1、内容产业年度报告 2020 2 0 2 0 A N N U A L R E P O R T O F C O N T E N T I N D U S T R Y 内容扶贫老少互通内容出海 城乡代际国境 内容+产品：新品牌内容+电商：新货架内容+连接：新CRM 互联网美妆快消服饰3C金融汽车地产 经济 可支配收入增加 超大规模性 精神消费升级 广告主精打细算 科技 机器写作 智能分发 大数据 移动支付普及 5G掀起介质革命 社会 新增人口红利消失 创新包容性 内容消费个性化 天生自豪的90后 内容 CONTENT 分庭抗礼背景多元KOC发声 介质身份能力 受众破界创作者破界 职能破界 供需双方同时

2、升级，内容破界，向各产业积极渗透 受众破界 内容突破地域、代际、国境的边界 PART.01 图文 短视频 73.6% 74.6% 59.2% 75.3% 65.0% 53.0% 71.6% 72.4% 54.7% 70.7% 62.0% 51.0% 休闲放松 增长见识 学习技能 休闲放松 增长见识 学习技能 城市村镇 62.6%65.5% 村镇城市 父老乡亲的眼界被拓宽，城乡不存在内容级差 中国的城市和乡村，是同时步入移动互联网时代的。随着各类内容平台的快速下沉，乡镇、农村早已不是内容洼地，父老乡亲们的内容眼界被极大拓宽，他们看图文、刷视频的目的与城里人并无 二样，拿起手机，他们甚至还是内容创

3、作的生力军。 城乡用户观看图文2. 运营商大数据 新闻资讯视频音乐音频 跨越国境，在中国内容淘金的外国面孔 内容突破国境，我们发现不同肤色、各种国籍的外国人，正在从五湖四海汇聚到中国互联网上，专门为中国观众创作内容，获得关注和收益。新榜统计了活跃在国内短视频平台上的100张外国面 孔，他们有的身在中国，讲述异乡人的体会；有的远在地球另一面，分享异国见闻。 24 23 9 9 8 6 3 2 2 2 2 10 搞笑 美女 帅哥 美食 生活 音乐 舞蹈 教育 旅行 美妆 情感 其他 数据来源：新榜大数据 巴哥Bart 千万粉丝翻唱达人 美国 戴博士实验室 化学实验科普教授 英国 斯维特拉娜 分享有

4、趣故事的抖音美女 俄罗斯 伊博 东北话十级搞笑达人 索马里 巴基斯坦松子哥 中巴友谊见证者 巴基斯坦 ItzGennyB 网红气质男模 阿尔巴尼亚 短视频平台上100位外国网红的国籍和类型分布 100位外国网红的国籍 内容出海，谁将成为下一个“李子柒”？ 12月9号，共青团中央发微博称“因为李子柒，数百万外国人爱上中国”。国家自信、民族自信带来了文化交流的自信，在企业出海、技术出海的同时，以李子柒为代表的中国创作者，也在推动内容 出海、文化输出，促进跨国境的内容双向交流。 0 100000 200000 1月1日3月1日5月1日7月1日9月1日11月1日 0 20 40 60 80 100 1

5、月1日3月1日5月1日7月1日9月1日11月1日 2019年“Liziqi”的谷歌趋势 频道名称累计订阅数 办公室小野 Ms Yeah 806万 李子柒 Liziqi773万 滇西小哥 Dianxi Xiaoge361万 Shyo Video 山药视频124万 美食作家王刚113万 Tingting ASMR110万 一条71.5万 日食记 Cats Kitchen37.7万 突破语言 壁垒 美食等高 共鸣领域 中国 烙印 独特 创意 视频制作 精良 视听感官 享受 数据来源：葡萄子(北京)文化传媒有限公司，以及互联网公开资料，数据截至2019年12月23日 2019年“李子柒”的百度指数活跃

6、在YouTube上的部分中国网红海外走红的中国KOL共性标签 创作者破界 传播能力进一步下放，人人皆可创作 PART.02 创作介质破界 供需两旺 无恒强者 生产体系 短视频供需两旺，与图文分庭抗礼、互为补充 权威机构数据和新榜调研，共同证实了短视频领域的供需两旺：一方面，内容消费者用于短视频介质的时长显著增加；另一方面，大量内容创作者看好行业前景，积极转战短视频战场。图文与短 视频，各有其适用门类、适用场景、适用深度，双方互相无法取代，而是互为补充、共同发展。 2018年 2019年 上半年 +8.2%+8.2% +11.5%+11.5% 13.6% 8.3% 34.2% 13.8% 18.

