1、2020低幼年龄段在线教育市场白皮书 A U G . 2 0 2 0 巨 量 引 擎 大 客 户 销 售 中 心 整 理 出 品 前言 FOREWORDFOREWORD 2020年，在线教育行业蓬勃发展，用户使用习惯被极速培养，全民意识 被集中唤醒。其中，低幼年龄段在线教育市场快速崛起，成为不容忽视的 黑马赛道。作为低幼年龄段在线教育市场的主要消费者，新生代家长伴随 着互联网浪潮一起生长，深谙不能输在起跑线上 的道理，对孩子的 培养意识更加超前，对线上教育产品接受度更高。低幼年龄段在线教育市 场未来可期。 为了帮助教育从业者对新生代家长有更为立体的认知，大客户销 售中心推出低幼年龄段在线教育市

2、场白皮书，为品牌主制定营销策略 提供参考。 低幼年龄段在线教育市场 市场环境现状 01 低幼年龄段在线教育市场 内容生态发展 02 低幼年龄段在线教育市场 成熟赛道洞察 04 目录 CONTENTCONTENT 低幼年龄段在线教育市场 兴趣家长画像 03 低幼年龄段在线教育市场 新兴赛道洞察 05 国家统计局相关报告及第三方机构调研数据 、大客户销售中心 统计时间截止到2020年6月 TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群 对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 低 幼 年 龄 段 在 线 教 育 市 场 市场环境现状 0 1 在我国，低幼年龄段在线

3、教育市场的主要适用群体少年儿童，用户规模庞大且稳步递增，2018年 中国0-14岁的人口数量已达2.35亿。受益于我国海量的人口基数，以及全面二孩政策持续刺激， 近些年的出生人口保持在1500万左右，全国人口出生率仍保持10以上，规模庞大、蓄势待发的少年 儿童群体为低幼年龄段在线教育市场发展提供了肥沃的土壤。 16001635 5 1786 1723 1523 1465 11.9312.1012.0812.3712.07 12.95 12.43 10.9410.48 0 2 4 6 8 10 12 14 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1

4、600 1800 2000 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 全国出生人口（万人）出生率（） 22,164 22,28722,329 22,558 22,715 23,008 23,348 23,523 23,674 20,000 20,500 21,000 21,500 22,000 22,500 23,000 23,500 24,000 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019e 0-14岁人口（万人） 数据来源：国家统计局，大客户销售中心整理 5 教育支出始终是孩子抚养过程的支出重点，

5、随着孩子不断成长，与其年龄阶段相匹配的教育支出构成也 在不断升级。 0-3岁3-6岁6-12岁12-18岁 技能兴趣培养、智力开 发、品德培养、综合素 质提升 图书音像、兴趣特长培 训、外语/学科培训等 学科水平提升、技能兴 趣培养、智力开发、品 德培养、综合素质提升 图书音像、兴趣特长培 训、学科培训等 智力开发、身心健康、 习惯培养 早教课程、玩具、图书 等 学科能力提升、心理健 康、社交、综合素质提 升 图书音像、学科培训、 技能兴趣提升、游学 数据来源：QuestMobile研究院，2020年6月 6 从单一品类切入到构建平台生态，多赛道并行是教育公司发展的必然，找到趋势并快速入局是头

6、部公司 的共识。在线教育头部玩家如好未来、猿辅导、作业帮等，向低幼年龄段赛道快速拓展，目前看来，其 用户规模已与低幼年龄段赛道早期玩家基本持平。我们能够看到，少儿英语、少儿编程等成熟赛道竞争 格局基本形成；同时，新兴品类如少儿语文、少儿思维，美术、钢琴、围棋、儿歌、故事等也在持续涌 现，受到家长们青睐。整体来看，低幼年龄段在线教育市场在飞速生长的同时不断萌芽，潜力无限。 学科教育素质教育 通识教育 少儿英语 少儿语文 少儿思维 少儿编程 其他（美术、音乐、棋艺等） 儿歌故事 7 低 幼 年 龄 段 在 线 教 育 市 场 内容生态发展 0 2 数据来源：，2020年6月 声量增长 特殊时期，在

