1、2020中国电视大屏广告生态发展白皮书 1 2020中国电视大屏生态白皮书 2020中国电视大屏广告生态发展白皮书 2020中国电视大屏生态白皮书 一电视终端行业发展 二大屏观众基础研究 三2019年电视大屏整体收视格局 四大屏直播收视研究 五OTT互动收视研究 六中国IPTV互动收视研究 七智能电视开机广告研究 八大屏广告影响力研究 2 2020中国电视大屏广告生态发展白皮书 一 . 电视终端行业发展 规模 生态 科技 智能家居 政策 联盟 25-34岁观众紧随其后，全天平均占比20.49%，在晚间与前半 夜时段更具触达优势。 TA特征 55 2020中国电视大屏广告生态发展白皮书 主流品牌

2、智能电视*开机广告资源的优势地域各不相同，沿海或经 济发达地区观众曝光普遍高于内陆及北方地区 注：小米品牌只含智能电视开机广告数据。 海信 TCL 长虹 海信 长虹 创维 海信 小米 创维 海信 小米 创维 海信 创维 TCL 小米 创维 TCL 创维 长虹 海信 不同地区智能电视品牌开机广告资源优势比较 *. 主流品牌智能电视：传统彩电五大厂商长虹、康佳、海信、创维、TCL及小米。数据来源：CSM媒介研究52城市，2019年1月至9月 平均暴露频次（OTS）：在广告排期或载体计划中每条插播被观众平均收看的次数。 品牌优势 56 1.25 1.30 1.35 1.40 1.45 1.50 1.

3、55 1.60 012345678 长虹海信康佳小米创维TCL 华北华南华中华东东北西南西北 Y轴：开机广告 人均暴露频次 圆圈面积： 月均观众触达率% 2020中国电视大屏广告生态发展白皮书 选择智能电视开机广告与传统直播广告联动投放，能显著提升目标 人群的触达效率： 与TOP5卫视联动，智能电视开机广告可有效提升最大约6%的观众触达，华南地区增幅甚至超过10% 与TOP5卫视联动后，各月增幅较为均衡，其中9月增幅相对略大，可最大提升6.6%的观众触达。区域上看，华南地区观众触达增幅可达10.5%，明显高于 其他区域。 42.0% 52.1% 47.2% 55.7% 63.9% 54.7%

4、50.3% 52.5% 58.2% 52.9% 61.0% 68.4% 59.0% 54.2% 10.5% 6.1% 5.6% 5.3% 4.5% 4.3% 3.9% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 华南西北华东华中华北西南东北 不同区域到达分布 Top5卫视 20:00-22:00 Top5卫视 20:00-22:00 + 所有智能电视开机 全天 增幅 5.6% 5.3%5.4% 6.0% 5.8%5.8% 5.6% 5.9% 6.6% 52.1% 56.0% 51.

5、8% 49.6% 50.8% 50.2% 53.0% 51.9% 50.74% 57.7% 61.3% 57.2% 55.6% 56.6% 56.0% 58.6% 57.8% 57.37% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 16.0% 18.0% 20.0% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 52城整体月均到达变化 增幅 Top5卫视 20:00-22:00 Top5卫视 20:00-22:00 + 所有智能电视开机 全天 增幅% 月平均 到达率% 到达率 平均增幅：

6、5.8% 增幅%到达率% 数据来源：CSM媒介研究52城市，2019年1月至9月 投放效率 57 2020中国电视大屏广告生态发展白皮书 八. 大屏广告影响力研究 广告影响力 广告主态度 广告市场趋势 58 Written by 2020中国电视大屏广告生态发展白皮书 在不同类型的大类媒体广告中， 电视硬广具有高触达和高信任度的双高优势 59 数据来源：2019 群邑山海今调研，中国一至四线城市，15-64岁人群；以上平均值为数值平均数 问题：请问您过去一个月接触过下表中的哪些媒体广告或宣传活动(多选)? 问题：您认为在您过去1个月接触过的媒体中，从中获取的有关产品/服务的广告/相关信息的可信

7、度如何? 请您用1到5分来打分。5代表”完全可信”，1代表“完全不可信”。 大类媒体广告月到达率和信任度 广告影响力 30 35 40 45 50 55 60 65 70 055404550556065707580 互联网广告 触达率 % 电视硬广 可信度 % 报纸/杂志插页(传单) 电台广告 电影院广告 报纸上的广告或文章报道 品牌冠名的综艺娱乐节目 品牌赞助体育赛事或音乐会 杂志上的广告或文章报道 网络视频广告 植入式营销 平均 41 平均 51 2020中国电视大屏广告生态发展白皮书 85 68 71 84 67 69 89 72 74 89 72 74 电视硬广植

