1、营销营销洞察驱动的增长洞察驱动的增长演讲主题演讲人：曹虎科特勒咨询集团 全球合伙人 中国及新加坡CEO科特勒咨询集团：市场战略的创新者和引领者科特勒咨询集团：市场战略的创新者和引领者为全球为全球376376家家“财富财富500500强强”和和200200多家创新型企业多家创新型企业营销理念的发展趋势：数智驱动、以人为本、增长导向营销理念的发展趋势：数智驱动、以人为本、增长导向市场竞争的源点市场竞争的源点市场竞争的重点市场竞争的重点市场竞争的落脚点市场竞争的落脚点需求管理需求管理O-1O-1、痛点入手、爽点布局、痛点入手、爽点布局独特性独特性获客：从心智到行为获客：从心智到行为营销将营销将影响顾

2、客的想法和行为影响顾客的想法和行为关系经营关系经营关系、壁垒、关系、壁垒、自生到共生：自生到共生：融入对方的生活与生产融入对方的生活与生产增长：取决于竞争，来源于顾客增长：取决于竞争，来源于顾客营 销 驱 动 的 增 长 引 擎营 销 驱 动 的 增 长 引 擎构建以顾客为中心的组织构建以顾客为中心的组织结构性增长结构性增长战略性增长战略性增长顾客顾客产品产品渠道渠道再定位再定位新技术新技术超越市场平均增长曲线的杠杆超越市场平均增长曲线的杠杆指数级爆发增长指数级爆发增长增长引擎增长引擎顾客选择顾客选择顾客关系顾客关系顾客经营顾客经营灯塔产品灯塔产品核心产品核心产品基础产品基础产品增值产品增值产

3、品现有渠道提效现有渠道提效新渠道拓展新渠道拓展成熟渠道挤压成熟渠道挤压业务模式业务模式重构重构品牌革新品牌革新价值链再定位价值链再定位上游数字化上游数字化下游数字化下游数字化柔性供应链柔性供应链用户化用户化全渠道融合全渠道融合扩展业务和能力边界扩展业务和能力边界新顾客技术新顾客技术 乐高该怎么办？乐高该怎么办？曾 经 迷 茫 的 乐 高（曾 经 迷 茫 的 乐 高（L E G O)L E G O)乐 高 回 归 积 木乐 高 回 归 积 木原来的认知原来的认知修正的认知修正的认知乐高关键问题是什么我们如何重回增长？乐高如何可以更好的启迪为阿里的建造者？乐高的核心顾客是谁喜欢互动和时髦游戏的孩子

4、那些愿意花时间玩积木的孩子和父母乐高为核心顾客提供的价值刺激，互动和流行的玩具创造的快乐和获得成就的骄傲乐高如何交付这些价值封闭研发与顾客共创从机会驱动回归品牌驱动：启迪未来的建造者从机会驱动回归品牌驱动：启迪未来的建造者品牌精髓品牌精髓品牌使命品牌使命品牌理念品牌理念品牌定位品牌定位品牌体验品牌体验一桶积木就是一套创新工具，想怎么搭就怎么搭！乐高成年粉丝俱乐部（AFOL)乐高之家（LEGO Clubhouse）乐高乐园和探索中心启迪未来的建造者建造的快乐 创造的骄傲用积木激发和培养用户前面的创造力什么是洞察什么是洞察“能够解锁机会的明察秋毫的理解能够解锁机会的明察秋毫的理解”“洞察洞察”是商

5、业决策中的一种价值高于普通信息的知识形式，它能够使企业更深入地理解市场和消费者行为、动机、需求和偏好背后的深层次原因。洞察提是商业决策中的一种价值高于普通信息的知识形式，它能够使企业更深入地理解市场和消费者行为、动机、需求和偏好背后的深层次原因。洞察提供了一种解释为什么人们以特定方式行动的方式，能够帮助企业做出更加有针对性的决策。供了一种解释为什么人们以特定方式行动的方式，能够帮助企业做出更加有针对性的决策。超越表面现象：不仅仅是对数据表面分析，而是对数据背后行为和动机深刻理解。发现根本原因：发现问题的根本原因，而不只是观察到的症状。预测能力：帮助预测未来的行为模式和市场趋势，为企业的决策提供

