1、 执行摘要 Fjord趋势2020将回归企业品牌的基本面问 题。随着我们对整个世界认知以及关注度的变化， 我们需要不断调整着业务和设计的优先级。 2019年，企业领袖们已意识到，利润至上理念 引领的增长范式广受质疑。当越来越多的消费者开 始选择“良心消费” （conscious consumption）时， 企业不得不重新审视自身的使命。 人们对塑料污染日益关注，这种关注在全球范 围内已演化为一场声势浩大的气候危机运动，并成 为多国选民在选举领导人时首要关注的问题。同 时，科技行业、政府和大众之间的冲突也引发了社 会各界的广泛担忧。 Fjord趋势2020探讨了由此衍生出的七大趋 势，我们相信

2、这些趋势在未来12个月，甚至更长时 间内，将对企业、员工、客户和利益相关方至关 重要： 如今，企业面临着大众观念变更所带来的巨大 压力，不得不从多维度定义成功，而不是墨守成 规，将财务增长作为衡量成功的唯一标准。企业需 要树立更广泛的业务目标，同时还要保持盈利，以 实现可持续发展。如此一来，企业不仅能够缓解压 力，还有望紧握划时代机遇，挖掘全新的价值增长点。 这一趋势要求企业重新审视长久以来秉持的执 念。企业不仅面临着来自投资者、客户和雇主的多 方面压力，还要响应不断变化的社会价值观。同 时，全球气候变化、自然资源枯竭、不稳定的经济 和政治格局等等都对企业发展造成了重大影响。 对增长的全新定义

3、引发了人们对其含义和指标 的重新思考。经济模式将不断进化，股东对环境、 社会和企业治理的需求也越来越高，企业还要全面 提升各级别员工的能力，这些积极因素都促使企业 重新定义增长，着力改善民生。 趋势 金钱非万能 02 趋势 货币大变身 人们的货币体验（包括货币定义和货币用途两 部分）已悄然变化。随着货币概念和形态的演化， 人们对货币的理解、与货币的关系以及对支付的看 法也随之改变。这些转变不仅关乎交易过程，还为 新产品和新服务的开发创造了机遇。 这一趋势涉及以下三个方面：我们与货币的关 系如何发展；非传统金融公司开创的新生态如何 演化；我们无缝的（或近乎无形的）支付系统如何 进一步模糊我们与货

4、币的关系。未来数月乃至数年 内，这些变化将愈演愈烈，并产生连锁反应，影响 参与金融交易的所有组织和个人。新的支付产品和 服务将不断涌现，进一步完善支付系统的功能。企 业要想蓬勃发展，必须满足客户的特定需求，打造 卓越体验，同时以优异的表现打消客户对隐私、透 明度和诚信的担忧。 趋势 随身条形码 随着面部和身体识别技术的发展，人们在现实 生活中的活动也变得与网上一样有迹可循。5G催生 了多种新产品和新服务，不过，我们必须从数字世 界的失误中吸取教训，将隐私和安全放在首位。 当机器能够更精准地识别我们的物理特征时， 我们的身体将逐渐成为我们的“签名”，使我们的 数字身份和现实身份有效地合二为一。以

5、及，“活 服务”（复杂的情景感知型数字服务）如何从数字 世界进入现实世界。如此一来，定向广告和体验将 成为现实生活中的常态。 企业还需要根据“界面隐形化”的趋势转换设 计理念。设计人员需要将主要精力用于改进人机交 互方式，而非在匆匆消失的交易界面上费尽心思， 同时需确保无形的数据交易能为人们创造切实收益 和价值。 趋势 流动消费者 虽然购物和工作仍然是生活中的重要元素，但 是人们不再希望通过财产或职业来定义自己。企业 必须满足消费者和员工不断变化的需求，以及对生 活意义的更高追求。 这一趋势是“金钱非万能”在大众理念上的映 射。简而言之，人们的消费理念发生了转变。人们 对心理健康和幸福感的理解

