1、分析师分析师联系人联系人王泽华王泽华登记编号：S02谷寒婷谷寒婷张其超张其超“3.8”大促专题报告新品爆品逻辑驱动国货美妆强零 售 美 护零 售 美 护 团 队团 队证券研究报告|零售美护行业|2024年 2月 29日摘要：3.8美妆机会在哪里？2平台平台力度一览：力度一览：时间延长，规则简化，低价成共同诉求。“3.83.8”前瞻前瞻：1 1、行业：美、行业：美妆机会在哪里妆机会在哪里？品类维度品类维度：增量机会：防晒-需求高增+供给受限，有证单品爆品可期；结构机会：精华、水乳、面霜23年国货登顶天猫TOP1迎显著突破拐点，未来有望加速抢占海外龙头份额。功效维功效维度度：

2、抗衰景气第一国产替代空间广阔。成分维度成分维度：重组胶原仍为24主旋律。2 2、品牌：哪些品牌会崛起？三条机会主线：、品牌：哪些品牌会崛起？三条机会主线：新品机会：新品机会：关注推新积极，有望打造爆品的珀莱雅、福瑞达、巨子生物珀莱雅、福瑞达、巨子生物等；爆品机会：爆品机会：关注大单品延续高增的珀莱雅、巨子生物、水羊股份、上美股份、丸美股份等珀莱雅、巨子生物、水羊股份、上美股份、丸美股份等；低基数弹性机会：低基数弹性机会：关注23年3.8低基数背景下预计具备增长弹性的水羊股份、敷尔佳、贝泰妮等水羊股份、敷尔佳、贝泰妮等。板块板块投资投资建议建议：美护板块展望长期24年配置逻辑聚焦强业绩与新增量双

3、维度，配置重心包括高景气细分赛道、重磅新品获批标的及全能力优势的国货龙头，其中重组胶原赛道在海内外龙头集体布局监管端获批预计超预期双重利好下，有望迎来妆品、医美双应用强势突破，为24年投资核心主线。医美板块建议关注爱美客、锦波生物、江苏吴中等；爱美客、锦波生物、江苏吴中等；化妆品板块建议关注珀莱雅、福瑞达、巨子生物、水羊股份、上美股份、丸美股份、敷尔佳、科思股份等珀莱雅、福瑞达、巨子生物、水羊股份、上美股份、丸美股份、敷尔佳、科思股份等。风险提示风险提示：整体消费复苏不及预期，行业竞争加剧的风险，文中引用第三方数据存在误差、滞后等风险YZgYjWvVlYdYtQ6M9R6MpNpPoMqMeR

4、rRpMlOqQqR7NmNrQvPtPrNMYrMnR一、平台一、平台力度一览：时间延长，规则简化，低价成共同诉求力度一览：时间延长，规则简化，低价成共同诉求3大促时间轴:整体活动周期延长43月3日20时3月8日24时2023年3.8活动周期2月28日0时3月8日24时京东京东2024年3.8活动周期202420233月2日0时3月8日24时活动预热2月28日0时3月8日24时202420233月1日0时3月8日24时2023年3.8活动周期2月28日0时3月8日24时2024年3.8活动周期20242023天猫天猫抖音抖音3月4日20时活动时间3月3日24时3月4日20时活动预热抢先购活动

5、时间资料来源：天猫规则，京东平台规则中心，抖音电商学习中心，方正证券研究所2424年招商规则明显简化：年招商规则明显简化：（1）规则条数变少规则条数变少。23年发布了招商规则、规则解读、店铺承接页装修规则、招商总则等6项规则文件，24年仅发布了招商规则。（2）各类玩法简化各类玩法简化。优惠方式变为更直观的满减，流量支持的方式简化，对商家的服务要求较去年的表述更简单。（3）商家准入简化商家准入简化。准入判定方式的条目数减少，并且字数明显减少，易于阅读。2424年推出“免费上门退换”服务年推出“免费上门退换”服务。凡打标“免费上门退换”标签的商品，无论大小、轻重和数量多少，均可免费上门退换，用户不

6、用花任何运费。“免费上门退换”服务不只停留在京东自营业务层面。京东也将在第三方商家中积极推广此项“免费上门退换”服务，预计未来一年内将覆盖超九成的第三方商家。京东：规则玩法明显简化，京东自营推“免费上门退换”服务5项目项目2023202320242024整体表述将围绕重要玩法“买贵双倍赔”“买贵双倍赔”，以更高效的流量生态、更高效的流量生态、更有效的营销推广和更简单的参与方式更有效的营销推广和更简单的参与方式，并联合更多品牌和商家一起感恩回馈消费者，为消费者打造一个盛大的38节主题活动更高效的流量布局、更有力的营销抓手和更简单的参与方式更高效的流量布局、更有力的营销抓手和更简单的参与方式，全面

