1、郑广先 壹玖壹玖电商公司董事长2023.62023中国酒业创新洞察消费意愿回暖，新消费环境对酒行业提出更高要求。消费意愿回升带动餐饮及酒饮行业增长。酒饮人群结构变化，高端化、品质化、多元化的产品需求，以及线上线下渠道界限的进一步消解，对于酒企在产品创新、多元化营销方式、多维渠道的管理上均提出要求。随着国内疫情防控政策的全面放开，消费进入复苏期，20232024年中国整体酒类市场较2022年呈快速增长态势。中国白酒、啤酒行业销售收入CR5逐年攀升，行业集中度明显提高。目前整个酒类行业集中度不断加剧，当前消费者越发关注品牌和品质，在存量竞争的格局下，中国酒企更应结合消费者需求做出核心产品生态创新，

2、以应对市场竞争。摘要4321消费意愿回暖，酒饮蓄势待发分析创新案例，汲取经验教训解密创新堵点，探索创新之路壹玖壹玖创新的实践与分享Contents消费意愿回暖，酒饮蓄势待发 011消费意愿回升带动餐饮、酒饮行业增长 餐饮业态中，烧烤及正餐的店均营收增长较为明显。餐饮复苏带动酒饮消费增长。来源：国家统计局；中国人民银行；哗啦啦餐饮大数据；艾瑞消费研究院自主研究绘制 酒仍带有健康符号，在情绪释放上，承载着缓解、忘却的功能。近五成消费者追求“刚刚好，不会醉”的饮酒状态。18-29岁消费者则更喜欢“按心情来”。女性群体更易通过饮酒“放松心情，缓解负面情绪”，年轻人群和一线城市消费者则通过饮酒“暂时忘记

3、烦恼的事”。来源：艾瑞咨询 2022年酒饮消费者研究结果。健康与情绪释放驱动酒饮消费增长 消费理念、消费场景、消费渠道产生新的变化，理性、品质、多元化的消费特征对酒行业提出更高要求。酒饮人群结构变化，高端化、品质化、多元化的产品需求，以及线上线下渠道界限的进一步消解，对于酒企在产品及生态创新、多元化营销方式、多维渠道的管理上均提出要求。新人群新消费增量人群快速涌现Z世代渐成消费主力-年轻人群对于酒饮的多元化需求，推动酒饮市场发展女性酒饮消费人群增长-女性人群对于葡萄酒、低度酒的消费增长明显新理念激发新的消费理念消费者更加理性和精明-消费从自身的需求出发，拒绝“消费主义”由“抛弃型消费”转向“惜

4、物式消费”-品质与功能的重要性提升-追求可持续与真实新产品高端化、品质化、多元化白酒和啤酒均呈现高端化趋势-酒饮消费态度呈“由量到质”的转变，“喝少点、喝好点”成为主流消费心理品牌化、品质化成为必然-行业集中度不断提升，集中化、品牌化、品质化已经成为必然新场景无处不在的消费场所消费渠道呈现多元化、碎片化-新兴技术提升消费场景连接消费者的效率，直播电商、内容电商等新消费场景逐渐占据主流购买链路无序化-社交、短视频、电商平台界限逐渐模糊，消费者可能压缩或跳过前期考虑及评估过程，直接进入购买环节新渠道无缝用户体验线上线下界限进一步消解，助力共同增长-通过全渠道策略为消费者打造无缝的用户体验-对品牌多

5、渠道运营能力的要求提升消费意愿回升带动餐饮、酒饮行业增长定制化的营销策略-适应不同渠道的特点和消费者行为习惯。这可能包括线上广告、社交媒体推广、实体店面宣传等手段，以吸引和留住消费者分析创新案例，汲取经验教训 021 通过数字化赋能，品牌生态协同与开放的衍生品，探索跨界，文化衍生品的生态化全景运作，看茅台、星巴克、芈月传定制酒创新破圈成败之路。强品牌及文化给消费者呈现固定心智印象，如何打破原有心智，在独角兽品牌+热门IP的背景支撑下，实现数字化转型，打造衍生品的市场潜力、以及生态故事的想象空间变得更大仍在试水阶段。创新方向：围绕数字化营销工具进行赋能“i茅台”上线2022年5月19日，i茅台正

