1、1 20192019白酒行业白酒行业 数字化发展洞察报告数字化发展洞察报告 2 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 序言 白酒作为中国经典国粹，承载着千年文化与历史。 近些年来，随着大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚 力量，以及80、90后成为市场消费的主力，白酒行业的发展 开始面临新的挑战。以销售渠道为核心的传统市场模式，亟 待面向市场与消费者转型升级。 在此过程中，精准把握新人群的饮酒理念和白酒消费习惯， 并通过他们所乐于接受的传播渠道和方式进行影响，就如同 抓住了新一轮上升周期的前进动力，对于白酒企业的未来发 展至关重要。 3 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019

2、导读 白酒行业市场拓展从 以“渠道为核心”逐步转向以“消费者为核心” 行业高度集中化，企业角力品牌建设，以“人”为本，拉 近与C端消费者的距离成为各大酒企的战略重点 线上影响力贯穿信息全链路， 且影响效果越来越明显 从认知到购买，越来越多的用户“主动”使用线上渠道。 线上渠道对其的购买决策影响力更深 拓宽饮用场景， 开拓增量市场 消费者对白酒饮用的场景，从功能/社交属性过渡到娱乐/ 品味属性 侧重社交化、互动化、 个性化的内容营销方式 多元化流量， 期待数字化的机遇与引领 互联网3.0，注意力“碎片化”，亟待数字化引领，期待 精准触达人群，为酒企的营销策略提供参考建议 01 02 03 04

3、05 白酒被视作正式场合的主流选择，整体形象感“不够活跃， 存在感低”，尤其对于年轻人来说颇有距离感，更渴望 “有趣有料”的内容 4 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 访谈时间：2019年9月 专家覆盖：覆盖酒企及经销商中负责市场、品 牌、渠道、运营的多位专家 白酒行业 专家访谈 访谈时间：2019年9月 调研形式：座谈会+消费者深访 消费者覆盖：20-59岁的饮酒人群，覆盖一至三 线城市 消费者 定性访谈 调研时间：2019年9月-10月 样本量：1303样本 覆盖城市：覆盖全国一至五线城市 调研对象：白酒消费人群及潜在消费人群，其 他酒类消费人群 腾讯调研 平台线上 定量调研

4、数据时间：2018年9月至2019年10月 腾讯营销 大数据 研究方法和数据说明 5 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 行业观点 PART 01 对话酒企专家人士和经销商 趋势 痛点 对策 思考 01 6 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 01 迈向万亿的中国酒水市场， 白酒行业销售产量双双下滑 中国白酒行业2018年销售额为5364亿元。白酒行业头部企业产销量、 销售收入等多项经营指标都在增长，但行业总产销量却在持续下滑。 4,466 5,018 5,259 5,559 6,126 5,654 5,364 20122012年年20132013年年20142014年年2

5、0152015年年20162016年年20172017年年20182018年年 2011-2018年中国白酒制造行业销售情况分析（亿元） 1,257 1,313 1,358 1,198 871 20142014年年20152015年年20162016年年20172017年年20182018年年 2014-2018年中国白酒产量数据统计（万千升） 数据来源：国家统计局 全国白酒产量2018年为871.2万千升，同比降幅达到27.3%。 7 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 01 白酒行业头部效应显著 消费者市场呈现消费升级与注重健康的趋势 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业专家访谈，20

6、19 行业高度集中化行业高度集中化 企业角力品牌建设企业角力品牌建设 行业高度集中化，企业角力品牌建设 消费者市场往高品消费者市场往高品 质、重健康发展质、重健康发展 消费者市场往高品质、重健康发展 大众消费升级 “喝得少了，喝得好了”，主流价 格带由100-300元增长为300-500元 品质品牌为王、理性消费 注重品质和品牌 注重健康 如酱香会是趋势 行业高度集中化，向一线名优酒倾 斜，小品牌生存空间小 中高端市场成为整个白酒行业发力 抢摊的对象，看重增长机会点，茅 台的价位锚定和标杆给其他二线品 牌留下巨大的提升空间，尤以300- 500元价位带竞争激烈，如五粮液、 水井坊、酒鬼酒等品牌

7、表现较强劲 部分从区域化走向全国化的品牌， 角力品牌建设 8 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 01 从以“产品为中心”转为“用户为中心”， 拉近与C端消费者的距离 突破白酒消费者年龄断层的局面，发力年轻市场 从“重渠道”到“重影响力”，以品牌影响力助推业务 打破传统营销思路，以数字化手段增强与用户的沟通互动 “以前所有酒企就是渠道，渠道为王，但是现在销售方向都是针对消费者更加注 重这一块。” 中高端酒企专家 白酒市场 2大新机遇 中国白酒市场消费结构变更 白酒市场消费发生深刻变化，政务消费减少，而顾客端 基本消费规模拉动力不可小觑 C端市场成为机会增长点 白酒企业认为更多竞争集中

