1、知家DTC2023 抖音生活服务营销趋势洞察前言：抖音生活服务，生意能力到底如何？1.（大众人群+精准场景）X（线上内容+线下体验）提升品牌&产品可见度；2.品牌账号+达人探店+门店矩阵账号，提升连锁行业GMV规模3.搜索流量运营策略，助力品牌精准撬动兴趣客群（讲清本地生活业务增长潜力 与 平台生态逻辑）抖音生活服务增速迅猛，强兴趣内容唤醒潜在需求，助力消费转化1.2022全年，抖音生活服务GMV增长7倍，服务用户量增长363%，商业基础建设持续完善7亿+抖音平台日活User创造兴趣挖掘需求激发转化长效生意商家370+覆盖城市200万+合作门店6大内容生态5亿搜索PV16.7亿种草短视频235

2、万种草直播间19万种美食选择71万个放松休闲好去处2亿经营线索条数770亿+抖音生活服务gmv28万+中小商家营收增长79%+人均支出增长2.强兴趣导向内容，激起消费兴趣唤醒潜在需求，有效挖掘品牌本地生意新增量 兴趣内容+线上线下融合，扩大本地门店“窄客生意”，放大营销场景、获客规模、GMV增长丰富的内容生态达人、直播、搜索、短视频、图文.等兴趣内容触达更广人群 本地客流到店体验品牌&产品种草、口碑体验种草自传播自传播效应影响到相似需求的人群GMV短视频直播搜索口碑种草消费转化精准用户线下体验MAX了解：刷到视频与直播吸引：起心动念行动：交易购买、到店消费拥护：自发打卡复购图文O-5A人群模型

3、O 机会人群A1 机会人群A2 知道人群A3 意向人群A4 购买消费人群A5 品牌/门店粉丝潜在客群更多兴趣场景，影响更多消费人群本地拓客兴趣人群越来越多，获客效率提升线上消费、线下体验好产品、好服务引导消费者/自发种草，传播口碑本地窄客（本地流量）客户越来越少，获客成本越来越高“我是好产品”“我有好产品”“来买、来体验我吧”“帮我推荐 我是好品牌”经销商电商阵地搜索流量POI地理位置标记店铺页、优惠活动、团购.用户评价短视频创作抖音生活服务核心价值点从内容到交易最短链路打通，多场景多需求一站式满足生活服务货找人人找货POI聚合页汇集商家信息助力用户消费决策短视频丰富且不断发酵的内容生态场种草

4、、打卡、发攻略等各场景内容助力商家生意的增长。直 播专业讲解与即时反馈社交场增强用户黏性促进生意直接转化搜 索高搜索意向心智聚合精准兴趣流量潜在生意拦截同城页吃喝玩乐榜单用心生活指南1.短视频内容生态多场景、多需求、多角色的饱和种草，短期集中爆发，快速激发用户兴趣短期 集中爆发，快速 激发用户兴趣长期 沉淀多元优质内容资产，实现 长效心智种草满足不同角色创作者在种草、打卡、发攻略等各种场景内容需求。通过优质的短视频内容，放大生意触达广度，形成不断发酵、不断丰盛的内容生态，助力商家生意的增长。种草内容金字塔用户体验突出品牌主张、价值观激发用户对品牌的好感种草内容的方向 X 种草人群的选择品牌官方

5、达人矩阵门店矩阵消费者矩阵产品场景延展提供用户更多想象空间突出产品功能及卖点直击用户痛点多圈层达人体验种草扩大触达人群广度产品场景延展提供用户更多想象空间发挥付费用户价值记录、分享、讨论口碑放大产品吸引力官方解读传品塑造产品可信度品牌公信力基于区域打造高吸引力组品产品及服务专业解读与种草跨圈层拉新用户多角度种草产品&服务3.直播生态“品牌-达人-门店”兴趣流量承接，实现精准与深度种草，加速下单转化长时 看播即时 转化开播有动销商家直播涨幅种草直播间2022年抖音生活服务种草不断抖音生活服务开播有动销的商家增长*2023年1月 vs 2022年1月抖音生活服务相关直播数增长*2022年 vs 2

