1、1东南亚外卖平台报告东南亚外卖平台报告4.02024年年1月月 Momentum Works关于墨腾创投关于墨腾创投商务考察商务考察孵化孵化咨询咨询/尽调尽调长期关注海外高速发展市场，利用在地资源、团队和执行经验在地资源、团队和执行经验，孵化自有、合资或合作项目，制定方案协助海外市场探索者和投资者决策与落地momentum.asia2 Momentum Works这是墨腾出版的第四份年度东南亚外卖平台报告这是墨腾出版的第四份年度东南亚外卖平台报告momentum.asia/insights3报告解读会报告解读会2024年年1月月2021年年1月月2022年年1月月 2023年年1月月点击图片下

2、载过往报告点击图片下载过往报告 Momentum Works墨腾沉浸式考察：打破壁垒、展示最客观的全球市场、建立最真实的业务协作已开放报名已开放报名4Q3 2023Q4 20232024.3.19-2024.3.21定制化全球领导力培训课程定制化全球领导力培训课程全球电商深度考察全球电商深度考察已开放报名已开放报名Q2 2024点击上图了解更多点击上图了解更多Momentum Works 2024.All rights reserved.The material contained in this document is the exclusive property of Momentum W

3、orks.Any reliance on such material is made at the users own risk.5目录目录1.东南亚外卖平台发展概况东南亚外卖平台发展概况2.2023年关键趋势年关键趋势3.主要玩家及战略主要玩家及战略4.放眼全球：主要外卖平台战略分析放眼全球：主要外卖平台战略分析5.结论结论 Momentum Works报告亮点报告亮点62023年东南亚外卖平台年东南亚外卖平台GMV同比增长同比增长5%至至171亿美元亿美元东南亚6个主要国家外卖平台总GMV（亿美元）东南亚外卖总规模增长平缓，而越南市场增长显著东南亚外卖总规模增长平缓，而越南市场增长显著各国

4、外卖平台总GMV(亿美元)Grab仍保持领先地位，仍保持领先地位，ShopeeFood和和LINE MAN增长显著增长显著报告中，我们将解析：报告中，我们将解析：东南亚外卖市场主要动态东南亚外卖市场主要动态 市场规模、增长率、主要趋势、生态参与者、一线经验等头部玩家的重心头部玩家的重心和战略全球地区主要外卖玩家：挑战、策略、竞争格局023年外卖GMV(亿美元)463725252402191%183%119202030%16320225%17120235%1 9427181521 13Momentum Works 2024.All rights res

5、erved.The material contained in this document is the exclusive property of Momentum Works.Any reliance on such material is made at the users own risk.1.东南亚外卖平台发展概况东南亚外卖平台发展概况7 Momentum Works2023年：盈利和进一步整合年：盈利和进一步整合Source:Public announcements,company disclosures/reports2015:Gojek在印尼推出GoFood ShopeeFoo

6、d 进入印尼、越南、泰国Zomato上市亚航（Airasia）收购Gojek泰国业务Grab通过SPAC合并上市Foodpanda进入又快速退出日本市场Grab收购马来西亚连锁超市Jaya Grocer Foodpanda收购餐饮系统TabSquare2020:Doordash上市2019:Baemin进入越南2017:冬海收购 Foody越南，并将其发展为 ShopeeFood2012:Foodpanda在东南亚开展业务2015:Foodpanda 退出越南和印尼市场2015:Deliveroo进入东南亚2020:LINE MAN收购泰国点评平台 Wongnai2016:UberEats l

7、aunches in SG 2018:美团上市 2018:Grab收购Uber的东南亚业务并推出GrabfoodLINE MAN Wongnai完成2.65亿美元B轮资,新加坡政府投资公司（GIC）领投GoTo 在印尼证券交易所上市DeliveryHero意图出售Foodpanda（但市场上暂无合适的买家）Baemin退出越南LINE MAN Wongnai 收购POS公司FoodStory、和得支付/钱包公司Rabbit Line Pay控制权美团通过KeeTa进入香港印度Swiggy、Zomato实现盈利2019:DeliveryHero收购韩国最大外卖平台Baemin母公司Woowa B

8、rothers2020前前 2021 20222023Delivery Hero集团调整后EBITDA转正Grab 调整后EBITDA转正TikTok控股GoTo旗下的Tokopedia82016:UberEats进入新加坡 Momentum Works2023年东南亚外卖平台总年东南亚外卖平台总GMV同比增长同比增长5%，增幅和前一年持平，增幅和前一年持平9东南亚外卖平台GMV（亿美元）2242119*2023年，东南亚外卖平台总年，东南亚外卖平台总GMV同比增长同比增长5%，达，达171亿美元亿美元来源：行业访谈；墨腾估算注：墨腾对2023年的GMV估算仅包括通过Grab、Foodpand

9、a、Gojek、Deliveroo、LINE MAN、Baemin、ShopeeFood、Robinhood等平台下的食品外卖订单。GMV包括所有创建并发送给餐馆合作伙伴的订单，包括已取消和退款的订单。估算不包括未通过平台下的食品外卖订单，例如直接与餐饮业运营商下的订单2020202317191%183%30%5%5%Momentum Works平台GMVGrab保持区域领先地位，而越南在所有国家市场中增速最快保持区域领先地位，而越南在所有国家市场中增速最快10泰国泰国越南越南菲律宾菲律宾新加坡新加坡2023各国外卖市场各国外卖市场GMV147%45