7、赋能广大商家，并联合更多品牌和商家一起感恩回馈消费者，为消费者打造一个盛大的38节活动，同时通过用户需求用户需求货品供给、直接的优惠力度、创新的购物形式货品供给、直接的优惠力度、创新的购物形式，携手商家为消费者打造独具京东特色的又好又便宜的购物体验.活动时间2023年3 3月月3 3日日20:00:00-2023年3 3月月8 8日日23:59:592024年2 2月月2828日日00:00:00-2024年3 3月月8 8日日23:59:59折扣买贵双倍赔买贵双倍赔每满满300300元减元减4040元元的优惠力度（优惠封顶40000元）准入要求商家店铺星级3.5星+不在积分违规禁入期+物流履

8、约因子排名率5%或开通晚必赔店铺星级4星，店铺物流履约因子排名率5%如不满足上方要求，商品开通放心购或者商品入仓且商品好评率95%可直接参加商品近180天动销件数1或者商品为绿标/黑标新品+同时开通入仓且好评率95%可直接参加流量支持包括站内资源、外部媒体、线下媒体和电视广告资源站内资源、外部媒体、线下媒体和电视广告资源主要为站内资源站内资源，包含京东站内大促楼层、上海品茶TOP LOGO、搜索、推荐、标签、PUSH等发货要求活动期间成交的订单须在48小时内完成出库并有物流揽收记录，揽收后24小时内须有物流更新记录无特殊要求服务要求闪电退款、上门换新、7天无理由退货、退换极速审核等无针对说明店铺承

9、接页店铺承接页是活动期间由京东对商家定向开启的私域大促承接入口无说明限时红包雨限时红包雨是贯穿在京东38节重点时期的互动玩法无说明资料来源：京东平台规则中心，方正证券研究所（1）活动周期延长，增加抢先购阶段活动周期延长，增加抢先购阶段。23年周期为3月2日-3月8日，24年周期为2月28日-3月8日。（2）新增现货要求新增现货要求。往年大促预售是较为常规的动作，24年38强调仅现货可参与。（3）折扣整体区间变化不大折扣整体区间变化不大。尽管24年新增了跨店满减的规则，但是由于官方立减的折扣众数为13%，整体的折扣和23年变化不大。（4）各项规则常态化各项规则常态化。发货、服务要求无明显变化，不

10、再做细微调整，商家准入参照日常要求，规则已常态化。天猫：增加抢先购阶段，整体要求常态化6项目项目2023202320242024整体表述整体表述希望通过引领性的消费主张、特色的货品、新品、优惠的折扣、丰富的内引领性的消费主张、特色的货品、新品、优惠的折扣、丰富的内容导购、创新的营销玩法容导购、创新的营销玩法，为消费者打造独特尊享的购物体验通过3 3月上新月上新，引领性的趋势引领性的趋势/特色货品组织、优惠的折扣、丰富的内容导购、创新的营销玩法特色货品组织、优惠的折扣、丰富的内容导购、创新的营销玩法，携手商家为用户带来上新狂欢活动周期活动周期抢先购：抢先购：2024年2 2月月2828日日00:

11、00:00-2024年3 3月月3 3日日23:59:59活动预热活动预热：2023年3 3月月2 2日日00:00:00-2023年3 3月月4 4日日19:59:59活动预热：活动预热：2024年3 3月月4 4日日00:00:00-2024年3 3月月4 4日日19:59:59活动时间：活动时间：2023年3 3月月4 4日日20:00:00-2023年3 3月月8 8日日23:59:59活动时间：活动时间：2024年3 3月月4 4日日20:00:00-2024年3 3月月8 8日日23:59:59商品价格力工具商品价格力工具天猫向活动商家免费提供“商品价格力”管理工具以帮助其诊断和掌

12、握活动商品的价格竞争力度。未提及资源支持资源支持站内资源、淘天生态资源、外部媒体资源、线下媒体资源、电视广告资源站内资源、淘天生态资源、外部媒体资源、线下媒体资源、电视广告资源商品要求商品要求截止23年双11，仍有预售制度，没有现货商品要求，无动销要求本次活动报名商品要求为现货商品现货商品，不对全款预售或负卖商品开放报名本活动的商品近90天动销件数须1折扣折扣官方立减官方立减活动，历史文件已不可见，据网页信息不同类目1010-15%15%左右左右折扣官方立减官方立减：分不同类目3-15%的折扣，绝大部分为绝大部分为13%13%的折扣的折扣，要求抢先购抢先购商家开通跨店满减：每满跨店满减：每满3

13、00300减减4040。除抢先购商家外，其他参与商家可以自选跨店满减或官方立减自选跨店满减或官方立减发货要求发货要求无明显变化服务要求服务要求无明显变化商家准入商家准入大促无特殊要求，天猫商家满足天猫商家营销准入基础规则，天猫国际平台商家满足天猫国际商家营销准入基础规则资料来源：天猫规则，方正证券研究所平台定调：平台定调：20232023年是泛商城货币化的重要一年，年是泛商城货币化的重要一年，20242024年的重心是低价战略。年的重心是低价战略。（1）活动周期延长活动周期延长：23年周期为3月1日-3月8日，24年周期为2月28日-3月8日。（2）活动简化活动简化：活动的玩法主要收缩保留直播

