1、专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 1 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 2 存量时代的到来，亦意味着住宅短缺的“工业时代“结束。随着国 民居住条件的改善，住宅供需关系的变化，人们对更高效、更便利、更 智能的居住服务需求越发凸显。 需求的巨变以及消费行为的快速迁移， 与供给端相对滞后性的矛盾加剧。全球范围内，居住领域 “沉重”的 线下环节使得服务数字化程度低，仅在签约前房源搜索环节被互联网 所影响。 数字化技术向垂直领域的深入，正在为全球传统的房产领域注入 新动能。可以预见

2、，以数字化手段对居住服务行业和居住方式进行全 面升级，以服务者职业化为支撑，我们将迎来服务效率提升、消费者 体验改善的新居住服务时代。 因此，新居住服务具有三大特征： （1）数字化新基建，集成的数字 化技术加速推动居住服务领域的新型基础设施建设， 构建行业新生态， 并推动工具革命和场景革命； （2）服务者价值全面崛起，服务者职业 化将按照标准化和个性化的路径成长，数字化工具通过标准化、通用 化的赋能，缩小了服务者能力方差，在此之上服务者的个性化、感性 化价值更加凸显； （3）服务融合，技术进步促进产业服务者进一步分 工与分化，产业中心转移形成多中心平权，推动产业间的合作融合， 实现合作网络的无

3、边界扩张。 新居住时代：数字服务，合作互融 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 3 驱动力 Contents 目录 数字新基建 服务者价值崛起 服务互融 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 4 01 驱动力 核心观点 住房供给整体过剩，消费升级与技术进步将驱动新居住服务时代的到来。同时，消费端升级与供给端滞后的 矛盾将要求产业数字化技术进一步深化、 服务者彼此间合作融合。 新居住服务的构建必须以数字化为新基建， 实现服务者价值的全面崛起，并推动全产业链的服务共融。 专题报告新

4、居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 5 一、高阶服务需求、数字化技术驱动新居住服务到来 随着中国居民居住条件的改善和消费能力提升和， 品质、 多元、 分级的高阶居住服务需求已经显现。 一方面， 2019 年，中国人均 GDP 突破 1 万美元大关，城镇家庭人均年度可支配收入超 6000 美元，中国城镇中家 庭消费能力和消费意愿快速提升；另一方面，中国城镇化率超 60%，城镇住宅存量超 3.5 亿套，家庭户均 住宅 1.2 套，人均居住面积超过 40 平米，住宅短缺已成为历史，供给“总量过剩”，未来越来越多的人口 将在 19 大都市圈内流动， 改

5、善、 置换需求成为主流， 在以上两方面因素的共同驱动下， 品质服务需求凸显。 此外， 人口结构性变化， 医疗技术推动趋于 “长寿” 的养老人群快速增长、 核心都市圈租赁人口在持续增长， 养老需求、租赁需求、房屋更新等各类需求进一步分级。因此，如何获取更便利、更舒适居住服务成为新居 住服务的核心驱动力。 数字化技术为新居住服务提供底层支持。云计算、大数据、AI、IOT 等技术的快速进步，居住服务领域逐渐 实现全方位的数据采集。更智能化的应用，以需求定制居住服务方式，以信息透明化、服务创新提升用户体 验服务，使得居住服务逐渐趋近于零售、金融、交通等普通服务的便捷、简易、高效的“快消化”趋势。 图：

6、中国与主要发达国家人均居住面积、人均 GDP、城镇化率、套户比、房屋自有率对比 注：气泡大小为城镇化率 数据来源：各国统计局，贝壳研究院整理 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 6 二、滞后的供给，居住服务领域成为被遗忘的数字洼地 纵观全球，房地产领域无疑是最大的单一行业，仅中美两国，存量面积已经超过 500 亿平米，存量住宅规 模超 4 亿套，存量价值约 65 万亿美元，而住宅房产交易额更是高达 5 万亿美元，分别占各自国家 GDP 的 15%和 21%。居住服务始终是充满想象空间的市场。 不可忽视的是，由于房屋交易自身低频、高价、