6、式上线。截至2022年末，i茅台注册用户已超过3000万。据年报显示，2022年贵州茅台直销渠道营收493.7亿，同比增长105.4%，毛利率达96.2%。创新方向：品牌跨界星巴克推出“Starbucks Evenings”星巴克于2010年开始在西雅图为顾客提供红酒、啤酒，吸引更多人进入体验。但从消费场景来看，酒精饮品实际上是在稀释星巴克的消费体验，而不是增强原有的体验。创新方向：文化IP打造酒业衍生品生态化芈月传定制酒“芈酒”热播IP大剧芈月传在乐视生态体系下，生态协同与开放的衍生品之作；更是国内首个具有生态基因的大IP衍生品；但在投资7200万，亏损上达1.5亿，长尾效应几乎没有。品牌数

7、字化赋能+跨界生态衍生品解密创新堵点，探索创新之路 031传统观念守旧思维传统观念和守旧思维传统观念守旧思维市场需求和消费者认知技术和资源限制技术和资源限制技术和资源限制法律法规和政策环境品牌定位市场竞争品牌定位和市场竞争创新“堵点”市场需求消费者认知酒业产品需求和消费者偏好日趋多元化，企业需要准确把握市场需求和消费者认知，否则创新产品可能无法获得消费者的认可和接受。酒类行业受到一系列法律法规和政策的限制，包括酒精度限制、销售渠道限制等，这些限制可能会对酒业创新产生影响。酒业长期秉持传统经营模式传统观念和守旧思维使得企业难以接受新的创新理念和方式，导致创新进展缓慢。创新需要投入大量的技术和人力

8、资源，但对于一些小企业来说，技术和资源的限制可能成为创新的障碍。酒业市场竞争激烈，企业需要在创新过程中准确定位自己的品牌，并与竞争对手进行差异化，否则创新产品可能难以在市场中脱颖而出。Explore the path of innovation酒类生态探索创新之路推进数字化转型随着数字技术的迅猛发展，酒业企业可以通过数字化转型来实现创新。例如，利用大数据分析和人工智能技术，企业可以深入了解消费者需求、市场趋势，从而提供个性化的产品和服务。借助互联网+平台互联网+为酒业创新提供了广阔的机会。通过在线销售渠道，企业可以扩大市场覆盖范围，提高产品的可见性和销售量。同时，电子商务平台还可以与社交媒体、

9、内容营销等结合，增强品牌形象和用户互动。拓展跨界合作与创新酒业与其他行业的合作可以带来创新的火花。如，与餐饮、旅游、娱乐等行业的合作，可以为消费者带来全新的酒类体验和服务。此外，与科技公司、创意机构等合作，可以探索新的产品设计、包装和营销方式。促进产品+品牌创新酒业创新的重要方向之一是新产品开发与品牌创新。企业可以通过研发创新的产品，满足不同消费者群体的需求，并与品牌战略相结合，提升市场竞争力。利用新媒体互动传播社交媒体的普及为酒业创新提供了广泛的传播渠道。通过社交媒体平台，企业可以与消费者直接互动，了解他们的意见和反馈，并进行个性化的的合作也能够帮助企业扩大品牌影响力和用户群体。壹玖壹玖创新

10、的实践与分享 0411919全域用户品牌势能全域种草IFANS IKOL01小程序私域商城吃喝快喝公众号企微04全域SCRM全域数字化社交场景搭建维护06公域商城Tmall，京东，拼多多，本地业务 异业合作03数据中台iNsights iAudience02门店数字化掌上门店 智慧系统051919全域数字化生态系统人工智能NLP 元宇宙 开放协作友商共创开放系统门店加盟集团数字化基础设施数据中台+CRM/SCRM/MA等系统工具 RPA业务自动化 1919酒类电商平台以“酒类新零售+供应链”为核心，与酒类品牌、供应链公司、物流公司等建立合作伙伴关系，构建了线上线下一体化的酒类新零售生态圈。采用

