1、2023年12月机遇洞见，赢在新线2023快手新线市场营销洞察系列报告2专家寄语疫情之后，一些三线及以下市场的波动并没有一线城市大，他们的房价相对较低，房贷压力也不大，当地的物价也相对较低，对于中等收入人群而言，尚有结余可以支配。消费方面，相较于疫情前，他们开始注重体验类消费。而无论教培政策如何变化，家长在教育方面的支出毫不手软。虽然下线城市能通过抖音、小红书等主要渠道和高线城市拉平信息差，但在线下体验层面，便利性还是不如一二线，想实现转化还存在一定的障碍，缺临门一脚。前东风日产，乘用车市场调研部副部长张振华近年，越来越多的品牌和企业活跃在包括三线城市及以下广阔区域在内的新线市场。随着互联网尤

2、其是移动互联网的大发展，由电视和互联网等共同构成的融合媒体逐渐成为县域市场上的媒体主力，在改变了县域市场信息传播方式的同时，也在改变着人们的媒介接触习惯和消费行为，进而影响到营销传播的选择，再加上整体经济环境的变化，越来越多的媒体和企业开始活跃在包括县域在内的低线市场，孕育出了以拼多多、快手为典型代表的一大批平台和机构，他们与县域消费者共振，进一步改变着县域市场的生态。中国传媒大学广告学院新媒体系系主任，副教授王薇区别于传统广告与官方账号运营，借助KOL的营销则更强调与目标受众即县域消费者之间的关联度，一些在社交平台上收获了大量人气的KOL角色从明星到草根，类型从泛娱乐类到垂直类，其吸引的粉丝

3、面各不相同，但在一定的价值认同下都有着较强的粉丝粘性与变现能力，利于形成从 KOL“种草”到电商“拔草”的营销闭环。尤其地方草根 KOL与县域消费者有着较强的地缘社交属性，有利于赢得更强的信任度与好感度，进而获得更好的互动效果以及营销转化效果。例如云南丽江市华坪县的王娇，在快手上记录为女儿豆芽准备的一餐一饭和乡野生活，目前拥有250万粉丝，他们通过快手将芒果等家乡土特产卖进了万家灯火的城市，带动了周边几十户贫困户增收。县域食品饮料与日化行业：消费转型与营销应变的风向标，田会芝、郑颖群新线市场的发展为品牌提供了广阔的增长空间3数据说明秒针人群画像分析大数据工具广告行为特征：秒针MediaInsi

4、ghtAPP行为特征：秒针CBP（ConsumerBehavior Platform）执行日期：2023年11月新线市场网民在线定量调研样本量：1,500样本说明：新线市场网民，18-64岁，当地常驻居民执行方式：在线定量调研执行日期：2023年11月案头研究秒针MediaInsight网络公开资料快手资料专家定性访谈样本量：4样本说明：从事营销行业经验不少于5年，研究/负责快消、耐消品牌营销策略的行业专家执行方式：一对一深访执行日期：2023年11月专家研讨会场次：3参会成员：秒针营销科学院科学家，共计20位执行日期：2023年12月4日、6日、8日4名词解释内容社交平台以快手、抖音等短视频

5、媒体为主，同时包括具有社交属性的内容平台，如：小红书、哔哩哔哩。内容社交平台中国三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。新线市场包括护肤品（如洁面、精华、面膜、防晒、水乳等面部护理产品）、彩妆（如粉底/底妆、高光/阴影等脸部、眼部和唇部彩妆用品）和个护用品（如身体皮肤清洁及保养的身体清洁护理产品）。美妆个护包括乳制品（如鲜牛奶、酸奶等液体乳制品，不含婴幼儿奶粉）、饮料（茶饮料、碳酸饮料、果汁/果味饮料、功能饮料、冲泡固体饮料等）和零食（如糖果/巧克力、饼干/膨化食品、面包点心、坚果、肉干等）。食品饮料包括膳食营养补充剂（如复合维生素、鱼油、钙片、蛋白粉等）和具有健康管理功能的设备（如按摩椅、肩颈

6、按摩器、电子血压仪等）。营养健康包括厨房家电（洗碗机、烤箱、微波炉等大型家电，以及电饭煲、豆浆机等小型家电）和清洁家电（如扫地机器人、吸尘器、洗地机等电器）。家用电器包括婴儿配方奶粉等，孕产期女性和0-3岁婴儿用品。母婴用品包括外资品牌和中外合资品牌。且品牌成立时间较久远，已经具备一定规模。国际大品牌中国企业原创，产权归中资企业所有的品牌。且品牌成立时间较久远，已经具备一定规模。本土大品牌中国企业原创，产权归中资企业所有的品牌。且品牌于近10年成立，品牌发展增速高于行业平均水平。本土新锐品牌基于用户对该品类广告的点击偏好计算，广告点击偏好越高说明对该品类的兴趣偏好越高。消费兴趣指数基于该品类大

7、额消费用户的比例计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强（食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户；美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户；用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户）。消费力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算，消费花费金额增多的用户比例越多，说明该品类的消费潜力越大。消费潜力指数最近一周使用过该媒体的用户。媒体用户中国二线及以上城市。高线市场包括外资品牌和中外合资品牌。且品牌于近10年成立，品牌发展增速高于行业平均水平。国际新锐品牌5核心发现 新线市场梳理，以鉴潜力 新线市

8、场人均可支配收入和消费支出均逐年增长，表现出更强的消费潜力。新线市场有巨大增长潜力，多数企业投放策略向新线市场倾斜，快手成为企业新线营销中的重要媒介。新线网民对食饮、美妆个护、母婴等品类消费上均表现出更强的消费兴趣、消费力和消费潜力。除这些行业之外，快手新线用户在家电品类上也有着更强的消费力。小镇青年、新线丽人、新线银发是新线市场的消费新势力人群，快手用户中这三群人也表现出更强的消费需求和消费能力。新线趋势洞察，以见机遇 新线网民在消费中关注品牌对国际品牌广告的点击意愿更高，对大品牌的青睐度更高，比高线网民更注重产品的实用性。与其他平台新线用户相比，快手新线用户对本土品牌的消费兴趣更高。与高线

