1、中国B2B品牌 全球化营销白皮书 全 球 化 趋 势 决 策 者 洞 察 数 字 化 攻 略 2019 上篇 营销是业务的延申，服务于业务需 求。 在通过具体渠道直观呈现在受众面 前的具体营销活动背后，其业务运行逻 辑、 企业对自身的定位、 营销组织架构、 营销目标设置、 核心信息的制定、 效果衡 量方式等等， 各因素间环环相扣， 最终形 成从营销活动到业务目标的影响链条。 若要认知中国 B2B 企业海外营销的现 状， 不可不从内部因素开始。 在走向海外的过程中，自主品牌对 于中国 B2B 企业的重要性固然被广泛 认同，然而在真正执行营销活动的过程 中，常常产生建设品牌的愿望与采用的 营销手段

2、不符、所用的营销渠道与海外 受众的偏好不符、营销投入与最终对品 牌实力的拉动作用不符的困境。 究其原 因，与中国 B2B 企业的业务发展阶段、 品牌建设理念、营销资源分配等内部因 素不无关系。 前言 PREFACE 在 上篇 中，我们将从业务目标出 发， 梳理中国出海 B2B 企业在海外营销 过程中面临困境的原因。 你将了解到： 中国 B2B 企业是如何进行海外市场 营销的规划、 布局和执行的？ 为什么品牌对于中国 B2B 企业的海 外市场拓展至关重要？ 中国 B2B 品牌在海外市场的认知现 状如何？ 是什么限制了中国 B2B 企业所进行的 海外营销投入取得期望中的成效？ 若要赢得海外决策者的

3、信任，中国 B2B 企业营销人应怎么做？ LinkedIn 中国 营销解决方案市场团队 出品 1 01 走向海外的B2B时代 中国B2B企业正踊跃出海 海外B2B商业决策者对中国企业的兴趣加深 “信任”是中国B2B企业最渴望向海外传达 的品牌信息 中国B2B企业仍需扭转海外决策者已形成 的“低成本”固有印象 营销资源的紧张和业务增长的压力，使 中国B2B企业难以坚持对海外品牌建设的 长期投入 传统海外营销手段难以满足品牌塑造和 构建信任的需求 数字化营销手段在中国B2B企业海外品牌 建设中未得到合理应用 03 中国品牌出海故事 04 结语 02 中国B2B企业 海外品牌建设观察 安客创新：另辟

4、蹊径， 潜心弘扬中国电子 制造之美 天合光能：拥抱数字， 将智慧能源带入千 家万户 杰瑞工程：突破常规， 为工程品牌海外市 场传播探索更多可能 目录 CONTENTS 2 01 走向海外的B2B时代 中国B2B企业正踊跃出海 中国经历了经济高速发展阶段， 近年来中国经济发展逐步趋于稳定， GDP增速维持在6%-7%的水平。中国 人口和流量红利的增速日趋放缓，中 国市场的开发从增量竞争转为存量竞 争。反观海外，全球共有75亿+人口， 其规模带来5倍于中国市场的可能 性。中国企业在深耕本土市场的同 时，已经开始将目光转向更大的海外 市场。 尤其是东南亚、拉美等区域市场 正快速成长，这些经济体正在经

5、历中 国走过的快速发展道路，是全球品牌 抢占的增量市场；加之中国“一带一 路”政策的推动，其更是中国品牌出海 的新大陆。 中国企业大致通过三种路径实现 品牌出海：一是通过跨国并购实现快 速国际化，最早的代表是联想收购 IBM的PC业务，之后TCL、美的等3C 类企业，通过并购模式快速实现品牌 国际化；二是自主发展拓展海外市场， 以华为、中兴为代表，通过ODM、联 合品牌或直接出海的方式，打造公司 自身的海外品牌形象；三是通过互联 网渠道打造海外市场品牌，抖音、猎 豹，以及很多跨境电商企业等通过互 联网模式直达海外消费者，同时许多 B2B企业通过互联网、应用数字媒体手 段直接进入海外市场，触达海

6、外客户。 中国企业出海之路并非一帆风 顺，而是机遇与挑战并存。国际市场 对中国企业的空前关注为中国品牌在 海外市场的传播提供了市场契机，但 海外市场对“中国制造”已经形成的刻 板印象、以及海外决策者获取信息的 途径与中国企业品牌信息传递渠道的 差异等问题，也让中国企业在出海过 程中遇到重重阻碍。尤其当下，随着 中国产业结构的升级和贸易角色的转 变，以科技、品牌驱动的出口企业、 出海产品成为市场趋势，中国企业出 海过程中品牌形象的转变以及品牌信 息的传达面临挑战。 尽管全球经济环境充满不确定性，但中国企业依然对出 海充满信心 您认为中国B2B品牌 在海外市场面临怎样的机遇？ 中 国 出 海 B2

