1、美 妆 企 业 电 商 陪 跑 教 练2024年3月蓬松洗护白皮书目录CONTENTS蓬松洗发水市场概况01蓬松洗护消费趋势02配方升级多元产品品质香调广阔市场蓬松洗发水市场概况01PART ONE洗护发行业趋向细分化、多元化蓬松洗护白皮书美妆企业电商陪跑教练洗护发行业消费需求趋向 细分化、多元化蓬松洗护白皮书现阶段，我国消费者对洗护发产品的需求趋向细分化和多元化，对于控油、修护、柔顺、去屑、防脱等不同功能的产品有不同偏好，推动了我国洗护发市场发展呈现“百花齐放”的局面。数据来源：网络资料整理60-70年代90年代末现在70年代末20世纪末原始清洁时代常用皂角、香皂等清洁头发倡导洗发、护发分开

2、洗护品萌芽时代从成分、功效等维度推出综合型洗护产品综合型洗护时代海外品牌进驻联合利华、宝洁入驻，推动中国洗护发行业发展细分洗护时代倡导洗护分开、功效分开消费者最关注的洗护发产品功效 蓬松蓬松洗护白皮书美妆企业电商陪跑教练从市场份额看，蓬松 已成为电商第一大功效蓬松洗护白皮书电商平台，蓬松已成为洗护发行业的第一大功效，且保持44%的增长。蓬松功效的产品销量同比2021年提高25%，产品均价也有一定上涨销售额销量产品均价46.77亿元0.48亿97.1867.65亿元0.60亿113.382021年2022年淘系-头发清洁蓬松功效+44.65%+25%+16.67%数据来源（数据仅供参考）：魔镜分

3、析+平台：淘宝+天猫 类目：美发护发/假发头发清洁&头发护理 取数区间：2021-2023年1-10月7.60%9.20%10.60%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%2021年110月2022年110月2023年110月淘系 头发清洁&头发护理 不同功效市场份额变化蓬松控油去头屑防脱强韧改善毛躁蓬松人们对洗护发产品功效的需求指向 蓬松蓬松洗护白皮书从洗发护发行业功效关键词排行TOP20可以看出，具有蓬松功效的洗护发产品在小红书平台讨论度最为热烈，这也指向了消费者对改善出油、细软塌发质的需求。数据来源（数据仅供参考）：千瓜 平台：小红书 类目:身体护理美

4、发护发洗发护发 取数区间：2023年9月26日2023年12月27日明星词：当前行业下，相关笔记互动量增长率大于行业中位数 46.18%，相关笔记篇数增长率大于行业中位数 51.65%功效平均互动量相关笔记数蓬松3083.5万生发2854.4万护理/养发2785.1万去屑1621.4万2023年第三季度 身体护理行业 明星词生发产品护发神器固发温和洗发蓬松定型沐浴洗发头皮长痘护发好物防脱固发直发造型52119126头皮效果养发控油控油蓬松蓬松护发养发生发护理防脱防脱生发清洁自然去屑止痒功效受损发质去屑头发蓬松防脱发防脱固发小红书-洗发护发-功效内容关键词排行TOP20相关笔记互动量控油蓬松蓬松

5、头发蓬松多元使用场景，推动 蓬松 美护发产品百花齐放蓬松洗护白皮书头部洗护场景以及对蓬松秀发的需求已不局限于日常，消费者针对重要场合、运动通勤、外出旅行等多场景提出诉求。市场进而衍生出了多种新兴的具有蓬松功效的洗护发品类，满足消费者对清洁、精细、高效、快速等多角度的需求。资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研 数据说明：请问您进行头部洗护的场景有哪些？N=1000 对蓬松功效产品的需求 蓬松洗护、护发精油核心诉求 免洗喷雾、头皮磨砂膏、蓬松洗护 免洗喷雾、头皮磨砂膏、免洗发膜、定型喷雾 蓬松洗护、头皮预洗、免洗喷雾 蓬松洗护、护发精油、发胶发蜡、定型喷雾 头皮磨砂膏