9、相比，新线市场消费更理性，营销更易感，更依赖内容社交媒体“做功课”。快手新线用户在买前“做功课”、买明星同款、尝试新品等行为上比其他平台新线用户更突出。新线网民在母婴用品、美妆个护、食饮等消费时，决策时间呈现缩短的趋势，这些品类购买渠道更多发生在内容社交平台。究其原因，与高线网民相比，新线网民更信任内容社交平台，直播、短视频能激发用户的信任，推进和加速了消费决策链路。快手新线用户中，购物决策时间缩短的用户占比略高于新线整体；与其他平台相比，快手新线用户对视频/直播/明星更信任，更多用户选择在平台内完成购买。新线市场经营，以建先机 与高线网民相比，新线网民在消费决策的每个关键环节都更易受内容社交

10、平台影响。与其他平台相比，快手对新线网民消费决策中种草、搜索、消费环节的影响力更强。目录CONTENTS10001新线市场梳理，以鉴潜力02新线趋势洞察，以见机遇03新线市场经营，以建先机厘清新线消费偏好，挖掘新线消费潜力洞见新线消费趋势，把握企业增长机遇布局消费决策路径，科学抢占新线红利701新线市场梳理，以鉴潜力旺盛的需求与积极的政策，令消费潜力“浮上水面”我认为新线市场的消费潜力是很大的。事实已经证明，新线市场新能源车的增速已经超过一二线城市了。为什么呢？我们发现新线市场用户旺盛的代步需求、停车的便利性以及消费经济性的考量，都是驱动新能源车销量在新线市场快速增长的原因。此外，国家也在加强

11、新线市场的基础建设，并且在汽车下乡政策方面给予一定的倾斜，提供便利、刺激消费。某外资汽车品牌全国市场营销总监8-1.3%10.0%17.3%12.8%4.2%3.8%6.3%6.3%8.9%-5%0%5%10%15%20%1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月乡村同比增长%城镇同比增长%新线市场成为消费市场新引擎：新线市场表现出更强的消费潜力数据来源：秒针系统基于国家统计局、地方政府公开资料整理计算数据说明：新线市场人均可支配收入和人均消费支出仅统计地级市数据（不包括莱芜市、三沙市）。2018年至2022年，新线市场人均可支配收入和消费支出均呈逐年增长趋势。截止至2023年10月，2023

12、年城镇消费品零售额333,889亿元，同比增长6.8%，乡村消费品零售额51,551亿元，同比增长7.6%。乡村同比增长高于城镇，趋势向好。32,328 34,851 36,250 39,017 40,613 20,369 22,608 22,280 24,787 25,056 010,00020,00030,00040,00050,0002018年2019年2020年2021年2022年新线市场人均可支配收入（元）新线市场人均消费支出（元）新线人均可支配收入趋势新线人均消费支出趋势新线市场居民人均可支配收入与人均消费支出*逐年增加2023年1-10月社会消费品零售总额乡村同比增长更快2023

13、年1-10月乡村同比增长7.6%vs 城镇同比增长6.8%9新线市场成为消费市场新引擎：线上消费需求持续增长，线下消费活力恢复更快数据来源：1.2022年中国电子商务发展报告总结；2.五一档票房复盘报告，东方证券农村网络零售额持续增长，2022年全国农村网络零售额为2.17万亿元，同比增长3.6%，农村网络零售主要品类为服装鞋帽、日用品等。全国农产品网络零售额达到5313.8亿元，同比增长9.2%。线下消费上，新线市场表现出了更强劲的恢复活力。以电影为例，2023年五一期间三线、四线城市的票房较2019年同期恢复率达到92%和100%，高于一线和二线的恢复率表现。农村网络零售额逐年上涨1新线市

14、场线下消费活力恢复更快213,679 17,083 17,946 20,500 21,700 05,00010,00015,00020,00025,0002018年2019年2020年2021年2022年农村网络零售额（亿元）线性(农村网络零售额（亿元）)2.015.142.383.5668%84%92%100%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0123456一线二线三线四线2023年五一期间电影票房五一期间票房（亿元）较2019年同期恢复率10新线市场数字广告有着巨大增长空间新线市场成为营销市场新蓝海：新线广告有巨大增长潜力，多数企业投放策略倾斜数据来源：1.

15、秒针MediaInsight，2023年1-10月，2022年1-10月；2.第52次中国互联网络发展状况统计报告，其中新线市场主要指我国农村地区数据说明：数字广告基于移动端可监测硬广数据计算。多数企业在新线市场的投放比例增加12023年1-10月，17个行业中，11个行业在移动端新线市场的数字广告投放比例同期增长移动端数字广告，新线市场的流量占比1新线市场互联网普及率2行业2022年1-10月2023年1-10月同比差异教育文化类34.3%50.9%16.6pp零售及服务类39.7%41.0%1.3pp网络及通讯类36.2%38.4%2.2ppIT产品类38.0%38.3%0.3pp母婴用品

16、类37.9%38.3%0.4pp食品饮料类36.7%37.0%0.3pp家用电器类29.0%34.4%5.4pp金融理财类25.5%30.1%4.6pp交通工具类28.8%29.1%0.3pp家装家具家居类13.8%14.1%0.3pp旅游住宿类10.5%13.4%2.9pp11新线市场各行业数字广告流量的平台分布：美妆个护、食饮等11个行业在新线市场的投放策略向内容社交平台倾斜新线市场成为营销市场新蓝海：多数企业在新线市场的投放策略向内容社交平台倾斜数据来源：秒针MediaInsight，2023年1-10月，2022年1-10月数据说明：数字广告基于移动端可监测硬广数据计算。其他媒体指移动

17、端非内容社交平台，包括长视频媒体、新闻资讯、垂直媒体、应用工具等。43.2%46.2%68.3%74.7%22.5%26.1%38.4%40.8%44.3%46.8%38.9%48.6%20.5%25.1%19.2%42.3%18.4%59.0%4.6%6.8%32.9%45.9%18.1%27.1%56.8%53.8%31.7%25.3%77.5%73.9%61.6%59.2%55.7%53.2%61.1%51.4%79.5%74.9%80.8%57.7%81.6%41.0%95.4%93.2%67.1%54.1%81.9%72.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

18、100%2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月整体美妆个护类食品饮料类交通工具类母婴用品类家用电器类网络及通讯类金融理财类休闲娱乐类旅游住宿类家装家具家居类教