7、 B企业面面观 数据来源：【领英中国】2018中国B2B企业品牌全球化调研 中国B2B企业篇 3 中国出海的B2B 企业不受地域及企业 规模的限制。企业不 论是位于北上广、沿 海城市，或是位于内 陆，均有业务出海的 布局；不论是千人 规模以上的大型企 业，抑或是中小型 企业，均有海外市 场的机会。 我们观察到，近 六成的企业已出海五 年以上，且超过六成 的企业在海外设立了 不同形式的分支机 构。而东南亚是大部 分B2B企业出海的第 一站。 请问您的企业所在省份为？ 总体来看，出海企业的地域分布 十分广泛，几乎中国各省份均有 企业在业务出海上有所行动。但 位于北上广及沿海省份的企业业 务发展更为

8、成熟、出海需求更为 旺盛，所以仍是出海的主力，其 占比之和超过70%。 上海 25% 江苏 10% 山东 4% 浙江 4% 广东 19% 北京 21% 中 国 出 海B2 B企业面面观 1）出海企业地域分布覆盖全国，不仅限于北上广及沿海城市 4 东南亚有全球最大的海外华人群体，沟通成本远低于其他国家及区域。同时 东南亚人口基数大、增长快，且人口年轻化程度高。地缘相近及文化相似性使东 南亚成为大部分公司出海的第一站。 同时，相对发达的欧美市场是中国B2B企业更希望开拓的地域。随着中国企 业向高端、技术领先转型，在欧美市场取得较好的表现能成为中国B2B企业开拓 市场的有力支撑。 中 国 出 海B2

9、 B企业面面观 2）中小型企业占据出海“半壁江山” 请问您的企业有多少员工？ 出海不仅仅是大型企业的专利，同样也是中小型企业的舞台。高达57%的出 海B2B企业是规模在1,000人以内的中小型企业。得益于网络的发展，互联网为中 小企业与海外客户提供了便捷、高效的连接平台，同时因灵活度高、执行力强， 中小型企业更能快速应对市场需求，成为出海经济中活跃的一环。 1,000人 38% 29% 中小型企业 57% 33% 请问您的企业目标市场包含以下哪些区域？ 中国大陆 东南亚 欧洲 北美洲 港澳台 南美洲 澳洲 中东 非洲 东北亚 76% 71% 62% 60% 53% 40% 40% 40% 32

10、% 30% 3) 东南亚是中国企业出海第一站 5 您的企业在海外市场是否设有分支机构？ 25% 25% 2% 35% 29% 11% 23% 我司在海外市场未设立分支机构 我司在海外市场设有办事处/代表处 我司在海外市场设有仅具备销售职能的子公司/ 合资公司 我司在海外市场设有具备销售、市场营销等职 能的子公司/合资公司 其他 中国企业在海外市场已有切实的布局，目前超过60%的企业已经在海外设立 不同形式的分支机构。其中，23%的公司对海外市场非常重视，在海外建立了完 整的团队，设立了具备销售、市场营销等职能的子公司或合资公司，以便于打造 公司的品牌形象。但大部分企业仍处于成本和业务需求的考量

11、，仅在海外设立了 办事处或代表处，并未进行市场营销职能的布局。 中 国 出 海B2 B企业面面观 数据来源：【领英中国】2018中国B2B企业品牌全球化调研 中国B2B企业篇 4) 超过六成企业已在海外设立分支机构 您的企业自最初进军海外市场至今已有多长时间？ 业务出海已经成为中国企业的重要发展战略，超过80%的企业已经在海外开 展业务达2年以上。近60%企业的海外业务已经运营超过5年。 2年以下 2年-5年 5年-10年 10年-15年 15年以上 16% 14% 20% 5) 近六成企业已出海5年以上 6 N=646 分行业来看，电子/电器制造、汽车行业的企业更希望通过出海业务的发 展来提

12、升品牌认知度和认可度。其中，汽车行业企业认为在海外建立起品牌 认知度后，可提升其品牌形象并为企业带来品牌溢价。对于IT互联网通信行 业来说，中国企业在商业模式及技术创新中始终保持领先地位，此番出海也 66% 57% 45% 40% 23% 寻找业务机会 提高产品出口/项目出口额 提升品牌认知度和认可度 寻找业务合作伙伴 增强产业链话语权 提升品牌形象和品牌溢价 参与技术交流或并购海外优秀企业 提升创新水平及影响力 中国企业出海首要目标是获取更多业务机会 海外并购、赴美上市一直是中国企业出海历程中新闻的焦点，例如联想 收购IBM的个人电脑业务，吉利收购沃尔沃，微博、拼多多的上市等均是被 人们津津

