1、X 成为全球企业级人工智能的领跑者，创造人机同行的美好世界！ 2019 MININGLAMP Technology. All rights reserved. Contains MNINGLAMP Technology Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of MNINGLAMP Technology . 微博搜索价值与营销策略研究报告 2019年12月 场景汇聚传播势能，品牌实现精细营销 MININGL

2、AMP Technology 2019. X前言 媒体去中心化的今天，消费者（受众）注意力粉尘化，媒体的边界日益模糊，品牌定位消费者（受众）的依据不应再局 限于“TA会在哪个媒体”，而是“TA会在哪个媒体上做什么”。品牌需要采取更加精细的营销策略，确保在对的触点找到对 的TA，根据TA的媒体消费场景传播适合的创意或内容。 在媒体消费场景中，搜索场景是品牌的经典营销触点。消费者（受众）线上内容消费习惯的变化，也引发了搜索习惯的 变化。这令品牌不得不随时调整策略，更加科学地把握搜索场景。 微博是具有社交属性、资讯属性和娱乐属性的场域性社会化媒体。当微博与搜索场景相结合，品牌应如何把握触点价值？ 我

3、们聚焦于微博的搜索场景，帮助品牌发现营销机会，优化营销策略。 X MININGLAMP Technology 2019. X数据来源说明 3 1.秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研 样本量：N=1,000 抽样原则：按照置信度90%、误差5%抽样， 样本均匀覆盖一线、新一线、二线、三线、四 线城市，后根据国家统计局发布的城市人口加 权处理 执行方式：线上定量调研 执行周期：2019年8月12日-8月20日 2.秒针系统移动网民搜索行为定性研究 样本量：N=16 执行方式：线下小组座谈会 执行地点：北京 执行周期：2019年7月28日 3.秒针系统搜索营销策略广告主深访 样本量：N=5 执行方

4、式：一对一深访 执行周期：2019年7月30日-8月9日 项目定制数据 说明：微博DBE案例数据均为微博委托秒针系统独立调研采集。 1.案例1：佰草集 样本量：曝光组整体N=134；热门搜索曝光组 N=50；控制组N=226 广告投放时间：2019年5月13日-5月14日 执行周期： 控制组：2019年5月10日-5月12日 曝光组：2019年5月24日-5月26日 2.案例2：M.A.C魅可 样本量：曝光组整体N=100；热搜+推广曝光组 N=34；控制组N=101 广告投放时间：2019年6月20日-8月3日 执行周期： 控制组：2019年8月16日-8月19日 曝光组：2019年8月15

5、日-8月21日 3.案例3：特仑苏 样本量：曝光组整体N=175；热搜话题曝光组 N=52；控制组N=130 广告投放时间：2019年4月26日-7月31日 执行周期： 控制组：2019年7月22日-7月24日 曝光组：2019年7月27日-8月1日 微博DBE案例数据其他数据及资料来源 1.秒针系统AdMonitor，2017.1-2019.9 2.中国2018百大广告主之CMO洞察，数字新思 3.2018年秒针系统移动网民定量研究（N=1500） 4.艾瑞移动APP指数（2019.7） 5.CNNNIC发布的第42、44次中国互联网络发展状况统 计报告 6.微博财报，微博商业化产品介绍 7

6、.微博实际投放案例（爱奇艺VIP会员/优益C百香果） MININGLAMP Technology 2019. X 4 目录 01 02 04 03 05 场景 场景，精细化的 流量入口 搜索的差异性 搜索的差异性指导品牌 圈定营销阵地 搜索的意图性 搜索的意图性帮助品牌 捕捉兴趣人群 搜索的趋同性 搜索的趋同性推动品牌 引爆内容营销 营销 微博搜索场景营销价值 发现与策略建议 MININGLAMP Technology 2019. X 5 目录 01 02 04 03 05 场景 场景，精细化的 流量入口 搜索的差异性 搜索的差异性指导品牌 圈定营销阵地 搜索的意图性 搜索的意图性帮助品牌 捕

7、捉兴趣人群 搜索的趋同性 搜索的趋同性推动品牌 引爆内容营销 营销 微博搜索场景营销价值 发现与策略建议 MININGLAMP Technology 2019. X 6.3% 5.6% 3.4% 0.9% -0.6% 2.1% 0.2% -2.0% -3.2% -6.1% -10.9% -5.5% -8.5% -8.2% 18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q3 数字广告监测流量MAT*环比增幅 MobilePC线性 (Mobile)线性 (PC) “ 品牌提升线上覆盖的成本日益增高。数字广告监测流量增速减缓。 线上流量增速日趋减缓，品牌亟需找到营销增长的突破口 数据来源：秒针

