放趋势中国手游出海广告投放趋势一一角色扮演角色扮演、策略策略位列位列TOP2TOP2益智和博彩类次之益智和博彩类次之2023年，中国出海手游投放素材量占比最高的品类是策略，其次是角色扮演，两者合计占比过半，益智、博彩游戏位列第三第四。这与中国自研游戏

24、海外市场收入分布基本一致，策略和角色扮演类游戏合计贡献半数以上的收入。2023中国手游出海投放游戏类型TOP0000300000400000500000600000Source：ADX海外版1717出海洞察：出海洞察：混变成为新机会，混变成为新机会，IAAIAA、IAPIAP遇遇到瓶颈到瓶颈二二1818弹壳特攻队弹壳特攻队在全球畅销榜在全球畅销榜全面开花全面开花混合休闲成为增长新机会。比如，海彼弹壳特攻队采取“IAP+IAA”混合变现模式，在海外市场表现亮眼。点点数据显示，弹壳特攻队海外版累计预估收入超过3.6亿美元（已扣除渠道分成）Sensor Tower报告显示，20

25、22年和2023年混合休闲手游收入连续增长60%和30%，2023年全年内购收入有望突破21亿美元。Source：点点数据弹壳特攻队iOS游戏畅销榜全球排名出海洞察：出海洞察：国内爆款小游戏化身国内爆款小游戏化身APPAPP出海出海二二1919【国内小游戏国内小游戏国内国内APPAPP出出海港澳台海港澳台其它市场其它市场】的三级的三级跳模式逐渐成型跳模式逐渐成型2023年，国内多款爆款小游戏化身APP出海，【国内小游戏国内APP出海港澳台其它市场】的三级跳模式逐渐成型（寻道大千国王指意冒险大作战三国吧兄弟出海，都是这种路径）。根据点点数据预估，菇勇者傳說11月底上线至今，港澳台版累计收入已超2

26、亿元，小妖问道港澳台版累计收入超1亿元。在玩法方面，继“割草”游戏之后，“开箱子”玩法，成为趋势所向。爆款小游戏化身APP出海一览Source：DataEye研究院整理海外产品名海外产品名国内小游戏国内小游戏产品原型产品原型厂商厂商出海地区出海地区近期产品表现近期产品表现小妖問道寻道大千三七互娱中国港澳台/韩国/日本/美国等中国台湾iOS畅销榜第42咻咻三国三国吧兄弟贪玩中国港澳台中国台湾iOS畅销榜第55暴走小虾米行侠仗义五千年大梦龙途中国港台/东南亚中国香港iOS畅销榜第41商业都市港台版商业都市益世界中国港澳台/Fatgoose Gym肥鹅健身房豪腾美国/韩国韩国iOS畅销榜第11咸鱼之

27、王咸鱼之王豪腾中国港澳台/甘道夫醒醒啦国王指意大梦龙途中国港澳台/韩国/美国/东南亚等中国台湾iOS畅销榜第26菇勇者传说冒险大作战4399中国港澳台/韩国中国台湾iOS畅销榜第1出海洞察：中小游戏厂商出海更应关注人性，而非本地化出海洞察：中小游戏厂商出海更应关注人性，而非本地化二二2020人性历史文化观念当代思潮审美潮流风向热点本地化不是核心，人性才是Source：DataEye研究院出海洞察：出海洞察：中小游戏厂商出海更应关注人中小游戏厂商出海更应关注人性，而非本地化性，而非本地化二二2121人性的共通性：天下大同，可人性的共通性：天下大同，可借此突破文化隔阂借此突破文化隔阂判断一：全球玩

28、家人性是共通的。判断二：人性是最底层、最核心、最关键的因素，本地化解决的是其它三层因素（历史文化观念、当代思潮审美、潮流风向热点）的问题。推导结论：如果足够能撬动人性，本地化相对不特别重要（当然，基础的翻译、机型适配等操作还是要的）。撬 动 人 性，本 地 化 没 那 么 重 要撬 动 人 性，本 地 化 没 那 么 重 要Source：DataEye研究院出海洞察：中小厂商出海建议出海洞察：中小厂商出海建议三三2222Source：DataEye研究院整理重度模式重度模式小游戏模式小游戏模式项目营运典型的重资产，强调本地化，愿意在海外砸更丰富的资源典型的轻资产，聚焦于产品本身的爽感，强调撬动

