1、谈车企的效果营销和品牌资产打造？分众传媒 江南春经历三年疫情大开大合，消费展现回暖势头；但仍整体承压，反弹不及预期强劲消费者信心指数疫情开放后弱回暖，但仍未恢复21年水平消费品零售额同比增长一季度强势反弹，二季度增长开始放缓消费类目投融资数量23年与22年上半年对比投资遇冷4CMO迫于业绩压力,注重营销投入的当期回报，导致短期主义71%全球前百大品牌价值下降(23 vs.22)-19%CMO认为千人千面的数字化营销是他们主要工作职责，首次超过品牌建设(2021)94%消费者平均记忆互联网广告数量2个电视到达率下降一半(22 vs.12)-50%消费者平均注意力时长8秒“迷思的十年”中营销技术更

2、多更复杂营销人越卷越困惑从流量更要留心从流量更要留心第 一 点 思 考6备注：品牌广告包含传统电视、户外、广播、报纸杂志广告，短视频/社交媒体开屏广告，长视频平台贴片广告等；效果广告包含电商广告，短视频/社交媒体中直接驱动销售的信息流广告，搜索引擎广告等数据来源：eMarketer;iResearch；QuestMobile；Statista；专家访谈；案头研究；贝恩分析2009205K观看人数3,472分享歌单数量883K消费者32K帖子8.3M短视频观看3,305在线用户1,600互相匹配4.2M语音信息138K图片精修187M交易金额8,181下单成交416K页面浏

3、览368外卖订单17K叫车数量在中国互联网每60秒都会产生中国广告市场品牌 vs.效果广告*约 5千亿元约 1.2万亿元 约 80%约 20%品牌广告约 30%效果广告约 70%20132022核心数据来源品牌的力量备注：*存活率定义：两年后店铺持续经营的数量/两年前入驻天猫新品牌总数数据来源：阿里妈妈；案头研究；贝恩分析网红易：新消费品牌复制“流量密码”迅速起量入驻天猫新品牌24个月存活率*15%1%2017-2019年成功的新消费品牌 小红书种草抖音短视频主播带货5,000篇3,000个李佳琦、薇娅2019-2021年长红难：新品牌存活率低约品牌的力量8销 量*时间效果广告是用户租赁，钱停

4、量停是用户投资，有势能有复利6个月只有品牌广告才能持续提升品牌销量基线且能同时驱动短期与长期的市场份额增长1年有增长，3年有复利当年市场份额增长的公司比例45%1年3年以上,22%14%14%卖点和利益点提醒驱动单次购买知名度、美誉度、忠诚度的驱动长期复利效果广告广告投放时长效果广告是用户租赁，租金变高，钱停量停；品牌广告是用户投资，1年有增长，3年有复利备注：(*)基于80个子品类736多个品牌在1998至2016年的所有营销活动统计得出资料来源：”The Long and the Short of It”(2013)；IPA；案头研究；贝恩分析9品效平衡的最佳比例为60/40资料来源：学术

5、文献”The Long and the Short of It”(2013)；”Media in Focus”IPA；案头研究；贝恩分析市场份额增长的公司数量(指数化)品牌广告占比0%100%英国广告研究机构IPA权威论证”The Long and the Short of It”201320182023统计80+子品类中736个品牌的12年(98-10)营销数据，首次发表提出六四开黄金比例文献更新，数据点更新至16年，扩充多行业/品类/发展阶段研究，再次验证黄金比例十周年更新，通过持续跟踪多个行业领先品牌，再次证实六四比例，聚焦推广实践62%品牌效果六四开的公司，当年市场份额提升的公司数量最

6、多全球研究表明：品效平衡（6:4）才能穿越周期10+5%+6%广告投入 营收 净利润年复合增长率（19-22）+56%营收年复合增长（20-22）+7%“数据真实度、曝光有效性存疑，手机广告视线停留仅1.7秒”-Marc Pritchard宝洁全球首席品牌官品效合一回归品牌，疫情期间保持坚定投入效果为王策略反思大力投入建设消费者对品牌的欲望坚持品牌向广告投入，长期稳定增长_v20从拥抱变革，到理性反思，回归品牌积极拥抱最新技术，大规模转移传统广告至数字化效果广告质疑效果广告，17年测试减少2亿美元，销售不受影响走出短期增长陷阱，正视品牌建设战略侧重电商，能直接驱动电商销售的效果广告比例逐步增加

