1、1/22请务必阅读正文之后的免责条款部分2024 年 02 月 28 日行业研究证券研究报告消费者服务消费者服务行业专题报告行业专题报告加速出海，跨境电商乘风破浪加速出海，跨境电商乘风破浪投资要点投资要点 全球电商渗透率稳步提升，中国跨境电商行业规模增长空间较大：全球电商渗透率稳步提升，中国跨境电商行业规模增长空间较大：全球电商渗透率自 2017 年的 10.4%提升至 2023 年的 19.5%。分地区来看，当前全球主要国家电商零售渗透率相较中国（47%）仍有一定差距，未来具备较大提升空间。根据艾瑞咨询数据预计，伴随全球电商渗透率的稳步提升，2025 年我国跨境出口电商行业规模有望达到 10

2、.4 万亿元，2022-2025 年 CAGR 为 16.4%。中国企业乘风而起，积极布局跨境出海赛道：中国企业乘风而起，积极布局跨境出海赛道：需求端：1、欧美高通胀背景下，消费者生活成本日渐提升，欧美“平价消费”崛起，我们预计国内产品有望凭借高性价比优势赢得海外消费者青睐；2、美国去库存接近尾声，若 2024 年终端消费需求回暖，美国或将进入主动补库阶段，有望带动我国跨境电商出口规模持续增长。供给端：1、受制于前期产能扩张以及国内需求端萎靡，国内轻工业存在产能过剩，出海打开需求新通道；2、中国制造业规模优势庞大，从而显著降低制造成本，使得中国产品在海外市场具备较强的性价比及竞争优势。第三方平

3、台以亚马逊为主，新兴平台成长迅速，抢占亚马逊部分市场份额：第三方平台以亚马逊为主，新兴平台成长迅速，抢占亚马逊部分市场份额：跨境电商主流平台包括亚马逊、eBay、Wish、Shopee 等第三方平台。美国电商平台竞争格局稳定，亚马逊具备竞争优势。SHEIN、AliExpress、TikTok Shop以及 Temu 等国内新兴跨境电商平台通过各自独特的特色和发展模式，吸引了大量的消费者和卖家，逐渐在全球电商市场中占据了重要地位，对亚马逊平台流量产生了冲击。为应对新兴平台的价格竞争，亚马逊让利给低价商品的卖家，鼓励具备性价比的商家入驻亚马逊。海外仓发展前景广阔，未来占比有望持续提升：海外仓发展前

4、景广阔，未来占比有望持续提升：海外仓储物流模式可分为亚马逊 FBA、第三方海外仓和自建海外仓。通过海外仓模式，跨境电商企业可以提前完成备货，一方面有助于缩短客户下单后的配送时间、提升客户满意度；另一方面有助于实现“本土化”运营，实现高效率退换货服务，与本地售后服务保持同步，进而提高消费者的消费体验。根据探迹大数据统计，2021 年有 76%的物流服务商有扩建海外仓的计划，并且计划建仓区域集中，有 92.46%的企业想在欧美地区建仓。投资建议：投资建议：我们认为国内跨境电商企业有望充分受益于全球电商渗透率持续高增、欧美高通胀、美国去库存接近尾声以及“中国制造”高性价比优势，带动国内跨境电商市场快

5、速发展。此外，品牌出海、制造出海相关卖家有望受益于国内新兴平台出海带来的流量红利，同时物流出海相关企业将推动海外仓储物流基础建设进一步完善，促进国内跨境电商大卖和出海品牌的健康发展。建议关注已具备一定品牌知名度、积极拓展新兴市场、布局海外仓储以及多平台运营的华凯易佰、致欧科技、赛维时代、吉宏股份、乐歌股份、小商品城、安克创新华凯易佰、致欧科技、赛维时代、吉宏股份、乐歌股份、小商品城、安克创新。风险提示：风险提示：地缘政治风险、跨境电商竞争格局加剧、运输费用提升风险、人民币汇率波动风险等。投资评级领先大市-B维持一年行业表现一年行业表现资料来源：聚源升幅%1M3M12M相对收益-7.67-5.9

6、4-26.66绝对收益-2.84-6.43-40.24分析师吴东炬SAC 执业证书编号：S相关报告相关报告消费者服务：春节长假点燃旅游热，旅游消费持续修复-社零周报 2024.2.18消费者服务：24 年春运拉开帷幕，出境游表现可期-社服周报 2024.2.4消费者服务：春节出游预订升温，冰雪游热度延续-社零周报 2024.1.21消费者服务：元旦假期旅游消费向好，冰雪游热度攀升-社零周报 2024.1.7消费者服务：元旦出行热度上升，消费市场持续复苏-社零周报 2023.12.24吉宏股份：发力跨境社交电商，AI 赋能助力成长-吉宏股份公司快报 2023.12.20消费者服务：短期互免签再添

7、利好，出入境游有望加速复苏-社零周报 2023.12.10行业专题报告http:/ Vs 精品模式.11（二）平台：第三方平台以亚马逊为主，独立站、新兴平台成长迅速.12（三）物流仓储：海外仓发展前景广阔，未来占比有望持续提升.16三、投资建议三、投资建议.19四、风险提示四、风险提示.20图表目录图表目录图 1：全球电商渗透率持续提升.4图 2：2023 年全球部分国家和地区电商渗透率预测.4图 3：美国零售额、网络零售额增速（%）.5图 4：美国网络零售额占零售总额比重提升.5图 5：美国 CPI&DPI 同比数据.5图 6：欧洲 CPI 当月同比数据.5图 7：美国批发商、零售商库存当月