29、底层人性，但往往没有太多资源进行本地化。毕竟小游戏项目即使出海，利润也相对更薄产品聚焦传统主流大赛道（SLG、二次元、射击等），高投入、高品质，变现以内购为主，重视ARPU、期望拉长LTV中轻度产品，创新融合玩法、混合变现，重视获量成本、留存率、DAU体验为玩家创造品质感、精美感、震撼感、3A感，全方位构筑视听体验围绕轻松解压、休闲娱乐、活泼趣味体验获量更强调全方位内容营销，且是饱和式、多元化获量主要围绕效果广告、达人营销展开中小厂商出海，不建议照搬大厂。中小厂商出海应该学习小游戏模式。而腾讯、网易、米哈游、莉莉丝、鹰角等厂商出海是重度模式。二者区别如下：重点市场买量分析重点市场买量分析202

30、32023年美国市场投放观察年美国市场投放观察一一月均手游数量超月均手游数量超2.42.4万，素材万，素材量超量超3737万，处于领先水平万，处于领先水平2023年，美国月均在投手游数量超2.4万，月均在投素材数量超37万，处于全球领先水平。美国市场玩家较为多元、付费能力强，针对细分人群的题材仍值得深挖，故美国市场素材量最高。分月度来看，美国月均在投手游数量及素材数量整体呈上升趋势，下半年表现优于上半年。中国内地是美国市场手游广告第一大来源，占比约13%，其次是欧洲，占比约10%，东南亚厂商仅贡献约3%素材量。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.1205000

31、002000002500003000003500004000004500005000000500000002500030000350001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月参投手游数素材数2023美国市场手游投放趋势232320232023年美国市场投放观察年美国市场投放观察一一买量主力为博彩、超休闲、角买量主力为博彩、超休闲、角色扮演类游戏色扮演类游戏2023年，博彩、超休闲、角色扮演类游戏在美国市场合计贡献半数以上的素材量。与2022年相比，博彩、射击类游戏投放占比大幅提升，超休闲、角色扮演、模拟、消除等游

32、戏投放占比小幅下滑。博彩、射击投放提升主要由于大量新游涌现，产品供给增加。此外，在经济下行期，博彩游戏需求通常会实现逆势增长。中国内地是美国市场手游广告第一大来源，占比约13%。中国游戏厂商在美国市场的买量投入集中在角色扮演和策略类。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.120%5%10%15%20%25%30%202220232023美国在投手游素材占比（按游戏类型）242420232023年日本市场投放观察年日本市场投放观察二二月均手游数量超月均手游数量超1.11.1万，素材万，素材数量超数量超1010万万2023年，日本月均在投手游数量超1.1万，月均在投

33、素材数量超10万。分月度来看，日本月均在投手游数量的高峰是暑期档，Q3在投手游数量和素材量均出现下滑。中国内地游戏厂商是日本手游市场最大的广告主，贡献了约1/5的手游广告，其次是欧洲游戏厂商（14%），东南亚厂商贡献约8%素材量。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.006000080000040006000800040001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月参投手游数素材数2023日本市场手游投放趋势252520232023年日本市场

34、投放观察年日本市场投放观察二二买量主力为超休闲、角色扮演买量主力为超休闲、角色扮演和博彩游戏和博彩游戏2023年，日本市场投放素材TOP3为超休闲、角色扮演和博彩类游戏，三者合计贡献半数以上的素材量。与2022年相比，博彩游戏投放占比大幅提升，超休闲、角色扮演、益智、策略等游戏投放占比均出现下滑。博彩类投放占比大幅提升主要由于经济整体下行、贫富差距加大，玩家投机性需求增加。中国游戏厂商在日本市场的买量投入主要集中在角色扮演和策略类游戏，分别贡献约40%/60%素材量。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.120%5%10%15%20%25%30%20222023

35、2023日本在投手游素材占比（按游戏类型）262620232023年韩国市场投放观察年韩国市场投放观察三三月均手游数量超月均手游数量超94009400，素材数，素材数量超量超1010万万2023年，韩国月均在投手游数量超9400，月均在投素材数量超10万。中国内地游戏厂商是韩国手游市场最大的广告主，贡献了约1/4的手游广告，其次是欧洲游戏厂商（17%），韩国本土厂商仅贡献约7%素材量。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.0060000800000400060008000月

