1、国 产 彩 妆 品 牌 社 媒 营 销 案 例 研 究 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 01 02 03 目 录 品牌社媒营销玩法洞察 品牌社媒账号运营特点 品牌社媒合作特点分析 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面

2、朝科技 面朝科技 面朝科技 01 品牌社媒营销玩法洞察 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 抓取社媒流量风口，从图文到短视频，多平台布局成为常态 数据来源：各品牌官方渠道，仅统计微信、微博、小红书、抖音、快手、bilibili等6个平台的覆盖情况。 美康粉黛ZEESEA滋色花西子橘朵品牌官方账号数量 年份2010-2016年2017年2018年2019年 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技

3、 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 美康粉黛：淘品牌出身，个人IP+自制内容，加强用户互动，突破增长瓶颈 阶段一：品牌出“淘” 微博到微信，打造“美姐”IP，突破瓶颈 阶段二：品牌重塑 古装影视联名+古风仿妆，内容种草 阶段三：品牌升级 跨界联名+线下店展，引领国潮 l微博：护肤知识+节日促销内容为主，以 “美姐”口吻与粉丝进行交流； l微信：打造“美姐”IP，建立数百个人微信 号进行粉丝运营，提升粉丝互动，突破增长 瓶颈。 l联

4、名古装电影、电视剧推出定制彩妆，与 试色达人合作，发布试色内容种草； l自建内容团队，在小红书、抖音等平台分 发妆容教程、试色等内容，吸引用户。 l与美妆博主、珠宝文创、园林景观、动 画推出跨界联名彩妆产品； l南京国风体验店开业，参与豫园七夕展、 巴黎展等天猫新文创线下活动，打造国 潮品牌形象。 来源：品牌官方渠道，包括微信、微博、小红书、抖音、快手、bilibili等6个平台。 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝

5、科技 面朝科技 面朝科技 ZEESEA滋色：错过双微红利，抓住短视频、直播风口，提高品牌认知 阶段一：品牌试水 短视频内容互动，拉近用户距离 阶段二：品牌发力 跨界联名+明星直播间，提高用户认知 阶段三：品牌塑造 明星代言+趣味贴纸，破圈吸粉 l微博征集短视频产品使用内容，互动抽奖； l在秒拍、抖音等短视频平台试水拍摄剧情内 容，并与红人广东夫妇（言真、郑建鹏）进 行合作，创作优质内容发布于抖音，吸引用 户关注。 l联合英国国家美术馆、大英博物馆发布定 制产品，提高用户认知； l尝试在淘宝明星直播间推荐产品，提高用 户购买意愿。 l小鬼王琳凯成为唇妆代言人，并推出 同款新品小星钻口红； l与手

6、机拍照软件激萌合作趣味妆容贴 纸，破圈吸粉。 来源：品牌官方渠道，包括微信、微博、小红书、抖音、快手、bilibili等6个平台。 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 花西子：用户共创+全渠道种草，匠心打磨产品，口碑圈粉，占领用户心智 阶段一：品牌初创 体验官招募+线下体验会，用户共创 阶段二：品牌扩张 图文+短视频+直播，全渠道种草 阶段三：品牌塑造 明星推荐+跨界联名，传递东方美学 l微博

7、+微信，公开招募体验官，免费试用彩 妆新品并发文反馈，后续进行改进或研发； l杭州、上海、北京、南京等地举办线下体验 会，近距离与用户互动，进行产品共创。 l明星+美妆大V+素人晒图推荐，在微博、 小红书、抖音进行短视频、图文种草； l口红、眼影等新品在李佳琦淘宝直播间首 发开售，快速种草。 l鞠婧祎为首位代言人，邀请演员、国 际超模体验产品，传播品牌理念； l跨界古老名酒、原创汉服、旅游景观 等推出联名彩妆，传递东方美学。 来源：品牌官方渠道，包括微信、微博、小红书、抖音、快手、bilibili等6个平台。 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝

8、科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 橘朵：微博、小红书种草+短视频分发+快闪店互动，快速圈粉，强势突围 阶段一：品牌蓄势 微博、小红书，博主图文试色种草 阶段二：品牌成长 联名+快闪店，趣味玩法吸引关注 阶段三：品牌塑造 联合创作，塑造“大胆玩色”形象 l批量合作中小KOL、KOC，在微博、小红书大 量生产分发内容，吸引用户 l上新预告，产品以单色、四色眼影为主，低单 价俘获化妆小白、学生党等群体； l产品上新率高，上新周期一版是5-10天。 l跨界博主、动画、电影、服饰、手