8、同比增速.6图 8：美国库存销售比.6图 9：2010 年至 2023 年中国家具制造业亏损企业数量及比例.7图 10：2010 年至 2022 年中国家具业固定资产投资及家具零售额增速.7图 11：中国制造进攻微笑曲线两端高价值环节.8图 12：主要国家制造业增加值占全球的比重（%）.8图 13：中国跨境出口电商行业市场规模及同比增速.10图 14：2017-2025 年中国跨境出口电商 B2B&B2C 分布图.10图 15：2022 年中国跨境出口电商目的地分布.10图 16：2023 年卖家计划布局的海外市场.10图 17：2022 年中国跨境出口 B2C 电商品类分布.11图 18：2

9、017-2021 年中国跨境出口 B2C 电商品类分布.11图 19：2022 年亚马逊将继续占据电商零售主导地位（预测）.14图 20：2020 年全球消费者跨境购物首选跨境电商平台.14图 21：国内卖家在亚马逊上占比逐年攀升.14图 22：亚马逊顶级卖家中中国卖家的市场份额.14图 23：Shein、Temu、AliExpress 强势突围，抢占亚马逊部分市场份额.15图 24：“出海四小龙”占据 2023 年全球购物类 APP 下载增速排行榜前四名.15图 25：跨境出口直邮物流及海外仓物流流程分解.16图 26：亚马逊 FBA 流程示意图.17图 27：亚马逊 FBA 收费标准.17

10、图 28：跨境出口电商物流不同模式分析.18图 29：2022 年跨境物流企业计划海外扩仓区域.19YZlVkZqYlYcZtQ9PdNaQtRoOmOmQfQqQoMeRnPwPaQrRvMvPrMtRwMqMmN行业专题报告http:/ 30：2020-2022 年主要国家和地区海外仓数量及增速.19表 1：中国跨境出口电商相关政策梳理.6表 2：中国产品在全球市场上具备较强的性价比优势和竞争力.8表 3：精品模式和泛品模式对比.11表 4：第三方开放式平台与独立站比较分析.12表 5：商家自主运营模式、半托管模式、全托管模式比较.13表 6：跨境电商主流平台比较.13表 7：”出海四小龙

11、”平台比较.15表 8：2024 年亚马逊 FBA 费用政策变化.17表 9：跨境电商相关上市公司标的估值表.19行业专题报告http:/ 数据统计，全球电商渗透率自 2017 年的 10.4%提升至 2023 年的 19.5%。分地区来看，根据 eMarketer全球电商零售预测，当前全球主要国家电商零售渗透率相较中国（47%）仍有一定差距，未来具备较大提升空间。同时，借鉴国内电商零售市场的发展历程，消费者的线上购物习惯养成后通常不可逆，消费习惯一旦形成将是长期趋势，预计全国电商零售市场以及跨境电商出口企业未来的发展空间将进一步加大。图 1：全球电商渗透率持续提升图 2：2023 年全球部分

12、国家和地区电商渗透率预测资料来源：eMarketer，艾瑞咨询，华金证券研究所（注：全球电商渗透率=全球电商零售销售额/全球零售销售额）资料来源：eMarketer，华金证券研究所（二）海外平价消费风起、去库存接近尾声，需求端有望逐步提振欧美平价消费风起欧美平价消费风起，电商渠道表现靓丽电商渠道表现靓丽。根据 eMarketer 数据，自 2020 年疫情爆发后，美国电商渠道表现亮眼，2020 年、2021 年电商渠道同比增速高达 26.7%、16.8%。美国电商经历了前期的爆发式增长后逐步进入盘整阶段，增速维持高单个位数，但依然优于总体零售额增速表现。我们认为电商渠道优异表现主要系（1）疫后

13、居家办公、远程办公等习惯的养成促进了电商渗透率的提升，消费者的购物行为结构发生变化。根据美国商务部数据统计，美国网络零售额占零售总额的比重自 2019 年 3 月的 10%提升至 2023 年 9 月的 14.9%；（2）近两年高通胀背景下欧美消费者生活成本上涨，这使得他们在购物时更加谨慎，对于价格愈发敏感。反观线上销售渠道，美国电商价格指数（DPI）整体维持负增长且降幅逐步扩大，这表明高性价商品逐步占据线上销售渠道的主流。欧美“平价消费”崛起，电商渠道有望凭借高性价比商品赢得消费者青睐。行业专题报告http:/ 3：美国零售额、网络零售额增速（%）图 4：美国网络零售额占零售总额比重提升资料

14、来源：eMarketer，华金证券研究所资料来源：Wind，华金证券研究所图 5：美国 CPI&DPI 同比数据图 6：欧洲 CPI 当月同比数据资料来源：Wind，Adobe Analytics，华金证券研究所资料来源：Wind，华金证券研究所美国去库存接近尾声美国去库存接近尾声，零售商开始有补库迹象零售商开始有补库迹象。随着美国货币和财政政策宽松的刺激，美国商品消费需求得到快速释放，考虑到 2021 年整体零售额的新高，采购零售商补库意愿浓厚以满足高涨的消费需求。然而，2022 年年中以来，随着美联储快速加息以及通胀影响，居民消费需求出现回落，企业开始步入去库存周期，截至目前去库存周期已有