14、间的达人和店铺自播，以及抖音月付的推广，其他活动已经缩减。（3）准入放松准入放松：商家体验分和创作者口碑分的准入要求从77-80分下降到了70分和75分。（4）规则常态化：规则常态化：不再强调赘述发货、服务、售后等要求，按照平时要求常态化执行。抖音：启动低价战略，活动和规则明显简化7项目项目2023202320242024年度定调年度定调泛商城泛商城是23年最重要的任务，全年目标交易额不低于2万亿抖音电商宣布启动低价战略低价战略，设定了全年交易额超过3万亿元的目标。在新的一年将低价策略扩展至内容场，商城与短视频将大力推荐低价商品，而直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品活动时间活动时间202

15、3年0303月月0101日日00:00:00-2023年0303月月0808日日23:59:592024年0202月月2828日日00:00:00-2024年0303月月0808日日23:59:59商家准入商家准入商家体验分4.5，对应77-80分商家体验分70折扣折扣跨店每满减：每满150元减20官方立减：立减15%，还会定向邀约一件直降玩法创作者准入创作者准入1)1)创作者口碑分创作者口碑分4.54.5分（对应分（对应7777-8080分）分）2)近60天无站外引流违规扣分3)近60天虚假宣传扣分5分1 1）创作者口碑分）创作者口碑分7575分分2）近60天无引导私下交易违规扣分3）近60

16、天虚假宣传扣分5分发货和服务要求发货和服务要求38大促期间，小店平台商家和全球购平台商家需按正常时效进行发货，整体规则已经常态化，但是在招商规则中还是强调了发货时效、售后服务等在招商规则中还是强调了发货时效、售后服务等具体要求具体要求38大促期间，小店平台商家和全球购平台商家需按正常时效进行发货。规则已经常态化，没有用过多的文字展开叙述规则没有用过多的文字展开叙述规则活动玩法活动玩法活动较多：活动较多：好物直播间（达人/自播）、店铺打榜赛、精选联盟品类日、抖音支付活动、抖音月付活动、抖音支付&抖音月付（商家联合补贴）活动明显简化：活动明显简化：超值天团直播间（达人）、万店钜惠（自播）、抖音月付

17、分期免息（商家联合补贴活动）资料来源：抖音电商学习中心，方正证券研究所从24年38大促来看，各平台主要的共性变化为：（1 1）活动时间均有所延长，活动有所减少）活动时间均有所延长，活动有所减少。往年往往会在一个密集的时间段内推出密集的活动，今年显得更加平淡，活动密度明显下降，采用的活动大多也是浅显易懂，无需过多研究的。（2 2）规则表述常态化）规则表述常态化。大促不再是一个要求商家“特殊服务”的时间点，过往的大促往往会强调大促期间的发货、履约、售后要求，但是今年明显的趋势是，逐渐用日常规则约束大促行为，而不是为大促单独设立服务要求。（3 3）折扣基本持平去年，抖音折扣幅度最大）折扣基本持平去年

18、，抖音折扣幅度最大。京东去年的表述过于复杂，没有直观的满减或者立减政策，今年采用满减；天猫和抖音则基本延续了折扣的比例，但是从具体数字来看，抖音的15%折扣较天猫的13%更强。从平台端来看，“低价”是共同诉求，各平台先后卷入低价。从平台端来看，“低价”是共同诉求，各平台先后卷入低价。抖音电商：抖音电商：将价格力设定为了2024年优先级最高的任务，抖音电商曾在2023年大力引入白牌及中小商家，但当时它们主要集中在以商城为主的货架场中。24年，抖音电商的低价策略要扩展至内容场：商城与短视频将大力推荐低价商品，直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。京东京东：2022年底，刘强东在一场内部会议上强

19、调，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。2023年，京东“低价”策略全面推进，例如上线了百亿补贴频道，并放开POP招商、下调运费门槛等。天猫：天猫：23年初，确定了五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价价格力格力。平台格局：服务要求逐渐常态化，低价成为共同的诉求8上线“好物秒杀”频道，包括“天天特价”和“更多好物”两个板块推出新频道“9块9特价”推出“超便宜的小店”店铺进行组织调整，引入产业带商家、白牌商家重点发力超值购，目标全网低价上线达人选品价格标签，低价标签产品容易获得更多曝光2020年2022年10月2023年5月2023年6月2024年初2024年2月

20、图表：抖图表：抖音电商的“低价”探索音电商的“低价”探索资料来源：网经社，方正证券研究所二、“二、“3838”前瞻：美妆机会在哪里？”前瞻：美妆机会在哪里？92.1品类维度：增量机会-防晒：需求高增+供给受限，有证单品爆品可期10资料来源：蝉妈妈，欧睿，各品牌公众号，方正证券研究所防晒近期需求端热度飙升，但特证门槛导致供给端无法随时跟进，有证单品有望抢占窗口期填补新增需求缺口。防晒近期需求端热度飙升，但特证门槛导致供给端无法随时跟进，有证单品有望抢占窗口期填补新增需求缺口。同时3.8为夏季前最重要大促，为防晒新品建立认知心智的重要节点。从格局来看，中国市场防晒仍被海外品牌占据，但国货替代已有显