10、%5%61%39%30%65%28%63%9%47%36%8%6%总规模总规模:171亿美元亿美元3%印尼印尼50%38%$1.4B$2.5B$4.6B$2.5B$3.7B12%$2.4B1：墨腾对2023年的GMV估算仅包括通过Grab、Foodpanda、Gojek、Deliveroo、LINE MAN、Baemin、ShopeeFood、Robinhood等平台下的食品外卖订单。GMV包括所有创建并发送给餐馆合作伙伴的订单，包括已取消和退款的订单。估算不包括未通过平台下的食品外卖订单，例如直接与餐饮业运营商下的订单来源：行业采访；包括POS系统、车队所有者和支付服务提供商在内的数据来源；

11、消费者调查；墨腾估算5%3%马来西亚马来西亚$0.1 B$9.4 B$2.7 B$1.8 B$1.5 B$0.2 B$0.1 B$1.3 B2023年，东南亚大部分主要国家的外卖市场规模增长都非常平缓，增幅在个位数增幅在个位数；只有总量最小的越南市场越南市场取得了显著的增幅（同比增长近30%）。值得注意的是，菲律宾由快餐连锁独立运营的外卖规模显著-这部分不属于本报告计算的外卖平台GMV范围，我们估计其规模应该相当于平台总GMV的1/3。平台方面，Grab总的市场占有率继续提升到55%，并且在东南亚最大的几个市场继续保持领先-包括新加坡、马来西亚、菲律宾以及印尼新加坡、马来西亚、菲律宾以及印尼；

12、虽然外界对Shopee的注意力主要放在他们在电商方面和TikTok Shop的竞争，但ShopeeFood其实取得了不错的增长；泰国的LINE MAN也在2023年积极推进增长，实现两位数的增速。2023年年底DeliveryHero集团旗下的Baemin退出越南市场、而Foodpanda也在寻求收购方。预计2024年市场将会进一步整合，竞争格局将继续变化。Momentum Works 2024.All rights reserved.The material contained in this document is the exclusive property of Momentum Wo

13、rks.Any reliance on such material is made at the users own risk.2.2023年关键趋势年关键趋势11 Momentum Works2023年东南亚外卖领域的四大关键趋势年东南亚外卖领域的四大关键趋势 12餐饮业终于恢复到并超过疫情前水平中国连锁餐饮大规模出海进入东南亚员工和组织管理的数字化餐饮业终于恢复到并超过疫情前水平中国连锁餐饮大规模出海进入东南亚员工和组织管理的数字化平台殊途同平台殊途同归归的差异化策略的差异化策略4餐饮业复苏但竞争加剧，以下趋势预计持续至餐饮业复苏但竞争加剧，以下趋势预计持续至2024年年321 Momen

14、tum Works13趋势趋势#1：餐饮行业已整体恢复至（超过）疫情前水平，但从业者感受不一：餐饮行业已整体恢复至（超过）疫情前水平，但从业者感受不一$125.2第四季度第四季度(预估预估)2023年，东南亚餐饮消费支出已超过年，东南亚餐饮消费支出已超过2019年年注：东南亚餐饮消费支出数据为根据新加坡、越南、泰国、印度尼西亚、菲律宾和马来西亚政府统计数据估算，包括线下摊位、餐厅或其他零售渠道出售的餐饮类产品2023(Q1-Q3)餐饮消费已经复苏。餐饮消费已经复苏。2023年东南亚餐饮服务支出总额终于超过了超过了2019年疫情前的水平年疫情前的水平，很多大型餐饮运营商都看到了明显的增长。一位经

15、营印尼连锁餐厅的朋友告诉我们：“对餐饮来说，2023是非常好的一年。从数字上看，称得上是第一个完全走出疫情低谷的年份。”但许多高端餐饮的感受则不同。但许多高端餐饮的感受则不同。2023年有多次媒体报道中高端餐饮认为比2022年更具挑战性，很多中高端餐饮品牌暂停扩张新店并努力削减成本。可能的原因是宏 观经济的不确定性和通货膨胀导致中产阶级用餐者对价格敏感，因此在奢侈消费上更加谨慎。东南亚外出就餐消费支出（十亿美元）Momentum Works14来源：墨腾洞察20232020Pre-2018蜜雪冰城在越南开设首家海外门店20222023年，中国连锁餐厅出海的品类和数量都明显增加，而且其中很多品牌

16、都把东南亚（新加坡、马来西亚、泰国和印尼）作为出海首站2022年1月凑凑火锅在新加坡开设首家国外门店蜀大侠火锅进入马来西亚小龙坎火锅进入新加坡喜茶进入新加坡2021年8月太二酸菜鱼进入新加坡霸王茶姬进入马来西亚杨国福麻辣烫进入新加坡2017年，探鱼烤鱼进入新加坡2012年，海底捞在新加坡开设首家海外门店张亮麻辣烫进入新加坡云海肴进入新加坡201820192021*此列表为不完全统计，仅供参考出海品牌持续扩张：蜜雪冰城在东南亚现有近4000家门店；太二、蜀大侠和探 鱼也已在多个东南亚国家开设门店。扩张的同时，这些中国品牌也给本地餐饮带来了运营管理上的影响，我们将在2.1和2.2部分展开讨论。舌尖