15、一年半左右的时间。美国批发商库存已经转负，零售商库存企稳，且近两月库存增速有拐头向上的迹象。截至 2023 年 11 月，美国批发商、零售商库存销售比分别为 1.34、1.30，回归历史中值水平。若 2024 年终端消费需求回暖，美国或将进入主动补库阶段，有望带动我国跨境电商出口规模持续增长。行业专题报告http:/ 7：美国批发商、零售商库存当月同比增速图 8：美国库存销售比资料来源：iFinD，华金证券研究所资料来源：iFinD，华金证券研究所政策端多维度支持跨境出口电商行业健康发展政策端多维度支持跨境出口电商行业健康发展。近年来国家各部门持续制定和完善跨境电商政策和规范，赋能跨境电商行业

16、健康发展。在政策的引导和支持下，中国跨境电商迎来了快速发展，正逐步实现产业转型升级并持续突破。在税收层面，国家出台便利跨境出口电商退换货的关税政策等；在物流层面，国家支持企业加快海外仓布局，完善企业出口的运输渠道等；在营销层面，国家鼓励出口企业借助数字化技术开展海外营销推广；在监管层面，我国将在全国海关复制推广监管试点等；在结算层面，国家鼓励轧差结算以减少卖家资金占用成本等。伴随利好政策持续发布，我国跨境电商行业有望步入快速发展期。表 1：中国跨境出口电商相关政策梳理日期日期发布机构发布机构政策名称政策名称主要内容主要内容2023 年12 月国务院办公厅关于加快内外贸一体化发展的若干措施培育内

17、外贸融合发展产业集群。在重点领域培育壮大一批内外贸融合发展产业集群。推动商业科技创新中心建设，促进互联网、大数据、人工智能和内外贸相关产业深度融合。促进促进“跨境电商跨境电商+产业带产业带”模式发展，带动更多传统产业组团出海模式发展，带动更多传统产业组团出海。2023 年4 月国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见推动跨境电商健康持续创新发展推动跨境电商健康持续创新发展。支持外贸企业通过跨境电商等新业态新模式拓展销售渠道、培育自主品牌、鼓励各地方结合产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综合试验区，积极发展“跨境电商+产业带”模式，带动跨境电商企业对企业出口。加快出台跨境电商知识产权保护指南，引

18、导跨境电商企业防范知识产权风险。建设跨境电商综合试验区线上综合服务平台。2023 年1 月财政部等关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告对符合规定的退运进境商品，免征进口关税和进口环节增值税免征进口关税和进口环节增值税、消费税消费税，出口时已出口时已征收的出口关税准予退换。征收的出口关税准予退换。2022 年9 月商务部支持外贸稳定发展若干政策措施出台支持跨境电商海外仓发展的政策出台支持跨境电商海外仓发展的政策，加强出口信用保险对海外仓建设的运营的支持力度，支持海外仓出口货物运输；加快出台便利跨境电商出口退换货的税收政策加快出台便利跨境电商出口退换货的税收政策。2022 年7 月工信部等数

19、字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022-2025年）以数字化助力“创品牌”，支持跨境电商开展海外营销推广支持跨境电商开展海外营销推广，巩固增强中国品牌国际竞争力。2021 年11 月商务部“十四五”对外贸易高质量发展规划支持海外仓对接各跨境电商综试区线上综合服务平台和国内外电商平台支持海外仓对接各跨境电商综试区线上综合服务平台和国内外电商平台，探索创立海外智慧物流平台。2021 年国务院关于加快发展外贸新鼓励传统外贸企业等参与海外仓建设，提高海外仓数字化与智能化，促进中小微企行业专题报告http:/ 月业态新模式的意见业借船出海，带动国内品牌带动国内品牌、双创产品拓展国际市场空间双创产品

20、拓展国际市场空间；支持企业加快重点市场海外仓布局，完善全球服务网络，建立中国品牌的运输销售渠道建立中国品牌的运输销售渠道。2021 年6 月海关总署关于在全国海关复制推广跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告为进一步促进跨境电子商务健康有序发展，在现有试点海关基础上在现有试点海关基础上，在全国海关复在全国海关复制推广跨境电商制推广跨境电商 B2B 出口监管试点出口监管试点。2020 年5 月国家外汇管理局关于支持贸易新业态发展的通知为提高贸易外汇收支便利化水平，从事跨境电子商务的企业可将出口货物在境外发从事跨境电子商务的企业可将出口货物在境外发生的仓储、物流、税收等费用与出口货款轧差结算生的

21、仓储、物流、税收等费用与出口货款轧差结算，减少卖家资金占用成本。资料来源：各相关部门官网，艾瑞咨询，华金证券研究所（三）供给端：中国制造竞争优势凸显，助力国内企业乘风出海中国轻工纺服业存在产能过剩问题，卷向海外有利于消化过剩产能。中国轻工纺服业存在产能过剩问题，卷向海外有利于消化过剩产能。根据国家统计局数据，2022 年我国家具制造业固定资产投资额同比增长 13.2%，但同期家具类零售额同比下降 7.5%，这表明家具制造业在产能扩张的同时零售端需求萎靡，产能过剩问题将会逐步显现。2016 年以来，我国家具制造业亏损比例不断增加，2020 年疫情加速中小企业出清，截至 2023 年，家具制造业企

