1、2022“银发族”消费趋势报告京东消费及产业发展研究院目 录01数字化时代下“银发族”的市场潜力02热爱生活的斜杠“银发族”03重阳节看子女消费特征04父母的养老观与子女的“孝心经济”05趋势洞察小结数字化时代下“银发族”的市场潜力Part1中国互联网络信息中心发布第 49 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2021年12月，我国60岁及以上网民规模达1.19亿，较2020年底增加0.08亿，占网民整体的比例达11.5%，60岁及以上人口互联网普及率达43.2%截至2021年12月，60岁及以上网民使用手机上网的比例达99.5%，与网民整体的使用比例基本持平；而网民使用电视及各类电脑设备

2、上网的比例不足20%，使用智能家居和可穿戴设备上网的比例不足10%，远低于网民整体的使用比例“银发族”加速“触网”2020-2021年我国60岁以上网民规模60岁及以上网民规模（亿）2021年我过老年网民使用互联网接入设备情况99.5%17.9%17.7%12.4%12.2%7.1%5.9%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%手机电视台式电脑笔记本电脑平板电脑智能家居可穿戴设备老年网民使用互联网接入设备（%）1.191.111.061.081.11.121.141.161.181.22021年2020年2021年以来，应用适老化改造持续推进，互联网配套服务助

3、老化水平稳步提升，进一步推动解决“银发族”在运用智能技术方面遇到的突出困难，助力“银发族”迈过“数字鸿沟”，更好地共享信息化发展成果京东APP长辈模式可通过微信一键完成注册。页面精简信息、加大字号，方便阅读和使用，并按照长辈们使用习惯对商品页面进行视频化改造，重点突出短视频内容，方便老人了解产品详情和选购。此外，通过强化“家人协助”，方便长辈们购物出现问题时一键询问子女。截至目前，长辈版的用户数实现逐月稳步增长适老化应用升级“银发族”用户规模保持增长态势京东APP长辈版用户数增长趋势京东APP长辈模式从2018-2022“银发族”成交单量的走势来看，成交单量稳步提升成交单量、购物用户数、人均单

4、量对比2018年均有明显提升，说明越来越多“银发族”实现了从0到1再到10的转变，逐渐习惯线上购物从0到1再到10 越来越多“银发族”正在习惯线上购物2018-2022银发族成交单量走势2002120222022年对比2018年成交单量购物用户数人均成交单量3倍1.8倍1.7倍热爱生活的斜杠“银发族”热爱生活的斜杠“银发族”Part2（“银发族”的购物特色）购物种类更丰富：购物种类更丰富：从吃到穿、从家庭清洁到个人护理、从厨具到家装，“银发族”在线上消费的购物种类日渐丰富家庭消费更突出：家庭消费更突出：相较于悦己型消费，适用于家庭生活的品类更受到“银发族”的关注，如食品饮

5、料、家庭清洁、家用电器等品类成交单量占比相对更高健康消费更多元：健康消费更多元：家庭化的医疗器械占比高，日常食用的营养滋补品与保健品获得较高增速家庭消费成交单量占比更高 场景化、升级型消费增速快2022年1-8月“银发族”成交单量占比TOP10品类13.4%7.5%4.7%4.0%3.6%3.2%2.6%2.6%2.6%2.4%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%2022年1-8月“银发族”成交单量同比增幅TOP5品类215%107%78%68%59%0%50%100%150%200%250%家具钟表眼镜家庭清洁/纸品营养保健传统滋补今年的户外露营风

6、也刮向了“银发族”人群，如野餐用品、帐篷/垫子、军迷装备等户外装备类品类增速十分亮眼同时，羽毛球、乒乓球等球类运动也深受“银发族”人群关注“斜杠银发族”之运动健身家：户外活动、局部健身等装备增速亮眼2022年1-8月户外装备类成交单量同比增幅亮眼品类135%77%61%0%50%100%150%军迷装备帐篷/垫子野餐用品2022年1-8月球类运动类成交单量同比增幅亮眼品类63%60%55%50%52%54%56%58%60%62%64%羽毛球相关高尔夫相关乒乓球相关“银发族”人群热爱局部健身，并十分重视运动防护夹腿器、壶铃、握力器等健身装备、护臂、运动肌肉贴等防护装备的成交单量增幅均十分明显“

