1、山海今系列洞察山海今系列洞察 Shan Hai Jin Road Show 2019 年 9 月 群邑智库群邑智库 研究初衷 山海今是群邑自主开发管理的大型 消费者洞察报告,旨在了解中国一至四线 市场最新变化和趋势,以提供广告主、媒 介代理公司等发展市场的支持。 山海经是中国最古老且流传最广的地理书，主要 记述古代中国的地理、风俗、民情、文化与信仰等。 群邑希望效法山海经采撷研究、人与环境互动的 精神，为品牌和市场营销者呈现当代版的中国核心城 市与纵深市场消费者的深入洞察，故将此研究命名为 山海今。 3 山海今山海今的发展历程：前瞻性的发展历程：前瞻性 + 与时俱进与时俱进 山海今山海今 为客

2、户提供领先市场的深度分析为客户提供领先市场的深度分析 2004 深度揭示中国低线深度揭示中国低线 城市的市场潜力城市的市场潜力 2009 指出电商将在指出电商将在 低线市场崛起低线市场崛起 群邑自有研究群邑自有研究 山海今研究同时扩展到中国山海今研究同时扩展到中国 高线城市，全面覆盖高线城市，全面覆盖1-4线城市线城市 2013至今 2011 阐述移动互联网阐述移动互联网 将在低线市场将在低线市场 有跨越发展有跨越发展 2015 加入省级卫视和网络加入省级卫视和网络 视频分析，理解它们视频分析，理解它们 影响消费者的方式影响消费者的方式 山海今取样城市分布 4 31 69 175 一线城市 二

3、线城市 三线城市 四线城市 五线城市及以下 2019年，山海今覆盖一至四线共279个城市，从北 上广深到中国县城，总样本超过20,000个，研究结果 可以推及6.04亿城市人口 注：一线（北上广深）：北上广各800样本，深圳200样本； 二线（部分省会城市、计划单列市）：单一城市样本200； 三线（地级城市）：单一城市样本42+，推及333个城市； 四线（县级市和县）：单一城市样本42+，推及2011个城市； 五线（城镇和乡村）：不覆盖 2016 增加地方台收视情况追踪板块增加地方台收视情况追踪板块 了解地方台与省级卫视的收视关系了解地方台与省级卫视的收视关系 加入决策路径板块加入决策路径板块

4、，了解媒体了解媒体 接触点在购买不同阶段中的影响接触点在购买不同阶段中的影响 2017 2018、2019 开启线上线下同源研究；开启线上线下同源研究； 进一步丰富进一步丰富OTT、短视频、电商板块内容、短视频、电商板块内容 第三层第三层具体执行城市抽样具体执行城市抽样 从中按地缘张力、尽可 能最大覆盖挑选 第二层第二层按城市发展指数划分按城市发展指数划分 地级市、县级市、 县下属城市再分： 发达 较发达 欠发达 第一层第一层按城市层级划分按城市层级划分 地级市 (11个) 县级市 (22个) 县 (36个) 山海今的抽样设计：分层抽样保证了 分省、分层级的代表性（以广东省为例） 注：为获得对

5、各省的代表性，我们按多阶段分层抽样的方法来对中国三四线城市进行抽样（Multiple Stage Stratified Sampling ） 6 山海今山海今的研究内容：广的研究内容：广 即使很昂贵,我也愿意购买名牌让自己很有面子,聚会时的消费占我总消 费的一大部分 注：同意程度为比较同意和完全同意加总 都市追潮族都市追潮族 所有人所有人 23.6% 21.9% 都市追潮族在网购前比价行为 略高于所有人 都市追潮族在网购前比价的都市追潮族在网购前比价的倾向（倾向（ % ）都市追潮族都市追潮族 vs. 所有受访者所有受访者 面子心理和社交态度的同意面子心理和社交态度的同意程度（程度（%） 筛选比

6、对购买分享 36 潮流激起购物欲，唯品会推荐的东西最合适 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 26.8% +30% 唯品会 5.3% +33%小红书 3.9% +76% 网易 严选 TGI% 数据来源：群邑山海今2019；Q: 大家都有的商品最好自己也有,我喜欢追赶时尚潮流；我会在社交媒体上关注明星名人和时尚博主,她们的品牌选择及时尚穿搭会影 响我的选择；平台通常推荐的产品都是适合我的 注：同意程度为比较同意和完全同意加总 潮流先锋 40% 75% 41% 47% 从众心理 偶像影响 72% 47% 所有人的同意程度% 都市追朝族的同意程度% 唯品会