7、高信息密度的特性，居住服务领域消费者长期面临交易难度 大、交易效率低、交易成本高的痛点。而且居住服务行业本地化、劳动密集型、重线下的行业属性，从业者 缺乏科技化投入的动力，使得居住领域的数字化改造、效率变革远远落后于其他领域。根据 Crunchbase， 美国房产公司投资于技术研发的比例不足收入的 1，而其他行业则为 3-8。 根据麦肯锡全球研究院，中国众多行业之中，房地产领域数字化程度不足 10 分，无疑是数字化程度低、劳 动增长率低的洼地，具有庞大的改善空间。所以，相比需求的快速变化，居住服务领域供给端的改革显得滞 后，日益增长的居住服务需求与落后的居住服务成为行业最根本矛盾，优质服务成为

8、“稀缺品”。 图：中国主要行业劳动生产率与数字化评分 数据来源：麦肯锡全球研究院 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 7 三、构建新居住魔方，数字化驱动平面到立体的要素流动 何谓新居住服务？ 新居住服务是指以数字化手段对居住服务行业和居住方式进行全面升级，以服务者职业 化为支撑，实现服务效率提升、消费者体验改善的新居住服务生态。 在数字化的架构下，大居住行业产业链条中的各个主体虽然彼此各为一面，但可通过解构、重构、交互而产 生融合，一方面是线上与线下达成融合，另一方面是要素间相互流动、彼此交互，但仍为一个利益共同体， 体现其由线性到立

9、体、由独立到融合、由单一到多元的变化，从而构建出新居住魔方。 新居住服务具有三大特征：（1）数字新基建，数字集成推动居住服务领域的基础设施重构，沉淀行业知识 图谱，构建行业新生态；（2）服务者价值崛起，数字化重构服务者与消费者交互场景，缩小了服务者能力 方差，服务者的个性化、感性价值进一步凸显；（3）服务融合，技术进步带来产业的进一步分工与合作， 产业中心转移形成多中心平权，推动产业的合作融合，推动合作网络的无边界扩张。 图：新居住魔方的构思 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 8 02 数字新基建 数字集成推动居住服务行业的基础设施

10、建设 核心观点 我国居住服务行业的产业互联网发展仍处于数据体系化建设滞后、 信息化水平不足的初阶阶段， 以经纪行业 为例，长期面临信息更新滞后、平均服务效率低下、用户满意度低的痛点。当下，消费者和服务者的行为特 征均呈现出明显的线上化趋势， 借助数字化工具对居住服务行业基础设施的进行建设势在必行。 唯有让所有 的业务模式、业务流程、组织关系均能基于数据进行驱动，才能解决行业的传统痼疾。总体而言，数字新基 建有四个方法论：1、基于云架构构建新的技术基础；2、新数据体系和知识图谱的塑造；3、新的生态关系 建设；4、平台承担新基建要职。 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COP

11、YRIGHTS RESERVED 9 一、居住服务数字化基建势在必行 1、我国居住服务行业的产业互联网发展处于初级阶段，改造困难重 重 我国居住服务行业的产业互联网发展仍处于数据体系化建设滞后、信息化水平不足的初阶阶段。 根据 Venture Scanner 数据显示，从企业平均年龄和平均融资额两个维度来看，截至 2019 年三季度，在 房地产科技领域中，物业管理、家居服务和房产中介等均处于平均融资金额低、平均企业年龄低的双低初始 阶段。此外，尚未有房产科技的细分行业在具备较高企业年龄条件的同时获得较高融资额。 图：地产科技细分行业的不同发展阶段 资料来源:Venture Scanner，贝壳

12、研究院整理 2、中国消费者和服务者正从线下向线上移民 随着移动互联网的普及， 不论是需求端还是供给端， 消费者和服务者的行为特征均呈现出明显的线上化趋势。 具体而言，在居住服务行业中，用户对于信息的获取模式变得越来越“轻”，正在逐渐从线下往线上迁移， 消费者倾向于从线上搜寻尽可能丰富与全面的信息，服务者也顺应趋势从线上与客户发生交互。 从国民数字产品持有率来看， 持有智能手机者占比近 90%； 使用手机的用户中， 重度手机用户占比近 50%， 线上粘性较强，消费者已经逐渐培养了线上消费、数字消费的习惯。 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERV

13、ED 10 图：中国国民数字产品持有率及数字产品粘性 数据来源：德勤咨询调研，贝壳研究院分析 二、房地产经纪行业的数字化基建蓄势待发 1、我国经纪行业数据体系化建设滞后，信息化水平不足 以房地产经纪行业为例，数字化现状具体有如下两大特征： 特征一：数据建设滞后，线上“移民”较慢 受制于住宅商品高价、异质性特征，行业的基础数据建设比较滞后，表现在经纪行业从线下迁移到线上成本 高、难度大，数据结构化与标准化程度还有待提升，服务线上“移民”过程相对较慢。之所以如此，有以下 几个原因： 其一，信息量大、信息维度复杂。从信息需求看，房屋交易是一项高度信息密集型的决策，购房决策涉及学 习、咨询、搜索、看房

14、、议价、融资等一系列复杂环节，它所包含或要求的信息量极其之大，远非任意一个 行业可以比较。 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 11 其二，房屋信息高度异质性、且动态变化，需要在频繁的交互中不断完善。首先，基于不同的地段、大小、 户型等一系列物理和非物理特征，几乎每一个房屋都是不一样的。因此，房源信息的标准化难度极大，并非 一个简单的互联网工具所能解决，必须以完备的房源数据库“楼盘字典”为基础，建立数据化标准，定义房 源信息。其次，房屋信息本身并非静态的，或一成不变的，它会随着市场的变化，卖方心理预期的变化，不 断的动态调整。价格或状

15、态随时有可能被调整。因此，房屋的动态信息只能在经纪人与业主的高频率交互中 被发现和展示，这种过程本身就是难以预期和不确定的。 其三，媒体属性的互联网公司不可能实现全面、及时、准确的房源信息展示和搜索。首先，经纪人或经纪公 司购买网络端口、房源刷新的目的是获客以带来成交转化；其次，房地产信息服务类平台目前只能以广告作 为货币化模式；其三，中国当前以多家委托为主、且内部信息条件混乱，综合以上三点，简单的互联网信息 平台要想实现全面、及时、准确的房源呈现几乎是不可能的。 其四，服务线上“移民”相对较慢，大量交易流程仍在线下完成。当下中国购房者搜索房源信息首要已经转 为线上房源搜索，越来越多的成交用户

16、来自互联网渠道，不过相比美国消费者，中国消费者能够线上整体获 取真实房源比例则远低得多。此外，相较于消费者端高度的线上化，服务线上化却缓慢得多。受制于住宅单 价高、信息高度非标准化以及周边配套信息紧密相关，看房、签约、贷款、评估等环节仍需要线下面对面完 成，改造难度大。 图：互联网渠道了解房源信息的比例 数据来源：NAR，贝壳研究院 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 12 图：行业流程线上化分布 数据来源：贝壳研究院 特征二：数字化水平不足 我国房产经纪行业 SaaS 应用程度低，行业中业务流程的数字化闭环尚未构建完成。首先，行业中

17、尚未形成 通过数字化系统先把业务流程和数据管理起来的共识， 许多小型企业仍以传统的纸头简单记录为主， 或仅仅 将系统作为房源仓库使用，未真正进行到数字化管理和应用，除房源信息的管理以外，对于经纪人的作业方 式、服务的各流程节点缺乏数字化投入的动力；其次，大数据、云计算、虚拟现实、IOT 等智能技术在经纪 行业中尚未得到广泛应用。 2、亟待通过智能技术群推动经纪行业基础设施重构 在此初阶发展阶段中，以上种种行业困境，导致经纪行业呈现信息更新不及时甚至虚假房源泛滥、服务效率 偏低、用户满意度低的痛点。从行业效率看，中国经纪人人均佣金收入不足 1 万美元，不到美国的五分之 一。 图：中国经纪人人效远

18、低于美国 数据来源：NAR，贝壳研究院 6.426.42 6.29 5.82 5.60 0.92 1.41 1.151.15 0.97 200182019 美国经纪人人效（万美元/年/人）中国经纪人人效（万美元/年/人） 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 13 若要改变这几大行业痛点，便需要通过推动行业数字化的发展，利用智能技术群的“核聚变”推动经纪行 业的新型基础设施进行重构，才能将行业困境一一击破，满足提高服务效率、改进用户体验的要求。根据 毕马威调查显示，房地产企业采用数字化科技的主要目的是提高效率（65