21、著突破。从格局来看，中国市场防晒仍被海外品牌占据，但国货替代已有显著突破。中国防晒市场整体以海外品牌为主导，但国产防晒已有显著突破，2022年薇诺娜防晒市场份额提升至4.2%位列第6。图表：重点品牌图表：重点品牌 2023.92023.9以来以来新品分品类梳理新品分品类梳理图表：图表：2 2月月2121-2727日日蝉妈妈热搜词榜单蝉妈妈热搜词榜单注：重点品牌梳理范围见P17图表：图表：中国中国防防晒市场竞争格局（晒市场竞争格局（%）02468820022安耐晒Mistine曼秀雷敦资生堂兰蔻薇诺娜2月21日2月22日2月23日2月24日2月25日2

22、月26日2月27日1面膜防晒防晒霜防晒穿戴甲防晒防晒2防晒霜防晒霜穿戴甲防晒霜香水假睫毛防晒霜3穿戴甲穿戴甲防晒穿戴甲防晒穿戴甲穿戴甲4素颜霜素颜霜香水粉底液防晒霜面膜面膜5防晒香水素颜霜素颜霜假睫毛香水香水6香水洗面奶面霜面膜面膜防晒霜素颜霜7假睫毛面膜眼霜美容仪洗面奶洗面奶洗面奶8洗面奶气垫面膜面霜唇釉素颜霜假睫毛9温博士假睫毛美甲口红素颜霜洗脸扑口红10气垫粉底液身体素颜霜香水祛痘唇线笔唇线笔024680精华水乳面霜底妆面膜防晒洁面眼霜2.1品类维度：结构机会-面霜、精华、水乳等国货替代有望迎拐点11资料来源：魔镜，果集，方正证券研究所 注：红色底色标注的为国货品牌

23、精华、水乳、面霜等品类国产替代占比仍较低，精华、水乳、面霜等品类国产替代占比仍较低，2323年国货登顶年国货登顶TOP1TOP1迎显著拐点，未来有望加速抢占海外龙头份额。迎显著拐点，未来有望加速抢占海外龙头份额。据魔镜数据，2023年天猫渠道精华、乳液面霜、化妆水的国产替代占比相比面膜、洁面略低，但珀莱雅、颐莲等已占据精华、乳液/面霜、化妆水TOP1，国货登顶昭示着国产替代的重要拐点，未来预计将从抢夺尾部小品牌份额转向抢夺国际龙头份额，细分赛道的国货龙头崛起有望成为未来最核心细分之一。排名排名面部精华面部精华乳液乳液/面霜面霜面膜面膜化妆水化妆水/爽肤水爽肤水洁面洁面TOP10TOP10品牌品

24、牌TOP10TOP10品牌品牌TOP10TOP10品牌品牌TOP10TOP10品牌品牌TOP10TOP10品牌品牌1珀莱雅珀莱雅巴黎欧莱雅颐莲芙丽芳丝2Olay修丽可珀莱雅Lamer至本3娇韵诗兰蔻瑷尔博士兰蔻优时颜市场CR315.80%13.10%14.30%12.40%16.70%4雅诗兰黛赫莲娜自然堂HBN珂润5修丽可薇诺娜薇诺娜雅漾肌肤之钥6Lamer雅诗兰黛Fan Beauty DiarySK-II溪木源7SK-IIOlay科颜氏肌活安妍科8娇兰巴黎欧莱雅理肤泉科颜氏适乐肤9可复美RSAS敷尔佳茵芙莎HBN10夸迪希思黎欧诗漫雅诗兰黛VIDIVICI市场CR1038.70%33.30

25、%27.40%31.80%32.00%图表：图表：20232023年天猫面部护肤市场细分类年天猫面部护肤市场细分类目目CR10CR10表现表现图表：抖音平台面部护肤市场细分类目销售额表现图表：抖音平台面部护肤市场细分类目销售额表现-50%50%150%010202022年1-11月2023年1-11月同比上涨同比下降2.2功效维度：增量机会-抗衰景气第一，修护、保湿、美白需求同样强势12资料来源：果集，美业颜究院，方正证券研究所据需求端热销商品及供给端备案情况统计，紧致抗衰景气最高，为当前各龙头品牌必争之地，修护、保湿、美白等其据需求端热销商品及供给端备案情况统计，紧致抗衰景气最高，为当前各龙

26、头品牌必争之地，修护、保湿、美白等其他功效高基数基础上延续景气。他功效高基数基础上延续景气。图表：抖音平台面部护肤市场热销图表：抖音平台面部护肤市场热销TOP500TOP500商品宣传功效卖点关键词分类表现商品宣传功效卖点关键词分类表现图表：图表：20232023备案数量前十宣称功效备案数量前十宣称功效050000000250003000035000抗衰滋润保湿舒缓嫩肤补水清洁留香修护清爽-60%-30%0%30%0%10%20%2022年1-11月2023年1-11月同比上涨同比下降2.2功效维度：结构机会-抗衰、美白替代空间广阔13资料来源：欧睿，美业颜究院，方正证券