22、业亏损比例已扩大至 23.2%。因此，卷向海外有利于国内轻工纺服业消费过剩产能。图 9：2010 年至 2023 年中国家具制造业亏损企业数量及比例图 10：2010 年至 2022 年中国家具业固定资产投资及家具零售额增速资料来源：Wind，国家统计局，华金证券研究所资料来源：Wind，国家统计局，华金证券研究所中国制造业规模优势庞大，产业体系配套完整，使得国内产品在全球市场上具备较强的性中国制造业规模优势庞大，产业体系配套完整，使得国内产品在全球市场上具备较强的性价比优势和竞争力价比优势和竞争力。一方面，中国制造业形成了一批产品集中生产、专业化协作配套、产业链条成熟的产业集群，为跨境电商企

23、业提供丰富、优质的产品。根据国家统计局数据，中国制造业增加值自 2005 年的 0.73 万亿美元提升至 2022 年的约 5 万亿美元，CAGR 为 11.9%，占全球比重从 9.4%提升至 30.7%。此外，中国制造出口企业逐步开始由“制造”朝微笑曲线左右两端高价值环节延伸，实现 OEM-ODM-OBM 转型升级，从“制造出海”到“品牌出海”。另一方面，基行业专题报告http:/ 11：中国制造进攻微笑曲线两端高价值环节图 12：主要国家制造业增加值占全球的比重（%）资料来源：雨果跨境2023品牌出海发展趋势研究报告，华金证券研究所资料来源：Wind，世界银行，华金证券研究所表 2：中国产

24、品在全球市场上具备较强的性价比优势和竞争力品牌品牌产品产品价格（美元价格（美元）竞品竞品产品产品价格（美元）价格（美元）SHEIN双排扣束带风衣Double Breasted BeltedTrench CoatComposition:100%Polyester$18.75HM双排扣风衣Double-breasted Trench CoatComposition:Polyester 100%$49.99致欧科技电脑桌Computer Desk with 8 Hooks（VASAGLE）19.7D x 39.4W x 29.5H$48.54宜家MALMDressing table,whiteLen

25、gth:120.3cm;Width:41cm;Height:77.4cm$169.99赛维时代家居服$27.99ZARA家居服$45.9行业专题报告http:/ Pants（Ekouaer）Fabric type:95%Polyester,5%SpandexJOGGER PAJAMA PANTSFabric type:68%polyester;28%viscose;4%elastaneTemu车载吸尘器Car Mounted Vacuum Cleaner$13.48亚马逊车载吸尘器Car Mounted VacuumCleaner$29.99资料来源：各公司官网，华金证券研究所（注：选取各公司

26、较畅销产品，竞品产品的具体参数或有一定差异）（四）中国跨境出口电商行业规模持续增长中国跨境出口电商行业规模持续增长，其中中国跨境出口电商行业规模持续增长，其中 B2C 占比快速提升占比快速提升。国内跨境出口电商行业有望凭借全球领先的产业链供应链优势在世界范围内提供大量极具竞争力的产品，以及随着国内高性价比商品在海外的受众认可度提高和全球电商零售渗透率的持续提升，中国跨境出口电商交易额有望不断增长，且占全球跨境电商零售交易额的比例持续提升。根据艾瑞咨询数据预计，2025年我国跨境出口电商行业规模有望到 10.4 万亿元，2022-2025 年年均复合增长率为 16.4%。其中，跨境出口B2C电商

27、交易规模有望通过新兴市场的开拓推动其占比快速提升，占比有望从2017年的 24.1%提升至 2025 年的 33.6%。行业专题报告http:/ 13：中国跨境出口电商行业市场规模及同比增速图 14：2017-2025 年中国跨境出口电商 B2B&B2C 分布图资料来源：艾瑞咨询，海关总署，华金证券研究所资料来源：艾瑞咨询，华金证券研究所分地区来看分地区来看，欧美市场仍为跨境出口电商主要贸易地区欧美市场仍为跨境出口电商主要贸易地区，东南亚市场逐步崛起东南亚市场逐步崛起。根据海关总署数据统计，美国为中国跨境出口电商第一大目的地，欧美等成熟市场仍为中国跨境卖家的主要目标。2022 年我国跨境电商出

28、口五大目的地分别为美国、英国、德国、马来西亚、俄罗斯。根据雨果跨境调研数据统计，欧美市场为我国最多跨境卖家有意愿布局的市场，占比达到 53%，其次是东南亚市场，占比达到 14%。图 15：2022 年中国跨境出口电商目的地分布图 16：2023 年卖家计划布局的海外市场资料来源：艾瑞咨询，海关总署，华金证券研究所（注：其他国家（地区）主要包括：新加坡、日本、加拿大、法国、泰国、菲律宾、巴西及越南等）资料来源：雨果跨境2023年跨境电商行业趋势报告，华金证券研究所分产品来看分产品来看，家居家居、3C 数码数码、运动用品为跨境出口品牌企业的主要产品类型运动用品为跨境出口品牌企业的主要产品类型。根据

29、艾瑞咨询数据统计，2022 年中国跨境出口 B2C 品类 TOP3 分别为服饰鞋履、3C 电子和家居，总计占比为 62.5%。根据子不语招股说明书，跨境出口电商品牌企业主营产品类型覆盖广泛，家居、3C数码、运动用品、服饰等品类为最主流的产品类型。行业专题报告http:/ 17：2022 年中国跨境出口 B2C 电商品类分布图 18：2017-2021 年中国跨境出口 B2C 电商品类分布资料来源：艾瑞咨询，华金证券研究所资料来源：子不语招股说明书，华金证券研究所二、跨境电商全产业链解析（一）制造/品牌端：泛品模式 Vs 精品模式跨境电商企业可以按照选品策略分类成泛品模式和精品模式跨境电商企业可

