1、2019年社区媒体价值调研报告 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 探析户外及社区媒体 营销趋势 以广告主、媒介代理和专家的深访为基础， 了解广告主在选取户外媒体、社区媒体时的考虑因素和痛点； 洞察户外媒体、社区媒体的最新营销概念和趋势。 目录 了解户外及社区媒体 行业现状 以CTR及行业公开资料为基础， 了解户外、社区媒体的发展现状； 梳理社区媒体的特点和优势。 商业目的研究支撑 证明亲邻媒体价值 以社区受众问卷调研为基础， 从媒体覆盖价值、接触价值、营销价值及受众价值四大维度证明 亲邻线下媒体广告的价值； 挖掘亲邻线上产品价值。 国际视野

2、 洞察中国 | Global Perception，China Insight 1. 户外及社区媒体行业现状 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 主要发现户外广告 户外广告实现了品牌建设与销售转化的媒体价值，技术 加持助力户外广告行业迅速发展 信息传输技术的加持，使传播场景无限拓展； 数字化技术的发展，助力用户的精细化运营。 数字化趋势下，媒体、受众媒触习惯和广告主预算分配 更为碎片化，需要新的投放理念指导广告主进行投放。 户外广告趋势 户外广告发展潜力大，广告主在投放中考虑因素复杂 广告花费：户外生活圈媒体迎合场景化营销需求，实现 双位数领

3、涨； 预算分配：广告主对户外媒体的预算分配比重持续加 大； 户外广告形式多样，广告主对户外LED/LCD, 高铁/机 场广告，社区广告和影院广告关注度高； 广告主在户外媒介投放中，结合多方面因素进行综合考 虑：品牌/产品定位与特性、活动传播目的、项目预 算、媒体附加价值、覆盖效果、人群匹配度和竞品投放 策略。 户外广告现状 户 外 媒 体 社 区 媒 体 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 户外生活圈媒体迎合场景化营销需求，实现双位数领涨 2017-2018年各媒介广告刊例花费变化户外大牌广告 由于城市规划与整治，户外大牌广告存在较多不稳 定

4、因素，发展受到一定限制。 电梯海报广告 楼宇内的广告媒体，周边环境稳定，受影响程度 低，发展前景好，是一个优质的媒体资源。 影院广告 影院广告发展势头良好，从广告刊例看，收入有双 位数增长；同时，背后多资本涌入，多种影院广告 形式出现，从侧面证明有发展潜力。 影院广告和社区广告有大量资本的涌入，从侧面印证了影院广告和 社区广告的价值。 - 4A代理 大牌户外广告整体发展趋势本来是比较顺畅的，但城市整治，北京、 上海，一些大城市开始进行环境整治，对户外大牌的影响较大，但小 区的环境相对稳定。- 行业专家 *传统户外广告指看板广告、候车亭广告、灯箱广告等传统形式的广告牌。 数据来源：CTR 201

5、8年中国广告市场回顾 电视报纸杂志广播传统户外*电梯电视电梯海报影院视频 交通类视频互联网 7.3% -11.5% 18.8% 24.9% 23.4% -14.2% 5.9% -8.6% -30.3% -0.3% 12.4% -1.0% 25.5% 18.8% 20.4% -1.0% 6.9% -18.9% -32.5% 1.7% 2017年2018年 户 外 媒 体 社 区 媒 体 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 预算分配：广告主对户外媒体的预算分配比重持续加大 2016-2018年广告主对各类媒体广告费用的预期分配比例变化 互联网电视

6、户外其他 21% 20% 22% 37% 17%17% 29% 37% 15% 12% 37% 36% 2016年2017年2018年 户外广告可见性高，主要是为了让品牌实现曝光，提升品牌的知名 度，预算占比为30%左右。 - 黄东华，华帝电器品牌媒介部总监 电器行业 2019年 在经历了2018年下降之后，恢复至2017年水平。2019年总体 预算在7000万左右，与2018年比较持平，比2017年略低。户外预算 占30%， 社区媒体占户外预算50%左右。 - 魏巍，广药和记黄埔市场部常务副部长 药品行业 传统型的区域客户，户外预算较多，占30%-40%。由于他们的市场聚 焦在区域市场上，就