8、在C端 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业专家访谈，2019 以“人”为本，拉近与C端消费者的距离 是各大酒企的战略重点 9 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 发掘80、90后人群市场的潜力， 尝试布局“等风口” 01 各大品牌尝试多种方法抢占80、90后的市场，如： 引入新品类，如茅台悠蜜/鸡尾酒、酒吧场景的拓展、开发白酒混饮新方法等 个性定制酒，多品类矩阵： 如低度化、更好入口、清香型 产品研发方向更贴合80、90后需求： 粉丝经济、IP合作、嘻哈文化/街舞/音乐节、越野赛/健康夜跑、低度青春小酒、 国际化路线、当红电影/电视/综艺植入 引入80、90后的流行元素： 如茅台在时尚酒

9、吧做酒品推广、江小白借助潮流、网红渠道发力、洋河/泸州老 窖创新新喝法/调饮 投放年轻化、娱乐化渠道： 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业专家访谈，2019 10 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 01 从“渠道”到“品牌”， 品牌建设压力大，亟需借力发展 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业专家访谈，2019 “不仅要做知名度，还要做美誉度，忠诚度，这个东西，就是一个软实力了。所 以是个护城河。像茅台，五粮液，消费者喝不起飞天茅台，但是它的品牌力再下 沉一点，渠道下沉一点。对我们二线的白酒企业就存在很大的压力。” 中端酒企专家 推广从单一到多元： 如品鉴会是各品牌追捧的热点，从硬吃喝体验变

10、成全方位体验：KOL 互动、口 碑传播、圈子文化、粉丝经济（如茅粉节）等 品牌力建设压力大，尤其是茅台/五粮液开始做下沉市场 打造中高端品牌的护城河难度更大 从注重曝光到全链监控：认知度美誉度忠诚度 提高曝光量：从认知的场所推广品牌，提高曝光 ，提升认知度 建设美誉度：如事件营销、赛事冠名、公益等 巩固忠诚度：如“茅台文化”到“文化茅台”的转变，消费者买的是一种标签 “以前重点在于寻找核心门店，重点在于卖的地方，现在讲究品牌能见度+品牌 美誉度乃至忠诚度。” 中端酒企专家 11 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 01 数字化营销是“大风” 整个行业仍然处于“观望和探索”阶段， 亟待

11、引路者 12 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 数字化时代，注意力“碎片化“，精准触达， 抢占消费者心中的品牌印记尤为重要 01 “过去我们更多的是侧重于硬广，钱投下去，效果也好评估。现在感受到对于消 费者潜移默化的教育，比生硬的教育要好。而且过去这种教育方法，是不忠诚的， 因为你这个广告打的好，一旦停下来之后，消费者可能就左右徘徊了，也没有触 碰到他的痛点，也没有感受到你的产品好在哪里。” 中高端企业专家 忠诚用户难于维护： 曝光量虽大，但品牌印记少 ，停广告后，消费者迅速流失，对品牌并不忠诚 信息爆炸难于引流： 各大品牌子品牌多/系列多，信息繁杂，难于引流 沟通缺乏创新： 难以

12、找到消费者喜欢的话题点，沟通追求有温度、有内涵，呈现的并不是品牌的 商标，而是体现品牌特色，并不能生硬植入或投放 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业专家访谈，2019 13 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 数字化营销是“大风”， 企业处于“观望和探索”阶段，亟待引路者 01 白酒企业认为数字化营销是未来的趋势，但因效果预见性低，多数仍处 于“观望和探索”阶段，亟需提供信心及正确做法的引导。 不如线下销售渠道，可量化营销效果、不可预见性高，风险性较高“粉丝流动大， 变现不稳定 营销效果不明确 “只有点/没成面”，如战狼吴京茅台的爆点后没有形成整体的方案，从而进一 步输出更大价值 缺乏整

13、体方案 白酒企业对数字化营销人才有需求，但缺乏互联网基因，难以招到合适的人选 缺乏创新人才 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业专家访谈，2019 14 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 01 拉近C端距离 认为以移动社交为代表的数字化互动方式，是拉近C端消费者距离的“高科技武器” “公司未来的竞争，不仅仅局限于我们线下渠道的竞争，更多会在C端，像阿里， 京东，像那种物流，慢慢的应运而生，它出来之后，你可能在终端没有进入到C 端，那么你的整个的数字化数据这些东西，那就特别重要了。” 中端企业专家 “大数据时代，产品的投放精准区域，投放的时间等。” “潜在消费者，他是有标签的，标签里有三个