7、线教育市场需求显著增长。各幼教平台紧随大潮，纷纷 响应停课不停学号召，推出免费课占领市场，一时间收获了空前 的关注度与讨论度。2020年2月，低幼年龄段在线教育行业于巨量引 擎的传播声量同比2019年2月增长了388.81%，4月后虽略有退热， 但同比2019年传播声量均有大幅增长。 1月2月3月4月5月 2019年2020年 110.77% 388.81% 349.60% 163.82% 104.46% 9 数据来源：，2020年6月 搜索热度 特殊时期用户被迫隔离在家，孩子的教育成为一大难题。在此境况下，用户纷纷把目光转往线上并主动 求索相关信息。我们能够看到：2020年2月，低幼年龄段在

8、线教育行业相关关键词在的搜索 热度激增，并且在4月后保持稳步爬升的态势。 2019/1 2019/2 2019/3 2019/4 2019/5 2019/6 2019/7 2019/8 2019/9 2019/10 2019/11 2019/12 2020/1 2020/2 2020/3 2020/4 2020/5 2020/6 特殊时期 搜索热度激增 搜索热度 稳步爬升 10 数据来源：，统计时间截止2020年5月31日 内容规模 2020年上半年，低幼年龄段在线教育行业内容规模成倍增长。我们从中筛选少儿英语、少儿编 程两条赛道进行监测发现：短视频层面，少儿英语相关视频投稿量相比2019年增

9、长超8倍，播 放量增长超3.7倍；少儿编程相关视频投稿量相比2019年增长超20倍，播放量增长超1.78倍。图 文内容层面，2020年少儿英语上海品茶相关的文章投稿量累计超31万，累计阅读量过4亿， 少儿编程相 关文章投稿量超2.5万，累计阅读量过1977万。 少儿英语相关 视频投稿量 44.99 万 少儿英语相关 视频播放量 17.86 亿 少儿编程相关 视频投稿量 20.25 万 少儿编程相关 视频播放量 2.28 亿 8倍3.7倍 20倍1.78倍 少儿英语相关 文章投稿量 31.60 万 少儿英语相关 文章阅读量 4.06 亿 少儿编程相关 文章投稿量 2.5 万 少儿编程相关 文章阅读量 19

10、77 万 1.4倍1.24倍 2.23倍1.15倍 11 少儿英语垂类创作者数量 达人规模 相比2019年，2020年少儿英语和少儿编程的抖音垂类创作者数量都翻了一番。其中少儿英 语垂类创作者由2340位增长至4877位，增长108.4%；少儿编程垂类创作者由731位增长至1737位， 增长137.6%。 但另一方面，我们单独筛选各赛道的头部账号进行对比，发现相较于少儿英语，少儿编程的头部账号阵 容大多是由各大编程教育平台的品牌号构成。由此可见，少儿英语领域创作者百花齐放，少儿编程领域 仍待开疆拓土。 少儿编程垂类创作者数量 2019.05.312020.05.312019.05.312020

11、.05.31 234048777311737 108.4% 137.6% 少儿英语赛道头部创作者少儿编程赛道头部创作者 子义手抄报 住深圳的美国帅哥约翰老师 皇家少儿英语 叮咚每日英语 鲸鱼外教培优英语 英语简单口语 杨沁Shea 遛娃英语 轩轩 Penny潘 智星未来 编程小将 编程猫 童程童美少儿编程教育 肖恩老师西瓜创客 童心少年少儿编程逻辑思维 西瓜创客少儿编程 启萌程趣少儿编程 少儿编程 超级Karin 数据来源：，统计时间截止2020年5月31日 12 低 幼 年 龄 段 在 线 教 育 市 场 兴趣家长画像 0 3 数据来源：，2020年6月 性别占比 女性在家庭教育中拥有发言权

12、与决策权，母亲显然比父亲更为关注孩子的 教育问题。整体来看，关注低幼年龄段在线教育的家长男女比例约为4:6。 男性39%女性61% 14 数据来源：，2020年6月 城市分布 关注低幼年龄段在线教育的家长主要分布于二线及以上城市。从三线及以下城市开始，TGI指数跌至 100以下；由此推断，在人才竞争更加激烈的一二线城市，家长更希望孩子能率先抢跑。 0 20 40 60 80 100 120 140 0% 5% 10% 15% 20% 25% 超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 占比 TGI TGI=100 15 数据来源：，2020年6月 北京 乌鲁木齐 沈阳 石家庄 天津 西