9、机推出 限定联名款，提高关注 l上海、杭州、长沙、武汉等地打造主题快 闪店，邀请博主打卡造势，增加热度； l在抖音、B站等平台分发妆容教程、产品 试色等内容，吸引用户。 l联合艺术家、花店、甜品店、美术馆等 品牌进行色彩创作，推出限定合作款； l通过联合创作，塑造橘朵对色彩的极致 追求与探索的品牌形象。 来源：品牌官方渠道，包括微信、微博、小红书、抖音、快手、bilibili等6个平台。 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技

10、 面朝科技 面朝科技 面朝科技 02 品牌社媒账号运营特点 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 美康粉黛、滋色、花西子在微信端沉淀粉丝，橘朵在小红书上圈粉力突出 来源：品牌官方渠道，包括微信、微博、小红书、抖音、快手、bilibili等6个平台，统计时间：2019年12月26日，其中微信官方账号粉丝数为西瓜数据预估活跃粉丝数。 0.7 29.6 2.3 15.0 8.5 0.2 9.0 9.8

11、 5.5 60.0 0.9 26.1 7.9 22.1 107.0 0.007 1.4 11.5 15.2 16.2 70.0 020406080100120 B站 快手 小红书 抖音 微博 微信 品牌官方账号粉丝数量分布（单位：万） 美康粉黛ZEESEA滋色花西子橘朵 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 内容运营：促销+抽奖+试色/测评+教程为标配，个性化特色内容吸引用户 来源：品牌官方渠道

12、，包括微信、微博、小红书、抖音、快手、bilibili等6个平台。 品牌美康粉黛ZEESEA滋色花西子橘朵 团队自制+达人合作，美妆 达人为主 团队自制+达人合作，合作 美妆/抖音达人、直播播主 团队自制+达人合作，合作 明星、达人、直播播主 团队自制+达人合作，美 妆达人为主 微博品宣渠道，内容全覆盖 微信 互动抽奖 促销优惠、美妆知识、新品 推荐 促销优惠 体验官招募、东方古代故事、 新品推荐、妆容教程 妆容教程、新品推荐、线 下快闪预告 抖音 产品试色、妆容教程 搞笑短片、剧情故事搞笑短片、剧情故事 知音故事、新品宣传片、剧 情故事、明星推荐 新品宣传片 快手 产品试色、妆容教程、搞笑

13、短片、剧情故事 产品测评 知音故事、新品宣传片、剧 情故事、明星推荐 妆容教程、新品宣传片 小红书 产品试色、妆容教程 古风美人仿妆、美妆知识促销优惠、互动抽奖 知音故事、互动抽奖、新品 短片、剧情故事、明星推荐 探店打卡、晒单抽奖、促 销优惠、新品宣传片 B站基本无运营无无妆容教程、新品短片 生产 分发 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 用户运营：体验测评、晒单抽奖、趣味互动等，助力品牌拉

14、近与用户距离 品牌美康粉黛ZEESEA滋色花西子橘朵 用户连接 通过微博、微信等渠道，选 择互动活跃的种子用户，围 绕用户需求进行产品研发 通过微博、小红书等平台， 发起用户晒单等抽奖活动， 实力宠粉 微信小程序“花西子体验 官”，邀请已购产品用户参 与产品体验 通过微博、小红书等渠道 宣传，线下新品发布会、 快闪店等吸引用户打卡 用户共创 微信、微博、淘宝等渠道筛 选忠诚度高的用户 用户 测评 收集用户反馈 产品生产、上架 无 小程序筛选 免费寄送样 品 跟进使用反馈 完 成新品开发/产品迭代 无 产品上新 产品上新需要15天左右， 共有9大系列，105款产品 产品上新速度较慢，共有8 个系

15、列，71款产品 产品上新速度较慢，共有7 大系列，45款产品 产品上新速度快，共有8大 系列，97款产品 来源：产品数量以品牌天猫旗舰店为统计依据，截止时间：2020年1月7日。其中，美康粉黛除彩妆外，还包括护理系列产品。 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 03 品牌社媒合作特点 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面