14、特征。第一个，喜欢酒。第二个， 喜欢喝。第三个，喜欢说。” 中端酒企专家 精准触达人群 通过大数据，实现对目标群体更准确的覆盖和针对性的营销 “市场带来的一些问题、消费动向，整个数字化营销能够及时反馈回来。包括我 们对于竞品，消费习惯，包括消费能力都会通过数字化营销。” 中高端酒企专家 及时调整营销策略 数字化工具可及时了解市场动态及消费者口碑，帮助企业调整营销策略，为市场 营销提供数据支持 “经销商他不扫ERP系统，他直接对接仓库管理系统，数据收益是不全的，因为 有很多数据没有” 中高端酒企 摆脱对经销商的过分依赖 经销商考虑自身利益并不愿意提交完整且真实的营销数据，企业并不能真实把控 市场

15、情况 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业专家访谈，2019 对数字化的期待 15 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 PART 02 02 消费者洞察 对话一到五线城市的消费者 白酒市场C端消费趋势洞察 信息触达及数字化机会痛点 人群画像及场景深描 消费者视角下的 白酒行业 2.1 02 17 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 对数字化的期待 消费升级和消费群体更迭， 饮酒从功能/社交属性 过渡到娱乐/品味属性 整体形象颇感“不够活 跃，存在感低” 白酒被视作正式场合的 主流选择，缺乏轻松娱 乐的调性 18 数据来源：腾讯营

16、销洞察白酒人群调研，2019 90/9590/95后后 80/8580/85后后 60/7060/70后后 有仪式感 解愁,释放压力 聚会应酬,快速融入社 交圈 身边人都在喝,跟风选 择 陪家中长辈共饮 享受品酒的乐趣 代表个人品味/身 份/体面 喜欢酒的口感/口味 喜欢微醺/醉酒的感觉 解乏,缓解疲劳 活血,暖身 助眠 搭配特定餐食 助兴,活跃气氛 增进感情 象征欢乐/喜悦/团圆 从小接触,自然成习惯 打开话题 追求刺激感 养生保健/美容养颜 排遣孤独 解闷 娱乐性强,玩法多 02 整体酒类饮用动机在变迁， 从功能/社交属性逐渐迁移到娱乐/品位属性 整体酒类在社交属性上仍是保持强势，但在消费

17、升级及消费群体的更 迭下，喝酒动机从基础功能/社交属性逐渐拓展到“娱乐性”、“品 质品味追求” 。 您喝酒的目的主要有哪些呢？ 社交属性85%： 有仪式感/代表个人品味/快速融入社交/跟风选择 情感属性73%： 解愁/解乏 /享受乐趣/ 追求刺激感/壮胆/排遣孤独 功能属性63%： 活血/暖身/助眠/要喝醉/搭配特定餐食/养生保健 文化传承7% ： 从小接触，自然成习惯 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019 算法说明：通过对应分析（即通过进行主成分分析来描述多个分类变量各水平间的相关性的分析方法）得出。各年龄层与某特 性的距离邻近，说明对比其他年龄层，该人群的这种特性就更为突出，

18、是这个群体与其他群体的区别所在 19 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 对比不同酒类的饮用场景， 白酒常见于正式场合，缺乏娱乐轻松的调性 白酒其他酒类 喝红酒/洋酒/啤酒时喝白酒时 您最常在以下哪些情况下喝酒呢？ 25% 37% 10% 10% 18% 12% 35% 6% 6% 35% 商务应酬聚会 与朋友/同事聚会 家族聚会 酒席/喜宴 日常场合 您一般在哪些场所内喝酒呢？ 59% 53% 33% 24% 45% 35% 23% 40% 36% 60% 普通中档餐厅/酒店 中高档餐厅/酒店 烧烤摊/大排档 娱乐场所 宿舍/家中 34% 59% 30% 46% 29% 44

19、% 6% 10% 50% 16% 40% 30% 57% 9% 聊商务合作的话题 聊轻松愉快的话题 聊时事/政治/历史 聊家长里短 吐槽人和事 娱乐活动 安静思考 您通常喝酒的同时还会做哪些事情？ 以娱乐场所， 家中等休闲 地方为主 以上档次的 餐厅场所较多 在娱乐场景 渗透更高， 活动/玩法更多 正式的话题 更多（商务/ 时事/政治/ 历史） 以日常与家 人吃饭、独 自小酌 尤为 突出 以正规应酬/ 聚会场景尤 为突出 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019 白酒饮用场景更偏正式正规的，尤其应酬/酒席/喜宴居多，而其他酒 类场景则更偏向日常场景； 从增量市场角度来看，需考虑从更多