13、乐道的中国企业出海案例。但是对于大多数B2B企业而言，寻找切 实的业务机会、提高海外业务收入才是其出海战略的首要目的(66%)，其次 是提升企业的品牌认知度(57%)。 66% 57% 45% 40% 23% 寻找业务机会 提高产品出口/ 项目出口额 提升品牌 认知度和认可度 寻找业务合作伙伴 增强产业链话语权 提升品牌形象 和品牌溢价 参与技术交流或 并购海外优秀企业 IT/互联网/通信石油化工/新能源机械制造/仪表设备/工业自动化 工程/基础设施建设电器/电子制造半导体汽车平均水平 目前您的企业在目标海外市场的战略目标是？ 目前您的企业在目标海外市场的战略目标是？ 数据来源：【领英中国】2

14、018中国B2B企业品牌全球化调研 中国B2B企业篇 是希望能够提升品牌形象、获取品牌溢价。而对于半导体类企业而言，由于尚未形成成熟的 业务模式，因此出海战略更着重于通过并购补足技术短板，而非增加产品销售；同样，石油 化工新能源企业则更希望在海外参与技术交流或并购海外优秀企业，快速补足市场短板。 n=各行业样本 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 7 01 走向海外的B2B时代 海外B2B商业决策者对中国企业的兴趣加深 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study Global Busines

15、s Decision Makers 海外商业决策者对中国品牌有极大兴趣 中国企业多年的海外探索以及中 国品牌实力的提升，使得海外商业决 策者对中国品牌充满了浓厚的兴趣。 在我们调研的海外决策者中，共有81% 的海外决策者有兴趣与中国品牌合 作，并且有意愿采购中国品牌。其 中，包括9%的海外决策者甚至没有任 何熟知的中国品牌，也会期望能够有 机会与中国企业合作。可见，中国企 业在现有全球环境下出海，拥有着丰 富的可能性。 然而，尽管中国供应商品牌的认 知度提升较快，但中国品牌仍未成为 海外决策者的日常选择。在72%对中 国品牌有认知的海外决策者中，有 55%的决策者考虑过采购中国品牌， 其中有4

16、0%的海外决策者选择了中国 品牌。而最终，仅有5%的海外决策者 会持续采购中国品牌，可见海外决策 者对于中国品牌的忠诚和依赖度仍较 低。“中国品牌”离能够成为采购决策 中的一项重要指标仍有不小的差距。 N=2,000 您是否会在本财年内从中国供应商采购？ 您未来是否会增加从中国供应商的采购？ 40%35%25% 50%24%26% 是 否 不确定 N=2,000 我不了解任何中国品牌 也没有兴趣探索中国品牌 我不了解任何中国品牌 但我对探索中国品牌感兴趣 我听说过一些中国品牌 但还没有考虑过进行采购 我考虑过一些中国品牌 但仍未进行最终选择 我考虑过一些中国品牌 有时会选择购买 我总是会考虑中

17、国品牌 并且也曾选择了它们 我曾使用过中国品牌 但不确定是否会继续使用 19% 9% 17% 15% 27% 5% 8% 以下哪一条最符合中国品牌在您参与的企业采购决策中的现状？ 兴趣 81% 了解 72% 选择 40% 考虑 55% 忠诚 5% 尽管在当年计划从中国采购的海外决策者占比不足半数（40%）， 但是在未来计划增加从 中国采购的占比更高（50%），可见海外决策者对中国品牌的前景是乐观的 8 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 海外决策者从中国以采购制成品和零部件 为主，采购金额较小 从全球来看，海外企 业仍是以采购中国的制成 品和零部件为主，采购中

18、 国品牌制成品和零部件的 企业是采购中国品牌服务 及技术转让的3至4倍。对 于海外决策者来说，中国 品牌的成本优势仍是最突 出的优点，因此其对制成 品和零部件会有更多的采 购意愿，也体现出中国企业 在海外市场上更偏重于基础 制造环节，整个产业链上的 话语权较弱。势，如对新兴 市场而言可突出技术领先 的特点，对发达国家市场 而言可强调成本优势。 而对中国出海最主要 的亚太地区来说，中国企 业 的 技 术 优 势 仍 较 为 突 出。具体表现为，亚太决 策者对于服务和技术转让 的采购明显高于其他地区 的决策者。中国企业出海 时可考虑在宣传上针对新 兴市场和发达市场突出不 同的自身优势，如对新兴 市