19、育文化类内容社交平台其他媒体12“短视频已经是中国网民接收信息的重要渠道了。平台的覆盖面足够广，我们可以通过平台触及从一二线城市到县、乡、镇、村的消费者，在营销策略上，短视频已经是我们比较关注和重视的媒体了。和其他媒体相比，快手和用户的粘性更强，平台氛围和用户对平台内容的信任更利于我们消除与用户之间的距离感，和用户形成相对稳定的关系。这对于我们经销商的日常营销和运营来说，是非常重要的。真实和信任帮助我们更好地培养忠实粉丝，从而提升品牌忠诚度。”某外资汽车品牌全国市场营销总监1在新线市场，快手领跑数字广告流量：同比增长2新线市场成为营销市场新蓝海：快手新线营销价值获得企业认可，五大行业增投快手新

20、线数据来源：1.专家定性深访；2.秒针MediaInsight，2023年1-10月，2022年1-10月数据说明：数字广告基于移动端可监测硬广数据计算。快手数字广告数据基于快手和快手极速版的移动端可监测硬广数据计算。0.5%15.1%0%2%4%6%8%10%12%14%16%内容社交媒体整体快手五大行业同比增投快手新线市场数字广告2零售及服务+217.9%IT产品+109.6%营养健康+46.9%美妆个护+37.2%服装服饰+10.8%快手新线市场数字广告流量同比增幅13ABC消费兴趣对食饮、美妆个护、母婴等品类均展现出更高的消费兴趣消费力食饮、美妆个护、家电等品类呈现出较高的消费力消费潜

21、力食饮、家电、美妆个护、母婴等多品类消费额增多，消费潜力更强揭秘新线消费新潜力14揭秘新线消费新潜力：对食饮、美妆个护、母婴等品类均展现出更高的消费兴趣数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月数据说明：消费兴趣偏好基于用户对该品类广告的点击偏好计算，广告点击偏好越高说明对该品类的兴趣偏好越高；消费兴趣指数=（新线市场网民表现/高线市场网民表现）*100，指数超过100说明新线市场在该指标表现超过高线市场。母婴用品138妈妈用品新线市场网民消费兴趣指数*更高的品类食品饮料美妆个护127 103 清洁用品个护用品120 101 饮料乳制品消费兴趣消费力消费潜力15揭秘新线消费新潜力：

22、快手新线用户对美妆个护、家电、母婴等品类的消费兴趣高于其他平台新线用户数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。消费兴趣偏好基于用户对该品类广告的点击偏好计算，广告点击偏好越高说明对该品类的兴趣偏好越高；消费兴趣指数=（快手新线市场用户表现/其他平台新线市场用户表现）*100，指数超过100说明快手新线市场用户在该指标表现超过其他平台新线市场用户。快手新线市场用户消费兴趣指数*更高的品类母婴用品126 104 101 婴幼儿用品婴幼儿食品妈妈用品美妆个护190 167 101 个护用品清洁用品身体护理食品饮料127

23、 饮料家用电器460 152 生活家电厨卫小电消费兴趣消费力消费潜力16揭秘新线消费新潜力：食饮、美妆个护、家电等品类呈现出较高的消费力数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：消费力指数基于该品类大额消费用户的比例计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强（食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户；美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户；家用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户）；消费力指数=（新线市场网民表现/高线市场网民表现）*100，指数超过100说明新线市场在该指标表现超过高线市场。1

24、20 106 102 101 101 95 95 86 78 75 饮料个护用品清洁家电乳制品营养健康母婴用品零食护肤品彩妆厨房家电家用电器美妆个护食品饮料食品饮料营养健康新线市场网民消费力指数*表现消费兴趣消费力消费潜力如膳食补充剂、按摩仪等17揭秘新线消费新潜力：快手新线用户对家电、美妆个护、食饮等品类的消费力高于其他平台新线用户数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。消费力指数基于该品类大额消费用户的比例计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强（食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过3

25、00元的用户；美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户；家用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户）；消费力指数=（快手新线市场用户表现/其他平台新线市场用户表现）*100，指数超过100，说明快手新线市场用户在该指标表现超过其他平台新线市场表现。食品饮料美妆个护家用电器家用电器食品饮料快手新线市场用户消费力指数*表现107 106 101 101 101 100 99 98 97 90 厨房家电个护用品零食清洁家电饮料乳制品营养健康母婴用品护肤品彩妆消费兴趣消费力消费潜力18揭秘新线消费新潜力：食饮、家电、美妆个护、母婴等多品类消费额增多，消费潜力更

26、强数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：消费潜力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算，消费花费金额增多的用户比例越多，说明该品类的消费潜力越大；消费潜力指数=（新线市场网民表现/高线市场网民表现）*100，指数超过100说明新线市场在该指标表现超过高线市场。429694营养健康乳制品饮料厨房家电彩妆护肤品个护用品母婴用品清洁家电零食食品饮料营养健康美妆个护家用电器母婴用品新线市场网民消费潜力指数*表现消费兴趣消费力消费潜力如膳食补充剂、按摩仪等19揭秘新线消费新潜力：快手新线用户对母婴、食饮、美妆个护等品类

27、的消费潜力高于其他平台新线用户数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。消费潜力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算，消费花费金额增多的用户比例越多，说明该品类的消费潜力越大；消费潜力指数=（快手新线市场用户表现/其他平台新线市场用户表现）*100，指数超过100，说明快手新线市场用户在该指标表现超过其他平台新线市场表现。食品饮料母婴用品美妆个护快手新线市场用户消费潜力指数*表现529894母婴用品乳制品饮料零食彩妆营养健康个护用品护肤品厨房家电清洁家电

28、营养健康美妆个护消费兴趣消费力消费潜力如膳食补充剂、按摩仪等20聚焦新线消费新势力小镇青年新线市场18-24岁人群新线丽人新线市场25-45岁女性新线银发新线市场50岁及以上人群新线市场网民中，小镇青年同比增加2.1pp1消费潜力股：高消费水平人群的集中度更高追求品质生活：对食品饮料、美妆个护、家用电器等品类有更高的消费需求新线市场网民中，女性占比48.6%1消费主力军：高收入水平的人群集中度更高爱生活也爱自己：对美妆个护、母婴用品、家用电器等品类有更高的消费需求新线市场网民中，新线银发同比增加4.6pp1精神和身体两手抓短视频、尤其是快手平台的使用比例更高对营养健康、食品饮料、家用电器等品类

29、有更高的消费需求数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月，2022年10月21在线行为活跃度1短视频使用习惯1小镇青年新线市场18-24岁人群聚焦新线消费新势力-小镇青年：消费潜力股，追求品质生活数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月；2.新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：消费兴趣基于用户对该品类广告的点击偏好计算，点击偏好越高说明对该品类的兴趣度越高；消费力指数基于该品类大额消费用户的比例计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强（食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户；美妆个护、母婴用品的大额消费者

