1、 本白皮书中提及的， 不仅限于 “可爱” 的含义，更多指代： 对二次元不夹带杂质、单纯、美好的喜欢与热爱 萌：日语：萌（），罗马音：Moe 是起源于日本ACG次文化的常用语之一，也是萌文化时代最具代表性的用语 “萌”是在二次元文化发展到一定程度形成的核心概念，是二次元文化的本质特征之一 2006-2020 秒针系统 版权所有 3 秒针通过行业专家深访和二次元用户调研了解二次元/二次元营 销领域的最新趋势，结合二次元用户线上/线下行为分析和社交 舆情分析掌握用户“萌点”所在，实现大小数据打通洞察，发掘 品牌与二次元语境融合共生的“萌点”。 方案介绍 2020年，政策、经济、科技多重利好，促使中国

2、二次元产业爆发，众多具有强大生命力的IP 如“萌芽”般生长。 在此背景下，秒针发布此二次元营销洞察白皮书，洞察行业趋势，深挖二次元人群价值，作出营销趋势预判，打通内容、 娱乐、体育、社交、消费等多个场景，为品牌提供全链路营销方案，拓宽营销边界，创造无限商业价值。 研究背景 大小数据融合 定性定量输出 定性 定量 二次元线上行为分析 二次元线下行为分析 二次元舆情分析 二次元用户调研 行业专家深访 案头研究 研究背景与方案介绍 2006-2020 秒针系统 版权所有 4 二次元舆情分析二次元线下行为分析行业专家深访 数据来源： 基于秒针月均 17 亿 Device ID 和 Cookie 监测数

3、据，圈选动 漫/游戏类广告互动用户；安装 动漫/游戏类媒体和APP用户； 动漫/游戏频道和剧目观看用户 等 分析方法： 定义二次元人群包与泛二次元 人群包，随机抽取其中 50 万 Device ID，分析兴趣爱好与触 媒行为 数据来源： 与高德地图合作，圈选核心二 次元爱好者，参加上海 ChinaJoy、CCG 漫展和 WF手 办展的用户共 26 万人 数据周期： 2019 年 6 月 - 2019 年 8 月， 各活动进行时间段 分析方法： 基于用户脱敏后的线下LBS信 息，分析二次元用户的出行偏 好和活跃位置 数据来源： 使用微博最高权限 API，结合 微信、论坛、新闻、博客、问 答等平台

4、超过 1 亿条二次元相 关舆情数据，经秒针 SocialMaster 系统去噪去水提 炼，使用 NLP 聚类辅助分析语 义 数据周期： 2019 年1月 - 2019 年12月 舆情分析内容： 微博二次元用户画像；二次元 用户讨论内容；营销需求和成 功案例分析 调研方式： 对品牌方、资源方、投资方、 平台方等二次元产业专家进行 深度访谈，由东西文娱泛二次 元研究组进行内容专业审核 样本量：20 人 重点深访专家名单 AcFun 前运营总监 未天文化商务总监 某一线文化传播公司漫展 推广负责人 ImbaTV 游戏内容制作负责 人 某运动品牌大中华区篮球 事业部市场总监 某数码品牌高级品牌经理 调

5、研方式： FGD 线上调研 调研对象： 资深二次元用户 样本量： N=4，按不同性别和年龄切分， 每组 4-5 人 调研时间：2020 年 4 月 调研城市：上海 二次元线上行为分析二次元用户调研 研究方法与数据来源 P A R T0 1 P A R T0 2 P A R T0 3 二次元范畴和市场机会 二次元平台分析 01 2006-2020 秒针系统 版权所有 萌生无限可能的二次元 动画 漫画 游戏 小说 同人 声优 Cospl ay 漫展 鬼畜 插画 虚拟 偶像 手办 周边 来自日语，本义为“二维”，即在纸面、屏幕等平面上，展示的动画、游戏等作品中角色 引申为以下元素：“架空”“假想”“

6、虚构” 二次元 2006-2020 秒针系统 版权所有 数据来源：前瞻产业研究院；艾瑞2019 年中国动画行业研究报告 2,226 2,513 11% 12% 10% 11% 11% 12% 12% 0 1,000 2,000 3,000 2018年2019年 全国居民人均教育文化娱乐消费支出（元） 教育文化娱乐消费占人均消费比重 0.9 1.5 2.2 2.7 3.1 3.5 3.9 200019 泛二次元用户规模（亿人） 线性 (泛二次元用户规模（亿人）) 882 1,000 1,144 1,310 1,536 1,712 1,941 20132

7、001720182019 动漫产业总产值（亿元） 指数 (动漫产业总产值（亿元）) 67.4% 47.0% 23.3% 14.1% 12.7% 11.2% 要求各级电视台每天播放的进口动画片在少儿节 目中的占比不能超过 25% 广电总局颁布了关于加强动画片引进和播 放管理的通知 将动漫产业列为 11 项重点行业之一 文化部发布 “ “十二五” ” 时期国家动漫产业 发展规划 加快发展动漫、游戏、创意设计、网络文化等新 型文化产业；支持原创动漫创作生产和宣传推广 ，培育民族动漫创意和品牌，持续推动手机（移 动终端）动漫等标准制定和推广 文化部发布文化部 “ “十三五” ”

