1、战“疫”后的变革契机 2020年4月出品 2020年企业营销数字化 调研与分析报告 序言 纷析咨询创始人兼纷析咨询创始人兼CEOCEO宋星宋星 恩亿科总裁恩亿科总裁任佩禹任佩禹 疫情的爆发超出很多人的预料，也让众多企业措手不及，甚至面 临生死考验。但是，危机的爆发更可能激发智慧的火花。疫情带来了 很多困难，但也让原本行将就木的东西更快瓦解，并促进萌生新的转 机。同样，这样一个节奏突然放缓的时期，也是一个难得的修炼内功， 补强能力的窗口期。 疫情的突然造访，带给企业的不仅仅是灾难和危机，也让我们有 了更多的深入的思考。从营销的角度来说，“增长”是企业最直接且 核心追求的KPI。同时，随着数字化经

2、济的到来，以消费者为核心的数 字化发展模式将成为企业的主要增长驱动和经济体现；从数据角度观 察，中国社会的信息对称能力在此次疫情的催化下会进一步加强，信 息获取处理行动的闭环速度会越来越快，因此对于企业的要求也 将越来越高。 营销正在向数字化迈进，这是危机带给我们最直接的信号。疫情期间我们看到了很多企业 借助营销数字化转危为安，甚至借道超车，但也看到了不少企业站在“营销数字化”的路口左 右徘徊，甚至瞻前顾后。 随着国内进入后疫情阶段，面对全球经济发展的不确定性、及中国数字化经济的浪潮，企 业应该如何规划和布局2020年及未来的营销体系及数字化步伐？为此，nEqual 恩亿科 特别携 手纷析智库

3、、并邀请多家品牌企业参与，联合撰写这部战“疫”后的变革契机， 2020年企 业营销数字化调研与分析报告，希望有机会和业内同行、客户、合作伙伴等共同探讨、共同 努力实现中国营销数字化产业的跃升。 对企业而言，这是一个让自己更强大的机会；对企业的数字营销而言，这也是一个革故鼎 新，重振旗鼓的机会。 我们调研了近200位行业从业者，并且采访了十多位甲方的数字营销高层，我们希望用他 们的视角，诉说我们这个行业所见不凡的抗“疫”故事，以此铭记，从此出发。 目录目录 前言前言 核心摘要核心摘要 Part1 Part1 疫情对企业负面影响越大，数字化投入越多疫情对企业负面影响越大，数字化投入越多 #观点1#

4、 疫情持续远超预期，企业遭受不同程度负面影响 #观点2# 线下受阻严重，极大刺激企业数字化转型 #观点3# 营销数字化转型或成救命稻草，传统企业激流勇进 Part2 Part2 疫情下的疫情下的企业企业营销先谈营销先谈生存生存和增长和增长，再谈再谈机遇机遇 和竞争和竞争 #观点1# 流量变局，线下受困，直播崛起 #观点2#融入互联网思维的营销升级，受到企业内部的关注和认可 #观点3# 广告预算减少并非全部事实和重点 #观点4# 直播营销、私域流量，短期亮眼，但长期有效性待观察 #观点5# 面对疫情带来的营销困境，大部分企业主动性调整有限 #观点6#企业有哪些布局，可以更好应对疫情？ Part3

5、 Part3 营销数字化营销数字化转型转型契机，价值主义导向的长期策契机，价值主义导向的长期策 略与关键挑战略与关键挑战 #观点1# 热点悖论，送分or送命取决于企业自身 #观点2# 私域流量的火，配备消费者运营方才有效 #观点3# 营销升级更需回归本质：以人为本 #观点4# 数字化成为企业和消费者纽带，增长是首要目标 #观点5# 营销数据管理和应用，广告投放只是冰山一角 #观点6# 正视围墙花园，企业不应追求完美的数据 #观点7# 营销数字化的最大挑战之一，内部组织架构 #观点8# 营销数字化升级，服务商和企业人才对成败影响很大 11 14 15 19 21 23 04 06 08 26 2

6、8 32 34 36 39 42 45 战“疫”后的变革契机， 2020年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达 目录目录 附录附录1 疫情之下，企业数字营销的关键抉择问卷调研 附录附录2 关于出品方 联合出品方 50 60 62 前言 Preface 声明声明 报告著作权归北京纷析数据科技有限公司和nEqual 恩亿科联合所有，属于双方共同研究 结果。 本报告所采用的信息均来自合规渠道，分析逻辑基于智库的专业理解，清晰准确地反映了作 者的研究观点。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放。在任何情况下， 本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。本报告的信