6、021年达人直播品牌自播经销商门店直播“品宣+线索+消费”三大维度，四类直播形式组成两轮电动车直播矩阵品牌直播（品宣）电商直播（转化导向）品牌BIG DAY直播IP化栏目直播电商BIG DAY直播电商日播意向用户收集借品牌新车上市等大节点高品质直播 树立品牌及产品形象新客触达收割潜客多元化直播内容创新跨圈层人群触达种草及转化本地意向客群，集中转化集中爆发下订，销量倍增4.搜索生态好奇与兴趣激发搜索行为，搜索内容影响购买决策，直达产品卡片快速承接购买行为上海品茶搜索评论区搜索POI详情页搜索团购卡片猜你想搜团购搜索沉浸 浏览意向 搜索搜索意愿用户打开APP30秒后，先浏览后搜索搜索月活抖音视频搜索月

7、活超过搜索数量抖音生活服务相关搜索数量超过*2023年1月 vs 2022年1月关键词搜索量增速搜索前搜索中搜索后*2023年1月 vs 2022年1月关键词搜索量增长超*2023年1月 vs 2022年1月关键词搜索量增速2.POI聚合页线下店铺线上版，激发兴趣后，快速跳转汇集商家所有信息，助力用户消费决策评分排行联系方式地图导航页到店团购外卖到家线上直播相关推荐推荐菜列表用户评价美食频道平台用户被兴趣勾起需求后，立即跳转门店POI聚合页，匹配自身需求，快速购买，实现服务线上转化。帮助商家实现生意增量的拓展。综合酒旅餐饮“餐饮、酒旅、综合”成为推动生活服务核心业务配合行业属性的货品与交易模式

8、，助力销量提升本地生活服务还处于平台红利期帮助台铃跑通经销商两轮电动车行业生活服务闭环获取平台流量与政策红利实现“营销效果+GMV”双增长（讲清本地生活的营销效果逻辑）GMV生活服务业务生态机会点为品牌“创造流行”，为门店“转化流行”短视频直播搜索口碑种草消费转化精准用户线下体验MAX了解：刷到视频与直播吸引：起心动念行动：交易购买、到店消费拥护：自发打卡复购图文O-5A人群模型O 机会人群A1 机会人群A2 知道人群A3 意向人群A4 购买消费人群A5 品牌/门店粉丝线上内容聚合流量，创造“流行”(被动|主动)线下体验，转化“流行”优质体验，宣传流行品牌及产品融入场景的种草营销，占领垂精人群

9、心智品牌官方种草门店线上承接客群，线下服务转化付费客户证言达人矩阵种草门店矩阵种草种草人群“我是好产品”KOL内容矩阵KOC内容矩阵X爆款内容传播深度场景&多圈层人群触达&精准化种草官方品牌直播经销商门店矩阵直播=达成规模化（线索+团购）获客门店购车用户运营售后服务体验.赋 能 与 反 哺到店试驾、打卡、购车体验到店体验记录、分享、讨论私域引导客流到店体验到店试驾到转化服务售后承诺.“来买、来体验我吧”“帮我推荐 我是好门店、好品牌”“我有好产品、入手好时机”精准场景+垂类人群+激发用户即时行动”的线上线下融合的营销平台（大众人群+精准场景）X（线上内容+线下体验）台铃抖音短视频种草建议：各角

