1、资讯新生态 头部影响力 巨 量 引 擎 全 国 营 销 中 心 营 销 策 略 团队 出品 2 0 1 9 - 2 0 2 0 今 日 头 条 营 销 通 案 关于平台通案 随着巨量引擎的产品与营销方式日益丰富，我们将以更具实效性和体系化的方式应对需求、传导观点、提供解决方 案，以推动各层级客户的商业进程。特别对于四大重点产品端今日头条、抖音短视频、西瓜视频、火山小视频，都 将陆续产出全新平台营销通案，以协助第一线的销售、策划、代理商和客户们对平台、产品、项目具有统一而清晰 的认知，提升合作效率与创新可能。 关于今日头条平台营销通案 今日头条，是今天中国互联网领先的综合资讯平台。它让亿万中国网

2、民通过头条了解到天下发生的事情，也让广告 主通过头条被更多消费者所熟知。 为了让整个市场对头条营销的认知更明晰，也让巨量引擎内各伙伴团队获得更多有价值的信息共享，在本次通案中： 1.明确提出今日头条的营销定位及立足点：不断顺应用户资讯获取需求，做“复合生态”的综合信息平台； 2.明确提出头条营销的价值延伸方向：资讯的深度价值、推荐+搜索的互动价值、新的圈层用户价值以及社会价值； 3.提供头条营销第四季度重点项目及方向； 4.提出头条营销价值的三大角色及定位：品牌信息的传播者、品牌价值的影响者、品牌资产的经营者（以O-5A- Grow模型为基础）； 5.提供一系列由头条营销影响力驱动的创意和案例

3、； 让我们一起创造头条营销的未来！Lets make things happen! FACEFACE Part 1 新智媒时代 平台的破局与变革 Part 2 演变创新重构综合信息平台 Part 3 营销突围平台商业价值凸显 新智媒时代 平台的破局与变革 Part.1 从媒体型平台到平台型媒体 平台型媒体让所有的个人在上面找到自己的通道 找到能够激发自己活力的资源。 乔纳森格里克 平台型媒体的崛起 平台型媒体让所有的个人在上面找到自己的通道 找到能够激发自己活力的资源。 平台型媒体让所有的个人在上面找到自己的通道 主流媒介到达趋稳的同时 网络媒介渗透率逐年走高 *数据来源: CNRS, All

4、 Adults 77% 88% 52% 15% 43% 36% 27% 82% 82% 53% 15% 34% 26% 25% 86% 80% 52% 21% 25% 26% 29% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%媒介渗透率-周到达率 201420162018 网络电视报纸网络电视杂志电影院广播 网络媒介渗透率逐年走高（高于电视、网络电视媒介），人们在网络媒介上花费的时间在明显增多 网络媒介时长高于电视媒介8.8h/周网络媒介渗透率高于电视平台6% 24.9 17.9 8.1 2.1 3.2 1 7.7 23.9 16.6 7.2 2.4

5、 3.1 0.8 6.9 25.4 16.6 7.4 3.5 3.3 0.9 6.6 0 5 10 15 20 25 30 网络电视网络电视电影院报纸杂志广播 花费时间（小时/周） 201420162018 中国移动互联用户规模趋于平稳 同比增长率持续下降 10.88 10.91 10.95 11.02 11.05 11.06 11.11 11.15 11.18 11.22 11.27 11.31 11.32 11.3811.38 11.36 11.34 11.36 2 0 1 8 年 全 年 净 增 4 6 0 7 万2 0 1 9 年 1 - 6 月净 增 5 7 0 万 中国移动互联网月

6、活跃用户规模趋势 2.8% 3.9% 4.2% 6.2% 单位：亿 Q2净降193万 月活跃用户规模同比增长率 数据来源：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库 2019年6月 同比18年增长率持续下降 面对挑战 互联网巨头纷纷利用矩阵优势 抢占存量空间 47.50% 43.80% 8.20% 11.30% 10.40% 10.60% 7.30% 6.90% 26.60% 27.40% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00% 2018-03 2019-03 腾讯字节跳动阿里系百度系其他

7、 -3.7% +3.1% +0.2%-0.4%+0.8% 注：巨头系APP取各巨头旗下MAU=100万的头部APP 数据来源：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库 2019年3月 极光大数据的统计结果显示“过去一年，国内移动网民整体规模在11.3亿上下浮动，移动网民增长红利见顶”。 移动互联网巨头系APP使用时长占比 “平台集中化” 是大势所趋 多元化丨个性化丨差异化 图文类视频类图片类微头条 用户对内容的偏好更加多元 且各年龄段独有的资讯消费习惯已形成 今日头条信息形式同比增长情况 2019年1月 VS 2018年1月 图文类内容 +400% 视频类内容 +360% 图片类