6、、蓬松洗护、头皮精油、发膜/修护产品73.00%59.00%50.00%39.00%36.00%27.00%日常洗护重要场合（会议、面试、约会、拍照）运动健身，暴汗过后上班通勤，早起赶时间外出旅行头皮疗养，头皮SPA日常生活外出通勤疗愈消费者进行头部洗护的场景分布日常生活外出通勤疗愈清洁精细高效快速便捷放松蓬松洗护消费趋势02PART TWO蓬松1.0时代头发面临油扁塌问题消费者急需蓬松产品蓬松洗护白皮书美妆企业电商陪跑教练市场推出带有 蓬松 功效的洗护发产品，迎接 蓬松1.0时代 的来临蓬松洗护白皮书蓬松洗发水 VS 普通洗发水表面活性剂恰当浓度和效果的表面活性剂对头发的清洁力好，使发丝之间

7、保持分离，视觉上达到蓬松效果。高分子聚合物包裹在头发表面，增加发丝摩擦力，从而从视觉上起到蓬松的效果。硅油硅油可以使头发更加顺滑，方便梳理，通过调节硅油浓度，使头发呈现不同蓬松效果。硅油主要成分均是清爽蓬松水表面活性剂（有清洁能力的成分）护理成分香料我国 油性头皮 占比超半数，在洗护产品选择上，女性更关注 蓬松 功效蓬松洗护白皮书79.60%70.60%57.50%55.50%52.20%44.60%36.30%22.80%17.90%9.00%清洁控油去屑蓬松柔顺/改善毛躁止痒防脱生发染烫修复头皮修护/抗老固色/护色整体数据来源（数据仅供参考）：小红书用研团队，2023.4/CBDdata2

8、023国民头皮健康白皮书51.00%油性头皮中性头皮干性头皮敏感性头皮汗湿性头皮我国消费者头皮肤质分布情况您使用头发洗护产品的主要诉求是什么？油性头皮78.10%72.40%65.30%39.50%25.20%48.80%28.40%11.70%14.70%6.10%男性80.10%70.10%55.00%60.70%61.00%43.30%38.90%26.40%18.90%10.00%女性蓬松从整体超过50%需求的数据来看，清洁、蓬松、柔顺女性用户均高于男性及整体。基于此，品牌更聚焦油发对蓬松需求的性别差异。蓬松2.0时代控油蓬松带来的“新”问题蓬松洗护白皮书美妆企业电商陪跑教练当前蓬松洗

9、护发产品 卖点主打 控油蓬松 蓬松洗护白皮书在传统电商和内容电商平台，头发清洁赛道的爆款单品绝大多数均具有“控油蓬松”功效宣称；当前“蓬松”常与“控油”捆绑宣传，市场上为实现蓬松效果，控油是主要手段。2023年111月淘天头发清洁品类 TOP品牌&爆品情况2023年111月 抖音洗发水&洗护套装TOP品牌&爆品情况类型品牌爆款单品类型品牌TOP单品海外品牌kerastase/卡诗卡诗元气姜粉瓶洗发水控油蓬松新锐国货konoKONO经典洗发水控油蓬松海外品牌loreal/欧莱雅欧莱雅玻尿酸洗护套装控油蓬松新锐国货gotdya/高缇雅高缇雅防脱洗发水护发素套装老姜王控油养发去屑国货同仁堂南京同仁堂

10、生姜洗发水控油蓬松海外品牌宝洁海飞丝蓬松清爽柠檬洗发水700g*2 海外品牌海飞丝海飞丝洗发水/露去屑止痒新锐国货tianshu/天淑TIANSHU/天淑酵素香顺滑控油清洁洗护三件套国货spes/诗裴丝spes干发喷雾免洗蓬松喷雾海外品牌clear/清扬清扬旗舰店补水柔顺蓬松控油洗发水海外品牌潘婷/Pantene潘婷洗发水深水泡弹控油蓬松新锐国货若也/royeRoye若也去屑洗发水海外品牌schwarzkopf/施华蔻施华蔻丰盈韧养洗发水控油蓬松新锐国货浅香浅香洗发水丰盈晚樱洗发水控油蓬松海外品牌VS/沙宣沙宣洗发水露修护干枯改善毛躁传统国货蜂花蜂花防脱固发洗发水蓬松海外品牌ryo/吕RYO吕