10、色各司其职，做到“广度触达+精准场景+垂类人群+即时行动”品牌官方种草达人矩阵种草门店矩阵种草扩大品牌与产品传播与广度打造多场景、多需求下的垂精人群心智标签，形成产品&品牌信任特定人群使用种草学生、运动、上班族、宝爸宝妈.展现满足特定人群场景需求的解决方案，突出车型卖点与人群试配度。特定生活场景种草冒险、露营、买菜、.展现满足特定出行场景的驾驶体验，突出车型卖点与场景的解决方案。剧情段子洗脑种草借热点事件进行广度曝光、传播车型，高频出现教育市场品牌与产品心智截获市场二轮电动车意向群体流量获取建立品牌信任品牌官方宣传品牌&产品TVC、资讯、活动、价值观，明星代言及驾驶日常等地域及本地意向群体关注

11、点定制产品及服务内容，建立门店信任门店说车&活动根据本地人群用车与偏好习惯，定制化产品讲述与活动，做好精细化客流运营。用户口碑门店故事让车主、员工为门店代言，以人带店、以店带牌，精准营销沟通产品、服务、价值观。“品宣+线索+消费”三大维度，四类直播形式组成台铃体系化直播矩阵台铃抖音直播建议：“达人+品牌+经销商”联动，向体系化直播矩阵发展品牌侧直播（品宣）电商直播（转化导向）品牌BIG DAY直播借品牌新车上市等大节点高品质直播 树立品牌及产品形象意向用户收集IP化栏目直播新客触达、收割潜客达人带货直播、探厂多元化直播内容创新，跨圈层人群触达种草建立品牌信任、提效品牌获客转化电商日播门店直播常

12、态化运营打造门店人设1v1提供咨询及服务建立门店信任本地新客拦截 常态转化电商BIG DAY直播本地生意拓展 集中转化台铃百城连播邀请达人探店、大节点促销活动加速门店集中收割做抖音生活服务鼓励的内容，尽可能引导平台流量倾斜，享受更多红利抖音生活服务营销内容说明书 画风质量较好 +决策信息价值高 =优质营销内容声音质量画面质量声画配合信息真实展现真实情感真实优质内容决定平台扶持机会声音质量有助于用户清晰了解信息视觉清晰流畅，画面内容完整、整洁稳定视频内容带给用户一致的视听感受，视频内容展现的信息真实可信真实拍摄和真人交互展现给用户真实消费场景视频传递的情感正向、公正、客观相关性有用性内容主要围绕

13、产品信息进行介绍内容有充足的帮助用户决策的信息主要围绕：品牌、产品、技术、价格、品质、服务、门店环境、用户评价、购买、售后、体验、适合人群、特定活动等关键点进行内容创作高价值信息点。1.流量效率提升:有机会参与百亿流量瓜分；2.搜索流量倾斜:搜索优先展示，提升内容曝光；3.推荐资源位:推荐集合页优先展示；4.优质商单撮合:优先撮合好商单，助力内容变现；5.活动奖励:参与优质内容相关活动获得官方资源激励（三大因素是如何撬动GMV提升的、案例证明）品牌账号 +达人矩阵探店 +门店账号矩阵精细化运营成为台铃在抖音生活服务中，找到GMV增长的核心策略达人合作与达人合作，借助达人的创作能力凸显商品和服

14、务的优势，并且更好地触达目标客群，快速高效实现经营目标。品牌自营建立品牌官方团队，借助品牌大事件等重要节点，打造IP栏目化直播，通过品牌活动、组品和视频/直播常态化运营策略，积累品牌长效内容资产，打造年轻化品牌形象平销 经营营销活动聚焦特定场景，主动发起品牌营销事件或参与平台的营销活动，放大品牌声量、引爆销量，培养消费 心智，加速经营跃迁。品销 爆发门店自营建立门店自营团队，关键节点配合品牌传播、常态化通过优化组品、达人探店、区域定制化活动、配合视频/直播常态化运营策略，扩大门店潜客生意，积累门店经营长效内容资产、粉丝，实现长效、稳定的经营结果。长隆度假区，“长隆心动五一”平台活动，实现：线上