8、时期文化发 展改革规划 对动漫产业增值税实际税负超过 3% 部分实行即 征即退政策 财政局发布关于延续动漫产业增值税政策 的通知 2019 年，泛二次元用户已达 3.9 亿，持续保持两位 数增长，具有更大的影响力和号召力。 中国泛二次元用户规模 全国居民文娱支出 中国动漫产业总产值 国家政策扶持用户规模扩张文娱消费提升 政策、经济利好助推，中国二次元市场高速发展 2006-2020 秒针系统 版权所有 精神文化 需求增长 随着我国经济社会发展 水平的不断提高，人民 群众丰富精神文化生活 的需求也日益增长，在 新中国成立 70 周年和全 面小康社会到来之际， 文化事业的繁荣兴盛为 二次元产业的兴

9、起打下 了基础。 付费意识 觉醒 在消费结构升级的大背 景下，中国网民的付费 意识逐渐觉醒：BAT 视 频网站 VIP 会员规模过 亿，B 站付费用户逐渐 庞大（于 2019 年 Q4 达 到 880 万人）；一度爆 火的守望先锋打开 了中国玩家付费购买游 戏 的 局 面 ， 王 者 荣 耀、阴阳师等一 众手游长期霸占APP “氪金” 榜单。 版权保护 意识增强 自 2006 年，国务院颁布信 息网络传播权保护条例， 为信息网络传播权的保护做 出规范后，2012 年 7 月份征 求意见的中国著作权法 （修改草案第二稿）中，提 出了“数字化”“信息网络”等法 律概念，增加了“技术保护措 施和权利

10、管理信息”的内容， 对著作权集体管理制度作出 了更加具体的规定。随着破 解游戏资源站3DM、游民星 空纷纷从良，盗版影视资源 站逐渐消失，国内文娱产品 资源供给方和用户的版权意 识不断增强，一定程度上为 二次元产业的发展扫除了障 碍。 国漫 IP 崛起 国漫作品中涌现了大量 优 质 的 IP ， 镇 魂 街、秦时明月、 十 万 个 冷 笑 话 、 一人之下等作品， 从主题上覆盖了不同圈 层受众；同时，大圣 归来、大护法等 作品被搬上电影银屏， 打破了观众对于动漫低 幼化的固有印象，进一 步扩大二次元文化的影 响力。 国民付费&版权意识提升，国漫IP崛起获广泛认可 2006-2020 秒针系统

11、版权所有 数据来源：Greenlight；国务院新一代人工智能发展规划；智研咨询2020-2026 年中国5G 产业发展态势及投资风险评估报告 AR / VR AI 5G 游戏&娱乐全新体验 与虚拟偶像深度互动 通过AI应用BLUELEAF CAF?，普通人可以与虚拟偶 像初音未来一起吃饭、聊天。 游戏中利用 AR 技术带来真实、虚 拟空间的互动，提升游戏体验；而 VR 游乐场通过 VR 虚拟现实技术 创造一个三维互动、三维仿真的虚 拟世界，在这个模拟现实的世界里 ，用户可以体验更逼真的场景。 全景智能虚拟导购 5G 商用落地在即，带来最为直观 的改变就是其大带宽、低延时和大 覆盖，使得全景智

12、能虚拟导购应运 而生：构建虚拟导购角色，在场景 中构建真实对话，并利用AI技术和 知识图谱做出智能推荐。 科技革新，突破二次元与三次元壁垒 预测中国5G市场规模将在 2020 年达到 6.6 万亿，十年内 5G 直接产出的年均 复合增长率为29% 2020 年人工智能技术核心产 业规模规划超过1,500 亿元 2019 年全球AR/VR工业领域应用市 场规模超4亿美元， 同比增长145% 创新 技术 2006-2020 秒针系统 版权所有 数据来源：秒针SocialMaster舆情分析，数据时间2020.02.01-2020.05.31；2020年Q1秒针监测数据 疫情期间由于无法外出，人们的

13、娱 乐活动主要通过互联网进行，各线 上平台用户持续增长，也带来动漫 作品观看的流量高峰。 娱乐活动转移线上 疫情期间居家隔离激发了二次元年 轻群体的创作欲望，各类型创意作 品数量与日俱增，使得各二次元网 络平台的浏览、用户数据均有明显 增长。 居家隔离激发 二次元创作欲望 专家观点 - 感觉渐渐的喜欢上了看动漫啊，正好现在疫情天天在家看动漫，哇真的 舒服。 微博用户 - 疫情没有结束呢，大家尽量还是要少出门。可以选择在家看剧啊，好久 没看过电视剧该追一追了。 微博用户 声量：30,745互动：504,429 声量： 85,408评论： 21,361 点赞： 322,252 在 2020 年 Q