7、斜杠银发族”之运动健身家：户外活动、局部健身等装备增速亮眼288%243%126%111%85%74%70%0%50%100%150%200%250%300%350%夹腿器壶铃握力器综合训练器杠铃椭圆机跳绳2022年1-8月健身训练类成交单量同比增幅亮眼品类126%66%60%51%0%20%40%60%80%100%120%140%护臂运动肌肉贴护齿助力带2022年1-8月运动防护类成交单量同比增幅亮眼品类让家务变得更加轻松的潮流电器产品俘获众多“银发族”人群欢心，家用烘干机、洗鞋机、内衣/裤清洗机等细分功能家电产品，干衣机、除螨仪、家用洗地机等环境电器类产品均取得快速增长让下厨变得更加简单

8、的厨房小电产品也深受青睐，空气炸锅、三明治早餐机等成交单量增速均十分亮眼“斜杠银发族”之潮流生活家：年轻一代流行的电器产品在银发市场获高速增长126%121%87%0%50%100%150%家用洗地机除螨仪干衣机344%262%185%108%0%100%200%300%400%饭菜保温板果蔬净化清洗机空气炸锅三明治机/早餐机2022年1-8月功能家电类成交单量同比增幅亮眼品类2022年1-8月生活/环境电器类成交单量同比增幅亮眼品类2022年1-8月厨房小电类成交单量同比增幅亮眼品类815%434%204%0%200%400%600%800%1000%内衣/裤清洗机洗鞋机烘干机“银发族”人群

9、在一些进口食品及茗茶类产品上的增速明显高于其他年龄段如进口糖果、进口方便食品、进口米面调味、茉莉花茶、普洱茶、铁观音等均得到高速增长“斜杠银发族”之美食尝鲜家：进口食品、茗茶增速明显2022年1-8月进口食品类成交单量同比增幅亮眼品类2022年1-8月茗茶类成交单量同比增幅亮眼品类80%65%56%51%43%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%糖果方便食品米面调味饮料咖啡180%112%106%65%64%56%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%茉莉花茶普洱茶铁观音龙井乌龙茶白茶生鲜方面，“银发族”人群更倾向于线上购买水果及乳品

10、冷饮类产品，其中如低温奶等健康型生鲜产品增速更为亮眼“斜杠银发族”之美食尝鲜家：越来越多消费者线上选购水果及乳品冷饮2022年1-8月水果类成交单量同比增幅亮眼品类2022年1-8月乳品冷饮类成交单量同比增幅亮眼品类81%78%55%47%42%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%杨梅椰青榴莲牛油果车厘子/樱桃110%58%47%0%20%40%60%80%100%120%低温奶奶酪黄油冰淇淋当下正有越来越多的银发族加入到吹拉弹唱的艺术行列，并成为交流的刚需。数据显示，键盘乐器、西洋管乐器、民族乐器等产品正在“银发族”中流行一些休闲文娱也受到青睐，如星座运程、心理测试及特

11、色明信片等均取得高速增长“斜杠银发族”之社交艺术家：乐器和文娱成为更多银龄群体的谈资“斜杠银发族”之社交艺术家：乐器和文娱成为更多银龄群体的谈资2022年1-8月键盘乐器类成交单量同比增幅亮眼品类85%71%58%0%20%40%60%80%100%电钢琴口风琴电子琴2022年1-8月西洋管乐器类成交单量同比增幅亮眼品类356%138%69%0%100%200%300%400%大号电吹管竖笛2022年1-8月民族乐器类成交单量同比增幅亮眼品类266%143%141%0%50%100%150%200%250%300%葫芦丝古琴古筝2022年1-8月休闲文娱类成交单量同比增幅亮眼品类192%158

12、%85%0%50%100%150%200%250%心理测试星座运程明信片华北、华东等区域的线上银发市场相对更成熟从全国各地银发族网购渗透及人均消费情况（象限图分布）来看：北京、天津、上海等省市的“银发族”线上市场渗透与人均消费金额均较高，适合在这些地方推广更具实用性与更高品质的产品 浙江、江苏、广东等省市的“银发族”线上人均消费金额较高，但渗透率相对不足，适合在这些地方持续加强服务产品的投入，提升服务质量与银发群体的购物体验 黑龙江、辽宁、江西等省市的“银发族”线上市场渗透率较高，但人均消费金额相对较低，适合在这些地方投入更加精细化、细分功能性（高附加值）的产品 云南、贵州、安徽等省市的“银发