8、系统AdMonitor，2017.1-2019.9；中国2018百大广告主之CMO洞察，数字新思 数据说明：MAT：Moving annual total；MAT环比增幅：滚动年度总量的环比增幅，以2018年Q1MAT环比增幅为例，2018年Q1MAT环比增幅=（17年Q2至18年Q1的流量/17年Q1至17年1Q4的流量-1）*100%。 媒介使用习惯碎片化、消费行为习惯多样化，致使品牌 对消费者注意力捕捉越发困难。直面营销碎片化带来的 现实挑战，要求广告主花费更高成本去覆盖更广的媒体 渠道、捕获更多消费者时间，但预算有限的情况下，这 点很难做到。 某化妆品集团媒介总监 专家观点 6 MIN

9、INGLAMP Technology 2019. X 细分场景为基准，优化媒介策略 精细化场景传播 创意结合场景，影响受众心智 借助场景实现意向层面的精准营销 品牌营销策略从粗放的流量传播向精细的场景营销倾斜 从媒介到媒体，规模至上 粗放型流量传播 高频饱和触达，促进记忆形成 以人口属性界定目标受众 媒介=受众*行为集合。品牌营销策略越发精细化，传播更加聚焦于行为，品牌会根据行为场景制定营销策略。 7 MININGLAMP Technology 2019. X 聊天看短视频看新闻购物 看视频 节目 83.2%73.7%70.6%68.9%63.9% 搜索查询听音频线上服务玩游戏看书 60.7%

10、60.1%58.3%56.0%49.3% 网民线上日常行为可归纳为四大场景：输入场景、浏览场景、搜索场景和交易场景 最近一周，移动网民的Top10日常线上行为*分布。 输入场景*浏览场景搜索场景交易场景 数据来源：2018年秒针系统移动网民定量研究（N=1500）；秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000） 数据说明：移动网民的日常线上行为是指受众使用智能手机或平板电脑的日常休闲娱乐、生活行为，不含工作行为。输入场景是指网民在线上通过输入信息、单向发出信息，以沟通、表达为目的的行为场景，如：聊天，写文章，发Vlog。 微博涵盖了网民的浏览、搜索和沟通场景。 17.7% 28.3% 3

11、0.3% 33.2% 39.3% 40.1% 51.7% 57.6% 75.3% 与网友交流 投票或转发等 自己写微博 转发参与抽奖 看KOL的博文 在微博上搜索 发现页看热门内容 看明星博文 看热搜榜、热搜话题 最近一周，受众在微博上的行为分布 浏览之外，搜索也是微博受众行为集中的场景。 8 MININGLAMP Technology 2019. X搜索场景的受众行为有三大特征：差异性、意图性和趋同性 最近大家都在讨论什么“现老公”、“现男 友”，我就去搜了一下是什么意思。李现确实挺 帅的，我也在微博上关注了他，准备忙过这阵子 去看看那个电视剧。 王女士，28岁 数据来源：秒针系统移动网民搜

12、索行为定性研究（N=16） 意图性：有目的，主动搜 我会在微博搜美妆类试色。在淘宝上可以看到产 品，但是颜色展示比较少。有的品牌比较小众，很 多平台上没有，只能在微博上搜，有的博主会发相 关的图片或视频。 王女士，32岁 受众观点 “ 趋同性：看热点，我也搜 受众观点 “ 差异性：按内容，选平台 百度上搜出来是各大网站报道的内容，和在各新 闻APP上看到的一样；学习强国（APP）侧重政 治新闻，比较正能量；微博有评论，能看出群众 对事件的看法。 李先生，37岁 受众观点 “ 9 MININGLAMP Technology 2019. X利用搜索场景的特征，品牌可以制定精细化的搜索营销策略 我们

13、会根据媒体的属性来做与内容的结合，目前 更多是与明星、综艺、有些话题的热点，比如节 庆去结合，来关联转化后沉淀的内容。 某乳制品品牌高级媒介经理 意图性：精准触达 搜索是消费者明确且清晰的意图行为，通过搜 索可以了解消费者对产品或某个关键词是否感 兴趣。虽然现在有很多算法定向，但搜索还是 非常明显的意图表达。 某快消集团品牌媒介经理 专家观点 “ 趋同性：结合热点 专家观点 “ 差异性：优选媒体 微博有相当规模的用户体量，上面具有影响力 的人物在话题和热点的推动上，影响力是不可 取代的，因此微博可以扮演好帮助品牌提升市 场知名度的角色。 某汽车品牌代理媒介策划总监 专家观点 “ 10 数据来源