7、息来源于已公开的资 料，纷析智库对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽可能的追求但不作任何保证。 本报告所载的资料、意见及推测仅反映纷析智库于发布本报告当日之前的判断，在不同时期， 纷析智库可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。纷析智库不保证本报告所含信息 保持在最新状态。同时，纷析智库对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，读者可 自行关注相应的更新或修改。 特别鸣谢特别鸣谢 本次是纷析智库在2020年发布的第二次研究报告。在研究过程中，调研|疫情之下，企业 数字营销关键抉择得到了近200位相关人士的积极支持，以及多个品牌方的一对一访谈。在此 我们再一次对参与本次问卷的企业

8、及各位品牌方表示衷心的感谢！ 主要作者主要作者 1 Summer 侯蘇芸 纷析咨询 市场总监 Lavender Wang 王玉宏 nEqual 恩亿科 市场合伙人 战“疫”后的变革契机， 2020年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达 核心摘要 一一、新冠疫情对企业经营带来极大负面影响新冠疫情对企业经营带来极大负面影响，但也极大促进企业营销数字化和整体转型进程但也极大促进企业营销数字化和整体转型进程 从围绕业务的运营转变为围绕人的运营，即从门店、渠道、产品、营销分离的业务运营过度 到以经营用户为基础的渠道、产品、营销一体化的数据驱动的运营。 1.加速企业OMO模式进程，如新零售和全渠道

9、销售； 2.重视线上线下渠道数字化整合，包括经销商体系数字化； 3.加大以用户体验和业务结果导向的数字营销体系建设。 二二、疫情下的数字营销疫情下的数字营销，流量变局与积极性有限的调整流量变局与积极性有限的调整 2020年，我们彻底挥别大一统的媒体时代，个人化、粉末化的媒体成为主流，营销的核心 视角发生变化，流量不再是获客渠道，重点是识别流量背后的消费者个体，如何获得持续的增长。 1.疫情加速社交电商、直播营销、社群营销的发展； 2.直播等营销方式短期亮眼，但长期有效性存在疑问； 3.广告预算的减少并非全部事实，重点在于能否带来增长。 三三、数字营销变革契机数字营销变革契机，价值主义导向与更多

10、耐心价值主义导向与更多耐心 疫情直接加强企业对数字营销的重视和反思，重新审视数字营销的价值和策略，如何以终为 始，解决哪些具体问题；又如何一步步实现。 1.数字营销正在全面升级和改革，正在快速转为以业务效果为导向，并呈现强烈的行业特 色； 2.概念和热点层出不穷，但越来越无法得到企业认可； 3.核心在于洞察人心和持续的运营，考验业务力、数据力、运营力； 4.营销的挑战不在于数据，不限于技术，而在于分散化的组织架构与人才的匮乏。 2 战“疫”后的变革契机， 2020年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达 疫情对企业负面影响越大， 数字化投入越多 战“疫”后的变革契机， 2020年企业营销

11、数字化调研与分析报告 数所至 智必达3 战“疫”后的变革契机， 2020年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达 #观点1# 疫情持续远超预期，企业遭受不同程度负面影响 新冠疫情（以下简称疫情）导致春节黄金周零售销售遭遇断崖式下跌，毕马威等公司的分析 成为现实。 疫情仍在持续，给企业经营带来明显的负面影响，行业遭受冲击程度主要取决于两个因素： 1.销售渠道线下集中度 ； 2.产品和服务必需程度。 冲击较大的行业：冲击较大的行业： 主要以线下渠道销售为主的非必需品行业。其中，实体商业零售行业，特别是餐饮服务、服 装零售、家电零售、食品饮料受冲击大；具体影响幅度“CS零售线下经销商线上零售商

12、&TP 品牌商研发/生产商”；此外，旅游出行行业受冲击明显，包括酒店、航司、OTA、民宿等各类 相关行业。 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 1.1 2000020E 2011-2020历年黄金周商品零售总额 单位：万亿元人民币 *数据来源：中国商务部，观演天下，毕马威分析 历年春节黄金周零售销售额统计对比图及历年春节黄金周零售销售额统计对比图及20202020年预测年预测 4 战“疫”后的变革契机， 2020年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达 中等中等/ /较小

13、冲击行业：较小冲击行业： 尽管母婴、日化快消、IT/3C等行业主要销售渠道仍在线下，但近年来，其线上渠道发 展已相对成熟，基本具备完整体系，且线上增速多保持在两位数以上，再加上母婴、日化等 属于必需品，受冲击程度相对较小。 有利行业：有利行业： 此次疫情，电商、教育、互联网服务迎来利好消息，尤其是生鲜电商、在线教育、线上 娱乐、线上办公等细分行业。 结论结论 从2019年12月到2020年3月下旬，疫情对企业经营性影响显著，随着疫情持续时间远超预 期，企业应对重点逐渐从短期自救转向长期策略调整，此外，企业主要精力都集中在渠道线上化 和营销沟通的线上化、社交化。 5 战“疫”后的变革契机， 20