20、的场景和娱乐轻松的调性上拉动 白酒的增长。 20 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 消费者心目中，白酒整体形象“不够活跃， 存在感低” “人头马、轩尼诗，有点像广告大片，像电影的感觉一样，赋予更多更奇幻的色 彩，甚至说有些赋予了更奢华、更奢贵的感觉。” 广州超高端用户，85后 “黑桃在外滩开酒会，弄的场面很大，200、300元的口感它卖2000、3000，就 因为有明星去捧它，有话题，觉得有面子，而且主打夜场，那种地方花钱没数的。” 广州超高端用户，85后 同质化： 内容与色调是浓郁气息的文化牌，整体老套陈旧、没创意 缺情感： 共情号召力弱，给人端着、太正经的感受，尤其是在年

21、轻人的资讯雷达中，白酒 信息极容易被淹没 少创意： 其他酒类宣传声量和内容塑造的贴合度远高于白酒（尤其是高端用户）：像电影、 广告大片、奢华奇幻、有活力，“感觉是活跃并进入到生活中”。 “我们经常看到的梦之蓝、古井，你看那广告还是很老套。就是一瓶酒出来，感 觉跟10年前跟5年前的广告体系没有什么变化。” 广州超高端用户，85后 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019 21 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 从饮用白酒的动机来看，迎合社交需求的情况偏 多，但在情感/娱乐性需求方面的推动却有所欠缺 您喝酒/喝白酒的目的主要有哪些呢？ 对比整个酒品类的饮用动机，白酒并不

22、能较好满足喝酒人群在娱乐性 方面的诉求（如 “活跃气氛”、“享受品酒乐趣”、“释放压力”、 “玩法多”等）。 30% 28% 27% 25% 13% 12% 9% 25% 22% 22% 17% 8% 7% 7% 增进感情 享受品酒的乐趣 解乏,缓解疲劳 解愁,释放压力 解闷 娱乐性强,玩法多 25% 23% 24% 13% 13% 13% 24% 23% 17% 16% 9% 8% 喜欢酒的口感/口味 活血,暖身 喜欢微醺/醉酒的感觉 搭配特定餐食 助眠 养生保健/美容养颜 整体酒类饮用动机白酒饮用动机 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019 50% 34% 41% 24% 16

23、% 12% 42% 35% 31% 21% 15% 11% 聚会应酬,快速融入社交圈 陪家中长辈共饮 助兴,活跃气氛 象征欢乐/喜悦/团圆 打开话题 有仪式感 社交属性 情感属性 73% 酒类 63% 白酒 功能属性 63% 酒类 56% 白酒 85% 酒类 82% 白酒 22 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 白酒饮用增多跟应酬聚会增多有关， 80,90后人群喝白酒更多出于非自愿 请问您喝得比以前多的原因是什么呢？ 56% 49% 48% 35% 33% 聚会增多 商务应酬增多 习惯了白酒的口味/口感 对身体有好处（如活血,暖身） 生活各方面的压力增多 超70%的80,90

24、后主要是因为应酬和聚会增多而喝白酒的机会也增多。 请问您喝得比以前少的原因是什么呢？ 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019 从白酒消费场景分析，90,80后饮用量上升主要是因为应酬/聚会场景 刚需拉动了白酒饮用的需求，但并不是主动选择的结果 消费者在日常的场合（如与家人吃饭、独自小酌） 喝其他酒类（洋酒 /红酒/啤酒）尤为突出： 最常在日常场合喝的比例% 18% 35% 白酒 其他酒类 20% 6% 5% 3% 29% 17% 12% 4% 假酒泛滥，难辨真伪 缺乏娱乐性质 还没习惯白酒的口味 白酒不能体现我的品位 白酒人群 8090后白酒人群 可信度、娱乐属性、品位属性等阻碍着

25、80,90后人群增加喝白酒的机会， 尤其是对于90后人群。 白酒行业的消费者信息触达 及数字化机遇 2.2 02 24 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 渠道上： 线上影响力贯穿信 息全链路，尤其对 于80/90后人群和中 高端人群 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019 白酒消费者的信息触达 线上媒体与传统媒 体的影响力齐头并 进，尤其是“接触/ 认知”环节 线上推广渠道，对 80/90后的购买决 策影响力更深 80/90后人群和中 高端人群，更“主 动”使用线上渠道 内容上： 更渴望“有趣有料” 乐于分享却感觉缺乏话 题广泛分享 除了产品信息、口 碑、促销等，