30、以按照选品策略分类成泛品模式和精品模式。从选品策略角度出发，按经营商品品类与 SKU 梳理，可以分为精品与泛品两种经营策略，其中“精品策略”指主要专注于特定领域商品，追求品类深度，重视品牌打造，而“泛品策略”指经营商品种类货数量多种，更大范围地满足消费者需求。精品模式：精品类电商一般从差异化定位和独特的品牌附加值切入，深耕供应链、产品、售后服务与用户积累，打造高溢价自主品牌产品。公司通常参与整个产业链与供应链的研发、设计与生产，追求产品差异化，在各个环节提升具备品牌特色的产品力。精品类电商总体呈现出高客单价、少 SKU、品牌辨识度高的特点，代表企业包括赛维时代、致欧科技、乐歌股份等。泛品模式：

31、泛品类电商注重选品的规模效应，SKU 覆盖面广，不会存在单一品类产品销量骤减而影响持续经营的情况，同时能够快速响应需求，及时开发、扩充新品，从而有效提高抗风险能力。同时，为了匹配 SKU 规模和细分产品品类，泛品类电商通常需要开设多家网店，且店铺集中度较低。泛品类电商总体呈现出低客单价、多 SKU、同质化的特点，代表企业包括吉宏股份、华凯易佰等。表 3：精品模式和泛品模式对比运营模式运营模式模式介绍模式介绍核心能力核心能力优势优势劣势劣势代表跨境电商公代表跨境电商公司司泛品模式（1）不专注于单个品类，而是根据市场需求，进行多品类布局，打造爆款商品；（2）通常呈现低客单价、多 SKU、同质化的特

32、点。（1）选品能力：能够精准定位市场需求；（2）运营管理能力：产品从开发、采购到销售，各环节依靠数据快速做出决策，实现低成本和高效率结合。（1）依靠丰富的产品品类和灵活的经营策略，能根据市场需求迅速做出调整，有效降低企业经营风险；（2）紧跟市场需求，流量转换率高。（1）库存风险更高；（2）需要卖家有较强的选品能力；（3）品牌壁垒低。吉宏股份；华凯易佰；有棵树行业专题报告http:/ SKU，品牌辨识度高特点。（1）产品力：打造特色的品牌精品路线；（2）供应链管理能力：需自主参与整个产业链与供应链的研发、设计与生产，追求产品差异化。（1）产品质量上乘，品牌效应强，回购率高；（2）对于卖家数据分析

33、能力和市场把控能力要求更高。（1）门槛高，前期需要精确选品并大力推广，投入成本大；（2）对于卖家数据分析能力和市场把控能力要求更高。赛维时代；安克创新；致欧科技；恒林股份；乐歌股份资料来源：灼识咨询，立鼎产业研究网，华金证券研究所（二）平台：第三方平台以亚马逊为主，独立站、新兴平台成长迅速根据运营模式划分，中国跨境出口电商可分为第三方开放式平台与独立站，第三方开放式根据运营模式划分，中国跨境出口电商可分为第三方开放式平台与独立站，第三方开放式平台入门易、引流成本低，但受平台约束及费用相对较高；独立站运营难度大，需要精细化运平台入门易、引流成本低，但受平台约束及费用相对较高；独立站运营难度大，需

34、要精细化运营营，但自由度高但自由度高、更贴近消费者更贴近消费者，易于打造品牌效应易于打造品牌效应。第三方开放式平台入门易、难度低，但需严格遵守平台规则，且需要向平台支付佣金，亚马逊平台佣金约为 8%15%左右，而独立站自建免佣金、通过 Shopify 收取一部分佣金。独立站的优势在于实现数据独立、私域流量的留存、树立品牌形象、资金回款快等，缺点在于运营难度大、需要推广花费，更适合有一定的流量运营、具备一定管理经验的卖家。表 4：第三方开放式平台与独立站比较分析第三方开放式平台第三方开放式平台独立站独立站定义为入驻的跨境卖家提供线上交易商城，并整合物流、支付及运营等服务资源平台按标准化要求生产或

35、买断商品进行销售，自主决定营销、支付与物流解决方案运营难度平台基建完善，跨境卖家只需掌握店铺开设的基本技能即可，专业性门槛较低卖家需自主经营平台，且需自主寻找支付与物流等服务商，其专业性门槛较高流量获取难度前期：可基于第三方开放式平台庞大的用户群体获取流量并实现快速转化后期：卖家囿于买家数据获取难度较大，导致其构建私域流量池的难度增加前期：引流难度较大，需具备一定的品牌营销及推广能力后期：通过自身沉淀的终端客户数据，能够进行私域客户维护经营自主性自主性较低，第三方开放式平台的规则较多且较严，卖家若不遵守平台规则进行店铺经营，会面临封号风险自主性较高，卖家可根据自身需求调整经营模式，如定价策略与

36、营销策略等商品种类及质量商品品类跨度广，SKU 丰富，商品质量难以把控难以覆盖全品类，精简 SKU，商品品牌化水平较高平台交易佣金8%15%（1）独立站免佣；（2）通过 Shopify 收取一部分佣金竞争要素同质化竞争激烈差异化竞争适合的卖家群体跨境电商初入者；有较强的标准产品研发能力，有一定的专利、品牌或版权保护的卖家非标品卖家；有一定的流量运营，管理基础或经验的卖家行业专题报告http:/ 等；半托管：商家自主定价、销售，而平台负责提供物流仓配、专属营销活动、逆向退货等运营支持方案，Temu、阿里速卖通提供此模式；商家自主运营模式：商家独立完成从商品定价、销售到仓储物流、营销活动、逆向退货

