1、敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 家用电器家用电器 行业研究/行业专题 主要观点： 本篇报告基于淘系平台数据，分析厨房小家电整体以及各品类的竞争格分析厨房小家电整体以及各品类的竞争格 局，并分不同价位段进行细化分析局，并分不同价位段进行细化分析。我们将在第一章分析整体厨房小家 电的竞争格局，并在第二章挑选约 20 个品类逐一进行分析。 整体概览：整体概览：中端价位是主战场，龙头各价位段布局全面中端价位是主战场，龙头各价位段布局全面 分价位段来看分价位段来看，目前淘系平台的厨房小家电按销售额，主要集中在均价目前淘系平台的厨房小家电按销售额，主要集中在均价 200-800 元的中端价位

2、元的中端价位，而在均价而在均价 1200 元以上的元以上的高端价位，同样存在一高端价位，同样存在一 定市定市场场。竞争格局来看，竞争格局来看，传统龙头美的、九阳、苏泊尔在中端市场占据 龙头地位，而在均价均价 200 元以下的中低端市场和元以下的中低端市场和 1200 元以上的高端市元以上的高端市 场，市场仍相对较为分散。场，市场仍相对较为分散。 单品成长路径清晰：单品成长路径清晰：细分龙头催生新品类孵化，龙头切入助力品类发展细分龙头催生新品类孵化，龙头切入助力品类发展 大单品已较为成熟，关注点主要在于如何实现新的增长驱动力以及如何大单品已较为成熟，关注点主要在于如何实现新的增长驱动力以及如何

3、提升份额提升份额。破壁机同时具备新兴品类和刚需的特质，因此可较长时间维 持强劲增长动力，电饭煲和电热水壶均属于成熟品类，增长驱动力分别 来自刚需和低单价带来的高更新周期。 中等规模单品是美九苏等龙头实现多品类发展的主阵地，且中等规模单品是美九苏等龙头实现多品类发展的主阵地，且很多中等规很多中等规 模单品体现出了单品龙头带动品类发展的典型发模单品体现出了单品龙头带动品类发展的典型发展路径展路径。中等规模单品 均价集中在 0-400 元的较低价位，尝新成本低，也是很多新兴品类得以 实现快速扩张的重要原因。 小单品低均价属性更明显，利于快速扩张。小单品的参与者较少，龙头小单品的参与者较少，龙头 参与

4、度较低， 是新品牌孵化的雏形， 小熊在多个小单品中占据参与度较低， 是新品牌孵化的雏形， 小熊在多个小单品中占据龙头龙头地位，地位， 且份额仍有较大提升空间且份额仍有较大提升空间。部分小单品有望成长为中等甚至大单品，引 入更多参与者，共同促进品类成长。 投资建议投资建议 我们认为，多品类、多价位段布局为公司进一步扩张奠定深厚的基础， 龙头企业更容易在小单品成长为中等规模时快速切入龙头企业更容易在小单品成长为中等规模时快速切入， 并占据龙头地位， 建议关注小家电龙头地位稳定且有强大资本应对变化的九阳股份和苏泊建议关注小家电龙头地位稳定且有强大资本应对变化的九阳股份和苏泊 尔。尔。变化带来新机会，

5、新兴品牌方面，建议关注已在多个小单品和中单建议关注已在多个小单品和中单 品中占据较高份额的小熊电器品中占据较高份额的小熊电器， 多品类研发制造能力、 供应链管理能力、多品类研发制造能力、 供应链管理能力、 营销能力等各方面基础能力优异的新宝股份营销能力等各方面基础能力优异的新宝股份，以及具备高端产品研发制具备高端产品研发制 造、高端供应链优势壁垒，有望随着国内高端市场存量份额提升和增量造、高端供应链优势壁垒，有望随着国内高端市场存量份额提升和增量 扩张而快速成长的北鼎股份。扩张而快速成长的北鼎股份。 风险提示风险提示： 传统龙头受新品牌冲击份额下降风险； 新兴品牌消费者教育、 份额提升、爆款复

6、制能力不达预期风险。 专题：专题：小家电各品类各价位段竞争格局全览及发展路径思考小家电各品类各价位段竞争格局全览及发展路径思考 行业行业评级：评级：增增 持持 报告报告日期日期： 2020-08-13 行业指数与沪深行业指数与沪深 300 走势比较走势比较 分析师：虞晓文分析师：虞晓文 执业证书号： S00 电话： 邮箱： 联系人联系人：谢丽媛谢丽媛 执业证书号：S00 电话： 邮箱： 相关报告相关报告 无 3530 3730 3930 4130 4330 4530 4730 4930 5130 5330