17、尖牛肉面在新加坡开 设首家海外门店苏记酸菜鱼在雅加达开设首家海外门店趋势趋势#2：中国连锁餐饮品牌争相进入东南亚市场，竞争激烈：中国连锁餐饮品牌争相进入东南亚市场，竞争激烈 Momentum Works15继麻辣烫、火锅和酸菜鱼在本区域大受欢迎后，这些新进军东南亚的连锁餐饮能否继续取得成功、甚至进一步影响当地饮食文化？西少爷：西少爷：连锁肉夹馍品牌，在当地市场定位为“中式汉堡”；2021年进入北美市场，2023年进入新加坡年进入新加坡瑞幸：中国最大的咖啡连锁瑞幸：中国最大的咖啡连锁，门店数超10000家；2023年首次出海新加坡，目前已开设30家门店库迪：库迪：由瑞幸咖啡前创始人创建，全球门店

18、数超6000家家；2023年进入东南亚的印尼、泰国、越南、马来西亚和新加坡印尼、泰国、越南、马来西亚和新加坡呷哺呷哺：呷哺呷哺：吧台小火锅，在中国拥有1000多家门店；2023年进入新加坡，并计划扩张到马来西亚和泰国来源：墨腾洞察趋势趋势#2.1：一些最近在东南亚亮相的中国餐饮连锁品牌：一些最近在东南亚亮相的中国餐饮连锁品牌 Momentum Works前前16趋势趋势#2.2：中餐出海为本地业界带来了新的理念：中餐出海为本地业界带来了新的理念包括品牌形象、营销策略、运营、技术、经营模式，以及相应的服务体系：包括品牌形象、营销策略、运营、技术、经营模式，以及相应的服务体系：后后前前中国最大的火

19、锅连锁海底捞，在东南亚也有大量门店，已进入主流市场新加坡樟宜机场的华与华广告牌后后前前新加坡本土新加坡本土中餐品牌。新定位是“来新加坡必吃的药材烤鸭来新加坡必吃的药材烤鸭“中国最大的奶茶连锁店奶茶连锁店，截至2023年年末门店数约达36000家TikTok（抖音海外版）上大火的短视频话题：雪王雪王V.S.抖音青蛙抖音青蛙后后2023年，总部位于上海上海的品牌定位咨 询公司华与华（HUA&HUA）在新加坡设立了办公室，为进入东南亚的中国品牌及希望提升其品牌形象的本地品牌提供服 务。上为华与华在东南亚的品牌案例。雪王形象及蜜雪冰城主题曲在海外市场洗脑 Momentum Works趋势趋势#3：门店

20、运营采用数字化管理方案：门店运营采用数字化管理方案来源:墨腾洞察墨腾2023年东南亚食品外卖平台年东南亚食品外卖平台报告曾提到，东南亚的餐饮数字化解决方案非常分散、碎片化，鲜有一体式的系统。2023年，这一问题仍然存在2.从员工和组织的角度看餐饮管理从员工和组织的角度看餐饮管理1.从产品的角度看餐饮运营从产品的角度看餐饮运营连锁餐饮通常门店数量多且分散、员工多且流动性高，要做到高效运营并不容易：人事交流人事与客户关系1.仅使用传统的统计仅使用传统的统计/交流软件交流软件2.同时使用多个特定领域软件同时使用多个特定领域软件3.使用一个多功能集成软件使用一个多功能集成软件财务与预算管理财务与预算管

21、理设备管理与报告设备管理与报告前后台沟通前后台沟通培训、排班与人员流动率培训、排班与人员流动率监管大量分店监管大量分店财务管理门店管理上采取的不同方案：等等记录、财务管理交流17 Momentum Works18在我们此前的2023年东南亚外卖平台报告中提到过，实现盈利是当时所有东南亚外卖平台的最主要关注点。在2023年，大多数平台都已经在各自不同的定义下实现了盈利不同的定义下实现了盈利（参见22页）；在此基础上，各家平台采取的进一步战略方向各有不同。不过，整合整合仍然是一个共同的主题。我们将在4.1以Delivery Hero作为案例展开分析。趋势趋势#4：外卖平台的差异化战略：外卖平台的差

22、异化战略Grab更加专注于核心外卖业务更加专注于核心外卖业务推动广告业务和优惠服务降低了其他业务的优先级（例如云厨、前置仓和POS机系统）Gojek新任新任CEO重新调整战略，出售重新调整战略，出售Tokopedia是否也会脱手包括外卖业务的Gojek？ShopeeFood整合为整合为Shopee整体战略的一部分整体战略的一部分不再单独提出LINE MAN通过收购强化生态系统通过收购强化生态系统收购了POS公司FoodStory以及支付公司Rabbit Line Pay的多数股权Delivery Hero希望剥离希望剥离“利润较低利润较低“的市场的市场Baemin退出越南市场，集团试图出售Fo

23、odpanda东南亚业务来源：行业访谈；墨腾洞察 Momentum Works19趋势趋势#4.1：整合：整合-以以Foodpanda为例为例Delivery Hero宣布在2023年上半年实现集团层面调整后集团层面调整后EBITDA盈利盈利德国经济周刊：Delivery Hero“正在就出售其部分亚洲业务进行谈判正在就出售其部分亚洲业务进行谈判；Grab是潜在的买家”彭博社报道，美团正在“认真地认真地”考虑收购考虑收购Foodpanda东南亚业务美团向分析师表示“不会收购不会收购Foodpanda”，认为其“无法盈利无法盈利”在前女友在社交媒体透露 Foodpanda和Grab其他收购背景下