14、20年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达 #观点2# 线下受阻严重，极大刺激企业数字化转型 疫情对线下的阻隔，使得消费者注意力和购买力迎来新一轮大规模线上化集中，与此相对应， 过往一直在进行数字化筹备的企业、疫情第一时间采取数字化措施的企业与仍对数字化有所犹豫 的企业的处境明显不同，前者有机会快速自救，后者则可能直接陷入生存危机。疫情正在用极为 残酷的代价促进企业在数字化方面的投入，包括渠道数字化、产品数字化、营销数字化为主的业 务数字化。 2020年2月中旬，纷析智库与nEqual 恩亿科共同发起的调研|疫情之下，企业数字营销关 键抉择中，数据显示，超过98%参与调研的营销者同样赞

15、同企业需要通过数字化的方式拉动实 体经济和企业的增长。 C/4 HANAC/4 HANA IBPIBP APOAPO EWMEWM，TMTM ARIBAARIBA FIELDGLASSFIELDGLASS CONCURCONCUR 数字化转型的关键抓手 商业洞察 市场营销 客户体验电子商务 渠道 数字业务 敏捷组织 数字化后台（人财物）智能生产及供应链 支出管理 SAC/BISAC/BI 数字化平台数字化平台 数字化核心数字化核心 S/4 HANAS/4 HANA 智能技术智能技术 SSFSSF BPCBPC SUCCESSFACTORSSUCCESSFACTORS PAYROLLPAYROL

16、L *图片来源：埃森哲中国数字转型正当时，协力共赢向未来 6 战“疫”后的变革契机， 2020年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达 结论结论 新冠疫情极大促进企业数字化转型，即从围绕业务的运营转变为围绕人的运营。 1.企业正在加速OMO模式的线下渠道线上化，如新零售和全渠道销售； 2.重视线上线下渠道数字化整合，包括经销商体系的数字化； 3.同时，加大以用户体验和业务结果导向的数字营销。 以上举措直接促使企业，尤其是传统企业，从门店、渠道、产品、营销分离的业务运营过度 到以“经营用户”为基础的渠道、产品、营销一体化的数据驱动的运营。 *纷析智库和nEqual 恩亿科共同发起的调研|疫

17、情之下，企业数字营销关键抉择，来自汽车、快消、零售、 IT/3C、金融、教育等多个行业，共计183家企业参与。以下简称调研。 超过超过98%的企业认为需要通过数字化方式拉动实体经济增长的企业认为需要通过数字化方式拉动实体经济增长 76.7% 1.1% 22.2% A.非常有必要B.完全没有必要C.需要视情况而定 面对类似疫情的危机，您认为企业的管理及营销是否有必要快速向数字化方式升级，通过数字经面对类似疫情的危机，您认为企业的管理及营销是否有必要快速向数字化方式升级，通过数字经 济拉动实体经济增长济拉动实体经济增长： A B C 7 战“疫”后的变革契机， 2020年企业营销数字化调研与分析报

18、告 数所至 智必达 调研数据同样显示，2020年，加大自有渠道建设（与消费者直接接触，可直接掌控、监控 的渠道）力度将是企业重要的营销策略之一，如自有电商渠道、社交类渠道。 更重要的是，27.2%的营销者表示会加大消费者数字化运营体系与体验优化系统的建设，如 搭建CDP等消费者数据管理平台、多渠道的消费者运营管理和营销自动化工具，开启营销数字化 升级将是企业2020年的重中之重。 #观点3# 营销数字化转型或成救命稻草，传统企业激流勇进 传统企业倚重的线下渠道在疫情里受到极大冲击，企业对全渠道营销、数字化营销态度也由 此发生极大转变，尤其关注以小程序电商为主的电商、直播营销、社群营销三种数字化

19、方式。 从下图可以看出，数字化营销和数字化渠道正在不断融合，最具代表的是以直播和社群为主 的营销，兼具引流和卖货的功能；疫情之下，快速崛起的数字化渠道主要是以小程序为主的轻电 商，而在微信生态下的电商可以直接借助订阅号、服务号和个人微信号实现与消费者持续的数字 化沟通。 疫情期间，最受欢迎的3种营销方式 线上内容营销（短视频、社交媒体为主） 数字化营销 （引流为主） 数字化渠道 （卖货为主） 小程序电商等直播营销、社群营销 互相融合 *图片来源：纷析智库 8 战“疫”后的变革契机， 2020年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达 18.3% 26.1% 27.2% 12.8% 8.3%