26、渴望 新颖的内容、话题 感、有趣的互动 明星/KOL推荐、热 门话题/IP推广内容 更容易触动年轻消 费者购买 25 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 线下/传统渠道线上渠道 注：传统/线下渠道包括：餐馆/酒店/酒吧/商超/烟酒行、传统电视媒介及户外广告渠道 等；线上渠道包括电商、微信、短视频、官网、搜索引擎等渠道。 54% 64% 74% 98% 97%94% 60/70后80/85后90/95后 了解白酒相关 信息的渠道 35% 42% 55% 93% 87% 83% 60/70后80/85后90/95后 容易加深白酒 印象的渠道 34% 45% 55% 92% 85% 83%

27、 60/70后80/85后90/95后 容易促成白酒 购买的渠道 02 整体路径扫描，线上渠道影响力在扩大， 成为触达年轻市场不可忽视的重要媒介 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019 26 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 线上渠道中，微信渠道和电商网站在 各环节中起到引领作用 了解白酒相关 信息的渠道 容易加深白酒 印象的渠道 容易促成白酒 购买的渠道 30% 25% 19% 18% 11% 9% 15% 14% 14% 11% 10% 5% 5% 7% 14% 13% 9% 8% 4% 4% 6% 微信 电商网站/APP 酒类垂直电商网站/app 品牌官网/

28、APP 搜索引擎 短视频媒体 其他线上媒体广告 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019 26 02 有趣的内容：线下活动、高互动、热门话题/IP联合推广等资讯 有料的内容：比如科普知识类（白酒品鉴知识、真假酒鉴别等） 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019 80/90后对“热门话题/IP联合推广”（27%）、“产品软文/广告语”（26%）、 品牌联合推广”（19%）、“会员服务/信息”（11%）等尤为关注 80/90后对“有趣的线下活动”（27%）、“热门话题/IP联合推广”（28%）等 尤为印象深刻 容易加深白酒印象的内容 80,90后对“有趣的线下活动”（21%）、

29、“个性化定制服务”（10%）尤为触动 容易促成白酒购买的内容 内容塑造上，目前触达信息多以产品和优 惠为主，年轻人更期待有趣有料的内容 55% 44% 43% 32% 30% 29% 26% 22% 16% 实用科普评价/口碑优惠信息产品信息有趣 线下活动 广告资讯丰富/有趣 内容 真假酒 鉴别 互动性高 的内容 49% 37% 32% 27% 20%20% 18% 13%12% 真假酒 鉴别 评价/口碑实用科普产品信息有趣线下 活动 广告资讯互动性高 的内容 优惠信息丰富/有趣 的内容 56% 49% 48% 48% 26%26% 15%15% 评价/口碑优惠信息其他服务产品信息有趣线下 活

30、动 科普知识 分享 真假酒 鉴别 广告资讯 了解白酒相关信息的内容 27 28 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 在接触/认知环节 02 29 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 54% 线 上 渠 道 02 在认知了解阶段，白酒在线上的影响力正 在扩大，紧追传统渠道 平时在哪些渠道接触到酒类相关的信息呢？ 传 统 渠 道 4% 15% 17% 21% 24% 27% 46% 51% 30% 25% 19% 18% 15% 11% 9% 亲戚/朋友/同事间的交流、推荐等 酒店/饭店/餐馆 烟酒行/商超内的广告 传统媒体广告 户外广告 酒类展会 酒吧 品牌方的品鉴会 推送邮

31、件、短信 电商网站/APP 酒类垂直电商网站/app 微信渠道 品牌官网/APP 搜索引擎 短视频媒体 其他线上媒体广告 61% 从线上获取信息 90% 从线下获取信息 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019 54% 熟人交流、推荐 30 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 平时接触白酒相关的信息的渠道 02 高端酒类用户、送礼和收藏人群更显“主 动”，使用线上渠道的情况更多 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019 高端酒类用户、送礼和收藏人群会更倾向去主动“搜索产品”、逛 “官网/APP”、参加“品牌品鉴会”等，了解更多品牌/产品资讯。 50% 71% 98