11、紫吕洗发水控油蓬松新锐国货阿道夫阿道夫洗护套装国货seeyoung/滋源滋源无硅油玫瑰精油洗头水柔顺修护蓬松海外品牌loreal/欧莱雅欧莱雅玻尿酸控油去油蓬松洗护套装各品牌蓬松配方解法不同 大多未对不同发质做区隔 蓬松洗护白皮书氨基酸+玻尿酸国际品牌主打植萃精华老牌国货氨基酸成分+植萃精华新锐国货欧莱雅玻尿酸洗发水3%果酸+0.5%OCT+聚季铵盐-1098.7%玻尿酸卡诗元气姜粉瓶生姜洗发水元气姜根精化二胜肽蛋白分子滋源无患子洗发水无患子洗发植萃库拉索芦荟辣薄荷提取物覆盆子提取物蜂花无硅油洗发水芦荟绿茶精华绿茶精华芦荟精华KONO经典控油洗发水烟酰胺甘草提取物浅香晚樱氨基酸洗发水月桂酰肌氨

12、酸钠表活晚樱精粹阿道夫精油香氛洗发水辛酰甘氨酸OCT玫瑰精油谷氨酸丝氨酸谷氨酸钠针对大油头精氨酸脯氨酸丝氨酸针对细软发油扁塌问题蓬松2.0时代的产品，可能引发 干枯、毛躁、发质受损 等新问题蓬松洗护白皮书市面上控油蓬松产品的负面评论集中在：洗后干枯、毛躁、发质受损，小红书用户普遍反馈洗后头发干燥、干涩；控油蓬松洗发水因其清洁能力强，可能会导致头发失去水分和油脂的滋润，从而使得头发毛躁、干枯。数据来源（数据仅供参考）：词云：随机抽取5个蓬松洗发水产品共1000条淘宝评论 数据来源：千瓜 平台：小红书 类目:身体护理美发护发洗发护发 取数区间：2023年9月26日2023年 12月27日1,408

13、475清爽干燥很舒服顺滑柔顺舒服油腻发丝干涩滋润小红书-洗发护发行业笔记 内容评论TOP10 肤感评论数占比蓬松洗护白皮书美妆企业电商陪跑教练蓬松3.0时代 打造“质感蓬松”消费者需求已从 细分需求 进化至 多元需求蓬松洗护白皮书2020年中国人均可支配收入达到1万美金，自此中国居民消费从大众消费走向细分、多元消费时代；因此消费者对美护发产品的需求，已从细分需求进化至多元需求。大众消费泛细分消费细多元消费专美发护发产品大众化清洁类、日化类细分化控油、修护、柔顺去屑、防脱功效多元化针对油性发质针对干枯毛躁发质蓬松洗护白皮书头发蓬松不再是油头专需，各种发质的使用者都希望自己拥有一头蓬松的秀发，因此

14、实现蓬松3.0，需要迎合不断升级的消费需求，提供更细分、更多元的产品以满足不同场景。浅香在蓬松功效研发上更进一步，针对多种发质、不同场景都有对应产品。滋源轻度头油大油头浅香细软扁塌发质干枯毛躁发质油性头屑发质频繁出油 免洗场景细分发质，是蓬松3.0时代 针对不同发质的多元化解决方案头皮、发根、发丝全面修护，是 蓬松3.0时代 给出的技术解法蓬松洗护白皮书为实现发型蓬松，不仅要从头皮控油上解决，还要兼顾发根挺立，发丝轻盈；部分品牌纷纷专研技术，力求实现从头皮到发丝，头发的每一部分的蓬松都是蓬松3.0追求的目标。KONO欧莱雅Spes浅香追香族 不断壮大推动 香氛市场 快速发展蓬松洗护白皮书抖音“