20、 6.7% 0.6% A.调整优化营销组织架构，如组建数据分析、D2C、消费者颠覆增长团队，或团队合并、汇报机制简化等 B.建设消费者数字化运营体系与体验优化系统，如搭建CDP等消费者数据管理平台、多渠道的消费者运营管理和营销自动化工具 C.加大自有渠道建设（与消费者直接接触，可直接掌控、监控的渠道）力度，如自有电商渠道、社交类渠道 D.强化企业消费者的直联和互动策略，如D2C消费者直营、自有社交渠道的投入，新渠道引入，如直播等投入 E.加强内部营销团队人才建设，对营销团队进行系统性营销能力培训 F.暂无调整计划 G.其他 超过1/4的企业认为今年的营销重点是加大自有营销渠道建设 202020

21、20年，您的企业决定或重点考虑调整下面哪类营销策略？年，您的企业决定或重点考虑调整下面哪类营销策略？ A B C D E F G 9 战“疫”后的变革契机， 2020年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达 疫情下的企业营销 先谈生存生存和增长和增长， 再再谈谈机遇和竞争机遇和竞争 战“疫”后的变革契机， 2020年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达10 战“疫”后的变革契机， 2020年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达 38.7% 15.6% 0.0% 28.9% 13.8% 3.1% A.线上消费者流量增多 B.线上消费者流量减少 C.线下消费者流量增多 D.线

22、下消费者流量减少 E.目前变化不大 F.暂不清楚 疫情期间，大部分企业经历了线上流量增多、线下流量减少的影响 此次疫情，您的企业的消费者流量发生了哪些变化？（多选）此次疫情，您的企业的消费者流量发生了哪些变化？（多选） #观点1# 流量变局，线下受困，直播崛起 在战“疫”后的变革契机，2020年企业营销数字化调研与分析报告第二部分，我们直 接聚焦疫情之下，企业营销的具体举措。 调研数据显示，疫情期间（截止到2月下旬），消费者流量环节：参与调研的近40%企业表 示，线上消费者流量增多，与之对应的是30%的企业线下消费者流量减少；但仍有14%企业表示， 企业消费者流量变化不大或暂不清楚，这部分企业

23、主要集中在互联网服务、金融和制造业。 消费者转化环节：近40%企业表示，门店等线下消费者转化量减少，值得注意的是，尽管 35%的企业表示线上渠道转化量增加，但对于旅游、跨境电商和金融等行业，线上、线下渠道转 化量均在减少，业务本身受疫情的冲击巨大。 A B D E F 11 战“疫”后的变革契机， 2020年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达 消费者沟通和互动环节的活跃度可以反应企业疫情之下的投入重点，调研数据显示，大部分 企业增加了社交渠道，直播、短视频渠道和电商渠道的投入，这也符合报告前面提到的企业在应 对疫情的三项举措。有趣的是，仍然有近14%的企业增加广告投放渠道上的投入，其

24、中，大部分 来自互联网服务行业，比如快手等短视频企业，多属于疫情之下的利好企业。 29.6% 23.5% 13.4% 25.4% 8.1% A.社交渠道，如微信、微博、小红书等 B.电商渠道，如平台电商、自建电商 C.广告投放渠道，如展示广告、视频前贴片、信息流图文、搜索 D.直播或短视频，如直播带货、抖音、快手等 E.以上皆无 社交、直播、短视频成为疫情期间重要的线上营销渠道 除了流量和转化，您企业的哪些沟通平台除了流量和转化，您企业的哪些沟通平台/ /渠道，消费者活跃度出现了增加？（多选）渠道，消费者活跃度出现了增加？（多选） 34.8% 13.2% 0.4% 37.4% 11.0% 3.

25、1% A.电商等线上渠道的消费者转化量增加 B.电商等线上渠道的消费者转化量减少 C.门店等线下消费者转化量增加 D.门店等线下消费者转化量减少 E.目前变化不大 F.暂不清楚 疫情影响符合行业基本判断，企业线上电商业务转化增加， 线下门店收损严重 此次疫情，您的企业消费者转化量发生了哪些变化？（多选）此次疫情，您的企业消费者转化量发生了哪些变化？（多选） A B C D E F A B C D E 12 战“疫”后的变革契机， 2020年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达 结论结论 线下受困，消费者流量急速往线上迁移，这种情况并不出人意料，值得留意的是线下往线上 的迁移，并非是后者