14、1 互联网休闲 娱乐内容的广告中，动漫类 的点击转化率 (CTR) 以 4.9% 高居榜首，高于行业 整体的 3.3%。 动漫内容吸引大众眼球 休闲娱乐类 CTR 排名 图 像 影 音 4.5% 动 漫 4.9% 游 戏 3.9% 1 2 3 2020 年上半年疫情冲击，全民宅居激发二次元内容需求突增 社交平台上，用户纷纷发帖表示转向线上娱乐 B 站声援抗疫视频爆炸式增长#武汉加油#相关漫画热度持续 2006-2020 秒针系统 版权所有 5.1 4.8 4.1 4.3 4.5 4.4 4.9 6.8 5.9 5.8 6.2 7.2 6.2 6.6 9.7 9.1 8.3 2.0 4.0 6.

15、0 8.0 10.0 19/01 19/02 19/03 19/04 19/05 19/06 19/07 19/08 19/09 19/10 19/11 19/12 20/01 20/02 20/03 20/04 20/05 2020 年同比增长76% 讨论量（百万次） 25% 23% 9% 5% 5% 教育学习手机游戏生活服务系统工具办公商务 24% 18% 13% 9% 7% 手机游戏教育学习生活服务系统工具移动视频 2020 年 Q1，在日均 活跃用户 Top 1,000 的 APP 中，手机游戏 类 APP 位列第二。 2020 年 Q1，游戏类 的 APP 数量登顶，其 强大发展潜力

16、和变现 能力成为业内共识。 行业占比 行业占比 魏无羡担任“国风合伙人”引全网热议 中国科举博物馆邀请大热国漫人物魏无羡，担 任首个“国风合伙人”，推广传统文化知识。 微博话题#我是国风合伙人#登上热搜，达成阅读 1.9 亿次，讨论 12.9 万。 53 个百万级大号发帖声援，并有东方网、青 年报等多个官方媒体账号转发。 周深演唱达拉崩吧获二次元粉丝关注 歌手当打之年第8期，周深凭借虚拟歌姬洛天 依、言和原唱的达拉崩吧拿下了第一名，一时 间刷爆网络，尤其是许多二次元网友，纷纷高喊： 次元壁破裂！ 微博话题#周深唱达拉崩吧跳极乐净土#登上热搜， 达成阅读 2.1 亿次，讨论 12.6 万的数据。

17、 数据来源：秒针SocialMaster舆情分析；QuestMobile2020 年Q1 中国移动互联网黑马榜 泛二次元市场规模持续上扬，二次元“萌效应”逆势爆发 2020中国泛二次元内容讨论规模持续走高 2020移动游戏引领泛二次元市场规模加速增长 2020众多二次元合作案例获海量关注 复合 增长率 APP 新上架数 2006-2020 秒针系统 版权所有 内容来源：秒针二次元行业专家深访和东西文娱泛二次元研究组观点 二次元社区LOFTER、半次元等打造用户强互动性和高参与度 漫画平台 快看漫画、腾讯动漫、 哔哩哔哩漫画等 以优质内容为核心， 发展社区 音频猫耳FM等 以有声剧为主要内容，

18、发力线下活动，扩大影响力 游戏社区 TapTap、游侠网、 3DMGame等 基于玩家对游戏的共同热爱， 激发用户为兴趣发声 游戏直播 虎牙、斗鱼、 企鹅电竞等 直播和游戏硬核爱好者聚集地 二次元平台百花齐放 ， 抢占二次元“萌效应”红利 头部大型综合平台头部细分垂直平台 大型综合平台：占据广告主绝大部分预算 利用高人群覆盖度和产业链完整性进行全方位布局，转化泛二次元人群 细分垂直平台：商业化程度低 作为辅助沟通渠道，更适用于特定产品或面向特殊人群的推广活动 品牌营销TIPS 2006-2020 秒针系统 版权所有 头部二次元IPIP 社交讨论量占比 泛二次元受众高度覆盖 产业链布局完整 硬核

19、专业的垂直平台 不断尝试破圈之路 少儿向领域具备优势 聚焦打造泛二次元娱乐矩阵 二次元视频资源积累 电商优势助力消费场景搭建 数据来源：秒针SocialMaster舆情分析，根据2019年有关平台IP汇总 五大头部平台优势尽显，腾讯二次元 IP引领社交讨论 腾讯 B站 阿里 爱奇艺 2006-2020 秒针系统 版权所有 用户对五大平台的净情感度（NSR） 数据来源：秒针SocialMaster舆情分析；NSR(净情感度)=(正面声量-负面声量)/(正面声量+负面声量)；秒针二次元行业专家深访 NSR = 90.7% NSR = 86.4% NSR = 82.9% NSR = 74.1% 拥有