7、0% 13.4% 34.6% 32.7% 33.0% 36.1% 31.1% 33.7% 文章图集/漫画短视频长视频直播音频 大幅增加小幅增加与以往持平小幅减少大幅减少完全不看 88.2% 83.7% 37.8% 45.9% 8.3% 11.5% 7.6% 11.4% 2018年2019年 图文短视频音频直播 数据来源：1. CNNIC数据；2. 2018年12月，新榜针对内容消费者的在线调研，N=2000；3. 新榜发起的新媒体人生存状态调查，2018年N=1430， 2019年N=1058 短视频应用使用时长占比变化 12019年用户在不同介质上花费时间的变化 2内容创作者的生产内容介质分

8、布 3 介质更替，无恒强者；KOL迭代，短视频尤甚 内容各介质之间的创作差异性大，同一创作者很难做到全盘通吃，微信公众号、抖音和淘直播的头部账号重合度不超过4%，介质更替，无恒强者。再看平台内部的KOL迭代，相比图文和直播，短 视频行业的后浪更猛、前浪更朝不保夕，所有人都要即时适应、加速奔跑。 微信 2. 2019年11月，11.11抖音好物发现节全景数据洞察报告，巨量算数 短视频带货逻辑：优质内容 + 规模经济 目前高转化的带货短视频可以归纳为种草类、评测类和剧情类三类。一般情况下，当商品销售净收入大于各项成本之和（制作、流量、税费等），就可以进行规模投放，从而获得稳健收益。 三页流 蒙概率

9、 伪原创 平台打击内容类型高转化带货内容类型 种草类 评测类 剧情类 核算ROI进行规模投放 内容高转化 + 规模投放 = 低机会成本 + 可期回报 短视频带货解决方案：打造优质内容，聚合潜力素人 随着短视频带货更加规范，创作者需要将重心偏向内容制作，而不是钻空子、薅流量。大KOL也不能百发百中，规模化的KOC矩阵是品效合一的保障。新榜经过近一年的验证和优化，推出 KOL+KOC带货组合套餐魔抖矩阵。 数据验证、优质脚本MCN红人+素人KOC矩阵新榜旗下魔抖矩阵 大数据验证&经验总结 跟进行业动态&趋势 匹配商品&账号属性 输出卖货内容脚本 广泛连接头部MCN/红人 素人KOC矩阵助力扩散 专

10、业选品控货运营店铺 + 数据来源：新榜魔抖矩阵 直播电商现象：直播间销售能力比肩大商场，头部主播出圈 2019年被称为直播电商元年，预计淘宝直播2019年实现GMV2500亿，抖音直播、快手直播分别实现GMV400亿和250亿1。淘宝直播生态的头部主播，已经具备向突破全网的内容力和影响力，主播 出圈也意味着直播电商的形式正在被消费者广泛熟知和接纳。 2018年销售额对比 2“李佳琦”“薇娅”百度指数 3“李佳琦”“薇娅”参加综艺 43 30 27 26 北京西单大悦城 上海正大广场 薇娅 深圳福田COCOpark 实体商场 VS 直播主播（亿元）峰值5万+ 日均值1万+ 2019年10-12月

11、 “李佳琦”拍摄 红秀GRAZIA封面 “薇娅”参加 天天向上综艺 数据来源：1. 2019年11月，直播电商：一切刚刚开始，未来无限可能 ，光大证券；2. 赢商网、淘宝直播；3.百度指数 直播电商逻辑：底价的商品+优秀的主播+强大的运营 直播间是线上卖场，高性价比的商品是用户消费的首要原因。主播的控场和销售能力以及直播时长是促成销售的直接动力。此外，商品的选择、品牌及供应链对接、直播策划与执行，都需要依靠 强大的运营保证。 优大人直播数据分析系统 招商选品，价格谈判 脚本撰写，彩排节奏 直播控场维护 数据分析，运营优化 渠道拓展，平台维护 货是核心 人是动力 质量过硬，有口碑 品牌拼折扣，非