26、替代前者，而更像是共生关系。随着3月下旬国内疫情退潮，企业也在逐步 恢复线下业务，疫情之后，线下的经营重点不再是独立区分于线上，而更多如nEqual 恩亿科在 危机过后，OMO商业模式成为企业数字化红利催化剂提到的OMO商业模式，即如何实现线 上、线下的融合联动。 比如，对于零售企业，客户进店后，可以通过促销、现场互动的刺激机制，邀请消费者关注 线上平台，或与导购通过数字名片建立绑定关系；再结合店内的数字化体验机制，例如数字试衣 间、数字化妆镜、皮肤测试仪等智能设备提升消费体验；同时记录消费者特征信息，进一步提升 服务个性化服务和提高服务质量；对于没有产生店内购买的顾客，也可以借此在后续进行线

27、上多 形式的信息推送和推荐、粉丝裂变营销等，继续沟通引导。 疫情为企业数字化转型“创造”了契机，但我们需要指出，无论是否发生此次疫情，互动化、 社交化、个性化营销沟通已经占据数字营销的半壁江山。正如纷析咨询创始人宋星所言，2019 年，社交电商、直播营销、社群营销全面爆发，一方面意味着大一统的媒体时代结束了，高粘性 的垂直媒体，甚至是高粘性的个人媒体正在崛起，虽然受众数量并不“巨量”，但拥有生机勃勃 的新流量红利；另一方面，我们无法再以传统角度看待流量，把流量当作一个获客渠道，而是无 论线上线下，开始识别流量背后的消费者，以持续运营的方式达成企业的营销目标。 28.7% 26.0% 11.6%

28、 16.1% 8.6% 8.8% 8.2% 7.6% 3.9% 4.9% 3.3% 4.7% 3.5% 2.9% 23.4% 21.2% 2019-2 2020-2 即时通讯短视频在线视频综合资讯 浏览器MOBA飞行射击微博社交 综合电商在线阅读其他 中国移动互联网典型细分行业月总使用时长占比 *数据来源：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据 2020年2月 13 战“疫”后的变革契机， 2020年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达 某知名家电零售品牌营销专家指出：疫情之前，数字营销并不属于C-level 的重点关注范围，而此次疫情直接促使营销数字化成为企业最重要紧急

29、的事宜， 高层都在关注。对于一个新营销项目，比如，直播营销，我们在一周内完成上 线测试，第二周就大范围推广，决策迅速程度和资源倾斜程度相比过往，有非 常大的支持。 某顶级乳业品牌数字营销负责人指出：过往由于线下渠道、经销商体系的 复杂性和利益关系，企业对于渠道的线上化改造一直处于犹豫状态，此次疫情， 企业和经销商为了自救，迅速开拓线上渠道，加码O2O到家和社区电商业务， 直接在实战中去找问题、找方法、快速响应。同时，这也直接要求我们加快对 新业务、新营销方式的学习能力，短短两三个月能够成长为新领域的专家。 #观点2# 融入互联网思维的营销升级，受到企业内部的关注和认 可 企业为了快速自救，数字

30、营销在内的整体工作都开始与一线业务直接挂钩，注重结果导向。 对于有助于业务回血的营销方式，企业C-level直接拍板，突破以往大企业内部组织决策障碍， 加大支持力度，加速资源倾斜。 结论结论 面对快速变化的环境，营销数据化趋势的重要性及价值正在不断凸显，能够快速决策并拥有 创新能力的企业，也能够快速掌握变革经验和优势，赚得企业数字化的商业红利。在执行过程中， 营销项目参照最小产品原则、强调在试错中优化，营销人比以往更需要快速学习能力，越来越具 备互联网产品经理的特质，这种转变不仅是受疫情影响，也是业务导向的营销运营一体化趋势对 每个营销者提出的必然要求。 14 战“疫”后的变革契机， 2020

31、年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达 #观点3# 广告预算减少并非全部事实和重点 企业经营性收入的大幅减少直接影响企业广告预算分配，在秒针系统出品的2020数字营 销“战疫”行业观察报告中，我们可以看到旅游、汽车等行业互联网广告投放减明显。此次调 研同样显示，媒介管理和投放类营销工作受到的冲击仅次于零售与渠道管理（含线下），广告预 算减少引发业界广泛讨论。 15.6% 10.6% 2.2% 51.1% 2.2% 6.7% 7.8% 3.9% A.媒介管理及投放B.数字营销渠道推广 C.电商与线上销售D.零售与渠道管理（含线下） E.CRM与消费者管理F.品牌内容及传播 G.市场、消费