7、排除了线上的全国性媒体；而且他们希望定点的 精准营销，因此，户外广告是比较理想的选择。 - Annie，实力传播广州总经理 区域饮料行业 以汽车行业为例，户外占40%，互联网占40%，其他传统媒体占20% （平面仅针对公关活动宣传）；2019年整体预算下降，但户外及互联 网占比持平。 - 吴比，4A全国媒介负责人 数据来源：CTR 2016-2018年中国广告主营销趋势调查 汽车行业 户 外 媒 体 社 区 媒 体 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 广告主关注的户外媒体形式及定位角色 在特定的节日/季节（人流高峰期），人流量密集，作 为重要

8、的品牌曝光媒体，有效提升品牌曝光； 对于药类品牌，特定的时间和场景（人员密集，病毒 容易传染），提升了传播的有效性。 02. 高铁站、机场广告 随着影院的再次兴起，背后的广告资本大 量涌入，院线广告也随之蓬勃发展； 影院聚集了特定的人群（年轻时尚、较高 收入、追求品质生活）； 传播环境相对封闭，传播效果好。 04. 影院广告 社区广告帮助广告更好地落地，作为到达 率的补充； 与消费者进行紧密的链接。 03. 社区广告 户外广告 标志性的户外大牌，帮助品牌展示领导 者的地位，建立高端大气的品牌形象。 01. 户外LED/ LCD 电影贴片，在我负责的媒体里面至少连续三年， 预算占比都是排在户外的

9、前面。 - 4A媒介代理 资料来源：CTR 社区媒体价值评估项目 1对1深访 户 外 媒 体 社 区 媒 体 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 主要发现社区媒体 规模化、标签化和技术融合成为社区广告发展关键 词； 社区广告有效广告价值链形成：从线下社区广告曝 光，实现转化，到线上社区引流，建立品牌口碑，再 到二次精准触达，社区广告形成有效广告价值链。 社区媒体趋势 社区广告发展日趋成熟，是品牌与消费者沟通连接的重要渠 道。 社区媒体规模生态初显，在各行业广告主中占有一定量 的广告预算； 社区广告主要功能是实现区域性精准化触达，是实现销 售转

10、化的终端媒体之一； 社区广告优势明显，到达率高，接触频次高；受众稳 定，抗干扰性强和性价比高；但由于处于发展初期，在 行业营销和管理上存在一定局限性； 人（受众）、媒体环境、传播环境是社区媒体选择考虑 的重要因素，有效的数据支持和反馈报告助力广告主社 区媒体选择。 社区媒体现状 户 外 媒 体 社 区 媒 体 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 社区媒体规模生态初显 门禁是居民主要的流量入口 小 区 大 门 门禁媒体 道闸媒体车库灯箱 单元楼主干道 车库 门禁 汽车道闸 宣传栏媒体快递柜媒体 道路灯箱 垃圾桶灯箱灭蚊器灯箱 路灯灯箱 智能门媒

11、体电梯电视 电梯海报 电梯门贴 电梯公告栏 电梯影像激光 广告刷屏机 光投影媒体 *78% *47% 资料来源：社区媒体广告发展策略探析 *通过门禁和汽车道闸的数据包括两种方式均使用 户 外 广 告 社 区 媒 体 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 社区媒体特点冷优势与暖场景的最优组合 居民每天多次进出社区，触达 频次高； 很大程度上属于“强迫性广告”， 社区环境为居民日常生活场 景。 到达率高，接触频次高 社区居民属性稳定，能有效把握 社区居民的共性特征，如家庭收 入、职业特征、教育水平和消费 理念，有强针对性； 在碎片化的媒体环境下，社