36、2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月参投手游数素材数2023韩国市场手游投放趋势272720232023年韩国市场投放观察年韩国市场投放观察三三买量主力为超休闲、角色扮演买量主力为超休闲、角色扮演和模拟游戏和模拟游戏2023年，超休闲、角色扮演和模拟游戏在韩国市场投放了大量的广告，三者合计贡献约6成素材量。与2022年相比，超休闲、策略、益智类游戏投放占比有所下降，角色扮演基本保持不变，模拟、消除、动作、博彩等游戏的投放占比有所上升。中国游戏厂商在韩国市场的买量投入主要集中在角色扮演和策略类游戏。尤其是角色扮演类，中国游戏厂商贡献了近半数素材量。Source：

37、ADX海外版Date Range：2023.12023.120%5%10%15%20%25%30%202220232023韩国在投手游素材占比（按游戏类型）282820232023年中国港澳台市场投放观察年中国港澳台市场投放观察四四月均手游数量超月均手游数量超1.41.4万，素材万，素材数量超数量超2020万万2023年，中国港澳台月均在投手游数量超1.4万，月均在投素材数量超20万。分月度来看，中国港澳台月均在投手游数量的高峰是暑期档，Q3在投手游数量和素材量均出现下滑。中国内地游戏厂商是中国港澳台市场最大的广告主，贡献超20%手游广告，其次是欧洲厂商（12%），中国港澳台本地厂商贡献约7%

38、素材量。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.122023中国港澳台市场手游投放趋势29290500000200000250000300000020004000600080004000月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月参投手游数素材数20232023年中国港澳台市场投放观察年中国港澳台市场投放观察四四买量主力为超休闲、角色扮演买量主力为超休闲、角色扮演和和博彩博彩游戏游戏2023年，中国港澳台市场投放素材TOP3为超休闲、角色扮演和博彩游戏，三者合计贡献半数

39、左右的素材量。与2022年相比，超休闲投放占比小幅增加，角色扮演、策略和益智手游投放占比有所下降，博彩游戏的投放占比上升明显，模拟、消除等游戏投放占比基本保持不变。中国游戏厂商在中国港澳台市场的买量投入主要集中在角色扮演和策略类游戏，分别贡献约40%/60%素材量。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.120%5%10%15%20%25%202220232023中国港澳台在投手游素材占比（按游戏类型）303020232023年东南亚市场投放观察年东南亚市场投放观察五五月均手游数量超月均手游数量超1.41.4万，素材万，素材数量超数量超1717万万2023年，东南

40、亚市场月均在投手游数量超1.4万，月均在投素材数量超17万。中国内地游戏厂商是东南亚手游市场最大的广告主，贡献近两成手游广告，其次是欧洲游戏厂商，贡献约14%素材量，东南亚本地厂商仅贡献约6%素材量，中国港澳台厂商贡献约4%素材量。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.122023东南亚市场手游投放趋势300000250000020004000600080004000月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月参投手游数素材数20232023年东

41、南亚市场投放观察年东南亚市场投放观察五五买量主力为超休闲、博彩和角买量主力为超休闲、博彩和角色扮演游戏色扮演游戏2023年，超休闲、博彩和角色扮演游戏在东南亚市场投放了大量的广告，三者合计贡献超半数素材量。与2022年相比，博彩游戏的投放占比上升明显，超休闲、益智、策略等游戏素材投放占比小幅下降，角色扮演、模拟、消除、动作、射击等游戏投放占比基本保持不变。中国游戏厂商在东南亚市场的买量投入主要集中在角色扮演和策略类游戏，分别贡献超40%/60%的素材量。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.122023东南亚在投手游素材占比（按游戏类型）32320%5%10%1

42、5%20%25%20222023重点品类买量分析重点品类买量分析角色扮演：角色扮演：20232023年投放趋势年投放趋势一一月均手游数量超月均手游数量超30003000，素材数素材数量超量超2020万万2023年，角色扮演手游的广告量变化趋势与整体手游市场基本一致，呈现出先降后升再回落的走势。在整个大盘中，角色扮演类游戏素材占比在14%左右。2023年，角色扮演类手游月均在投素材数量超20万，月均在投手游数量超3000。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.00002500003000001月2月3月4月5月6月7月8