19、场而言可突出技术领先 的特点，对发达国家市场 而言可强调成本优势。 N=992 52% 68% 18% 12% 零部件成品服务技术转让 欧洲、中东和非洲地区北美地区亚太地区拉美地区全球平均 请问您的企业主要从中国购买的品类有哪些？ 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study Global Business Decision Makers 9 海外决策者从中国以 采购制成品和零部件 为主，采购金额较小 海外决策者对中国企 业产品及服务的采购金额 仍较小，45%的采购金额 在10万美元以下，在北美 地区尤为如此，采购金额 在10万美元以内占比高达

20、 53%。反映出大多数海外 决策者对中国品牌仍是感 兴趣、还在尝试的阶段。 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 欧洲、中东和非洲地区北美地区亚太地区拉美地区全球平均 48% 53% 45% 42% 13% 16% 16% 18% 6% 6% 4% 8% 7%6% 4% 6% 45% 16% 7% 6% 3% 3% 6% 4% 5% 2% 1% 0%1% 1% 5,000万美元 N=992 您的企业与中国供应商的平均交易金额为多少？ 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study Global Business Decision

21、Makers 10 02 中国B2B企业 海外品牌建设观察 海外决策者对中国B2B品牌的印象，由五年前的“低价”“低质量”“抄袭”“不值得 信赖”等，逐步转变为现在的“高质量”“高效率”“性价比高”“可信赖”以及“创新性”。 中国品牌已经逐步树立“高质量”的形象，高性价比成为中国产品及服务在国际市 场上的优势。 当提及中国品牌时，您首先会想到哪三个关键词？ “信任”是中国B2B企业最渴望向海外传达的品牌信息 品牌是B2B企业在海外长足发展的基石。中国出海企业正逐渐摆脱 “低价低质”的单一形象，希望在更丰富的品牌维度上强化品牌的实 力，“信任”是中国企业最渴望传达的品牌信息。 对于您所在的企业而

22、言， 构建自主品牌对拓展海外业务机会的重要程度如何？ 在过去五年中，海外B2B决策者对中国B2B品牌的认知经 历了从“低价”到“质量”的转变 五年前现在 自主品牌是中国B2B企业拓展海外市场时非常重要的关注点，有超过80%的 中国企业认为品牌软实力对于企业出海非常重要或是至关重要。 N=642 0% 15% 66% 15% 3% 至关重要非常重要 一般不太重要完全不重要 重要 81% 数据来源：【领英中国】2018中国B2B企业品牌全球化调研 中国B2B企业篇 11 品牌并不是B2C企业的专 利。在B2B采购决策过程中， 强大知名的品牌能轻松帮助企 业进入候选供应商名单，为采 购决策者带来可靠

23、的背书，极 大地简化采购决策过程，并为 企业带来溢价的空间。 品牌也不可等同于简单的 Logo和商标，而是当提及 时，能在受众脑海中触发的强 烈的联想，这些联想关乎品牌 所代表的具体含义、企业所涉 足的业务、企业相较于竞品的 独特之处以及能为采购决策者 带来的功能和情感上的功效。 因此，B2B企业的品牌具 有远远超出功能性维度的意 义。供应商和采购决策者的初 次接触，就从认识品牌开始。 之后的每一个触点，都是对品 牌认知的补充，和品牌形象的 丰满，这些都无形地影响决策 者对B2B品牌的选择。 中国B2B企业在海外推广 最希望突出的品牌维度为品 牌真实可信赖（51%），这与 中国企业长期以来希望

24、从幕 后走向台前，让原本陌生的 海外顾客产生合作兴趣的意 愿不无相关。信任感也是海 外决策者最为关注的供应商 品牌维度之一（49%），信任 感不仅仅等同于熟悉。在窄 且专的企业级采购领域， B2B企业需要通过分享对行 业趋势的判断、对受众需求 的认知、对市场动态的见解 来证实企业在本领域的专业 度，树立在本领域的思想领 导力，从而为采购决策者的 选择带来强大的信心保证。 其次，中国B2B营销人希 望传递该品牌是该领域的领 导者（45%）的信息。这也呼 应了中国企业希望摆脱传统 的低端制造的形象，转而通 过技术、创新的领先地位为 品牌赢得附加值的愿望。 在品牌维度中排列并列第 三的相关性（品牌与

25、客户从 事的领域息息相关，40%）、 实用性（品牌能帮助客户解 决日常工作中的实际问题， 40%）则呼应了出海业务以市 场为导向的特点，既品牌上 至理念和发展方向，下至产 品和服务，都是和采购决策 者本身企业和行业的需求息 息相关，并能够切实解决实 际问题。 可喜的是，中国B2B企业 希望传递的品牌维度与海外决 策者重视的供应商品牌维度不 谋而合，相关性、领先、可 信、实用等品牌信息也是最能 够推动海外决策者选择某一供 应商的品牌维度。 而中国品牌传统上具备的 “价格实惠”特点则并不是中国 B2B营销人在海外营销时希望 突出的信息（24%）。 “信任感”是中国品牌出海的核心支柱，也是推动海外决