14、：秒针系统搜索营销策略广告主深访 MININGLAMP Technology 2019. X 11 目录 01 02 04 03 05 场景 场景，精细化的 流量入口 搜索的差异性 搜索的差异性指导品牌 圈定营销阵地 搜索的意图性 搜索的意图性帮助品牌 捕捉兴趣人群 搜索的趋同性 搜索的趋同性推动品牌 引爆内容营销 营销 微博搜索场景营销价值 发现与策略建议 MININGLAMP Technology 2019. X多数受众认为各搜索平台的结果存在差异 不同APP的搜索结果是存在差异的。 百度就是综合的、信息汇聚的感觉，搜什么全网的都可以找到， 但是要找很细的还是需要到专门的APP里面。 陈女

15、士，37岁 受众观点 “ 用微博搜出来的内容，好像更偏评论，舆论方面的更多一些，因 为大家上微博就是看各种人在上面发表观点的。 罗先生，24岁 “ 数据来源：秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000）；秒针系统移动网民搜索行为定性研究（N=16） 我认为 搜索不同的内容，应该使用不同的APP。 63.3% 12 MININGLAMP Technology 2019. X搜索不同内容，受众会使用不同平台 数据来源：秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000） 在搜索日常消费和娱乐内容时，微博是多数受众的选择。 明星、Vlog的搜索，微博使用率最高。 搜这些内容的时候，你通常使用

16、哪类媒体？ 电商 微信 搜索引擎 论坛媒体 资讯媒体 其他 短视频媒体 微博 短视频/Vlog 其他 短视频媒体 微信 电商 论坛媒体 微博 资讯媒体 搜索引擎 新品发布 电商 其他 短视频媒体 微信 论坛媒体 微博 资讯媒体 搜索引擎 活动信息 其他 电商 短视频媒体 微信 微博 论坛媒体 搜索引擎 资讯媒体 新闻 电商 其他 短视频媒体 微信 微博 论坛媒体 资讯媒体 搜索引擎 生活信息与生活技巧 微信 短视频媒体 论坛媒体 微博 资讯媒体 其他 搜索引擎 电商 商品介绍 电商 其他 微信 论坛媒体 微博 资讯媒体 短视频媒体 搜索引擎 影视、书籍介绍 电商 其他 短视频媒体 微信 微博

17、论坛媒体 资讯媒体 搜索引擎 专有名词/流行词 电商 其他 短视频媒体 微信 微博 论坛媒体 资讯媒体 搜索引擎 概念/学术成果/原理 电商 其他 微信 论坛媒体 短视频媒体 资讯媒体 搜索引擎 微博 明星/名人动态 媒体说明 搜索引擎： 如：百度、360等。 短视频媒体： 如：抖音、快手等。 资讯媒体： 如：腾讯新闻、今日头条等。 论坛媒体： 如：知乎、贴吧等。 其他： 如：小红书等其他媒体。 新品发布和活动信息的搜索，微博使用率排名第3。 13 MININGLAMP Technology 2019. X根据受众的差异性行为，品牌的搜索策略包括两大目标、三种媒介选择 Own 战略性搜索入口抢

18、占 Conversion 活动传播与转化导流 “ 专家观点 搜索引擎上的投放主要是占据品牌的 入口。如果我不买，消费者会认为这 是个山寨的品牌，也会被竞品抢占。 这是品牌身份的象征。 某眼镜品牌数字营销市场经理 “ 我们发现消费者了解信息的方式正 在变化，会通过不同平台找不同属 性的信息，比如热点信息会在微博 上搜索，专业类的东西会上知乎搜 索，所以搜索平台更多了。 某快消集团品牌媒介经理 “ 我在电商平台上会投放一些与产品 相关的站内搜索，就像京东和天猫 的直通车，直接导流到我们的旗舰 店。 某眼镜品牌数字营销市场经理 数据来源：秒针系统搜索营销策略广告主深访 搜索引擎内容/社交媒体电商 专

19、家观点专家观点 14 MININGLAMP Technology 2019. X如何制定品牌的搜索媒介策略？ 优选受众搜索新品/商品信息 的平台 优选触点、规模传播、集中沟通是品牌搜索媒介策略的重要构成。 触点 Touchpoint 规模 Reach 优选能实现高效广泛传播 的媒体 沟通 Communication 优选可集中传递产品信息的推 广形式 15 MININGLAMP Technology 2019. X “ 专家观点 搜索引擎的投放是常规的，预算绝对值基本上是稳定的。未来这部 分预算量级可能会略缩小，因为消费者收集信息的渠道更多了，搜 索引擎的作用被稀释。未来我们会更多考虑投放微博