7、在都挺 好视频前让明 星穿着唯品会的 衣服不断重复广 告内容，激发受 众的购买欲。 都都 市市 追追 潮潮 族族 生生 活活 态态 度度 都都 市市 追追 潮潮 族族 对对 平平 台台 推推 荐荐 物物 认认 可可 度度 筛选比对购买分享 37 更加愿意去评论、分享和推荐 E17C_11 / E8_44 / I1_91 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 转发购物链接 网购后分享和评论 向家人朋友推荐 33% 51% 17% 43% 21% 75% 所有人都市追潮族 评论1.3倍 分享1.2倍 推荐1.5倍 数据来源：群邑山海今2019；Q: 请问您

8、经常上网(所有设备)具体做哪些事情?:- 转发购物链接给他人/ 网购后分享购物体验和商品评论/生活态度-我的家人和朋友经常向我 询问应该购买什么品牌的产品 注：意愿程度为比较同意和完全同意加总 都市追潮族都市追潮族 vs 所有受访者所有受访者 在购物后分享推荐的意愿在购物后分享推荐的意愿程度（程度（%） 筛选比对购买分享 38 社交营销机会点 合理利用内容植入、朋友圈广告、短视频和知识问答平台 关注私域流量的建立和运营 与旅游体验节目、青春玄幻内容合作的社交推广影响更大 电商直播、财经直播也是触达他们、获得好感的途径 结合户外活动、音乐艺术、动漫的元素，用明星潮流内容激发他们的购物欲 给予他们

9、更多机会和途径担当KOC，彰显自身品味 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 39 M豆潮玩派对，打造魔都新晋网红打卡地 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 线下线下 线上线上 结合年轻人“爱 搞怪”、“无厘 头”的娱乐精神， 在派对上将M豆 与艺术、美甲、 川剧等巧妙组合。 多圈层KOL联动， 预热阶段推选六位 达人发布高质量的 PGC内容以带动消 费者UGC内容的参 与。 消费者自发传播， 吸引百万百万游客 活动期间，微博话 题#豆趣潮玩派对# 获6.5千万千万阅读 量，6.7万万讨论量 明星代言 潮流元

10、素互动 KOL推广 数据来源：网络公开资料整理 精打细算一把手精打细算一把手 折扣信息群里吼折扣信息群里吼 分分花在刀刃上分分花在刀刃上 囤货能力我最强囤货能力我最强 40 务实羊毛党 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 13% 数据来源：人像图片取自Pixabay 30K+ 3-8K 3K及及 以下以下 三线三线 城市城市 高中及高中及 以下以下 工人工人 大龄大龄 70后后 退休 8-15K 41 他们对大众化品牌忠诚度高且喜爱囤货 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 务实羊毛党务实羊毛党 Top 5

11、品牌忠诚度（品牌忠诚度（%）务实羊毛党务实羊毛党 vs 所有人所有人 购买频次购买频次 数据来源：群邑山海今2019：洗发水；Q：目前、下次会使用的品牌；品牌符合的说法 注：TGI表示该人群与所有人相比在该购买频次下的倾向性 61 88 101 116 122 40 60 80 100 120 140 0 20 40 60 80 更少每月2 3次 购买% 每23 个月1次 TGI 每月1次每46 个月1次 务实羊毛党所有人TGI 62% 29% 清扬 38% 71% 37% 海飞丝 63% 飘柔 54% 潘婷 46% 45% 55% 力士 流失用户所有人忠诚度忠诚用户 42 务务 实实 羊羊

12、毛毛 党党 购购 买买 链链 路路 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 筛选筛选 信息信息 比对比对 信息信息 购买购买 下单下单 分享分享 信息信息 社交硬广社交内容好友口碑 优惠 价格 社交 压力 商品 本身 前沿 潮流 捷径 43 广告敏感度略低，内容与资讯类更受青睐 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 对广告态度的同意程度对广告态度的同意程度 务实羊毛党务实羊毛党 vs. 所有受访者所有受访者 务实羊毛党对广告的接触度和信任务实羊毛党对广告的接触度和信任度（度（%） 46.9% 了解优 惠信息 查询