43、月9月 10月 11月 12月2023年角色扮演游戏投放素材3333角色扮演：角色扮演：20232023年投放地区分布年投放地区分布一一TOP3TOP3市场：市场：东南亚、中国港澳东南亚、中国港澳台和欧洲占据台和欧洲占据超超6 6成素材量成素材量从市场区域来看，2023年角色扮演手游投放地区TOP3依次为东南亚、中国港澳台和欧洲，素材量占比分别为27%、18%和17%，三大市场合计占据超6成素材量。日韩和北美位列第四第五，素材量占比分别为12%和11%。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.0000300000400000500000600

44、0007000002023角色扮演手游素材投放地区分布3434角色扮演：角色扮演：20232023年投放素材榜年投放素材榜TOP14TOP14一一Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.12注：产品名后的公司，为投放主体中国厂商占比较高，入围中国厂商占比较高，入围1111席席中国游戏厂商几乎包揽2023年角色扮演手游买量榜。买量榜TOP14有11款国产手游。市场趋于固化，老产品居多，新游较少。新游方面，Ragnarok Origin Global位列第六，2款国产角色扮演产品进入买量榜TOP14。君海Sky Utopia位列第九，米哈游星铁位列买量榜TOP13。以

45、Epic HeroesHeroClashX-HERO为代表的主投副玩法的游戏，投放了大量副玩法素材，由于目标人群单价更低、素材更多样，导致素材量膨胀。Hero ClashGlacier IncSky UtopiaDreamstar Network LimitedHero WarsNexters戀戀清庭戀戀清庭:邂逅邂逅丹琳 方Genshin Impact米哈游Survivor!.ioHabby大老闆大老闆Hong Kong Just Game Technology LimitedX-HERO:Idle AvengersGlaciers Game11121314超能世界超能

46、世界盛哲游戏Honkai:Star Rail米哈游Ragnarok Origin GlobalGravity Game Hub花舞宮廷花舞宮廷Origin Mood封神異世錄封神異世錄Dreamstar Network LimitedEpic HeroesDinosaur3535角色扮演：投放案例角色扮演：投放案例崩铁：星穹铁道崩铁：星穹铁道一一3636崩铁：星穹铁道上线前40日开始预热，预热期少量投放。游戏上线当天投放量偏低，但上线第四天起就加大投放力度，2023年全年日均投放素材量超1000组，目前整体投放量仍呈现上升的趋势。从地区来看，23年崩铁：星穹铁道在日韩、美国和中国港澳台地区的投

47、放量居前。回合制回合制RPGRPGLaunchLaunch datedate：2023.04.232023.04.23companycompany：米哈游米哈游Source：ADX海外版Date Range：2023年3月15日-2024年1月17日2504.13日上线当天1494最高投放量：上线后256天0200400600800016002023-03-152023-03-272023-04-082023-04-202023-05-022023-05-142023-05-262023-06-072023-06-192023-07-012023-07-132023-07

48、-252023-08-062023-08-182023-08-302023-09-112023-09-232023-10-052023-10-172023-10-292023-11-102023-11-222023-12-042023-12-162023-12-282024-01-09超休闲：超休闲：20232023年投放趋势年投放趋势二二月均手游数量超月均手游数量超9 9000000，素材数素材数量超量超3030万万2023年，超休闲手游的广告量投放呈现出先降后升的走势，12月投放素材量激增，创下年内新高。2023年，在整个大盘中，超休闲游戏素材占比在20%左右，位列第一。2023年，超休闲

49、手游月均在投素材数量超30万，月均在投手游数量超9000。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.00002500003000003500004000001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2023年超休闲游戏投放素材3737超休闲：超休闲：20232023年素材投放地区分布年素材投放地区分布二二TOP3TOP3市场：市场：东南亚、欧洲和中东南亚、欧洲和中国港澳台占据近国港澳台占据近6 6成素材量成素材量从市场区域来看，2023年超休闲手游投放地区TOP3依次为东南亚、欧洲和中国港澳台地区，三大市

50、场合计占据近6成素材量。北美和南美位列第四第五，素材量占比分别为11%和8%。2023年，超休闲游戏加大了在东南亚市场的买量力度，主要由于东南亚地区人口基数大且结构年轻，东南亚用户可以为超休闲游戏贡献活跃用户。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.122023超休闲手游素材投放地区分布383800300000400000500000600000700000800000900000超休闲：超休闲：20232023年投放素材榜年投放素材榜TOP14TOP14二二Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.12注：产品名