20、用户喜欢的IP资源 高清画质、杜比音效 动画、漫画、游戏全领域覆盖 看视频不用看广告 智能推荐符合用户兴趣 引进资源的翻译水平待提高 二次元用户缺少归属感 广告时间过长 客户端不稳定，易崩溃 正面评价负面评价 把握植入力度，如果过于生硬或频次过高易引起用户反感 提升用户体验，注重画质、音效、翻译准确度等细节 满足用户娱乐需求，提供动画、漫画、游戏等全方位体验 洞察头部平台用户评价，get二次元用户“萌点”和“雷区” 品牌营销TIPS 2006-2020 秒针系统 版权所有 二次元产 业全方位 布局 年轻受众 高覆盖 原创与引 进双管齐 下 二次元 内容深耕 作为综合型媒体平台，依托丰富的互联网

21、产品矩 阵，腾讯全面连接、影响数亿年轻泛二次元群体 腾讯动漫策划疫情内容专区，联动腾讯集团各渠道 发布防疫信息，并和政府机构合作抗疫宣传普及， 创作了四格漫画企鹅娘日常抗击肺炎小贴士 等海量漫画抗疫番外等内容，引发广泛关注。 腾讯音乐与日本 Being 公司达成战略合作，获得 名侦探柯南、樱桃小丸子、龙珠等经 典动漫正版音源。 内容来源：秒针二次元行业专家深访 2017 年，腾讯发布了以弘扬传统文化IP为己任的国漫“百番计划”，截至 2019 年 7 月已 播出 48 部，50+ 部正在制作中，而后腾讯视频又于 2019 年 12 月宣布确认引进数十部 日本动漫。 背靠1.5亿腾讯动漫用户，海

22、量优质国漫制作播出，腾讯生态系统持续输血 阅文+腾讯动漫+腾讯视频+腾讯游戏+波洞星球组成完整的产业链布局，覆盖 ACGN 全 范围二次元爱好者。 国漫 “ “百番计划” ” 知名小说 IP 动画化，张扬情怀与想象 漫画+ +动画+ +手游组成完整产业链 多链路全场景覆盖二次元爱好者 平台分析：腾讯布局二次元全产业链，全方位渗透年轻泛二次元用户 泛二次元用户全面渗透 二次元全产业布局深耕 2006-2020 秒针系统 版权所有 Bilibili 晚会二零一九最美的夜 不断尝试 破圈之路 深度与广 度的平衡 内部文化 圈层碰撞 二次元产 业中游定 位 二次元弹 幕文化起 家 在疫情爆发前夕，B

23、站首先通过 2020 年跨年晚会成功出圈，9,000 万 + 播放，300 万 + 弹幕，8W + 用户打出 9.9 平均分，B 站在泛二 次元用户中引爆口碑。 多元内容&互动，加强用户参与感 内容来源：秒针SocialMaster舆情分析；秒针二次元行业专家深访 于 2020 年 5 月 3 日（五四青年节前夕）首播，视 频中国家一级演员何冰登台演讲，认可、赞美与寄 语年轻一代：“你们有幸遇见这样的时代，但时代 更有幸遇见这样的你们。” 截止到 5 月中旬，后浪在 B 站播放量达到 2,300万 +，点赞数 150万 +，投币 140万 +. 献给新一代的演讲后浪 激起二次元和主流文化碰撞

24、B 站时时刻刻提醒我，我不是废物！ B 站用户 太期待这种官方频道和年轻流行元素结合的感觉了，像是一种次元壁破 了，自己的世界被主流逐渐认同的感觉。 B 站用户 依靠视频，收获二次元用户好感 借力二次元成功背后， Bilibili 面临破圈的困境 唉，不贴近生活，剪得再好也不过石头上包金箔 B站用户 没啥好吵的，当个商业鸡汤片看看好了 B站用户 感觉 B 站变了味儿了，离二次元越来越远了 B站用户 平台分析：B 站走出二次元，持续破圈拓宽影响力 2006-2020 秒针系统 版权所有 聚焦青年潮流文化，打造泛二次元娱乐矩阵 以电商为 核心搭建 消费场景 阿里文创 联动 优酷优质 动漫资源 维系

25、 聚焦青年 潮流文化 二次元布 局探索中 动漫与少 儿类动画 优势 淘宝二次元打造“国漫新零售”，打通线下动漫企业 与淘宝二次元商家资源壁垒，为二次元特色创意店 铺和二次元IP官方店提供大力扶持。 闲鱼成为二次元用户自由交易主要平台，5月16日 联动积目 APP 发起“云漫展”，进行潮玩展示、手 办出清、大神直播。除了提供抢购原创限量款、异 次元少女时装商店，活动还包括服装道具租赁，同 城装备买卖置换等。 RiCH BOOM 是爱奇艺推出的首个原创潮流虚拟偶像厂 牌，依托爱奇艺丰富的内容资源优势，实现了 RiCH BOOM 虚拟偶像 IP 的快速孵化以及商业价值的不断升值 。 5 月 8 日中