26、策者做出选 择的关键信息之一 B2B企业在海外推广中希望传递的核心品牌信息是什么？ 海外决策者在B2B采购中， 以下哪些品牌特质最能促使其决定采购某一品牌？ N=642N=2,000 我的品牌 已被行业广泛应用 我的品牌 是不可替代的 我的品牌 真实可依赖 40% 45% 37% 26% 21% 40% 24% 51% 11% 31% 73% 51% 20% 37% 20% 42% 35% 49% 22% 17% 我的品牌 是该领域的领导者 我的品牌 有显著的 品牌信念 我的品牌 与客户从事的领域息息相关 我的品牌能帮助客户 解决日常工作中的实际问题 我的品牌 让人耳熟能详 我的品牌 是权威

27、中国B2B企业海外决策者 数据来源：【领英中国】2018中国B2B企业品牌全球化调研 中国B2B企业篇 / LinkedIn 2018 China Brand Perception Study Global Business Decision Makers 我的品牌 价格实惠 12 以下哪些是您决定从中国供应商采购的动机？ 完成采购后，您对中国供应商的以下哪些表现较为满意？ 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study Global Business Decision Makers 中国B2B企业仍需扭转海外决策者已形成的“低成本”固有印象 尽

28、管对中国产品“低质低价”的印象有所改观，但真正面临决策时， 海外决策者最关注因素的仍然是低成本。中国品牌希望营造的可 信、领先等品牌形象未能有效传递给海外决策者。 在海外决策者购买中国品牌的决策动机中，中国品牌的低成本、质量保证、 技术领先、交付和服务能力均获得海外决策者的认可。其中低成本以63%的比例 远超其他成为影响海外决策者最关键的因素。可见尽管在与中国企业日积月累的 交互中，中国品牌除成本外的优势正逐渐被海外决策者所觉察，但是真正面临采 购决策时，中国品牌的成本优势往往起到最核心的推动作用。 同时，从中国品牌的实际表现而言，中国产品的低成本也是唯一超出海外决 策者期望的因素。因此，中国

29、B2B企业在海外品牌建设上，仍然面临着扭转既有 品牌印象甚至偏见的考验。中国品牌的软实力在决策过程中真正发挥效用，路长 且远。 真正面临采购决策时，“低成本”往往成为海外决策者选择 中国供应商的首要动机 低成本质量保证领先的 创新技术 交付和 服务水平 高性价比广泛的 分销渠道 谈判的 灵活度 可信赖的 品牌形象 63% 49% 43% 41% 35% 30% 28% 24% 79% 16% 26% 29% 27% 22% 26% 8% 动机 N=2,000满意 N=992 “低成本并不是杰瑞希望主动传递的信息，但是在项目执行过程中，发现很多国外客户其实是会关注 中国企业在价格方面的优惠。因为

30、技术标准都是欧美国家制定的，欧美企业自然具备技术优势；而从投 资ROI来看，日本、韩国在项目管理及执行上具有优势。中国的优势还是低成本。” Emily Chen，(前)商务经理 杰瑞石油天然气工程有限公司 13 中国企业在海外营销投入不够完善：有超过六成的中国B2B企业在海外设立 了不同形式的分支机构，但是仅有不到25%的企业在海外组建了具有市场营销职 能的团队，绝大部分企业的海外营销职能仍是集中设置在国内。 中国B2B企业难以坚持对海外品牌建设的长期投入 扭转既有品牌形象并非一朝一夕。然而，营销资源的紧张和增长的 压力，使中国出海企业往往将营销重心放在短期业务增长的目标 上，而忽视了对品牌的

31、长期投入。 目前中国企业负责海外市场的营销团队主要集中设置于 国内，团队规模较小且分工不明确 您的企业海外市场是否设有分支机构？ 您的企业目前负责海外市场营销推广的团队规模为多少？ 29% 35% 11% 23% 2%我司在海外市场未设立分支机构 我司在海外市场设有办事处/代表处 我司在海外市场设有仅具备销售职能的子公 司/合资公司 我司在海外市场设有具备销售、市场营销等 职能的子公司/合资公司 其他 在营销人员数量设置上，有60%左右的企业海外营销团队人数少于5人；其中 有近15%的企业不设置专职的海外推广人员，需要公司市场营销团队兼顾国内外 市场。由此可见，大部分企业在海外营销团队建设上比