13、生活 相关资讯 购买前搜 索信息 对没做过 广告的产 品我总是 不太放心 45.9% 36.8% 广告会 非常影响 我对品牌 的选择 35.6% 48.3% 36.2%37.0% 44.9% 34.4% 46.7% 所有人务实羊毛党 务实羊毛党偏爱获取各类生活资讯。虽然对广告感知力略低，但他们认同植入广告、信息服务平台 和电商促销广告，而如微信等被动推送的广告虽然接触度高，但信任度偏低。 筛选比对购买分享 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 055404550556065707580 广告接触度% 广告信任度% 植入营销 朋友圈广告 品

14、牌赞助 品牌冠名 生产商资讯 电商网站 垂直网站 信息服务平台 短视频/网络直播 问答类平台 微信群分享 电子邮件 网络论坛 微博 好友朋友圈分享 公众号/大号 小程序 网络视频广告 信任度 中位数 接触度 中位数 *泡泡大小代表信任度TGI 数据来源：群邑山海今2019 注：同意程度为比较同意和完全同意加总；信任度TGI表示 该人群与所有人相比对该广告信任倾向 44 社交性强的场景下实用性内容效果更突出 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 筛选比对购买分享 数据来源：群邑山海今2019 注：社交场景和接触的广告靠得越近，表示该人群在该社交 场景和该

15、属性相关性较大，即更倾向于点击该类广告。 周末休息时 微信群分享 逛街/购物时 旅行/出差的路上 微博 工作/学习的时候 外面聚餐/聚会时 网络视频广告 生产商资讯 电商网站 垂直网站 信息服务平台 问答类平台 电子邮件广告 网络论坛/社区朋友圈广告 好友朋友圈分享 公众号/大号 小程序 搜索引擎 短视频/网络直播 互联网广播 务实羊毛党在不同场景下会点击的各类广告相对分析图务实羊毛党在不同场景下会点击的各类广告相对分析图 私人活动 社交活动 被动推送主动搜索 45 口碑营销提升回想度，助力品牌好感度建设 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 数据来源

16、：群邑山海今2019 15.5 8.4 5.15.1 2.7 0 5 10 15 20 搜索引擎社交类广告社交类广告网络视 频广告 电商网站互联网广 播/广播 广告回想度% 筛选比对购买分享 15.1 11.4 11.2 6.6 3.0 2.8 0 5 10 15 20 内容植入好友朋友好友朋友 圈分享的圈分享的 信息信息 朋友圈 广告 生产商 资讯 微博小程序 务实羊毛党在购买洗护产品务实羊毛党在购买洗护产品时通常会想时通常会想 起起/主动寻找的主动寻找的广告（广告（%） 务实羊毛党在购买洗护产品时务实羊毛党在购买洗护产品时通常会想通常会想 起起/主动寻找的社交类主动寻找的社交类广告（广告（

17、%） 广告回想度% 46 好友口碑的转化影响力最大 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 0204060800180200 2 0 5 6 1 4 3 7 8 9 10 11 影响TGI 微信小程序 微博 影响% 好友朋友圈分享 内容植入/赞助 朋友圈广告生产商的官方网站 口碑 付费 自有 数据来源：群邑山海今2019；洗发水 注：转化率表示在购买该品类时回想到影响购买决策的转化情况 筛选比对购买分享 务实羊毛党在购买洗护产品时影响他们决策的社交信息务实羊毛党在购买洗护产品时影响他们决策的社交信息 *泡泡大小代表转化率% 影响力

18、中位数 47 男性向内容更易触达他们 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 农村剧农村剧1.13倍倍 战争剧1.09倍 红色军旅剧1.09倍 体育直播1.06倍 搞笑段子1.05倍 务实羊毛党务实羊毛党 观看网络视频内容的偏好及占所有受访观看网络视频内容的偏好及占所有受访者者的的比例比例 数据来源：群邑山海今2019 Q：您平时经常观看的电视剧题材类型/综艺娱乐节目的题材/ 明星网红类型/直播节目有哪些？ 筛选比对购买分享 48 偏爱红包群，慢生活兴趣群亦能拉拢 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 务实羊毛党