15、精准触达兴趣人群，线下旅行打卡风潮酒 旅品牌矩阵+达人矩阵，配合“短视频蓄水+直播收割”实现五一营销活动节点，放大品牌热度、集中收割01心智覆盖，激发出游热情02达人组合种草，唤醒消费心智，实现流量转化03线下打卡引爆园区体验客流+线上口碑裂变6大话题高频曝光、广度触达出游氛围激发体验消费#和小动物们的春日治愈之旅带娃出游新选择、新姿势#水上乐园你冲不冲水上活力游玩体验基于特定度假项目定位及人群打造差异化营销话题给予出游体验新鲜感借助短视频长效沟通种草PGC+BGC+UGC合力共振，广泛覆盖、多场景深度沟通,POI加速从内容到购票预定头部达人引爆热度，带动品牌流量飙升达人前往线下打卡种草，沉浸

16、式体验游玩，实现了话题热度的快速发酵团购达人深度种草，增强流量转化效能团购达人负责承接流量，吸引用户自发参与到话题中，带动自然流量，引导POI承接官方自播达人直播，承接短视频流量势能实现了GMV的持续增长官方自播48场，达人直播500余场，深度解读出游项目，助力消费购买头部引爆、达人种草引流推动消费者加速完成“看到-购买-体验”链路。解锁打卡新姿势，实现引流到体验完整闭环“线上线下”双线联动，形成流量和客流的联动在线上扩大活动声量，引流线下承接，实现前端获取流量到后链路用户运营可持续化线下快闪打卡多元玩法赋能极致度假体验，建立品牌心智线上口碑传播提升“体验者”参与度和分享意愿赋能线下体验的线上

17、口碑传播形成引流-体验 闭环活动整体支付GMV1.98亿品牌6大话题热度5.3亿团购达人视频承接POI流量1.2亿POI视频支付GMV2500万直播支付GMV7998万*产品价格区间：400050要出发周边游，自孵200+账号矩阵，构建旅行社行业内容矩阵酒 旅构筑多元种草内容阵地，广度覆盖、客服组织高效承接线上流量，长效转化亿级GMV产品01高效的达人矩阵，助力品效合一02开启全场景数字化经营，线下体验反哺线上经营03打造专属客服团队，提供VIP定制服务垂类精品号+行业小号+员工号+达人号多账号矩阵，实现1+12的效果专场活动+优惠套餐，消费券+直播以线上经营促进线下交易爆款产品策划+全面达人

18、矩阵实现高曝光、高引流、高转化短视频和直播双马齐驱为GMV保驾护航实时回复用户问题，解决客户难题，真正做到高品质服务平台专业度高，客服响应及时高标准高要求，防止产品问题单独考核客服，把控服务质量全面提升用户体验感高品质产品200+外部合作达人15万+自孵化账号200+单月核销GMV5000万*产品价格区间：4000300区域25+个精品账号主要发布优质的实探短视频内容，10万粉以上的账号保持一周2-3条更新全国100+有效小号以量堆积，提高产品热度和流量，期望量变引起质变公司20+员工孵化账号设置员工激励政策，将员工账号绑定在MCN机构，给予员工更多的成长可能与收入分成；15万+外部合作达人账

19、号通过“云客赞”将过往合作达人成功引入15万+入驻抖音平台成为团购合作达人售前客服（电话+在线）.售前产品咨询，.售中订单催单，售后订单的提交以及追加反馈售中客服（下单+跟单）催单、备注订单需求、更改数据、房型/入住日期更改、订单取消。售后客服（下单+跟单）主要解决客人订单的售后问题，主要有取票问题、入住问题、投诉问题、预约问题，更改取消等。平台累计GMV45000万明确做高端品质周边游的旅游产品高品质目标人群精准锁定借助短视频强种草属性全面激发新用户“深港联游，DOU有好礼”深港联游消费券专场活动“香港迪士尼+深圳景区N选1套票立减后最低499”等多款套餐旗下抖音账号和头部旅游达人实地直播相

