1、营销的第三种范式CONTENTS理解真实的消费者，让营销归于本质0102探索第三种营销范式，种草成为破局点03实现高质量种草，就在小红书04建立科学种草方法论，让好产品长出来05适配种草的组织升级，H2H时代的必由之路讲授者 曹虎讲授者简介营销的第三种范式|小红书种草方法论指导委员科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国及新加坡CEO新增长路径什么是营销作者PART.01理解真实的消费者，让营销归于本质媒体进化，新一代消费者更真实主动媒体的演进带来了用户逐渐从被动接受者转为主动参与者的三大改变关注个体需求主动参与兴趣多样化用户更关注自身真实需求和感受审视品牌和产品能否与自身需求更契合 回归自我

2、 更主动分享和交流所需所爱更愿意信任“能代表自己的人”用户帮助用户的决策方式 相互信任 呼唤品牌的个性化沟通和情绪共鸣激发潜在需求场景化内容、流行趋势 需求多样 营销要回归对人、对消费者需求和感受的理解和重视，去开启H2H（Human To Human）时代以人为本，营销进入H2H时代以人为本以人为本多样性多样性/连接性连接性价值共创价值共创H2H以人为本的设计思维尊重用户的选择权 双列信息流深度洞察内心需求服务主导的价值共创找到潜在痛点，解决用户问题结合用户反馈，动态迭代优化体验数字化增强多样性和连接性铺设内容渠道，丰富用户和产品/品牌的触点建立用户与用户间的沟通机制，发挥人影响人的价值探索

3、第三种营销范式，种草成为破局点PART.02激发释放主动性，H2H时代的营销核心命题Aware了解Appeal吸引Act行动Ask问询Advocate拥护变化变化1：将态度拆分为吸引和问询：将态度拆分为吸引和问询消费者对产品/品牌的态度受到周边其他人的影响，带来的结果不仅限于对产品/品牌的喜爱，也表现在主动收集信息或参与互动变化变化2：将复购更新为拥护：将复购更新为拥护消费者对产品/品牌的忠诚不仅体现在复购，也体现在对他人的分享和推荐，或与品牌保持长期互动变化变化3：建立了：建立了问询问询-拥护拥护机制机制随着人对人的影响力加强，问询-拥护之间建立起了相互促进机制，拥护者的主动分享为问询者提供

4、了参考，问询者的提问和互动也进一步激励了拥护者的分享行为。A1A2A3A4A55A用户行为路径体现了对用户主动行为的关注Aware了解Appeal吸引Act行动Ask问询Advocate拥护消费决策前的主动性消费决策前的主动性当用户决定购买时，他的购买决策早已完成，因此对用户决策的影响节点需要提前。消费后向他人推荐的主动性消费后向他人推荐的主动性通过产品带来的体验，让用户变成口碑的创作者，成为推动他人消费决策的关键因素。这种机制的底层逻辑是一群人对另一群人的影响，建立机制的前提是找到存在大量UGC内容且适合口碑发酵的平台，并通过精细化运营，实现人影响人的雪球效应，从而开启种草循环。如何激发与释

5、放用户的主动性?如何建立问询-拥护的促进机制?激发释放主动性，H2H时代的营销核心命题与主动行为直接相关的询问和拥护成为H2H时代营销的核心因H2H而生，种草成为第三种营销范式过往的范式现在的范式商品商品折扣折扣渠渠道道产品产品种草种草渠渠道道“比赛场地”前移：从购买场的价格对比前移到决策场的产品对比 需求匹配效率提升：用户与产品间的匹配效率提高，差异化产品、个性化内容找到合适的人破局机会点：破局机会点：种草让好产品不再陷入价格战市场竞争愈演愈烈，同一赛道下的竞争者越来越多，价格战只会将企业拖入“折扣内卷”的深渊，导致“有销量无利润”。做好了产品种草，就会让各个渠道的生意增长水到渠成做好了产品

6、种草，就会让各个渠道的生意增长水到渠成因H2H而生，种草成为第三种营销范式A1:了解了解A3:问询问询A4:行动行动A5:拥护拥护A2:吸引吸引传统品牌广告的核心目标效果广告的终极目标1传统品牌广告的核心目标集中在从认知到吸引2广告形式通常以大曝光为主，注重触达人数1效果广告更关注行动环节，视购买为终极目标2广告形式通常包含点击链接或直接交易，注重投放ROIO-Zone：传统的品牌广告和效果广告难以触达A3和A5环节Others他人Outer外部Own自我0种草营销种草营销三大价值三大价值种草营销弥补了传统广告模式在问询拥护环节的断层，有效推动了用户心智向下一层级流转。种