13、安 郑州 合肥 武汉 青岛 济南 潍坊 福州 杭州 长沙 南京 苏州 温州 保定 重庆 无锡 深圳 泉州 成都 上海 广州 宁波 佛山 东莞 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 809000 我们将低幼年龄段在线教育兴趣家长的城市分布现状以散点图呈现。从人群占比来看，对低幼年龄段在 线教育感兴趣的家长广泛分布于北京、重庆、成都、上海、广州、深圳、西安、郑州等一线及新一线城 市；从TGI来看，北方城市家长会比南方城市家长更加关注低幼年龄段在线教育的相关内容。 占比 TGI 16 数据来源：，2020年6月 年龄分布 一、二线城市

14、晚婚晚育观念盛行，加之二胎政策全面放开，低幼年龄段在线教育的兴趣家长多为24岁- 49岁，其中有近55%的兴趣家长位于31-40岁的年龄区间。 5.92% 15.57% 54.71% 20.97% 2.00% 0 50 100 150 200 250 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上 占比TGI 17 数据来源：，2020年6月 活跃时间 午休时间（11-13点）、下班通勤及夜晚时间（18-22点）是低幼年龄 段在线教育兴趣家长活跃的高峰时段。 ? 上班通勤时间午休时间下班通勤及夜晚时间 18 数据来源：，2020

15、年6月 0 50 100 150 200 250 教育达人 母婴达人 旅游达人 美食达人 访谈 二次元达人 美妆达人 运动舞蹈 搞笑达人 时尚达人 大牌明星 萌宠达人 音乐达人 电影 通过对比低幼年龄段在线教育兴趣家长关注达人类别的TGI指数我们发现：教育达人与母婴达人是他们 的重点关注类别，孩子的学习与成长在家长心目中始终是第一位的；旅游达人与美食达人紧随其后，在 重视孩子学习成长的同时，他们也希望能够得到生活调剂，偶尔也会关注一些访谈内容充实精神世界。 达人兴趣 19 数据来源：，2020年6月 兴趣关键词 我们将低幼年龄段在线教育兴趣家长偏好内容的标签关键词进行汇总，除了亲子教育稳占C位

16、外， 他们也热爱健身、研究穿搭、装修自己的房子、制作美食等；同时他们会与自己的孩子共用同一部手机， 动画、漫画等孩子们热爱的内容标签同样出现在这些家长的偏好中。 20 低 幼 年 龄 段 在 线 教 育 市 场 成熟赛道洞察 0 4 少儿英语与少儿编程作为两大标志性赛 道，一定程度上能够代表整体低幼年龄 段在线教育行业的发展趋势，我们将对 其进行重点探究。 22 数据来源：，2020年6月 性别占比 无论是少儿英语还是少儿编程，母亲都比父亲更为关注。由于学科性质影响， 少儿编程的男性关注者占比会比少儿英语略微高一点，但整体来看，父亲在 教育孩子的过程中，需要给予孩子更多的关注。 少儿英语兴趣家

17、长性别占比少儿编程兴趣家长性别占比 男性 37% 女性 63% 男性 40% 女性 60% 23 数据来源：，2020年6月 年龄分布 关注少儿编程的父母约有6成分布于31-40岁，而24-30岁的家长相对而言更加关注少儿英语；这可 能意味着相比要从娃娃抓起的英语，少儿编程学习门槛较高，家长会较晚地将编程纳入孩子的学习 规划中。 9.79% 33.03% 41.83% 8.52% 6.05% 7.64% 22.38% 59.72% 8.42% 1.25% 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上 少儿英语少儿编程 24 数据来源：，2020年6月 城市分布 基于城市等级视角看