7、反思策略，数据显示60-70%业绩由品牌广告驱动+12%营收年复合增长（20-22）+10%营收年复合增长(20-22)SHA依托品牌建设，突破增长瓶颈绝大多数以促销类效果广告为主，试图提升门店销售额增长瓶颈下，重塑营销策略，测试增加30%品牌投入，驱动60%业绩增长长期持续打造钟爱与信任品牌形象全球思考：全球领导品牌在数字化的热潮中意识到应品牌，品效协同回归主流品牌的力量11流量是生意增长的根本吗？流量既留不住量，也留不住人心12什么是真正的算法？算准人心才是生意增长的根本13回归本质的思考如果消费者想你认可你指定要你非你不可 她会找不到你吗？14穿越周期打造流量红利消失 充满不确定的当下全

8、球最权威的品牌力模型 凯度MDS品牌力模型15品牌力品牌溢价力品牌潜力有意义 MEANINGFUL差异化 DIFFERENT突出性 SALIENT同品类中，最先浮现在消费者脑海中的品牌满足消费者功能和情感的需求感到品牌在该品类里面的表现是与众不同，引领潮流的MDS品牌力模型量化了消费者在品牌选择时的消费动力16品牌资产带动销售的中长期效果被严重低估！Do not underestimate the long-term effect of brand equity!30%短期直接转化销售Short-term direct conversion sales17强品牌表现出超强的抗压能力和更强韧性S

9、TRONG BRANDS SHOW A SUPERIOR RESISTANCE TO PRESSURE AND HAVE STRONG RESILIENCE2021年7月起股市大跌，MSCI中国指数四年间跌破26%，BRANDZ中国百强投资组合却保持正增长。SINCE JULY 2021,WHILE STOCK MARKET DROPPED DRAMATICALLY,AND MSCI CHINA BELOW THE LOWEST POINT IN 4 YEARS,THE BRANDZ CHINA TOP 100 PORTFOLIO CONTINUED TO HAVE POSITIVE FROW

10、TH.BRANDZ China Top 100 PortfolioMSCI China2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023127.5%-1.1%MSCI China-26.3%0.2%BRANDZ China Top 100 Portfolio四年间的增长率（2023 vs.2019）Additional growth in value compared to 4 years ago,June 2019 to June 2023(as%of value since 2010)18线上媒介投放线下媒介投放

11、打造品牌，提升ROI，回归平衡比例线下媒介线上媒介销量提升投放花费19未来10年，流量的ROI越来越低终局决定布局，只有头部品牌首选品牌才能盈利20收入=流量x转化率x成交价流量表面上主要取决于各企业投流获客的能力实际上头部企业相互学习，投流方法和获客能力会不断趋近而平台通过竞价和算法使流量成本不断上升吞噬利润品牌才是主动的持久的流量，主动流量占比是盈利关键21收入=流量x转化率x成交价转化率表面上是点击率，到店率和成交率既取决于产品的品质，设计与交付能力也取决于品牌的知名度和认知度和信任度信任是一切交易的基础22收入=流量x转化率x成交价没有独特的差异化价值认知就会价格血战很难有盈利没有品牌

12、溢价，只比拼产品本身的价值很难有盈利盈利关键在于品牌信任来降低交易成本用品牌差异化来提升交易溢价23收入=流量x转化率x成交价表面上这是一个流量公式背后最大的变量是品牌24从流量驱动回归品牌驱动品牌知名度-抓住流量的主动权品牌认知度-提升流量的转化率品牌信任度-建立品牌的溢价力25思考：什么在变？新能源崛起，成本高企，亏损加剧产品同质化配置内卷价格激战油车赚钱但下滑，缺乏消费者关注26人口红利，流量红利消失线下店面流量下滑，线上成本持续上升消费者预期和信心不足消费者决策周期变长，消费降级27德鲁克：企业的二个基本功能：创新（创造差异化的产品与服务）市场营销（成为顾客心里的首选）28两类不同的增