12、区媒 体帮助广告主实现从“千人一面”传 播转向“千人千面”传播，可以根据 品牌受众的需要，精准选点。 受众稳定，针对性强 社区属于相对封闭的环境，干 扰度小、位置明显、展示面积 适中； 社区广告与受众的“生活圈”紧密 结合，是典型的日常暖场景， 居民在小区环境内心情放松， 容易吸收外界信息。 社区场景贴近受众生活圈 与其他户外媒体比较，社区媒 体的CPM（千人成本）较低。 投资成本低，性价比高 资料来源：社区媒体广告发展策略探析 户 外 广 告 社 区 媒 体 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 2. 亲邻媒体价值研究 国际视野 洞察中国 |

13、 Global Perception，China Insight 媒体价值评估体系全国百城规模价值线上线下双轨价值 社区门禁广告接触度 社区门禁广告形式评价 媒体接触价值 媒体接触价值 覆盖人流量 社区内到达范围 小区出入频次、时间点 媒体覆盖价值 媒体覆盖价值 广告到达率、品牌回忆度 广告喜爱度、广告提升效果 广告效果评估 媒体营销价值 媒体覆盖人群属性 媒体覆盖人群品牌/价值观 人群画像 受众人群画像 亲邻品牌认知度 线上产品使用占比及使用频次 亲邻品牌概况 亲邻品牌 线下媒体线上媒体 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 亲邻门禁广告14

14、个重点城市的日均曝光量为1.7亿人次 日均总覆盖人流量 6187万人 门禁广告日均触达 2.8次/人 亲邻门禁广告日均总曝光量 1.7亿人次 数据来源：CTR 社区媒体价值评估项目 人流量监测 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 人 群 画 像 14重点城市 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 亲邻门禁广告全国的日均曝光量为3.47亿人次 日均总覆盖人流量 1.24亿人 门禁广告日均触达 2.8次/人 亲邻门禁广告日均总曝光量 3.47亿人次 数据来源：CTR 社区媒体价值评估项目 人流量监测 媒

15、体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 人 群 画 像 全国推及 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 小区门禁是社区居民流量入口，98%居民过去一周经过小区门禁 小区门禁 电梯 小公园休闲区 快递柜 地下车库 停车场44% 47% 60% 70% 87% 98% 昨天经过/出现的小区地点（%）过去一周经过/出现的小区地点（%） 小区门禁是居民重要流量入口，98%受访者过去一周经过区门禁，其次是电梯，87%以上的受访者表示过去一周经过/出现在电梯。 数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研 小区门禁 电梯 小公

16、园休闲区 地下车库 停车场 快递柜25% 26% 31% 42% 82% 93% 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 人 群 画 像 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 在工作日，76%受访者会步行/骑行出入小区，平均出入次数约为2.9次，从门禁经 过的人流高于汽车道闸 49% 24% 27% 工作日出入小区方式（ % ） 每天通过 小区大门频次（工作日） 步行/骑自行车2.9次 开车/坐车2.7次 以上两种都有 步行/骑车2.8次 开车/坐车2.4次 90%的受访者 工作日每天 均会出入小区 在工

17、作日，90%的受访者每天均会出入小区；49%的受访者表示会步行/骑自行车出入小区，每天通过小区大门的频次为2.9次；24% 的受访者会开车/坐车出入小区，每天通过小区大门的频次为2.7次；27%的受访者两种方式都会使用。 数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 人 群 画 像 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 在周末，80%受访者会步行/骑行出入小区，平均出入次数为2.6-2.9次， 从门禁经 过的人流也高于汽车道闸 56% 19% 24% 周末出入小区方式（