18、低幼年龄段在线教育兴趣家长分布，我们发现少儿英语与少儿编程的人群分布结构 呈现完全相反态势。少儿英语兴趣家长分布城市等级较为均衡，于三线城市达到顶峰，从TGI来看，五 线城市家长对少儿英语的关注程度与超一线城市持平，在一定程度上反映出中国家长对孩子英语水平的 普遍焦虑。少儿编程的兴趣家长则集中于高线城市，TGI指数从三线城市开始低于100以下。高线城市 的家长深知培养逻辑的重要性，因此会更早地启蒙孩子的编程思维，为未来做打算。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 占比TGI 25 数据来源：，2020年6月 潍坊 泉州 无锡 郑州 杭州 广州 重庆 济南 石

19、家庄 苏州 成都 东莞 天津 温州 长沙 合肥 昆明 佛山 青岛 西安 宁波 保定 深圳 沈阳 上海 武汉 福州 南京 0.5% 0.7% 0.9% 1.1% 1.3% 1.5% 1.7% 1.9% 2.1% 2.3% 808590955120 广州 无锡 郑州 杭州 泉州 重庆 济南 太原 哈尔滨 长春 石家庄 苏州 成都 东莞 天津 温州 长沙 合肥 福州 南京青岛 西安 宁波 保定 深圳 沈阳 上海 武汉 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 3.5% 800180200220 少儿英语兴趣家长重点城市分布 少儿编程兴趣家

20、长重点城市分布 北京 占比：2.39% TGI：147.98 北京 占比：3.91% TGI：241.9 *北京市由于双维度远远领先，在图表内做缩放处理 我们将少儿英语、少儿编程赛道的兴趣家长城市分布以散点图呈现。占比来看，少儿英语、少儿编程的 兴趣家长均广泛分布于北京、重庆、成都、广州、上海、西安等人口大市；从TGI来看，东北地区的家 长对于少儿编程有更为浓厚的兴趣意向。北京、西安、武汉、杭州均为两大赛道的高占比高倾向城市。 占比 TGI 占比 TGI 26 数据来源：，2020年6月 活跃时间 从活跃时段来看，少儿英语、少儿编程兴趣家长的活跃时间集中于中午12-13点，晚间20-22点。少

21、 儿编程兴趣家长全天的活跃度均高于少儿英语兴趣家长，这说明少儿编程兴趣家长拥有更多闲暇时间， 我们推断这是由于少儿编程兴趣家长平均年龄更高，工作相对稳定所导致。另外相较于少儿英语兴趣家 长，少儿编程兴趣家长的活跃时间能持续到更晚，22点之后，少儿英语与少儿编程的活跃兴趣家长数 量出现明显断层，且少儿编程的活跃兴趣家长TGI指数呈现突然上增趋势，表明少儿编程兴趣家长更热 衷于熬夜，孩子睡后才是他们的专属时间。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 占比TGI 27 数据来源：，2020年6月 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

22、 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 少儿英语兴趣家长 少儿编程兴趣家长 内容兴趣 通过将少儿英语、少儿编程兴趣家长经常观看的内容类别进行TGI指数对比，我们发现：相比少儿英语 兴趣家长，少儿编程兴趣家长关注的内容更具倾向性。少儿编程兴趣家长对科技、运动、知识、影视、 二次元、游戏等内容的关注度高于少儿英语兴趣家长，少儿英语的兴趣家长更乐于观看生活、亲子、心 灵鸡汤等类别的内容，平平淡淡才是他们的真谛。 28 数据来源：，2020年6月 内容兴趣 我们再深入一层，将少儿英语与少儿编程兴趣家长的视频内容二级偏好标签进行TGI指数比较，并筛选 TGI指数超过100的内容种类

23、，发现：少儿英语兴趣家长中，“亲子教育”、“影集”等内容的TGI指 数远高于其他内容标签，由此可推断出少儿英语兴趣家长将孩子放在生活的首位。而少儿编程兴趣家长 所偏好的内容种类繁多，一群热爱生活，对新鲜事物依然保有期待的家长形象跃然纸上。 内容类别内容类别TGITGI指数指数 亲子教育350.78 影集335.36 生活探店202.51 美食制作157.87 健身152.04 穿搭142.64 建筑装修134.76 母婴134.16 特殊美食131.67 美妆119.81 动画113.28 访谈107.04 电影电视剧101.54 内容类别内容类别TGITGI指数指数 健身223.11 教育2