20、、微信这种媒 体上的搜索。 某美妆品牌数字媒介经理 “ 过往的营销思路是先激发消费者的兴趣，消费者有了兴趣去搜索引 擎搜索，了解信息，这样实现漏斗转化。现在的营销思路更多是希 望在某个媒体或媒体矩阵中完成漏斗的转化，可以不需要让消费者 跳出这个平台。 某汽车品牌代理媒介策划总监 媒介策略重点向内容/社交媒体转移。 数据来源：秒针系统搜索营销策略广告主深访；秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000）基于最近一周，在微博上有搜索行为的受众。 最近一周， 我在微博上搜索过新品发布或商品信息*。 50.5% 受众搜索商品的习惯在改变，品牌的搜索场景触点渐向内容/社交媒体转移 16 MININ

21、GLAMP Technology 2019. X 数据来源：艾瑞移动APP指数（2019.9）； CNNNIC发布的第42、44次中国互联网络发展状况统计报告；微博2018年Q2财报、2019年Q2财报；秒针系统搜索营销策略广告主深访 数据说明：微博使用率是指，中国微博用户数量占中国网民数量的比例，此数据使用微博财报中微博用户数量与同期中国互联网络发展状况统计报告网民数量计算。 More Reach，More Buyers。 媒体的覆盖力是媒介策略的基础因素。 截止2019年6月微博使用率* 56.9% 截止2019年6月 VS 截止2018年6月 微博使用率 +3.2pt “ 大的Campa

22、ign或Key SKU上市，品牌要传播重要信息的时 候就会投放微博，作为热度的爆发和延展。 某眼镜品牌数字营销市场经理 “ 不同的Campaign会有不同的目标。比如品牌需要主打明星 或品牌Relaunch的时候，亦或产品有重要升级上市的时 候，品牌就需要在微博上做相关的投放。 某美妆品牌数字媒介经理 微博的受众规模基础为新品的快速传播奠定基础。 2019年9月移动APP指数* 1微信 2QQ 3支付宝 4手机淘宝 5微博 6爱奇艺 7搜狗输入法 8腾讯视频 9高德地图 10百度 11QQ浏览器 12抖音短视频 22快手 规模传播是媒介策略之本，微博优质的受众规模为新品广泛传播奠定基础 专家观

23、点 17 MININGLAMP Technology 2019. X 微博搜索用户平均每天搜索12次以上， 每100个微博搜索用户中， 有90个用户每月使用微博25天以上， 有80个用户每月使用搜索15天以上， 微博搜索是用户们高效获取信息的重要方式。 搜索月活跃 用户近 1亿 实时热点 尽在微博搜索 数据来源：微博商业化产品资料 数据时段：2018年Q3 通过微博搜索资讯&热点已成为网友重要的行为习惯 新品发布 OPPO超级玩家Reno Ace 明星动态 王源欧阳娜娜同框 Vlog视频 空中护旗梯队飞行员受阅前vlog 综艺爆点 黄晓明回应明学 18 MININGLAMP Technolog

24、y 2019. X 软推广微博搜索五大优势特征： 微博搜索家族产品可以帮助品牌实现与消费者的沟通 强曝光最新鲜/最热门精准营销 热搜榜单/热搜话题/搜索热点包/热门搜索包： 以强关注转化品牌不同营销目的，助力热点 品牌化 话题落地页 搜索彩蛋：创意互动，强势吸睛 搜索推广/品牌植入： 以搜索关键词展现给兴趣用户，实现 精准营销 利用产品功效场景， 精准营销 高参与 搭载和创造热点内容捕捉兴趣人群创意形式 眼霜 19 数据来源：微博商业化产品资料 MININGLAMP Technology 2019. X 20 目录 01 02 04 03 05 场景 场景，精细化的 流量入口 搜索的差异性 搜

25、索的差异性指导品牌 圈定营销阵地 搜索的意图性 搜索的意图性帮助品牌 捕捉兴趣人群 搜索的趋同性 搜索的趋同性推动品牌 引爆内容营销 营销 微博搜索场景营销价值 发现与策略建议 MININGLAMP Technology 2019. X搜索是具有明显意图的自主行为，意味着受众的兴趣与关注 填补认知空白 知识型搜索 专业知识：概念、原理等 产品介绍 文娱内容介绍 娱乐攻略、生活技巧 了解更多信息 资讯型搜索 新闻资讯、热门话题 新名词、流行词 明星、名人动态 新品发布信息 活动信息 查找特定对象 导航型搜索 特定视音频、游戏、短视频等 电商中搜索特定产品、店铺 APP或软件 示例：哪种产品能满足

