1、【 2 0 2 0 年 8 月 】 中 国 游 戏 行 业 观 察 报 告 PART1 游戏行业整体分析 中国经济从“高速增长”向“高质量增长”转变 数据来源：国家统计局，360智慧商业，2020年7月 412,119 487,940 538,580 592,963 643,563 688,858 746,395 832,036 919,281 990,865 206,504 10.6% 9.6% 7.9% 7.8% 7.3% 6.9% 6.7% 6.8% 6.6% 6.1% -5.9% 20000192020 Q1 2010-

2、2019国内生产总值 国内生产总值（亿元）增长率 2010年至2019年，国内生产总值增长速度逐步放缓。 疫情引起“宅文化”深化，游戏增长规模显著 数据来源：游戏工委，360智慧商业，2020年7月 564.3 575.8 592.1 584.6 732.0 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1 实际销售收入(亿元) 1.0% 2.0% 2.8% -1.3% 25.2% 实际销售环比增长 6.4 6.5 6.5 6.5 6.5 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1 用户规模(亿人) 1.7% 1.4% 0.9% 0.2% 0.3% 用户规模环比增

3、长 2020年Q1 中国游戏市场实际销售收入2020年Q1 中国游戏市场用户规模 客户端游戏收入降速收紧，但用户流失严重 184.0 180.2 180.9 168.8 164.1 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1 PC游戏实际销售收入(亿元) 0.1% -2.1% 0.4% -6.7% -2.7% PC游戏实际销售环比增速 3.7 3.6 3.5 3.3 2.9 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1 PC游戏用户规模(亿人) 0.7% -3.0% -2.2% -5.1% -12.0% PC游戏用户规模环比增速 2020年Q1 中国PC游戏实

4、际销售收入2020年Q1 中国PC游戏用户规模 数据来源：游戏工委，360智慧商业，2020年7月 移动游戏蓬勃发展，其市场份额进一步扩大 数据来源：中国音数协游戏工委（GPC），360智慧商业，2020年7月 378.6 392.2 408.1 402.3 553.7 4.2%3.6%4.1% -1.4% 37.6% 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1 中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）环比增长率 中国移动游戏市场实际销售收入 移动端游戏, 75.6% 客户端游戏, 19.6% 网页游 戏, 2.8% AR/VR 游戏, 1.1% 云游戏, 0.5%单机游戏, 0

5、.2%家庭游戏主机 游戏, 0.2% 2020年Q1 中国移动游戏市场实际销售收入占比 数据来源：伽马数据（CNG），360智慧商业，2020年7月 中国XR游戏市场规模增长明显，5G时代云游戏市场小有规模 17.90 26.70 20182019 中国XR游戏市场规模 国内XR游戏市场实际销售收入（亿元） 2019年AR/VR游戏市场规模相比2018年增长49.16% 6.30 5.35 20182019 中国云游戏市场规模 国内云游戏市场实际销售收入（亿元） 2019年云游戏市场规模达到5.35亿元 数据来源：公开资料，360智慧商业，2020年7月 游戏产业链条完善 IP持有者 版权方

6、含小说、影视、漫画 等 游戏开发者 IP使用授权 游戏厂商：腾讯（天美、光子等）、网易、完美世界、 三七互娱、哔哩哔哩等 游戏发行商 游戏运营商 流水分成 IP授权金 游戏分发 流水分成 游戏版号（中宣部版权局） 申 请 发 放 手游： 第三方 应用商 店 端游& 页游： 无需渠 道/游戏 平台 主机游 戏：硬 件应用 商店/游 戏平台 支付平台 手续费 流水 玩家 游戏直播电子竞技游戏分享社区 斗鱼直播、虎牙直播等完美世界、世纪华通等 公司，RG、FPX、LGD、 IG等电竞俱乐部 TapTap（心动公司） 游戏行业产业链 2011年 2014年 2014年，国家版权局正式发 布了“剑网20