7、草营销的收益是长远的，它所带来的拥护人群、口碑内容和品牌好感都能长期沉淀下来，成为企业可长期复用的“资产”，提升了企业发展的韧性和健康度。什么是什么是种草营销种草营销？用口碑传递产品价值，激发用户需求，影响消费决策，唤起用户的问询、收藏、评论、分享等主动行为。因H2H而生，种草成为第三种营销范式种草营销的定义和价值口碑分享更容易激发用户对美好生活的向往，真实的口碑更容易获得用户的信任，人与人的互动更能碰撞出新的想法，从而提示用户痛点，激发潜在的消费需求。激发消费需求，带来增量空间激发消费需求，带来增量空间打通决策路径，提升营销效率打通决策路径，提升营销效率沉淀用户资产，实现韧性发展沉淀用户资产

8、，实现韧性发展010203实现高质量种草，就在小红书PART.03丰沃土壤：小红书，充满“人感”的生活社区真实分享，信任为先洞悉需求，反哺商业内容泛化，流量平权用户带着“被种草”的期待来到小红书，主动寻找产品、分享体验、积极互动。时至今年，内容分享者超过8000万万20万个万个SPU在这里被用户搜索和讨论每个月约有1.2亿亿的用户在小红书在寻求购买建议。坚持向“好内容”倾斜，让更多真实的需求和好内容被看见、被发现。在小红书，UGC内容占比超过90%社区内容涵盖37个一级个一级、200+个个二级垂类内容，热门内容同比增速超过超过100%。真实的内容、互动、用户反馈，通过结构化的数据得以梳理和呈现

9、，帮助品牌方提升种草营销的成功率。BeBeBus看到了用户对婴儿在推车内“歪脖子躺”的痛点，突出了蝴蝶状的腰托支撑而取名“蝴蝶车”，让无数宝妈为它买单。有迹可循：小红书完整还原H2H时代的消费路径在小红书，用户在消费前主动收集产品信息，并在消费后分享产品笔记，这在其它平台/社区中是鲜少见到的。种草内容共鸣触发正向情感深度种草主动种草带动效果质变购买一键种草实现全域转化分享拥护者助推品牌积淀与破圈生长真实的内容真实的内容有着更高的有效性围绕“人人”的生活场景和需求生活场景和需求才能产生正向、积极的体验和情感正向、积极的体验和情感社区日均搜索次数高达3.8亿亿次其中近4成成搜索与商品有关是名副其实

10、的“消费决策场消费决策场”真实的分享真实的分享开启新一轮潜在用户从种草到拥护的“火种”*数据来源：红书数据中台，2023年9认知真实内容带来有效曝光有迹可循：小红书完整还原H2H时代的消费路径*数据来源：红书数据中台，2023年9在10月份，该咖啡品牌的阅读人数冲到了高峰，当天8成的流量由一篇UGC“爆文”带来，而作者仅仅是简单分享了她买到的限定周边。我们对该用户做了详尽的访谈，重绘出了用户从认知到分享的完整路径，并发现：在“爆文”发布前，用户多次刷到了该咖啡品牌的广告和相关UGC内容。随后，用户主动搜索并深度阅读了大量该品牌相关笔记，其中既有UGC，也有广告内容。在发文当天，用户在一条笔记中

11、发现了该品牌的限定周边活动。在搜索完相关笔记内容后，用户当即完成了购买，并成功拿到了限定款周边产品。下班后，用户在小红书发布了这一篇“爆文”，分享自己收获限定周边的喜悦。广告是激发口碑的广告是激发口碑的“起点起点”种草深度种草购买分享认知问询问询-拥护促进机制，大大提升了种草效拥护促进机制，大大提升了种草效率率口碑是破圈的动力，带动了下一轮的人群渗透口碑是破圈的动力，带动了下一轮的人群渗透高质量生长：小红书成为好产品生长策源地消费决策，从小红书影响全域越来越多的案例证实，小红书的种草价值外溢至全域，对各个渠道的生意，都带来了显著的提升某大健康行业客户某旅游行业客户某汽车行业客户客户使用回传的一