19、务实羊毛党的兴趣偏好的兴趣偏好 0 5 10 15 20 25 30 35 00708090 妈妈群 粉丝群 拥有% 影响购买% 代购群 车友群 工作群 团购/福利/红包群 技能培训/课程群 兴趣群 职业群 亲友群 购买% 中位数 拥有% 中位数 筛选比对购买分享 拥有及因微信群消息产生消费的情况拥有及因微信群消息产生消费的情况 *泡泡大小代表影响TGI 数据来源：群邑山海今2019；Q：您喜欢参加的休闲活动有哪些？ 注：影响TGI表示该人群与所有人相比更受该微信群影响的倾向 49 优惠需求源于经济压力，缺乏面子社交 GroupM Knowledge Shan Hai J

20、in Road Show 65.5% 住房借贷能用就不换新产品能用就不换新产品 60.2% 面子消费 72.7% 53.5% 39.1% 8.2% 所有人务实羊毛党 务实羊毛党务实羊毛党 所有人所有人 72.9% 53.8% 务实羊毛党优惠心理认同务实羊毛党优惠心理认同度（度（%） 务实羊毛党务实羊毛党vs. 所有受访者所有受访者 面子心理和社交态度的同意面子心理和社交态度的同意程度（程度（%） 筛选比对购买分享 数据来源：群邑山海今2019Q：除了房屋贷款以外,我尽量不借款/贷款；即使很昂贵,我也愿意购买名牌让自己很有面子;为了更多优惠,我觉得多付出些时间和 精力也是值得的；只要东西还能用,

21、我就不换新的 注：同意程度为比较同意和完全同意加总 50 价格先行，拼多多当仁不让 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 数据来源：群邑山海今2019； 注：认同程度为比较同意和完全同意加总；TGI表示该人群于所 有人相比在该平台最常购物的倾向 筛选比对购买分享 最常购物平台的评价最常购物平台的评价 Top3 务实羊毛党务实羊毛党 所有人所有人 6.6% 5.4% 务实羊毛党看重电商价格而务实羊毛党看重电商价格而 非平台服务的认同非平台服务的认同程度（程度（%） 务实羊毛党最常购务实羊毛党最常购 物平台物平台Top6 TGI 淘宝网108 天猫(淘宝商

22、城)108 京东商城80 拼多多拼多多120 唯品会70 微信购物 (微店/微商) 109 注：电商平台按比例降序排列 拼多多 10% 淘宝 天猫 54% 23% 16% 62% 45% 35% 38% 44% 放心可靠价格公道商品合适 51 评论、分享和推荐意愿较低 E17C_11 / E8_44 / I1_91 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 33% 向家人朋友推荐 转发购物链接 网购后分享和评论 31% 17% 15% 51% 35% 所有人务实羊毛党 评论0.9倍 分享0.9倍 推荐0.7倍 数据来源：群邑山海今2019；Q：请问您经常上

23、网(所有设备)具体做哪些事情?:- 转发购物链接给他人/ 网购后分享购物体验和商品评论/生活态度-我的家人和朋友经常向 我询问应该购买什么品牌的产品 注：意愿程度为比较同意和完全同意加总 务实羊毛党务实羊毛党 vs 所有受访者所有受访者 在购物后分享推荐的意愿在购物后分享推荐的意愿程度（程度（%） 筛选比对购买分享 52 社交营销机会点 利用拼多多平台，拼团优惠触发他们的购物需求 结合慢生活兴趣点寻找他们之中的KOL 并建立微信红包群、兴趣群 公众号软文需结合民生问题及兴趣点，以内容为主推广为辅触达他们 引发聚会时讨论 私域流量推送大众化品牌定期大包装的促销信息便于他们囤货 GroupM Kn

24、owledge Shan Hai Jin Road Show 都市金领工作忙都市金领工作忙 家庭幸福系心上家庭幸福系心上 论坛问答查一圈论坛问答查一圈 愿为品质花大钱愿为品质花大钱 53 顾家品质控 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 10% 数据来源：人像图片取自Pixabay 研究生研究生 或以上或以上 15-30K 30K+ 一线一线 城市城市 二线二线 城市城市 85后后 70后后 中高中高 层层 基层基层 大龄 3K及 以下 8-15K 3-8K 54 他们选择商品更多为家人考虑 GroupM Knowledge Shan Hai Jin