7、5530 沪深300轻工制造(中信)家电(中信) 行业研究行业研究/ /行业专题行业专题 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 31 证券研究报告 正文正文目录目录 引言引言 . 4 4 1. 1. 整体概览：中端价位是主战场，龙头各价位段布局全面整体概览：中端价位是主战场，龙头各价位段布局全面 . 5 5 2.2. 单品成长路径清晰：细分龙头催生新品类孵化，龙头切入助力品类发展单品成长路径清晰：细分龙头催生新品类孵化，龙头切入助力品类发展 . 9 9 2.1 大单品（单品份额5%） ：注重新的增长驱动和提升份额 . 9 2.2 中单品（单品份额 1%5%） ：单品冠军是品类和品牌成长的典型

8、路径 . 13 2.3 小单品（单品份额5%） 、中单品（销售额份额 1%5%） 、小单品（销 售额份额1%）三大类。整体来看，整体来看，大单品大单品已较为成熟，关注点主要在于如何实现新已较为成熟，关注点主要在于如何实现新 的增长驱动力以及如何提升份额；的增长驱动力以及如何提升份额；中等规模单品中等规模单品是美九苏等龙头实现多品类发展的主是美九苏等龙头实现多品类发展的主 阵地，且很多中等规模单品体现出了单品龙头带动品类发展的典型发展路径；阵地，且很多中等规模单品体现出了单品龙头带动品类发展的典型发展路径；小单品小单品 的参与者较少，龙头参与的参与者较少，龙头参与度较低，是新品牌孵化的度较低，是

9、新品牌孵化的雏形，小熊在多个小单品中占据较雏形，小熊在多个小单品中占据较 高份额。高份额。 （注：本章每个单品小标题中的金额数字为该品类在淘系平台过去 12 个月的 销售额合计值。 ） 2. 2.1 1 大单品（单品份额大单品（单品份额5%5%） ：注重新的增长驱动和提升份额） ：注重新的增长驱动和提升份额 我们选取破壁机、电饭煲、电热水壶作为代表分析大单品。三个品类行业特点和竞争 格局均差别较大。 破壁机破壁机集中在较高价位， 市场集中度适中， 电饭煲电饭煲集中在中等价位， 市场集中度较高，电热水壶电热水壶集中在较低价位，市场集中度非常分散。我们认为，破壁我们认为，破壁 机同时具备新兴品类和

10、刚需的特质，因此可较长时间维持强劲增长动力，电饭煲和电机同时具备新兴品类和刚需的特质，因此可较长时间维持强劲增长动力，电饭煲和电 热热水壶均属于成熟品类，增长驱动力分别来自刚需和低单价带来的高更新周期。水壶均属于成熟品类，增长驱动力分别来自刚需和低单价带来的高更新周期。竞争 格局方面，破壁机和电饭煲具备一定技术壁垒，大品牌优势显著，而电热水壶则存在破壁机和电饭煲具备一定技术壁垒，大品牌优势显著，而电热水壶则存在 较强的同质化竞争，跨界创新和颜值营销是品牌未来提高份额的主要方式。较强的同质化竞争，跨界创新和颜值营销是品牌未来提高份额的主要方式。 行业研究行业研究/ /行业专题行业专题 敬请参阅末

11、页重要声明及评级说明 10 / 31 证券研究报告 破壁机：破壁机：4343 亿元亿元 与豆浆机相似，破壁机同样均价较高，且比豆浆机更高，主要由于破壁机具有较高技与豆浆机相似，破壁机同样均价较高，且比豆浆机更高，主要由于破壁机具有较高技 术含量，且是近几年的新兴品类。术含量，且是近几年的新兴品类。400-800 元和 800 元以上的份额分别 38%和 55%。在在 破壁机领域，九阳同样占据龙头地位，破壁机领域，九阳同样占据龙头地位，在 800 元以上的各价位段均占据 40%60%的份 额。从竞争格局来看，破壁机市场仍从竞争格局来看，破壁机市场仍较为分散，除了较为分散，除了 800800- -