16、朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 社媒声量：橘朵社媒提及数量最多，花西子、美康粉黛社媒曝光量较大 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 020004000600080001000012000 品牌社媒平台声量分布 数量 曝光量（亿） 数据来源：西瓜数据、飞瓜数据、千瓜数据，统计2019年1月1日-12月31日，彩妆品牌在微信、微博、抖音、快手、小红书5个平台被提及的内容数量及曝光量。 橘朵 ZEESEA滋色 美康粉黛 花西子 均值 均值 面朝科技 面朝科技 面朝科

17、技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 社媒合作：明星代言+KOL合作成常规玩法，销售渠道布局差异化显著 品牌美康粉黛ZEESEA滋色花西子橘朵 明星代言张新成小鬼王琳凯鞠婧祎无 KOL合作 头部KOL跨界联名，大量中 腰部KOL试色、测评、种草， 较早尝试淘宝直播推广 合作KOL/明星： 认真少女颜九 李佳琦 与短视频红人合作创意内容， 淘宝头部播主+批量底部播 主合作常规化 合作KOL/明星： 广东夫妇（言真&郑建鹏）

18、、 李佳琦、峥正大王、饭小慢、 Big鳗鳗、马锐 明星推荐、头部KOL测评推 荐，深度绑定淘宝头部直播 主播 合作KOL/明星： 李佳琦、骆王宇、吉克隽逸、 大脸妹张张、林允、张嘉倪、 郑合惠子 与美妆达人合作拍摄品牌 大片，推出联名款，大量 合作腰尾部KOL合作 合作KOL： 球球你了-、Eevan、刘人 语 电商渠道 深度绑定天猫平台，多次参 与平台策划的线下活动，新 品以天猫首发为主 多平台入驻，参与京东、天 猫、唯品会等平台节日促销 活动，淘宝直播合作常规化 天猫淘宝、小红书渠道为主， 深度绑定李佳琦淘宝直播间 以小红书渠道为主，新品 发售、节日促销活动多 线下渠道南京体验门店 入驻美

19、妆集合店： THE COLORIST调色师 无门店 杭州、武汉线下限时快闪 店，入驻全国19个城市商 场屈臣氏门店 来源：品牌官方渠道收集整理。 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 跨界合作：联名定制，借力古风影视漫，美康粉黛打造东方快时尚彩妆形象 美康粉黛X电影三生 联名定制礼盒 美康粉黛X电视剧知否 联合定制眼影盘 美康粉黛X颜九 联名定制胶囊口红 美康粉黛X颐和仙境 晶玺口红 美康粉黛X

20、魔道祖师动画 系列彩妆 来源：品牌官方微博。电影三生三世十里桃花简称为电影三生，电视剧知否知否应是绿肥红瘦简称为电视剧知否。 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 跨界合作：“艺术”联名，高颜值吸睛，强化ZEESEA原创艺术彩妆形象 滋色 X 英国国家美术馆 梵高限量版彩妆 来源：品牌官方微博。 滋色 X 大英博物馆 神秘埃及系列 滋色 X 大英博物馆 爱神丘比特系列 滋色 X 毕加索 限定联名

21、礼盒 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 跨界合作：花西子采用汉服、西湖、京剧等元素，塑造国风彩妆品牌形象 花西子X泸州老窖 联名定制礼盒 花西子X新生日记 彩妆指定产品 花西子X三泽梦X杨露 联名汉服亮相时装周 花西子X西湖印记 定制礼盒 花西子X天猫 鼠年定制知音礼盒 来源：品牌官方微博。 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 面朝科技 跨界合作：玩转色彩，突破边界，橘朵打造活力四射、创意十足的彩妆形象 橘朵 X 博主eevan 联名款眼影饭盘 来源：品牌官方微博。 橘朵 X 美少女战士 限定礼盒 橘朵 X 乐町 跨界联名礼盒 橘朵 X 愤怒的小鸟 限定礼盒 橘朵 X OPPO Reno “橙人之美”限定彩妆礼盒 面 朝 - 用 科 技 赋 能 营 销 助 力 客 户 成 功 扫码关注“面朝研究院” 了解更多行业报告、品 牌案例、营销干货