27、研究所注：橙色底色标注的为国货品牌修护赛道国货占据强势龙头地位，替代进度领跑；保湿赛道国货龙头崛起趋势已现，替代进入向上通道；抗衰、美白赛道虽有新锐冒头，但份额仍被海外龙头强势占据，未来抗衰、美白赛道的国货替代机会把握将成为国货崛起的关键。图表：各功效护肤市场竞争格局图表：各功效护肤市场竞争格局抗衰抗衰保湿保湿修护修护美白美白2002220023兰蔻6.3%11.1%巴黎欧莱雅7.3%9.0%薇诺娜12.5%22.5%Olay12.5%16.7%雅诗兰黛5.7%10.5%兰蔻2.3%6.0%理肤泉11.3%10.1%SK-II3.5%4.1%巴黎欧莱

28、雅8.0%6.8%珀莱雅2.2%5.6%敷尔佳-8.3%兰蔻1.5%3.5%自然堂5.9%3.7%Olay3.4%4.7%修丽可1.6%7.1%肌肤未来0.9%3.5%资生堂1.5%3.3%雅诗兰黛2.0%3.5%芙丽芳丝9.6%6.2%城野医生2.7%3.3%Lamer0.7%2.9%自然堂3.4%3.4%雅漾22.6%5.3%修丽可2.6%3.2%SK-II1.4%2.8%Lamer0.8%3.3%城野医生-4.2%巴黎欧莱雅1.8%3.1%Olay2.9%2.6%薇诺娜0.8%3.2%珂润1.9%4.1%欧诗漫3.5%2.8%赫莲娜0.3%1.9%百雀羚3.1%2.7%夸迪-3.9%倩碧

29、1.6%2.0%CPB0.6%1.6%娇兰0.7%2.6%贝德玛9.6%3.9%科颜氏1.9%1.8%注：抗衰、保湿、修护（皮肤学级功效护肤）市场份额数据来源为欧睿；美白市场份额数据来源为美业颜究院2.3 成分维度：增量机会-重组胶原仍为24年主旋律14资料来源：数说雷达，方正证券研究所可溶性胶原蛋白、玻色因等增长景气度最高，不同于玻色因因专利到期多家仿造，重组胶原作为引领全球的中国特色原料之一，叠加多种类型、功效仍待拓展，未来空间有望超越玻尿酸；另一方面国内外龙头集体加码，强心智教育有望带动重组胶原原料进一步破圈，因此重组胶原仍为24年机会主旋律。图表：图表：2023.11MAT2023.1

30、1MAT 护肤品活性成分备案数护肤品活性成分备案数TOP15TOP15106.93%89.34%82.70%76.47%72.84%72.43%70.11%66.53%65.02%62.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%可溶性胶原玻色因纤连蛋白依克多因积雪草叶提取物龙胆根提取物胶原二裂酵母发酵产物滤液田野薄荷叶提取物精氨酸MAT护肤品活性成分备案数图表：图表：2023.11MAT2023.11MAT护肤品活性成分备案数同比护肤品活性成分备案数同比TOP10TOP109.44.73.73.43.332.82.62.52.42.32.32.

31、21.71.617.30%17.10%33.20%27.00%34.70%24.80%30.40%33.40%39.30%26.20%34.30%16.10%33.70%32.80%23.50%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%0备案数(万)环比3.1“3.8”复盘：龙头主打情绪共鸣态度片引领营销，叠加KOL放量落地15资料来源：各品牌官网，方正证券研究所参考参考2323年年3.83.8，龙头营销主打契合女性情感需求的态度营销，并结合，龙头营销主打契合女性情感需求的态度营销，并结合KOLKO

32、L进行变现落地。进行变现落地。1 1）主打情绪共鸣的营销策略，通过增强女性消费者对品牌的好感，推动）主打情绪共鸣的营销策略，通过增强女性消费者对品牌的好感，推动消费转化消费转化。珀莱雅2023年3月6日上线了品牌态度片女帅男兵，鼓励女性不拒偏见的束缚，勇敢上场，视频在各平台获得大量的公域流量；并在快闪店内设置性别不是边界线，偏见才是主题展区。丸美联合杨笠共同发布了眼光高，错了吗视频，并与KOL、素人、品牌女性科研者共创，在抖音、微博平台发布态度视频。2 2）与）与KOLKOL合作合作：珀莱雅与李佳琦合作，多个明星大单品皆在李佳琦三八大促直播中首轮售罄。丸美借助“眼光高错了吗”话题的热度，针对小