26、我的需求？ 示例：最近流行什么品牌？ 示例：我能在哪儿买到？ 搜索的目的搜索的内容 数据来源：根据秒针系统受移动网民线上搜索行为定量调研和秒针系统移动网民搜索行为定性研究，结合案头研究总结提炼。 21 MININGLAMP Technology 2019. X 其他 星座运势/命理查询 特定视音频内容 活动信息 短视频/Vlog 明星/名人动态 概念/学术成果/原理 新闻 影视、书籍介绍 专有名词/流行词 新品发布 生活信息与技巧 商品介绍 最近一周，你搜过什么内容？ 与整体搜索受众相比，微博搜索受众更爱搜索的内容。 微博搜索受众整体搜索受众 微博搜索受众对商品、生活信息和新品的消费信息最感兴

27、趣，微博搜索是品牌营销的优质阵地 数据来源：秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000） 数据说明：整体搜索受众是指在最近一周有过线上搜索行为的受众；微博搜索受众是指在最近一周内有过微博上搜索行为的受众。 微博搜索受众对商品介绍、生活信息和新品发布的兴趣非常浓厚。与整体搜索受众相比，对明星/名人动态、活动信息、短视频/Vlog更感兴趣。 搜索比例%Top3 搜索比例TGI Top3 22 MININGLAMP Technology 2019. X 借助内容 Social Idea 找准媒体 Media 基于受众搜索的意图性，品牌可以通过媒体选择+借助内容，有效捕捉兴趣人群 23 MIN

28、INGLAMP Technology 2019. X找准媒体，意味着品牌选择营销的优质土壤 数据来源：秒针系统搜索营销策略广告主深访 相对于其他平台，微博用户关注的趣味性更高，可能 不会像新闻媒体那么严肃，对女性品牌来说，微博资 源更有效。 某美妆品牌数字媒介经理 “ 找到能满足受众搜索要求的媒体 找到获得受众认可的推广形式 专家观点 找准媒体 Media 24 MININGLAMP Technology 2019. X 导航型搜索 资讯型搜索 知识型搜索 受众对搜索结果的Top3要求：官方发布、时效性强和信息全面。 微博很好地满足了受众对搜索的核心要求 官方发布 信息时效性强 信息全面 网友

29、口碑 大V/达人/专家背书 结果展示是视频 结果展示是图文 结果展示具有趣味性 数据来源：秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000） 67.5%认同 官方发布，权威可靠 在微博上搜新品信息，结果是比较权威的，因为是官方自己 的发布，细节比较全，比较及时，也更具体。 柳女士，32岁 受众观点 “ 微博搜索能满足受众对搜索的核心需求。 84.7%认同 实时更新，一手信息 微博搜出来的是实时的，比较新，其他的比较滞后。 杜先生，27岁 “ 88.1%认同 品类齐全，渠道更多 微博的发布品牌比较综合，美食的、美妆的、数码的、车的 都有，大V也发，官方也发，非常全面。 张女士，22岁“ 25

30、MININGLAMP Technology 2019. X与受众的意图高度匹配，微博的搜索推广获得受众接受与认可 微博的搜索推广被高度接受，并直接影响消费决策。 数据来源：秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000）；秒针系统移动网民搜索行为定性研究（N=16） 受众观点 我当时在微博搜东方神起，看到他们代言的一个饮 料。当时微博有一个活动，点击那个页面可以领一个 大额券，还送一个明星的人形立牌，很大的那种。我 就觉得有吸引力，而且是在微博的活动，我觉得是很 正规的，是放心的。点进去可以直接买，后来我就买 了。之后碰到这种推广我总爱点进去看看有没有优 惠，我觉得这种形式挺好的，很方便。

31、 司女士，26岁 “ 73.9% 这种推荐结果对我有帮助。 77.4% 我非常/比较能接受这种形式。 73.5% 在搜索结果中直接订购很方便。 71.3% 这种推广形式显示品牌有实力。 26 MININGLAMP Technology 2019. X借助内容，品牌可以拓展触达兴趣人群范围 数据来源：搜索营销策略广告主深访 当整个Campaign有Social亮点时，我们会在微博上投放搜 索，把对Social亮点感兴趣的人引流到我们的Social Idea 上，这样影响的就不局限于产品的TA了。 某乳制品品牌高级媒介经理 专家观点 “ 借助内容 Social Idea 27 MININGLAMP