24、，长期担任长期担任Foodpanda CEO Jakob Angele被替换，由前台湾地区总经理方俊強接任2023.8 9.2010.1611.1611.30Delivery Hero试图脱手（售）其在东南亚的业务试图脱手（售）其在东南亚的业务2022.12彭博社：LMWN正在与Foodpanda就泰国业务泰国业务的收购进行谈判（后来无下文）Delivery Hero宣布“将放弃相对不盈利的市场将放弃相对不盈利的市场”?2022.2Baemin退出越南市场在退出市场传言下，Foodpanda和Baemin越南宣布裁员裁员2023.2 Foodpanda宣布裁员1000人人，占其员工总数的10%

25、来源：行业访谈；墨腾洞察Momentum Works 2024.All rights reserved.The material contained in this document is the exclusive property of Momentum Works.Any reliance on such material is made at the users own risk.3.主要玩家及战略主要玩家及战略20 Momentum WorksGrab继续扩大其领先优势，而继续扩大其领先优势，而LINE MAN和和ShopeeFood增势明显增势明显21来源：公司财报；墨腾估算202

26、020212023东南亚外卖平台东南亚外卖平台GMV(十亿美元十亿美元)Momentum Works估算5.97.69.42.53.42.7221.81.30.90.38.83.120.920220.61.5在东南亚，Grab在各种外卖平台中始终保持并不断提升市场占有率领先地位。LINE MAN和ShopeeFood在2023年均有明显增长，分别在多方竞争的泰国和越南市场继续成为Grab的主要竞争对手。专注于印尼市场的Gojek的GMV则略有下降。最近，Tokopedia和TikTokShop印尼业务合并之后，我们不能排除两种可能的后 续发展：1）GoTo集团脱手持续亏损的电商部门可以为Goj

27、ek提供更多资源；2）GoTo集团重审其战略，并重启在2021年黄掉的Gojek与Grab的整合谈判。Foodpanda的德国母公司DeliveryHero集团试图脱手东南亚整体业务，这应该是Foodpanda业务量和市占率过去两年持续下滑的主要原因。被传言和阿里巴巴商谈收购饿了么的字节跳动，有没有可能也看上Gojek呢？Momentum Works主要平台盈利能力显著提升主要平台盈利能力显著提升22各平台整体盈利能力各平台整体盈利能力“预计在预计在2023年第四季度实现年第四季度实现”123净收益为正净收益为正自由现金流为正自由现金流为正经调整经调整EBITDA盈亏平衡盈亏平衡正如先前所述，

28、在过去两年资本市场大环境下，大多数东南亚主要的外卖平台已经实现了某种形式的盈利。实现了某种形式的盈利。在东南亚，Grab已经在集团层面实现了调整后的EBITDA盈亏平衡；GoTo承诺在2023年第四季度实现相同的目标（GoTo将在2024年3月发布2023年第四季度的财报）。Foodpanda的母公司Delivery Hero在2023年也实现了调整后的EBITDA盈亏平衡-他们在东南亚的亏损可以由韩国和中东业务来补偿。这些平台都将努力在2024年实现正自由现金流，部分平台将能够实现这一目标。然而，根据美团和Uber的经验，持续盈利持续盈利并不是必然的。Momentum Works在东南亚外卖

29、业务地区印、菲、越、泰、马、新、缅、柬在东南亚外卖业务地区印、菲、越、泰、马、新、缅、柬 专注东南亚市场菲、泰、马、新、老、缅、柬菲、泰、马、新、老、缅、柬 全球(亚洲,中东,欧洲、拉美)印、越印、越主要业务在印尼印、越、泰、马印、越、泰、马专注东南亚市场泰国泰国专注泰国市场2023年的主要动向年的主要动向在2023年第三季度实现集团调整后调整后EBITDA转正转正降低了外围业务的优先级，专注于核心业务，并通过堂食堂食和用户细分（例如储蓄储蓄计划）来扩大客户群以及大力拓展广告业务。Delivery Hero在2023年上半年实现了集团调整后集团调整后EBITDA转正。转正。集团试图脱手包括东南

30、亚地区在内的Foodpanda业务；韩国子公司Baemin退出了越南市场。平衡用户增长与盈利：提高广告投入，降低平均订单价，提高佣金率。试图以经济实惠的模式经济实惠的模式取胜，但有时也会采取激进的补贴策略。将ShopeeFood整合整合到Shopee中（例如，预算和促销分配）；在越南继续将业务下沉业务下沉到二三线城市在核心电商业务中加大力度对抗TikTok Shop。通过并购实现横向拓展-收购了POS公司FoodStory，以及Rabbit Line Pay的大部分股份，在泰国积极抢占Foodpanda空出的市场份额市场份额。关注点关注点 实现可持续的调整后EBITDA后的下一个里程碑，即自由

31、现金流转正自由现金流转正（就平衡增长和盈利能力而言），我们最重要的指标是现金流现金流扩大目标市场目标市场，提高盈利能力，增强协同效应扩展低价选择低价选择，同时简化运营优先投资于能够加强电商领域市场份额加强电商领域市场份额与领导地位的业务计划最早于2025年进行IPO，首先在泰国证券交易所(SET)上市，最终在美国进行双重/二次上市23主要平台的战略重点：在整合的大环境下继续平衡增长和盈利能力主要平台的战略重点：在整合的大环境下继续平衡增长和盈利能力 母公司 母公司 母公司来源：行业访谈；墨腾洞察 Momentum Works Niklas stberg CEO,DeliveryHero(201