8、内容 +66% 微头条类内容 +45% 95后（ 18-23岁），1点-4点最活跃，1点是高峰，9点-16点活跃度一直较高 90后（ 24-30岁），1:00-4:00最活跃，9点-12点是第二活跃时段 80后（ 31-40岁），因工作和家庭更忙碌，较活跃阅读时间在5点-8点，晚21-24点 80前（ 40岁以上），早睡早起，阅读偏好集中于凌晨5点-8点，17点-20点 今日头条不同年龄段人群阅读时间段TGI 90后人群更爱夜间看头条，80前凌晨5点TGI最高 数据来源：头条指数 2019年6月 19年1月vs18年12月环比增长 不同年龄段的用户在不断探索他们感兴趣的个性化资讯边界 除传统意

9、义上年轻人看娱乐，中年人关心健康，也体现出一些跨年龄段的偏好共性，如汽车、育儿、健康等 9595后兴趣类别用户分布后兴趣类别用户分布 情感 体育 时尚 搞笑 数码 历史 游戏 汽车 教育 军事 高渗透率 说明1：社会、娱乐、国际类内容是各个年龄段最热爱的TOP3，本部分未展示 说明2：今日头条兴趣用户是选内容的强关注用户，通过对用户阅读长期、短期的历史行为进行计算给用户标记上的 某一类内容的偏好特征，比如娱乐、汽车、社会等。本质上是用户喜欢的文章的分类。 说明3：渗透率参考人群年龄组兴趣TGI 时政、育儿、汽车类内容 在90后中渗透率较高 数据来源：头条指数 2019年6月 情感 体育 历史

10、时政 育儿 汽车 时尚 健康 美食 搞笑 高渗透率 9090后兴趣类别用户分布后兴趣类别用户分布 育儿、健康、汽车类内容 在80后中渗透率较高 体育、健康、教育类内容 在70后中渗透率较高 时政 体育 历史 情感 育儿 健康 汽车 教育 美食 军事 高渗透率 8080后兴趣类别用户分布后兴趣类别用户分布7070后兴趣类别用户分布后兴趣类别用户分布 时政 历史 情感 体育 健康 教育 军事 美食 汽车 时尚 高渗透率 时尚、搞笑、数码类内容 在95后中渗透率较高 打破原有内容形式和类别的偏见 差异化重新构建内容与人群的图谱 2019年逐月视频浏览量均明显高于2018年 TA们习惯用图文获取科技、

11、汽车、时尚、游戏动漫、娱乐类信息 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 2018年 2019年 2018年 2019年 2018年 2019年 2018年 2019年 2018年 2019年 2018年 2019年 2018年 2019年 2018年 2019年 1月2月3月4月5月6月7月8月 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 2018年 2019年 2018年 2019年 2018年 2019年 2018年 2019年 2018年 2019年 科技数码类汽车类时尚类游戏动漫类娱乐八

12、卦类 40岁以上用户视频类内容浏览量(万) (2018年1-8月 V.S2019年1-8月) 30岁以下用户图文类内容阅读量(万) (2018年1-8月 V.S2019年1-8月) 40岁以上用户使用视频意愿攀升30岁以下年轻用户对深度图文类内容的偏好提升 科技数码 娱乐八卦 数据来源：头条指数 2019年8月 “用户需求” 是移动平台新变革之源 无论何种年龄段和圈层，用户渴求更丰富的内容和形式是本能 七年的发展验证今日头条“移动互联网红利时代的受益者与推动者” 2012初创期 3月公司注册成立 2013规模化 整体DAU重大突破 2014商业化 头条号平台上线 发力头条视频 2015头条号

13、头条号千人万元计划 头条号创作者大会（生机大会） 2016决战市场2017 UGC小视频 今日头条推出千人百万粉计划，微头条上线 头条视频升级为西瓜视频 火山宣布10亿元补贴UGC小视频 2019巨量引擎 巨量引擎品牌发布 全产品线整合的营 销资源平台 今日头条开辟头条寻人计划 10亿人民币扶持短视频创作者 抖音短视频上线 火山小视频上线 全产品线DAU表现优异 旗下多元产品布局赢得 社会各界关注 信息技术加速平台创新，今日头条全面引领移动互联网智媒化发展 2018爆发增长 今日头条已形成稳定的用户规模 全面驱动行业高速发展 作为头部综合资讯平台，用户规模趋于高位稳定 2019年6月TOP10

14、综合资讯日均活跃用户规模 月活MAU 2.62.6亿亿 日活日活DAUDAU 1.21.2亿亿 人均单日使用次数 1212次次 日活日活1.21.2亿亿 数据来源：Quest Mobile 2019年6月 男性用户TGI 105 女性用户TGI 95 今日头条高线用户分布显著 年轻用户群体日趋庞大 0% 1% 1% 2% 2% 3% 3% 4% 上海市北京市重庆市广州市成都市深圳市西安市天津市武汉市 哈尔滨市 50 60 70 80 90 100 110 120 130 今 日 头 条 用 户 属 性 ： 城 市TO P1 0 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 广东江苏四川山东河南