19、）、降低成本（47）和优化 决策（44）。 图：过去两年房地产科技公司受聘实施的业务改进 数据来源：毕马威，贝壳研究院 而在当下， 深耕于产业之中且具备互联网基因的平台是为行业提供数字化基础设施的最佳角色， 平台通过提 供数字化支持对经纪行业的不同流程如交易前环节、交易中/后环节进行改造。 图：互联网对经纪行业不同流程的改造 资料来源：贝壳研究院整理 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 14 三、数字新基建的四个方法论 1、定义新居住服务行业的基础设施建设 本文中所定义的新居住服务行业基础设施是指，为新居住服务行业生产活动提供底层支持

20、服务的技术和规 则设施，用以提升行业效率、促进行业发展的服务系统。同一般意义上的基础设施相同，新居住服务行业的 基础设施建设同样具有“乘数效应”，即能撬动几倍于投资额的需求和收入。行业基础设施的数字化重构， 目的是为了让所有的业务模式、业务流程、组织关系均能基于数据进行驱动，从而解决行业的核心痛点，而 这，正是这个传统行业得以翻身打仗的重要基础。 以新居住服务中的房地产经纪行业为例，数字化对经纪行业的基础设施的改造有四个方法论。 2、线上新基建的方法论 2.1 基于云架构构建新技术基础 房产经纪行业的数字化转型离不开新技术的运用。数字化绝不仅仅是传统 IT 系统的建设，更在于向“多云 平台”的

21、转化。云基础架构纷繁复杂，将应用软件、硬件以及多重操作系统等均囊括在内。通过云架构的搭 建，将各项运行均放在云架构下进行，从而实现将各项管理、各项流程、各项交互数字化。 把线下数据搬到线上之后，进一步进行数据的智能应用，将数据反哺到管理、经营、业务等诸多场景中，基 于数据驱动经纪业务的发展。随着物联网、VR、大数据以及人工智能等新技术体系的发展和应用，房产经 纪行业的数字化将步入智能化的新阶段， 通过技术建设空间智能化和服务智能化的新体系， 助力房产经纪行 业实现跨越式发展。 图：经纪行业数字云架构的部署图 资料来源：贝壳研究院 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPY

22、RIGHTS RESERVED 15 基于新技术基础，经纪人的作业工具也将经受一番数字化革命。数字工具革命将以新技术为载体、自动化为 表现形式，在经纪人的作业过程中减少非要的时间损耗、精力损耗，从而大幅提升经纪人作业效率。目前， 正在为经纪人接纳并使用的数字化工具包括 VR 看房和带看、AI 讲房、数据看板等一系列工具，就 VR 看房 这一工具而言， 帮助经纪人实现房源全方位的展现、 帮助经纪人讲解房源， 极大地节约了经纪人的作业时间， 并有效提升了用户转化率，使客户转化更为精准。 图：2018 年 6 月-2019 年 12 月贝壳 VR 点开人数和商机转化率 资料来源：贝壳研究院 数字工具

23、的革命同时意味着作业场景的革命：物理空间被重新构造，数字空间正在成为主流交互场景，数字 空间与物理空间进一步融合并相互促进。 非标、重线下的属性使得中介行业的数字化转型异常艰难。在 2020 年的春天，一场新冠疫情肆虐全国，使 房地产经纪人的线下物理空间作业受阻， 由此倒逼从业者们改变传统思维习惯， 从物理空间向数字空间进行 场景切换。线上交互具有不受时空约束、低成本无边界扩张的特征，逐渐弱化物理空间作业的价值，数字空 间成为全新的“社交”场景，包括经纪人交互场景和经纪人与客户互动界面与作业场景。 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 0 200

24、0000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000 VR点开人数VR商机转化率 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 16 数据来源：贝壳研究院 在数字化深化趋势下，物理空间的主要场景价值也将发生转移，传统中介门店的作业空间、房源枢纽价值将 被重塑，场景化交互价值更加凸显。随着 IOT 等智能终端在门店的落地与应用，中介门店除承载传统房源 信息之外，未来将承载更多符合消费者和经纪人需求的定制化信息。例如在中介门店配置数字化大屏，不仅 为经纪人提供课程培训、远程协作、会议管理等服务，同时可以随时连