32、1-至今至今)24主要平台的领导者在主要平台的领导者在2023年如是说年如是说陈炳耀（陈炳耀（Anthony）CEO,Grab(2012-至今至今)Patrick WalujoGoTo集团集团CEO(2013-至今至今)Yod ChinsupakulWongnai创始人创始人(2010-至今至今)CEO,Line Man Wongnai(2020-至今至今)李小冬（李小冬（Forrest）冬海冬海CEO(2009-至今至今)GoTo现在拥有更坚实的基础，我们相信这种合作关系将为我们的电子商务、生活服务和金融科技业务电子商务、生活服务和金融科技业务带来许多好处.（新员工）可能还没有经历过我们的全

33、面战斗模式全面战斗模式可以向我们的老员工了解一下他们的奋斗故事这种资源节约和效率，以及我们天生的战斗精神和对市场的深入了解，使我们不输给任何竞争对手。我们希望利用我们超过1000万的LINE MAN和Wongnai用户、超过50万的商户以及超过10万的骑手的力量，为所有用户营造一个舒适的交易体 验为所有用户营造一个舒适的交易体 验。随着RLP（Rabbit Line Pay）的加入，我们相信LINE MAN Wongnai具备优势，能够实现泰国经济的数字化转型.我们需要变得更加精简、高效，成为一个高绩效的组织高绩效的组织。我们需要在未来通过精心选择每个领域的合适角色、团队规模和组织设计的方式提

34、高组织结构效率我们距离实现使命仍然任重道远。我们可以做得更好，造福超过东南亚五分之一的人口为了实现这一目标，我们必须为消费者提供更实惠的服务更实惠的服务，同时使我们平台的司机和商户赚取更多收入-Grab 2023第四季度财报会议-宣布TikTok Ship印尼和Tokopedia合并-关于第一季度裁员致员工的信中-收购Rabbit LINE Pay的声明-在九月全员信中，宣布进入“全面战斗模式”来源：财报会议，媒体报道，墨腾洞察 Momentum Works如何寻找增长点如何寻找增长点?25扩大用户基数扩大用户基数 广告带来的附加收入算法驱动运营效率进一步优化广告带来的附加收入算法驱动运营效率

35、进一步优化1232023年东南亚外卖平台的三大增长点：年东南亚外卖平台的三大增长点：Momentum Works1.如何扩大用户基数如何扩大用户基数?26来源：企业年报；行业访谈；墨腾洞察月活跃用户月活跃用户主要城市主要城市通过针对性的产品和服务吸引大城市中大量未触达的消费者群体（更多细节见下一页）向小城市下沉向小城市下沉尽管外卖业务已经渗透至泰国所有省份，但越南和印尼等地主要平台仍在向小城市下沉游客游客LINE MAN已经在泰国建立了全中文界面和菜单的微信小程序，服务于中国游客5%95%东南亚地区未触达未触达人口城市未触达未触达人口 东南亚大量人口尚未被外卖触达东南亚大量人口尚未被外卖触达如

36、何扩展用户如何扩展用户?Cari dari mana?Tm h u?最具潜力的领域最具潜力的领域 Momentum Works271.通过差异化的服务吸引付费意愿低的用户通过差异化的服务吸引付费意愿低的用户标准标准大众大众高端高端提供溢价溢价服务标准定价标准定价分层定价分层定价无法有效获取全部价值价格排除$5 35分钟送达分钟送达$10 20分钟闪送分钟闪送$5 35分钟送达分钟送达$2 50分钟送达分钟送达为支付能力较低的用户根据支付能力划分用户群体来提升覆盖根据支付能力划分用户群体来提升覆盖这是最基本的经济学原理基本的经济学原理。当只有一个服务（价格）时，那些负担不起这个价格的用户将被排除

37、在外，同时，公司也没法从能够支付更多的用户身上赚取更多的利润。对用户分层并提供差异化的服务有可能解决这个问题-其效果取决于产品细分的程度和执行力产品细分的程度和执行力。以获取最大价值提供经济实惠的经济实惠的服务来源：墨腾洞察 Momentum Works有效的广告根据地点、时间和用户偏好有的放矢2.广告：为什么它能够成为外卖平台的重要收入来源广告：为什么它能够成为外卖平台的重要收入来源28一个大型的外卖平台对商家以及餐饮或消费品品牌而言是一个优质的广告渠道，原因如下：-高质量受众高质量受众：拥有大量积极用户基础积极用户基础，且具有在特定餐饮领域消费的意图；-数字接触点数字接触点：用算法根据用户

38、位置和购买行为数据进行精准精准推送；-效果广告，贯穿用户整个购买过程购买过程；像亚马逊、阿里巴巴和美团这样的大型交易平台都从广告中获得了大量收入。这一点确凿无疑获得了大量收入。这一点确凿无疑。在东南亚，对品牌方而言，优质的在线广告选项除了谷歌脸书可能还有TikTok外是有限的。所以，品牌品牌将外卖平台作为广告渠道的一个选项自然而然自然而然。另一方面，在外卖平台上投放广告成效如何将取决于平台的用户基数、产品和执行效率。下面展示的是无效的，无的放矢的广告 Momentum Works2.广告：品牌方与小型餐饮商家有不同的需求广告：品牌方与小型餐饮商家有不同的需求29小型餐饮商家小型餐饮商家专注于在