32、% 95% 中低端用户 次高端和头部用户 52% 68% 97% 96% 非送礼人群 送礼人群 55% 80% 97% 95% 非收藏人群 收藏人群 传统渠道线上渠道 31 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 哪些跟白酒相关的内容是您比较感兴趣去阅读/了解的？ 43% 40% 38% 36% 28% 24% 24% 24% 23% 23% 22% 19% 15% 13% 13% 8% 造酒工艺/造酒过程知识 白酒品鉴知识 真假酒鉴别科普/服务 产品具体属性 促销/折扣优惠 免费试饮 参与互动,赢取奖品 酒厂参观 产品评价信息 新品赠送 热门话题/IP联合推广 新产品信息 产品软

33、文/广告语 品牌联合推广 个性化定制服务 会员服务/信息 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019 80、90后人群愿意尝新，对“热门话题IP”（27%）、“新产品信 息”（20%）“会员体系服务”（10%）内容更感兴趣。 高端酒类用户、收藏或送礼人群，尤其关注“热门话题/IP联合推广” 内容，品牌推广方面、服务方面（个性化/会员服务）等。 感兴趣的内容：工艺、品鉴知识，新颖的 内容形式和个性化服务更受年轻人群和高 端消费人群的青睐 32 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 “白酒的系列多，口味不同，分不清区别，需要上网查找对比。” 绵阳中低端白酒用户，95后 尤其是

34、年轻人，对白酒的信息是迷茫的，更需要消除认知障碍，打破与白酒的距 离感（如推送新品信息、区分系列等）；同时收藏人群更会关注并主动搜索收藏 行情等信息 扫盲知识/白酒行情 “每天我去签一个到，我就可以兑换一个停车费。” 北京中低端白酒用户，85后 扫码开红包、打卡积分、赠送折扣券、换取实质性小礼品，如小酒版、新品试饮等 优惠的折扣信息 “酒到家里，第一时间先录视频。反正看着我开箱，看着我一瓶瓶验。” 广州超高端白酒用户，85后 日常依靠线下信赖渠道盲人摸象，对于提供真假鉴别服务和相关科普知识尤为重 要，尤其是高端用户 真假酒鉴别科普/服务 “有故事情节，包括大师品酒，包括它这个酒的这个原材料什么

35、的，酒海的文化，酿酒的核心 是滴滤等。” 北京中高端白酒用户，70后 不要老掉牙的套路（如600年池子、中国第一窖、中国第一坊），尤其是小白用 户更喜欢生动有趣有故事性的冷知识 生动有趣的造酒工艺 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019 吸引的内容/话题（消费者说） 33 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 “国外就会强调口味怎么怎么变化，是一个什么风味。但白酒都很少对它的风味做出一个很明晰 的标签。” 广州超高端用户，85后 白酒的品鉴会不局限于怎么喝，需体现白酒独有的门道，如红酒品味是区分前香 后香，白酒同样需要更有深度的品鉴方向 品鉴会=品味优质生活 “成立一

36、个会员体系，有会员卡给你一个专门的购买渠道外国做得很好，威士忌酒厂就有推出 会员专享版。” 广州超高端用户，85后 对于高端客户，更希望提供稀缺性服务，如赠送更具专属意义的酒版、珍藏纪念 版等；参加酒厂品鉴活动等。 优质的会员服务（尤其是高端用户） “线下举行一些聚会，线上举行一些知识讲座，知识论坛，或者是品酒师的培训，这种就是能够 深化自己的一些东西，就是有话题性的。 ” 广州超高端用户，85后 “每次微信推广告我都会互动，我就要看一下哪些人和我一样接收到推送的广告，然后在那个广 告下面我会评论。 ” 宁波中低端用户，90后 如现场直播高级别品酒师、知识讲座；热门的综艺/影视植入（较好的话题

37、切入， 不生硬）、高互动/新奇创新的形式（如短视频、有趣创新的表达形式有话题感 的内容载体等） 富有话题性的活动/形式 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019 吸引的互动方式（消费者说） 34 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 微信扫一扫，能安心辨真假 同时，微信也是获取白酒资讯/优惠、了解 消费动向、互相交流饮酒信息的重要平台 48% 37% 35% 33% 31% 28% 25% 18% 15% 扫二维码,鉴别真假 了解酒类相关知识 了解身边的朋友的消费动向 获取优惠折扣信息 了解品牌/产品信息 了解品牌/产品活动信息 分享自己的购买或饮用心得 购买产品 注册

38、、了解和参与会员活动 在您了解、选购和饮酒的过程中， 微信对于您来说起到怎样的作用？ 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019 35 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 74% 扫描过酒 瓶二维码 74% 扫描过酒瓶二维码 68 48 52 30 28 15 73 52 46 28 26 13 鉴定产品真假获取产品 详细信息 获取品牌优 惠折扣信息 获取商家 最新的活动 资讯 获取和添加 白酒品牌微 信公众号 绑定会员信息 总体人群90/95后 希望通过扫描瓶身二维码，获得以下哪些信息？ 除了辨真假之外，年轻人尤其渴望通过微信 扫码与品牌有更深入的了解与互动 数据来源