18、% ） 每天通过 小区大门频次（周末） 步行/骑自行车2.9次 开车/坐车2.5次 以上两种都有 步行/骑车2.6次 开车/坐车2.2次 85%的受访者 周末两天 均会出入小区 在周末，85%的受访者周末两天均会出入小区；56%的受访者选择步行/骑自行车出入小区，每天通过小区大门的频次为2.9次；19% 的受访者会开车/坐车出入小区，每天通过小区大门的频次为2.5次；24%的受访者两种方式都会使用。 数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 人 群 画 像 国际视野 洞察中国 | Global Perception，

19、China Insight 社区门禁广告在所有社区广告中关注度最高，76%的受访者关注到该广告形式 社区门禁广告 电梯框架广告 社区灯箱广告 宣传栏广告 快递柜柜身广告 社区汽车道闸广告 停车库道闸广告 28% 29% 35% 39% 43% 74% 76% 关注到的社区媒体广告形式（多选）（%） 76%的受访者表示会关注到社区门禁广告形式，在7种备选社区媒体广告中，关注率最高；电梯框架广告紧随其后，为74%。 门禁广告是一个重要的流量入口，每个人必经，在社区中的覆盖面 最全面； 接触频次高，每天都会接触到的媒体，一段时间后会让品牌/产品信 息深入人心。 行业专家 数据来源：CTR 社区媒体价

20、值评估调研 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 人 群 画 像 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 在一线城市，社区门禁广告关注度高于电梯广告；在二三四线城市，社区门禁广告 与电梯广告关注度相当 城市 一线城市二线城市三四线城市 A9.关注到的社区媒体广告ABC 社区门禁广告85%75%70% 电梯框架广告69%78%73% 社区灯箱广告73%29%35% 宣传栏广告62%26%38% 快递柜柜身广告52%25%32% 社区汽车道闸广告44%22%24% 停车库道闸广告37%26%23% 基数408

21、612411 接触度的差异与上文提及的各线城市小区出 入方式的差异有一定的关系。一线城市居民 出入小区方式多样化，接触到的社区媒体形 式也相对较多；反之，二线及三四线城市多 以开车/坐车的方式出入小区，因此接触的社 区媒体形式仅以社区门禁和电梯框架两种媒 体形式为主。 二线及三四线城市对大部分社区广告形式的接触度显著低于一线城市；二线和 三四线城市的受访者，仅对社区门禁广告形式和电梯框架广告形式两种小区必 经之地的社区媒体形式接触度相对较高。 数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 人 群 画 像 国际视野 洞察中

22、国 | Global Perception，China Insight 社区门禁广告形式在“广告位置醒目”、“画面尺寸合适”方面优于电梯框架 社区各类广告形式评价（%） 受访者对社区门禁广告形式的各方面评价均高于7类备选社区媒体形式评价的均值； 社区门禁广告形式在“广告位置醒目，容易引起注意”和“画面尺寸合适，能够清晰看到广告内容”方面优于电梯框架广告。 广 告 牌 本 身 优 势 数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 人 群 画 像 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Ins

23、ight 社区门禁广告能很好展示品牌形象，拉近品牌与受众的距离，引起关注对品牌的兴 趣 画面清晰，能够很好展示品牌形象 感觉亲切，能够拉近我和品牌的距离 引起我进一步了解广告内容的兴趣 广告中的内容是可信的 提升了广告中的品牌的好感度 增加了我购买广告商品的可能 增加了我向别人推荐广告商品的可能17% 17% 21% 21% 22% 24% 32% 平均值 32%的受访者认为社区门禁广告的画面清晰，能很好展示品牌形象； 社区门禁作为小区居民的必经之路，24%的受访者认为广告能够拉近与品牌的距离。 社区门禁广告形式评价（%） 广 告 对 品 牌 的 作 用 数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研

24、 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 人 群 画 像 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 与电梯框架相比，社区门禁广告更能拉近品牌与消费者距离，广告内容可信高 社区各类广告形式评价（%） 受访者对社区门禁广告形式的各方面评价均高于7类备选社区媒体形式评价的均值； 社区门禁广告形式在“广告位置醒目，容易引起注意”和“画面尺寸合适，能够清晰看到广告内容”方面优于电梯框架广告。 广 告 对 品 牌 的 作 用 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 人 群 画 像