32、者分析H.其他 此次疫情，对于企业零售与渠道管理（含线下）工作负面影响极大 此次疫情，对于您企业的哪类营销工作负面影响最大？此次疫情，对于您企业的哪类营销工作负面影响最大？ 2020年1月1日-2月3日旅游住宿行业ISOV推及曝光趋势 2020/1/1 2020/1/2 2020/1/3 2020/1/4 2020/1/5 2020/1/6 2020/1/7 2020/1/8 2020/1/9 2020/1/10 2020/1/11 2020/1/12 2020/1/13 2020/1/14 2020/1/15 2020/1/16 2020/1/17 2020/1/18 2020/1/19 2

33、020/1/20 2020/1/21 2020/1/22 2020/1/23 2020/1/24 2020/1/25 2020/1/26 2020/1/27 2020/1/28 2020/1/29 2020/1/30 2020/1/31 2020/2/1 2020/2/2 2020/2/3 *数据来源：秒针系统2020数字营销“战疫”行业观察旅游篇 A B C D E F G H 15 战“疫”后的变革契机， 2020年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达 8.9% 5.6% 35.0% 25.6% 15.0% 10.0% A. 不会改变 B. 会增加固定排期的硬广投放的比例，例如更多

34、展示广告、视频前贴片等 C. 会考虑增加“柔性”的非固定合约的资源的比例，例如信息流、搜索 D.会考虑增加更多社交或内容的比例 E. 会考虑增加更多直播等网红、KOL的比例 F.会改变，但不是上述情形， 受疫情影响，90%企业会对投放策略进行不同形式调整 受疫情影响，您的企业在疫情之后是否会改变之前制定的投放策略？受疫情影响，您的企业在疫情之后是否会改变之前制定的投放策略？ 但在后续与企业营销者的深入沟通中，我们发现广告预算减少并非全部事实，至少有三个值 得思考的点： 1.谁的广告预算在减少？ 2.哪些广告形式的预算减少了？ 3.广告预算短期和长期的变化趋势？ 比如，广告预算减少的企业集中在部

35、分受冲击大的行业，如旅游、线下零售；但对于部分享 有红利的企业，广告投放不减反增；此外，调研数据显示，近10%的调研企业并不会改变投放策 略，大部分企业选择对投放策略进行调整，如增加柔性非固定合约资源的比例。 汽车行业春节期间ISOV推及曝光同比趋势 2019年春节 2020年春节 2020/1/1 2020/1/2 2020/1/3 2020/1/4 2020/1/5 2020/1/6 2020/1/7 2020/1/8 2020/1/9 2020/1/10 2020/1/11 2020/1/12 2020/1/13 2020/1/14 2020/1/15 2020/1/16 2020/1/

36、17 2020/1/18 2020/1/19 2020/1/20 2020/1/21 2020/1/22 2020/1/23 2020/1/24 2020/1/25 2020/1/26 2020/1/27 2020/1/28 2020/1/29 2020/1/30 2020/1/31 2020/2/1 2020/2/2 2020/2/3 *数据来源：秒针系统2020数字营销“战疫”行业观察汽车篇 A B C D E F 16 战“疫”后的变革契机， 2020年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达 8.9% 18.9% 36.1% 36.1% A.会大幅度上涨（超过10%）B.会小幅度上

37、涨（不超过10%）C.不会上涨D.待定 此外调研显示，8.9%的企业显示，疫情之后，企业的媒体广告费用会迎来超过10%的大幅 度上涨；有近20%的企业表示，广告费用会有不超过10%的小幅度上涨。 疫情过后，近20%的企业表示预算会在10%之内小幅度上涨 疫情过后，您企业的投放费用，尤其是媒体广告费用是否会上涨？疫情过后，您企业的投放费用，尤其是媒体广告费用是否会上涨？ 某国际食品品牌媒介总监指出：对我们而言，广告预算是转移而非减少， 一方面，之前的品牌广告在疫情期间多转为公益类广告；另一方面，加大对到 家业务、O2O业务的广告投入，比如信息流、直播等广告投入。 某知名教育品牌营销VP指出：过往

38、春节流量和转化率较差，但得益于疫情， 春节流量增加50%，流量转化率明显提升，企业将整个上半年的广告预算增加 了30%，主要是加大了搜索引擎和信息流的广告投入。 某国际美妆品牌数字营销专家指出： Q1季度的大部分广告延期，而非取 消，化妆品在中国仍然属于高度增长的市场，短期疫情的不可抗力并不会改变 总体投放策略。 某国际快消品牌媒介负责人指出：数字营销广告预算的具体分配会开始加 速变化，之前主要是以是视频、前贴片为主，现在会开始加大信息流广告的投 入。 A B C D 17 战“疫”后的变革契机， 2020年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达 不难看出，广告投放开始更加追求业务结果，