32、 Technology 2019. X“内容+搜索推广”可同时触达对品牌和对内容感兴趣的人，拓展触达范围 数据来源：秒针系统搜索营销策略广告主深访 “ 考虑到市场的竞争状况，我们会进行战略性地搜索入口投放，根据不同细分市场的竞争 情况，使用SEM的逻辑投放。 某快消集团品牌媒介经理 专家观点Step 1：抢占搜索入口 “ 搜索是个从泛人群转换为兴趣人群的工具。消费者搜索关键词，注意到相关的信息，品 牌可以向外延伸触达更广泛的人群，抓住他们的兴趣点。 某眼镜品牌数字营销市场经理 专家观点Step 2：筛选和拓展兴趣人群 搜索更像是品牌信息的聚合。品牌要传播的信息太多了，搜索聚合信息，通过消费者的

33、 原生行为实现再次触达，这些信息会被消费者重新记起。 某美妆品牌数字媒介经理“ 专家观点Step 3：实现再次触达 内容触达人群 品牌目标人群 拓展 兴趣人群 品牌/品类 功能/应用场景 代言人 创意元素 节庆 情感话题 28 MININGLAMP Technology 2019. X品牌常借助品牌词、品类词精准匹配TA，微博上，品牌可根据受众习惯设计搜索词 如果品牌能跟明星强相关、能与一些明 星、娱乐圈流行词结合的话，我觉得对消 费者的吸引力会比较高。 某眼镜品牌数字营销市场经理 “ 在微博上，大家单纯搜一个产品词的可能 性比较低，如果搜一个明星或节庆假日的 信息，是比较合理的行为。品牌就可

34、以购 买相关的词，强势展示，构建品牌联想。 某快消集团品牌媒介经理 “ 数据来源：秒针系统搜索营销策略广告主深访；微博搜索产品资料 我们一般是以功效类或诉求类的关键词来 触达用户。特别是在产品有大量升级上市 的时候，我会打一些功能类的关键词，比 如：抗老、防晒。 某美妆品牌数字媒介经理 专家观点 “ 微博搜索用户最喜欢什么？ 专家观点专家观点 功效 Efficacy明星 Celebrity节庆 Festival 29 MININGLAMP Technology 2019. X微博热搜包+搜索推广实现兴趣人群的精准传播，更有力提升购买意向和推荐度 X 微博热搜包+搜索推广* 七夕相关词 品牌互动

35、效果提升 60.0% 64.8% +8.0% 品牌喜好度提升差异 51.6% 67.3% +30.4% 购买意向度提升差异 59.0% 72.6% +23.1% 亲友推荐度提升差异 曝光组 整体提升 热搜包+推广 曝光组提升 新品购买意向提升 33.0% 43.2% +31.1% 新品购买意向提升差异 曝光组 整体提升 热搜包+推广 曝光组提升 新品亲友推荐度提升 49.2% 62.3% +26.8% 新品亲友推荐度提升差异 曝光组 整体提升 热搜包+推广 曝光组提升 数据来源：微博DBE案例数据（曝光组整体N=76，热门搜索曝光组N=34），广告投放时间：2019年6月20日-8月3日 数据

36、说明：品牌互动效果提升差异=（热搜+推广曝光组的品牌KPI提升/曝光组整体的品牌KPI提升-1）*100% 新品购买意向提升差异=（热搜+推广曝光组的新品购买意向提升/曝光组整体的新品购买意向提升-1）*100% 新品亲友推荐度提升差异=（热搜+推广曝光组的亲友推荐度提升/曝光组整体的亲友推荐度提升-1）*100% *该案例除搜索产品外，还包含其他广告产品 30 MININGLAMP Technology 2019. X 31 目录 01 02 04 03 05 场景 场景，精细化的 流量入口 搜索的差异性 搜索的差异性指导品牌 圈定营销阵地 搜索的意图性 搜索的意图性帮助品牌 捕捉兴趣人群

37、搜索的趋同性 搜索的趋同性推动品牌 引爆内容营销 营销 微博搜索场景营销价值 发现与策略建议 MININGLAMP Technology 2019. X基于个体社会化与社交需求，关注热点/热搜新闻是网民的日常内容消费行为 多数受众日常在线上有关注热点推荐新闻、热搜榜的习惯。关注热点资讯是基于受众的个体社会化与社交需求。 “ 受众观点 热搜是我们和这个社会连接的一个纽带。每天除了自己的工 作、家庭，也需要了解社会上的事情。 张女士，22岁 “ 我觉得看热点新闻、刷热搜是发展社会关系的一种主动行为。 我要去融入大家，有共同的话题。同时，作为社会的一员，也 需要去了解，增加自己的认识，开拓眼界。 罗