25、Road Show 顾家品质控购车用途顾家品质控购车用途 数据来源：群邑山海今2019：家用汽车 ；Q：目前、下次会使用的品牌；品牌符合的说法 注：使用TGI代表该人群于所有人相比在该用途上的倾向 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 50607080900140 使用TGI 生二胎 使用比例% 拜访朋友 上下班或日常出行 接送孩子 自驾旅行 周末休闲娱乐 拜访父母/老人 商务出行 因为限购/环保等买新能源车 网约车 90 95 100 105 110 115 120 125 0 20 40 60 80 100 120 我觉得父母应该 为

26、子女提供一定 的经济支持 我经常购买营养 保健品,补品,预 防我或家人生病 认同度% TGI 拥有幸福的家 庭就是成功 所有人 顾家品质控 顾家品质控相比所有人的TGI 家庭相关态度认同家庭相关态度认同度（度（%） 顾家品质控顾家品质控 vs 所有人所有人 55 顾顾 家家 品品 质质 控控 购购 买买 链链 路路 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 优惠 价格 社交 压力 商品 本身 前沿 潮流 捷径 筛选筛选 信息信息 比对比对 信息信息 购买购买 下单下单 分享分享 信息信息 社交硬广社交内容好友口碑 56 对广告有需求，信任生活资讯和问答咨询

27、 顾家品质控在购物前会搜索信息，亦在平时获取生活周边优惠信息。 品牌冠名植入、第三方生活资讯、问答类平台会影响他们的购买行为。 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 50.1% 对没做过 广告的产 品我总是 不太放心 查询生活 相关资讯 35.6% 广告会 非常影响 我对品牌 的选择 了解周 边信息 45.9% 购买前搜 索信息 39.9% 37.0% 39.6% 44.9%47.5% 64.1% 所有人顾家品质控 数据来源：群邑山海今2019 注：同意程度为比较同意和完全同意加总；信任度TGI表示该 人群与所有人相比对该广告信任倾向 对广告态度的同意

28、对广告态度的同意程度（程度（%） 顾家品质控顾家品质控 vs. 所有受访者所有受访者 顾家品质控对广告的接触度和信任顾家品质控对广告的接触度和信任度（度（%） 48.3% 筛选比对购买分享 30 40 50 60 70 80 90 55404550556065707580 电商网站 广告接触度% 广告信任度% 植入营销 生产商资讯 品牌赞助 网络论坛 品牌冠名垂直网站 信息服务平台 问答类平台 公众号/大号 电子邮件 微博 朋友圈广告 好友朋友圈分享 短视频/网络直播 微信群分享 小程序 网络视频广告 互联网广播 信任度 中位数 接触度 中位数 *泡泡大小代表信任度TGI

29、 被动推送 57 私人休闲时间更钟爱好友分享 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 筛选比对购买分享 数据来源：群邑山海今2019 注：社交场景和接触的广告靠得越近，表示该人群在该社交 场景和该属性相关性较大，即更倾向于点击该类广告。 电商网站 公众号/大号 外面聚餐/聚会时 周末休息时 逛街/购物时 工作/学习的时候 旅行/出差的路上 互联网广播 生产商资讯 垂直网站 信息服务平台 问答类平台 电子邮件广告 网络论坛/社区 微博 朋友圈广告 好友朋友圈分享 微信群分享 小程序 网络视频广告 短视频/网络直播 顾家品质控在不同场景下会点击的各类广告相对

30、分析图顾家品质控在不同场景下会点击的各类广告相对分析图 私人活动 社交活动 主动搜索 58 效果类广告回想度最高 社交类广告中专业论坛、口碑和私域流量营销 影响大 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 数据来源：群邑山海今2019 43.7 26.6 16.3 9.39.0 8.7 6.4 4.1 0 10 20 30 40 50 效果 类- 试乘 试驾 社交社交 类广类广 告告 汽车 垂直 网站 搜索 引擎 网络 视频 广告 移动 新闻 客户 端 电商 网站 互联 网广 播/ 广播 广告回想度% 筛选比对购买分享 25.5 17.0 15.6 13.