11、全球化的采购方式，通过自建的仓储中心将供应链上的各个环节进行整合和优化，从而提高了产品的品质和配送的效率。1919电商通过数字化技术和数据分析，实现了智能化的用户服务和营销。例如，根据用户历史购买和浏览记录，精准推送个性化的产品和营销活动；同时，通过建立自有物流和合作快递公司，实现了快速、稳定的订单配送。在这个生态圈中，1919电商不仅是一家电商平台，还承担了线下门店建设和品牌营销的角色。通过与品牌商合作及门店加盟的方式，1919电商在线下建立并运营了3000多家门店，打造了多元化的酒类新零售模式，满足不同消费群体的购物需求。业务体系中台系统品牌中心电商中心线下中心自营电商/社交电商1，吃喝a

12、pp小程序2，公众号3，企业微信4，个人微信5，品酒师体系6，异业合作（基于吃喝的模式裂变）远场电商1，天猫2，京东3，拼多多4，唯品会5，猫超近场电商1，美团2，饿了么3，京东到家4,淘鲜达5，大众点评6，抖音本地生活内容电商1，抖音2，快手3，视频号连锁运营1，1919直营/直供店2，1919餐饮超市店3，1919旅游产地店4，中国酱酒馆5，MOJT酒馆用户沉淀双向赋能业务中台数据中台1，SCRM管理用户数据（会员，订单，门店，支付，AIPL人群）2，数据评价订单评价，购买体验3，品牌数据4，商品数据5，交易数据1，订单业务2，支付业务3，智能检测分析（数据来源，转化率，消费者热力图，店面

13、分析，行业数据）4，可视化终端5，舆情监控6，智能化人员管理商业商品1，IP打造2，品牌联合3，热点事件4，品牌资产1，品牌传播2，衍生产品3，组织体系4，品牌资产业务 赋能引流搜索 模式裂变商品中心底层标准统一战略产品流通产品差异化产品-联名定制“人”商业价值“货”“场”商品私有1919电商全域数字化生态系统传统媒体新媒体品牌势能/品牌公关内容电商远场电商本地生活自营抖音 快手 视频号内容电商远场电商天猫 京东 拼多多 唯品会吃喝app小程序 cc 公众号 微博 小红书 抖音 公众号等新媒体及传统媒体矩阵品牌宣传推广到店业务（大众 点评）到家业务（美团 饿了么 京东 淘鲜达）本地生活自营电商

14、基于用户的流转模型品牌触达Step 1Step 2品牌兴趣人群：广告点击，品牌收藏，品牌互动，领取收藏用户Step 3品牌购买人群：购买过品牌的人群AIPL 流转路径“A”认知客户品牌认知人群：品牌广告触达/品类此词搜索人群“I”兴趣客户“P”购买用户“L”忠实用户品牌忠诚人群：复购，评价，分享，加盟合作人群Step 4A=Awareness I=Interest P=Purchase L=Loyaity收入/利润/增幅/满意度/市场占比数据概念 经营意识 方法论 目标管理市场分析 竞争分析 顾客分析 订单分析营销方案 推广方案 顾客体验 执行方案经营理念运营规划销售预测模型订单预测模型产品企划模型推广分析模型模型建构目标导向高执行运营闭环方案制关键差因调整措施目标设定竞品对阵节奏安排费用安排搜索排名营销方式数据分析产品迭代推广调整利益点调整关联调整价格调整体验调整产品分析推广分析视觉分析促销分析研发保障产品保障供应链保障质量保障最优成本资源保障产品生命周期管理引流保持竞争下降板块优化产品迭代建立电商数据化运营体系壹玖壹玖酒类平台未来生态目标打造C2M产业高速公路Thanks开放创新 合作共赢