12、方人群来优化小红书种草，在选品和投放策略上做出调整，最终将小红书站内ROI提升至提升至4，将全域全域ROI提升至提升至20。相当大一部分用户在其他电商平台购买前前7天内天内，在小红书有深度的种草决策行为，其中50%的的购买者购买者在小红书阅读了13篇篇保健品类目相关内容，并且有该品类的相关搜索行为。90%的用户在小红书完成种草后甚至跳过了留资步骤，直接去线下门店试驾了。意略明旗下的Ghawar（加维）调查发现：小红书种草质量更高，在后链路转化效率上是其他社交媒体平台均值的2-4倍。小红书种草速度更快，用户求购行为更敏捷，用户会在更短时间内前往电商平台进行下一步转化动作。高质量生长：小红书成为好

13、产品生长策源地产品生长，在小红书养成心智品、趋势品、利润品才能借助口碑力量在小红书破圈影响小红书用户的消费决策因子中，产品品质是第一，有87%的用户表示产品品质是关键的决策因素。让高门槛产品也能被种草用户往往会在购买前，查看大量多维度的产品和品牌信息，用户在大量的口碑分享和广告内容中收集“决策拼图”，并最终达成购买意向。是撬动小红书社区势能的便捷路径趋势不仅增长快、影响广，还会激发用户的潜在需求。高品质高品质深决策深决策追趋势追趋势建立科学种草方法论，让好产品长出来PART.04反漏斗模型优势小红书独有的破圈路径人群反漏斗模型人群反漏斗破圈模型，源自对小红书社区口碑内容自然泛化的特征提炼，充分

14、体现了用户行为的主动性对于成功种草的关键意义，是菲利普科特勒教授的问询-拥护正反馈机制的最佳实践。降低营销门槛提升营销确定性优化营销效率模型来源模型来源反漏斗的破圈路径反漏斗的破圈路径定位核心人群定位核心人群通过非常精准的用户-产品-需求匹配，找到最关键的“核心人群”。渗透高潜人群渗透高潜人群用内容和广告激发核心人群的主动回应和分享，基于社区内人对人的影响形成口碑传播，逐层渗透到有相似需求、场景、痛点的高潜人群。逐步人群破圈逐步人群破圈通过广告配合口碑逐步锁定新目标人群，针对性优化内容沟通和广告策略，逐层打透，实现人群破圈，显著提升总体人群渗透率。核心人群高潜人群泛人群品牌势能快速释放核心人群

15、打透持续破圈泛化市场机会、人群、需求三位一体种草营销四步骤科学洞察市场机会、人群、需求三位一体机会洞察种草营销四步骤科学洞察洞察目标：洞察目标：帮助企业挖掘潜力赛道，并通过适配的产品来占领赛道。市场规模趋势市场规模趋势在目标类目下，通过搜索和内容的规模、趋势及细分类目占比，判断市场规模和走势洞察步骤：洞察步骤：机会洞察的方式主要分为以下四个步骤：市场红蓝海市场红蓝海市场热门品牌及产品市场热门品牌及产品细分市场需求分析细分市场需求分析从该类目下笔记内容的属性词中洞察细分市场需求，做好产品-需求匹配通过搜索量、曝光渗透率、阅读渗透率等榜单下的品牌和产品排名，了解市场竞争动态从用户行为、内容阅读、广

16、告主竞争等角度判断市场竞争激烈程度市场机会、人群、需求三位一体人群洞察种草营销四步骤科学洞察找到核心人群找到核心人群发现破圈路径发现破圈路径用户特征集合寻找相似人群由近到远破圈二维定位高潜洞察目标：洞察目标：找到产品核心人群及人群破圈路径，用于后续进行反漏斗人群破圈。洞察步骤：洞察步骤：人群洞察主要分为以下两个关键步骤：市场机会、人群、需求三位一体需求洞察种草营销四步骤科学洞察结构化分析结构化分析用户关注哪类需求热门内容参考热门内容参考关键词展开关键词展开用户关注的需求点从用户的笔记与搜索中读取关键词对应类目的规模及变化趋势从用户的笔记与搜索中读取关键词分布，并展开到细分的需求点类目下的热门话

17、题和热门内容也是重要的信息输入洞察目标：洞察目标：找到用户和产品连接的切入角度，本质是赋能沟通策略和内容创作，确保对明确需求的满足和对潜在需求的激发。洞察步骤：洞察步骤：精细化的目标人群和目标渗透率种草营销四步骤目标设定如何进行目标设定？如何进行目标设定？找到找到 核心人群核心人群 根据前期的人群洞察，确定企业应该锚定的“核心人群”描绘描绘 破圈路径破圈路径 将“核心人群”进行相关性分析，找到可能破圈的方向确定确定 落地目标落地目标 确定每一步的目标人群和目标渗透率，将营销动作拆解为内容和投放动作精细化的人群包切分精细化的人群包切分目标设定参考信息目标设定参考信息在小红书，依赖于多维度的结构化