33、红书美妆博主设计了“挑剔睛”礼盒，邀请了50多位美妆类博主做“开箱”视频，吸引消费者种草。图表：珀莱雅、丸美图表：珀莱雅、丸美3838态度态度片营销片营销3.2“3.8”前瞻-品牌表现：分化加剧背景下关注强机会16资料来源：生意参谋，蝉妈妈，魔镜，方正证券研究所竞争加剧背景下，品牌增长预计进一步分化，关注龙头的强竞争加剧背景下，品牌增长预计进一步分化，关注龙头的强机会：机会：23.323.3高基数高增，高基数高增，2424有望延续：有望延续：珀莱雅等；23.323.3低基数高增，低基数高增，2424有望延续：有望延续：可复美、伊菲丹、韩束、丸美等；23.323.3调整，调整，2424有望迎来低

34、基数下的高弹性：有望迎来低基数下的高弹性：瑷尔博士、颐莲、敷尔佳、薇诺娜等；图表：部分图表：部分品牌品牌20232023年年3 3月月增速表现（万元）增速表现（万元）图表：重点品牌天猫渠道核心单品图表：重点品牌天猫渠道核心单品20232023年年3 3月销售月销售情况情况公司公司品牌品牌大单品大单品销售额（万元）销售额（万元）占比占比珀莱雅珀莱雅珀莱雅珀莱雅双抗精华液2.04124.07 12.55%红宝石面霜2.03466.75 10.55%源力精华2.03610.68 10.99%巨子生物巨子生物可复美可复美胶原棒次抛精华5027.93 49.84%重组胶原蛋白敷料1893.05 18.7

35、6%贝泰妮贝泰妮薇诺娜薇诺娜舒敏保湿特护霜2335.14 13.66%清透防晒乳2313.31 13.54%华熙华熙夸迪夸迪悬油次抛2274.53 34.16%双仓面膜1393.59 20.93%熬夜涂抹面膜761.39 11.43%水羊水羊伊菲丹伊菲丹超级面膜JOUR190.80 33.74%超级JOUR*CP礼盒72.59 12.84%小美盒67.61 11.96%丸美丸美丸美丸美二代小红笔眼霜1467.71 39.50%蝴蝶眼膜436.34 11.74%福瑞达福瑞达瑷尔博士瑷尔博士益生菌面膜2.01290.76 23.75%洁颜蜜氨基酸洗面奶773.11 14.23%益生菌水乳套装727

36、.30 13.38%颐莲颐莲补水喷雾1041.50 40.14%敷尔佳敷尔佳敷尔佳敷尔佳B5舒缓修护贴962.72 16.63%积雪草+虾青素传明酸修护贴714.13 12.34%白膜890.42 15.38%上美上美韩束韩束聚时光水乳套装620.66 28.05%红蛮腰套装413.49 18.69%红胶囊水乳套装226.04 10.22%-60%-10%40%90%140%190%0000040000500006000070000珀莱雅彩棠可丽金可复美薇诺娜夸迪米蓓尔润百颜肌活丸美恋火瑷尔博士颐莲伊菲丹韩束敷尔佳玉泽佰草集3月抖+淘销售额yoy（3月淘+抖）3.3“3.

37、8”前瞻-新品逻辑：国货龙头推新积极，爆品可期17资料来源：各品牌公众号，小红书，方正证券研究所注：表格为统计品牌重点上新，上新时间因品牌各渠道宣发口径略有差异仅作参考图表：重点品牌图表：重点品牌2023.92023.9以来重点上以来重点上新一览新一览公司公司品牌名称品牌名称20232023年年9 9月月20232023年年1010月月20232023年年1111月月20232023年年1212月月20242024年年1 1月月20242024年年2 2月月珀莱雅珀莱雅珀莱雅珀莱雅红宝石面霜3.0、能量系列（面霜、眼霜、水乳）全新能量精华源力面霜2.0、盾护防晒彩棠彩棠丝雾云柔蜜粉饼、争青系列

38、醒色腮红、哑光修容盘小圆管粉底液清透版瓷纱柔光蜜粉饼（透明粉饼）贝泰妮贝泰妮薇诺娜薇诺娜特润精华特护精华油二代升级特护霜、时光防晒乳、311次抛精华福瑞达福瑞达瑷尔博士瑷尔博士摇醒精华清爽防晒、无感防晒闪充水乳2.0巨子生物巨子生物可复美可复美秩序水、吨吨次抛精华秩序霜吨吨喷雾、吨吨洁面慕斯秩序精华、秩序次抛胶原冻膜、秩序清洁泥膜可丽金可丽金胶卷眼霜丸美股份丸美股份丸美丸美重组胶原敷料大白管身体乳、小白管护手霜鸢尾水乳滤光防晒恋火恋火看不见妆前乳华熙生物华熙生物润百颜润百颜修光面膜啵啵水乳霜白纱布水乳2.0米蓓尔米蓓尔蓝绷带面霜逆光棒防晒全新锁扣霜肌活肌活蕴能焕颜精华面霜独角兽精华油米散粉2.