30、指最近一笔购物金额超过500元的用户；家用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户）；消费潜力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算，消费花费金额增多的用户比例越多，说明该品类的消费潜力越大；个人收入水平TGI1个人消费水平TGI182 95 133 低-消费水平中-消费水平高-消费水平401 148 78 48 24 28 1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上02468022小镇青年新线市场网民品类消费偏好：食品饮料、美妆个护、家用电器数

31、据说明：TGI=（细分人群表现/新线市场网民表现）*100，指数超过100说明细分人群在该指标表现超过新线市场；消费兴趣指数/消费力指数/消费潜力指数=（细分人群表现/新线市场网民表现）*100，指数超过100说明细分人群在该指标表现超过新线市场。151 138 118 116 115 冲饮冲调品彩妆类身体护理个人护理香氛类消费兴趣偏好Top5品类1163 111 101 101 101 厨房家电个护用品零食乳制品清洁家电消费力指数Top5品类2138 118 110 106 101 清洁家电母婴用品营养健康乳制品饮料消费潜力指数Top5品类2短视频月渗透及TGI快手月渗透及TGI91.8%1

32、0053.7%99小镇青年新线丽人新线银发如膳食补充剂、按摩仪等22与其他平台小镇青年相比，快手小镇青年高收入人群比例更高，对家电、食饮有更多的消费需求数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月；2.新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：消费兴趣基于用户对该品类广告的点击偏好计算，点击偏好越高说明对该品类的兴趣度越高；其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。消费力指数基于该品类大额消费用户的比例计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强（食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户；美妆个护、母婴用品的大额消费者指最

33、近一笔购物金额超过500元的用户；家用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户）；消费潜力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算，消费花费金额增多的用户比例越多，说明该品类的消费潜力越大；102 98 98 98 139 120 1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上96 109 100 低-消费水平中-消费水平高-消费水平217 166 148 128 119 个人护理厨卫小电清洁用品饮料生鲜果蔬115 108 105 99 98 清洁家电厨房家电饮料营养健康乳

34、制品114 110 108 103 101 彩妆零食营养健康清洁家电厨房家电快手小镇青年小镇青年新线丽人新线银发数据说明：指数=（快手细分人群表现/其他平台细分人群表现）*100，指数超过100说明快手细分人群在该指标表现超过其他平台细分人群。如膳食补充剂、按摩仪等如膳食补充剂、按摩仪等快手小镇青年个人月收入水平指数1快手小镇青年个人月消费水平指数1快手小镇青年消费力指数Top5品类2快手小镇青年消费潜力指数Top5品类2快手小镇青年消费兴趣偏好Top5品类123在线行为活跃度1短视频使用习惯171 151 104 低-消费水平中-消费水平高-消费水平聚焦新线消费新势力-新线丽人：消费主力军，

35、爱生活也爱自己数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月；2.新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：消费兴趣基于用户对该品类广告的点击偏好计算，点击偏好越高说明对该品类的兴趣度越高；消费力指数基于该品类大额消费用户的比例计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强（食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户；美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户；家用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户）；消费潜力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算，消费花费金额增多的用户比例越多，

36、说明该品类的消费潜力越大；02468022新线丽人新线市场网民33 51 120 117 106 120 1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上品类消费偏好：美妆个护、母婴用品、家用电器152 144 142 128 123 厨卫家电婴幼儿食品婴幼儿用品护肤类身体护理消费兴趣偏好Top5品类1250 110 108 105 98 厨房家电个护用品母婴用品彩妆护肤品消费力指数Top5品类2121 106 101 99 94 彩妆护肤品母婴用品零食饮料消费潜力指数Top5品类2短

37、视频月渗透及TGI快手月渗透及TGI10091.6%10050.8%数据说明：TGI=（细分人群表现/新线市场网民表现）*100，指数超过100说明细分人群在该指标表现超过新线市场；消费兴趣指数/消费力指数/消费潜力指数=（细分人群表现/新线市场网民表现）*100，指数超过100说明细分人群在该指标表现超过新线市场。小镇青年新线丽人新线银发个人收入水平TGI1个人消费水平TGI1新线丽人新线市场25-45岁女性24与其他平台新线丽人相比，快手新线丽人高消费人群比例更高，对美妆个护、食饮、母婴用品有更多的消费需求数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月；2.新线市场网民在线定量

38、调研（N=1500）数据说明：消费兴趣基于用户对该品类广告的点击偏好计算，点击偏好越高说明对该品类的兴趣度越高；其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。消费力指数基于该品类大额消费用户的比例计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强（食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户；美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户；家用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户）；消费潜力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算，消费花费金额增多的用户比例越多，说明该品类的消费潜力越大；数据说明：指数

39、=（快手细分人群表现/其他平台细分人群表现）*100，指数超过100说明快手细分人群在该指标表现超过其他平台细分人群。小镇青年新线丽人新线银发117 114 93 104 98 67 1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上98 94 107 低-消费水平中-消费水平高-消费水平105 102 102 98 94 厨房家电个护用品乳制品清洁家电零食114 108 106 105 104 饮料母婴用品乳制品个护用品零食快手新线丽人快手新线丽人个人月收入水平指数1快手新线丽人个人月消费水平指数1快手新线

40、丽人消费力指数Top5品类2快手新线丽人消费潜力指数Top5品类2快手新线丽人消费兴趣偏好Top5品类1877 448 398 272 105 香氛类个人护理彩妆类女性护理厨卫家电25在线行为活跃度1短视频使用习惯1114 111 79 低-消费水平中-消费水平高-消费水平聚焦新线消费新势力-新线银发：短视频渗透更集中，营养健康消费兴趣和潜力更强，精神和身体两手抓数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月；2.新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：消费兴趣基于用户对该品类广告的点击偏好计算，点击偏好越高说明对该品类的兴趣度越高；消费力指数基于该品类大额消费用户的比例

41、计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强（食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户；美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户；家用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户）；消费潜力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算，消费花费金额增多的用户比例越多，说明该品类的消费潜力越大；02468022新线银发新线市场网民25 216 113 57 36 44 1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,0