8、入式营销品牌冠名的综艺娱乐节目 57 57 61 57 信任度 Top 2 Box 在使用不同电视收看方式的常用户中，IPTV和OTT用户具有更高 的电视广告触达率，且IPTV用户对电视广告的信任度更高 60 数据来源：2019 群邑山海今调研，中国一至四线城市，15-64岁人群 不同电视收看方式常用户 电视广告月到达率 % （完全可信/较为可信） 总体数字/普通有线电视常用户IPTV常用户OTT常用户 不同电视收看方式常用户 电视广告的信任度% 问题：请问您家最主要通过哪种方式来收看电视节目？（以最常用的这台电视机为准）（单选） IPTV和OTT常用户在不同电视广告类型上的月到达率均比有线电

9、视常用户高出3-4个百分点。 在信任度方面，IPTV常用户对电视广告有着更高的信任度，明显高于其他电视收看渠道用户。 广告影响力 2020中国电视大屏广告生态发展白皮书 OTT的不同广告形式中，开机广告和视频贴片/插播广告的触达和 互动效果双优，语音呼出类广告则具有最强的互动转化效果 61 数据来源：2019 群邑山海今调研，中国一至四线城市，15-64岁人群；以上平均值为数值平均数 问题：您是否在使用智能电视/网络机顶盒观看电视时接触过以下不同形式的广告(多选)? 与其中哪些形式的广告有过互动(例如通过遥控器、手机等设备点击进入、扫描二维码等)(多选)? 20 31 2126 36 31 0

10、5540455055606570 0 5 10 15 20 触达率 % 互动率 % 圆圈大小代表：互动转化率 % （触达-互动间的转化）平均 25 观看点播的视频节目时出现的广告(包括视频播 放前广告、插播的广告等) 语音互动呼出的广告(例如对遥控器说出广告语后弹出的广告) 上海品茶或桌面的推荐位广告 (包括图片或视频广告) 待机时的屏保广告(例如屏保图片 广告、屏保视频广告等) 其他智能电视/盒子广告(例如上海品茶或桌面背景上 的换肤广告、壁纸、皮肤、角标广告等) 开机广告 8 6 5 29 26 18 影视内容推荐类广告(例如节目推荐、节目预告、 花絮推荐等) 产品/活动介绍

11、类广告 语音互动广告(例如对遥控器说出广告语后弹出的 广告) 非常感兴趣比较感兴趣 Top 2 Box 不同OTT广告形式的触达与互动情况不同OTT广告内容的兴趣度 36 32 23 平均 9 平均 35 三成以上OTT用户对影视内容推荐类 和产品/活动介绍类广告感兴趣 广告影响力 2020中国电视大屏广告生态发展白皮书 直/点播收视倾向因场景而变，OTT的家庭收看场景驱动“边看边 搜边买”跨屏多任务行为成为常态，对广告容纳度更高 62 不同家庭场景对收看内容倾向不同，全家人观看倾向于直播，陪孩子更倾向于点播。 大屏场景下，跨屏不同任务行为的加总比例均超过半数，多代观看场景下更为突出。 不同家

12、庭场景下，观看OTT直播/点播节目的倾向性不同家庭结构观众，观看OTT点播节目时的伴随行为 39 49 27 41 29 44 20 22 29 自己观看全家人观看陪孩子观看 倾向于观看直播电视节目 %倾向于观看点播节目 %无所谓 % 46 52 45 44 34 28 36 33 20 14 21 20 18 14 19 18 总体二人世界两代同住三世同堂 专心收看点播节目% 使用社交媒体(如微信、微博等)搜索与正在看的节目相关的信息 % 使用电商网站(如淘宝、京东等)搜索节目中引起你兴趣的产品% 使用搜索引擎(如百度)搜索与节目内容相关的信息 % 数据来源：2019 群邑山海今调研，中国一