7、14”专项行 动第二批10起网络侵权盗版 案件查办情况，众多知名 网游私服涉及网络游戏侵权 并被查处关闭 关于深入开展网络游戏防 沉迷实名验证工作的通知 （新闻出版总署，新广出办 发201472号，2014年7月 25日发布，2014年10月1日 起实施） 2014年2月26日，国务院发 布关于推进文化创意和设 计服务与相关产业融合发展 的若干意见。推动动漫游 戏与虚拟仿真技术在设计、 制造等产业领域中的集成应 用。 2015年 网络出版服务管理规定其中规定 网络游戏上网出版前，必须向所在地 主管部门提出申请，经审核同意后， 报广电总局审批。 2016年 2016 年 5 月，国家广播电视总局

8、 下发了关于移动游戏出版服务管 理的通知，规定游戏运营需要版 号。只有获得了版号，游戏才可以 上线收费，否则只能是不断地免费 公测。 2016年11 月 23 日国家新闻出版 广电总局于在其官方网站发布了 关于实施 “ 中国原创游戏精品 出版工程 ” 的通知。通知 明确，在 2016 2020 年，建立 健全扶持游戏精品出版工作机制， 支持优秀游戏企业做大做强。 文化部关于规范网络游戏运营加 强事中事后监管工作的通知首次 明确了网络游戏运营企业在几方面 的限制：不得向用户提供网络游戏 虚拟货币兑换法定货币或者实物的 服务， 2017年 2017年3月，监管部门对市场上的棋 牌类游戏进行重审，要

9、求在游戏名称 中不能出现“棋牌”“平台”“大厅” 等字眼 2018年 2018年3月以来受游戏 版号审批暂停，直到 2018年底才逐渐恢复。 2019年 2019年12月，关于推动北 京游戏产业健康发展的若干意 见，总体发展目标可概括为 “一都五中心”，即围绕建成 “国际网络游戏之都”总目标， 在北京建设全球领先的精品游 戏研发中心、网络新技术应用 中心、游戏社会应用推进中心、 游戏理论研究中心、电子竞技 产业品牌中心。同时提出了 “推动5G条件下，人机交互、 互动化传播、沉浸化体验等智 能技术在游戏领域的创新应用” 的建议。 2020年 2020年3月13日，深圳市消委会联合18家 相关单位

10、共同研究制定的网络游戏消费者 权益保护规范正式实施，对用户实名制、 身份验证、适龄提示、游戏时长控制等方面 进行明确要求 2011年12月，国务院办公厅发布 国务院办公厅关于加快发展高技 术服务业的指导意见。提出拓展 数字影音、数字动漫、健康游戏、 网络文学、数字学习等服务。 数据来源：国家新闻出版广电总局、工业和信息化部，新闻出版总署，360智慧商业，2020年7月 政府态度：“刚柔并济” 360用户对游戏的关注度处于高点波动，价值高 1月2月3月4月5月6月 电商行业游戏行业旅游行业金融行业教育行业健康医疗行业 新冠疫情前后不同行业整体网络关注度 数据来源：360商易，360智慧商业，20

11、20年7月 PART2 游戏行业人群洞察 搜索占据360游戏用户主要的决策路径 360搜索 360导航 百度 网易 腾讯网 360游戏 360搜索 360导航 网易 百度 37网游 360游戏 游戏网站 游戏网站流量来源 数据来源：360商易，360智慧商业，2020年7月 游戏网站流量去向 行业整体 云游戏关注飙升，新形态游戏随新基建走入消费者心里 1月2月3月4月5月6月 模拟经营 消除游戏 棋牌游戏 赛车跑酷 体育竞技 MOBA PC网游 云游戏 益智休闲 飞行射击 新冠疫情前后游戏行业网络关注度分布 数据来源：360商易，360智慧商业，2020年7月 11.4% 0.8% 10.8%

12、 50.9% -2.6% 28.6% 21.8% 38.1% -7.0% 48.0% 6月环比增速 行业整体 360游戏用户肯花钱，而且花大钱 Newzoo调研中国游戏玩家游戏动机 74%57%52%71%34%84% 观看游戏直播。 斗鱼和虎牙是 最常用的游戏 直播平台 会给游戏主播 或电竞赛事打 赏，游戏付费 意愿强烈 零食提升游戏 视频观看体验， 其次是健康饮 料 过去六个月内 在游戏上氪金， 限时优惠更具 吸引力 现在玩的游戏 次数和数量比 过去三年增加 显著 为了提升游戏 体验，玩家在 过去三年买过 游戏硬件 77%53%51%79%35%93% 360游戏玩家游戏动机 数据来源：N