42、00元及以上短视频月渗透及TGI快手月渗透及TGI10192.3%11361.6%品类消费偏好：营养健康、食品饮料、家用电器365 243 178 150 146 食品饮料个人护理生活家电生鲜蔬果妈妈用品消费兴趣偏好Top5品类1196 122 120 116 105 厨房家电零食饮料护肤品个护用品消费力指数Top5品类2117 107 102 101 99 营养健康饮料母婴用品零食乳制品消费潜力指数Top5品类2数据说明：TGI=（细分人群表现/新线市场网民表现）*100，指数超过100说明细分人群在该指标表现超过新线市场；消费兴趣指数/消费力指数/消费潜力指数=（细分人群表现/新线市场网民

43、表现）*100，指数超过100说明细分人群在该指标表现超过新线市场。小镇青年新线丽人新线银发新线银发新线市场50岁及以上人群个人收入水平TGI1个人消费水平TGI1如膳食补充剂、按摩仪等26与其他平台新线银发相比，快手新线银发高消费人群比例更高，对食饮、家电、美妆个护有更多的消费需求数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月；2.新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：消费兴趣基于用户对该品类广告的点击偏好计算，点击偏好越高说明对该品类的兴趣度越高；其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。消费力指数基于该品类大额消费用户的比例计算，大额消费的用户比例

44、越高说明对该品类的消费力更强（食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户；美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户；家用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户）；消费潜力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算，消费花费金额增多的用户比例越多，说明该品类的消费潜力越大；数据说明：指数=（快手细分人群表现/其他平台细分人群表现）*100，指数超过100说明快手细分人群在该指标表现超过其他平台细分人群。137 102 102 92 73 1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9

45、,999元10,000元以上83 96 124 低-消费水平中-消费水平高-消费水平746 228 135 131 119 生活家电个人护理厨卫小电清洁用品饮料122 114 105 103 103 个护用品零食护肤品饮料乳制品122 117 109 105 102 护肤品乳制品饮料零食厨房家电小镇青年新线丽人新线银发快手新线银发快手新线银发个人月收入水平指数1快手新线银发个人月消费水平指数1快手新线银发消费力指数Top5品类2快手新线银发消费潜力指数Top5品类2快手新线银发消费兴趣偏好Top5品类12702新线趋势洞察，以见机遇把握新线市场特性，因地制宜提升营销上限我们过去往往忽略了新线市

46、场消费人群对商品、对价格的真正需求，所以产品要精准，要符合他们的期待。此外在传播上，要根据不同的产品、不同的属性，不同价格针对性地规划营销触点。新线市场值得投入，也有很好的产出。某知名饮品企业全国市场部总监、281面子 vs 里子品牌与实用性并重2应省则省 vs 想买就买理性与随性交织新线市场三大品类消费趋势观察3快速 vs 稳定 决策加速与平稳决策共存数据说明：“面子”指消费中注重商品的品牌、包装等外在因素；“里子”指消费中注重商品的功效、成分、效果等实用性因素。291面子 vs 里子品牌与实用性并重2应省则省 vs 想买就买理性与随性交织新线市场三大品类消费趋势观察3快速 vs 稳定 决策

47、加速与平稳决策共存对国际品牌广告的点击意愿更高，对大品牌的青睐度更高更为看重产品的功效、成分、实用性等“里子”消费新势力中：新线丽人重“面子”新线银发重“里子”小镇青年“里、面”兼顾数据说明：“面子”指消费中注重商品的品牌、包装等外在因素；“里子”指消费中注重商品的功效、成分、效果等实用性因素。303.76 3.31 3.46 3.20 国际品牌广告点击意愿本土品牌广告点击意愿新线市场网民高线市场网民乳制品51.3%本土大品牌本土新锐品牌国际大品牌国际新锐品牌其他零食45.3%本土大品牌本土新锐品牌国际大品牌国际新锐品牌其他母婴用品44.9%本土大品牌国际新锐品牌本土新锐品牌国际大品牌其他新线

48、市场网民对国际品牌广告的点击意愿*更高1新线市场网民品牌类型选择分布-分品类2新线网民对国际品牌广告的点击意愿更高，对大品牌的青睐度更高数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2023年1-10月；2.新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：广告点击意愿基于移动端可监测硬广数据点击率计算，为广告点击率的指数级指标；广告点击意愿数值越高，代表用户对广告的点击率越高。偏好指数=（新线市场网民表现/高线市场网民表现）*100，指数超过100说明新线市场在该指标表现超过高线市场。其他指非知名品牌。首选国际大品牌的品类 Top3首选为本土大品牌的品类 Top3品牌与实用性并重理性与随性交织加

49、速与平稳决策共存厨房家电43.4%国际大品牌本土大品牌本土新锐品牌国际新锐品牌其他营养健康42.3%国际大品牌本土大品牌本土新锐品牌国际新锐品牌其他清洁家电39.5%国际大品牌本土大品牌国际新锐品牌本土新锐品牌其他偏好指数10910331产品和购买渠道是新线网民优先考虑的消费决策因素；新线网民比高线网民更看重产品数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：“面子”指消费中注重商品的品牌、包装等外在因素；“里子”指消费中注重商品的功效、成分、效果等实用性因素。品类Top1决策因素差异化决策因素 Vs 高线市场营养健康服务承诺/售后服务购买的便捷性乳制品商品的成分/配方看得到或看到

50、过营销/广告饮料购买的便捷性商品独特/有个性零食是否有优惠有KOL或达人主播推荐/背书厨房家电商品的功效/功能性购买的便捷性清洁家电购买的便捷性商品的成分/配方母婴用品商品的成分/配方商品的成分/配方护肤品线下店员/导购的推荐线下店员/导购的推荐彩妆商品的功效/功能性购买的便捷性个护用品商品的功效/功能性购买的便捷性高线市场网民新线市场网民里子面子品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存商品的功效、成分等“里子”购买的便捷性新线市场网民购买不同品类商品最重要的决策因素新线市场网民“面子”和“里子”消费观表现如膳食补充剂、按摩仪等相较品牌更看中产品本身购买的商品代表了身份倾向于购买大品牌

51、愿意为提升生活品质而消费消费的目的是为了使用，体不体面没那么重要倾向于购买包装看起来高端的产品32消费新势力中，新线丽人重“面子”、新线银发重“里子”、小镇青年“里、面”兼顾数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：“面子”指消费中注重商品的品牌、包装等外在因素；“里子”指消费中注重商品的功效、成分、效果等实用性因素。消费观认同指数，可反映目标群体在特定研究范围的消费观倾向；数值等于100代表群体的特征表现与新线用户群体特征相同，越高代表特征越显著。110104相较品牌，更看重产品本身消费的目的是为了使用，体不体面没那么重要新线银发106103愿意为提升生活品质而消费倾向于购