15、浙江河北湖南广西湖北 50 60 70 80 90 100 110 120 今 日 头 条 用 户 属 性 ： 省 份TOP1 0 TOP10城市中大部分用户属于一线或新一线城市，男女比例较为均衡，其中19-35岁占比近7成 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上 50 60 70 80 90 100 110 120 今 日 头 条 用 户 属 性 ： 年 龄 分 布 0% 5% 10% 15% 20% 25% 一线新一线二线三线四线五线及以下 92 94 96 98 100 102 104 106 今 日 头

16、 条 整 体 用 户 城 市 级 别 *高线城市包括一线、新一线城市和二线城市，低线城市包括三线及以下的城市 数据来源：头条指数 2019年8月 高频次、高使用时长用户优势明显 今日头条已形成高粘性的使用习惯 使用频次10次 45.1% 40%29.1% 27.1%26.4%24.2%16.5% 8.5% 使用频次20次用户占比17.5% 50.5% 49.9%45.1%43.2%40.9%47.1%46.7%37.6% 使用时长10分钟 使用时长超过30分钟以上占比35.1% 综合资讯类APP人均日使用频次综合资讯类APP人均日使用时长 数据来源：Quest Mobile 2019年6月 今

17、日头条汇集国内众多优质PUGC内容，备受用户青睐 致力于帮助企业、政府机构、媒体和自媒体获得曝光和关注。平面媒体、互联网媒体和公司可以通过头条号扩大 自身品牌影响力，垂直领域专家、意见领袖等自媒体通过智能分发系统让优质内容获得更多阅读量。 他们在这里传递优质内容 央视网新华网人民网光明网环球网果壳网36Kr知乎中关村在线 他们在这里阅读分享资讯趣闻 不仅 发新品 还要 侃科技 小米创始人：雷军 发布头条2146条 获赞 529W 著名政论家：邱毅 发布头条591条 获赞 1905W 不仅 邱毅说 还要 聊养生 知名出版人：洪晃 发布头条2312条 获赞 58W 不仅 写随笔 还要 转评赞 著名

18、作家：王蒙 发布头条332条 获赞 47W 不仅 发文章 还要 练文书 今日头条作为一种复合生态 将重新定义信息的生产、分发、消费的关系 “平台集中化” 搜索引擎 视频网站 服务应用个性化推荐 垂直资讯 社交媒体 Part.2 演变创新 以行动重构信息平台 “ 信 息 创 造 价 值 ” 综合信息平台的演变与升级 新内涵 新价值 新边界 不止于资讯丨不止于推荐丨不止于固有存量丨价值边界延伸 “今日头条，不止于资讯” 今日头条海量优质频道 持续传递信息价值 科技 数码 日均阅读量 3000万+ 健康 日均阅读量 3000万+ 汽车 日均阅读量 6000万+ 时尚 日均阅读量 6800万+ 体育

19、日均阅读量 7000万+ 美食 日均阅读量 1.98亿+ 军事 日均阅读量 2.3亿+ 2019 上半年 内容阅读/播放量同比23%播放量同比2 2 2 2 内容发布总同比77%内容发布总同比7 7 7 7 50+ 今日头条平台日均阅读/播放量 亿 60+ 今日头条日均内容发布量 万 聚集优质 垂类内容 数据来源：头条指数 2019年1-6月 娱乐 日均阅读量 3.4亿+ 从资讯到知识 今日头条信息价值不断提升 头条端知识型内容文章数及阅读数持续攀升，用户除了通过头条追随热点、也选择通过头条进行知识获取。 今日头条2019年热门知识类内容 TOP3 头条问答深度评测专家专栏 2019 2018

20、 2018-2019年头条知识型内容文章量、阅读数趋势 知 识 型 内 容 文 章 量 提升112% “知识型内容能够吸聚更多的优质流量与时间” 57% 知 识 型 内 容 阅 读 量 提 升5 7 % 今日头条2019年热门知识行业内容TOP10 求职创业科技前沿智能家居食品饮料 5G商业 投资理财 旅游攻略保健养生体育问答母婴育儿 头条知识型内容文章量 数据来源：头条指数 2019年8月 用 户 获 益 程 度 用户沉浸度 不看风景看火车，各种超长重载货物列车通过加拿大布莱克山口铁路 可以防熊的垃圾桶？一起来看看加拿大露营点的黑科技！ 这风景还真是美如画，加拿大汤普森河峡谷铁路运行的重载列