39、：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019 36 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 在加深印象&购买环节中 37 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 传 统 渠 道 线 上 渠 道 0202 线上推广渠道更易“种草”年轻人群 传统渠道更吸引年长人群 加深消费者印象和促进购买的渠道重合度较高，没有显著差异。线上 渠道对于90后购买产品的影响较大（达55%） （如微信渠道（17%）、 电商网站（15%）等），传统渠道对60,70后影响较大（达92%）。 对于高端用户来说，购买时对线上渠道的需求更大（51%），（如电 商网站（15%）、微信渠道（16%）等）。 数据来源：

40、腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019 1% 8% 9% 12% 14% 16% 27% 29% 44% 5% 8% 9% 12% 14% 24% 23% 43% 推送邮件、短信 酒吧 品牌方的品鉴会 户外广告 酒类展会 传统媒体广告 烟酒行/商超内的广告 酒店/饭店/餐馆 亲戚/朋友/同事间的交流、推荐等 5% 5% 7% 10% 11% 14% 17% 4% 4% 6% 8% 9% 13% 15% 搜索引擎 短视频媒体 其他线上媒体广告 品牌官网/APP 酒类垂直电商网站/app 电商网站/APP 微信渠道 促动购买的渠道印象深刻的渠道 38 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019

41、 0202 具体是哪些跟白酒相关的内容令您印象深刻呢？ 印象深刻的原因 熟人/朋友的推荐或评论 产品具体属性 真假酒鉴别 实用的科普知识或分享 高性价比的优惠活动 有趣的线下活动 热门话题/IP联合推广 丰富/有趣的内容 与同类产品的对比情况 互动性高的内容 明星/KOL的推荐或评论 会员体系相关服务 43% 33% 32% 30% 29% 26% 24% 22% 20% 16% 9% 7% 47% 31% 31% 31% 31% 29% 28% 27% 22% 信息可靠,值得信赖 信息丰富,对我很有用 优惠力度吸引 推介的内容独特有趣,吸引注意力 产品的包装/品质出众 推广频率高,经常看到

42、推介的形式新颖有趣,吸引注意力 有互动和交流,让我投入其中 根据我的需求精准推送 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019 熟人朋友分享的可靠信息更易被消费者接 纳和记住，实用资讯、热门话题/IP推广同 样吸引消费者关注并留下深刻印象 可靠、值得信赖的信息更令人印象深刻，新闻资讯类渠道的投放，能增强信息传 递的可靠性，特别是针对年长的人群。 39 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 分享 40 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 消费者视角，白酒目前更多是生硬的新闻类资讯，期待更多话题的拓 展，也可作为谈资 “现在每个白酒厂商就跟不愁卖一样。就是新闻类

43、资讯，茅台最近出什么事情，股价啊，或者 沪州老窖最近怎样。但没有什么话题感，不像洋酒、红酒这些，有明星去捧它，不停地有话题， 你会去关注、去参与、去分享” 广州超高端用户，85后 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019 从消费者视角来看，白酒极度匮乏话题感、 互动性，不及其他酒类有趣有料可分享 少人知晓的历史故事、冷知识 “国外的XO/轩尼诗，理查都会说，这是几几几第一代的创始人创立 的酒庄，当时有几个木桶，到现在为止还在用酒在这桶里放多少 年出来的” 广州超高端用户，85后 丰富有趣不乏味的谈资 “国外就会强调口味怎么怎么变化，是一个什么风味。但白酒都很少 对它的风味做出一个很明

44、晰的标签。 ” 广州超高端用户，85后 新奇、有创意、有爆点的内容 “在抖音上看到，啤酒本身就很新奇。它是黑色的。就比较有动感” 绵阳中低端用户，95后 41 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 大多消费者乐意分享白酒信息，但部分认 为白酒缺乏话题感，不适合广泛分享 31% 14% 13% 3% 不符合我的个人形象 没有人/社群适合分享 没有话题值得分享 产品/活动还不够吸引人 您对外分享或转发过以下哪些跟白酒相关信息内容呢？ 自己当时饮用感受 白酒相关知识科普文章 高性价比的优惠活动信息 自己或别人对产品的评价 饮用时的场景照片 丰富有趣的内容 互动性高的内容 参与度高的内容