25、接移动端、PC 端等多种设备，实现 VR 房源现场带看和讲解，信息触手可得且方便共享。未来门店可借助智慧中台实现内容分发和信息管理等 功能，建立个性化服务型门店。 图：贝壳智慧门店 资料来源：贝壳研究院 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 17 2.2、新数据体系和知识图谱的塑造 首先，在传统经纪行业模式下，行业中各个主体、各个环节数据采集困难，应用相对独立、相对封闭，彼此 之间的数据信息互通性较差，“数据孤岛”因此产生。因此，需借助数字化工具，在全行业的经纪品牌和经 纪人之间，在不同品牌、不同店东、不同经纪人间，打破一个个“数字藩篱

26、”，让数据在行业内流动起来。 图：人、房、客数据流动图 资料来源：贝壳研究院 其次，由于房屋交易是一项高度信息密集型的决策，它所包含的信息量非常大，囊括房屋物理信息、动态价 格信息、需求信息、交互磋商等一系列复杂信息，每一项信息不仅覆盖维度广，而且所要求的颗粒度细，因 此传统的房产经纪行业的数据标准化程度非常低， 信息化工作异常复杂。 通过数字化工具对数据进行规则化 整合，统一数据标准，是构建数据体系的重要基础。 其三，除了房屋交易的线上行为所产生的线上数据，有大量的行业知识散落在浅网之外，若要掌握深网中的 信息和资源， 便需要通过大数据挖掘， 深入分析数据之间的关系， 扩大行业知识边界， 以

27、增加对行业的认知。 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 18 图:深度数据融合构建行业知识图谱 资料来源：贝壳研究院 2.3、新经纪生态体系建设 数字化工具仿若一只无形的造物之手，重新拆解与构造行业内经纪人与经纪人之间、经纪人与管理者之间、 经纪人与经纪公司之间的关系。在数字化浪潮下，中国未来的组织结构很可能是一种复合的关系：公司化的 互联网平台+管理者+经纪人。如果说美国是市场化的 MLS，那么中国将会出现公司化的 MLS，这个中国式 “MLS”平台上的作战单元既非公司，也非独立经纪人，而是混合在一起的“A+M+P”。在缺少规则和经

28、 纪人专业素质普遍较低的背景下， 平台和管理者的存在是以必要的管理提升经纪人的成熟度， 弥补没有规则 的市场，从而提升交易效率。 可以预见，在不久的将来，一个合作取代博弈的新的生态体系将徐徐而出，颠覆旧的生态体系，并改变行业 的底层逻辑。 2.4、平台承担新基建要职 对传统经纪行业来说， 产业互联网带来的信息联通、 流程优化、 效率提升将释放巨大潜能。 在房产经纪领域， 平台作为数字化工具的集成者，承担起新技术基础这一要任，成为搭建行业数字化新型基础设施的第一步。 平台功能不仅仅是提供匹配或连接的场所，更深入产业链的生产环节，对生产要素进行直接调度和配置，重 构整个房产交易链条。以贝壳为代表的

29、房地产交易平台通过云架构搭建、数据体系构造、智能硬件、VR 技 术推动，实现服务者规范、行业组织关系重构，为房产经纪行业提供新基础设施。 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 19 图：房产平台基础设施价值 资料来源：贝壳研究院 对比美国，中国既没有独家委托机制，也没有 MLS 和完备的行业合作规则。这意味着简单的互联网媒体难 以对接经纪公司的 ERP 实现真房源，也意味着短期内不可能出现独立经纪人的组织关系。终极的互联网平 台只能从领先经纪公司内部延伸出来， 兼具深刻业务逻辑与数字技术的垂直实践， 打破简单以商机导向的流 量分发逻辑，

30、而是从消费者需求洞察、作业高效透明进行解题，建立房源与用户的双边平台，真正实现消费 者与经纪人的之间、经纪人与经纪人之间的信息平权。当前，建立在多方委托条件下的互联网信息平台，因 为未能解决真房源问题， 也未能重塑经纪人的组织关系， 在房产经纪行业的基础设施建设中起到的作用甚微。 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 20 03 服务者价值崛起 核心观点 服务者是居住服务行业不同细分领域中共同的、不变的、也是最重要的生产要素。受数字化驱动，服务者这 一传统生产要素基于自身不变的价值而产生了新的交互。 以房地产经纪行业为例， 在复杂的房屋