21、车 世界上最美的极光原来在加拿大，过年一定要去一次哦！ 加拿大尼亚加拉大瀑布记录被破！中国造出全世界最高瀑布 加拿大班芙国家公园，美景如画，蓝的像个蓝宝石 赏枫最佳打卡地-刷爆全网的加拿大网红点！坐上房车体验至靓秋景 美国计划向中国人停发10年多次往返签证，加拿大要被挤爆了！ 含金量最高的7个签证，您拥有几个？ 加拿大宣布：2018年将尽全力让更多的中国人来加拿大！ 加拿大最新过境攻略中国公民过境加拿大要不要办签证？ 厉害了！世界护照含金量榜单新鲜出炉：加拿大排名第5 全球治安最好的五个国家，日本排第五，中国在第几位你知道吗？ 航拍加拿大最大城市多伦多，高楼林立，经济发达，环境优美！ 加拿大最

22、神奇的的城市，居住着40万华人，感觉活在中国 从飞机上实拍加拿大第二大城市，这城市布局堪称完美！ 加拿大蒙特利尔，最主要的商业街圣凯瑟琳大街，街头演唱者 米哥Vlog-484：参观别墅，属于加拿大的富人区 加拿大美女第一次到中国旅游，没想到中国麦当劳比美国好吃！ 加拿大女孩来中国旅游，第一天就发脾气：西方媒体把我骗惨了！ 米哥Vlog-455：加拿大很美，但来到这里让我心情沉重 加拿大怎么玩？小众旅行地惠斯勒户外游玩推荐 去加拿大旅游，一次要多少钱？ 加拿大旅行一定要去的这些地方！ 加拿大自驾游有什么行程和攻略值得推荐？ 国庆探访加拿大，十个最美丽的地方，从瀑布到海滩景点推荐 有哪些可以在加拿

23、大做的事情，在国内却不可以做的的事情？ 达人带你去旅行丨旅行达人梅彬亲自率队，带你玩转加拿大 知识类资讯愈发成为垂直领域的阅读主流 头条旅游创作者数量5.8万 较2017年增长42% 旅游类内容发布共197万多条 阅读量124亿，收藏数6277万 头条提供旅游经费70万元 送88人次创作者，去40个目的地免费旅行 旅游领域 垂直深耕 很多人问我移民美国好还是加拿大好，怎么选择？ 小编在线说：加拿大适合移民的是哪个城市？ 加拿大移民最新政策解读 移民、签证相关的文章 大多是专业垂直的机构号撰写的 深度内容，与资讯内容相比， 文章热度极高。 用 户 在 浏 览 “ 加 拿 大 ” 相 关 文 章

24、时 ， 他 们 最 关 注 什 么 ？ 移民方向 文化交流 旅游景区 购物方向 城市方向 旅游攻略 签证政策 数据来源：头条指数 2019年8月 健身领域 垂直深耕 内容浏览量达到199亿次 用户收藏动作达到2亿次 创作者总数超过25000个 是2017年的7倍有余 粉丝总数达1亿 比2017年增长300% 健身频道 健身头条号辟谣文章经验分享 数据来源：头条指数 2019年8月 知识类资讯愈发成为垂直领域的阅读主流 用 户 在 搜 索 “ 健 身 ” 相 关 文 章 时 ， 他 们 会 看 到 什 么 ？ 优质内容优先推广 内容扶持：青云计划扶持优质原创内容作者 作为中文互联网最大的内容平台

25、之一，扶持优质原创内容是头条号平台始终努力的方向。为了让每一 个创作者都能全心投入创作并得到对等回报，我们推出了一系列签约、扶持、奖励计划。 青云计划是头条号平台对于单篇优质文章设置的专项奖励计划，专注于文章内容本身，让每一篇优质 的文章都能获得奖励。 今日头条鼎力扶持优质内容创作者，深度驱动创作者创作热情，提升平台优质内容标准 重磅优质IP聚集头条“打造一站式内容营销阵地” 健康算数大会 健康生活领域阅读数据发布会， 深度解读健康行业 今日头条生机大会 齐聚头部创作者，打造内容创 作领域影响力盛会 金字节颁奖典礼 盛大的科技作者颁奖盛典 直击智能技术前沿科技 我是头条 年度盛典 今日头条联合

26、全产品矩阵打造的 娱乐生态年度高端盛典 与时尚集团权合作，聚焦时尚领 域，携手国际品牌与时尚明星， 打造垂直领域时尚盛会 今日头条时尚大赏今日头条5G频道 2019全新打造垂直频道 汇集5G行业大事件、热门文章 “今日头条，不止于推荐” 移动搜索阶段的流量分散 在综合信息平台有效聚合 新趋势 用户在信息密度高的综合平台搜索 PC时代 搜索行为相对集中 移动时代 搜索行为分散，即搜即走 头条平台用户搜索行为常态化增长 May-18Jun-18Jul-18Aug-18Sep-18Oct-18Nov-18Dec-18Jan-19Feb-19Mar-19Apr-19 近一年用户月搜索量变化趋势 快速增