13、长：战术增长与战略增长提心智扩市场拓品类战略增长战术 增长扩产品做促销买流量追风口盲目 多元大投入大市场靠并购29品牌增长的三种思考路径扩市场新产品新场景新渠道新人群新地域现有业务竞争未来业务拓展提心智拓品类30品牌如何突围哪个品类首选|哪个功能首选哪个人群首选|哪个场景首选31品牌引爆向上比亚迪汉勇夺中大型纯电汽车Top132比亚迪 汉EV树立全球领先品牌形象，建立新能源“王朝”首创“刀片电池”技术全方位对标 特斯拉Model3打造顶级国产中高端B级车33比亚迪战略级产品比亚迪 汉EV目标-上打特斯拉，下压造车新势力u 首款搭载超安全刀片电池u3.9S百公里加速u 605公里NEDC真续航u

14、 DiPilot 智能驾驶辅助系统聚焦分众引爆-强化中国新能源汽车领导者，引领品牌向中高端突破34比亚迪 汉传播-新能源汽车新标杆，影响主流人群，提升品牌势能品牌广告聚焦分众，与测评种草事件营销，驱动试驾体验及销售2.打透主流人群、打透核心场景 引爆用户心智，点燃民族自豪1.汉-公关事件 重击model3，重建新标杆通过测评种草和针刺事件，等强化比亚迪汉在刀片电池性能、加速、续航、内饰方面的优势，树立比亚迪汉代表中国新能源中高端B级车的形象，与特斯拉model3的全方位对比。覆盖主流人群核心生活场景：办公楼、公寓楼、电影院等，沉浸观看体验传播“汉为观止”品牌理念，提升比亚迪的品牌势能35比亚迪

15、汉百度指数提升150%（投放中 vs.投放前）分众投放期“比亚迪汉”广告投放前9741，在广告投放后平均24196，最高4967736高德数据分析：70%到店人群是被分众广告覆盖过的 分众覆盖到店在投放期间均维持较高比例 分众广告点位集中的地区，到店人群更密集 在投放结束后，分众覆盖依然对促进品牌到店有积极影响。010,00020,00030,00040,00050,00060,00011.21-11.2911.30-12.0612.07-12.1312.14-12.2012.21-12.2712.28-1.31.4-1.10到店人数分众到店人数投放中投放后63%71%70%72%72%76%

16、64%37比亚迪汉勇夺中大型纯电汽车Top1（2020年12月）38益普索Ipsos2020年中国广告语盘点比亚迪 汉为观止，被评选为中国Top10热门广告语39从产品到品牌，量出实力40 从交易角度看，广告要精准，要打中那些会产生购买的目标受众。从品牌角度来说，要规模化精准要影响决策者、影响者、购买者、体验者、传播者，形成社会主流人群的共识41 品牌建立社会共识和社会场能至关重要，取大势才会有大利，才会有长远之利。做品牌要“势利”有势就有利，所以先不要求利，要取势。否则最多只能够获得小利、短利。从种草到种树从种草到种树第 二 点 思 考十年前：中心化为王央视标王就是品牌力高过去十年：追求千人

17、千面，去中心化多样化平台、个性化信息、精准化触达低过去十年，千人千面的个性化营销凭借其精准化营销的特点，成为市场的绝对主流营销的升维44碎片化的互联网能引爆品牌吗？互联网充斥着海量信息，品牌再多的投入也很容易淹没在里面而看似精准的流量广告，只是交易而非打造品牌，无法破圈形成品牌的社会共识45社交种草能引爆品牌吗？当社交种草成为营销标配时，大规模种草的红利已经结束大家都在草地上种草，一堆草种在一个草原上，如何才能被消费者发现？46 种草红利结束，种树时代开启把品牌高频曝光到大家耳熟能详这时大家才会关注到这棵大树以及树下种的那些草47分众在“1+N+X”内容与媒介再中心化矩阵中，均起到关键作用内容