12、2002000 0 元价位段的元价位段的 CR3CR3 在在 60%60% 以上，其他各价位段均较为分散。以上，其他各价位段均较为分散。尤其是均价尤其是均价 400400 元以下的中低端市场，或将成为大元以下的中低端市场，或将成为大 品牌下探或新品牌试水发力的市场。品牌下探或新品牌试水发力的市场。20002000 元以上的高端市场同样为潜在着力点。元以上的高端市场同样为潜在着力点。 图表图表 4 4 破壁机竞争格局（分品牌分价位段）破壁机竞争格局（分品牌分价位段） 资料来源：淘数据，华安证券研究所 行业研究行业研究/ /行业专题行业专题 敬请参阅末页重要声明及评级说明 11 / 31 证券研究

13、报告 电饭煲：电饭煲：3838 亿元亿元 电饭煲的各价位段均有一定市场规模，0-200 元、200-800 元、800 元以上的市场份额分 别为 36%、48%、17%，意味着除了竞争成熟的中端市场，中低端和高端市场也有一定除了竞争成熟的中端市场，中低端和高端市场也有一定 拓展空间拓展空间。 电饭煲作为成熟品类，市场集中度已相对较高，尤其是在均价电饭煲作为成熟品类，市场集中度已相对较高，尤其是在均价 200200- -800800 元的主流价位元的主流价位 段。段。 在均价 100-200 元、 200-400 元、 400-800 元的价位段， CR3 分别为 65%、 84%、 71%，

14、前三均为苏泊尔、美的、九阳，美的在 100-200 元份额第一（29%） ，而苏泊尔则在 200- 400 元和 400-800 元份额第一（40%以上） 。 而在而在 0 0- -200200 元的中低端市场和元的中低端市场和 800800 元以上的高端市场，集中度仍相对较低元以上的高端市场，集中度仍相对较低。中低端市中低端市 场中场中， 0-100 元的价位是各大品牌几乎均没有涉及的价位， 销量排名靠前的品牌有茁美、 廉宝、怀念、haolton、三角达等；100-200 元的价位中，美九苏份额合计 65%，其他品 牌份额 35%，其中，小熊占比 3%，排名靠前，其他品牌包括荣事达、奥克斯、

15、欧帝森 等等。我们认为，我们认为，0 0- -100100 元或许是利润率较低、没必要拓展的市场，而元或许是利润率较低、没必要拓展的市场，而 100100- -200200 元则是元则是 值得各大品牌进一步提升份额的市场。值得各大品牌进一步提升份额的市场。 高端市场同样集中度较低，主要被外资品牌占据，随着国产品牌产品力提升，该部分高端市场同样集中度较低，主要被外资品牌占据，随着国产品牌产品力提升，该部分 市场是国产品牌未来份额提升的重要市场。市场是国产品牌未来份额提升的重要市场。在均价 1200 元以上的市场中，松下和福库 排名靠前，份额均在 15%以上。其中，在均价 1200-2000 元的

16、市场中，美九苏份额分别 为 22%、13%、5%，仍占据一定份额，而在 2000 元以上的市场中，美九苏的份额则均 在 5%以下。 图表图表 5 5 电饭煲竞争格局（分品牌分价位段）电饭煲竞争格局（分品牌分价位段） 资料来源：淘数据，华安证券研究所 行业研究行业研究/ /行业专题行业专题 敬请参阅末页重要声明及评级说明 12 / 31 证券研究报告 电热水壶：电热水壶：2828 亿元亿元 虽然净水器、净饮机等对电热水壶有一定的替代性，但由于中国人爱喝热水的习惯，虽然净水器、净饮机等对电热水壶有一定的替代性，但由于中国人爱喝热水的习惯， 以及租房、学生党用户和广大普通消费者家庭需求较大，且电热水

17、壶单价低、更新周以及租房、学生党用户和广大普通消费者家庭需求较大，且电热水壶单价低、更新周 期短，导致其仍有较大市场。期短，导致其仍有较大市场。电热水壶的市场集中在均价 0-400 元的价位段，合计占 比 90%。由于均价较低，技术门槛低，同质化产品较多，集中度和单价均较难提升， 高颜值的造型通常是各公司的主要卖点。龙头品牌具备成本端的规模效应优势和零售龙头品牌具备成本端的规模效应优势和零售 端的品牌溢价能力优势，盈利性较好。端的品牌溢价能力优势，盈利性较好。即热式饮水机、净饮机等是电热水壶升级的主 要方向，但单价较高，均价多在千元左右，暂时难以对电热水壶形成大规模替代。 图表图表 6 6 电