13、至四线城市，15-64岁人群 问题：通常您观看直播节目和点播节目时的情形是怎样的？在看点播节目的同时，您通常还会做的事情有哪些？(多选) 72 多任务行为% (未去重) 567671 广告影响力 2020中国电视大屏广告生态发展白皮书 在不同品类的购物决策影响力上，同为展示/视频类广告，屏幕越 大，影响力越强，且在多数品类中呈现出逐渐增强的趋势 63 4.9 4.4 4.3 4.2 3.8 3.73.73.7 3.63.63.6 3.5 3.4 3.33.3 3.2 3.1 3.0 2.7 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 智能 手机 香水奢侈品家用 电器 鲜奶护发素快时尚 服饰

14、 包装 饮料 男性护 肤品 休闲 食品 洗发水 卫生巾婴儿 奶粉 酸奶银行女性护 肤品 化妆品家用 汽车 快餐店 20182019 3.7 2.4 2.9 3.7 2.6 2.8 2.4 2.6 2.7 2.4 3.2 2.4 3.1 2.52.5 3.1 2.6 2.5 2.3 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 20182019 数据来源：群邑山海今调研，中国一至四线城市，15-64岁人群；“香水”为2019调研新增品类 问题：哪些渠道的信息对您最后决定购买影响比较大（多选）？ 智能电视/盒子(开机广告/屏保等) 影响不同品类购物决策的百分比 网络视频播放前/播放中插播的广告(

15、含PC/移动端) 影响不同品类购物决策的百分比 广告影响力 2020中国电视大屏广告生态发展白皮书 14 33 38 44 48 49 13 34 31 42 53 54 能创造比竞争对手更多的广告机会 看好OTTIPTV的前景，提前布局 形式多样,广告创新空间大 能够实现多屏互动 精准投放，提高电视广告曝光效率 覆盖范围日益广泛，受众规模日益增多 20182017 伴随日益增长的受众规模和精准投放、多屏互动的能力， 2018年OTT投放广告主比例较2015年实现翻番，赢得更多市场认可 64 数据来源： CTR 2019 广告主营销趋势调查报告 13.0% 31.8% 20152018 +14

16、4.6% 选择OTT投放的广告主比例广告主选择OTT投放的原因 广告主态度 2020中国电视大屏广告生态发展白皮书 17 31 35 51 发展不成熟，进入风险期大 OTT受众规模不够大 缺乏广告投放经验 缺乏客观评估数据，很难评估效果 65 数据来源： CTR 2019 广告主营销趋势调查报告 1.9%1.9% 2.9% 3.4% 20019e OTT在全媒体预算中占比广告主不选择OTT投放的原因 2019e VS. 2016 +79% 广告主态度 OTT广告投放上升趋势明显，但全媒体预算占比不足5%， 尽快完善客观的效果评估体系是推动行业发展的当务之急 2020中国电

17、视大屏广告生态发展白皮书 2019年，OTT广告市场规模预测近百亿 66 10 26 60 90 160% 131% 50% 0% 30% 60% 90% 120% 150% 180% 0 30 60 90 120 20019e 2016-2019 OTT 广告市场规模及增速 据统计，2019年上半年，我国OTT广告市场规模达到37亿元，继续保持较快的增长速度，预计全年有望接近百亿级。 从广告资源来看，非开机类资源的扩展和单价提升将拉动系统层广告规模上涨，而贴片广告和软植类广告将推动内容层广告收入增 长，APK开屏广告的起步是应用层广告运营模式多样化的有力探索。 数据来源

18、：奥维云网推算数据 市场规模（亿元）年增长率 广告投放趋势 2020中国电视大屏广告生态发展白皮书 13% 23% 35% 40% 42% 28% 18% 23% 24% 25% 59%59% 42% 37% 33% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20019e2020e OTT厂商APK开屏及贴片四屏通投OTT 67 数据来源：群邑智库数据整理与推算 广告投放趋势 OTT分类型投放份额变化趋势 随着OTT硬件端商业化逐渐成熟，广告形式多样化和灵活度日益提 升，厂商类资源投放份额将快速增长 2020中国电视大屏广告生态发展白皮书 人群特征(家 庭基础属性定

19、 向) 消费能力(eg. 尺寸定向) 消费理念(eg. 机型定向) 消费环境(eg. 城市定向) 内容喜好(大 数据属性标签) 行为习惯(大 数据属性标签) 精准投放 OTT广告市场三大趋势： 1. 盈利多元化、投放精准化、购买程序化 68 广告投放趋势 商业模式 1.0：雏形 2013-2014年，安卓系统开机广告产 品形态雏形落地，开机、屏保等初 期产品被开发出来，并逐步稳定。 商业模式 2.0：广告变现 2015-2017年，OTT广告投放呈现爆 发式增长。一方面，内容贴片、桌 面、菜单、换肤等更多广告方案被 开发出来；另一方面，AI互动广告、 场景化营销 (如“边看边买”)等创 新形式