18、再中心化NNN1 1XXXXXXXXXXX兴趣、场景、人群的事件营销表达品牌核心主张的营销战役KOL，UGC推广的精准营销媒介再中心化分 众 品 牌 引 爆N 倍 分 众 放 大一 抖 一 书 一 分 众分众关键角色广触达做中心化记忆内容事件做圈层化体验精准触达做个性化种草优化广触达内容放大场景媒体与种草平台联动48内容放大：分众作为事件内容营销的放大器，额外1-3倍预算进行内容扩散核心抓手放大明星，放大事件，放大内容，放大IP，放大联名，放大活动放大元气森林B站跨年晚会冠名放大伊利的电影营销放大蒙牛的体育营销放大华帝的世界杯营销放大娇韵诗与节目联名放大瑞幸谷爱凌代言1：N始于内容成在放大核心

19、事件内容扩散49线上双微一抖一书内容营销和线下分众生活场景品牌引爆线上线下协同发力才是品牌打造的核心范式ONLINE AND OFFLINE COLLABORATION IS THE KET TO THE ENHANCEMENT OF BRAND EQUITY以分众为代表的线下梯媒具有更高的广告接受度因此也比其他媒介更有力地提升品牌活跃度媒介渠道影响力/单一触达相较于单一媒介平台的投放，进行线上内容话题种草、再结合 线下人群场景引爆，才能够大幅度提升品牌资产8%3%11%7%4%10%7%4%13%MEANINGFUL关联度（有意义）DIFFERENT购买考虑（差异化）SAILENT活跃度（突

20、出性）以抖音为代表的线上娱乐以小红书为代表的线上社媒以分众为代表的线下梯媒基准7%7%低高11%高小红书/抖音线下+线上协同从触达到触动从触达到触动第 三 点 思 考51贝恩提出，应该由从“买触达”转为“买关注”，聚焦“三高”媒介过程指标衡量指标媒介规划触达CPM低成本广触达增长重点面面俱到集中火力，改变行为行为结果指标认 识好 奇询 问行 动拥 护聚焦三高媒介高触达高关注过去：由记忆曲线主导当前主流场景：由学习曲线主导高频次实际CPM52中国城市居民每天接触最多的广告是互联网广告、电梯广告和电视广告A1.请问您最近一次接触以下媒体的时间是？95%79%51%46%32%27%16%14%互联

21、网广告电梯广告电视广告户外大牌/LED大屏广告公交广告地铁广告广播/电台广告报纸/杂志广告各媒体广告日到达率(%)90%73%47%46%社交媒体广告短视频平台广告新闻媒体广告长视频平台广告42%30%互联网电视广告传统电视广告样本量：所有被访者注：高铁、机场和电影院广告日到达率较小，故不出示。53媒体处在封闭环境中主动观看广告媒体中有内容播放主动规避广告媒体处在户外环境中选择观看广告消费者对于处在封闭环境中电梯广告关注度最高，对内容媒体上的广告关注度最低消费者对各媒体广告的关注度样本量：接触过该媒体的被访者A6/7/8.请问您接触以下电梯/传统户外/影院/交通/互联网/电视媒体上的广告时，下

22、列哪个选项最符合您通常的情况？主动观看：会留意到广告，不做其他事情；不切换页面/不使用会员跳过广告，会观看广告直到节目播出；不换台/不使用会员跳过广告，会观看广告直到节目播出选择观看：一扫而过，几乎不会留意到广告；会留意到广告，但是没有耐心看完；一边看广告一边做其他事情（比如看手机、看书、和朋友聊天）；不切换页面/不使用会员跳过广告，会留意到广告，但是没有耐心看完；先看一会广告再换台/使用会员跳过广告主动规避：完全不会留意到广告；直接跳过广告/使用会员跳过广告/直接切换页面/直接关闭；出现广告时直接离开/做别的事情（比如打电话、喝水、上厕所等）/关闭声音等待；马上换台/使用会员跳过广告；不换台