13、族”线上市场渗透与人均消费金额均较低，适合在这些地方强化更多基础性产品与服务，吸引更多银发群体触网2022年1-8月全国各省“银发族”渗透指数与人均消费金额指数情况安徽北京福建甘肃广东广西贵州海南河北河南黑龙江湖北湖南吉林江苏江西辽宁内蒙古宁夏青海山东山西陕西上海四川天津西藏新疆云南浙江重庆3.04.05.06.07.08.09.010.03.04.05.06.07.08.09.010.0人均消费金额指数“银发族”渗透指数重阳节看子女消费特征Part3（26-45岁消费者选购“适老产品”的购物特色）11.00%29.00%29.00%18.00%13.00%10.00%27.00%29.00%

14、20.00%14.00%16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上不同年龄段用户购买老年装用品销量占比202120222021年前八个月，35岁以下用户网购老年适用品的数量占比近40%，到2022年前八个月下降到37%80后、90后消费者在购买老年适用品时，经常会选择高品质、智能、健康环保的新型商品，也经常带动长辈一起参与到生鲜、宠物、旅行、服务等新兴消费体验中，引领了银发群体消费实现升级回报型消费突出，年轻人买走了一半的老年适用品回报型消费突出，年轻人买走了一半的老年适用品从子女选购“适老产品”的品类分布来看，营养保健、医疗器械、食品饮料、手机通讯、家用电器等品类的成交额占比

15、较高；酒类、礼品、图书、生鲜等成交额环比增幅较高健康、食品、电器、服饰成为子女重阳送礼的热门品类健康、食品、电器、服饰成为子女重阳送礼的热门品类2022年9月适老产品成交额占比TOP10品类2022年9月适老产品成交额环比增幅亮眼品类23.2%17.9%17.7%8.4%6.3%3.9%2.6%2.5%1.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%240%184%91%74%66%59%55%0%50%100%150%200%250%300%酒类礼品食品饮料图书生鲜厨具美妆护肤今年重阳节，子女消费首要重视的便是长辈的身体健康蛋白粉、骨胶原软骨素等成分营养保健品，康复辅助、疝气

16、带等医疗器械类产品，枸杞、人参、蜂蜜等传统滋补品均成为热门健康产品健康消费持续升级：营养保健、医疗器械、传统滋补等品类获青睐2022年9月适老产品成交额环比增幅亮眼品类（营养保健）2022年9月适老产品成交额环比增幅亮眼品类（医疗器械）422%262%216%188%176%148%123%85%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%2022年9月适老产品成交额环比增幅亮眼品类（传统滋补）88%72%69%49%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%60%58%58%56%53%48%50%52%54%56%58%60%62%民以

17、食为天，重阳节前为长辈选购更多高品质食品是长期以来的趋势食品饮料中，糕点/点心、熟食腊味、烘焙原料、南北干货的成交额环比增幅十分亮眼；酒类中，养生酒、白酒、葡萄酒受到青睐饮食种类趋向多元化：食品饮料、酒类、生鲜等品类环比增速亮眼467%253%245%131%128%119%112%103%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%500%烘焙原料 南北干货 休闲零食 方便食品杂粮食用油冲饮谷物 成人奶粉2022年9月适老产品成交额环比增幅亮眼品类（食品饮料）379%310%238%0%50%100%150%200%250%300%350%400%啤酒葡萄酒白酒

18、2022年9月适老产品成交额环比增幅亮眼品类（酒类）食品饮料中，糕点/点心、熟食腊味的成交额环比增幅均超15倍15倍酒类中，养生酒的成交额环比增幅超20倍20倍饮食种类趋向多元化：食品饮料、酒类、生鲜等品类环比增速亮眼生鲜产品中，面点烘焙的成交额占比最高，其次为水果和海鲜水产48.8%29.0%7.8%7.2%7.1%面点烘焙水果海鲜水产乳品冷饮其它2022年9月适老产品生鲜类成交额占比分布2016%888%754%574%288%213%0%500%1000%1500%2000%奇异果/猕猴桃海鲜制品梨低温奶方便菜蛋类2022年9月适老产品成交额环比增幅亮眼品类（生鲜）重阳节前子女选购的适老