31、交易过程中， 无论科技如何发展，都无法完全消弭购房者面临的信息成本与搜索成本、决策成本与议价成本、安全与信任 成本。与此相对应，经纪人通过专业知识和专业服务的提供、同顾客之间的连接交互等，为客户提供了永恒 不变的功能价值和感性价值两大价值。在数字化的趋势下，根据可标准化与否的衡量标准，未来经纪人的功 能价值与感性价值将被进一步拆分为两大类别：标准化价值和个性化价值。在新居住时代，服务者职业化将 按照标准化和个性化的路径成长。 数字化工具将降低服务者的能力方差， 为其构筑标准化价值， 而在此之上， 服务者的个性化价值更加重要，个性化交互也将更加凸显。 专题报告新居住研究报告 2020 KE.CO

32、M ALL COPYRIGHTS RESERVED 21 一、大居住领域的服务者价值凸显 在大居住领域， 不论是房地产流通环节的房地产经纪、 房地产代理， 还是后服务环节的家政行业、 家装行业、 物业行业等，均共有一个永恒不变的、也是最重要的生产要素：服务者。在新居住时代，受数字化驱动，服 务者这一传统生产要素基于自身不变的价值而产生了新的交互。 1、服务经济时代到来 从美国、日本和德国的三产结构变化上看，上世纪 90 年代制造环节逐渐推出主导地位，服务业占 GDP 比 重升至六成，标志着已经全面进入服务经济时代。目前中国服务业占 GDP 比重也逐步提升，其中非金融服 务业达到 44%，虽落后

33、于发达国家，但服务业发展势头迅猛，服务经济时代也正在到来。 图：上世纪 90 年代美、日、德服务业占比近 60%，率先进入服务经济时代 图：我国迈入服务经济时代 数据来源：国家统计局，贝壳研究院整理 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 22 服务经济时代，服务业不仅意味着服务业成为引领经济的引擎，更多的劳动者转向了服务业就业，更是说明 消费者更愿意为品质、个性化服务买单。其中，按照服务对象与生产活动相关性进行划分，服务业可分为消 费性服务业和生产性服务业。发达国家消费性服务业增加值贡献均接近 40%，绝大多数发达国家的消费性 服务业增

34、加值贡献普遍高于生产性服务业。其中，居民住房服务就是消费性服务业的重要组成。 表：消费性服务业和生产性服务业对产业增加值和就业的贡献，% 数据来源：wind，国家统计局，贝壳研究院整理 2、服务者价值模型 在产业互联网的趋势下， 通过数字化工具替代服务者机械性重复性的工作提升交易效率， 释放服务者的精力， 使服务者可将更多的时间投入到个性化服务中。因此，根据可标准化与否的衡量标准，未来服务者的价值将 被拆分为两大价值：标准化价值和个性化价值。在新居住时代，数字化将减小服务者方差，服务者的个性化 交互价值也将更加凸显。 图：新型数字化服务者的价值模型 资料来源：贝壳研究院 专题报告新居住研究报告

35、 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 23 3、服务者职业化的成长路径 在新居住时代，服务者职业化将按照标准化和个性化的路径成长。进入居住行业的职业发展初期，服务者将 通过培训、教学和实践形成一系列系统的、规范的、标准化的基础作业动作，初期的标准化将以专业知识的 赋能为主；进入成长期后，服务者将在平台的数字化工具赋能下实现工具标准化和作业标准化动作，将重复 性、劳动密集性的工作交给工具，在此数字化工具赋能下实现能力方差的缩小，并提升交易效率；进入成熟 期后， 服务者将比拼个性化的价值成长， 能满足客户更高维度的需求并同客户建立信任连接的服务者将脱颖 而出。

36、图：新型数字化服务者的成长路径 资料来源：贝壳研究院 二、以房地产经纪为例，经纪人个性化价值将更为重要 1、购房者不变的需求：功能需求与情感需求 顾客需求由功能性需求和情感需求两个方面构成，这两种需求具体体现在购房者面对的房屋交易所需付出 的三大成本：信息成本与搜索成本、决策成本与议价成本、安全与信任成本。 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 24 图:基于功能性需求和情感需求的顾客需求 资料来源：贝壳研究院 1.1、信息成本与搜索成本 房源信息甄别 在中国的房地产经纪行业，虚假房源信息长期以来均是消费者购房体验差的核心痛点，靠假房源