26、午 12 点，RiCH BOOM 主理人寄生熊猫 Producer C 潮玩盲盒新品，首批上线 3 小时即售罄。 内容来源：秒针二次元行业专家深访 平台分析：阿里凭借电商优势发力，百度爱奇艺打造泛二次元娱乐矩阵 B2C和C2C双管齐下，搭建二次元消费场景 二次元用户概览 四类二次元“萌文化”心理诉求解读 02 核心诉求、特征行为和人群画像 营销策略和执行建议 经典优质案例分享 2006-2020 秒针系统 版权所有 人群定义：本报告对泛二次元用户、二次元用户和核心二次元爱好者的定义如下。 指标定义：TGI = 研究人群中具有某一特征的人群占比/对照组中具有某一特征的人群占比 *100；TGI

27、110，研究人群中该特征显著。 数据来源：秒针漫展人群线下行为分析；艾瑞2019年中国动画行业研究报告；人群量级为截至2019 年预估 二次元人群规模庞大，商业价值潜力高 核心 爱好者 人群量级 高参与、高消费爱好者 每周花在动漫或二次元游戏时间大于 5 小时 过去 1 年内二次元相关花费达到 1000 元 过去 1 年参加过 ChinaJoy、漫展等线下活动 1,100万 动漫爱好者 安装了动漫类 APP 3 个月内有动漫类广告互动 3 个月内观看过动漫频道内容2.9亿 ACGN 爱好者 安装了动漫类 APP 或二次元手游 3 个月内有动漫类或二次元游戏广告互动 3 个月内观看过动漫频道内容

28、 3.9亿 2006-2020 秒针系统 版权所有 中国二次元 IP 商业化初成体系，互联网头部平台部署二次元 IP 商业化投入力度加大，动漫、 影视、电影、衍生品联动意识增加，出现了中国二次元 IP 商业化标杆案例。 受消费衍生板块带动，二次元 IP 加速出圈，二次元 IP 圈层消费与大众化消费重合，品牌二次 元 IP 营销意愿增强并开始探索其方法论，消费者的高接受度促成了二次元 IP 品牌营销经典案 例。 爆发期：以 IP 为主导的营销模式 2018 - 2019 2020 平台和 IP 方继续推进二次元 IP 合作标杆案例，市场对二次元用户心理洞察进入更微观的层面， 重点在于理解圈层文化

29、“潜规则”，尊重用户精神内核，以平等姿态和二次元用户沟通。 品牌能否给到二次元用户足够的尊重和理解，与其核心心理诉求产生共鸣，成为二次元营销成功 与否的关键。 突破期：以消费者为主导的营销模式 内容来源：秒针二次元行业专家深访和东西文娱泛二次元研究组观点 2017及以前 中国二次元营销尚处在萌芽阶段，无论是在动漫还是游戏领域，二次元 IP 商业化方式略显单 一，难以体现与其它营销方式的差异，消费者主观选择权利有限。 萌芽期：以商品为主导的营销模式 2020年二次元营销模式突破：以消费者为主导 2006-2020 秒针系统 版权所有 二次元用户倾向度高 80后为主 核心爱好者倾向度高 90后为主

30、 泛二次元用户倾向度高 15-29岁人群为主 泛二次元用户倾向度高 20-34岁人群为主 基于二次元人群对“萌文化”的热爱，深入调研洞察四大核心诉求 核心诉求人群特征 “ “国风情怀打造” ” 以中国二次元IP为纽带进行差异化沟通 “ “萌文化定制” ” 助品牌实现从破冰到转化 “ “二次元身份” ” AIPL 模型让用户完成从认可到热爱 “ “多元触达” ” 深入渗透 + 饱和攻击 + O2O 结合 品牌策略 理想型的 寄托和羁绊 国风的 激励和共振 自我个性 表达的载体 美好体验的 向往和追求 2006-2020 秒针系统 版权所有 理想型的寄托和羁绊 二次元“萌文化”心理诉求一 2006

31、-2020 秒针系统 版权所有 数据来源：秒针SocialMaster舆情分析；秒针上海市漫展人群线下行为分析 二次元角色身上理想化的特质拥有独特吸引力 渴望和“纸片人”产生真实的羁绊 对二次元共同的喜爱让沟通和交流变得简单 网络人气角色最具吸引力角色特征 在社交媒体上热议IP中的二次元角色 希望二次元角色走进自己的生活，产生真实接触 189 495 0 125 250 375 500 625 2018年2019年 狐妖小红娘 x x 杭州 推出一系列动漫元素的实 体体验场景。游戏角色陪 着用户一起乘车、观光， 使虚拟角色毫无违和感的 融入生活。 二次元人物的讨论声量趋势（万条） +160%

32、理想型的寄托和羁绊：源于对理想型的向往，TA们渴望与二次元角色接触 核心诉求特征行为 核心二次元爱好者倾向度高 90后为主 未婚无子女比例高 喜欢宠物的陪伴 人群 画像 2006-2020 秒针系统 版权所有 二次元角色人设要素由不同“萌元素”组成，为了赢得用户喜爱，各角色属性和特征被解析，归纳进一个可供文化工业展开复制再生产的“萌元素数 据库”。针对需要创造的角色特征，可从数据库中抽取某些“萌元素” 进行特定组合。 1.锁定IP，把握目标人群理想型对 应“萌元素” 2.深挖二次元角色属性和品牌形象 或产品特点的契合点，进行产品 定制 3.打造互动场景，为二次元用户真 实接触其理想型提供机会