15、追香族”不断壮大，日化行业关于“香”的关注度显著提升。30000.050.10.150.20.250.305003003502015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年2025年20152025年中国香水行业市场规模预测市场规模（亿元）同比增长数据来源（数据仅供参考）：艾媒咨询2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告 真精致 悦生活：2022巨量引擎日化行业白皮书90W+发布量4000W+点赞量280W+评论量240W+发布量7900W+点赞量950W+评论量2021年16月2022年16月抖音日化

16、行业“香”相关内容指标同比变化167%95%235%210W+转发量830W+转发量287%据艾媒数据中心显示，自2022年起，香水市场年增速预估保持在20%，2025年香水市场规模预估超300亿随着市场精细化升级，新一代消费者对香氛产品有着巨大的需求。香氛型日化产品 为消费者提供了 悦己和心灵疗愈 的情绪价值蓬松洗护白皮书调研数据显示，“有好闻的香味”会让92%的消费者在购买日化产品时感到兴奋愉悦，购买香氛型日化用品的主要需求是悦己和心灵疗愈。数据来源（数据仅供参考）：真精致 悦生活：2022巨量引擎日化行业白皮书71.00%71.00%54.00%51.00%悦己（让自己开心/提高生活品质

17、）心灵疗愈（放松心情/抵抗焦虑/缓解疲劳）对外社交彰显个性与美丽消费者在购买香氛型日化产品时的主要需求悦己（让自己开心/提高生活品质）心灵疗愈（放松心情/抵抗焦虑/缓解疲劳）本报告随机从控油蓬松洗发水产品中截取部分评论，词云显示味道很好闻淡淡的香味味道清香等有关洗发水味道的评论出现频次极高；洗发水的香味，已经成为消费者对产品初印象的决策因素之一。数据来源（数据仅供参考）：随机产品淘宝评论提取，共1864条 平台：淘宝市场香型多样化，消费者更偏爱 清香型 产品蓬松洗护白皮书就消费者对洗护发行业的香型偏好分析：清香型占领了淘系洗护产品香型最大市场份额；香型的市场集中度下降，主流香气的占比减少说明市

18、场上涌现出越来越多元的香味，洗护发的香型竞争加剧。数据来源（数据仅供参考）：魔镜分析+平台：淘宝&天猫 类目:类目:美发护发/假发头发清洁 取数区间：2023年311月2561.5万元1624.3万元1180.5万元1510.1万元1275.1万元809.0万元1074.8万元2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月淘系-TOP香型 销售趋势【交易金额变化】清香花香馥郁木香草本清香薄荷清香型清香晚樱香 凭借新锐品牌 浅香 挤入抖音消费者最爱的香型榜前五蓬松洗护白皮书晚樱香凭借浅香一己之力进入大众视野，“晚

19、樱香”在抖音的市场份额中，浅香品牌占据95.1%。数据来源（数据仅供参考）：魔镜分析+平台：淘宝&天猫 类目:类目:美发护发/假发头发清洁 取数区间：2023年311月1.78亿元0.00亿元0.50亿元1.00亿元1.50亿元2.00亿元2.50亿元3.00亿元3.50亿元4.00亿元4.50亿元5.00亿元清香果香型植物香型淡香晚樱花果香花香抖音消费者最喜爱的香型榜晚樱2023年111月 抖音“晚樱”香型 品牌排行序号品牌销售额市场份额浅香16180.5万元95.1%2zhuangyang/妆扬466.7万元2.7%3霸扬326.8万元1.9%蓬松洗护白皮书美妆企业电商陪跑教练蓬松“新蓝海