25、数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 社区门禁广告的优点与局限性 优点 覆盖全面：社区居民流量入口，在小区的核心位置上，每个居民必经之处。此 外，在社区外5米地方的受众，也能看到门禁广告。 接触频次高：社区居民每天多次出入社区，能够实现广告高频次触达。 视角良好：受众在出入社区门时，均为正面看到广告位置。 干扰度低：相比起其他社区广告位，门禁媒体周边环境简单干净。 性价比高：每两周换一次投放，投放三个月，能覆盖一个城市的大部分区域。 展示面积小：无法呈现出品牌高端大气的形象； 静态展示为主：缺少电子化LE

26、D屏幕的呈现； 停留时间短：受众只有在经过门闸时看到该广告。 社区门禁广告 局限性 资料来源：CTR 社区媒体价值评估项目 1对1深访 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 人 群 画 像 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 其他社区广告的优点与局限性 优点 局限性 社区居民流量汇集点：无论是开车还是步行 的居民，都会通过坐电梯抵达家里；能有效 触达全社区居民。 停留时间长：在电梯运行期间，品牌的曝光 时间有保证。 运营模式成熟，规模比较大，价格规范，管 理成体系。 干扰度较高：电梯里广告位太多，受众

27、大部 分时间可能在玩手机，关注度低。 覆盖有限：单价不贵，但小区楼宇多，要做 到全覆盖，预算较高； 覆盖有针对性：有效覆盖有车的家庭 （社区中相对高端人群）。 视角良好：受众在出入社区门时，均为 正面看到广告位置。 关注度：司机或者乘客关注较少； 呈现形式差：道闸广告位画面分离，品 牌、代言人和产品无法完成呈现，影响 品牌形象建立和信息传递。 覆盖有限：仅能覆盖车主（男性为 主），汽车行业品牌会感兴趣，但其他 行业兴趣度一般。 停留时间较长：社区居民在取 快递的时候，有较长的停留时 间。 覆盖有限：快递柜位置不明 显，仅能覆盖取快递的受众； 在资金有限的情况下，不会进 行投放； 容易损坏，画面

28、不完整：小格 状的呈现形式不利于品牌，产 品和代言人的呈现。 覆盖有限：覆盖有限，仅能 覆盖小区部分区域。 干扰度低：周边广告牌少； 形式吸引人注意：通过灯光 设置，能容易引起受众注 意。 电梯框架广告汽车道闸广告快递柜广告灯箱广告 资料来源：CTR 亲邻科技社区媒体价值评估项目 1对1深访 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 人 群 画 像 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 社区门禁广告在覆盖度、关注度、视角和画面尺寸上有优势 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价

29、值 受 众 人 群 画 像 特点社区门禁广告电梯框架广告汽车道闸广告快递柜广告灯箱广告 广告覆盖度 广告位关注度 停留时间 广告位视角 画面尺寸/品质 媒体干扰度* 媒体干扰度：媒体干扰度越低，则“”越多。 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 89%的受访者能够正确回忆起目标广告位置，90%受访者能正确回忆广告中的品 牌 89% 准确回忆看广告的渠道 90% 正确品牌回忆度 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 人 群 画 像 数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研 国际视野 洞察中国 | Globa

30、l Perception，China Insight 12.33% 25.34% 10.96% 1.03% 0.34% 超7成的受访者喜爱目标广告，目标广告能够显著影响受访者对相关品牌的进一步 了解、谈论、体验和推荐意愿 均值评分：3.97 Top2 75.34% 12345 1分-非常不喜欢5分-非常喜欢 广告喜爱度 48% 57% 59% 56% 上网了解品牌相关信息 和朋友谈论品牌 以后打算购买/尝试/体验品牌 会向朋友推荐品牌 广告后触发行为 受访者对目标广告的总体喜爱度（Top2）为75.34%； 48%的受访者表示会在看完广告后上网了解品牌相关信息，近 60%的受访者会在看完广告后