38、先生，24岁 数据来源：秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000）；秒针系统移动网民搜索行为定性研究（N=16） 数据说明：基于移动网民线上的内容消费行为，有浏览热点推荐新闻/热搜榜的习惯的网民比例。 77.0%* 我平时有浏览 热点推荐新闻/热搜榜的习惯。 32 MININGLAMP Technology 2019. X54%的受众会使用微博浏览热点新闻，与其他媒体相比，微博的粘性更高 数据来源：秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000） 33 54.4% 受众通常通过微博热搜 看热点新闻 No.1 受众浏览热点新闻的非资讯媒体中 排名第1 +27.2% 与资讯媒体整体水

39、平相比 微博的周使用时长+27.2% MININGLAMP Technology 2019. X 娱乐新闻 明星动态 社会/时政热点新闻 旅游/美食攻略 笑话/段子 数码产品新品发布 其他产品新品发布 影评/书评 食品饮料产品新品发布 美妆产品新品发布 学习生活技能/专业知识 汽车新品发布 受众日常浏览资讯的内容分布 资讯媒体整体微博 受众在微博浏览的资讯内容更丰富，在资讯媒体核心形象点上，微博获得更高认可 数据来源：秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000） 更新及时 37.1% 比资讯媒体整体表现+6.5pt 以资讯媒体标准，微博获得的媒体认可度Top3表现 丰富全面 31.9%

40、 比资讯媒体整体表现+1.8pt 娱乐精神 30.8% 比资讯媒体整体表现+6.3pt 受众在微博浏览娱乐明星和新品发布的兴趣浓度更高。 以资讯媒体的标准， 微博在内容的及时性、全面性和娱乐性上获得更多认可。 34 MININGLAMP Technology 2019. X微博热搜榜/热搜话题的品牌推广评价普遍正向，品牌还可触发与受众的互动 微博热搜榜/热搜话题的品牌推广普遍获得正向评价。 数据来源：秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000） 微博的社交属性为热搜上的品牌互动提供条件。 “ 受众观点 看到自己感兴趣的热搜内容之后，我会看下面 的评论。有时评论比内容更精彩。我觉得这有

41、助于梳理自己的观点，有些可以应用到生活 中。 罗先生，24岁 “ 遇到有意思的热搜话题或内容，我会转发给 朋友看看。有的热搜活动可以抽奖，我会转 发参加。 柳女士，32岁 81.0% 微博热搜对我有用。 71.3% 微博热搜对我几乎没有打扰。 74.5% 微博热搜的品牌推广非常/比较有吸引力。 35 MININGLAMP Technology 2019. X借助综艺IP，微博热搜话题帮助成熟品牌完成与消费者的互动，提升美誉度 数据来源：微博DBE案例数据（曝光组整体N=175，热搜话题曝光组N=52），广告投放时间：2019年4月26日-7月31日 数据说明：品牌互动效果提升差异=（热搜话题曝

42、光组的品牌KPI提升/曝光组整体的品牌KPI提升-1）*100% 品牌互动效果提升 18.1% 37.7% +108.2% 产品喜好度提升差异 71.5% 82.6% +15.5% 购买意向度提升差异 70.9% 87.0% +22.7% 亲友推荐度提升差异 曝光组 整体提升 热搜话题 曝光组提升 微博热搜话题* #何炅黄磊种下神秘礼物# #那些你向往的都实现了吗？# X& 热搜话题触达后互动行为 86.5%的受众后续有互动行为 86.5% 观看热搜提到的综艺节目 57.7% 浏览热搜话题下的内容 55.8% 参与评论或点赞收藏 28.8% 36.5% 转发分享给好友 *该案例除搜索产品外，还

43、包含其他广告产品 36 MININGLAMP Technology 2019. X微博热门搜索可帮助新品实现强曝光、软触达和信息的汇聚 数据来源：秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000） 72.5%的受众对微博的热门搜索有印象。 热门搜索的强曝光，帮助新品大规模有效传播。 60.2%的受众表示通常会按照提示搜搜看。 软推广形式引导受众点击，实现更深触达。 73.4%的受众认为搜索结果中的信息对自己有帮助。 落地页汇聚品牌信息，助力品牌有力沟通。 热门搜索引导落地页 37 MININGLAMP Technology 2019. X微博热门搜索帮助新品集中传播，引发兴趣，显著提升品牌互

44、动表现 微博热门搜索* 品牌互动效果提升 76.2% 148.7% +95.2% 品牌喜好度提升差异 111.0% 220.7% +98.9% 购买意向度提升差异 43.2% 86.6% +100.6% 亲友推荐度提升差异 曝光组 整体提升 热门搜索 曝光组提升 新品认知度提升 44.6% 67.9% +52.3% 新品认知度提升差异 曝光组 整体提升 热门搜索 曝光组提升 推广形式喜好度 24.6% 40.0% +62.4% 推广形式喜好度差异 曝光组 整体 热门搜索 曝光组 数据来源：微博DBE案例数据（曝光组整体N=134，热门搜索曝光组N=50），广告投放时间：2019年5月13日-5