20、”广阔的下沉市场下沉市场体量大、增速快，消费资源向下沉市场倾斜是国策蓬松洗护白皮书2023年8月发布的县域商业三年行动计划（2023-2025年）提出进一步推动资源要素向下沉市场倾斜，协助下沉市场升级转型成为了一大重点任务。数据来源：网络资料整理市场分布 71%下沉市场下沉市场人口占比约71%居民无过大贷款压力，城镇化建设的深化，高线城市人口回流，为下沉市场发展带来极大动力。上浮市场29%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%010,00020,00030,00040,00050,00060,0002020年2021年2022年居民可支配收入 城镇vs农村城

21、镇农村城镇同比农村同比中国下沉零售市场规模2022年体量约是高线城市零售市场的4倍，且整体增速快于高线城市。下沉市场消费者收入低但增速快，2022年人均可支配收入同比名义增长4.2%，城镇居民仅增长1.9%，下沉市场消费者消费潜力逐渐释放。蓬松洗护发行业有更广阔的价格空间待开发蓬松洗护白皮书该功效产品有较强的溢价力，蓬松洗发水的价格带集中在100150元区间。数据来源（数据仅供参考）：魔镜分析+平台：淘宝+天猫：类目：美发护发/假发头发清洁 蓬松洗发水属性定义：含有“蓬松”字样的所有属性 取数区间：2023年1-11月0500300KERASTASE/卡诗LOREAL/欧

22、莱雅SPES/诗裴丝同仁堂潘婷/PANTENEHAIR RECIPE/发之食谱SCHWARZKOPF/施华蔻VS/沙宣OFF&RELAXMURRAYLE/沫芮淘系-蓬松洗发水部分品牌蓬松洗发水商品均价VS品牌商品均价品牌商品均价具有蓬松功效的商品均价77.39%200具有蓬松功效的商品价格分布蓬松洗护白皮书编者按：通过对市场的全面梳理和分析，2020年上市并快速崛起的浅香品牌，在市场定位、产品研发及生产上，都有不俗表现。在蓬松需求持续走高前提下，浅香在产品研发，功效细分，香型筛选，都有所表现，且走出了品牌的风格。作为市场为数不多，专攻“蓬松”领域的品牌，抢得细分、多元的蓬松洗护发先机后，浅香会

23、如何布局产品线、营销端有何动作，也值得市场持续关注。品数关注品牌：浅香蓬松洗护白皮书蓬松升级蓬松不止控油如何创造蓬松质感是蓬松3.0时代需要解决的问题。蓬松3.0配方升级 开发多元化产品打造品质香调 覆盖更广阔市场本报告仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供参考资料。本公司对报告的数据及观点不承担法律责任，解释权归本公司所有。数据说明1、数据来源：淘天数据-生意参谋；抖音数据-魔镜；小红书-千瓜；公开资料整理2、具体指标说明：（1）时间段：MAT2023=2023.012023.11（2）城市等级划分说明：一线城市：北京，上海，广州，深圳新一线城市：成都，重庆，杭州，西安，武汉，苏州，郑州，

24、南京，天津，长沙，东莞，宁波，佛山，合肥，青岛3、参考报告县域商业三年行动计划（2023-2025年）真精致 悦生活：2022巨量引擎日化行业白皮书2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告小红书用研团队，2023.4/2023国民头皮健康白皮书DATA COVERAGE版权声明COPYRIGHTDECLARATION本报告页面所有内容(包括但不限于文字、数据、图表、设计等)版权均解数咨询所有。经解数咨询授权使用报告的，可在授权范围内使用，比如阅读、引用、内部传阅，不得提供给第三方。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规，解数咨询保留追其法律责任的权利。免责条款DISCLAIMER蓬松洗护白皮书蓬松洗护白皮书品数是品观联合专业数据分析机构解数咨询推出的美妆产业数据服务产品，致力于用专业的数据能力和丰富的电商经验，帮助美妆企业提升电商经营能力。品观是值得信赖的化妆品产业资源平台，以“连接优质资源，成就美好品牌”为使命；解数咨询是首家专注于电商行业大数据挖掘及分析的调研机构，服务于消费品行业在电商领域全品类全平台品牌孵化、营销及管理品数介绍ABOUT US业务合作请联系品数官方视频号