52、买包装看起来高端的产品小镇青年102101购买的商品代表了身份倾向于购买大品牌新线丽人里子面子品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存消费新势力“面子”和“里子”消费观认同指数*33与其他平台用户相比，快手新线用户既重“里子”也重“面子”，在食饮、电器等品类消费中更注重“面子”数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存快手新线市场用户“面子”和“里子”消费观表现快手新线市场用户各品类商品消费决策因素决策因素Top1快手新线市场用户其他平台新线市场用户营养健康服务承

53、诺/售后服务服务承诺/售后服务乳制品品牌知名度商品的成分/配方饮料是否有优惠购买的便捷性零食社会化评价、大众口碑是否有优惠厨房家电商品的热度/流行度商品的功效/功能性清洁家电购买的便捷性购买的便捷性母婴用品商品的成分/配方商品的成分/配方护肤品线下店员/导购的推荐线下店员/导购的推荐彩妆商品的功效/功能性商品的功效/功能性个护用品商品的功效/功能性商品的功效/功能性商品的功效、成分等“里子”品牌、口碑、流行度等“面子”其他平台新线市场用户快手新线市场用户里子面子如膳食补充剂、按摩仪等相较品牌更看中产品本身购买的商品代表了身份倾向于购买大品牌愿意为提升生活品质而消费消费的目的是为了使用，体不体面

54、没那么重要倾向于购买包装看起来高端的产品34食品饮料美妆母婴用品诺特兰德朵拉朵尚飞鹤三只松鼠韩熙贞宜婴德芙有生之颜袋鼠妈妈4五粮液谷雨戴可思5康师傅C咖十月结晶6天海藏柏肤源蒙牛7有生之颜柏瑞美德佑8蒙牛春之唤修正9旺旺梦泉babycare10肯德基修正松达与其他平台用户相比，快手新线用户对本土品牌消费兴趣更强数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2023年1-10月；2.快手资料，2023年12月17日数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户；广告点击意愿基于移动端可监测硬广数据点击率计算，为广告点击率的指数级指标；广告点击意愿数值越高，代表用户对广告的点击率越

55、高。偏好指数=（快手新线市场用户表现/其他平台新线市场用户表现）*100，指数超过100说明快手新线市场用户在该指标表现超过其他平台新线市场用户。品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存快手新线市场用户不同品牌类型广告点击偏好1快手品牌种草指数榜单26.57 7.54 3.77 3.81 国际品牌广告点击意愿本土品牌广告点击意愿快手新线市场网民其他平台新线市场用户偏好指数174198351面子 vs 里子品牌与实用性并重2应省则省 vs 想买就买理性与随性交织新线市场三大品类消费趋势观察3快速 vs 稳定 决策加速与平稳决策共存较为理性，也不失随性在限定版和套装、小样/临期商品的选择上

56、均更突出在按需购买和限定版上市时购买的集中度更高更依赖内容社交媒体“做功课”消费新势力中：新线银发更“理性”新线丽人更“随性”36高线市场网民新线市场网民新线网民对理性消费观的认同更强，也看重消费带来的情绪价值；与高线相比，明星代言和广告对新线消费的影响更强烈随性数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：偏好指数=（新线市场网民表现/高线市场网民表现）*100，指数超过100说明新线市场在该指标表现超过高线市场。理性01009388有明星推荐/代言看得到或看到过营销/广告亲朋好友的意见商品的热度/流行度社会化评价、大众口碑IP联名/限量服务承诺/售后服务

57、品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存新线市场网民“理性”和“随性”消费观表现新线市场网民消费决策影响因素偏好指数*倾向于购买成熟品牌/产品买的不仅是使用价值，更满足情感需求通常有点冲动，经常“激情下单”希望购买的东西是与众不同的热衷尝试新品牌/产品会买偶像同款/代言商品只买真正需要的东西37商品类型上，新线网民喜欢定制版商品，也会选择家庭装、小样/临期商品数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：偏好指数=（新线市场网民表现/高线市场网民表现）*100，指数超过100说明新线市场在该指标表现超过高线市场。110 105 101 87 79 限量版/定制款/联名版家

58、庭装/囤货装/套装组合小包装商品/店铺样品/临期商品二手商品以旧换新新线网民更愿意购买家庭装/囤货装/套装组合的品类厨房家电120饮料119新线网民更愿购买小包装商品/店铺样品/临期商品的品类饮料125能省则省想买就买清洁家电133乳制品120新线网民更愿意购买限量版/定制款/联名版商品的品类品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存新线市场网民购买商品类型偏好指数*新线市场网民各商品类型选择-分品类偏好指数*护肤品115彩妆108个护用品11338在不同品类消费上，新线用户的购入时机存在差异数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：偏好指数=（新线市场网民表现/高线市

59、场网民表现）*100，指数超过100说明新线市场在该指标表现超过高线市场。113 102 101 98 95 需要时或者旧的不能用了、用完了才买新品上线就买固定周期采买购物节、品牌促销时买随时看到喜欢的就买新品上线就买厨房家电128彩妆121乳制品112需要时或者旧的不能用了、用完了才买清洁家电124营养健康120护肤品113品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存新线市场网民商品购入时机选择偏好指数*想买就买能省则省新线市场网民各商品购入时机选择-分品类偏好指数*如膳食补充剂、按摩仪等39111 104 103 101 101 100 97 在内容社交媒体上查询商品的详情信息在内容社

60、交媒体上查询商品的评价/看测评去品牌官网或官方账号查询商品信息在浏览器或搜索引擎上查询商品的详情信息当面或用手机询问亲友/同事在电商平台上查询商品的详情信息在多个平台上查看比较商品的价格与高线相比，新线网民更依赖内容社交媒体获得商品信息、查看商品评价数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：偏好指数=（新线市场网民表现/高线市场网民表现）*100，指数超过100说明新线市场在该指标表现超过高线市场。购买前会更多在内容社交媒体上查询商品的评价/看测评清洁家电142厨房家电123个护用品108彩妆105购买前会更多在内容社交媒体上查询商品的详情信息母婴用品136营养健康123乳制