45、 白酒软文/广告 我很少/没有对外分享过白酒相关信息 38% 32% 28% 28% 26% 24% 22% 20% 20% 13% 80,90后更乐意分享如互动性高（26%）、参与度高（21%）的信息。 而对于不乐意分享的消费者来说，障碍主要是觉得目前白酒的信息内 容没有话题感，比较直白不适合跟普遍的朋友分享，内容表达跟我平 时分享的风格形象不太符合。 原因 数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019 白酒行业消费者画像 及场景洞察 2.3 02 43 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 白酒消费者人群细分 社交类人群（情深开怀、 应酬必饮）仍占主流 独孤求醉的酒仙占

46、据 市场一席之地 01 02 03 04 追求品质和健康的 “品赏小酌”值得关注 共饮欢浪的年轻人们 悄然出现 43 44 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 情 绪 高 （外放） 低 （内敛） 弱强社 交 性 5% 共饮欢浪 24% 品赏小酌 20% 独孤求醉 27% 情深开怀 24% 应酬必饮 “白日放歌需纵酒” 喝的是快乐、放肆 “有花有酒有吟咏” 喝的是品味、小乐趣、健康养生 “举杯邀明月，对影成三人” 喝的是解忧、排解孤独 “醉翁之意不在酒” “纯属社交工具”喝的是人脉、 资源、关系 “酒逢知己千杯少” 喝的是感情（亲情、友 情、兄弟情） 白酒人群细分 45 数据来源

47、：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 白酒人群快描 人群标签：性情中人、有义气、兄弟情、发小、感情深、父子情 喝的是感情（亲情、友情、兄弟情） 家庭/朋友聚会、与朋友同事聚会（发小，铁哥们，老同学），家族聚会，酒 席/喜宴 融洽且随意：喜欢瞎聊、吹牛 沟通：情感多向传递、故事感提升共情力 “想喝酒就喝，没有太对礼数、规矩”、“一口闷，代表感情深” 广州，60后 典型场景与气氛 家庭/朋友聚会:与朋友同事聚会（发小，铁哥们，老同学），家族聚会，酒席 /喜宴 融洽且随意:开怀、畅所欲言 “不喝白酒怎么吹牛”“什么都聊，房子车子票子女人” 绵阳中低端酒消费者，33岁 谈论话题与饮用方式 瞎聊、

48、吹牛:家长里短、生活工作、车子房子票子女人 形式不重要，口味更重要:饮用随意，如大杯、纸杯、啤酒杯、碗都可以 关注口感，如长辈喜欢自酿酒、米酒、老酒口味 触达内容 象征传承与团圆: 如品牌的往年纪事、酿酒大师的传承故事等 菜品搭配: 如白酒配鱼生可杀菌、清香型白酒配清淡口感清爽的菜肴、浓香 型配重油重盐的菜肴等 情深开怀 “酒逢知己千杯少” 46 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 “醉翁之意不在酒” 白酒人群快描 人群标签：领导/老板、中高层、西装革履、应酬多、成熟稳重、有阅历、社 会经验丰富 “纯属社交工具”喝的是人脉、资源、关系 商务应酬 正式且拘谨：主聊商务、时政、投资

49、 沟通：强文化符号、强调稀缺性、限量版、圈层触达 “喝酒时还不能怂，你要是怂了，这一单可能就没有了”、“年轻的时候被人强迫的，强迫当三 陪，不喝呢，后果就严重了。” 北京中高端酒消费者，70后 典型场景与气氛 商务应酬：招待重要客户/合作伙伴/陪领导喝酒 正式且拘谨：“非喝不可” 谈论话题与饮用方式 商务、时政、投资：聊商务合作内容，聊时事、政治、历史、股票、金融、 基金、房地产投资、黄金珠宝 更规矩、更礼仪、更正式：专门的分酒器、分酒杯，讲究的敬酒词并分伦次， 注重商务礼仪，净饮，不混喝/不兑饮 触达内容 主动推送限量版：高端线 “品酒大师推荐”“国宴/国际论坛专用” 强化文化符号： 拉升品类和品牌档次感（尤其面对高端市场洋酒红酒等冲 击），如品牌深厚的历史文化，国酒文化精粹 应酬必饮 47 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 “我和我爱人就是为了一点情调。白酒味道醇，度数高，看自己喜欢的电视，我觉得这样是最 惬意的” 北京中高端酒消费者，70后 典型场景与气氛 独自品尝：睡前小酌，尤其秋冬季 和对象/情侣约会：周末空闲时，氛围晚餐 休闲且安逸：安静又惬意 白酒人群快描 人群标签：有经济能力、有情