51、后的公司，为投放主体以欧美游戏厂商为主，中国厂以欧美游戏厂商为主，中国厂商仅入围商仅入围2 2席席2023全球超休闲手游投放榜TOP14主要是欧美游戏厂商，亚洲厂商数量较少。买量榜TOP10基本被3家公司包揽。土耳其休闲游戏开发商Rollic Games旗下5款产品进入买量榜TOP10。英国游戏厂商Matchingham Games、澳大利亚游戏厂商IEC GlobalPty Ltd 均有2款产品进入TOP10。中国厂商仅入围2席。益游嘉和旗下Block Blast位列第一，Eyewind旗下Brain Out位列第12。BraindomMatchingham GamesBump PopRol

52、lic GamesBraindom 2Matchingham GamesLudo Flying ChessshivkumarCrowd Evolution!Rollic GamesFill The FridgeRollic GamesBrain OutEyewindWeapon Craft RunRollic Games11121314Ball Sort PuzzleIEC GLOBAL PTY LTDRace MasterIZI GAMESWater Sort Puzzle IEC GLOBAL PTY LTDTwisted TangleRollic GamesMob

53、ControlVoodooBlock Blast Hungry Studio3939超休闲：投放案例超休闲：投放案例Block BlastBlock Blast二二4040Block Blast今年投放力度整体较大。23年春节档是第一个投放小高峰，春节后投放力度大幅下降。不过，下半年起该游戏投放力度再次攀升，Q4日均投放量超1000组。从地区来看，23年Block Blast在东南亚、美国和中国港澳台地区的投放量居前。超休闲超休闲LaunchLaunch datedate：2022.04.032022.04.03companycompany：Hungry StudioHungry Studio

54、Source：ADX海外版Date Range：2023年1月1日-2024年1月17日Q3买量有所提升，日均投放量超450组Q4以来投放量进一步提升02004006008003-01-012023-01-162023-01-312023-02-152023-03-022023-03-172023-04-012023-04-162023-05-012023-05-162023-05-312023-06-152023-06-302023-07-152023-07-302023-08-142023-08-292023-09-132023-09-282023-10-132023

55、-10-282023-11-122023-11-272023-12-122023-12-272024-01-11模拟：模拟：20232023年投放趋势年投放趋势三三月均手游数量超月均手游数量超40004000，素材数素材数量超量超1313万万2023年，模拟手游的广告量投放整体呈现上升趋势，12月投放素材量激增，创下年内新高。2023年，在整个大盘中，模拟游戏素材占比在10%左右。2023年，模拟手游月均在投素材数量超13万，月均在投手游数量超4000。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.00600008000001

56、4000001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2023年模拟游戏投放素材4141模拟：模拟：20232023年素材投放地区分布年素材投放地区分布三三TOP3TOP3市场：市场：东南亚、欧洲和中东南亚、欧洲和中国港澳台占据约国港澳台占据约6 6成素材量成素材量从市场区域来看，2023年模拟手游投放地区TOP3依次为东南亚、欧洲和中国港澳台，素材量占比分别为24%、23%和15%，三大市场合计占据约6成素材量。北美和南美位列第四第五，素材量占比分别为11%和8%。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.124242202

57、3模拟手游素材投放地区分布0500000200000250000300000350000400000模拟：模拟：20232023年投放素材榜年投放素材榜TOP14TOP14三三Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.12注：产品名后的公司，为投放主体欧美和中国厂商为主，中国厂欧美和中国厂商为主，中国厂商包揽商包揽TOP3TOP32023全球模拟手游投放榜TOP14主要以欧美游戏厂商和中国游戏厂商为主。中国厂商入围6席，包揽TOP3。益世界旗下歡樂大東家登顶，点点互动旗下Dragonscapes Adventure第二，成都游戏公司旗下Idle

58、 Office Tycoon位列第三。点点互动在2023年投放力度较大，共有3款产品进入买量榜TOP14。Dragonscapes AdventureCentury Games Travel Center TycoonStong Bear GameLumber IncGame VeteransCrazy Hospital:Doctor DashSmart FunIdle Office TycoonChengdu Warrior Tech LimitedRent Please!Landlord SimShimmer GamesHappy Hospital:Crazy Clinic DragonP

59、lusFamily Farm AdventureCentury Games 11121314TownshipPlayrixFarm Jam:Animal Parking Games APPSYOULOVE LTDGold and Goblins:Idle Games AppQuantumChapters:Interactive Stories Crazy Maple StudioFrozen CityCentury Games歡樂大東家歡樂大東家JUST GAME4343三三4444歡樂大東家2023年整体投放力度较大，尤其是23年春节档（1-2月），日均投放素材超150