61、品117零食110品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存新线市场网民购买前“做功课”的行为偏好指数*新线市场网民内容社交媒体行为-分品类偏好指数*新线市场网民，购买前会“做功课”的用户比例饮料112如膳食补充剂、按摩仪等40110103热衷尝试新品牌/产品希望购买的东西是与众不同的新线丽人消费新势力中，新线银发消费更理性，新线丽人消费更随性数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：消费观认同指数，可反映目标群体在特定研究范围的消费观倾向；数值等于100代表群体的特征表现与新线用户群体特征相同，越高代表特征越显著。随性理性105101买的都是真实需要的东西倾向于购买成

62、熟品牌/产品新线银发116110会买偶像同款/代言商品购买前通常会做很多“功课”小镇青年品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存消费新势力“理性”和“随性”消费观认同指数*41与其他用户相比，快手新线用户对随性消费观的认同更强，多数人买前在内容社交平台上“做功课”数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户；偏好指数=（快手新线市场用户表现/其他平台新线市场用户表现）*100，指数超过100，说明快手新线市场用户在该指标表现超过其他平台新线市场表现。快手新线市场用户“做功课”行为偏好指数*其他平台新线市场用户快手新

63、线市场用户随性理性快手新线市场用户“理性”和“随性”消费观表现108 107 105 102 102 99 99 在内容社交媒体上查询商品的评价/看测评在浏览器或搜索引擎上查询商品的详情信息当面或用手机询问亲友/同事在内容社交媒体上查询商品的详情信息在多个平台上查看比较商品的价格在电商平台上查询商品的详情信息去品牌官网或官方账号查询商品信息品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存快手新线用户，购买前会“做功课”的用户比例倾向于购买成熟品牌/产品买的不仅是使用价值，更满足情感需求通常有点冲动，经常“激情下单”希望购买的东西是与众不同的热衷尝试新品牌/产品会买偶像同款/代言商品只买真正需要

64、的东西42快手新线用户日常消费以家庭装为主，也青睐二手商品，且对促销更易感数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户；偏好指数=（快手新线市场用户表现/其他平台新线市场用户表现）*100，指数超过100，说明快手新线市场用户在该指标表现超过其他平台新线市场表现。品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存快手新线市场用户商品购入时机选择偏好指数*快手新线市场用户购买商品类型分布及偏好指数*32.8%24.6%17.8%12.7%12.2%家庭装/囤货装/套装组合小样/赠品/店铺样机/临期商品限量版/定制款/联名版以旧

65、换新二手商品103 101 101 100 96 购物节、品牌促销时买新品上线就买随时看到喜欢的就买固定周期采买需要时或者旧的不能用了、用完了才买能省则省想买就买偏好指数97989599102431面子 vs 里子品牌与实用性并重2应省则省 vs 想买就买理性与随性交织新线市场三大品类消费趋势观察3快速 vs 稳定 决策加速与平稳决策共存决策速度以“加速”和“维稳”两种情况为主母婴用品、美妆个护、食饮等类型的商品，决策时间加速/缩短，源于内容社交平台对消费决策的影响家电、营养健康品类的商品，决策时间呈现稳定态势，源于线下渠道及网友对相关消费决策的影响44新线网民在母婴用品、美妆个护、食饮等消费

66、时，决策时间更短数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）缩短26.5%不变51.1%增长,22.5%消费决策时间缩短的品类美妆个护食品饮料母婴用品*消费决策时间缩短的品类，指消费决策时间缩短用户占比超过30%的品类营养健康消费决策时间稳定的品类家用电器品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存新线市场网民消费决策时间变化如膳食补充剂、按摩仪等45新线网民购买决策时间缩短的品类时，购买渠道更集中在内容社交平台数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台指非内容社交平台，包括电商平台，线下渠道等。37.7%35.7%33.2%22.8%31.7%29.6%母

67、婴用品美妆个护食品饮料新线市场网民高线市场网民品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存57.2%38.0%60.5%58.1%55.3%52.1%新线高线新线高线新线高线内容社交平台其他平台母婴用品美妆个护食品饮料消费决策缩短趋势品类购买渠道-内容社交平台占比新线市场消费决策时间缩短品类-决策时间缩短用户比例46新线网民更信任内容社交平台，直播、短视频能激发用户的信任，推进和加速消费新线市场网民对于达人/网红直播间、品牌官方直播间、短视频中品牌信息的信任程度，均高于高线市场网民。数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）家人/亲友品牌官方直播间达人/网红直播间短视频长视频媒体网

68、友明星/名人新线市场网民高线市场网民会因内容增加对品牌的信任度并促进下单33.6%37.1%33.9%36.8%35.6%35.8%达人/网红直播间品牌官方直播间短视频达人/网红直播间品牌官方直播间短视频新线市场网民高线市场网民更加信任品牌更快下单品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存新线市场网民内容社交平台影响表现新线市场网民对各类型媒体中品牌信息的信任程度内容社交平台47新线网民购买家电、营养健康等品类的决策时长更稳定；线下渠道、网友等起到关键影响数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：集中度基于该表现人群的比例计算，有该表现的人群比例越高，说明该类人群的集中

69、度越高；集中度指数=（快手新线市场用户表现/其他平台新线市场用户表现）*100。54.4%49.2%48.7%47.8%营养健康家用电器新线市场网民高线市场网民Top3营养健康素人网友品牌官方账号商户/店员家用电器商户/店员广告片/广告海报明星/名人素人网友品牌官方账号商户/店员品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存新线市场影响力渠道-集中度指数*Top3新线市场消费决策时间稳定品类-决策时间稳定用户比例如膳食补充剂、按摩仪等如膳食补充剂、按摩仪等48快手新线用户中，购物决策时间缩短的用户占比略高于新线整体数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖

70、音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户；集中度指数=（快手新线市场用户表现/其他平台新线市场用户表现）*100，指数超过100说明快手新线市场用户表现在该指标表现超过其他平台新线市场用户。快手新线用户消费决策时间变化情况27.3%50.8%21.9%26.4%51.4%22.2%0%10%20%30%40%50%60%缩短不变增长快手新线市场用户其他平台新线市场用户709992乳制品营养健康母婴用品护肤品厨房家电饮料个护用品清洁家电零食彩妆食品饮料营养健康母婴用品美妆个护家用电器食品饮料品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存消费决策时间呈缩