27、长，年内增长至2.5倍 数据来源：今日头条数据平台 2019年5月 智能分发+搜索双擎驱动：形成人与信息的良性互动 信息流搜索 智能推送主动搜索 猜你想搜 用户特征兴趣挖掘 推荐内容优化 智能推荐驱动搜索个性化 搜索促进智能推荐精准优化 搜索预置 搜索入口强化 搜索路径简化 搜索与信息流关联 头条主端优化搜索路径 创造“随看随搜”的用户环境 页面顶部搜索栏滚动更新 头条热搜 历史搜索记录 猜你想搜-推荐 猜你想搜-热门 千人千面一键直达 内容页均设置搜索入口 搜索入口强化搜索路径简化搜索与信息流关联 娱乐co-branding 头条搜索 叠加线上线下内容 流量循环 新玩法 “今日头条X小小的愿

28、望X 乐乐茶X芭莎男士” #电影小小的愿望# 全站曝光量 亿+ 站内征文收获文章600篇+ 活动期间#彭昱畅#头条指数上升112% 7 开屏硬广宣推助力搜索 头条话题热榜第4位 优秀案例 “ ” 开屏告知话题热榜助推线下门店终端体验线上搜索结果页 线下联动引爆搜索热潮 520节点营销 明星+个性化搜索 制造品牌话题事件 打造品牌 个性利器 “一汽大众SUV借势520 携手许晴浪漫席卷头条” 优秀案例 “ ” 创新硬广+明星资源+多元内容话题 创 新 硬 广 7.2亿+11.1w+ 话题总阅读量话题总讨论量 多 元 内 容 开屏搜索宣推+个性化许晴表情包搜索彩蛋话题冠名 引爆更多关注 “今日头条

29、，不止于固有存量” 头条用户人群构成不断演化 头条用户人群构成不断演化，平台多元扶持计划，聚合更多年轻、女性、知识人群关注 年轻化女性化知识化 201620172018 年轻人群定义： 所指年轻人为20到29岁群体 20-29岁年轻族群关注今日头条的热度逐年递增 900亿+ 今日头条年轻人群2018年热度指数 104%+ 2018年对比2016年复合增长率 今日头条平台上的年轻人群热度指数 地域分布： 一二线城市的年轻人更关注今日头条 内容载体偏好： 年轻人更喜欢在今日头条平台观看 视频内容 TA们最喜欢的5大头条号类别： 体育/动漫/游戏/趣味/影视 大城市人群更关注大牌 小镇青年更关注国货

30、 线上种草带货成为美妆购物的主要关注点 年轻化 数据来源：今日头条年轻人指数报告 2019年8月 一月去玩雪 三月春日游 四月去踏青 五月赏花季 六月看世界 七月避暑游 八月去看海 九月秋日游 十一黄金周 十一月去远方 十二月来跨年 精准推荐 多元内容IP 持续聚集年轻用户群体 覆盖多种热门体育赛事兼顾流量与质量触达年轻人群 CBA、英超、西甲、亚洲杯、女足世界杯、男篮世界杯等赛事直播专题 、 内容报道、话题讨论 锁定开学、高考、教师节等场景，覆盖年轻学生群体 #开学爆有料# #青春不毕业# #高考季#、#寒假# 优质PGC+UGC 头部旅游KOL产出优质原生内容，为年轻用户群体持续种草携手多

31、品牌，共建年轻化跨界营销 达人品鉴 携手肯德基 光明网及百位青年 #抬头向上 塔可青年# 乐乐茶X今日头条 中秋节 跨界营销 五四青年节点营销 官媒背书+明星发声 调动年轻用户互动 助力品牌 年轻化 “肯德基塔可&青年节营销助力塔可精神与时代青年接轨” 优秀案例 “ ” 明星联合发声+face u贴纸合作+热点话题引爆 联合光明网及杰出影响力青年代表发声话题定制 引爆年轻用户互动 #塔可青年 抬头向上#话题累积覆盖年轻用户 青年最热点1.2亿 5.1亿+阅读20W+讨论 联合光明网为品牌背书 青年节活动全程发声参与 3位杰出影响力青年深度合作，为塔可精神发声 97位行业榜样青年，共建塔可青年话

32、题 57W+用户使用塔可专属贴纸，女性圈层态度觉醒 国潮流行营销 国风硬广+国潮馆 助攻品牌粉丝运营 年轻粉丝 国潮流行 “剑网三全新手游携手头条掀起民族国风新浪潮” 优秀案例 “ ” “国潮上头条”+头条个性曝光资源 线上热力助攻，头条强势资源宣推江湖气质“国潮馆”落地头条胡同 开屏+连续7天国风频道沉浸式banner 1.1亿 话题阅读量 1.3W+ 话题讨论量 “国潮”走秀，剑网3礼服压轴剑网3定制“江湖小馆” 跨界线下营销 快闪店+趣味体验 带领用户体验旧时光 品牌焕新 时光跨界 “今日头条&三元 打造穿越时空的“元鲜时光” 优秀案例 “ ” 定制快闪店+打破圈层全平台扩散 联手三元定