6、逐渐深入，担忧气候变 化带来的不利影响，同时追求可持续发展，在这些 因素的推动下，人们优先考量的因素变得更为动态。 企业可以为消费者提供“无罪恶感”体验，采 用全新方式进一步提升用户的身份认同度，切实满 足人们践行“良心消费”这一理念的需求。 趋势 智能再设计 人工智能（AI）技术正在不断发展。如果说AI最 初大多通过智能自动化用以提升效率，那么未来， AI将更多地用于创造新价值和激发人类的创造力。 如果我们能够设计出将人类技能和AI有机融合的系 统，就有望制定颠覆性的业务战略，助力人们应对 日益复杂的工作环境，进一步提升人类体验。 这一趋势涉及以下两个方面：AI作为一项技术 如何日趋成熟；随

7、着企业开始将AI用于自动化以外 的领域，企业该如何采用更合适的AI工具并更审慎 地考虑AI的经济和社会影响。成功的关键在于设计 时要以人类智能水平为出发点，着力优化人机关系。 The Dock是埃森哲设在爱尔兰都柏林的全球创 新中心，我们与其合作研究AI动态演进将在未来几 年产生的影响，从而确认了AI的三大关键发展方 向：改善人类体验，增强人类应对复杂环境的能 力，以及构建新产品和新服务。 趋势 新数字孪生 新数字孪生 诸如3D、数据模型等数字孪生技术早已在制造 业和工业领域投入使用。现在，他们逐步被应用到 私人领域，各大企业正竞相打造人们的虚拟化身。 这一趋势主要关于数字替身（Digital

8、 Doubles） 的演化。该技术起初主要用于提供个性化娱乐，通 过与其他代理服务相结合，最终成为所有个人数据 的虚拟家园，由我们全权控制（至少理论上如此） 。 各大品牌和公共服务部门至少应当学会如何根 据全新的数字替身而设计相应产品，而领军者更应 当学习如何创建数字替身。不久的将来，人们有望 使用数字替身来掌控个人数据，而非依赖任何第三 方收集和使用的数据，从而尽可能维护自身利益。 如此一来，数字替身将成为个人生活的“把关人” ， 因此，企业必须积极应对这一趋势。我们将看到这 一趋势在金融服务、医疗保健和工作场所中的应用。 设计的重点正在从“我”转向“我们”。我们 开始质疑将用户置于其他任何

9、价值之上的理念是否 过于自我为中心，并努力将以用户为中心的设计转 变为以整个生态为中心的设计。 这一趋势揭示了传统设计领域维恩图中的三大 价值（合意性、可行性、存续性）发生了哪些根本 性变化，以及企业设计理念作出了哪些相应调整。 最为合理的解决方案是转而采用生命为本的设计。 多年来，以用户为中心和以人为中心的设计理 念通常将人类与生态系统分隔开来。如今，设计师 必须将人类视为生态系统中的节点，而不是一切的 中心。为此，他们需要运用系统思维，为个人和众 生两种价值观设计不同方案。 趋势 万物皆有灵 长久以来，经济与政治、资本与资源、技术与 社会纷繁交织在一起，这些错综复杂的纠葛已引起 了公众的警

10、惕。具有讽刺意味的是，推动公众意识 提升的技术正是曾促使这一状态形成的技术。 数字技术和互联网的普及也是引爆以下舆论热 点的重要（乃至决定性）因素：美国总统特朗普和 瑞典少女格蕾塔通贝里（Greta Thunberg） 、亚 马逊和零工经济、智能手机和科技抵制浪潮、硅谷 初创企业的再认识（起因于WeWork上市失败）。 品牌基本面的重新调整促使创新浪潮从初创企 业扩展至更传统的企业，这些企业需要共同努力， 才能实现全行业变革。 由于不同国家市场的转型速度有快有慢，我们 可能会见证双速模式的诞生。新兴市场可能会跳过 西方国家的“无止境消费”阶段，直接采用更均衡 的消费理念。与此同时，人类的行为也变得日益灵 活，常常出现突破传统人口统计学观念的“矛盾” 行为。 不过，无论未来如何发展，有一件事是确凿无 疑的： Fjord趋势2020指出，企业要想制胜未 来，必须具备着眼长远发展的意愿和能力。而第一 步就是直面他们对地球和社会造成的影响，同时承 认现实世界的复杂性。