6、指导。行动导向：能够转化为行动方案，帮助营销优化产品、服务和营销策略。创新的基础：创新和改进的基础，能够引导企业找到新的市场机会和增长路径。洞察是揭示行为背后隐藏动机的深刻见解，引导创新和战略决策的灵魂。获得洞察的主要方法获得洞察的主要方法1.参与式观察参与式观察2.社交倾听社交倾听3.一对一深度访一对一深度访谈谈4.顾客生活日志顾客生活日志5.第一二方第一二方数据分析数据分析6.第三方数据第三方数据和研究和研究顾 客 眼 中 的 价 值 铁 三 角顾 客 眼 中 的 价 值 铁 三 角品牌溢价品牌溢价情感价值情感价值功能价值功能价值经济价值经济价值投资回报投资回报解决方案解决方案Cleani

7、ng/Cleaning/maintenance maintenance servicesservicesFinancial/Financial/banking servicesbanking servicesRestaurantRestaurantindustryindustry从顾客深度需中发掘新产品开发机会从顾客深度需中发掘新产品开发机会想象的需求想象的需求真实的需求真实的需求表表达达的的需需求求未未表表达达的的需需求求隐藏的宝藏隐藏的宝藏基本盘基本盘隐秘的心思隐秘的心思白日梦白日梦参与式观察参与式观察生活日志生活日志第一二三方数据分析第一二三方数据分析举例：举例：“乐高应该推出电子竞技游

8、戏乐高应该推出电子竞技游戏”参与式观察参与式观察生活日志生活日志第一二三方数据分析第一二三方数据分析一对一深度访谈一对一深度访谈社交倾听社交倾听举例：举例：“乐高如果推出兄弟连系列，我会买乐高如果推出兄弟连系列，我会买”第一二三方数据分析第一二三方数据分析一对一深度访谈一对一深度访谈社交倾听社交倾听举例：举例：“乐高让孩子更有创造的能力和自信乐高让孩子更有创造的能力和自信”参与式观察参与式观察生活日志生活日志第一二三方数据分析第一二三方数据分析举例：举例：“乐高积木让我在小朋友中成为焦点乐高积木让我在小朋友中成为焦点”消费类创新的消费类创新的4X44X4机会矩阵和机会矩阵和1010大新场景大新

9、场景精挑细选的养生流精挑细选的养生流当食品成为社交货币当食品成为社交货币懂我的小确幸懂我的小确幸功能需求：功能需求：健康、个性包装、网红口味、方便实用健康、个性包装、网红口味、方便实用1414个新场景：个新场景：早餐、户外野餐、办公室午餐、办公室货架、咖啡时刻、运动健身、早餐、户外野餐、办公室午餐、办公室货架、咖啡时刻、运动健身、聚会时刻、熬夜加班、御宅看剧、聚会时刻、熬夜加班、御宅看剧、“吃鸡吃鸡”宵夜、睡前时光、熬最深的宵夜、睡前时光、熬最深的夜吃最好的坚果、订阅每日健康、口袋养生夜吃最好的坚果、订阅每日健康、口袋养生功能刚需求功能刚需求情感强需求情感强需求新生活新主张新生活新主张技术新可

10、能技术新可能场景新机遇场景新机遇场景：场景：一人食、两人食、聚会、礼物、一人食、两人食、聚会、礼物、1010大场景大场景情感诉求情感诉求:缓解压力、快速获得能量、获得愉悦感、偷着乐、治愈、庆祝、犒缓解压力、快速获得能量、获得愉悦感、偷着乐、治愈、庆祝、犒劳、情感交流、劳、情感交流、dissdiss、忧伤、忧伤功能需求：功能需求：健康和道地食材、多元口味健康和道地食材、多元口味技术创新技术创新:配方的改进、新营养组分、工艺升级、包装创新配方的改进、新营养组分、工艺升级、包装创新个性化定制、专属零食个性化定制、专属零食情感需求：情感需求：创造超级社交话题、提供社交货币、成图率、圈层融入创造超级社交