33、以下三步，帮助品牌实现“从 破冰到转化” 年龄、人际关系 萝莉、正太、美少女、美少年、御姐、人妻、 学姐、妹妹、室友、宿敌等 身体特征种族、眼睛、发式、表情、体型 精灵、机娘、狼人、吸血鬼、呆毛、马尾、卷 发、长直、雌雄同体、贫乳等 性格 傲慢、病娇、天然呆、腹黑、温柔、元气等 服饰衣服、头部、首饰、腿部、足部等 西装、旗袍、眼镜、蝴蝶结、猫耳、短裤、迷 你裙、网袜、拖鞋、高跟鞋等 身份、职业、社会地位 学生、老师、护士、巫女、千金小姐、女王、 打工妹、宅女、富裕、混血儿等 道具 枪械、剪刀、玩偶、死神镰刀、长枪、摄像机 等 世界第一虚拟偶像，在世界 范围内进行过多次演唱会。 人设萌元素：歌姬

34、、双马尾 、绿发、绿瞳、贫乳、电子 音、制服 2019年全年讨论量：280万 代表作：甩葱歌千本 樱 魔道祖师及其衍生作品 的登场角色。 人设萌元素：马尾、天然疯 、老好人、弟弟、黑化、卖 萌、复活、天才 数据来源：秒针SocialMaster舆情分析；萌娘百科 定制品牌二次元“萌文化”，组合TA们理想型对应“萌元素” “萌文化”定制 品牌营销TIPS 动漫“萌元素数据库” 素材建议 深受喜爱的二次元形象初音未来 & 魏无羡 示例 2006-2020 秒针系统 版权所有 可爱多 x 魔道祖师合作，实现了国漫内容、用户、品牌间三方的无限循环。线上带动线下销量，线下又反哺线上热度，形成完整营销闭环

35、，成功 实现国创 IP 和品牌方的深度互动连接。截至同年7月，可爱多魔道系列产品销量达到 2.4 亿，是上年同期销量的几倍有余。 选择女粉比例高的IP魔道祖师 联名进行产品绑定，根据角色定制产 品口味与包装，产品营销点与角色特 点高度符合，一经发售，就引起粉丝 们的热力追捧。 随着线下定制款的发售，同步进行线 上 IP 内容绑定，新片中植入可爱多 + 可爱多预告片，持续催化社交口碑发 酵。 线下快闪店/漫展节持续扩张，线下 快闪店单周预约突破 2,800 单，日 均顾客达 1,000 人，全上海热门美 食榜第一。 借势 520 “告白日”，联手多家零售 商户，通过朋友圈卡片广告向粉丝互 动引导

36、领券，并借助小程序向线下购 买转化。朋友圈广告线上导流线下的 平均核销率达46%，微信卡券当日 最高核销率达到惊人的89%，刷新 了智慧零售卡券线下核销记录。 数据来源：秒针SocialMaster舆情分析；腾讯数据 经典案例：IP&品牌共创，二次元角色深度互动促转化 发售IP定制款 增加产品追捧度IP内容共建 引爆社交传播度多维IP授权 扩大线下辐射度O2O全链打通，提升营销，售卖转化 2006-2020 秒针系统 版权所有 国风的激励和共振 二次元“萌文化”心理诉求二 2006-2020 秒针系统 版权所有 数据来源：秒针SocialMaster舆情分析；秒针二次元人群线上行为分析 国风的

37、激励和共振：中国经典传承&国漫崛起，引发TA们共鸣共振 民族自豪感，中国传统文化的共鸣 对古风背后匠人精神的欣赏 追逐经典与潮流间的碰撞 喜欢古风的原因珍惜经典也追逐潮流的原因 喜欢看国漫 关注中国虚拟偶像，并成为 产业推动者 参与国家宝藏诗词大 会等节目的讨论 支持国潮和国货 国风的讨论声量趋势（万条） 84 122 0 33 65 98 130 2018年2019年 +45% 核心诉求特征行为 二次元用户倾向度高 80 后为主 地域覆盖广 均匀分布在新一线至四线城市 人群 画像 2006-2020 秒针系统 版权所有 国漫中国虚拟偶像综艺节目 数据来源：秒针SocialMaster舆情分析