33、制“穿越时空”线下快闪店 【复刻80年代沉浸式互动空间】 80年代的家、裁缝铺、录像厅、供销社、三元奶站、跳皮筋儿、踢键 子、吹泡泡和大树下的下棋大爷。老环境老物件全方位营造怀旧气氛。 【今日头条化身“头条日报”】 带领年轻人，寻味体验“元鲜”时光 三元头条品牌跨界，三元的历史沉淀、品牌焕新给来过之人留 下深刻印象；头条巧妙化身“头条胡同”“头条日报”陪伴周围。 【打破圈层年龄扩散引爆品牌】 人民日报、新华网等主流媒体联合40余家媒体曝光三元快闪店信息 40+ 媒体联合报道 15W+ 单篇文章浏览量 定制IP合作 圈层曝光+IP定制 圈定目标年轻用户 定制微综 寻味户外 优秀案例 “ ” “瑞

34、虎用舌尖美味引爆品牌力” 圈层人群曝光+公路美食家IP深度定制 DMP精准定向目标人群 一场探寻小巷美食的自驾野食之旅 融合美食、旅游、汽车等跨界元素的微综艺 1.7亿+ 传播期内总曝光 第一时间为瑞虎8上市，制造声量点燃共情引线 “美食+旅行”的短平快寻味体验 自8.20今日头条开播以来， 两集播放量累积突破 1200W 奇瑞瑞虎新一代瑞虎8全新改款上市，以“燃动你的时刻”为传播理念，1.6T“中国芯”为核心卖点，独家冠名赞助今日头条 打造首档户外美食微综艺，以美食点燃当代年轻人的生活美学。 女性人群规模逐年递增 “她力量”崛起。 年龄分布： 19-35岁女性用户占六成，80后占比高 内容阅

35、读兴趣偏好： 时尚、美食、家居、育儿、教育 一线、新一线城市人群占比23.95% 三线、四线整体占比43.69% 女性化 今日头条女性占比 44.47% 2018.062019.06 女性同比增长率 数据来源：QuestMobile 2019.06 2018-2019年头条人群结构对比 17.70% 海量女性IP话题 吸引女性圈层共振 faceu&轻颜 聚集海量女性用户联动微头条 互动+内容全面激发用户参与热情, 以社交分享触达全网制造话题热点 时 尚 明 星 入 驻 头 条 持 续 运 营 女 性 人 群 娱乐 + 公益 4700w+阅读 1.1w+讨论 娱乐X公益 女性话题+海量作品 引爆

36、母亲节情感营销 持续渗透 女性圈层 “伊利借势母亲节情感营销” 优秀案例 “ ” 她力量计划X伊利女性成长公开课，叠加头条明星资源和话题优势 伊利冠名子话题#我的妈妈# 微话题热榜搜索展示 明星开屏 数据来源：字节跳动云图系统 上百幅儿童画作品+明星微话题发声 KOL助力发声 “通过母亲节聚焦女性群体 花样告白母亲” 优秀案例 人气话题栏目 明星大咖+素人改造 美妆领域圈层互动 垂直兴趣 美妆深耕 “ ” “变美大作战头条时尚导师团” 话题抽奖互动+大咖发声+内容聚合曝光 时尚造型师，当红艺人，时尚icon变身导师icon时尚造型师，当红艺人，时尚icon时尚造型师，当红艺人，时尚icon 大

37、咖相遇，齐聚发声 话题固定入口、专属头像标签保障传播效果话题固定入口、专属头像标签保障传播效果 话题抽奖，高频互动 时尚频道创建站内定制话题，强势资源实力宣推时尚频道创建站内定制话题，强势资源实力宣推 内容聚合，持续曝光 4.9亿 话题总曝光量 4.7W+ 话题总讨论量 知识化 男性用户占比81%，31-50岁占比 59.9%，他们多为新中产用户 主要分布于一二线城市 北京、上海、成都、杭州为主 他们对国际、财经、教育、房产类 内容比较感兴趣 知识人群规模逐步扩大 知识类内容受到青睐 Jan-18 Feb-18 Mar-18 Apr-18 May-18 Jun-18 Jul-18 Aug-18

38、 Sep-18 Oct-18 Nov-18 Dec-18 Jan-19 Feb-19 Mar-19 Apr-19 May-19 Jun-19 Jul-19 Aug-19 2018-2019年关注知识类内容阅读量趋势 今日头条知识人群占比 13.16% 知识人群定义： 社会中流砥柱、知识类内容高偏好 +70.5% 知识类内容阅读量同比增长 数据来源：头条指数 2019年8月 垂直内容打破固有圈层 不断聚集知识偏好用户 期均直播人次 700万+ IP话题阅读量 3.2亿+ 近一年科技数码类文章 阅读量200亿 今日头条站内科技 创作者10万+ 世界互联网大会头条大咖之夜 承办官方交流项目-咖荟“对