18、热水壶竞争格局（分品牌分价位段）电热水壶竞争格局（分品牌分价位段） 资料来源：淘数据，华安证券研究所 行业研究行业研究/ /行业专题行业专题 敬请参阅末页重要声明及评级说明 13 / 31 证券研究报告 2. 2.2 2 中单品（单品份额中单品（单品份额 1%5%1%5%） ：单品） ：单品冠军是品类和品牌成长冠军是品类和品牌成长 的典型路径的典型路径 规模和份额居中的中单品中值得分析的品类较多，我们选取微波炉、电热火锅、电压 力锅、养生壶、绞肉机、豆浆机、电磁炉、空气炸锅、电饼铛、电炖锅、多功能料理 锅、料理机作为代表进行分析。中等规模单品多数集中在中等价位区间，且其中很多中等规模单品多数集

19、中在中等价位区间，且其中很多 品类龙头效应显著， 比如微波炉 （美的、 格兰仕） 、 豆浆机 （九阳） 、 空气炸锅 （山本） 、品类龙头效应显著， 比如微波炉 （美的、 格兰仕） 、 豆浆机 （九阳） 、 空气炸锅 （山本） 、 电饼铛（苏泊尔） 、多功能料理锅（摩飞） 、料理机（博朗） 。电饼铛（苏泊尔） 、多功能料理锅（摩飞） 、料理机（博朗） 。因此我们认为，我们认为，由某个品由某个品 牌从某个较新的细分领域切入并专注，成为单品龙头，促进该品类消费者教育，或许牌从某个较新的细分领域切入并专注，成为单品龙头，促进该品类消费者教育，或许 是新兴品类成长为中等规模是新兴品类成长为中等规模品类

20、的重要且典型的路径，同时也是新品类的重要且典型的路径，同时也是新品牌在小家电行业品牌在小家电行业 立足的重要方式。立足的重要方式。中等规模单品均价集中在中等规模单品均价集中在 0 0- -400400 元的较低价位，元的较低价位，尝新成本低，也是尝新成本低，也是 很多新兴品类得以实现快速扩张的重要原因。很多新兴品类得以实现快速扩张的重要原因。此外，此外，美九苏三大龙头在大多数中等规美九苏三大龙头在大多数中等规 模单品中均有涉猎，且占据较高市场份额，龙头优势显著。模单品中均有涉猎，且占据较高市场份额，龙头优势显著。 微波炉：微波炉：2020 亿元亿元 微波炉同样为较成熟的品类，且属于刚需单品。价

21、位段主要集中在 200-800 元，合计销 售额占比 77%。美的和格兰仕占据龙头地位，市场集中度非常高。美的和格兰仕占据龙头地位，市场集中度非常高。 图表图表 7 7 微波炉竞争格局（分品牌分价位段）微波炉竞争格局（分品牌分价位段） 资料来源：淘数据，华安证券研究所 行业研究行业研究/ /行业专题行业专题 敬请参阅末页重要声明及评级说明 14 / 31 证券研究报告 电热火锅：电热火锅：2020 亿元亿元 电热火锅规模已达 20 亿元，预计一方面因素为疫情带来的需求增加。均价主要集中在 0-200 元，符合单价低的新兴单品特质。符合单价低的新兴单品特质。在 0-100 元的价格区间内市场非常

22、分散，各品各品 牌份额提升空间较大牌份额提升空间较大。份额排名靠前的主要有小熊和苏泊尔。 图表图表 8 8 电热火锅竞争格局（分品牌分价位段）电热火锅竞争格局（分品牌分价位段） 资料来源：淘数据，华安证券研究所 行业研究行业研究/ /行业专题行业专题 敬请参阅末页重要声明及评级说明 15 / 31 证券研究报告 电压力锅：电压力锅：1616 亿元亿元 相较于电饭煲，电压力锅则是更加成熟的市场，整体来看，美九苏合计份额 92%。而 在 0-200 元价位段，其他品牌合计仍有 40%以上的份额，在 800 元以上的市场，其他 品牌合计则有 20%以上的份额。 但同时，电压力锅市场的中低端市场和高端