37、等全链路运营模式，代表企业包括 Temu、阿里速卖通、TikTok、Shein、亚马逊等。表 5：商家自主运营模式、半托管模式、全托管模式比较商家自主运营模式商家自主运营模式半托管模式半托管模式全托管模式全托管模式店铺经营商家商家平台商品定价商家商家与平台协商定价平台定价物流履约商家平台对物流服务费定价，平台负责仓配物流商家无物流费用，平台负责仓配物流退货服务商家平台负责平台负责商品品类全品类全品类主要是性价比产品：时尚配件、电子数码、家居用品、服饰鞋帽等代表平台阿里速卖通、TikTok、亚马逊等Temu、阿里速卖通Temu、阿里速卖通、TikTok、Shein 等资料来源：灼识咨询，华金证券

38、研究所美国线上零售平台主要由亚马逊占据绝对竞争优势美国线上零售平台主要由亚马逊占据绝对竞争优势，2022 年预计其市场份额为年预计其市场份额为 37.8%。跨境电商主流平台包括亚马逊、eBay、Wish、Shopee 等第三方平台。美国电商竞争格局稳定，亚马逊具备绝对竞争优势。亚马逊凭借优质的服务和高性价比商品等增强其对客户、商家的吸引力，形成自身增长飞轮，同时通过搭建会员体系、完善的物流运输体系、优化云计算服务等方式不断为电商业务注入新动能。根据 eMarketer 预测数据，截至 2022 年底，亚马逊占比为 37.8%，沃尔玛为 6.3%、Apple 为 3.9%，eBay 为 3.5%

39、，Target 为 2.1%，Home Depot 为 2.1%，其余为 44.3%。亚马逊为目前最大的全球外贸交易平台，已覆盖北美、欧洲、日本等发达国家和地区较强购买力的消费者，根据 2020 年 Statista 数据统计，在全球消费者的首选跨境电商平台中，亚马逊占比达到 33%，远高于其他跨境电商平台。表 6：跨境电商主流平台比较电商平台电商平台AmazoneBayWishShopee品牌符号平台简介全球最早成立的电商平台之一，商品品种丰富、国家覆盖全面全球最主要的线上拍卖及购物交易网站之一新兴好的跨境电商平台，以移动端购物为主打特色东南亚和中国台湾地区领先的电商平台总部美国美国美国新加

40、坡平台特色资源全球跨境电商龙头拍卖模式、一口价模式、综合销售模式共存大数据算法精准推送，千人千面聚焦东南亚市场，主打本土化经营覆盖网络全球 21 个站点，商品配送 185个国家和地区，美国站是亚马逊全球最大的市场（2022 年）全球 37 个站点，覆盖 190多个国家和地区覆盖全球近 60+个国家，主要面向美国、欧洲和拉美市场覆盖东南亚、拉美等 10+市场行业专题报告http:/ 19：2022 年亚马逊将继续占据电商零售主导地位（预测）图 20：2020 年全球消费者跨境购物首选跨境电商平台资料来源：eMarketer，华金证券研究所资料来源：艾瑞咨询，雨果跨境，Statista，华金证券研

41、究所中国卖家在亚马逊平台中国卖家在亚马逊平台 GMV 占比持续提升占比持续提升。亚马逊作为全球第一大跨境平台，凭借着其庞大的流量基础，成为多数出海商家的首选的电商平台。自 2012 年亚马逊开放中国商家注册，中国的商品和卖家凭借高性价比的产品、领先的供应链优势，逐渐占据亚马逊平台中卖家的主导地位。根据 eCommerceDB 发布的亚马逊卖家：市场洞察、GMV 数据和畅销报告，中国卖家在亚马逊上的份额占比逐年攀升，GMV 也呈现出强劲的增长态势。图 21：国内卖家在亚马逊上占比逐年攀升图 22：亚马逊顶级卖家中中国卖家的市场份额资料来源：Frost&Sullivan，HKExnews，ecom

42、merceDB，华金证券研究所资料来源：Marketplace Pulse，华金证券研究所新兴电商平台采取差异化布局策略新兴电商平台采取差异化布局策略，发展初具规模发展初具规模。在这个跨境电商竞争白热化的时代，像SHEIN、AliExpress、TikTok Shop 以及 Temu 等新兴跨境电商平台通过各自独特的特色和发展模式，吸引了大量的消费者和卖家，逐渐在全球电商市场中占据了重要地位。根据尼尔森发布的2023 年中国跨境电商平台出海白皮书，AliExpress 在物流、市场和覆盖用户方面较为突出；行业专题报告http:/ Shop基于 TikTok 的全球海量用户为基础，通过短视频种草

43、产品，以直播带货、KOL 带货方式刺激用户下单；Temu 主打低价策略，靠社交裂变快速积累大量用户。根据 data.ai 发布的2024 移动市场报告，新兴平台 SHEIN、AliExpress、TikTok Shop 及 Temu 强势突围，占据 2023 年全球购物类 APP 下载增速排行版前四名。表 7：”出海四小龙”平台比较电商平台电商平台SHEINAliExpressTikTok ShopTemu品牌符号平台简介以国际 B2C 快时尚为主的中国电商平台速卖通是阿里旗下的跨境出海电商平台短视频平台 TikTok 推出的跨境电商平台，通过短视频或者直播向消费者推荐产品并实现销售拼多多旗下