39、0、充能面膜水羊股份水羊股份大水滴大水滴早晚洁面CP22点胶原唇霜上海家化上海家化玉泽玉泽修护面霜佰草集佰草集太极啵啵精华油敷尔佳敷尔佳敷尔佳敷尔佳摇摇瓶祛痘精华酵能舒安水自然堂自然堂自然堂自然堂胶原霜百雀羚百雀羚百雀羚百雀羚弹簧精华2.0谷雨谷雨谷雨谷雨光感日乳欧诗漫欧诗漫欧诗漫欧诗漫安心小白管精华护家科技护家科技HBNHBN发光水2.0双A醇精华乳2.0雅诗兰黛雅诗兰黛雅诗兰黛雅诗兰黛馥郁香氛、白金养肤粉霜、全新白金黑钻面霜娇滴滴妆前精华乳、沁水两眼遮瑕乳LA MERLA MER紧塑刀精华浓修瓶眼霜冷凝霜欧莱雅欧莱雅lancomelancome水粉底黑金面霜全新兰蔻黑金精华水极光水2.0欧

40、莱雅欧莱雅瞬顺精华小蜜罐面霜第二代男士乳霜科颜氏科颜氏第三代高保湿霜白泥洁颜粉高保湿随身棒保湿水嫩肤溜溜瓶精华理肤泉理肤泉理肤泉AP+身体乳/沐浴油绿标大哥大防晒资生堂资生堂资生堂资生堂资生堂红水宝洁宝洁SKSK-IIII小狐狸神仙水新一代小白瓶olayolay大红瓶水乳2.0小白瓶面膜3.0第三代淡斑特护小白瓶、修红特护水乳3.4“3.8”前瞻：爆品延续逻辑：韩束、珀莱雅、可复美等爆品有望延续高增18资料来源：魔镜，蝉妈妈，方正证券研究所近期各家品牌爆品预计仍将延续：韩束近期各家品牌爆品预计仍将延续：韩束、珀莱雅、可复美等。、珀莱雅、可复美等。图表：天猫护肤单品月度排行（图表：天猫护肤单品月

41、度排行（亿元亿元）图表：抖音护肤图表：抖音护肤单品月度排行（单品月度排行（亿元）亿元）2323年年3 3月月2323年年6 6月月2323年年1111月月2424年年1 1月月产品产品销售额销售额产品产品销售额销售额产品产品销售额销售额产品产品销售额销售额欧莱雅安瓶面膜0.89 欧莱雅安瓶面膜3.14 珀莱雅红宝石面霜珀莱雅红宝石面霜3.03.05.84 娇韵诗黄金双萃精华液0.30 Mistine防晒0.62 OLAY小白瓶2.69 欧莱雅玻色因面膜3.27 珀莱雅红宝石面霜珀莱雅红宝石面霜3.03.00.24 优时颜洗面奶0.53 可复美胶原棒次抛精华可复美胶原棒次抛精华2.22 AGE

42、30%玻色因面霜2.89 欧莱雅复颜水乳套装礼盒0.23 可复美胶原棒次抛可复美胶原棒次抛0.42 赫莲娜黑绷带面霜1.38 珀莱雅早珀莱雅早C C晚晚A A双抗红宝石精华双抗红宝石精华2.70 雅诗兰黛第五代小棕瓶0.21 珀莱雅双抗精华珀莱雅双抗精华2.02.00.41 资生堂悦薇水乳1.33 可复美胶原棒次抛精华可复美胶原棒次抛精华2.39 Sisley/希思黎全能乳液0.19 相宜本草安心霜2.00.39 Mistine 防晒1.24 OLAY 第4代小白瓶2.36 丝塔芙大白罐保湿面霜0.19 OLAY大红瓶水乳0.35 兰蔻菁纯眼霜1.20 珀莱雅双抗精华珀莱雅双抗精华3.03.0

43、2.19 LAMER/海蓝之谜精粹水0.19 红宝石面霜红宝石面霜2.02.00.35 珀莱雅早珀莱雅早C C晚晚A A1.16 兰蔻菁纯眼霜2.15 欧莱雅第二代小蜜罐0.18 娇兰复原蜜0.33 理肤泉B5面膜1.16 欧莱雅黑精华蜜2.14 修丽可色修精华0.17 AHC B5小安瓶面膜0.32 OLAY超红瓶面霜1.01 自然堂植物补水面膜1.92 兰蔻小黑瓶极光水乳套装0.15 2323年年3 3月月2323年年6 6月月2323年年1111月月2424年年1 1月月产品产品销售额销售额产品产品销售额销售额产品产品销售额销售额产品产品销售额销售额韩束红蛮腰套装韩束红蛮腰套装1.01韩

44、束红蛮腰套装韩束红蛮腰套装1.52韩束红蛮腰套装韩束红蛮腰套装2.24韩束红蛮腰套装韩束红蛮腰套装2.14雅诗兰黛小棕瓶0.32后天气丹礼盒1.48后天气丹礼盒1.99宫芙养素颜霜1.31自然堂护肤套装0.3可复美胶原棒次抛可复美胶原棒次抛0.55赫莲娜黑绷带面霜1温博士B5水杨酸面膜1.09雅诗兰黛护肤套装0.29赫莲娜黑绷带面霜0.53雅诗兰黛护肤套装（精华+眼霜+樱花水+胶原霜）0.91焕颜计玻色因人参抗皱精华0.55艾肌芙胶原次抛0.27肌肤未来377美白面霜0.45雅诗兰黛护肤套装（精华+眼霜）0.87娇润泉氨基酸洁面乳0.55草安堂美白洗面奶0.26娇润泉二裂酵母抗皱次抛0.3宫芙