31、谈论、打算购买和向他人推荐相 关品牌。 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 人 群 画 像 数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 广告效果评估：门禁广告对各行业的品牌知名度、预购度、品牌印象和品牌推荐度 均有提升 医疗/保健机构行业酒精类饮品行业教育/培训行业 房地产/建筑工程行业 品牌知名度：+23% 品牌预购度：+14% 品牌印象：+13% 品牌推荐度：+9% 品牌知名度：+12% 品牌预购度：+20% 品牌印象：+28% 品牌推荐度：+36% 品牌知名度：

32、+41% 品牌预购度：+8% 品牌印象：+36% 品牌推荐度：+25% 品牌知名度：+17% 品牌预购度：+15% 品牌印象：+24% 品牌推荐度：+18% 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 人 群 画 像 数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 67% 58% 未看过广告/不记得看过广告 目标广告对医疗/保健机构行业的品牌知名度方面有显著提升 ?29 类别 1 58% 35% 类别 1 35% 21% 类别 1 73% 60% 品牌知名度品牌预购度品牌印象品牌

33、推荐度 医疗/保健机构行业 看过目标广告的受访者对医疗/保健机构 行业在品牌知名度、品牌预购度、品牌 印象和品牌推荐度方面均有一定的提升 作用，其中对品牌知名度的提升较为显 著。 德伦口腔德贝口腔德亚口腔韩美整形 +23%+14%+13%+9% 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 人 群 画 像 数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 76% 40% 未看过广告/不记得看过广告 目标广告对酒精类饮品行业的品牌预购度、品牌印象和推荐度等方面均有显著提升 ?30 类别

34、 1 94% 82% 类别 1 56% 36% 类别 1 81% 53% 品牌知名度品牌预购度品牌印象品牌推荐度 酒精类饮品行业 看过目标广告的受访者对酒精类饮品行 业在品牌知名度、品牌预购度、品牌印 象和品牌推荐度方面均有一定的提升作 用，其中对品牌预购度、品牌印象和品 牌推荐度的提升较为显著。 习酒金六福洋河 +12%+20%+28%+36% 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 人 群 画 像 数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 49% 24% 未看过广告

35、/不记得看过广告 目标广告对教育/培训行业的品牌知名度、品牌印象和推荐度等方面均有显著提升 ?31 类别 1 55% 14% 类别 1 11% 3% 类别 1 65% 29% 品牌知名度品牌预购度品牌印象品牌推荐度 教育/培训行业 看过目标广告的受访者对教育/培训行业 在品牌知名度、品牌预购度、品牌印象 和品牌推荐度方面均有一定的提升作 用，其中对品牌知名度、品牌印象和品 牌推荐度方面的提升较为显著。 励墩教育 +41%+8%+36%+25% 英孚教育睿学教育大山外语朗汇教育关键词英语求上教育 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 人 群 画 像 数据

36、来源：CTR 社区媒体价值评估调研 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 47% 29% 未看过广告/不记得看过广告 目标广告对房地产/建筑工程行业的品牌知名度方面有显著提升 ?32 类别 1 80% 63% 类别 1 29% 14% 类别 1 58% 34% 品牌知名度品牌预购度品牌印象品牌推荐度 房地产/建筑工程行业 看过目标广告的受访者对医疗/保健机构 行业在品牌知名度、品牌预购度、品牌 印象和品牌推荐度方面均有一定的提升 作用，其中对品牌知名度的提升较为显 著。 +17%+15%+24%+18% 中原地产嘉福.原山著光合创谷碧桂园公园上

37、城自如租房 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 人 群 画 像 数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 亲邻门禁人群画像 收入高，学历高的白领，家庭居住人口多 亲邻科技 覆盖人群 71% 家里有汽车 70% 67% 58% 已婚有小孩 职业为白领 大专或以上的学历 70% 个人月收入超过5000元 93% 家庭人口为3个或以上 数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 小区覆盖人