44、跨境电商平台，主打买的人越多，价格越低平台特色资源“小单快返”供应链模式；专注快时尚女装产品覆盖国家市场数量多；出海服务体系健全；覆盖商品品类齐全短视频+直播模式引流；聚焦年轻及社媒用户拼多多模式，高额补贴；主打性价比覆盖网络北美、欧洲和中东等 150 个国家和地区覆盖全球 200 个国家和地区东南亚、美国和英国等主攻欧美、日韩，已进入47 个国家和地区卖家模式全托管/平台模式全托管/半托管/平台模式全托管/跨境店全托管/半托管/平台模式物流能力第三方物流平台自建物流“全球五日达”第三方物流第三方物流主要品类时尚服装、家居生活等全品类全品类服装、美妆、3C 等服装鞋帽、家居用品、3C等资料来源

45、：尼尔森IQ2023年中国跨境电商平台出海白皮书，品牌工场BrandsFactory，华金证券研究所图 23：Shein、Temu、AliExpress 强势突围，抢占亚马逊部分市场份额图 24：“出海四小龙”占据 2023 年全球购物类 APP 下载增速排行榜前四名资料来源：Similarweb，华金证券研究所资料来源：data.ai2024移动市场报告，华金证券研究所行业专题报告http:/ FBA 仓、第三方海外仓、卖家自建海外仓。直邮模式需要整合全链的资源，对企业的要求较高，但是能够以较为轻资产的模式运营；海外仓以备货模式为主，交付时间短，可提供退换货服务，但是有库存压力，适合高货值、

46、周转快的商品。图 25：跨境出口直邮物流及海外仓物流流程分解资料来源：头豹研究院，华金证券研究所海外仓储物流模式可分为亚马逊海外仓储物流模式可分为亚马逊 FBA、第三方海外仓和自建海外仓第三方海外仓和自建海外仓。亚马逊 FBA 海外仓包含仓储、拣货打包、派送、收款、客服与退货处理的一条龙式物流服务。通过亚马逊 FBA 仓库，卖家能够享受到更多的亚马逊官方资源，比如可以获取平台流量倾斜、增强卖家产品的曝光度、提高亚马逊 listing 排名，同时 FBA 配送时效快，消费者购物体验感较好，但仓储成本相对较高。第三方海外仓尾程配送成本相对较低，若同时使用 FBA 仓和第三方海外仓，旺季时可直接从第

47、三方海外仓调货到 FBA 仓，节省从国内发货的时间。自建海外仓优势在于模式相对灵活、库存管理更方便，但前期投入成本高，风险较大。行业专题报告http:/ 26：亚马逊 FBA 流程示意图图 27：亚马逊 FBA 收费标准资料来源：三态股份招股说明书，华金证券研究所资料来源：亚马逊全球开店，华金证券研究所2024 年亚马逊年亚马逊 FBA 为应对新兴平台的竞争，让利商家提升低价产品的竞争力，且对商家为应对新兴平台的竞争，让利商家提升低价产品的竞争力，且对商家的库存周转能力提出了更高的要求的库存周转能力提出了更高的要求。2024 年亚马逊 FBA 为提升低价产品的竞争力，对于低于20 美金的服装品

48、类销售佣金、新选品销售佣金、非旺季月度仓储费、物流配送费进行下调，对高退货率商品退货处理费、冗余库存费用进行上调，新增入库配置服务费、低量库存费等，并扩大大号大件和超大尺寸的尺寸分段范围，提高了中大件商品卖家的配送费用。表 8：2024 年亚马逊 FBA 费用政策变化费 用费 用分类分类费用费用费 用 变费 用 变化方向化方向具体内容具体内容生效日期生效日期销售佣金类下调低价服装品类佣金下调对于定位低于 15 美金的服装类商品，销售佣金将由 17%将至 5%；对于定价介于 15 美金至 20 美金之间的服装类商品，销售佣金将有 17%降至 10%2024年1月 15 日新品冷启动亚马逊物流新品

49、入仓优惠计划增加更多福利下调针对 FBA 新选品，提供平均 10%的销售佣金返还2024年3月 1 日物流与仓储入库配置服务费新项目若卖家无法完全遵照系统建议入仓，如库存量不够充足或入仓地点无法满足亚马逊分拨要求时，亚马逊将为卖家的库存进行调拨处理，同时收取入库配置服务费，标准尺寸商品平均收取 0.27 美元；大号大件商品平均收取 1.58 美元2024年3月 1 日低量库存费新项目该费用针对标准尺寸商品收取，适用于库存量相较于其销量，长期维持在过低水平的商品2024年4月 1 日标准尺寸商品非旺季月度仓储费下调下调从 1 月至 9 月，标准尺寸商品月度仓储费平均将由每立方英尺 0.87 美元

50、下调至0.78 美元，平均降幅 0.09 美元；非标准尺寸商品的月度仓储费将保持不变。2024年4月 1 日亚马逊物流配送费下调下调标准尺寸商品平均每件将降低$0.20；非标准尺寸商品平均每件将降低$0.61。2024年4月 15 日低价商品亚马逊物流优惠费率下调定价低于 10 美元的商品将继续享有额外每件 0.77 美元的配送费用折扣-商品原包装发货（SIPP）计划配送费优惠新项目为了反映使用原有包装配送的商品节约的成本，亚马逊将为符合直接使用原包装配送条件的商品，提供 0.04 至 1.32 美元不等的配送费用折扣（具体取决于商品尺寸和重量）2024年2月 5 日高退货率商品退货处理费上涨