24、09.41 建筑装修198.91 美食制作194.33 读书159.18 穿搭150.2 访谈149.32 电子产品148.54 电影电视剧142.97 影集142.22 漫画131.15 特殊美食129.99 球类项目128.76 动画127.88 亲子教育126.46 母婴124.87 生活探店114.64 军事112.6 萌宠111.64 赛事111.46 汽车介绍107.07 竞技游戏103.46 29 数据来源：大客户销售中心，2020年6月 少儿编程赛道非广告内容热门词汇 少儿英语赛道非广告内容热门词汇 专业且聚焦，乐于从游戏中培养 孩子的编程思维 普世且多样，重点关注有助于 孩子

25、英语启蒙的各种方法 关注热词 我们抓取少儿英语、少儿编程各赛道播放量Top1000的非广告视频内容，对标题进行词频分析，希望 能够得出两大赛道的热门内容关键词。我们发现，少儿编程的热门词汇专业且聚焦；少儿英语的热门词 汇集中于学习形式及载体。 30 585,698,750 29,529,839 59,226,178254,705,840 25,176,212 43,566,252 7,348,227 10,009,589 923,977 1,606,1962,969,584 1,334,626 品牌声量对比 统计周期：2020.1.1-2020.5.31 统计逻辑：品牌关键词于的 阅读量/播放

26、量总和 数据来源：大客户销售中心，2020年6月 31 低 幼 年 龄 段 在 线 教 育 市 场 新兴赛道洞察 0 5 除了英语与编程外，我们同样也能看到 诸如少儿语文、少儿思维等新兴赛道正 在萌芽生长，我们将对其进行单独解构。 33 少儿语文 家长对于孩子语文教育的重视程度不输英语。同时，家长们会尝试通过多元方式帮助孩子进行语文启蒙， 儿歌、拼音、绘本、童谣、识字、亲子阅读、故事、古诗词等抖音话题均有较高播放。但是整体来看， 家长们并没有对少儿语文形成像少儿英语、少儿编程那样整体的认知，关注点较为分散。 34 数据来源：大客户销售中心，2020年6月 购买少儿语文课程的用户主要为31-40

27、 岁的二线城市及以上的女性，集中分布 于北上广深、西安、重庆、成都等城市。 从TGI看，北方城市用户比南方城市更 爱购买课程。 少儿语文 女性, 87% 男性, 13% ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 城市城市TGITGI指数指数 北京291.48 乌鲁木齐205.83 西安178.09 太原166.95 长春160.84 福州160.72 济南158.25 上海156.01 武汉155.92 杭州145.93 性别占比年龄占比 城市线级分布城市分布 城市占比 北京5.79% 上

28、海3.10% 深圳2.55% 广州2.45% 西安2.36% 重庆2.34% 成都2.33% 苏州1.79% 武汉1.75% 杭州1.74% 35 数据来源：大客户销售中心，2020年6月 少儿思维 我们抓取少儿思维、少儿数学关键词播放量Top1000的非广告视频标题进行词频分析，发现： 少儿思维并不止于 少儿数学，绘画、美术、艺术等关键词也同样拥有较高的出 现频率。由此推测在用户的认知中，思维启蒙并不完全与数学划等号。 36 数据来源：大客户销售中心，2020年6月 少儿思维 女性, 93% 男性, 7% 0 50 100 150 200 250 0% 10% 20% 30% 40% 50%

29、 60% 70% 18-2324-3031-4041-4950+ 占比 TGI ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 城市城市占比占比 北京3.25% 重庆2.23% 上海2.17% 成都2.09% 广州2.01% 西安1.80% 深圳1.79% 苏州1.56% 武汉1.45% 杭州1.30% 城市城市TGITGI指数指数 北京163.56 西安136.29 福州131.44 武汉129.02 长沙124.41 南通117.47 济南117.36 沈阳117.27 青岛117.21 南京116.73 性别占比年龄占比 城市线级分布城市分布 购买少儿思维课程的用户主要为31-40 岁的女性，城市线级分布较为均衡。北 京、重庆、上海、成都等城市占比较高。 37 2020低幼年龄段在线教育市场白皮书 A U G . 2 0 2 0 巨 量 引 擎 大 客 户 销 售 中 心 整 理 出 品