1、2020泛体育营销白皮书 秒针营销科学院 Version 20190925 Contact Us M 秒针营销科学院 MAMS , Miaozhen Systems All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems CONTENTS 3 3 2 2 1 1 What 体育营销是什么？ Why 为什么做体育营销？ How 如何做成功的体育营销？ All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems What 体育营销是什么？ 媒体碎片化时代，体育营销是品牌战略中的催化剂 All Rights Reserved by

2、MAMS, Miaozhen Systems 营销环境变化：海量触点，信息爆炸，消费者越来越难被说服 中国拥有世界最庞大，最复杂，竞争最激烈的媒体体系：直播电视台超过2500个，公共广播节数量 超过2800套，纸媒出版社超过500家，期刊超过10000种，户外电梯媒体屏数超过300万，网站数量 超过500万，APP数量超过400万款。海量媒体造就了海量传播触点。 中国消费者，每单一数字终端设备安装APP数量平均达46个，69%以上按装30个以上APP。 10%16%18%16%35% 单一设备安装APP数量比例% 10个以下11-20个21-30个31-40个41-50个51个以上 4 媒体碎

3、片化-粉末化，营销触点爆发增长 2011年Science研究显示，假设人们知道某种知识会存在电脑中，之后就会更难记住这些知 识。中国高度发达的互联网环境下，普通人获得、处理、保存信息知识几乎都可外包、众包、云 包给电脑或其它人脑。因此，相比大众传媒时代信息获取便利性不足需要主动记忆，数字时代的 消费者需要更强、更新鲜的刺激，才能对营销形成有效记忆。 信息易获取，消费者有效记忆下降 数据来源：秒针系统APP TRUTH，2019年9月 All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems 营销环境变化：流量红利衰退，获客成本激增，营销越来越难突破 5 数据来

4、源：CNNIC中国互联网络发展状状况统计报告 电商获客成本增加移动端流量增速放缓 CNNIC第44次中国互联网络发展 状况统计报告：截止2019年6月 网民整体规模8.54亿，手机网民 8.47亿，较2018年底提升0.5个百分 点，网民数量增长接近天板。移动 互联网接入流量2019上半年增幅从 67%降至25%。互联网人口流量红利 衰退成为不争事实。 2019年二季度,阿里巴巴、京东、 拼多多获客成本同比增速分别为 43.9%、24.5%、150.8%，其中阿里 京东两家获客成本增速已经超过了 其同期营业收入增速 ，数字渠道端 获客成本不断增加，也推高了品牌 主的营销成本，营销变得越来越难

5、以突破。 89 157 266 445 554 58% 77% 70% 67% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 100 200 300 400 500 600 2017H12017H22018H12018H22019H1 移动互联网接入流量增长% 42.4% 22.0% 189.5% 43.9% 24.5% 150.8% 阿里京东拼多多 营业收入增长获客成本增长 All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems 随着中国企业自身经济实力不断增强，体育营销成为 中国品牌提升形象，拓展市场，甚至国际

6、化出海的战 略选择。无论是刚刚过去的2018年俄罗斯世界杯，正 在火热进行中的2019年男篮世界标，还是未来的 2022年冬奥会，都有大量中国品牌的身影出现。 支付宝成为欧足联顶级合作伙伴，百岁山成为国际篮 联和国际排联的全球合作伙伴，泸州老窖成为澳网的 全球合作伙伴中国品牌以多样化方式参与国际体 育赛事的营销尝试越来越多，并且从主流的运动、汽 车，延展到金融、家居、饮料，能源等多行业。从主 流的大型综合形国际赛事合作，延展到不同细分领域 和项目合作。 部分中国品牌通过持续的体育营销战略建立起独有文 化符号，如：红牛与极限运动间紧密关系；青岛啤酒 多年体育营销对其年轻化，活力化品牌形象的贡献。

7、 2018年俄罗斯世界杯 国际足联合作伙伴：万达 中国企业为俄罗斯世界杯贡献了8.35亿美元的赞助费 5家世界杯赞助商中3家来自中国：海信、蒙牛、Vivo 3个亚洲区赞助商：雅迪、指点艺境、帝牌 1 2019年男篮世界杯 全球合作伙伴：BG北控、百岁山、TCL 、腾讯、万达。 赛事合作伙伴：麻袋财富、东风启辰 赛事赞助商：中国人寿、乐虎。 赛事供应商：慕思寝具 2 2022年冬奥会 8家官方合作伙伴：中国银行、国航、伊利、安踏、中国联通、 首钢、中国石油、中国石化 4家官方赞助商：青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫。 3 市场机会：体育营销对中国品牌吸引力不断增强 6 All Rights Re

8、served by MAMS, Miaozhen Systems 体育是营销的催化剂，成功体育传播案例可引发消费者高度关注 Vivo世界杯赞助 舆情声量指标案例信息 品牌：Vivo Campaign主题： “Vivo非凡时刻”赞助2018俄罗斯世界杯 世界杯前夕发布 重头产品智 能手机历史上首 款真正全面屏手 机 “ AI 智 慧 旗 舰”Vivo NEX 1世 界 杯 伊 始 ， Vivo与微博体育 合作，发起的微 博披国旗活动， 参与人数破千万， 互动总量近100万。 2 3赛场内，Vivo开启全球粉丝 营销活动Vivo NEX手机 邀请来自世界各地的128名 “Vivo非凡摄影师”记录赛