32、较保守。 13% 2% 19% 22% 39% 5% 4-5 人6人及以上其他 不设专职的海外推广人员仅我1人2-3 人 数据来源：【领英中国】2018中国B2B企业品牌全球化调研 中国B2B企业篇 14 以下描述哪一条最符合您的企业海外市场营销推广团队的分工方式？ 以下描述哪一条最符合您的企业海外市场营销推广团队的分工方式？ 不分工，同时覆盖所有渠道和市场 按线上线下营销渠道划分，如数字营销、 展会营销等 按数字营销渠道类型分，如社交媒体、 搜索引擎、网站等 按地域划分，如亚洲、北美洲、欧洲等 按营销细分领域划分，如品牌营销、渠道 营销、产品营销、内容营销等 不分工，同时覆盖所有渠道和市场

33、按线上线下营销渠道划分，如数字营销、展会营销等 按数字营销渠道类型分，如社交媒体、搜索引擎、网站等 按地域划分，如亚洲、北美洲、欧洲等 按营销细分领域划分，如品牌营销、渠道营销、产品营销、内容营销等 在营销团队的分工方式上，有近40%的中国B2B出海企业是采用地域划分的方 式，主要是期望团队可针对各自区域的特点采取适当的营销方式来迎合当地市场 的需求。同时，仍有超过20%的企业不对营销团队进行分工，主要集中在机械、 工业自动化行业，营销职能在这些行业中明显缺少发展。 N=646 n=各行业样本 16% 22% 12% 39% 11% 石油化工/新能源 电器/电子制造 半导体 工程/基础设施建设

34、 机械制造/仪表设备 /工业自动化 IT/互联网/通信 21% 35% 24% 7% 21% 27% 20% 10% 11% 21% 18% 13% 16% 7% 8% 10% 14% 7% 30% 42% 43% 52% 40% 45% 12% 5% 14% 10% 8% 8% 综合考虑营销团队现状，大部分企业的海外市场营销团队集中分布在国内， 同时营销人员按照地域分工的模式，会使得单个营销人员要承担某一地域从市场 认知到活动落地执行的所有任务。营销人员工作相当繁重，很难兼顾长期品牌建 设以及完成短期营销目标。 “在我们海外营销团队中，营销人员与销售的部分职能有重叠，特别是在项目制为主的行业

35、。营 销人员的营销目标也是业务的增长，和销售相同的是在绩效考核中也需要承担向上行销等客户开发的 工作”。 Emily Chen，(前)商务经理 杰瑞石油天然气工程有限公司 数据来源：【领英中国】2018中国B2B企业品牌全球化调研 中国B2B企业篇 15 业务增长的压力往往迫使中国企业的海外营销人员向短 期营销目标妥协，疏于对品牌建设进行长远投入 目前您在海外市场的营销业务目标是什么？ 对于中国B2B企业而言，其海外市场营销的首要目标是大客户维护并实现营收 增长（36%），其次才是提升品牌认知度（28%）。中国B2B出海企业迫于业务增 长的压力，加之海外营销资源紧张的影响，导致其只专注于能带来

36、短期效果的营 销手段，而忽略了对品牌建设进行长期投入。 同时，专注于短期业绩目标也与B2B企业所处行业的自身属性相关。对于较 为垂直的行业，如石油化工、工程等，因为客户数量有限，其营销工作中维护客 户忠诚度目标较重要，营销工作会将更多围绕现有客户客情展开，重心放在实现 公司收入增长上。而对于非垂直的行业，如IT互联网、汽车等，因为其客户数量 较广，因而企业会更多地选择提升品牌认知度来吸引更多的客户。 N=646 培育客户忠诚度并实现营收增长 提升品牌认知度 获取高质量销售线索 打造品类/行业思想领导力 其他 36% 28% 26% 9% 1% 9% 24% 6% 8% 6% 10% 10% 2

37、6% 17% 35% 19% 32% 12% 27% 30% 38% 35% 43% 35% 41% 53% 33% 21% 23% 30% 26% 37% 10% 1% 1% 1% 目前您在海外市场的营销业务目标是什么？ 打造品类/行业思想领导力 获取高质量销售线索 培育客户忠诚度并实现营收增长 提升品牌认知度 其他 n=各行业样本 石油化工/新能源 汽车 工程/基础设施建设 电器/电子制造 半导体 机械制造/仪表设备 /工业自动化 IT/互联网/通信 数据来源：【领英中国】2018中国B2B企业品牌全球化调研 中国B2B企业篇 16 您的企业目前采用哪些指标衡量海外营销活动的成效？ 因为中