37、、假房价吸 引消费者仍然是主流手段。对于消费者而言，获得准确的目标信息和排除信息噪音的成本居高不下，往往要 花费大量的时间和精力进行房源信息的筛选和甄别。 信息非标、高度异质 在房产经纪发展高度成熟的美国， 在完备的监管法律体系和较为严格的行业标准下， 假房源信息的问题早已 不复存在，但房屋的公开信息仍止于表层的可标准化的部分信息。房屋交易涉及的信息维度十分广，一套房 屋的保养程度如何、周边配套如何、周边环境如何，均需要通过实地勘测鉴别，而非线上的信息能传递的； 房屋的过往交易历史情况如何、是否是凶宅、周遭住户画像是什么样的，通过线上的标准化信息也无法呈现 给消费者。 房屋交易的专业知识复杂

38、房屋交易过程中涉及的交易链条繁多，交易过程复杂，涉及的参与方众多，购房者需要耗费较高的时间成本 与学习成本来了解二手房业务的交易，如繁多的税费种类、资质的审核、相关政策的学习等。 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 25 图：二手房业务交易流程图 资料来源：贝壳研究院 即便在二手房交易和经纪行业较为成熟的美国， 消费者在房屋信息时间投入约10 周， 其中自行搜索 2周后， 便会与经纪人进行长达 8 周的搜寻和匹配，由经纪人带看 9-10 套房屋左右，由此可见信息的搜索匹配依然 构成购房决策中重要成本。 图：美国购房者信息搜寻时间（20

39、01-2019 年） 资料来源：NAR2020 Home Buyers and Sellers Generational Trends Report ，贝壳研究院整理 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 26 1.2、决策成本与议价成本 房屋的决策涉及方方面面的考虑，购房者在预算有限的情况下，如何厘清自己的需求、对比不同可选房屋之 间的优劣、选择合适的买入时机、不同的融资方案，将种种困难、利弊进行专业分析，这些都成为了购房者 进行决策时需要承担的成本。 买卖双方之间的认知差距决定了彼此之间达成共识的效率， 从而决定房屋交易的效率， 然

40、而买卖方之间信息 的不对称天然存在，阻碍了交易的效率。卖房者所掌握的关于房屋质量、环境、社区等信息毋庸置疑比购房 者更加全面，因此购房者在议价过程中处于相对不利地位。而议价行为本身所要达成的“讨价还价”会让卖 方者下意识地隐瞒自己所掌握的真实信息，因此，在数轮回合的协商、洽谈较量中，购房者不得不付出大量 的精力与时间，此为难以避免的议价成本。 根据 NAR 的消费者趋势报告，购房者对于买方经纪人专业的需求依然是匹配最合适的房屋和协商最优的交 易条件。 图：美国购房者对经纪人专业的需求 数据来源：NAR，贝壳研究院 1.3、安全与信任 房屋交易涉及金额巨大， 对于许多人而言是人生当中少有的重大决

41、策， 且房屋交易普遍缺乏 “售后保障” ， 无法自由退换，因而购房者对交易安全的需求十分看重，而出于对交易安全性的考虑，信任的建立便成为房 屋能否成功交易的前提。另外，信任是人与人之间合作的基础，与行业的发展呈现相互促进的正相关关系， 而纯粹的“互联网”本身是无法同活生生的个体建立信任关系的，唯有在人与人的交互、沟通、洽谈的双向 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 27 信息传递过程中，才能逐步建立并夯实“信任”关系，从而使购房者感觉该笔交易是安全的、有保障的。再 次，品牌的声誉亦是通过个体的交互赢得购房者的信任，在房屋交易中，不存在