31、7 11.2 7.6 4.24.2 3.3 0 10 20 30 40 朋友 圈广 告 汽车汽车 论坛论坛 生产生产 商资商资 讯讯 问答 类平 台 好友好友 朋友朋友 圈分圈分 享享 微博微信 群分 享 内容 植入 小程 序 顾家品质控在购买家用汽车时顾家品质控在购买家用汽车时通常会想通常会想 起起/主动寻找的主动寻找的广告（广告（%） 顾家顾家品质控在品质控在购买家用汽车购买家用汽车时时通常会想通常会想 起起/主动寻找的社交类主动寻找的社交类广告（广告（%） 广告回想度% 59 专业分享和官方信息影响力更大 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 6

32、0800180200 12 10 6 4 0 8 2 14 好友朋友圈分享 影响TGI 影响% 网络论坛/社区 问答类平台 生产商官方网站 微信群分享/推荐 微博 微信小程序 口碑 付费 自有 顾家品质控在购买家用汽车时影响他们决策的社交信息顾家品质控在购买家用汽车时影响他们决策的社交信息 数据来源：群邑山海今2019 注：转化率表示在购买该品类时回想到影响购买决策的转化情况 影响力 中位数 筛选比对购买分享 *泡泡大小代表转化率% 60 最爱体育竞技类节目 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 体育直播体育直播1.19倍倍 竞技

33、类节目1.14倍 宠物1.13倍 人文类节目1.09倍 年代剧1.09倍 顾家品质控顾家品质控 观看网络视频内容的偏好及占所有受访者观看网络视频内容的偏好及占所有受访者的的比例比例 数据来源：群邑山海今2019 Q：您平时经常观看的电视剧题材类型/综艺娱乐节目的题 材/明星网红类型/直播节目有哪些？ 筛选比对购买分享 61 高雅、有品位的活动容易触达他们 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 顾家品质控的兴趣偏好顾家品质控的兴趣偏好拥有及因微信群消息产生消费拥有及因微信群消息产生消费 0 5 10 15 20 25 30 35 40 010203040

34、5060708090 拥有% 影响购买% 代购群 妈妈群 车友群 粉丝群 团购/福利/红包群 技能培训/课程群 兴趣群 职业群 亲友群 工作群 购买% 中位数 拥有% 中位数 数据来源：群邑山海今2019；Q：您喜欢参加的休闲活动有哪些？ 注：影响TGI表示该人群与所有人相比更受该微信群影响的倾向 筛选比对购买分享 *泡泡大小代表影响TGI 62 比价行为源于对未来生活和工作焦虑感 同时看重高质量生活 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 53.4% 92.6% 品质消费人工智能焦虑孩子压力金钱安全感 49.8% 56.8% 62.0% 74.9% 6

35、5.0% 78.6% 所有人顾家品质族 数据来源：群邑山海今2019；Q：人工智能越来越发达,我担心自己的工作未来会被机器取代；我需要不断地存钱让自己有更多的安全感；即使价格贵一点,我也愿 意购买高品质的商品;给孩子买一份保险非常重要 注：同意程度为比较同意和完全同意加总 顾家品质控顾家品质控 所有人所有人 25.1% 21.9% 顾家品质控在网购前比价行为高 于所有人 顾家品质控在网购前比价的顾家品质控在网购前比价的倾向（倾向（%）顾家品质控顾家品质控 vs. 所有受访者所有受访者 品质消费和未来焦虑感的同意品质消费和未来焦虑感的同意程度（程度（%） 筛选比对购买分享 63 智能科技、有机和

36、高仪式感的内容激发购买欲 最常在官方商城采购，网易严选推荐商品更合适 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 数据来源：群邑山海今2019；Q：品牌选择非常重要,通过我所买的品牌,别人会看出我是什么样的人；我总是优先选择有机/绿色食品我喜欢购买智能配件,享受”黑科 技”带来的智能生活体验；我经常把生活过得很有仪式感 注：同意程度为比较同意和完全同意加总 77% 品牌效应 61% 智能科技健康生活仪式 65% 50% 41% 44% 40% 43% 所有人的同意程度% 顾家品质控的同意程度% 顾家品质控对高品质顾家品质控对高品质定义定义 筛选比对购买分享

37、最常购物平台的评价最常购物平台的评价 电商平台电商平台产品适合产品适合服务到位服务到位放心可靠放心可靠提升品质提升品质 淘宝淘宝56.4%51.4%43.8%45.7% 天猫天猫44.2%45.0%47.6%46.1% 京东京东40.9%52.1%52.9%47.8% 唯品会唯品会21.1%22.8%22.5%25.0% 苏宁易购苏宁易购16.2%22.8%23.7%19.7% 拼多多拼多多16.2%15.9%10.4%12.1% 小米有品小米有品2.1%3.5%3.1%4.1% 小红书小红书Red4.4%3.9%3.7%6.0% 网易严选网易严选2.9%2.9%4.6%4.9% 注：电商平台