23、市场规模较小，0-200 元和 800 元以上分别 只占整体市场规模的 4%和 6%。我们认为，电压力锅市场集中度高、具备一定技术壁我们认为，电压力锅市场集中度高、具备一定技术壁 垒，新品牌进入意愿较低，竞争格局已基本稳定。垒，新品牌进入意愿较低，竞争格局已基本稳定。 图表图表 9 9 电压力锅竞争格局（分品牌分价位段）电压力锅竞争格局（分品牌分价位段） 资料来源：淘数据，华安证券研究所 行业研究行业研究/ /行业专题行业专题 敬请参阅末页重要声明及评级说明 16 / 31 证券研究报告 养生壶：养生壶：1616 亿元亿元 养生壶属于近几年兴起养生壶属于近几年兴起的新兴品类， 在的新兴品类，

24、在“养生养生”概念的催化下， 淘系平台已达到概念的催化下， 淘系平台已达到 1515 亿亿 元的年交易规模，与豆浆机、电压力锅、电磁炉等品类相近。元的年交易规模，与豆浆机、电压力锅、电磁炉等品类相近。养生壶的均价集中在 0- 400 元，合计销售额份额 91%，中低价位段市场较为分散，尤其是 0-200 元的价位段， 市场高度分散，龙头品牌份额提升的空间较大。各价位段的龙头品牌差异显著，小熊 在 0-200 元价位段占据龙头地位（20%以上份额） ，九阳在 200-400 元价位段更加占优 （20%以上份额） ，北鼎则在 400 元以上价位段占据份额 70%以上的龙头地位。随着养随着养 生概念

25、的持续发酵，以及消费升级，养生壶品类仍有较大增生概念的持续发酵，以及消费升级，养生壶品类仍有较大增长空间，具体可关注中低长空间，具体可关注中低 端市场集中度提升的空间，以及高端市场的规模增长空间。端市场集中度提升的空间，以及高端市场的规模增长空间。 图表图表 1010 养生壶竞争格局（分品牌分价位段）养生壶竞争格局（分品牌分价位段） 资料来源：淘数据，华安证券研究所 行业研究行业研究/ /行业专题行业专题 敬请参阅末页重要声明及评级说明 17 / 31 证券研究报告 绞肉机：绞肉机：1616 亿元亿元 绞肉机规模已达 16 亿元，主要集中在 0-200 元价位段，符合单价低的新兴单品特质。符合

26、单价低的新兴单品特质。 在 0-100 元价位段市场非常分散，品牌份额提升空间较大。小熊和苏泊尔分别为两个品牌份额提升空间较大。小熊和苏泊尔分别为两个 价位段的龙头品牌。绞肉机与电热火锅行业特点与竞争格局非常相似。价位段的龙头品牌。绞肉机与电热火锅行业特点与竞争格局非常相似。 图表图表 1111 绞肉机竞争格局（分品牌分价位段）绞肉机竞争格局（分品牌分价位段） 资料来源：淘数据，华安证券研究所 行业研究行业研究/ /行业专题行业专题 敬请参阅末页重要声明及评级说明 18 / 31 证券研究报告 豆浆机：豆浆机：1414 亿元亿元 由于豆浆机具备一定的技术壁垒以及安全性要求 （豆类未充分加热或导

27、致中毒） ， 以及由于豆浆机具备一定的技术壁垒以及安全性要求 （豆类未充分加热或导致中毒） ， 以及 九阳极强龙头地位为其带来较高的溢价能力，豆浆机品类明显价位较高九阳极强龙头地位为其带来较高的溢价能力，豆浆机品类明显价位较高，200-800 元和 800 元以上的份额分别为 64%和 33%。 除了 200 元以下的中低端市场， 九阳在九阳在 400400 元以元以 上的各价位段均占据上的各价位段均占据 80%80%以上的市场份额，在以上的市场份额，在 200200- -400400 元市场占据元市场占据 50%50%的份额，牢牢的份额，牢牢 占据豆浆机品类龙头地位。占据豆浆机品类龙头地位。

28、而在 200 元以下的中低端市场，九阳份额 18%，美九苏合 计仅 27%。 图表图表 1212 豆浆机竞争格局（分品牌分价位段）豆浆机竞争格局（分品牌分价位段） 资料来源：淘数据，华安证券研究所 行业研究行业研究/ /行业专题行业专题 敬请参阅末页重要声明及评级说明 19 / 31 证券研究报告 电磁炉：电磁炉：1414 亿元亿元 电磁炉品类已较为成熟，且近几年较为火热的多功能料理锅、电饼铛、早餐机等电热电磁炉品类已较为成熟，且近几年较为火热的多功能料理锅、电饼铛、早餐机等电热 品类对电磁炉产生了一定冲击。品类对电磁炉产生了一定冲击。品类均价主要集中在 100-400 元价位段，且集中度较