13、ewzoo，360商易，360智慧商业，2020年7月 行业整体 360游戏用户心存诗和远方， 探索世界，挑战和社交是最主要的驱动行为 37% 36% 35% 32% 27% 32% 33% 46% 41% 33% 打发时间 完成目标 搜索世界/剧情 策略挑战 社交 数据来源：Newzoo，360商易，360智慧商业，2020年7月 Newzoo调研中国游戏驱动行为与360驱动行为对比 行业整体 360游戏用户观看游戏视频的最大动机是为了学习提高自身水平 58% 36% 35% 32% 27% 67% 37% 33% 43% 26% 观看高水平 游戏玩法 了解最新情况 学习其他玩家 主播个人魅

14、力 了解他人的特点 Newzoo调研中国游戏视频观众动机与360关注动机对比 数据来源：Newzoo，360商易，360智慧商业，2020年7月 行业整体 游戏 教育 医疗健康 电商 金融 旅游 游戏 教育 医疗健康 电商 金融 旅游 游戏 教育 医疗健康 电商 金融 旅游 游戏 教育 医疗健康 电商 金融 旅游 游戏 教育 医疗健康 电商 金融 旅游 游戏 教育 医疗健康 电商 金融 旅游 游戏 教育 医疗健康 电商 金融 旅游 游戏 教育 医疗健康 电商 金融 旅游 八大游戏消费者颗粒度定义多种游戏行为 爱美家长型 理财达人型 购物达人型健身达人型快乐游戏宅 品质享乐型稳重事业型自我逐梦型

15、 棋牌游戏互动广告电子竞技PC网游 氪金主力女性向游戏游戏直播二次元游戏 行业整体 页游人群以19-34岁、初高中学历的男性为主页游人群 男女 页游人群360人群 性别 初中以下高中大学研究生以上 页游人群360人群 学历 =50 页游人群360人群 年龄 数据来源：360商易，360智慧商业，2020年7月 华东华北华南华中西南东北西北 页游人群地域分布情况 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 页游人群城市等级分布情况 页游人群页游人群分布从沿海地区向内陆递减，下沉市场潜力高 数据来源：360商易，360智慧商业，2020年7月 广东山东浙江河南河北江苏四川北京福建湖北江西湖

16、南陕西广西辽宁安徽山西云南黑龙江重庆 页游人群TOP20省份分布情况 页游人群 页游人群集中在经济较发达的东、南部地区 对比手游和端游，山东用户更偏好页游 数据来源：360商易，360智慧商业，2020年7月 43.9% 41.8% 24.4% 35.8% 14.1% 45.1% 85.1% 33.1% 52.3% 43.1% 0 0.5 1 1.5 2 2.5 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 图书文学旅游餐饮体育彩票音乐游戏医疗健康军事婚恋交友 页游人群PC端兴趣特征 页游人群360人群区分度 注：区分度=样本覆盖率/全体覆盖率，表示分析对象的偏

17、好程度，越大越偏好 页游人群 除游戏外，页游人群在军事和音乐上覆盖用户多 在图书文学及旅游上的区分度显著 数据来源：360商易，360智慧商业，2020年7月 男女 手游人群360人群 初中以下高中大学研究生以上 手游人群360人群 =50 手游人群360人群 手游人群手游人群以19-34岁、初高中学历的男性为主 性别学历 年龄 数据来源：360商易，360智慧商业，2020年7月 华东华南华中华北西南西北东北 手游人群地域分布情况 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 手游人群城市等级分布情况 手游人群手游人群分布由东向西递减，下沉市场潜力凸显 数据来源：360商易，360智慧