38、群高端：学历偏高，收入中高，多为白领人群 29% 35% 36% 18-30岁 31-40岁 41-50岁 年龄 46% 54% 性别 学历 初中及以下大专/大学本科及以上 70% 23% 7% 职业 白领蓝领个体户其他 8% 28% 7% 58% 个人收入 29%52%19% 个收在5千以上 的受访者，占71% 5千元以下5-9千元9千元以上 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 人 群 画 像 数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 家庭情况：超6成均为已婚、有

39、子女人群，多为3-4口之家，有车一族占七成 67% 已婚有子女 9% 已婚无子女 24% 未婚 婚姻状况 私家车拥有数量 71 % 超7成的受访者， 拥有1部或以上的私家车 1% 3% 13% 23% 52% 6% 1% 1 2 3 4 5 6 6个以上 居住人口情况 75%的受访者 一家居住3-4口人 本次拦截访问，24%的受访者为 未婚人士，已婚占76%，其中已 婚有子女的受访者占67%； 75%的受访者一家居住3-4口 人； 超7成的受访者，拥有1部或以上 的私家车。 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 人 群 画 像 数据来源：CTR 社区媒

40、体价值评估调研 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 我更相信知名品牌 我更相信专业品牌 我很乐意多花一些钱，去购买那些我认为是可信的品牌 我经常阅读各种信息来更多的了解我想要买的品牌62% 68% 75% 78% 受访者品牌观，人生观和消费观前卫，相信品牌，注重产品质量 我购物和消费很看重产品的品质就算贵一点我也不在意 我是我朋友中最喜欢尝试新产品的人 我通常能够说服或影响别人做决定 我购物比较谨慎，别人用了说好的我才会考虑 我购物很关注价格，只有便宜的产品才能打动我45% 56% 61% 61% 68% 我很享受生活 我对生活品质的要求较高

41、 我觉得生活与工作需要平衡和坚固 我把自己的工作当作事业来看，而不仅仅是一项工作 我喜欢追求富有挑战和变化的生活 我喜欢应酬或参加社交活动60% 64% 69% 70% 71% 72% 品牌观（Top2）认同度人生观（Top3）认同度消费观（Top3）认同度 媒 体 接 触 价 值 媒 体 覆 盖 价 值 媒 体 营 销 价 值 受 众 人 群 画 像 均值：71% 均值：68% 均值：58% 数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 亲邻媒体价值：全国百城规模价值线上线下双轨价值 OfflineOnline

42、 霸屏社区日常生活场景 社区广告门 110+城市 25000+住宅社区 100000社区广告门 霸屏手机移动端场景 亲邻开门APP 亲邻小程序开门 亲邻微信开门 亲邻团购商城 亲邻生活圈 亲邻社区业主群 *资料来源：亲邻内部资料 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 线下媒体价值：广覆盖、高触达、强渗透 *资料来源：亲邻内部资料 110 核心城市 25000 住宅社区 100000 社区广告门 3.47亿 每日触达人次 80亿 媒体价值 *资料来源：亲邻内部资料 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insig

43、ht 线上媒体价值：功能性服务线上广告曝光 亲邻运用先进的物联网技术，提供多样化的智能开门，兼具实用功能和推广功能，联动线下社区广告门，实现线上线下场景闭环营销。 *资料来源：亲邻内部资料 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight APP开门 2.38% 扫码开门 22.73% 小程序开门 74.89% 小程序开门用户次数占比74.79%2019年Q1总开门次数环比上季度增长了 250% 亲邻科技为社区住户提供智能开门服务（人脸识别开门、小程序开门、微信扫码开门、APP开门、门禁卡开门），让出行更便捷 0 1000000 2000000 30000