39、搜索搜索和库存广告中进行超本地化定位以推动销售推动销售；建立品牌意识是次要次要或者是不重要的目的快消品牌快消品牌专注于提升产品可见性可见性和产品促销，推动品牌建设与特定产品的需求品牌建设与特定产品的需求，例如：在用户点餐配送时，促使消费者加购一罐可口可乐。大型餐饮连锁大型餐饮连锁专注于品牌广告品牌广告以加强品牌存在感品牌存在感和展示新产品或活动新产品或活动；品牌方也可以投放效果广告效果广告金融服务及其他金融服务及其他专注于曝光度以及针对性广告曝光度以及针对性广告，例如：为具有特定购买行为的用户量身定制信息流广告，鼓励用户申请信用卡。示例:1234Ayam GeprekKang Jianggan

40、 Momentum Works团购订单团购订单同一地址/区域的用户拼单购买批量订单批量订单骑手顺路配送多个订单来源：行业访谈；墨腾洞察3.运营仍存在进一步优化的空间运营仍存在进一步优化的空间30依托于各种平台算法（例如 调度、路径规划、地图）依托于各种平台算法（例如 调度、路径规划、地图）为什么东南亚还没有外卖柜？为什么东南亚还没有外卖柜？平台可以并且应该持续提高交付效率、降低单位交付成本平台可以并且应该持续提高交付效率、降低单位交付成本外卖柜在中国的城市中很常见-可以提高在电梯上下极度拥挤的办公楼午餐时间交付效率。而在东南亚，订单密度在绝大多数情况下还没有那么高Momentum Works

41、2024.All rights reserved.The material contained in this document is the exclusive property of Momentum Works.Any reliance on such material is made at the users own risk.4.放眼全球：主要外卖平台战略分析放眼全球：主要外卖平台战略分析31 Momentum Works8月11月7月12月全球外卖平台在全球外卖平台在2023年的股价表现年的股价表现3月9月6月10月2月1月4月5月-50%200%Delivery Hero旗旗下下

42、 BAEMIN退出退出越南越南美美团团通通过过Keeta品牌品牌进进入香港入香港Delivery Hero 宣布宣布集集团层团层面面实现调实现调整后整后EBITDA转转正正Grab实现实现集集团层团层面正面正调调整整后后EBITDA美美团团推出无人配推出无人配送；送；扩张仓库规扩张仓库规模模营营收和利收和利润润表表现远现远超超预预期，期，DoorDash股价一天股价一天上上涨涨15%传传言字言字节节跳跳动动将收将收购饿购饿了么（被否）了么（被否）美美团买团买菜达到收支平衡菜达到收支平衡来源:Tradingview32 Momentum Works1.市场份额和自由现金流增加的市场份额和自由现金

43、流增加的DoorDash正在积极扩张正在积极扩张3320212023来源:Bloomberg Second Measure 57%15%27%66%8%25%美国主要外卖平台市场占有率变化Doordash和和UberEats占据了美国超占据了美国超90%市场份额市场份额DoorDash在2023年表现强劲：股价翻了一倍以上，收入 显著增长，市占率也持续提升市占率也持续提升。DoorDash首席执行官徐迅在接受金融时报采访时表示，公司未来会“走出美国走出美国”甚至“走出餐饮走出餐饮”。截至2023年9月的12个月中，DoorDash产生了8.78亿美元的自由现金流，给公司的扩张带来了充足的信心和

44、现金储备。墨腾对当地消费者的访谈显示，DoorDash的成功可能主要归因采取了正确的策略正确的策略（比如疫情期间侧重于城郊地区）以及创始人对运营效率的持续关注和推动创始人对运营效率的持续关注和推动。DoorDash应该也从美团的经验中汲取了不少。通过2022年收购芬兰的Wolt，DoorDash现在已经覆盖了27个市场。许多他们的（尤其是来自欧洲的）竞争对手都在经营国际业务时遇到了挑战竞争对手都在经营国际业务时遇到了挑战，DoorDash的领导团队在规划扩张时可以借鉴一下这方面的经验来尽力避免踩坑。Momentum Works2.美团经历了自上市以来最具挑战的一年美团经历了自上市以来最具挑战的

45、一年34“我们对美团的长期增长潜力充满信心。美团在二级市场的股价只反映了外卖单一业务的估值，并不符合公司的内在价 值。”-美团创始人王兴王兴在2023年第三季度财报电话会议上的发言3月1月0.00%HSI|-21.29%3690|-61.50%11月7月8月12月9月6月10月2月4月5月9618|-64.04%9988|-26.68%0700|-14.69%9888|-14.92%2023发生了什么发生了什么?342023年，中国的科技/互联网公司股价普遍下跌，美 团的股价跌幅尤其显著，我们将在2.1-2.3部分详析；京东跌幅更大的原因可以参考墨 腾2024年1月出版的 Transformi

46、ng Alibaba 报告报告。1:点击此处下载“Transforming Alibaba”报告来源:Tradingview Momentum Works-外卖业务外卖业务-到店及酒旅到店及酒旅核心收入核心收入-美团闪购美团闪购 即刻零售352.1 美团在其核心利润驱动业务及最大的新业务方面都面临挑战美团在其核心利润驱动业务及最大的新业务方面都面临挑战-美团买菜（小象超市）美团买菜（小象超市）即时1P生鲜业务-美团优选（明日达超市）美团优选（明日达超市）社区团购持续亏损持续亏损-其他业务其他业务共享单车，共享充电宝等核心本地商业核心本地商业新业务新业务受到新对手的挑战主要对手在2023年，美团