51、对于高退货率商品（服装和鞋靴类除外）收取退货处理费2024年6月 1 日行业专题报告http:/ 用费 用分类分类费用费用费 用 变费 用 变化方向化方向具体内容具体内容生效日期生效日期冗余库存相关费用上涨存储时间在 271 至 365 天之间的库存的老化库存附加费将增加，从每立方英尺3.80 美元/4.2 美元上升到每立方英尺 5.45 美元/5.9 美元，上涨幅度达到 1.7 左右。2024年2月 15 日尺寸分段和费率变更中大件商品配送费上涨小号、中号、大号和特殊大件分段将被新的大号大件和超大尺寸的尺寸分段所取代2024年2月 5 日资料来源：亚马逊全球开店，乐歌海外仓Lecangs，华

52、金证券研究所海外仓模式发展前景广阔海外仓模式发展前景广阔。通过海外仓，跨境电商企业可以提前完成备货，一方面有助于缩短客户下单后的配送时间、提升客户满意度；另一方面有助于实现“本土化”运营，实现高效率退换货服务，与本地售后服务保持同步，进而提高消费者的消费体验。根据探迹大数据统计，2021年有 76%的物流服务商有扩建海外仓的计划，并且计划建仓区域集中，有 92.46%的企业想在欧美地区建仓。截至 2021 年，中国海外仓数量已超 2000 个，总面积超 1600 万平方米。根据 2023海外仓蓝皮书数据统计，由于亚马逊 2022 年多次上调 FBA 费用，导致海外仓需求外溢，越来越多卖家倾向于

53、第三方海外仓。图 28：跨境出口电商物流不同模式分析资料来源：灼识咨询，华金证券研究所行业专题报告http:/ 29：2022 年跨境物流企业计划海外扩仓区域图 30：2020-2022 年主要国家和地区海外仓数量及增速资料来源：探迹大数据研究院，华金证券研究所资料来源：跨境眼观察2023海外仓蓝皮书，华金证券研究所三、投资建议从海外消费环境来看，欧美高通胀背景下，消费者生活成本日渐提升，这使得他们在购物时更加谨慎，对于价格愈发敏感。美国“平价消费”崛起，电商渠道有望凭借高性价比商品赢得海外消费者青睐。同时，随着全球零售市场逐渐向电商化转型，叠加疫情催化消费需求向线上转移，电商零售在全球零售市

54、场中的渗透率持续高增。国内跨境电商企业有望凭借全球领先的产业链、供应链优势在全球范围内提供大量极具竞争力的产品，以及随着国内高性价比商品在海外的受众认可度提高、海外消费降级趋势风起以及全球电商零售渗透率的持续提升，中国跨境出口电商交易额有望持续增长。我们认为国内跨境电商企业有望充分受益于全球电商渗透率持续高增、欧美高通胀、美国去库存接近尾声以及“中国制造”高性价比优势，带动国内跨境电商市场快速发展。此外，品牌出海、制造出海相关卖家有望受益于国内新兴平台出海带来的流量红利，同时物流出海相关企业将推动海外仓储物流基础建设进一步完善，促进国内跨境电商平台和出海品牌的健康发展。建议关注已具备一定品牌知

55、名度、积极拓展新兴市场、布局海外仓储以及多平台运营的华凯易佰华凯易佰、致欧致欧科技、赛维时代、吉宏股份、乐歌股份、小商品城、安克创新。科技、赛维时代、吉宏股份、乐歌股份、小商品城、安克创新。表 9：跨境电商相关上市公司标的估值表公司代码公司简称总市值（亿元）归母净利润（亿元）PE2022A2023E2024E2025ETTM2023E2024E2025E002803.SZ吉宏股份641.843.934.966.0620.9916.3312.9510.60300592.SZ华凯易佰592.163.605.086.2615.8816.3811.639.43301381.SZ赛维时代1091.853

56、.614.906.5143.6630.3522.3116.80600415.SH小商品城44111.0526.0728.5032.8024.5116.9415.4913.46301376.SZ致欧科技962.504.075.026.1126.4223.6819.2115.79300729.SZ乐歌股份582.196.034.485.1910.079.6312.9611.19300866.SZ安克创新33311.4316.3119.0722.5021.8020.3917.4414.78平均-4.729.0910.2912.2123.3319.1016.0013.15资料来源：Wind一致预期，华

57、金证券研究所（股价为2024年2月27日收盘价）行业专题报告http:/ 6 个月的投资收益率领先沪深 300 指数 10%以上；同步大市未来 6 个月的投资收益率与沪深 300 指数的变动幅度相差-10%至 10%；落后大市未来 6 个月的投资收益率落后沪深 300 指数 10%以上；风险评级：A 正常风险，未来 6 个月投资收益率的波动小于等于沪深 300 指数波动；B 较高风险，未来 6 个月投资收益率的波动大于沪深 300 指数波动；分析师声明分析师声明吴东炬声明，本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，勤勉尽责、诚实守信。本人对本报告的内容和观点负责，保证信息来源合法合规、研究方法专业审慎、研究观点独立公正、分析结论具有合理依据，特此声明。行业专题报告http:/ 759 号陆家嘴世纪金融广场 30 层北京市朝阳区建国路 108 号横琴人寿大厦 17 层深圳市福田区益田路 6001 号太平金融大厦 10 楼 05 单元电话：