19、产品中，个护健康及家具类产品受到高度关注，让家中老人们能够更舒适、更健康的享受居家时光个护健康中，足疗机、冲牙器、足浴盆等产品成交额环比增幅较高居家生活更健康：个护健康、适老家具等品类产品高速增长94%87%73%0%20%40%60%80%100%足浴盆冲牙器足疗机719%518%278%156%117%0%100%200%300%400%500%600%700%800%功能床布艺沙发复合床垫功能沙发沙发凳2022年9月适老产品成交额环比增幅亮眼品类（个护健康）2022年9月适老产品成交额环比增幅亮眼品类（家具）适老家具、海绵/记忆棉床垫、医疗家具的成交额环比增幅均达40倍以上40倍智能坐便

20、器、智能马桶盖的成交额环比增幅均近100%100%为父母选购新衣服、新首饰，成为重阳节前子女消费的重点颜值经济持续升温：服饰内衣、珠宝首饰等受关注614%592%511%502%493%489%469%469%313%283%0%100%200%300%400%500%600%700%2022年9月适老产品成交额环比增幅亮眼品类（男装）2022年9月适老产品成交额环比增幅亮眼品类（女装）591%427%368%359%204%178%169%162%141%115%0%100%200%300%400%500%600%700%季节影响下，今年重阳节前受欢迎的适老男装与女装类型大致相同，如马甲、卫

21、衣、针织衫等；保暖装备也受到高度关注，保暖内衣、秋衣秋裤、帽子围巾等开始热销；同时在饰品方面，子女更倾向选购黄金戒指、黄金手镯颜值经济持续升温：服饰内衣、珠宝首饰等受关注2022年9月适老产品成交额环比增幅亮眼品类（保暖装备）2022年9月适老产品成交额环比增幅亮眼品类（饰品）713%414%107%0%100%200%300%400%500%600%700%800%保暖内衣秋衣秋裤围巾/手套/帽子套装454%208%157%0%100%200%300%400%500%黄金手镯胸针黄金戒指父母的养老观与子女的孝心经济Part4（月狐研究院、京洞察平台调研研究，调研对象为26-45岁且父母有网购

22、经验人群 有效样本量1000）在养老观念上，父母更主张“自力更生，自己把握自己的身体、财产和未来”在养老模式上，父母更倾向于“居家养老”，其次是“乡村养老”、“机构养老”与“社区养老”养老观洞察：主张自我规划、倾向居家养老、依赖医疗健康管理服务父母更主张的养老观念（单选）自力更生，自己把握自己的身体、财产和未来养儿防老，依靠儿女照顾自己享受生活，积极参加休闲娱乐和旅游活动相濡以沫，和伴侣扶持到老其他居家养老乡村养老养老机构社区养老其他父母更倾向的养老模式（单选）39.5%21.5%18.3%17.2%3.6%59.1%15.4%10.7%10.3%4.5%在生活服务上，父母更依赖的是“医疗健康

23、管理服务”，其次是“日常餐饮”与“文娱活动”养老观洞察：主张自我规划、倾向居家养老、依赖医疗健康管理服务父母更依赖的生活服务（多选）0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%医疗健康管理日常餐饮文化娱乐活动家政清洁情感陪伴护理看护外出陪同在手机上网时长上，“每天1-3小时”占比居多，其次为“3-6小时”在手机上网常用事宜上，“娱乐休闲”与“新闻资讯”类的占比较高，其次是“网络购物”与“社交软件聊天”父母的数字化体验：手机上网成习惯 多以文化娱乐活动为主49.2%28.2%10.1%7.5%5.0%每天1-3小时每天3-6小时每天1小时以下每天6小时以上很少使

24、用，偶尔上网父母的手机上网时长（单选）父母手机上网的常用事宜（多选）看视频、打游戏、听音乐进行娱乐休闲看新闻、看电子书获取资讯网络购物健康监护、远程看护理财、打车、叫外卖等生活事宜在线问诊、线上买药64.7%58.1%26.9%26.0%18.4%16.0%13.5%线上交友聊天调研显示，子女购买“适老产品”的时间周期除了“逢年过节时会买”外，“每月买一次”、“每周买一次”的占比较高，同时在其他选项中“有需要随时买”的出现频率也较高从2022年1月-9月的消费趋势来看，“适老产品”每月分布相对更加平稳，1月和6月的高峰则是受到“年货节”及“京东618”活动影响子女的孝心经济：“适老产品”从逢年