11、话题、提供社交货币、成图率、圈层融入技术创新技术创新:基于基于5G5G和和IOTIOT的全域链接、一物一码、社交包装、的全域链接、一物一码、社交包装、IPIP化包装、体验化包装、体验零售等零售等需求细分需求细分|行为细分行为细分均衡能量均衡能量新鲜营养新鲜营养积极休息积极休息全营养全营养延迟满足的快乐延迟满足的快乐拿起就走拿起就走快速补充快速补充甜蜜奖励甜蜜奖励午夜午夜“加油站加油站”搭配蔬菜搭配蔬菜2+6%1.7+7%1.2+7.2%搭配面包搭配面包25+2%我们我们A1.2+7.2%1.4+6%搭配饼干搭配饼干1.4+6%1.2+7.2%搭配蛋糕搭配蛋糕我们我们B搭配水果搭配水果1.2+7

12、.2%我们品牌我们品牌A1.2+7.2%搭配非酒精饮料搭配非酒精饮料1.5+4%1.7+7%我们品牌我们品牌C搭配早餐搭配早餐1.4+6%1.4+6%从市场细分中发掘新产品机会：需求从市场细分中发掘新产品机会：需求X X特征特征优先度指数（0-10）机会组合市场规模（亿元）重点考虑的机会暂缓考虑的机会在现有的液态蛋白市场加速渗透开发即饮型全植物蛋白和水果的饮品从高蛋白搭配的速冻早餐获得销量增长从微波炉加热型燕麦蛋白杯获得销量增长开发希腊风味的即食型奶油蛋白饮酸奶从蛋清蛋白进入到“非蛋蛋白/低温”场景开发基于鸡蛋蛋白的蛋白棒与高端即食鸡蛋竞争开发基于鸡蛋蛋白的饼干棒开发保留风味的鸡蛋早餐产品与家

13、庭麦片进行竞争扩张液态蛋白进入关注价值的家庭市场10109.59.48.07.57.57.06.56.26.0300701108013040增 长 机 会 指 数 决 策 图增 长 机 会 指 数 决 策 图洞察：洞察：3V3V模型模型营销创新问题营销创新问题战略战略/成长问题成长问题企业的反应企业的反应重要顾客重要顾客Valued customer市场：哪些细分市场和地域市场：哪些细分市场和地域行业：哪些产品服务品类行业：哪些产品服务品类预算敏感性人群预算敏感性人群:家庭出游者、中小公司销售家庭出游者、中小公司销售价值主张价值主张value proposition制胜模

14、式：我们如何获胜制胜模式：我们如何获胜-靠品牌形象、价格、定制化靠品牌形象、价格、定制化收益模式：我们如何赚钱收益模式：我们如何赚钱在行业内价格最低并塑造顾客利益保护者的形象在行业内价格最低并塑造顾客利益保护者的形象通过在高固定成本业务中实行动态定价实现资产的通过在高固定成本业务中实行动态定价实现资产的高利用度高利用度价值网价值网Value network时机：我们的行动速度和次序时机：我们的行动速度和次序途径：如何实现目标途径：如何实现目标-建立合资企业，依靠内部成长，建立合资企业，依靠内部成长，还是建立联盟还是建立联盟快速进入赢者通吃市场。控制一个城市后再进入一快速进入赢者通吃市场。控制一

15、个城市后再进入一个新城市，以以内部成长为中心，配合小型机会性个新城市，以以内部成长为中心，配合小型机会性收购收购重构价值曲线聚焦核心顾客价值重构价值曲线聚焦核心顾客价值花点心思绘制你的价值曲线花点心思绘制你的价值曲线-1-1顾客关注利益点顾客关注利益点行业平均水平行业平均水平竞争对手水平竞争对手水平我们的水平我们的水平顾客的关注程度顾客的关注程度（可按（可按5 5分量表打分）分量表打分）1.内容质量内容质量35322.内容丰富度内容丰富度44343.社交社交23444.软件流畅度软件流畅度43445.用户激励用户激励23556.个性化推荐个性化推荐35447.交互与交互与UI设计设计4442顾