18、商业，2020年7月 广东河南山东河北四川北京广西江西湖南江苏湖北浙江福建云南贵州陕西重庆安徽辽宁山西 手游人群TOP20省份分布情况 手游人群 手游人群集中在沿海和中原地区 对比页游和端游，河南用户更偏好手游 数据来源：360商易，360智慧商业，2020年7月 63.9% 39.7% 44.6% 52.9% 95.4% 90.5%90.9% 72.3% 79.8% 65.2% 0 1 2 3 4 5 6 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 游戏应用主题壁纸儿童亲子教育学习系统安全影音视听摄影摄像新闻阅读便捷生活购物优惠 手游人群移动应用兴趣特征 手游人群360人群区分

19、度 手游人群 手游人群关注系统安全、摄影摄像等应用的用户多 主题壁纸和儿童亲子等应用的区分度突出 注：区分度=样本覆盖率/全体覆盖率，表示分析对象的偏好程度，越大越偏好 数据来源：360商易，360智慧商业，2020年7月 华东华南华北华中西南东北西北 端游人群地域分布情况 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 端游人群城市等级分布情况 端游人群端游人群集中在华东，新一线城市人群更偏爱端游 数据来源：360商易，360智慧商业，2020年7月 广东浙江江苏山东河南四川北京河北湖北福建上海广西辽宁湖南安徽江西重庆陕西云南黑龙江 端游人群TOP20省份分布情况 端游人群 端游人群集中

20、在广东、浙江和江苏等经济发达地区 对比手游和页游，浙江和江苏用户更偏好端游 数据来源：360商易，360智慧商业，2020年7月 端游人群 除游戏外，端游人群在休闲娱乐和音乐上覆盖人数多 在体育及图书文学上的区分度更为明显 38.6% 39.6% 15.3% 92.7% 21.8% 43.8% 27.7% 49.0% 42.6% 35.3% 0 0.5 1 1.5 2 2.5 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 体育图书文学彩票游戏餐饮音乐汽车休闲娱乐婚恋交友旅游 端游人群PC端兴趣特征 端游人群360人群区分度 注：区分度=样本覆盖率/全体

21、覆盖率，表示分析对象的偏好程度，越大越偏好 数据来源：360商易，360智慧商业，2020年7月 PART3 游戏行业投放分析 2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月 2020上半年页游分类型流量趋势 角色扮演(传奇)角色扮演小游戏棋牌射击策略 角色扮演（传 奇）, 59% 角色扮演, 20% 小游戏, 12% 棋牌, 4% 射击, 3% 策略, 2% 2020上半年页游分类型流量分布 角色扮演（传奇）角色扮演小游戏棋牌射击策略 2020年传奇类角色扮演页游占比59.31%，今年2月达到流量顶峰； 非传奇类角色扮演页游占比19.40%，上半年流量逐

22、步攀升，6月份稍有回落。 数据源： 360大数据，2020年 页游传奇类角色扮演页游流量占比超过一半 34.28% 60.26% 41.35% 51.56% 60.44% 58.22% 26.85% 17.62% 24.70% 20.86% 17.11%21.60% 22.60% 11.85% 19.19% 14.63% 12.87% 11.79%4.19% 4.29% 5.77% 6.48% 4.19% 3.37% 7.87% 3.71% 5.96% 3.84% 3.42%3.06% 4.21% 2.29%3.03%2.62%1.96%1.95% 2019年Q12019年Q22019年Q32

23、019年Q42020年Q12020年Q2 2019-2020上半年页游分类型占比变化趋势 角色扮演(传奇)角色扮演小游戏棋牌射击策略 角色扮演类页游（包括传奇题材）占比从19年起波动上升，2020上半年稳定在77-80%左右； 2020上半年小游戏占比维持在10-12%左右，棋牌、策略及射击类页游占比对比2019年稍有下降。 数据源： 360大数据，2020年 页游2020上半年角色扮演类页游占比趋于稳定 2018-2020年360页游行业投放趋势 18年页游行业整体投放趋势较平稳，19年暑假开始因头部客户开始放量，整体投放量有明显上涨，到20年呈波动上升 的趋势。 数据源： 360大数据，2