39、话未来头条大咖之夜” 站内王牌栏目内容共创-头条有约乌镇特别版-遇见大佬 多样化创作者矩阵 优质内容聚集知识偏好用户 新闻媒体国家机构企业官方账号 企业高管行业专家深度自媒体 数据来源：今日头条数据平台 2019年1月 权威形象树立 指数报告+话题冠名 助力品牌打造权威影响力 联手打造 权威性 “头条指数助力蒙牛树立行业权威形象” 优秀案例 “ ” 头条指数发布健康报告+健康话题冠名+达人科普发声 数据来源：字节跳动云图系统 蒙牛联合头条指数发布2019国民肠道健康趋势发现报告 揭露国人肠道健康真相，助力国人健康战略、提升蒙牛行 业影响力 高价值内容获用户深度信任，强化品牌话语权 蒙牛联合头条

40、指数发布2019国民肠道健康趋势发现报告 头条指数助力蒙牛树立行业权威形象#真相来了#话题冠名+多位KOL跨界发声 儿科医生雨滴 儿科医生 国家二级营养师 营养百事通 大连营养师俱乐 部 官方账号 淼哥故事会 北大深圳医院妇产 科 副主任医师 付虹医生 妇科主任医师 健康问答专家 朱毅 中国农业大学 副教授 5位专家强力背书 2.7亿+阅读3.3w+讨论 视频科普多种形式曝光图文科普 平台影响力强化 国民报告+线下大会 助力品牌传递健康理念 共同缔造 大事件 “算数营养大会打造行业大事件” 优秀案例 “ ” 线上线下资源联动+名人名医深度参与 共同激发品牌理念传播 为提高公众的营养素养，倡导健

41、康生活方式共同努力。 2019今日头条联合安利纽崔莱，发布国民养生洞察报告 凝聚营养健康领域的权威机构、专家、媒体，共同探讨国民养生大趋势。 线上#健康真探社#超话输出优质内容 权威数据生态线上+线下联动 7亿 商业化健康IP话题阅读量 投后占据头条品牌影响力排行榜品类榜首 超过2000+优质PGC 800+健康科普爆文 硬广曝光超2亿文章阅读量超200万 线下“2019头条算数营养大会”发布权威数据报告 权威指数报告发布&专家主题讨论 李长宁刘明雄陈都烨 张旭付虹王兴国 多维渗透合合作 明星背书+达人发声 塑造品牌影响力 构建品牌 立体化 优秀案例 “ ” “助力中国平安缔造行业大会” 明星

42、微代言+达人团发声+中国平安智慧生态大会 智慧生态大会传播后， 中国平安与科技的关联度， 3,169,694 投放前传播指数 3,570,562 投放后传播指数 1.大国品牌形象 达人团合作，组成“吃货团”帮扶贫 传播平安“山村百宝”公益项目成果 2.尖端科技企业 明星微代言合作，站台品牌升级发布会 以专业塑造专业，解读品牌科技战略的意义 3.终端业务形象化诠释 明星微代言深度合作，定制短视频 以明星影响力助力终端营销 4.品牌形象持续强化 达人团常态化合作 权威+行业+圈层组合发声强化品牌正向口碑 在公众印象中提升13% 明星微代言合作模式，为品牌升级背书，以专业塑造品牌影响力 “今日头条，

43、价值延伸” 国家机构&其他组织政务账号超过8万 1890+ 万 总发文 同比2018提升53% 778778+ 亿 3.23.2+ 亿 2014年10月，今日头条推出公共信息发布平台，邀请各级党政机关入驻政务“头条号”通过今日头条先进的 信息分发技术，让党政机关的权威声音有效传播到目标受众，为社会公众提供更为及时、准确的信息服务 中国政府网 最高人民法院 最高人民检察院 司法部教育部公安部发改委国防部 北京发布上海发布雄安发布河北发布广东发布浙江发布四川发布杭州发布成都发布南京发布平安北京天津交警 共青团中央国资委生态环境部交通运输部农业农村部 湖南政能量 社会价值：互信共治 打造主流政务新媒

44、体客户端 总阅读 同比2018提升94% 总收藏 同比2018提升25% 数据来源：今日头条数据平台 2019年9月 社会价值：智能驱动构建移动信息公益平台 头条寻人面向全国的公益寻人项目 “头条寻人”根据走失人员的走失位置，回溯其有可能出现的地点，精确地将走失信息推送给该位置附近的用户。 累计弹窗推送84366条寻人寻亲信息；平均每周发送2000万用户；覆盖30多省份、300多个城市。 截至2019年9月11日，“头条寻人”已经帮助10967个家庭团圆，最快找到走失者仅用时60秒。 两岸寻亲项目无名患者寻亲项目“找到你”项目亲情守护计划 社会价值：践行企业社会责任，倡导技术善意价值观 山货上