38、按最常购物平台比例降序排列 颜色越深代表该人群在该指标下的TGI越高 64 专业的购物形象使亲友非常信任他们 E17C_11 / E8_44 / I1_91 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 21% 35% 网购后分享和评论 转发购物链接 亲友咨询如何购买 33% 51% 17% 59% 所有人顾家品质控 数据来源：群邑山海今2019；Q：请问您经常上网(所有设备)具体做哪些事情?:- 转发购物链接给他人/ 网购后分享购物体验和商品评论/生活态度-我的家人和朋友经 常向我询问应该购买什么品牌的产品 注：同意程度为比较同意和完全同意加总 评论1.1倍

39、 分享1.2倍 推荐1.2倍 顾家品质控顾家品质控 vs 所有受访者所有受访者 在购物后分享推荐的意愿在购物后分享推荐的意愿程度（程度（%） 筛选比对购买分享 65 社交营销机会点 品牌推广从高雅、有品位的活动出发引起关注 品牌可赞助他们爱看的体育节目赢得品牌信任 在问答类平台由生活兴趣或产品使用展开讨论，传达专业化资讯 充分利用官方商城给予官方信息 采用累计积分鼓励他们在专业论坛等跨渠道转发分享购物后在心得与 评价 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 66 某化妆品牌通过专业内容输出促进用户讨论及 购买意向 GroupM Knowledge Sha

40、n Hai Jin Road Show 在现有问答中挑选优质 的用户回复，并将该评 论优化至第一位，提升 目标回复曝光量 根据用户兴趣点创建新 问题，在问题回复中介 绍产品相关内容，将发 布的回复内容优化至第 一位，提升产品曝光量 在用户讨论专区发起讨 论话题，引发用户讨论 的过程中，参与讨论并 传播产品正面信息，树 立品牌口碑，促进参与 讨论用户购买 TOP1TOP1 产品曝光量大幅增加： 植入产品的问答关注者 增加增加2K，创建的问题 阅读量提升提升200K+ 用户对产品的好感度得 到提升 数据来源：群邑智库媒介直通车027社交搜索 已有回答已有回答创建新问题创建新问题发起回答发起回答 6

41、7 数字发烧友 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 12% 乐享生活好时光乐享生活好时光 极限运动从不方极限运动从不方 品质潮流全都爱品质潮流全都爱 天天都有快递拆天天都有快递拆 数据来源：人像图片取自Pixabay 研究生研究生 或以上或以上 中高中高 层层 15-30K 85后后 95后后 70后 大龄 3K及 以下 3-8K 8-15K 30K+ 68 他们购物频次高且有更多升级需求 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 数字数字发烧友在不同情境下购买手机的发烧友在不同情境下购买手机的 倾向（倾向（TG

42、I） 数据来源：群邑山海今2019：手机 ；Q：目前使用的品牌、下一部手机品牌 注：TGI表示该人群与所有人相比在该手机购买情境下的倾向 115 92 74 升级换代以前的不能 用了替换 首次购买 4.2 18.2 44.9 17.9 5.5 9.2 4.6 19.5 48.5 16.5 4.5 6.4 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 0 10 20 30 40 50 60 70 每半 年1次 每季度 1-2次 购买% TGI 每周4次 或以上 每周 1-3次 每月 1-3次 更少 所有人数字发烧友TGI 数字发烧友网购频次数字发烧友网购频次 69 他们对品牌有

43、自己的认识和主张 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 产品外观设计吸引人 小米 苹果 OPPO VIVO 华为 荣耀 易于使用 三星 不断推出新产品 产品节能/省电 促销活动多 广告吸引人 技术领先的 有品位的 价格实惠 结实耐用 年轻有活力的 受代言人影响 售后服务好 体现身份和社会地位 稳定可靠的 销售服务好 值得花更多钱拥有 值得信赖 数字发烧友升级换代手机品牌数字发烧友升级换代手机品牌使用（使用（%）数字发烧友手机品牌认知的相对分析图数字发烧友手机品牌认知的相对分析图 华为华为 苹果苹果 三星 其他 VIVO OPPO 荣耀 小米 数据来源：