29、高。 图表图表 1313 电磁炉竞争格局（分品牌分价位段）电磁炉竞争格局（分品牌分价位段） 资料来源：淘数据，华安证券研究所 行业研究行业研究/ /行业专题行业专题 敬请参阅末页重要声明及评级说明 20 / 31 证券研究报告 空气炸锅：空气炸锅：1414 亿元亿元 空气炸锅均价主要集中在 200-800 元，国产品牌山本通过切入这一空白市场单品，成国产品牌山本通过切入这一空白市场单品，成 为单品冠军，淘系空气炸锅年销售额为单品冠军，淘系空气炸锅年销售额 3.43.4 亿，在亿，在 200200- -400400 元价位段份额元价位段份额 47%47%，全价位段，全价位段 整体份额整体份额 2

30、6%26%。空气炸锅市场仍较为分散，九阳在各价位段均有布局，份额提升空间空气炸锅市场仍较为分散，九阳在各价位段均有布局，份额提升空间 较大。较大。 图表图表 1414 空气炸锅竞争格局（分品牌分价位段）空气炸锅竞争格局（分品牌分价位段） 资料来源：淘数据，华安证券研究所 行业研究行业研究/ /行业专题行业专题 敬请参阅末页重要声明及评级说明 21 / 31 证券研究报告 电饼铛：电饼铛：1313 亿元亿元 电饼铛主要集中在均价 100-400 元价位段，符合单价低的新兴单品特质符合单价低的新兴单品特质，市场集中度市场集中度 较高，苏泊尔和美的的龙头地较高，苏泊尔和美的的龙头地位显著，小熊起量迅

31、速。位显著，小熊起量迅速。0 0- -100100 元价位段的市场集中度仍元价位段的市场集中度仍 有较大提升空间。有较大提升空间。 图表图表 1515 电饼铛竞争格局（分品牌分价位段）电饼铛竞争格局（分品牌分价位段） 资料来源：淘数据，华安证券研究所 行业研究行业研究/ /行业专题行业专题 敬请参阅末页重要声明及评级说明 22 / 31 证券研究报告 电炖锅：电炖锅：1010 亿元亿元 电炖锅均价集中在 0-400 元价位段，符合单价低的新兴单品特质。小熊和苏泊尔占据符合单价低的新兴单品特质。小熊和苏泊尔占据 显著龙头地位。市场集中度仍有较大提升空间。显著龙头地位。市场集中度仍有较大提升空间。

32、 图表图表 1616 电炖锅竞争格局（分品牌分价位段）电炖锅竞争格局（分品牌分价位段） 资料来源：淘数据，华安证券研究所 行业研究行业研究/ /行业专题行业专题 敬请参阅末页重要声明及评级说明 23 / 31 证券研究报告 多功能料理锅：多功能料理锅：7 7 亿元亿元 多功能料理锅是由新宝旗下摩飞掀起的新品类风潮，虽然跟随着众多，但摩飞依然占多功能料理锅是由新宝旗下摩飞掀起的新品类风潮，虽然跟随着众多，但摩飞依然占 据整体约据整体约 50%50%的份额。的份额。摩飞主打的均价 1200-2000 元市场占整体行业比例 68%。跟随跟随 者多为者多为 200200- -400400 元的价位，

33、美九苏、小熊均有布局， 该价位市场规模仍有较大的提升空元的价位， 美九苏、小熊均有布局， 该价位市场规模仍有较大的提升空 间。间。 图表图表 1717 多功能料理锅竞争格局（分品牌分价位段）多功能料理锅竞争格局（分品牌分价位段） 资料来源：淘数据，华安证券研究所 行业研究行业研究/ /行业专题行业专题 敬请参阅末页重要声明及评级说明 24 / 31 证券研究报告 料理机：料理机：6 6 亿元亿元 料理机的市场集中在中端市场和中低端市场为主。料理机的市场集中在中端市场和中低端市场为主。均价 400-800 元的外资品牌博朗占 据龙头地位，将该品类引入中国市场并进行普及，随即小熊、九阳等品牌推出中