71、短趋势的品类中，快手新线市场用户集中度指数*快手新线市场用户消费决策时间变化美妆个护家用电器如膳食补充剂、按摩仪等49与其他平台用户相比，快手新线用户对视频/直播/明星更信任，更多选择在平台内完成消费数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户；偏好指数=（快手新线市场用户表现/其他平台新线市场用户表现）*100，指数超过100说明快手新线市场用户表现在该指标表现超过其他平台新线市场用户。家人/亲友品牌官方直播间长视频媒体达人/网红直播间短视频明星/名人网友快手新线市场用户其他平台新线市场用户114 105 102 99

72、98 93 视频下方评论中的链接kol小黄车/达人小店线上授权专营店达人/网红直播间平台官方商城品牌官方旗舰店/品牌方直播/品牌直营快手新线用户，内容社交平台购物选择偏好指数106品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存快手新线用户购物内容社交平台内渠道选择偏好指数*快手新线市场用户对各类型媒体中品牌信息的信任程度501面子 vs 里子品牌与实用性并重2应省则省 vs 想买就买理性与随性交织新线市场三大品类消费趋势观察3快速 vs 稳定 决策加速与平稳决策共存对国际品牌广告的点击意愿更高，对大品牌的青睐度更高更为看重商品的功效、成分、实用性等“里子”消费新势力中：新线丽人重“面子”新线

73、银发重“里子”小镇青年“里、面”兼顾较为理性，也不失随性在限定版和套装、小样/临期商品的选择上均更突出在按需购买和限定版上市时购买的集中度更高更依赖内容社交媒体“做功课”消费新势力中：新线银发更“理性”新线丽人更“随性”决策速度以“加速”和“维稳”两种情况为主母婴用品、美妆个护、食饮等类型的商品，决策时间加速/缩短，源于内容社交平台对消费决策的影响家电、营养健康类型的商品，决策时间呈现稳定态势，源于线下渠道及网友对相关消费决策的影响数据说明：“面子”指消费中注重商品的品牌、包装等外在因素；“里子”指消费中注重商品的功效、成分、效果等实用性因素。5103新线市场经营，以建先机正确经营潜力市场，品

74、牌增长如虎添翼公司正在迅速调整新线市场的战略地位，到明年6月底，整体投入可能会翻两番。因为目前我们在新线城市的单店销售额很高，成本又低，成绩非常好，利润空间也比很多高线城市门店更高。我们要妥善经营新线市场。某知名服装企业销售总监52与高线网民相比，新线网民在消费决策的每个关键环节都更易受内容社交平台影响数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：渠道影响指数基于通过该渠道影响各决策环节的用户比例计算。线下渠道包括亲友介绍、品牌线下宣传活动、线下实体店等；电商平台包括天猫、淘宝、拼多多、唯品会、得物等；其他包括品牌官网、微信、微博、美团/大众点评等。渠道影响指数=（新线市场网民表

75、现/高线市场网民表现）*100，指数超过100说明新线市场在该指标表现超过高线市场。知道品牌激发兴趣构建信任咨询了解比价搜索购买内容社交平台电商平台线下渠道其他新线市场网民渠道影响指数*表现87053食品饮料美妆个护家用电器母婴用品营养健康知道品牌激发兴趣构建信任咨询了解比价搜索购买内容社交平台对新线网民在不同品类消费决策环节的影响存在差异内容社交平台对食品饮料、美妆个护、营养健康品类的品牌认知、产品种草环节影响更强；对美妆个护、母婴用品的搜

76、索环节影响更强；对母婴用品的购买环节影响更强。数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：品类消费影响TGI=（内容社交平台对新线市场网民在该品类消费的影响/内容社交平台对新线市场网民影响）*100，指数超过100说明内容社交平台对新线网民该品类该维度的表现超过内容社交平台对新线市场整体。内容社交平台对新线市场网民在不同品类消费决策影响TGI*99939581如膳食补充剂、按摩仪等54小镇青年新线丽人新线银发知道品牌激发兴趣构

77、建信任咨询了解比价搜索购买内容社交平台对小镇青年和新线丽人的消费决策影响更强数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：人群消费影响TGI=（内容社交平台对新线市场细分人群消费的影响/内容社交平台对新线市场网民影响）*100，指数超过100说明内容社交平台对新线细分人群该维度的表现超过内容社交平台对新线市场整体。内容社交平台对新线市场不同人群消费决策影响TGI*9397089848481769085内容社交平台对小镇青年消费决策的种草、搜索和购买环节的影响更强；对新线丽人消费决策的认知、种草、搜索环节的影响更强。

78、55与其他平台相比，快手对新线网民消费决策中种草、搜索、消费环节的影响力更强数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。影响指数=（快手对新线市场网民的影响/其他平台对新线市场网民的影响）*100，指数超过100说明快手对新线市场网民的影响在该指标表现超过其他平台对新线市场网民的影响。快手对新线市场网民消费各环节的影响指数*知道品牌99激发兴趣116构建信任121搜索106咨询了解117比价107购买116认知种草搜索消费56食品饮料美妆个护家用电器母婴用品营养健康知道品牌激发兴趣构建信任咨询了解比价搜索购买与其他平台相

79、比，快手对新线网民在不同品类消费决策环节的影响存在差异与其他内容社交平台相比，快手对食品饮料消费决策的认知、种草、搜索、购买环节的影响更强；对美妆个护消费决策的种草、搜索、购买环节的影响更强；对家用电器消费决策的认知、种草环节影响更强；对母婴用品消费决策的种草、购买花椒的隐形更强；对营养健康消费决策的搜索、比较环节影响更强。数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。影响指数=（快手对新线市场网民该品类的影响/其他平台对新线市场网民该品类的影响）*100，指数超过100说明快手对新线市场细分人群的影响在该指标表现超过其他

80、平台对新线市场细分人群的影响。快手对新线市场网民在不同品类消费决策影响TGI*95875437118135175如膳食补充剂、按摩仪等57小镇青年新线丽人新线银发知道品牌激发兴趣构建信任咨询了解比价搜索购买与其他平台相比，快手对小镇青年、新线丽人和新线银发的消费决策关键环节均体现出更强的影响力数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。影响指数=（快手对新线市场细分人群的影响/其他平台对新线市场细分人群的影响）*100，指数超过100说明快手对新线市场细分人群的影响在该指标表现超过其他平台对新线市场细分人群的影响。快手对新线市场不同人群消费决策影响指数*表现997371159097122与其他内容社交平台相比，快手对小镇青年消费决策的种草、搜索和购买环节的影响更强；对新线丽人消费决策的认知、种草、搜索、购买环节的影响更强；对新线银发消费决策的种草、购买环节的影响更强。