9、场， 摄影师包括足球红人刘语熙、 人像摄影大师肖全等。 赛场外，搭建体验区， DJ舞台秀、足球与科技 结合体机器人足球赛等 十分吸睛。此外，Vivo在 全国14个城市策划了20 场粉丝观赛活动，吸引 了超50万人报名。 决赛前夕，Vivo联合2018年FIFA 世界杯主题曲live it up，打 造专属庆祝动作“Vivo swag”，三 位国际巨星尼基詹姆、威尔史 密斯、埃拉伊斯特莱菲，带领 包含抖音在内的来自13个国家和 地区的社交媒体兴起决赛助威活 动，“宇宙少女”女团成员程潇亦 等网红KOL都参与其中。 4 5 决赛夜，Vivo非凡 时刻登上2018 FIFA 世界杯决赛现场， 以Vi

10、vo蓝为主题的 非凡八分钟，获得 了国际巨星助阵。 6 Vivo世界杯活动期间 微博平台总声量近15亿 0 4 8 12 16 20 6/46/116/186/257/27/97/167/237/30 声量（万）Vivo NEX AI智慧 旗舰邀您参与非凡球 迷站队活动，得主队 专属小国旗! #世界杯#Vivo现金红包 Vivo#非凡吧！这是你 的时刻# X 王嘉尔，法国 队获胜，王嘉尔送花式表 白。 如果法国队夺冠,我就 在地铁上跳Vivo swag! # 非凡承诺书#？#非凡吧！ 这是你的时刻# #世界杯#，Vivo 非凡世界杯微博球迷 大数据展示一个不一 样的你！#非凡吧！ 这是你的时刻

11、#，测 试专属球迷属性。 体育营销成为中国品牌开拓国际市场的重要方法。Vivo通过赞助世界杯获得巨大线上舆情声量及关注度。 不仅提升了品牌在国内一线城市及国际上的知名度和影响力，同时也成功把Vivo的科技实力展现到国际舞台上。 世界杯期间Vivo和世界杯共同提及声量趋势 7 数据来源：AdMaster Social Listening All Rights Reserved by MAMS, Miaozhen Systems 1978年美国的广告时代杂志首次出现“体育营销”一词。此后与体育相关的各种商业促销活动都被称为体育营销。本报告中的体育营销，是指以“体育”作为营销的 载体和渠道，通过”体

12、育“进行的营销活动 (marketing through sports)。主要是“企业通过实物资金赞助等手段，同体育组织、体育赛事、体育活动、体育明星、体育平 台等建立密切联系，获得相应市场权利，进而运用广告、公关、促销等营销手段，围绕企业目标和品牌定位进行的整合传播，建立独特品牌联想，从而有效地推进企 业营销策略实施的过程。 体育营销是一种企业战略，是依托于体育赛事活动、体育媒 体平台，体育明星运动员等资源，将产品与体育结合，借助 他们传达企业品牌和产品信息，加强和目标消费者之间的联 系，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有上海品茶的系 统工程。体育营销具有持续性、系统性和文化性的特 点。钢

13、铁侠体育创始人 确切说，体育营销是企业着眼于体育IP本身，使品牌与体育 IP长期共建成长的过程，用体育相关资产为载体进行的营销 活动，包括赛事，运动队，运动员，及衍生体育内容。广义 上，在任何体育相关的场景下进行的营销都是体育营销。 腾讯体育商业开发总监 专家视角 8 体育营销是以“体育”作为营销的载体和渠道，通过”体育“进行的营销活动 企业 社交购买意愿 消费者调研数据 体育明星评估 74 75 研究支持&报告撰写 创立于2006年，是第三方营销数据技术服务商，以测量科学驱动企业 智慧决策和增长。运用大数据和人工智能技术，秒针系统为企业提供覆 盖广告、营销、业务的全域测量、评估及优化解决方案

14、。常年的反欺诈 经验和技术积累，以真实和全面的数据创造企业内外部商业互信，让企 业基于真实数据决策，有效驱动业务增长。 秒针系统积极投身行业标准共建，参与制定了包括 iGRP方法论、移 动端 SDK 监测标准、互联网数字广告基础标准、移动互联网广告标准、 互动广告标准，以及广告可见性标准在内的各项行业标准，推动行业持 续创新和健康发展。 AdMaster AdMaster是AI驱动的企业级社交和洞察解决方案提供商，旨在基于 实时、准确、全量的社交等多维数据，利用AI技术，借助科学的算法及 模型，为企业客户提供更加智能、系统的洞察与分析服务，助力品牌实 时挖掘用户及市场需求，优化品牌商业策略，提升投资回报，加速业务 创新。 2006年诞生的AdMaster是中国市场数据科技领域的标杆，也是备受 企业信赖的合作伙伴，在社交和洞察分析领域，AdMaster已有超8年的 积淀，可为企业提供包括社交媒体监控、数据洞察与趋势分析、KOL/代 言人筛选与评估、跨平台软性品牌营销评估、内容营销监测与优化在内 的完整社交和洞察解决方案。 。 秒针系统 76 报告合作伙伴