47、庞大的外卖业务以及其他大部分多数新项目表现良好。然而，在“到店”（类似于Grab的“堂食”）领域，美团面临来自抖音的强烈挑战来自抖音的强烈挑战。此外在经历了“千团大战”后，作为仅存的两个规模较大的玩家之一，美团优选在盈利能力上落后拼多多的多多买菜拼多多的多多买菜。来源：行业访谈；墨腾洞察 Momentum Works362.2 应对抖音的强势进攻，美团采用了低价战略应对抖音的强势进攻，美团采用了低价战略商家商家顾客顾客-高效的履约系统履约系统-庞大的商家网络商家网络，尤其是中小型及三四线城市的商家-大众点评仍是最受信赖的消费点评消费点评平台通过庞大的用户基础为商家吸引客流通过履约系统配送食物和

48、其他商品抖音的“附近”页面提供类似美团的服务：外卖，附近的餐厅，票务，等.抖音上的瑞幸优惠券广告抖音正在尝试将其超过8亿的日活用户（DAU）的商业化能力拓展到广告和电商外。2023年，抖音积极地进入美团的本地生活领域，帮助餐饮商家分发折扣券，直接威胁美团的主要收入来源威胁美团的主要收入来源-到店酒旅广告到店酒旅广告。此外，有传言抖音正在与阿里巴巴洽 谈收购饿了么（2024年1月阿里本地生活CEO俞永福做出了直接的否认）。为了保卫其市场份额，美团采取了多种策略并在实质上降低对消费者的价格和对商家的佣金降低对消费者的价格和对商家的佣金，包括推广直播短视频、返现以及对三四线城市商家的费用豁免等。美团

49、的直播美团的直播与传统的直播电商不同，主要销售店内消费的优惠券销售店内消费的优惠券而非实物商品，目的是增加用户参与度，并帮助商家增加用户参与度，并帮助商家增长订单、获取新客。所以，美团其实是在使用降低业务利润率降低业务利润率的策略以逼退抖音将其流量转向在其他更有价值的商业化领域。抖音在平台上展示本地服 务的方式：-庞大的用户群体庞大的用户群体对平台具有超高粘性（80m日活），有效帮助商家触达客户并建立品牌形象触达客户并建立品牌形象-互动性强、内容形式丰富互动性强、内容形式丰富-缺乏自身履约能力，与饿了么合作来源：行业访谈；墨腾洞察 Momentum Works372.3 美团优选：完胜其他所有

50、社区团购竞争者，但仍落后于拼多多美团优选：完胜其他所有社区团购竞争者，但仍落后于拼多多GMV US$30bGMV US$30b亏损亏损亏损亏损投资方：以及一些阿里巴巴、京 东等旗下或投资的平台2020-2021年间，几乎所有中国的互联网公司都加入了“千团大战”，各自推出或投资了生鲜的社区团购业务，即以社区为单位聚集订单，次日配送以社区为单位聚集订单，次日配送。美团非常重视这一业务-社区团购能有效增加美团在三四线城市和下沉市场的用户数量。而到了2023年，大多数社区团购平台都因为规模不够大或（和）效率不够高，无法控制亏损，最终退出了市场。美团优选和拼多多的多多买菜美团优

51、选和拼多多的多多买菜成为硕果仅存的全国玩家。据估计，两家2023年的GMV规模应该都在300亿美元上下。但美团的亏损远大于拼多多美团的亏损远大于拼多多。面对拼多多这样的以执行效率著称的强劲对手以执行效率著称的强劲对手，美团接下来应该如何应对？有意思的是，现在现在Temu的核心团队里很多人都是曾经在多多买菜深入工作的核心团队里很多人都是曾经在多多买菜深入工作、在激烈的运营和市场竞争中提升的。第二次“千团大战”来源：行业访谈；墨腾洞察 Momentum Works两大巨头合并两大巨头合并;小型玩家都在缩减规模或退出市场3.1P即时零售的模式还有可能成功吗？即时零售的模式还有可能成功吗？38最大的几

52、家前置仓电商表现不佳最大的几家前置仓电商表现不佳中国中国几个大型玩家快速尝试又取消尝试又取消了1P业务：印度印度2022年闭店停业闭店停业2023年退市全球范围内，投资者和运营商都开始认清前置仓模式的挑战了全球范围内，投资者和运营商都开始认清前置仓模式的挑战了收收购购欧洲欧洲Gopuff搁置了搁置了IPO计划计划，在实现盈利盈利方面遇到了困难。计划“利用广告业务”美国美国收购了竞争对手自IPO1 股价已下跌股价已下跌96%1:截至2024年1月来源：行业访谈；墨腾洞察*不完全统计零售共享出行外卖电商 Momentum Works盈亏平衡条件盈亏平衡条件数据来自某大型1P前置仓业务3.1 前置仓

53、模式要盈利，需要更多的销量、更高的订单密度和运营效率前置仓模式要盈利，需要更多的销量、更高的订单密度和运营效率394,000订单订单/店店/天天1,247890505Q3 2021FY 2022Q3 2023于2022年7月关闭业务关闭业务每个生鲜电商的玩家，尤其是独立运营的那些，在商业规划中都对实现盈亏平衡有很乐观的预期。然而现实情况是，前置仓模式对销量、订单密度和运营效率的要求销量、订单密度和运营效率的要求要高得多。中国某家领先的1P平台将他们的“运营盈亏平衡点”设定在了单店每天实现约4000个订单：“我们在中国多个城市的运营显示，这是确保高效的确保高效的SKU规划和骑手运营的最低要求。规