39、整体预算快速向社交、信息流及KOL类渠道倾 斜。 这背后的实质是企业原有广告模式不再适应个人化、粉末化的媒体与触点，企业开始意识到 营销完全不等同于广告推广，必须包括运营，无论是对消费者的运营还是在内容上的运营，而这 里包含如何构建统一、持续又深具吸引力的消费者体验；如何善用新技术，而又不坠入“忽悠” 的陷阱，这也将是报告第三部分的分析重点。 市场占比增长 速度：低 市场占比增长 速度：高 市场份额：大 市场份额：小 电商平台广告 其他非RTB程序化广告 内容与Social 信息流 视频及植入 长尾广告/广告网络 网红直播 门户 SMS EDM Affiliate 积分墙 DSP（RTB） 垂

40、直门户 搜索引擎 数字营销渠道的增减（2019e） Social，信息流以及KOL在迅速提升 *数据来源：纷析智库 结论结论 疫情之下，广告预算减少是事实，但即使没有疫情，整个广告市场份额也在下滑。实际上， 一向红火的互联网广告在2019年迎来首次下滑（秒针系统2019年统计数据）。广告市场整体遇 冷和经济周期相关，但这类周期的变化反映的并非是简单的预算削减，而极有可能预示着未来 营销预算的结构性调整。 18 战“疫”后的变革契机， 2020年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达 #观点4# 直播营销、私域流量，短期亮眼，但长期有效性待观察 直播营销、社群营销，私域流量的建设如火如荼，

41、并在一定程度上帮助企业回血。数据显示， 近30%企业的社交渠道活跃度增加，超过25%企业的直播和短视频渠道的消费者活跃度增加。 29.6% 23.5%13.4% 25.4% 8.1% A.社交渠道，如微信、微博、小红书等 B.电商渠道，如平台电商、自建电商 C.广告投放渠道，如展示广告、视频前贴片、信息流图文、搜索 D.直播或短视频，如直播带货、抖音、快手等 E.以上皆无 近30%企业的社交渠道活跃度增加 除了流量和转化，您企业的哪些沟通平台除了流量和转化，您企业的哪些沟通平台/ /渠道，消费者活跃度出现了增加？（多选）渠道，消费者活跃度出现了增加？（多选） 但随着疫情的持续，我们在和企业营销

42、者的沟通中也听到了一些不同的声音，值得了解。 某一线国际玩具品牌CMO指出：直播等方式带来的新流量，从获客角度 来看，更像是一个伪概念，我们需要进一步思考是，直播等方式带来了的线上 流量属于净增，还是把原本属于线下的人群分流到线上。如果是后者，疫情之 后，消费者重回线下了，企业要如何应对。 某知名家电品牌数字化营销专家指出：虽然企业现在热衷做直播、搞私域 流量，但并没有来得及去追踪最终价值，或者说投入产出比。比如，我们需要 考虑，对于高客单价、低频、非刚需的行业，真正参与直播的往往是已经有明 确购买意向的消费者，直播这类形式更像是一个存量转移，而非增量开发。 E A B C D 19 战“疫”

43、后的变革契机， 2020年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达 结论结论 直播营销、私域流量，短期的亮眼成绩值得肯定，但对于企业营销数字化转型和长期增长体 系建设而言，企业必须结合其业务模式和沟通场景，具体考量这类”临时“举措的实际价值和可 持续性。 nEqual 恩亿科从企业长期发展角度来看，无论直播获客、私域流量运营，都需要兼顾直接 目的和长期目标。增长作为企业营销的直接目标，直播获客、和私域流量的运营，辅助以营销数 字化升级的技术变革，无非是可以短期初见成效的。但是，针对企业商业竞争优势的打造这种战 略级目标，需要结合营销数字化变革带来的增长红利、数据红利、商业模式、组织构架、创

44、新能 力等等，全方面评估未来的发展、公司的投入及贡献情况。 20 战“疫”后的变革契机， 2020年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达 27.2% 5.6% 51.1% 16.1% A.对市场的复苏或者反弹感觉比较悲观，短时间内难回到之前的水平，因此会更谨慎 B.没有考虑这个问题，按疫情发生之前指定的2020年计划执行即可 C.相信市场会短时间内提振，会调拨资源，并策划专门的campaign或活动应对 D.相信市场会短时间内提振，但还没有制定应对计划 #观点5# 面对疫情带来的营销困境，大部分企业主动性调整有限 疫情之下，尽管企业都希望能采取更好的应对措施，但不难看出，预算调整、渠道