34、低价 位段的产品，使得料理机走进广大消费者家庭。均价均价 100100- -400400 元中低价位段市场的集元中低价位段市场的集 中度仍有较大提升空间。中度仍有较大提升空间。 图表图表 1818 料理机竞争格局（分品牌分价位段）料理机竞争格局（分品牌分价位段） 资料来源：淘数据，华安证券研究所 行业研究行业研究/ /行业专题行业专题 敬请参阅末页重要声明及评级说明 25 / 31 证券研究报告 2. 2.3 3 小单品（单品份额小单品（单品份额1%1%） ：孵化新品牌的空白地带，小熊） ：孵化新品牌的空白地带，小熊 占据多个龙头占据多个龙头 我们选取电动打蛋器、电蒸锅、煮蛋器、多士炉、酸奶机

35、作为代表分析长尾小单品。 小单品的低均价属性更加明显小单品的低均价属性更加明显，利于其实现快速扩张。此外，小单品的一个重要特点小单品的一个重要特点 在于，在于，美九苏等龙头的参与度较低，且集中度并不低，参与者较少，多数属于新兴品美九苏等龙头的参与度较低，且集中度并不低，参与者较少，多数属于新兴品 牌扩展空白市场的地带，小熊在多个小单品中占据显著龙头地位牌扩展空白市场的地带，小熊在多个小单品中占据显著龙头地位，且份额仍有较大提，且份额仍有较大提 升空间。升空间。随着各小单品的龙头品牌加大宣传和销售力度，部分小单品有望成长为中等 甚至大单品，引入更多参与者，共同促进品类成长。 电动打蛋器：电动打蛋

36、器：3 3 亿元亿元 电动打蛋器均价集中在 0-200 元，符合单价低的新兴品类特质。小熊占据显著龙头地符合单价低的新兴品类特质。小熊占据显著龙头地 位，新宝旗下东菱也占据一定份额。市场集中度仍有较大提升空间。位，新宝旗下东菱也占据一定份额。市场集中度仍有较大提升空间。 图表图表 1919 电动打蛋器竞争格局（分品牌分价位段）电动打蛋器竞争格局（分品牌分价位段） 资料来源：淘数据，华安证券研究所 行业研究行业研究/ /行业专题行业专题 敬请参阅末页重要声明及评级说明 26 / 31 证券研究报告 电蒸锅：电蒸锅：3 3 亿元亿元 电蒸锅价位集中在电蒸锅价位集中在 100100- -400400

37、 元，符合低单价新兴品类特质，元，符合低单价新兴品类特质，12001200- -20002000 元同样有一定市元同样有一定市 场。小熊和苏泊尔显著占据龙头地位。场。小熊和苏泊尔显著占据龙头地位。 图表图表 2020 电蒸锅竞争格局（分品牌分价位段）电蒸锅竞争格局（分品牌分价位段） 资料来源：淘数据，华安证券研究所 行业研究行业研究/ /行业专题行业专题 敬请参阅末页重要声明及评级说明 27 / 31 证券研究报告 煮蛋器：煮蛋器：3 3 亿元亿元 煮蛋器均价集中在 0-200 元， 符合低单价新兴品类特质。 小熊占据显著龙头地位。符合低单价新兴品类特质。 小熊占据显著龙头地位。 0 0- -

38、100100 元、元、200200- -400400 元价位段仍有较元价位段仍有较大集中度提升空间。大集中度提升空间。 图表图表 2121 煮蛋器竞争格局（分品牌分价位段）煮蛋器竞争格局（分品牌分价位段） 资料来源：淘数据，华安证券研究所 行业研究行业研究/ /行业专题行业专题 敬请参阅末页重要声明及评级说明 28 / 31 证券研究报告 多士炉：多士炉：2 2 亿元亿元 多士炉均价主要分布在 0-100 元和 200-400 元，符合低单价新兴品类特质。小熊和东菱符合低单价新兴品类特质。小熊和东菱 占据显著龙头地位。占据显著龙头地位。 图表图表 2222 多士炉竞争格局（分品牌分价位段）多士