42、“脱离经纪人”的信任。 2、经纪人不变的价值：功能价值与感性价值 房屋的交易过程高度异质化、决策程序繁多、决策链条复杂，顾客几乎不可能全凭一己之力完成房屋交易的 全过程。同顾客不变的三大需求对应，经纪人通过专业知识和专业服务的提供、同顾客之间的连接交互等， 为客户提供了永恒不变的功能价值和感性价值两大价值。 图：经纪人不变的价值 资料来源：贝壳研究院 2.1、功能价值 针对上述信息成本与搜索成本中的假房源信息泛滥的问题，经纪人可以通过精耕社区、实地观察、对业主进 行评估考量等一系列动作帮助购房者对房屋信息进行甄别；对于房屋信息高度非标、高度异质的问题，经纪 人可以在线上标准信息之外向购房者提供

43、定制化讲房服务， 一对一解答顾客的疑虑； 而对于房屋交易知识复 杂、专业度要求高的问题，经纪人也可以通过前期的学习投入、持之以恒的知识更新、不断在实践中获取真 知等方式节约客户的学习成本。 而在决策和议价过程中，经纪人作为中间角色能更好地保持客观中立的态度在买卖双方之间进行洽谈磋商， 为顾客争取最大利益。在没有中间人而买卖双方之间对接的交易中，时有因沟通不畅、交流不欢而交易失败 的案例，中间人亦有将情绪传达缓和化的过渡作用，这些社交能力、沟通谈判能力等软实力皆非科技所具备 的能力。 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 28 图：美国业

44、主售房过程中卖方经纪人的价值 数据来源：NAR，贝壳研究院 2.2、感性价值 房屋交易是一项非常低频的生意， 对多数人来说一生中可能只会经历 1-2 次买卖房屋， 因而在多数交易中， 购房者与经纪人往往素昧平生、互不相识。这时候，经纪人如何真挚地传递信息与情感，从而同购房者建立 连接、达成一致的认知，进而让购房者认同经纪人的价值，便显得十分重要。对于经纪人从属的经纪公司品 牌而言，在房屋交易中的重要价值在于信任背书，但是这种信任背书难以脱离经纪人的服务而存在，不好的 经纪人会反过来打破品牌的信誉，而好的经纪人通过专业的服务会强化并落实顾客的信任。 根据美国 NAR 研究报告，购房者选择买方经纪

45、人的最重要的三个以因素分别是诚实可信、经验丰富以及职 业声誉，因此在专业能力之外，购房者筛选经纪人的方式主要依赖经纪人服务过程中的真诚服务，能够从购 房者的需求出发，让消费者感受到更好的服务体验。 图：美国购房者选择经纪人考虑的因素 数据来源：NAR，贝壳研究院 专题报告新居住研究报告 2020 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED 29 3、数字化驱动下，服务者个性化交互的价值凸显 经纪人的标准化价值，指的是通过建立标准规范（如准入门槛、经纪人执业标准等），通过 SaaS 工具、AI 技术对经纪人的数字化赋能，建立起的基础的、通用的、可预期的专业能力，从而降低经纪人的

46、个体专业能 力方差。 贝壳在以交易助手、虚拟客服等数字化工具缩小经纪人能力方差，推进经纪人标准化价值建设方面；通过数 据看板、智能门锁等功能模块大幅提升经纪人作业效率。可以观察到，截至 2019 年底，使用智能门锁的经 纪人拿到的房源钥匙委托量高于未使用智能门锁的经纪人近 20%，且日均带看量高出约 40%。使用智能门 锁的经纪人将过往到门店拿钥匙、提前预约各方的时间清零，只需使用手机即能开锁，节约经纪人重复性、 琐碎、机械式的钥匙预约、取钥匙等工作时间，作业效率得到显著的、普遍的、无差别的提升。 图：使用智能门锁前后的钥匙委托量变化和日均带看量变化 数据来源：贝壳研究院 经纪人的个性化价值，指的是在标准化的基础上服务者提供给顾客的“服务溢价”，表现在顾客所能感受到 的更好的服务体验和 NPS 的整体提升。 贝壳在使用数字化工具提升经纪人的个性化价值方面， 开发了小贝助手等工具助力经纪人提升效率。 小贝助 手具有懂客、对话和调度三大模块，根据贝壳数据显示，客户约三分之二的问题能被小贝助手直接回答，超 过一半的答案能被经纪人直接采纳， 约有三分之一的用户问题不再需要经纪人花费额外工作量进行解答， 能 提升有效对话轮次， 进而提高委托转化率， 并