23、/不使用会员跳过广告，但也不留心看广告（比如看手机、看书、和朋友聊天）5%7%23%25%28%39%36%55%53%39%43%43%50%30%48%66%65%63%52%56%26%28%43%41%41%36%64%45%11%9%9%8%7%19%19%18%16%15%14%主动观看广告选择观看广告主动规避广告电影院广告电梯广告户外大牌/LED大屏广告公交广告地铁广告机场广告高铁广告传统电视广告互联网电视广告新闻媒体广告（互联网）社交媒体广告（互联网）短视频平台广告（互联网）长视频平台广告（互联网）54分众作为同时具备高触达、高关注、高频次优势的“三高”媒介，能够在控制成本的同

24、时，有效驱动行为改变，助推增量突破高 关 注高 频 次高 触 达 花钱买关注 Pay for attention媒介表现分众核心优势梯媒短视频平台广告日到达率1主动观看率45%15%5-10+高频触达1-3 低频触达触达频次覆盖范围广，有效触达200+城市的4亿主流人群屏幕尺寸大、位置突出、环境沉浸度高日常生活必经场景79%73%长视频平台14%1-3 低频触达46%资料来源：Kantar；案头研究低 成 本1030-120规模化精准触达，成本效率高10-15CPM55电梯媒体、社交媒体以及短视频媒体上的广告能够被城市消费者记得的品牌数量也最多各媒体渠道广告平均记忆数量3.292.482.14

25、2.011.841.611.511.291.281.120.80.77电梯广告社交媒体（互联网广告）短视频平台（互联网广告）长视频平台（互联网广告）互联网电视广告户外大牌广告传统电视广告新闻媒体（互联网广告）地铁广告公交广告报纸/杂志广告广播/电台广告样本量：今天或昨天接触过该媒体的被访者注：此数据基于今天或昨天接触过该媒体广告的被访者询问，高铁、机场和电影院广告到达率较低，故不出示。A5b.请您回想一下在以下媒体上，昨天一天接触过的广告中，您能回忆出的广告有多少支？56电影院广告电梯广告户外大牌/LED大屏广告公交广告 地铁广告新闻媒体（互联网广告）社交媒体（互联网广告）短视频（互联网广告）

26、长视频（互联网广告）传统电视广告互联网电视广告互联网广告的到达率虽高，但到达质量需要注意；电梯、影院均有较高的“到达质量”，能够驱动品牌的购买意愿各媒体广告的到达质量广告品牌购买驱动(%)广告喜爱(%)广告关注(%)A6/7/8.请问您接触以下电梯/传统户外/影院/交通/互联网/电视媒体上的广告时，下列哪个选项最符合您通常的情况？-主动观看广告A9.以下是人们对一些媒体广告的看法，请问您对_(随机媒体名称)以下这些句子的同意程度如何呢？看到这种广告时我常常想购买其中的产品我喜欢这种类型的广告样本量：接触过该媒体的被访者64454

27、7注：高铁、机场广告关注度较低，故不出示。572023年分众再升级的三大路径相信品牌的力量推动营销的升维关注媒体的效果从破圈到防卷从种草到种树从触达到触动品效再平衡六四开黄金定律营销再中心1+N+X 规模化精准媒体再聚焦强化关注，聚焦三高升维之道破局之术58中国主要行业进入存量博弈的逆周期生产端，渠道端，还是用户心智端59 渠道流量为王，百花齐放 品牌为王，头部聚集过去20年（2000-2020）未来10年（2020-2030）60品牌是商业世界里最大的马太效应。从长期看头部品牌往往会吸走大部分行业利润，后疫情逆周期-品牌集中度会越来越高。61企业只有二个基本功能创新（创造差异化的产品）市场营销（成为顾客心里的首选）（美）彼得德鲁克（Peter F.Drucker）现代管理学之父62企业的成功-终局决定布局流量只有一时的红利，品牌才有持久的复利管理不是管理结果，是管理因果63钱没有花在投资品牌上，就会花在促销打折上。花在后者会越促越低，花在前者，才会让你的品牌成为人们生活中的一部分！奥格威Thank You!