12、品牌拼底价 稳定供货，售后服务 角色培养，技能培训 销售文案，表达能力 长时间开门迎客 全域影响力 运营是保障 货 人运营 直播电商趋势：正在成为电商标配，品牌日日卖、原产地处处播 各大电商平台纷纷上线直播功能，直播正在成为电商标配，帮助平台实现商业闭环。 品牌开始培养自家主播，并将直播作为日销渠道，天猫双11预售首日，1.7万个品牌开启直播。此外，原产地 直播也成为新趋势，直播电商极大缩短了商品从生产到销售的链条。 小红书、拼多多等电商平台纷纷内测直播品牌培养自家主播将直播作为日销渠道原产地直播引关注产地零售缩短销售链条 数据来源：公开资料整理 内容成为“新工具” 运营私域塑造更广更深的用户

13、链接 企业预算流向CRM，内容池建设是重要构成 2019年上半年，中国广告市场同比下降8.8%，线上广告遭遇第一次下跌。另一方面，企业在客户体验和关系管理（CRM）软件方面的支出却猛增15.6% 2，企业预算流向以内容池建设为重要构成 的CRM。 2018-2019上半年各媒介广告刊例花费变化 1企业CRM的重要领域 -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 电视报纸杂志广播传统户外电梯电视电梯海报影院视频互联网 2018上半年 2019上半年品牌数字化管理DMP/CDP 微信营销生态建设 APP内容池搭建与运营 内容池建设 数据来源：1. 2019年8月，CTR媒

14、介智讯，2019上半年中国广告市场回顾；2. 2019年6月，Gartner， 2018年全球企业应用软件收入超1936亿美元 CRM占25% 内容贯穿CRM全链条，促进管理提效 内容作用于企业CRM的各个链条。新榜内容云的客户服务案例证明，企业通过在微信生态/APP上不断更新的优质内容，获取用户关注并与之建立持续沟通，在运营的过程中，企业通过用户的内容 偏好建立标签，细化用户画像，根据用户偏好精准分发，实现销售转化。 内容获取用户内容促活用户内容管理用户内容转化用户 公域引流、私域蓄水高频触达、建立粘性 掌上生活公众号&APP每日更新 建立标签、精细运营定制分发、引导销售 掌上生活APP智能

15、标签+商品链接招商银行头条号掌上生活公众号 招商银行公众号 美食 内容 电锅 销售 企业微信更新，微信官方升级私域运营工具 2019年12月，企业微信公布了3.0版本相关情况，新版本带来更加完善的私域运营方案，主要分为三方面：客户联系、客户群和朋友圈。此外，企业微信继承了微信的支付、小程序等能力，让企业 通过内容和运营，直接触达消费市场，实现用户细分、数字管理和精准转化。新榜推出搭载在企业微信环境下的客户管理工具企微通，帮助建立和管理最宝贵的私域流量池，配合小程序等， 有效提升用户留存和交易。 企业微信 客户信息沉淀 企业官宣出口 打通线上线下 微信个人号 小程序 公众号 客户管理与运营 朋友圈定制分发与管理 满足多元支付场景 微信群 微信支付 朋友圈 企业员工 新榜企微通 搭载在企业微信环境下的客户管理工具，帮助建立和管理最宝贵的私域流量池，配合小程序等，有效提升用户留存和交易 客户管理 设定客户标签，还原客户画像 智能助手 支持好友自动通过、关键词回复、 敏感词屏蔽，关键事项定时提醒 营销活动 通过红包引流、抽奖活动等多种 互动方式活跃客户 素材管理 具有高频话术素材库，支持文字、 图片、视频和小程序多种形式 新媒体，找新榜 扫码关注“新榜有货”回复关键字“2020” 即可获取报告全文内容！