60、0组。3月起投放量有所下降，但日均投放素材量也超过600组。从地区来看，23年歡樂大東家主投中国台湾、中国香港和新加坡市场。模拟模拟LaunchLaunch datedate：20212021年年9 9月月companycompany：益世界：益世界Source：ADX海外版Date Range：2023年1月1日-2024年1月17日23年春节档投放量激增，日均投放量超1500组3月起日均投放素材量下降至600组0500025002023-01-012023-01-162023-01-312023-02-152023-03-022023-03-172023-04-012

61、023-04-162023-05-012023-05-162023-05-312023-06-152023-06-302023-07-152023-07-302023-08-142023-08-292023-09-132023-09-282023-10-132023-10-282023-11-122023-11-272023-12-122023-12-272024-01-11模拟：投放案例模拟：投放案例歡樂大東家歡樂大東家博彩：博彩：20232023年投放趋势年投放趋势四四月均手游数量超月均手游数量超47004700，素材数素材数量超量超2222万万2023年，博彩手游的广告量投放呈现出先升后

62、降的走势，Q3投放量达到高峰，但Q4投放量出现大幅回落。2023年，在整个大盘中，博彩游戏素材占比在15%左右。2023年，博彩手游月均在投素材数量超22万。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.00002500003000003500001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2023年博彩游戏投放素材4545博彩：博彩：20232023年素材投放地区分布年素材投放地区分布四四TOP3TOP3市场：北美、市场：北美、东南亚东南亚和和欧欧洲占据约洲占据约6 6成素材量成素材量从市场区域来看，2023

63、年博彩手游投放地区TOP3依次为北美、东南亚和欧洲，素材量占比分别为24%、19%和19%，三大市场合计占据约6成素材量。亚洲其他和南美位列第四第五，素材量占比分别为13%和10%。Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.1246462023博彩手游素材投放地区分布00300000400000500000600000700000800000博彩：博彩：20232023年投放素材榜年投放素材榜TOP14TOP14四四Source：ADX海外版Date Range：2023.12023.12注：产品名后的公司，为投放主体欧美游戏厂商为主，老虎机玩

64、欧美游戏厂商为主，老虎机玩法的投放力度较大法的投放力度较大2023全球博彩手游投放榜TOP14主要以欧美游戏厂商为主。老游戏居多，新游投放力度较大。买量榜TOP4，有三款均为新游。从博彩游戏的玩法来看，老虎机玩法的投放力度较大，买量榜TOP14半数以上都是老虎机玩法的博彩游戏。中国游戏厂商仅入围3席。博乐旗下DAFUCasino位列第5，波克城市Higgs Domino Island第11，广州灵感科技旗下TongitsGo第13。Eye of AtumJohn Alfred OldburyPlinko BallX 2YanaSemchukAmazing ForestChristine Rho

65、da CollyerHiggs Domino IslandHiggs GamesMagicians SecretsAndrew James MillanDAFU CasinoBole GamesGolden HoYeah Slots CasinoIGSCash Tornado Slots Zeroo Gravity Games LLC11121314Megaways GonzoDavid Moreno CordonTongits GoPLAYJOY LIMITEDTadhana SlotsODTTeen Patti AuroraKarl RandolphPlinko Ad

66、ventureOdogwuPlayJhandi Munda KingYogesh kumari4747四四4848Jhandi Munda King2023年整体投放力度较大，尤其是23年6-8月，日均投放素材超2000组。Q3起日均投放量大幅下降至1000组以下，但23年12月以来投放量出现回升。从地区来看，23年Jhandi Munda King主投北美和东南亚市场。博彩博彩companycompany：Yogesh Yogesh kumarikumariSource：ADX海外版Date Range：2023年1月1日-2024年1月17日23年6-8月投放量激增，日均投放量超2000组

67、Q3起日均投放素材量下降至1000组以下050002500300035002023-01-012023-01-172023-02-022023-02-182023-03-062023-03-222023-04-072023-04-232023-05-092023-05-252023-06-102023-06-262023-07-122023-07-282023-08-132023-08-292023-09-142023-09-302023-10-162023-11-012023-11-172023-12-032023-12-192024-01-04博彩：投放案例博彩：投放案例JhandiJhandi Munda KingMunda King