20、也投入市场。 商业模式 3.0：广告+会员深耕 2018-2019年，入口特征的多样化带 来更多运营模式落地，及场景化营 销的落地。 视频媒体不断拓展会员体量，通过 内容布局进行会员深耕，2018年 OTT内容收入33亿。 商业模式 X.0：盈利渠道多元化 随着泛娱乐产业高速发展，在线 视频市场规模直线增长，应用、 游戏、教育等增值性服务持续扩 张，为OTT提供了愈加丰富的内 容资源和商业化基础。 同时，5G、智能家居和物联网 的不断发展为各类服务接入OTT 端提供可能性，不断延伸OTT家 庭大屏的使用和营销场景。 数据来源：OTT会员收入来自奥维2019年OTT发展预测报告 i. OTT行业

21、经历多年发展沉淀，“广告+会员”双向盈利模式成熟，随着泛娱乐、5G、智能家居和物联网的快速发展，盈利渠道将更多元化 ii. OTT广告投放精准化能力逐步 提升，结合基础属性和大数据属 性，可进行更精准的受众定向投 放。 iii.随着OTT跨屏投放关注度和需求日益上升， OTT广告进入程序化购买生态已初步成型，产 业链上下游的电视厂商、牌照方、内容供应商、 第三方监测机构和广告代理商等各方代表共同 推动，促进资源开放，进一步实现品牌OTT广 告投放效益的最大化。 2020中国电视大屏广告生态发展白皮书 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 OTT广告市场三大趋势： 2. 大屏节

22、日忙，营销玩法多 69 广告投放趋势 信息来源：公开资料整理 春节“抢千万现金， 领新年豪礼” 品牌周年庆“聚力共成长、 种树赢大奖” “新春集福”“418周年狂欢趴” “618”超级盛典 (2018) “欢乐暑期” “七夕活动” “中秋节” “国庆节” “十一黄金周” “双11” “双十二” “双旦礼遇” 近年来，OTT营销方式日益成熟多样，围绕各大节日和热点事件打造的OTT大屏购物节、营销活动贯穿全年，借助奖励红包、互动 游戏、IP营销、任务和金币机制等丰富的交互形式，聚集大屏端流量，提升曝光和转化效益。 红包 集福 抽奖宝箱拼图 大富翁游戏双11 客厅狂欢节 世界杯夺金战， 金币可兑换礼

23、品 双11 OTT全 路径营销 现金红包 新年礼盒 任务换能量， 种树开宝箱 2020中国电视大屏广告生态发展白皮书 跨屏幕 家庭大屏 个人小屏 跨平台 DVB IPTV OTT 跨场景 家庭 商旅 社区 景区 办公 OTT广告市场三大趋势： 3. 大数据+AI赋能个性化，跨屏、跨媒体、跨场景全方位直击 70 广告投放趋势 场景内容 跨屏融合 个性化家庭场景识别 长短视频场景推荐 个性化影音内容 推荐 个性化功能转换 大数据+AI赋能OTT广告投放 多屏终端关联 串联物联网生态 终端、用户、 购物数据等多 体系打通赋能 OTT洞察营销 OTT广告投放不断引入大数据和人工智能技术，在场景、 内容

24、、跨屏、数据融合方面进行赋能，通过数据分析和模 型预测，进一步提升用户体验和营销能力。 数据体系打通融合，也将进一步推动跨 屏幕、跨平台、跨场景多维营销，将大 小屏幕、各类终端流量聚集再分配，实 现交叉赋能和个性化的组合触达，整合 资源、盘活流量，玩转OTT广告投放。 信息来源：公开资料整理 2020中国电视大屏广告生态发展白皮书 不同品类客户对OTT需求汽车快消品互联网奢侈品3C产品轻奢时尚 大客户 品牌专区 常规视频及展示广告 程序化展示广告 程序化视频及展示广告 应用市场 中小客户 常规视频及展示广告 程序化展示广告 程序化视频及展示广告 应用市场 71 数据来源：基于群邑历史投放经验 广告投放趋势 OTT广告形式丰富，组合投放灵活，可以根据不同预算额度 “因类 制宜”，最大化品牌营销效益 2020中国电视大屏广告生态发展白皮书