38、，好评率= （好评数量-差评数量）/（好评数量+差评数量） 二次元用户喜欢国漫，对热门国漫 IP 表示支持并寄予厚望。中国虚拟偶像逐步扩圈，增强大众影响力。 随着众多宣扬中国传统文化的综艺节目兴起，在二次元领域，“国风”也与各类同人创作结合，Cosplay 中不乏对汉服的使用。 着装古风，“吃货”属性明显的 15 岁虚 拟偶像洛天依 萌点：环形辫、长短袜、天然呆、治 愈系、歌姬、耳机、制服、软妹音 其粉丝群体“锦依卫”不断壮大，微博粉 丝达到 461 万 微博超话：6.8 亿阅读，105 万讨论 多个商业代言/品牌大使 魔道祖师 播放量：20亿+ 讨论量：91万 好评率：96% 诗词大会上新了

39、故宫国家 宝藏等节目引领话题。 # CCTV 国家宝藏 #：52 亿阅读，568 万讨论 #上新了故宫 #：41 亿阅读，1,345 万 讨论 # 中国诗词大会 #：6.3 亿阅读，78 万 讨论 还蛮好看的，希望腾讯可以用心把画风 保持得更连贯。 喜欢魏无羡跟蓝忘机这一对，所以看这个 动漫，人物塑造很丰满，联想到小说的天天 我就更喜欢了。 是搜索到的第一个国漫，就看了两集，很短 15 分钟一集，剧情不水直接切主线，没想到 还看落泪了，觉得很用心。 有剧情，作画水平高，而且有政府支持， 是让国人欣慰的作品。 挺火的热血国漫。 主题不错，算是国漫标杆，看不到抄袭感 有中国的文化背景，很热血。 狐

40、妖小红娘 播放量：55亿+ 讨论量：14万 好评率：95% 一人之下 播放量：20亿+ 讨论量：10万 好评率：96% 虚拟歌姬 洛天依 国风相关内容热度居高不下 2006-2020 秒针系统 版权所有 中国品牌 利用国漫的崛起的优势 与特定人群建立更深层次的共鸣 海外品牌 借助国漫 IP ，打造符合 中国特色的“洋品牌和洋产品” 品牌国风情怀打造，以中国二次元IP为纽带进行差异化沟通 2006-2020 秒针系统 版权所有 数据来源：秒针SocialMaster舆情分析 国潮回力与上海美术电影制片厂合作，将经典 IP葫芦兄弟中二娃的形象、性格特征融入到 鞋子的设计理念中。 鞋身印有“葫芦兄弟

41、”的葫芦标志，精工刺绣的顺 风耳，利用透气孔打造的卡通眉形更显个性与 潮流。鞋底的“千里”“顺风”既表达出二娃的特点 ，又表达出中国独有的“千里之行一路顺风”的美 好寓意。 此次故宫宫廷文化与恋与制作人的合作围绕“ 文化传承”的主题展开。 以画笔为媒，将恢弘壮阔的故宫古老宫殿细细描 绘，充分将宫廷的场景和历史文化细节相结合。 玩家与喜欢的男主同游故宫，听男主讲解文物背 后的历史渊源这种打破次元的体验，让玩家 在收获温暖和浪漫的同时，也收获了宫廷文化的 知识。 0 1 3 4 5 联名相关讨论回力品牌社交讨论声量趋势（万条） 品牌通过与同年经典 IP 联名， 成功打造国潮爆款产品，带动社交声量

42、场景化营销，体验更加沉浸式 男主伴游讲解，文化知识接受 更轻松 与二次元热门IP进行联动，采 用现代的方式保护和传承传统 文化 活动相关讨论活动亮点 回力x葫芦兄弟：将经典融入潮品，唤起对少年英雄的回忆故宫宫廷文化x恋与制作人：场景化营销,和男主一起探索宫廷文化奥秘 经典案例：中国品牌利用潮流与经典碰撞，与TA们深度共振 2006-2020 秒针系统 版权所有 数据来源：秒针SocialMaster舆情分析 全职高手动画第一季中，麦当劳安排人气角色周泽楷，以植入广告的形式在动 画中为其代言，毫无违和感地完成了一波种草。19 年动画大电影上映，除植入外， 又借主角叶修的形象制作了两则动画短片，吸

43、引了国内众多女友粉、妈妈粉购买。 德芙通过联名恋与制作人，发布“李泽言收购德芙”的消息，并为游戏中四位角色设 定了符合游戏人设的职位，借助二次元IP角色的吸粉能力，吸引国内女性用户种草品牌 。 麦当劳 x 全职高手德芙 x 恋与制作人 女友粉、妈妈粉在看过广告后为角 色打 Call，并尝试麦当劳产品。 剧情粉、路人粉在看过电影后被植入 广告种草，纷纷打卡麦当劳。 与品牌 TA 匹配度高的 IP 进行 借势营销 线上推广+线下主题店，对 IP 人群进行点面结合的全方位触 达 微博热门话题助力形成舆论热 点，引发用户自发互动，将用 户对 IP 的情感转化为品牌好感 活动亮点 粉丝晒出有男主 形象的