44、00 4000000 2018 Q32018 Q42019 Q1 *资料来源：亲邻内部资料 截止至2019年Q1，亲邻用户开门次数环比增长250%，其中小程序开门用户次数最 多 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 亲邻开门用户活跃度高，受众标签主要为30岁左右，男性，使用苹果手机 ?41 *资料来源：亲邻内部资料 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 3. 户外及社区媒体营销优势探析 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 数字化趋势下，广告行业

45、各个角色的改变 媒体 广告主 受众 媒体的界限被打破，媒体不再是孤立地 存在，而是以互联网连接为基础连接媒 体；融媒体是媒体发展的重要趋势。 媒体 受众变得很分散，无论是信息 平台，信息内容和信息接触时 间变得高度碎片化，都在快速 的变化当中。 受众 对广告主的影响：根据预算和传播目的 来指导预算分配的流程被打破。 如何利用以互联网为基础链接投放媒 体，触达分散的受众成为新的挑战。尤 其在预算减少（受经济大环境的影响） 情况下，媒体的选择更加精细化。 广告主 社区媒体需要从自身的媒体特点出发 进行： 1. 媒体的受众研究 2. 媒体的特性研究 3. 有针对性的广告主开发 4. 基于媒体本身的广

46、告创意设计 对媒体的借鉴意义 资料来源：CTR 社区媒体价值评估项目 1对1深访 专 家 观 点 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 专家观点分享：数字化趋势下，广告投放的新思路 在户外媒体营销的过程中，需要告诉广告主，每一次 投放所用的钱并不仅仅用于广告花费，是用于洞察消费者 和购买消费者的数据。通过数据采集的设备，消费者的数 据往回传，即通过若干次的广告投放，广告主的钱并没有 消失，而且积累到品牌消费者的数据，这是一个投资。在 投放的过程中，实际上是一个购买消费者数据的过程，所 以它的投放越来越多，这个库存越来越大，品牌的价值积 累就扎实

47、。 - 行业专家 受众 广告（精准） 用户数据搜集 数据沉淀积累 数据激活 资料来源：CTR 社区媒体价值评估项目 1对1深访 专 家 观 点 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 在不同行业中，社区媒体广告的定位 汽车 家电 药品 母婴/保健品 饮料 活动预算不同，社区媒体的 定位也不同。 1. 预算充足时：为了建立高 端的品牌形象，会选择覆盖 最好，受众最精准的户外大 牌；在预算多余情况下时， 社区广告作为补充； 2. 预算较少时：希望达到促 销效果，则选择非黄金点位 的户外媒体或社区媒体；例 如为了支持经销商的营销， 会选择在经销店半径3

48、公里左 右的小区做广告，从而拉动 销售。 区域性的精准触达： 传统型的区域客户，户外预 算较多，占30%-40%。他 们的市场主要聚焦在区域市 场上，排除了线上的全国性 媒体；而且他们希望定点的 精准营销，因此，户外广告 是比较理想的选择。 实现销售转化的最终端： 对于新品牌（刚进入中国市 场），媒体配合销售渠道进 行的。一般以电商为出发 点，会通过线上的一系列推 广（口碑建立，视频广告， KOL推广等）初步建立品牌 知名度；当下沉到区域市场 时，根据渠道情况（在超 市、母婴店、药店附近 等），投放社区广告，作为 拦截的终端，进一步链接和 转化消费者。 区域性的精准触达： 根据产品的目标消费群体， 对特定小区人群进行精准投 放。 挑选的标准根据产品的目标 消费群体进行，针对年轻人 的产品（如口炎清），会挑 选新型高端社区；如丹参 片，则挑选相对老的社区， 吸引老年人； 其次，结合看附近是否有合 作的药店，把消费者引流到 该社区。 区域性的精准触达： 根据自身品牌高端的定位， 希望通过高端的社区广告做 精准的受众触达，提升品牌 的曝光。 资料来源：CTR 社区媒体价值评估项目 1对1深访 广 告 主 /4A 代 理 观 点 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 广告