39、炉竞争格局（分品牌分价位段） 资料来源：淘数据，华安证券研究所 行业研究行业研究/ /行业专题行业专题 敬请参阅末页重要声明及评级说明 29 / 31 证券研究报告 酸奶机：酸奶机：0.60.6 亿元亿元 酸奶机均价集中在 0-400 元，符合低单价新兴品类特质。小熊占据符合低单价新兴品类特质。小熊占据显著龙头地位，九显著龙头地位，九 阳同样占据一定份额。各价位段市场集中度提升空间较大。阳同样占据一定份额。各价位段市场集中度提升空间较大。 图表图表 2323 酸奶机竞争格局（分品牌分价位段）酸奶机竞争格局（分品牌分价位段） 资料来源：淘数据，华安证券研究所 行业研究行业研究/ /行业专题行业专

40、题 敬请参阅末页重要声明及评级说明 30 / 31 证券研究报告 3. 3. 投资建议投资建议 小家电行业进入新消费时代，在新的品类、新的价位段拓展市场成为了各品牌的一个 重要增长点。传统小家电龙头九阳股份九阳股份和苏泊尔苏泊尔牢牢占据大单品的龙头地位，在中等 规模多数单品中有所布局且处于龙头地位， 并且在各价位段均有一定市场。 我们认为， 多品类、多价位段布局为公司进一步扩张奠定深厚的基础，龙头企龙头企业更容易在小单品业更容易在小单品 成长为中等规模时快速切入成长为中等规模时快速切入，并占据龙头地位，建议关注小家电龙头地位稳定且有强建议关注小家电龙头地位稳定且有强 大资本应对变化的大资本应对

41、变化的九阳股份九阳股份和和苏泊尔苏泊尔。 变化带来新机会，在小单品和中单品中，小熊电器小熊电器已在多个品类中占据较高份额，这 些品类部分有望成长为中单品和有望成长为中单品和大单品大单品，随着品类成长和小熊份额提升，我们可以看 到小家电行业未来的一颗冉冉升起的新星，建议关注已在多个小单品和中单品中占据建议关注已在多个小单品和中单品中占据 较高份额的较高份额的小熊电器小熊电器。新宝股份新宝股份虽然目前仅在部分品类中占据较高份额，但多年代工 经验为其储备了大量品类的研发和制造能力，公司已摸索出打造爆款和打造品牌的能 力，未来有望在多个品类和品牌中进一步复制，建议关注多品类研发制造能力、供应建议关注多

42、品类研发制造能力、供应 链管理能力、营销能力等各方面基础能力优异的链管理能力、营销能力等各方面基础能力优异的新宝股份新宝股份。北鼎股份北鼎股份定位高端，具备 高端产品的研发制造和供应链壁垒，且其高端定位的品牌力已受到消费者认可，国内 小家电目前多个品类高端市场仍有较大的提升空间， 部分品类虽然高端市场规模较大， 但市场集中度较低，随着高端市场增长和走向成熟，北鼎有望实现快速扩张，建议关建议关 注具备高端产品研发制造、高端供应链优势壁垒，有望随着国内高端市场存量份额提注具备高端产品研发制造、高端供应链优势壁垒，有望随着国内高端市场存量份额提 升和增量扩张而快速成长的升和增量扩张而快速成长的北鼎股

43、份北鼎股份。 风险提示：风险提示： 传统龙头受新品牌冲击份额下降风险；新兴品牌消费者教育、份额提升、爆款复制能 力不达预期风险。 行业研究行业研究/ /行业专题行业专题 敬请参阅末页重要声明及评级说明 31 / 31 证券研究报告 重要声明重要声明 分析师分析师声明声明 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格， 以勤勉的执业态度、 专业审慎的研究方法， 使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告，本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息，本人对这些信 息的准确性或完整性不做任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。报告中的信息和意见仅供 参考。本人过去不曾与

44、、现在不与、未来也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收任何形式的 补偿，分析结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明免责声明 华安证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。本报告中的信息均来源 于合规渠道，华安证券研究所力求准确、可靠，但对这些信息的准确性及完整性均不做任何保证，据此投资，责任 自负。本报告不构成个人投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需要。客户应考虑本报告 中的任何意见或建议是否符合其特定状况。华安证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证 券并进行交易，还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。 本报告仅向特定客户传送，未经华安证券研究所书面授权，本研究报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形 式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。如欲引用或转 载本文内容，务必联络华安证券研究所并获得许可，并需注明出处为华安证券研究所，且不得对本文进行有悖原 意的引用和删改。如未经本公司授权，私自转载或者转发本报