45、月14日 数据说明：品牌互动效果提升差异=（热门搜索曝光组的品牌KPI提升/曝光组整体的品牌KPI提升-1）*100%新品认知赌提升差异=（热门搜索曝光组的新品认知度提升/曝光组整体的新品认知度提升-1）*100% 推广形式喜好度差异=（热门搜索曝光组对推广形式的喜好度/曝光组对推广形式的喜好度-1）*100%，喜好度为非常喜欢+比较喜欢 *该案例除搜索产品外，还包含其他广告产品 X 38 MININGLAMP Technology 2019. X基于受众的习惯与态度，品牌可以借助微博实现认知度的引爆 提升认知度引爆认知度 “ 专家观点 微博热搜是品牌或活动最迅速发声的渠道。目前来看，影响力X

46、速度是最大的。当你做一个全 方位的活动时，微博可以帮助品牌实现最大化地传播，品牌可以与消费者沟通，提升影响力。 某快消集团品牌媒介经理 数据来源：秒针系统搜索营销策略广告主深访 热门搜索包 微博热搜榜 热搜话题 搜索热点包 39 MININGLAMP Technology 2019. X微博热搜可实现内容的引爆，配合资源协同形成更深影响，完成效果沉淀 配合一些其他资源、线下活动，微博热 搜作为线上的收口展示是非常好的组合 拳策略。而且热搜投放肯定得配合着 KOL的推动。 某快消集团品牌媒介经理 “ 品牌与微博热搜的合作是有价值的，用户 会聚焦于各个内容领域，跳转到我的页 面，我可以引领受众玩出

47、不同的东西，传 播我的Social Idea。 某乳制品品牌高级媒介经理 “ 数据来源：秒针系统搜索营销策略广告主深访；微博搜索产品资料 在与微博热搜合作的时候，品牌最好是能 结合多元化的内容，一是显得没那么硬， 二是整体后续的转化率也会更好。 某汽车品牌代理媒介策划总监 专家观点 “ 专家观点专家观点 引爆 Ignite协同 Combine沉淀 Accumulate 40 MININGLAMP Technology 2019. X 41 目录 01 02 04 03 05 场景 场景，精细化的 流量入口 搜索的差异性 搜索的差异性指导品牌 圈定营销阵地 搜索的意图性 搜索的意图性帮助品牌 捕

48、捉兴趣人群 搜索的趋同性 搜索的趋同性推动品牌 引爆内容营销 营销 微博搜索场景营销价值 发现与策略建议 MININGLAMP Technology 2019. X微博搜索场景营销价值发现 63.3%的受众搜索不同内容会使用不同的媒体。 在搜索日常消费新品动态和娱乐相关内容时，微博是多数受众的选择。 50.5%的微博受众最近一周在微博上搜索过新品发布或商品信息，此场景是品牌在新品宣发与上市运营阶段不可错 过的营销触点；微博具有的受众规模优势在月活与搜索使用粘性上俱佳，成为新品快速传播的优质平台。 差异性优选触点 受众的兴趣与关注度驱动意图明确的搜索行为。 微博信息的官方发布特点、时效性与全面性

49、满足用户搜索需求；同时，带有商业推广的搜索形式被用户广泛认可。 搜索产品帮助品牌聚合兴趣人群，品牌在营销流程中，通过整合搜索工具实现精准与再次触达，强化营销效果。 意图性精准触达 77.0%的网民平时有浏览热点推荐新闻/热搜榜的习惯。 54.4%的受众会使用微博浏览热点新闻，微博是刷热点使用率最高的非资讯媒体，与其他资讯媒体相比，微博的使用粘性更 高，浏览内容的丰富度高于其他资讯媒体，81%的受众表示微博热搜有使用价值。 组合微博热门搜索与热搜话题，完成品牌营销与热点内容的有机结合，引爆用户互动，完成效果沉淀。 趋同性放大ROI 42 MININGLAMP Technology 2019. X基于微博的传播特征，品牌可通过三大策略在微博搜索场景实现精细营销 强关联精准触达，高效沟通 锁定搜索场景，品牌可通过品牌/品类/兴趣/热点等搜索词捕捉兴趣人群，微博丰富的资讯 内容与娱乐属性拓展品牌的搜索关键词范围，品牌借助产品功效、明星/IP、节庆等热词， 扩大受众的影响范围，对于破圈营销，用户深度沟通起到精准触达作用。 搭热点结合热点，广场型扩散 受众在微博上有关注热搜话题与事件