38、国的B2B出海企业会更看重营收增长情况，所以企业更倾向于通过成交额、订单量等短期指标来衡量海外营销 活动的效果。反之，对这些短期目标的关注导致企业虽然认同自主品牌的重要性，但难以坚持对品牌建设的长期投入。 N=646 16% 17% 37% 40% 42% 44% 47% 48% 51%成交额或签约额 成交订单数量 品牌认知度 销售线索转化周期或转化率 销售线索数量 触达人群范围 覆盖市场地域大小 媒体热度、报道量 单个销售线索成本 数据来源：【领英中国】2018中国B2B企业品牌全球化调研 中国B2B企业篇 17 第三方活动及展会是中国B2B企业最常用的海外营销推广方式。除此之外，家人朋 友

39、或个人社交媒体（50%）、官方网站（45%）、同事或职业社交媒体（45%）、品牌 方主办活动（40%）和海外代理（34%）也是中国B2B企业常用的营销方式。 传统海外营销手段难以满足品牌塑造和构建信任的需求 在业务增长的压力下，中国企业倾向于采取能直接创造成单场景的传统 营销手段，面向既有的目标客户或已经展现出兴趣的决策者进行营销沟 通，而忽略了对尚处于认知初期的潜在客户的培育。 中国B2B企业在出海时倾向于采用传统营销手段，以便直接 面对目标决策者或转化潜在客户 您的企业目前进行海外市场推广的主要营销方式有哪些？ 数据来源：【领英中国】2018中国B2B企业品牌全球化调研 中国B2B企业篇

40、N=646 “基本上一个大的展会，可能很多供应商和目标客户都会过来，对于目标客户来说，他们可 以集中在展会上，跟一直保持战略关系的供应商进行沟通，同时还可以看看行业下一步发展趋 势，产品动向之类的。 对供应商来讲，比如天合光能也是，我们在海外展会上可以见到很多客户，跟他们谈未来下 一步合作计划，谈一下未来的订单。” 符森桂，全球市场总监 天合光能股份有限公司 第三方活动/展览/会议 品牌主办活动、路演、发布会 海外代理、中介机构 在线搜索引擎 电子邮件 线上展示广告 产品手册 新闻媒体 视频网站 高管公开演讲 行业KOL 报刊、杂志广告 户外广告 电视广告 家人、朋友或个人社交媒体 (如Fac

41、ebook, Twitter等) 企业官方网站 同事或职业社交媒体(如LinkedIn等) 展会及品牌方主办活动等线下面对面场景可以将企业与客户集中在一起，并且能给 企业提供与客户直接交流的机会。这种面对面的互动也更容易建立信任并促成交易。 品牌方主办活动也同样，可让中国企业将当地的目标客户集中在一起进行统一有 针对性的宣讲。对于希望直接获得业务机会的中国B2B企业而言，线下活动是非常有效 的一个营销渠道。 同时，中国企业也开始使用数字化方式进行海外市场沟通。在数字媒体的选择上， 中国出海企业非常倚重个人社交媒体（50%）和官方网站（45%）。由于比较倾向获取 流量，因而在更贴近消费者且流量主

42、导的个人社交媒体上投入更多。同时对于众多出海 企业而言，搭建好英文的官方网站，以便有兴趣的潜在买家了解公司和产品的信息，是 其迈向海外市场的第一步。 8% 12% 14% 15% 15% 17% 23% 26% 26% 28% 32% 34% 40% 45% 45% 50% 73% 18 然而，受频次限制和缺乏体系化的跟进，传统的展会营 销方式难以满足与潜在客户持续互动的需求 尽管在集中触达B2B目标客户上占尽优势，但第三方活动及展会也不无弊病。 最突出的两大缺陷在于，展会的参展费用高（66%），并且主要以年度为单位举 办，因此难以构建品牌与客户持续互动的场景（54%）。 N=646 参展费用

43、高 仅单次触达目标客户 难以与客户持续互动沟通 展位和客流的不确定性 影响参展效果 投入人员多 展会自身的品牌 及行业影响力不足 不参展则会 对品牌的负面影响大 企业内部关于是否 参展的审批流程复杂 以下关于境外展会的描述中， 哪些符合您的企业对于境外展会作为海外营销方式的顾虑？ 针对您的企业而言， 通过境外展会进行海外推广的效果是否能符合您的预期？ 由于缺乏有效且体系化的会后跟进，导致中国出海企业在衡量展会效果上面 临难题。在经调研的使用过展会的中国出海B2B营销人中，仅有不到半数（47%） 认为展会效果能超出或达到自己的预期，30%认为展会的推广效果不太能符合预 期，22%则认为不确定推广