18、数据，人群包的切分是非常精细化的，这帮助企业能够更精准地找到目标人群。比如：在某儿童爽身露产品的投放中，小红书不仅能为企业找到适龄儿童的妈妈们，还能精准筛选出“淹脖子”的“胖宝宝”，他们对儿童爽身露的需求更强烈，自然可作为反漏斗中的“核心人群”。提提供供基基建建支支持持提提供供参参考考依依据据123当前自身产品在目标人群中的渗透率，对比市场优秀水平、主要竞品的渗透率产品所处的生命周期阶段，当产品处于上市期，则更应该关注核心人群的渗透率提升。当产品处于成熟期，则应该在广泛人群中找到更多的目标人群综合考量营销预算，结合过往经验进行渗透率提升的合理预估KFS策略，精准覆盖目标用户决策场域种草营销四步

19、骤内容投放KFSKOL/KOC/KOKOL/KOC/KOS SFeedsFeeds信息流广告信息流广告SearchSearch搜索流广搜索流广告告产品种草的内容供给矩阵精准触达目标用户，加速优质内容破圈和渗透做好意向用户的卡位拦截K距离用户更近，更了解用户心理、需求及消费习惯，创作出的产品内容更容易引起用户的互动信息流更多起到需求激发的作用，更好地放大内容破圈的效果当用户主动进行搜索时，他们通常已经带有主观的目的性，搜索是更深度的决策场，重要性因此凸显KOLKOL最主要的种草内容生产者KOCKOC用户口碑的重要组成部分KOSKOS激活线下门店资源的重要方式如何选如何选KOLKOL？：在“蒲公英

20、平台”，企业可以直接从各种维度筛选KOL，也可通过目标人群推荐KOL的方式选出粉丝受众最匹配的博主。KOCKOC的作用的作用？：品牌可以从KOC内容中获取产品的真实反馈，寻找新的卖点、新的使用场景、新的目标人群，也可以反向推动产品的改进升级。KOSKOS的作用的作用？：在许多行业，如汽车、奢侈品等，线下销售是重要的专业内容创作者，她们自发在小红书发布内容、解答问题、运营用户。FeedsFeeds三大价值三大价值提升流量确定性，让流量成本可控更精确地定向触达，提升目标人群渗透率满足、适配多种营销场景与目标SearchSearch两大象限两大象限争夺与竞品共有的搜索词，比如品类词、痛点词、功效词、

21、成分词、场景词等等，以占领更多的心智份额。保护好跟目标产品最相关的搜索词，比如产品词、品牌词、产 品 昵 称 词等，直面意向明确的用户，引导用户深度种草或购买。进攻策略进攻策略防守策略防守策略内容渗透生意度量人群渗透人群、内容、生意种草营销四步骤效果度量直观呈现反漏斗破圈效果判断产品内容是否占领类目心智是否带来了全域的生意增长和用户拉新TATA渗透率渗透率内容渗透率内容渗透率站内外的转化数据站内外的转化数据TATA中的中的SPUSPU人群资产人群资产全平台全平台TATA总人数总人数笔记内容曝光量笔记内容曝光量对应关键词、类目的笔记内容曝光总量对应关键词、类目的笔记内容曝光总量不仅反映在小红书电

22、商的转化数据中，不仅反映在小红书电商的转化数据中，也会影响站外其他交易渠道的转化也会影响站外其他交易渠道的转化反映人群破圈的进度继续触达核心目标人群？到下一步寻找新的核心人群？衡量是否有足够的曝光机会当前曝光机会是否足够多？我的产品是不是该类目的第一选择？一方数据回传三方数据共建如何衡量站外转化？如何衡量站外转化？适配种草的组织升级，H2H时代的必由之路PART.05让种草营销得以实施的必要组织升级H2H管理流程思维多样性多样性/连接性连接性价值共创价值共创以人为本以人为本理解种草思维的底层逻辑制定种草营销的顶层战略在H2H核心概念基础上，从思维、管理和流程三大维度上进行组织升级H2H确立以人为本的种草思维 H2H时代 为种草设立专项预算为种草营销设置合理的效果衡量指标为种草设立高效且完善的组织协同机制进行种草预算的有效管理 科学投入 数字化的共建共融长期建设与敏捷迭代种草流程的标准能力 持续建设