54、划和骑手运营的最低要求。”这个数字会因国家而异，但对运营效率的高要求适用于大多数地方。实现了“正利润率贡献正利润率贡献”来源：行业访谈；墨腾洞察Momentum Works 2024.All rights reserved.The material contained in this document is the exclusive property of Momentum Works.Any reliance on such material is made at the users own risk.405.结论结论 Momentum Works41结论结论1.2023年，东南亚六个主要

55、国家外卖平台总GMV约为171亿美元亿美元。根据政府统计数据，东南亚餐饮行业总体量已经恢复并超过了疫情前2019年的水平。不过，外卖市场整体增长平缓，5%的年增长率和22年持平。2.在其他国家增长率均为个位数的情况下，规模最小的越南市场整体GMV增长接近30%。同时，值得注意的是，菲律宾连锁快餐（菲律宾连锁快餐（QSRs）自营（不依托于平台）的外卖规模很大。虽然本篇报告并未将其纳入统计，但墨腾估计该部分市场规模能达到菲律宾外卖平台总GMV的三分之一三分之一。3.除了餐饮行业整体复苏餐饮行业整体复苏，东南亚市场还表现出了三个关键趋势：中国餐饮品牌中国餐饮品牌集体出海进入东南亚，餐饮行业组织管理餐

56、饮行业组织管理数字化，以及平台战略重心的差异化平台战略重心的差异化。4.外卖平台方面，Grab继续保持并扩大市占率领先地位，GMV占地区总额达到54%。持续增长的ShopeeFood似乎被视作Shopee战略的一部分，不再被单独提出。而专注于泰国市场的LINE MAN增长也显著。5.在经历近一两年的成本削减、优化、和裁员后，大多数外卖平台都在不同定义标准下实现了一定程度的盈利实现了一定程度的盈利。2024年，可以预见整合整合仍会继续。6.收入增长有限的情况下，外卖平台普遍在以下三个方向寻求新的增长：扩大用户量，扩大用户量，包括覆盖不同级别的城市和人群，增加广告广告收入，以及进一步优化运营运营效

57、率。7.全球范围：在美国市场，DoorDash凭借得当的战略和稳定的运营持续提升市占率，并且有充足现金流推动横向/纵向的扩张。中国市场的头部玩家美团外卖业务表现稳定，但其核心业务到店酒旅和亏损严重的优选业务分别受到了来自抖音抖音和拼多多拼多多的挑战。抖音的海外版TikTok接下来又是否会参与东南亚外卖市场的竞争？Momentum Works墨腾沉浸式考察：打破壁垒、展示最客观的全球市场、建立最真实的业务协作已开放报名已开放报名42Q3 2023Q4 20232024.3.19-2024.3.21定制化全球领导力培训课程定制化全球领导力培训课程全球电商深度考察全球电商深度考察已开放报名已开放报名

58、Q2 2024点击上图了解更多点击上图了解更多 Momentum Works43This curated,focused immersion programme will include visits to the most relevant companies in Chinas live commerce ecosystem,real experiences in live commerce and retail operations,and networking with decision makers.The key takeaways are:An understanding abo

59、ut the live commerce ecosystem and industry trends;An appreciation(and learning)of operational strategies,execution and new supporting technologies;Networking with decision makers&potential partners.Daily briefings and debriefings led by Jianggan Li,CEO of Momentum Works to link all the experiences

60、and exposure to your home region and organisation.Join Momentum Works Live Commerce Immersion to China in March 2024现已开放报名，点此查看更多详情现已开放报名，点此查看更多详情 Momentum Works44获取更多墨腾洞见获取更多墨腾洞见英文博客：英文博客：TheLowDown分享墨腾团队及社区最新观点英文播客：英文播客：The Impulso Podcast每周评论热点新闻和关键趋势扫描下方二维码关注墨腾创投公众号扫描下方二维码关注墨腾创投公众号thelowdown.mom

61、entum.asia Momentum Works此书串联起不同世代中国企业家的独特经历不同世代中国企业家的独特经历，涵盖大量真实实用的见解和经验教训真实实用的见解和经验教训，对投资人、创业者和行业内其他利益相关的朋友很有帮助-Eddie Wu吴泳铭吴泳铭 元璟资本董事长 阿里巴巴联合创始人本书生动揭示了中国互联网公司取得全球性成功背后的独特战略、实践和领导风格独特战略、实践和领导风格，引人深思，案例丰富，总结深刻，为必读佳作-W.Chan Kim金伟灿金伟灿 INSEAD BCG讲座教授 蓝海策略共同发明人全球50大管理思想家45“Seeing the unseen-behind Chine

62、se tech giants global venturing”总结中国互联网/科技大厂出海的经验和教训 已在主流线上已在主流线上/线下书店上架线下书店上架我们将中国电商和互联网企业出海的经验总结到了一本新书中我们将中国电商和互联网企业出海的经验总结到了一本新书中联合作者：INSEAD欧洲工商管理学院战略学教授陈国立(左),墨腾创始人李江玕 Momentum Works Momentum Works47骑手们的混搭风骑手们的混搭风图片为墨腾实地考察时所摄ExperienceInsightsInsights|Community|ExperienceInform,Connect and Enable tech and new economy in emerging marketsVentureshellomworks.asia Community