24、020年 页游2020年360整体投放呈现波动上升趋势 吃鸡, 17.3% MOBA, 16.7% 小游戏, 13.3% 沙盒, 12.6% 策略, 10.9% 棋牌, 10.7% 动作/体育, 10.3% 角色扮演, 6.4% 射击, 1.9% 2020上半年手游分类型流量分布 不同类型手游占比较均匀，吃鸡、MOBA、棋牌、小游戏、沙盒及策略游戏占比均超过10%； MOBA游戏占比在13-17%间波动，沙盒游戏2020年占比上升。 23.3%24.2% 17.5% 14.0% 21.5% 16.0% 13.8% 14.6% 16.1% 16.9% 14.2% 17.5% 17.3%14.0%

25、 14.2% 13.0% 14.2% 13.0% 5.7% 4.3% 5.7% 4.8% 5.7% 14.6% 11.5% 14.1% 14.1% 15.8% 12.2% 10.5% 12.0% 8.7% 11.0% 13.3% 11.3% 10.5% 7.8% 9.1% 9.3%10.6% 10.6% 10.2% 4.2% 5.6%7.3%7.0% 6.9% 6.3% 4.3% 5.4%4.8%4.6% 3.3% 1.4% 2019年Q12019年Q22019年Q32019年Q42020年Q12020年Q2 2019-2020上半年手游分类型占比变化趋势 吃鸡MOBA小游戏沙盒策略棋牌动作/

26、体育角色扮演射击 数据源： 360大数据，2020年 手游不同类型手游占比较均匀 18年手游行业整体投放趋势波动较大，19年Q3开始呈现波动上升的趋势，进入20年后逐步趋于平稳。 2018-2020年360手游行业投放趋势 数据源： 360大数据，2020年 手游2020年手游360整体投放逐步趋于平稳 MMORPG, 17.5% 吃鸡, 14.8% 射击, 14.1% 角色扮演 （非 MMO）, 13.6% 开放世界/沙 盒, 12.7% MOBA, 7.3% 休闲, 8.8% 棋牌, 5.6% 策略, 4.5% 动作冒险, 1.1% 2020上半年端游分类型流量分布 MMORPG、吃鸡及射

27、击游戏占比超过14%； MOBA及棋牌2020上半年占比稍有下降，开放世界/沙盒类型游戏占比上升。 18.0% 21.0% 19.3% 18.3% 17.2%17.8% 9.4% 10.1% 12.1% 10.2% 14.7% 14.8% 17.3% 13.2% 15.8% 13.4% 15.1%13.1% 10.5% 9.4% 10.5% 12.6% 12.8%14.4% 10.7% 7.3% 10.1% 7.5% 11.8% 13.6% 12.1% 12.6% 11.1% 13.3% 7.2% 7.3% 11.3% 10.2% 9.1% 10.6% 9.8% 8.9% 5.2% 11.4%

28、 7.9% 10.0% 6.2% 5.1% 4.8%3.6% 3.5%3.7% 4.6%4.4% 0.7% 1.2%0.5% 0.4% 0.6%0.6% 2019年Q12019年Q22019年Q32019年Q42020年Q12020年Q2 2019-2020上半年端游分类型占比变化趋势 MMORPG吃鸡射击角色扮演（非MMO）开放世界/沙盒MOBA休闲棋牌策略动作冒险 数据源： 360大数据，2020年 端游MMORPG、吃鸡及射击游戏占比较高 本报告由【360智慧商业】 制作，并受中华人民共和国知识产权法等相关法律法规保护。除 报告中引用的第三方数据及其他公开信息，本报告所有权归【360智慧商业】所有。 【360智慧商业】对报告中引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何法律责任或义务。 在任何情况下，本报告仅供读者参考。 如您对报告中的内容存在异议，可通过微信公众号：【360智慧商业】或者拨打热线电话 【4000-360-360】联系我们。 未经允许，任何主体不得对报告进行加工或改造。如需转载或引用，请及时与我们联系，并 标明出处【360智慧商业】。 声 明 360智慧商业助力经济复苏 【 2 0 2 0 年 8 月 】