20、结合，打造多线联动推广矩阵台铃抖音生活服务GMV规模化提升策略建议（以大事件为例）台铃品牌账号（短直联动）达人规模化种草+POI挂链门店账号矩阵（短直联动+精细化运营）+打造话题矩阵，借规模化达人分层与种草，快速炒热“社会、品牌、产品”，爆款内容矩阵，引爆品牌&产品流量。01规模化达人冷启动炒热话题，快速覆盖心智品牌方借助话题热度，树立”品牌+产品”的正向年轻化与产品力形象，焕新消费者的品牌认知，内容矩阵建立长效沟通02品牌下场social门店矩阵炒热声量，树立品牌形象团购达人洞察用户痛点，通过产品共振，增加A1-A3人群基盘，短视频POI挂链快速承接转化A4人群，获取GMV。03区域团购达人

21、激发兴趣 POI承接意向流量头部达人邀请至品牌直播间，树立品牌年轻化形象的同时，培养用户对品牌与产品的好感，实现流量获客与意向线索收集04品牌直播+达人直播借助达人进店体验直播，为门店覆盖更多流量，产品+服务价值指点吸引，为门店拓客、提高线索与到店有效率05门店直播+区域达人探店实现门店拓客标准化、人性化客服团队，高效承接线上流量，提升POI转化效率，引导到店试驾体验，完善台铃的用户完美体验。06专业客服团队提升线索到店率基于线下门店接待、试驾、服务、售后承诺引导用户在线上做体验分享证言，提升门店口碑。07高质量线下活动与服务引导线下体验打卡（后搜流量运营，并给到台铃运营建议）让潜在用户搜到你

22、让精准用户购买你让目标用户记住你 门店名称准确，POI信息丰富 优化商品标题，覆盖热搜词 参与平台活动，利用活动流量 视频标题带#品牌 在线商品5 提升商品价格的竞争力 根据消费场景优化商品 商品名称拉“流量”持续更新视频 连锁 20/月 增加达人投稿 连锁 15/月 视频标题增加#品牌名&门店名重视抖音“搜索”运营，利用好“人找货”，激发新的搜索需求与高效承接精准流量1.扩流量获取精准流量2.促转化承接精准流量3.埋需求创造精准流量以上3大要素为通用优化逻辑，车企需重视抖音电商”搜索“运营，基于此探索行业关键词搜索有效手段让已有需求的用户在这里下单需求用户被种草新的需求而下单1.扩流量：让潜

23、在用户搜到你，基于搜索词类，辨别提供商品相关的4类内容匹配用户搜索需求的商品有机会获得更多的曝光机会，基于用户的不同搜索场景，深入优化四类搜索词内容精细化及矩阵化运营，引导吸引精准流量、培养兴趣流量2.促转化:让精准用户购买你，辨别商品消费还是内容消费当用户的搜索词是团购、品类词、热销产品名，平台会判断用户需消费商品，为用户展示对应门店的 POI;当用户搜索攻略、达人、直播、短视频，平台会判断用户的需求是内容消费，展示视频、直播给用户。3.埋需求:让目标用户记住你，3大类内容，激发A1-A3人群升级商家实现对更多用户的种草，满足从A1-A3人群内容消费，将用户持续增长的兴趣变成生意。六大搜索运

24、营动作，沉淀两轮电动车搜索运营手册01.基建 关注”门面”完善基础信息02.商品 锚定”品类”，优化商品信息03.内容 聚焦”内容”，沉淀稳定流量04.工具:承接”热搜”，三步上新引流05.种草内容看后搜，激发搜索需求06.营销利用活动”，组件能力加持商家名分店名准确详细，人均、电话、地址等基础信息需准确完善1.丰富商品品类包含丰富的商品品类可以提高商户的展示机会。2.增加商品标题和 POI 页面文案其他条件相同的情况下，标题+图片更优质的商品更有可能获得高点击与高转化。持续创作(有效种草)+达人投稿(泛搜触达)=稳定搜索流量视频的数量和质量将从两方面影响用户的搜索行为。有用性+有吸引力-负向