16、客感知价值度高低与竞争对手相比的优势低高超级价值区有限改进区域差异价值区行业平均水平线根据上表内容在每个坐标上对应的数值，分别填入以下四个象限A改进区域BDCE花点心思绘制你的价值曲线花点心思绘制你的价值曲线-2-2水平思维（跨品类思维）水平思维（跨品类思维）市场：使用者、功能、情境、地点、时间等 产品：外形、结构、部件、包装等 寻找合理的消费情境 想象购买和使用过程 提取和完善积极因素 替代 倒置 组合 夸张 去除 换序选择一个创意焦点选择一个创意焦点实施水平思维改造实施水平思维改造建立顾客认知联结建立顾客认知联结抖 音小 红 书微 信微 博较强主导有限有限强较强较强强强导流无主导没有没有没

17、有没有强较强预先主导强主导强有限主导有限无强实时广告系统种草和搜索广告热搜和信息流视频广告社交倾听和敏捷洞察：数字化平台影响下的消费者社交倾听和敏捷洞察：数字化平台影响下的消费者这款拉拉裤适合胖宝宝吗，我家孩子有点胖我怕勒宝宝肉肉出身体乳吧，性价比高的那种，每天都用身体乳，觉得身体乳消耗的很快，如果出的话考虑一下茉莉花香、绿茶、白桃乌龙或者是其他香味，可以从保湿、祛鸡皮、美白来研究，我比较想要白白我年初的时候入了一个发光水，然后感觉特别好用，就是到的时候有点不方便，后来我入了一个30ml的小样，把它灌进去特别方便，前一个星期我又入了那个精华乳，感觉那个泵头挺不错的我也买的Volvo，个人很喜欢

18、，驾驶感也不错，方向盘贼轻巧。每个开我车的人都说很好开我老公也送的我爸爸沃尔沃S90，那天早上爸爸说他车子电瓶坏了。我给老公说了，他中午跑去看了车。然后给我发消息说给爸爸买了哈，过了两天上好牌照，给爸爸开回老家的试驾这款跟我家的颜色一样准备买一全套HBN的护肤套装，但是感觉点进去，不晓得该买哪款，能不能出一些就是水乳+面霜等等的，一整套的套餐，直接购买呀，这样就不用一个一个去加入购物车，然后还不知道怎么样搭配想问下新生儿宝宝如果要坐长途，是买安全座椅还是安全提篮比较好生活者社区：普通人帮普通人（生活者社区：普通人帮普通人（Human2Human Human2Human）“遇事不决小红书”面试穿

19、搭套装野餐带什么零食开放式厨房怎么做减肥吃什么掉秤快野餐美食清单每个月有1.2亿用户在小红书分享和寻求购买建议想做帕梅拉可可燕麦碗，求推荐燕麦牌子倾听消费者的语言，还原生活的真相倾听消费者的语言，还原生活的真相蝴蝶车精神碳水家有打卡地胖宝宝妈妈居家六边形战士彩妆工程师妆容角色化审美大融合浴室精致美学家中自带小香风全能气味捕手宅家实验室随心流动的家精致叠BUFF给家做个spa不被定义的家找回消失的睡眠隐身的大块头外向型收纳DIY王者电子OOTD手机叠叠乐技术爆发的时代不要迷信技术，技术爆发的时代不要迷信技术，“人对人人对人”营销才是本质营销才是本质低/负面高低/负面高不道德的营销浪费性营销空洞的

20、营销人-人营销Are you a Unicorn or a Zebra?你是独角兽独角兽还是斑马斑马?For sustainable growth;Profitable 2x为了可持续增长；盈利2倍For exponential growth;Exit 10 x为了指数增长；10倍退出Beneficiary to shareholders股东受益Impact to stakeholders对利益相关者的影响Prominence on Entrepreneurship突出创业精神Balanced between Entrepreneurship&Professionalism 在创业精神和专业主义之间找到平衡世界需要更多的斑马而不仅仅是独角兽世界需要更多的斑马而不仅仅是独角兽“论及未来时，有三种人：一种是创造未来的人，一种是顺应未来的人，论及未来时，有三种人：一种是创造未来的人，一种是顺应未来的人，一种是浑然不知已经发生了什么的人一种是浑然不知已经发生了什么的人”菲利普菲利普科特勒科特勒Philip Kotler