45、头条 500多个三农政务头条号入驻 2018年已发布三农类资讯200多万篇 全年阅读总量预计超500亿次 山货上头条及扶贫店铺累计销售215万件农产品 7款重点山货产品提供曝光量超过60亿次 销售额超过2000万元惠及20000户贫困家庭 三农合伙人计划 营销突围 平台商业价值凸显 Part.3 平台整合完成全链路营销动作 传播者 经营者影响者 智能分发是人与信息相遇的枢纽 头条在品牌营销中承担多重身份 品牌 内容 使用 场景 MESSAGEAUDIENCE 传播者:今日头条为品牌带来规模化流量 多维标签+多种创意形式辐射海量用户群体，促成广告主品牌力的提升 多维定向规则核心流量产品 用户基础

46、特征 行业及品牌偏好 自定义用户特征 用户和品牌关系 年龄段|性别|地域 家居|旅游|宝马 转发|评论|点赞 用户和品牌关系阶段 超级创意曝光 第一触点冲击 灵活创意投放 深度追击曝光 炫屏 开屏 信息流（精品栏） 详情页banner 规模化流量传播 影响者 传播者 经营者 用户基础属性 基础信息：性别 | 年龄段 | 地域 行业及品牌偏好 智能建模 行业偏好：汽车国别偏好 | 手机偏好 品牌偏好：汽车 | 3C数码 | 家用电器 | 食品饮料 | 服装鞋帽 自定义用户行为 今日头条&西瓜视频：文章阅读行为 | 头条号关注行为 | 搜索行为 抖音&火山：视频观看行为 | 挑战赛参与行为 | 付

47、费打赏 全平台广告互动：广告创意偏好 | 广告曝光、点击、转化行为 用户和品牌关系 感知 | 好奇 | 询问 | 行动 | 拥护 多 维 定 向 助力广告主高效触达 目标人群 海量分析消费者行为特征，助力品牌高效触达 深 度 分 析 海 量 标 签 高 效 触 达 创意升级 视觉轰炸深化品牌记忆 强势曝光 【外层创意】 3.5秒视频全屏 【落地承接】 纯展示、外链、文章 开屏 信息流第四位 强化记忆 平滑过渡无缝触达 视觉中央地带，超强聚焦 新奇动感体验 曝 光 高 效 创 意 延 展 环 境 优 质 调 性 提 升 头 条 炫 屏 开屏+信息流第四位 头 条 开 屏 静态/动态全屏静态/动态

48、全屏视频九宫格 多种创意形式 第一点位强势吸睛 第一眼入口强势曝光 快速提升品牌认知 第 一 触 点 强 势 曝 光 强 效 聚 焦 多种创意样式 满足多元投放需求 大图组图视频微动 3D全景平扫全景轮播双子卡 头条信息流 多种创意形式 满足多元投放需求 深 度 互 动 交 互 传 播 信 息 聚 焦 多 元 创 意 视 觉 震 撼 体 验 新 奇 创 意 多 元 记 忆 深 刻 精品栏 信息流创新样式 精品塑造 超大创意空间支持多路径跳转 信息流广告 超大视窗抢占视觉 区域1支持大图&视频 区域2支持4个小图 1 区域1 区域2区域2 2345 落地承载 多种创意落地支持 最多支持5个不同落

49、地页 增加品牌与用户的沟通机会 详情页 b a n n e r 深度阅读用户 的曝光追击 小图大图组图视频 深度阅读用户的曝光追击 路 径 覆 盖 品 牌 占 位 品 牌 联 想 投中 以数据驱动场景营销 人群渗透+内容深耕 投放反哺品牌策略 多维场景 品类教育 优秀案例 “立足品类教育深耕熟水认知” “ ” 人群渗透精准覆盖+场景激发引用需求+社交话题制造热度 今 麦 郎 凉 白 开 连 续 2 年 以 头 条 为 主 阵 地 ， 深 耕 熟 水 品 类 教 育 ， 逐 步 提 升 品 牌 认 知 以条漫形式，多维生活场景个性化渗透 围绕KOL多个生活场景内容渗透今麦郎熟水应用环境 “口感” 正向认知index 320% “品牌” 正向认知index 168% “创新” 正向认知index 109% 今麦郎凉白开信息流投放项目 荣获：2018成功营销 中国创新营销大奖 大数据赋能今日头条 共创智能营销新时代 2018-2019 销量增长49.82% 创意亮点： 根据数据重新定义市场TA并反推创意 核心策略： 精准的兴趣场景创造消费需求，实现品类教育 优秀案例 数据共建洞悉意向人群 智能技术+精细运营 助力品牌降本增效 精细化 动态