44、群邑山海今2019：手机；Q：购买手机情境、目前使用的手机品牌、品牌形象认知 注：社交场景和接触的广告靠得越近，表示该人群 在该社交场景和该属性相关性较大，即更倾向于点击该类广告。 主流品牌 新兴品牌 产品品质 外在形象 70 数数 字字 发发 烧烧 友友 购购 买买 链链 路路 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 优惠 价格 社交 压力 商品 本身 前沿 潮流 捷径 筛选筛选 信息信息 比对比对 信息信息 购买购买 下单下单 分享分享 信息信息 社交硬广社交内容好友口碑 71 信息需求低，信任品牌赞助和问答论坛 数字发烧友不热衷于查询生活资讯，在购

45、物前搜索信息的行为也略低。 他们对品牌/商品的选择有自己的看法，更信任品牌冠名赞助、问答类平台和网络论坛。 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 44.0% 查询生活 相关资讯 购买前搜 索信息 45.3% 45.9% 亲朋好 友询问 了解周 边信息 对没做过 广告的产 品我总是 不太放心 35.6%35.2% 37.0% 36.6% 44.9% 50.6% 51.5% 所有人数字发烧友 数据来源：群邑山海今2019Q: 我的家人和朋友经常向我询问应该买什么品牌的产品。 注：同意程度为比较同意和完全同意加总； 信任度TGI表示该人群与所有人相比对该广告

46、信任倾向 对广告态度的同意对广告态度的同意程度（程度（%） 数字发烧友数字发烧友 vs. 所有受访者所有受访者 数字发烧友对广告的接触度和信任数字发烧友对广告的接触度和信任度（度（%） 筛选比对购买分享 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 55404550556065707580 电商网站 网络论坛 广告接触度% 公众号/大号 广告信任度% 植入营销 品牌赞助 生产商资讯 品牌冠名信息服务平台 垂直网站 问答类平台 电子邮件 微博 朋友圈广告 好友朋友圈分享 微信群分享 小程序 网络视频广告 短视频/网络直播 互联网广播 信任度 中位数 接触

47、度 中位数 泡泡大小代表信任度TGI 72 私人时间易点击短视频/网络直播广告 信息查询类广告更适用于户外场景 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 筛选比对购买分享 数据来源：群邑山海今2019 注：社交场景和接触的广告靠得越近，表示该人群在该社交 场景和该属性相关性较大，即更倾向于点击该类广告。 周末休息时 微博 电商网站 工作/学习的时候 逛街/购物时 旅行/出差的路上 外面聚餐/聚会时 生产商资讯 垂直网站 信息服务平台 短视频/网络直播 问答类平台 电子邮件广告 好友朋友圈分享 网络论坛/社区 朋友圈广告 网络视频广告 微信群分享 公众号/大

48、号 小程序 互联网广播 数字发烧友在不同场景下会点击的各类广告相对分析图数字发烧友在不同场景下会点击的各类广告相对分析图 私人活动 社交活动 被动推送 主动搜索 73 电商平台广告印象深 各类社交广告效果差距小 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 数据来源：群邑山海今2019 筛选比对购买分享 21.8 15.6 13.2 11.411.3 9.9 8.5 5.2 0 10 20 30 搜索 引擎 电商 网站 社交社交 类广类广 告告 移动 新闻 客户 端 手机 测评 网站 网络 视频 广告 IT垂直 网站 互联 网广 播/ 广播 广告回想度% 15

49、.5 14.0 12.3 11.3 7.2 5.2 4.2 0 5 10 15 20 25 30 好友朋好友朋 友圈分友圈分 享享 微信群 分享 朋友圈 广告 生产商 资讯 小程序微博内容 植入 数字发烧友在购买手机时数字发烧友在购买手机时通常会想起通常会想起/ 主动寻找的主动寻找的广告（广告（%） 数字发烧友在购买手机数字发烧友在购买手机时时通常会想起通常会想起/ 主动寻找的社交类主动寻找的社交类广告（广告（%） 74 社交广告影响力较低，信任专业网站 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 30405060708090100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 7 6 4 0 3 9 1 2 5 8 10 生产商官方网站 影响TGI 内容植入/赞助 影响% 好友朋友圈分享 朋友圈广告 微信群分享/推荐 微博 微信小程序 手机测评网站口碑 自有 付费 数字发烧友在购买手机时影响他们决策的社交媒体数字发烧友在购买手机时影