25、体验=有效优质内容优化第一屏信息”对于视频来说是视频封面，对于直播来说是直播封面及第一屏画面，通过热搜词挖掘，了解大众需求，按照大众需求调整内容方向与产品内容，将有更大机会得到搜索流量和转化评论区置顶词运营，激发用户兴趣引导搜索引导用户点击搜索品牌门店词，做到搜索交易营销活动在特定时间创造热门搜索话题、快速树立品牌形象形成传播效应，同时吸引更多的用户进行交易。利用活动相关的搜索词和搜索页面增加曝光率和转化率。广隆蛋挞王借助搜索流量，100W+搜索GMV、增长率186%、搜索支付占比41.7%广隆蛋挞王为东莞本地品牌，拥有近万平米生产基地和 400余家线下门店，是一家集蛋糕、西点、面包、热酥、月

26、饼等产品研发、生产、销售于一体的现代化烘焙连锁企业。在进行视频标题优化、提高 POI 质量分、线下物料铺设等动作后,【广隆蛋挞王】搜索效果明显提升，搜索支付成为去年GMV的主要来源通过优化视频标题，打造品牌热门搜索词，当用户发起搜索时，经过优化的标题会有更机会在结果展示中排序靠前，承接搜索带来的流量转化。01【优化视频标题-品牌热门搜索词】提升搜索流量带动转化02【提高POI质量分-门店商品信息】帮助用户决策并下单03【铺设线下物料】激发用户搜索和复购提供详实全面的门店/商品信息，匹配用户的个性需求，在泛搜中辅助吸引用户，从而促成转化下单，提高支付 GMV 利用线下物料引流抖音搜索，提高商家搜

27、索流量和品牌关注度的同时，激发用户进行复购，促成二次消费。在达人招募 brief中，要求必带话题和品牌/品类关键词。达人矩阵发布带有搜索关键词后，第二日搜索PV环比提升了83%，搜索支付GMV 环比增长163%优化门店装修基建。提升所有门店POI 质量分，截止2022年11月10日，金牌门店数量已提升至6家，金牌门店数占比高达87%。物料覆盖90%的门店，除常规物料外，增加收银台的包装物料和店员口头指引，保证活动信息100%触达每位用户为确保触达。一方面对门店进行物料使用、引导话术的培训；另一方面安排专人进行物料检核。粤式茶饮“茶救星球”周年庆“低价秒杀+达人矩阵”，引爆 POI&搜索支付新增

28、长茶救星球是一家主打蔬果茶的连锁茶饮品牌，门店主要分布在广佛深莞地区，其招牌产品为【全国首创苦瓜柠檬茶】。茶救星球以周年庆为契机，通过超低价多时段秒杀和达人矩阵的营销策略，成功引爆周年庆主题活动，迅速提升 POI 详情页 PV，拉动 POI&搜察支付的有效增长。GMV增长66W+搜索支付增长28W+POI总GMV增长131倍优化商品标题、POI 页面文案和商品内容图文突出商品特色及优惠信息，对用户下单决策产生积极影响。01【优化活动商品信息-积极决策】通过招募达人批量产出高质量探店视频和补量视频，并根据活动周期确定推广节奏，有效种草的同时沉淀稳定的搜索流量。02【聚焦内容-稳定搜索流量】优化活动商品在POI页的呈现，通过标题和图片强调首创苦瓜柠檬茶0.01元秒杀茶救周年庆等相关信息。以0.01元秒杀品撬动主推品的售卖矩阵达人【一号多发】，917 位达人共投稿 1,474 条，降低招募费用的同时有效提高 GMV 产出，确保夏盖产品上线期流量。达人视频引爆POI，搜索承接热度流量，搜索支付环比增长28W+。