44、效果如何。 数据来源：【领英中国】2018中国B2B企业品牌全球化调研 中国B2B企业篇 “工程项目决策周期较长，办展认识的客户可能三、五年后才会产生需求，这就需要我们花费很长时 间来跟踪和培育这些客户，而每个人的精力是有限的，很多名片在这个过程中流失掉了。但是我不得不 说，其实在某一个维度内，他们也是可以作为机会来培育的。” Emily Chen，(前)商务经理 杰瑞石油天然气工程有限公司 16% 23% 33% 35% 43% 54% 66% 境外展会的推广效果 通常超出我的预期 境外展会的推广效果 通常能达到我的预期 境外展会的推广效果 通常不太能符合我的预期 由于缺乏清晰衡量方式 不确

45、定境外展会的推广效果如何 22% 30% 42% 5% 境外展会的推广效果超出或超预期 47% 19 由于缺乏经营品牌的动力，海外 代理难以帮助中国B2B品牌与海外 决策者建立长期信任 海外代理的选择则一定 程度上弥补了出海企业海外 营销人员不足的问题。海外 代理商能帮助中国企业快速 触达目标客户，并在公司进 入新市场的初期帮助公司快 速了解当地市场特征。在企 业海外营销团队相对集中化 的情况下，代理商在建立客 户关系、提高成交量方面对 公司是重要的补足。然而， 代理渠道缺乏经营品牌的动 力（57%)和能力(46%)，特别 是带来的海外品牌曝光量有 限，且难以帮助企业与海外 决策者建立起直接的

46、信任。 N=217 代理缺乏经营和 打造品牌影响力品牌的动力 无法与直客建立信任 代理缺乏经营和 打造品牌影响力的能力 代理管理难度高 代理话语权过大 数据来源：【领英中国】2018中国B2B企业品牌全球化调研 中国B2B企业篇 31% 43% 46% 57% 53% 以下关于海外代理的描述中，哪些符合您的企业对于海外代理作为海外营销方式的顾虑？ 20 对于海外决策者来说，其收集获取供应商信 息的前四大渠道为同事或职业社交媒体、在线搜 索引擎、第三方活动/展览/会议、企业官方网 站。中国B2B企业对展会和企业官方网站有足够 的重视，但是在搜索引擎及职业社交媒体上的投 入精力较少。同时，中国B2

47、B企业过分看重个人 社交媒体和品牌主办活动的作用，但是这两个渠 道并不是海外决策者获取营销信息的主要渠道。 数字化营销手段在中国B2B企业海外品 牌建设中未得到合理应用 由于过多关注流量和转化，却难以坚持 在正确的营销渠道持久、明确地投入， 导致中国出海企业无法有效传递希望传 递的品牌信息，错失与目标决策者建立 信任的机会。 中国企业常用的海外营销渠道与 海外决策者常用于获取采购相关 信息的渠道并不吻合，在数字营 销渠道的选择上更是如此 您主要通过以下哪些渠道产生对供应商品牌的 认知 / 搜集与供应商相关的信息？ 数据来源：【领英中国】2018中国B2B企业品牌全球化调研 中国B2B企业篇 /

48、 LinkedIn 2018 China Brand Perception Study Global Business Decision Makers 在线搜索引擎 第三方活动/展览/会议 企业官方网站 新闻媒体 电子邮件 线上展示广告 品牌主办活动、 路演、发布会 报刊、杂志广告 产品手册 高管公开演讲 行业KOL 户外广告 电视广告 视频网站 同事或职业社交媒体 （如LinkedIn等） 家人、朋友或个人社交媒体 （如Facebook, Twitter等） N=2,000 产生认知 搜集信息应用过多应用不足 8% 4% 3% 6% 7% 19% 12% 21% 15% 20% 21% 29

49、% 59% 44% 68% 64% 5% 6% 7% 7% 9% 11% 18% 20% 27% 28% 30% 35% 48% 60% 61% 72% 中国B2B企业使用的海外营销方式 与海外决策者认知供应商的渠道吻合度 第三方活动/展览/会议 视频网站 行业KOL 高管公开演讲 户外广告 电视广告 电子邮件 线上展示广告 企业官方网站 报刊、杂志广告 新闻媒体 N=646 0% 2% 5% 6% 8% 12% 13% 15% 15% 20% -29% -28% -7% -4% -3% -1% 品牌主办活动、路演、发布会 同事或职业社交媒体 （如LinkedIn等） 在线搜索引擎 家人、朋友或个人社交媒体 （如Facebook, Twitter等） 产品手册 21 数据来源：【领英中国】2018中国B2B企业品牌全球化调研 中国B2B企业篇 / LinkedIn 2018 China Brand Perception Study Global Business Decision Makers N=646 转化率 曝光量 单次点击成本 (CPC) 起投金额 覆盖地域 渠道受众人群特征 单个销售线索成本 (CPL) 渠道受众活跃度 渠道定位/热门话题 客户经理服务