45、养素颜霜0.71娇润泉三重蛋白紧致面霜0.48兰亭帝皇蜂胶原面膜0.24娇润泉氨基酸洁面乳0.29兰蔻菁纯套装0.64韩束白蛮腰礼盒韩束白蛮腰礼盒0.45欧诗漫珍珠白套装0.24自然堂护肤套装0.27娇润泉氨基酸洁面乳0.56造物者山茶花精油软膜0.36花西子素颜霜0.24C咖双管洗面奶0.24可复美胶原棒次抛可复美胶原棒次抛0.53原生密码微分子抗衰精华面膜0.36WIS玻尿酸面膜0.21润百颜水润次抛润百颜水润次抛0.24自然堂护肤套装0.5梵芙尼胶原仓填充棒抗皱精华乳0.32投资建议：关注龙头新品打爆及大单品延续放量带来的强机会19资料来源：wind，方正证券研究所注：收盘价取 2024

46、年2月29日收盘数据，敷尔佳盈利预测取wind一致预期，其他为方正预测，货币单位统一为人民币）3.83.8可关注三可关注三条机会主线：条机会主线：新品机会：新品机会：关注推新积极，有望打造爆品的珀莱雅、福瑞达、巨子生物珀莱雅、福瑞达、巨子生物等；爆品机会：爆品机会：关注大单品延续高增的珀莱雅、巨子生物、水羊股份、上美股份、丸美股份等珀莱雅、巨子生物、水羊股份、上美股份、丸美股份等；低基数弹性机会：低基数弹性机会：关注23年3.8低基数背景下预计具备增长弹性的水羊股份、敷尔佳、贝泰妮等水羊股份、敷尔佳、贝泰妮等。板块投资建议板块投资建议：美护板块展望长期24年配置逻辑聚焦强业绩与新增量双维度，配

47、置重心包括高景气细分赛道、重磅新品获批标的及全能力优势的国货龙头，其中重组胶原赛道在海内外龙头集体布局监管端获批预计超预期双重利好下，有望迎来妆品、医美双应用强势突破，为24年投资核心主线。医美板块建议关注爱美客、锦波生物、江苏吴中等；爱美客、锦波生物、江苏吴中等；化妆品板块建议关注珀莱雅、福瑞达、巨子生物、水羊股份、上美股份、丸美股份、敷尔佳、科思股份等。珀莱雅、福瑞达、巨子生物、水羊股份、上美股份、丸美股份、敷尔佳、科思股份等。图表：核心图表：核心标的标的盈利预测表盈利预测表股票名称股票名称市值市值收入（百万元）收入（百万元）收入增速收入增速归母净利润（百万元）归母净利润（百万元）净利润增

48、速净利润增速PEPE2022A2022A2023E2023E2024E2024E2025E2025E2023E2023E2024E2024E2025E2025E2022A2022A2023E2023E2024E2024E2025E2025E2023E2023E2024E2024E2025E2025E2023E2023E2024E2024E2025E2025E爱美客7078518450%35%32%12641,9092,5683,34351%35%30%37 28 21 珀莱雅424581299931%26%24%874737%2

49、5%25%38 30 24 福瑞达9312951 4399 5396 6544-66%23%21%45281363452524%29%25%33 26 21 巨子生物3232375 3397 4532 6067 43%33%34%2220833%28%29%24 19 15 锦波生物161390 780 1188 1485 100%52%25%0175%68%29%54 32 25 水羊股份634722 4857 5148 5920 3%6%15%5141%33%16%21 16 13 上美股份1452707 3534 4517

50、 5436 31%28%20%147 301 397 484 32%22%22%37 30 30 丸美股份1281732 2380 2948 3586 37%24%22%174 318 406 50383%28%24%40 31 25 敷尔佳1271769 1947 2184 2435 10%12%11%847 823 897 991-3%9%10%15 14 13 贝泰妮27850146426 8100 10050 28%26%24%1051 1349 1705 212728%26%25%21 16 13 科思股份1101765 2466 3219 4034 40%31%25%388 739

51、 938 112390%27%20%15 12 10 上海家化1327106 6986 7968 8815-2%14%11%472 551 677 82017%23%21%24 19 16 江苏吴中642026 2288 2861 3451 13%25%21%-76 16 146 256-121%813%75%398 44 25 分析师声明与免责声明20评级说明21方正证券研究所上 海 市 静 安 区 延 平 路 7 1 号 延 平 大 厦 2 楼深圳市福田区竹子林紫竹七道光大银行大厦31层广州市天河区兴盛路12号楼隽峰院2期3层方正证券北 京市 西城区 展览 路 4 8 号新联 写字 楼6 层长沙市天心区湘江中路二段36号华远国际中心37层专注专心专业22