44、产品 经典案例：海外品牌联动中国二次元IP，构筑品牌“新粉圈经济” 官宣游戏角色收购德 芙，成为品牌代言人， 引起国内粉丝关注 线上宣传+线下主题 店，成功吸引粉丝到 店打卡&线上晒单 活动结束后，有代言 人形象的产品依旧被 用户收藏或谈论 2006-2020 秒针系统 版权所有 武侠手游合作推荐 音乐合作推荐国漫合作推荐 国漫、武侠手游、国风音乐，国风二次元营销资源丰富 2006-2020 秒针系统 版权所有 自我个性表达的载体 二次元“萌文化”心理诉求三 2006-2020 秒针系统 版权所有 乐于彰显自己的独特个性 对同类人群进行筛选和匹配 对他人进行个人信仰输出 收集周边/手办的原因热

45、衷手游氪金的原因 活跃于熟人社交平台和圈内社交平台 Cosplay、周边手办等二次元相关消费每年近万元 为游戏能氪能肝 核心诉求特征行为 喜欢拍照分享展示 具有收藏价值 不想错过留下遗憾 代表美好回忆 周边小物有实用性 虚拟世界的即时快感获取更加轻松，如通过手游氪金充值可以让“ 抽卡”“变强”的快乐来得更加简单粗暴。尽管难以承担大额消费品 ，但“我全都要”的收集理念，反映该人群较强的消费能力与前卫的 消费观。 数据来源：秒针SocialMaster舆情分析；秒针核心二次元用户线下调研；秒针二次元人群线上行为分析 氪金、充值、购买成为该人群的日常 74%的用户平均每周游戏时间超过10小时 凌晨0

46、-2点更为活跃，习惯靠咖啡续命 自我个性表达的载体：TA们拥有强烈的自我独特个性彰显意愿 泛二次元用户倾向度高 15-29岁人群为主 人群 画像 消费能力强 2006-2020 秒针系统 版权所有 消费潜力高 圈内社交需求强烈 0.003% 6% 47%47% 172 112 123 83 0 45 90 135 180 225 0% 13% 25% 38% 50% 超级富豪富人中产工薪一族 资产等级分布 人群占比TGI 在熟人社交平台，二次元 人群拥有强大的表达欲。 在更具垂直属性的社区分享平台上，二次元人 群倾向于与具有相同爱好的网友深入交流。 “消费能力很厉害，其中男性和女性的消费 力有

47、不同的表现。总体来说，女性爱好者消 费频次高，更可能为戳中她们萌点的关联性 产品进行冲动消费，在恋与制作人等女 性向游戏上展现出不亚于男性的氪金能力。 男性更偏爱硬核产品，会为情怀买单。” 专家视角 高端酒店比例 82%；TGI=167 高端购物场所比例 57%；TGI=182 高端体育场所比例 26%；TGI=153 数据来源：秒针核心二次元用户线下调研；秒针二次元人群线上行为分析；秒针上海市漫展人群线下行为分析 TA们消费潜力高、黏性强，享受圈内社交 周边/手办Cosplay 核心二次元爱好者 平均年花费 9,200元 愿意为爱买单 2006-2020 秒针系统 版权所有 AIPL营销模型

48、塑造品牌“二次元身份” ，让TA们完成“从认可到热爱” 认知 Awareness 二次元 IP 选择 兴趣 Interest “萌言萌语” 购买 Purchase 饥饿营销 忠诚 Loyalty 提供发声平台 匹配符合品牌调性和行 业的 IP，全面绑定品牌 与 IP，赢得该人群的认 同 信息传递时，灵活运用“ 萌言萌语”能够唤起 该人群身份认同的表述 方式（如插画、表情包 等） 帮助品牌诠释lessis more，利用饥饿营销激起 该人群的表达欲和购买欲 在品牌内容输入的基 础上，也为用户提供 发声平台，作为观点 输出的渠道 AIPL 2006-2020 秒针系统 版权所有 产品设计与 IP

49、紧密结合，将产品的特性 与原作中的设定一一对应，例如 OPPO Ace2 EVA 限定版除了将初号机的涂装 风格与手机融合外，对手机的主题也进 行了深度定制，在充电交互时还能对应 反馈 EVA 的 AT 立场。 2020 年 5 月，OPPOAce2 EVA 限定版 、OPPO Watch EVA 限定版、 OPPOEnco W31 EVA 限定版和 OPPO 无线闪充充电器 EVA限定版系列产品正 式亮相。 发售前 OPPO 发出高质量宣传预告片， 精美制作全面展示出宏大的现代城市场 景，登场的初号机 EVANGELION-01 引 发 EVA 粉丝热切关注。 在 OPPO Ace2 EVA 限定版线上开售 4 天后，OPPO 官微即发布了售罄海报， 一万台 OPPO Ace2 EVA 限定版上线即 遭秒杀。与此同时，闲鱼上也出现许多 求购和售卖 EVA 系列产品的用户，几 乎每一款产品都出现了溢价的情况。 高燃 EVA 视频宣传片发布深度定制产品特性与 IP 设定对应 系列联名限定版开售 上线即遭秒杀抢空 选择与数码产品高契合度的 IP OPPO x 新世纪福音战士（EVA） 经典案例