25、过节走向规律性、周期性购买子女的孝心经济：“适老产品”从逢年过节走向规律性、周期性购买34.6%28.6%20.3%8.5%4.8%3.2%逢年过节时会买每月买一次每周买一次3个月买一次半年买一次其他购买“适老产品”的时间周期（单选）2022年“适老产品”成交单量分月情况1月2月3月4月5月6月7月8月9月调研显示，子女出差或旅行时，61.9%的受访者表示经常会为家中父母选购当地特产，33.9%的受访者则选择“偶尔会”购买从2022年上半年地方特产的消费趋势来看，购物用户数同比提升34%，其中占比TOP5地方特产为北京特产、湖南特产、四川特产、东北特产、新疆特产，占比分别达15.5%、8.2%

26、、5.9%、5.1%、3.8%子女的孝心经济：出差或旅行为父母带上一份当地特产子女的孝心经济：出差或旅行为父母带上一份当地特产出差或旅行时是否会为父母购买当地特产（单选）购物用户数占比TOP5地方特产61.9%33.9%4.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%经常会偶尔会基本不会2022年上半年，地方特产食品的购物用户数同比提升34%34%34%15.5%8.2%5.9%5.1%3.8%北京特产湖南特产四川特产东北特产新疆特产调研显示，日常生活中子女为父母解决问题的平均时长中，有41.2%的受访者表示超过30分钟，同时在其他选项中“不限时间”、“教

27、会为止”、“需要耐心”、“需要细心”等关键词提及率较高从2022年1月以来京东客服进线量情况来看，早6点-10点“银发族”群体的进线占比可达全天的25%，显然在子女比较繁忙的早上，客服成为了一种补位的关心，更快更好地帮助“银发族”群体解决一些日常问题，如某产品如何使用等子女的孝心经济：耐心、细心与补位的关心子女的孝心经济：耐心、细心与补位的关心41.2%25.1%19.0%13.4%1.4%30分钟以上20-30分钟10-20分钟10分钟以内其他日常生活中为父母解决问题的平均时长（单选）早6点-10点“银发族”群体的进线占比可达全天的25%25%京东客服首次发布长辈服务七大标准，让长辈省心更享

28、“服”京东客服首次发布长辈服务七大标准，让长辈省心更享“服”1.人工响应一键连：人工响应一键连：京东为实名认证的60岁以上的用户打造了长辈专属服务团队，提供24小时全天候语音及在线及咨询服务。无需通过智能客服，直连人工。2.订单信息主动找：订单信息主动找：当长辈遇到购物问题时，无需告知订单号等信息，只需联系京东客服，服务专员将主动查询相关订单，全速跟进、处理。更主动3.语调沉稳百字速：语调沉稳百字速：京东长辈专属团队经过对相关用户群体的研究分析，制定发音、声调及语速标准，语速控制在100字/min，沟通断句吐字清晰。（一般客服沟通语速在140字/m）4.不讲黑话好沟通：不讲黑话好沟通：摒弃行业

29、术语，沟通时讲大白话，保障长辈理解无障碍。5.说普通话懂方言：说普通话懂方言：针对部分长辈不习惯讲普通话的问题，团队成立专项小组，储备“广东话”、“四川话”、“河南话”、“湖南话”等方言客服，确保长辈沟通无碍。更清晰6.复杂问题免举证：复杂问题免举证：针对部分长辈操作手机难的问题，对于部分品类，京东在系统服务上为长辈们免除线上提交售后举证素材流程。同时可为长辈用户提供代提交售后服务单服务。7.客服可以代下单：客服可以代下单：当长辈遇到下单难的问题时，长辈可授权京东客服为其提供代下单服务。更便捷长辈省心更享“服”趋势洞察小结01随着适老化应用升级，正有越来越多的“银发族”正在习惯线上购物02“银发族”消费者呈现购物种类更丰富、家庭消费更突出、健康消费更多元的特征03健康、食品、电器、服饰成为子女重阳送礼的热门品类04父母的养老观主张自我规划、倾向居家养老、依赖医疗健康管理服务05子女的孝心经济更加日常化、规律化，与父母的沟通也更加耐心与细心2022“银发族”消费趋势报告京东消费及产业发展研究院THANKS