45、迁移等大 部分举措都属于被动性的调整，更像是残酷环境下的“无奈之举”。 本次调研显示，尽管，超过65%的企业可能难以达成今年营销业绩，需要作出迅速的调整以 适应新环境；但与此同时，却有近50%的调研企业表示尚未制定营销调整计划或对调整持谨慎态 度，大部分企业在数字营销方面的主动性调整有限。 近50%的调研企业表示尚未制定营销调整计划或对调整持谨慎态度 您的企业是否考虑为战疫成功后的市场复苏或反弹做准备？您的企业是否考虑为战疫成功后的市场复苏或反弹做准备？ 超过65%的企业可能难以达成今年营销业绩，需要作出迅速的调整以适应新环境 请评估本次疫情对您今年实际营销业绩达成的影响程度？请评估本次疫情对

46、您今年实际营销业绩达成的影响程度？ 13.9% 52.2% 19.4% 6.1% 1.7% 6.7% A.非常大，直接导致无法完成今年工作目标 B.比较大，需要迅速调整工作策略，适应新环境 C.一般，需要做针对性调整 D.较小，需要做一些调整 E.基本没有影响 F.暂时还很难判断 A B C D A B C D E F 21 战“疫”后的变革契机， 2020年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达 nEqual 恩亿科增长合伙人王凯航指出：这种情况非常有可能存在，第一， 尽管绝大多数品牌短期增长受阻，消费需求受到抑制，品牌供应链、生产及物 流能力断崖式降低，但品牌应对危机能力极为不同，如

47、果前期缺少基本的数字 化建设打底，很难一步到位实现在线上与消费者的深度沟通和运营；第二，品 牌的营销策略调整需要从短期及中长期两个维度进行考虑，而不是仅仅考虑疫 情当下的影响；第三，尽管大部分品牌都受到疫情的冲击，但不同品牌受到的 冲击程度不同，需要调整的方式也不同。实际上，无论可调整的范围和成果如 何，此次疫情向品牌提出了一个思考，下一次黑天鹅事件发生，企业提前做好 哪些布局，可以更好应对危机，甚至可以从中受益。 22 战“疫”后的变革契机， 2020年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达 #观点6# 企业有哪些布局，可以更好应对疫情？ 某国际美妆品牌数字营销专家指出：疫情之前，对于

48、销售渠道主要依靠线 下的企业来说，对数字营销的态度基本上属于可做可不做，要么就晚点做，只 要不影响线下的生意就好。但这次疫情让我们看到，在营销数字化方面投入多 的品牌能够更好应对寒冬，数字化对生意的影响是非常直接，这一点对企业的 触动很大。 某国际零售品牌营销负责人指出：疫情对企业线下业务的冲击是不可抵挡 的，但因为一直以来企业在数字化上有大量投入，比如，17年开始建设和推广 会员管理，18年建设自有渠道体系，并且尝试线上小商圈模式，如店长-微信 群-客人的线上沟通模式，对于企业来讲已经把损失控制在尽可能小的范围。 因此，对于我们来讲，能提前做的功课都有在推进，面对疫情这类黑天鹅事件， 如果不

49、能提前预测，并没有太多可以调整的空间。 nEqual 恩亿科增长合伙人王凯航表示：疫情发生期间，当面交易形式受 到阻断，拥有消费者资产及全渠道运营能力的品牌，仍可以通过数字渠道触达 消费者，并通过整合等全渠道运营能力（门店/导购/直播/电商等）将商品发 送至消费者手中。这也意味着如果企业提前建立起体系化的数字运营能力，有 做第一方消费者数据沉淀，有自己的私域渠道平台，一定有机会更好的应对危 机，甚至借此契机，把更多公域流量转化为私域流量，做更精细化的消费者经 营与转化。 某国际食品品牌媒介总监指出：我们可以换个更实际的角度思考这个问题， 疫情来了，为了活下去，企业必须做什么？比如，我们看受影响很大的餐饮企 业，基本上谁先在线上发声了，先把营销数字化了，谁的生意就先恢复；先上 线外卖了，平台方也好、线上自营也好，或者谁先提出无接触配送、测温记录， 谁就能先恢复生意。那我们可以倒推，如果企业在疫情之前就有采取部分措施， 一定能比现在更好的应对。 23 战“疫”后的变革契机， 2020年企业营销数字化调研与分析报告 数所至 智必达 结论结论 基本上我们可以看出，企业如果提前做到，就有机会更好的应对疫情。 1.线上渠道的开发，以及与线下渠道的整合 ； 2.数