1、 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级：投资评级：推荐推荐（维持维持） 报告日期：报告日期：2020 年年 08 月月 14 日日 分析师：刘鹏 S02 分析师：何思霖 S01 行业表现行业表现 数据来源：贝格数据 相关报告相关报告 2020-08-04 2020-05-28 2020-05-05 优质优质内容引“导”流量，内容引“导”流量，高性价比刺激高性价比刺激 “购”买“购”买 导购平台导购平台行业专题报告行业专题报告 导购平台与电商一路走来亦敌亦友，优质内容成引流关键导购平台与电商一

2、路走来亦敌亦友，优质内容成引流关键。导购平台依 托电商而生，以“好物好价”向电商引流赚取佣金。一方面，电商的蓬 勃发展为导购平台提供了广阔的背景市场； 另一方面， 综合电商的高度集 中也使得导购平台的收入结构比较单一， 高度依赖头部综合电商。 为增强 自身话语权，电商导购行业开始在内容上精耕细作，截至 2019 年内容类 导购市占率已达 50%。 价格类与内容类导购的边界日益模糊， 优质内容加 好价成为引流与提升转化率的关键。 导购电商凸显高效、性价比高的优势导购电商凸显高效、性价比高的优势。部分社交电商（如，小红书） 、社 交媒体（如，微博大 V 等自媒体达人） 、导购电商均具有导购效应。与

3、前 两者相比， 导购电商商品信息更加完备多样， 多平台信息整合可以高效的 帮助用户做出购买决策。此外，导购电商的娱乐、社交属性弱于前两者， 但具备更加中立、专业、性价比高的优势。 导购电商行业较为集中，在下沉市场存在较大挖掘空间导购电商行业较为集中，在下沉市场存在较大挖掘空间。中国导购电商 行业营收规模持续增长，近三年增速稳定在 11%左右。行业较为集中，其 中返利网占比 34.2%， 什么值得买占比 15.9%。 在内容类导购平台市场上， 什么值得买占比 57.5%，具有明显的领先地位。虽然导购平台主打性价比 路线， 但其使用用户中有 43.14%属一线城市用户， 37.5%为中高消费人群，

4、 中低消费人群仅占 14.95%。可见，其性价比优势并未完全发挥，在下沉 市场仍然存在较大的挖掘空间。此外，尽管导购电商的月活规模在 2020 年 6 月一路攀升至 5080.3 万人，但其月活规模、人均单日使用时长仍然 远低于短视频平台、综合电商以及社交电商。因此，还需要在内容领域长 期耕耘以增强自身流量主导权。 投资建议：投资建议：什么值得买在内容领域深耕细作，近年来市占率不断提升，在 内容类导购电商中优势凸出。因此我们重点推荐关注什么值得买 （300785.SZ） 。相关受益标的：阿里巴巴（BABA.US） 、京东（JD.US） 、 拼多多（PDD.US） 。 风险提示：风险提示： 导购

5、行业仍然高度依赖上游综合电商； 疫情导致居民消费能力 降低，网络购物规模下降；消费者消费习惯的变迁；近年来不断涌现出新 的电商平台可能对导购电商造成竞争威胁； 导购电商的社区建设仍然不够 强大；导购行业受短视频和直播热潮的冲击，流量争夺激烈等。 -20% 0% 20% 40% 60% 商贸零售沪深300 分析师分析师 证券研究报告证券研究报告 行行 业业 专专 题题 报报 告告 行行 业业 报报 告告 商商 贸贸 零零 售售 行行 业业 行业专题报告 长城证券2 请参考最后一页评级说明及重要声明 目录目录 1. 导购电商链接双边市场赚取佣金，内容与好价双马车拉动消费增长 . 4 1.1 导购电

6、商链接双边市场赚取佣金，加速促成电商消费闭环 . 4 1.2 内容类与价格类日趋融合，在“好物+好价”的基础上附带社交娱乐属性 . 5 2. 始于价格优惠奔向精细化运营，导购平台与电商亦敌亦友 . 7 2.1 电商网络购物市场规模庞大，品牌需求促使 B2C 占比不断攀升 . 7 2.2 零售电商三足鼎立，导购电商高度依赖头部电商平台 . 8 2.3 导购电商经历巨变转型迈入多元发展期，精细运营成品质竞争的关键 . 9 2.4 拓展多元化业务并布局线下成导购电商发展新趋势 . 11 3. 三类导购形式各有所长，导购电商平台凸显客观高效、性价比高的优势 . 12 3.1 部分社交电商、社交媒体、导

7、购平台均具有导购效应 . 12 3.2 导购平台营造专业化“买家秀”集合，更加客观高效地促成消费 . 13 4. 导购电商行业规模持续增长，争取流量主导权成为行业发展关键 . 13 4.1 导购业务背景市场庞大，电商广告行业增速放缓 . 13 4.2 导购电商行业营收持续稳定增长，行业较为集中 . 14 4.3 导购电商流量主导权仍然较弱，下沉市场存在较大挖掘空间 . 16 5. 投资建议 . 17 6. 风险提示 . 17 oPnOnQnQmOqRtPnQzRvMoN9PaO6MnPnNoMrRkPrRuMfQrQzR9PmMyRNZoNpOwMtOnN 行业专题报告 长城证券3 请参考最后

8、一页评级说明及重要声明 图表目录图表目录 图 1：导购电商产业链 . 4 图 2：导购电商盈利模式 . 5 图 3：20122019 年中国电商导购市场营收规模结构 . 6 图 4：20132019 年内容类电商导购营收规模 . 6 图 5：2019 年中国导购电商用户发布商品使用心得意愿 . 6 图 6：20122019 年中国网络零售市场交易规模 . 7 图 7：20122019 年网络零售市场规模占社零的比重 . 7 图 8：20122019 年中国网络零售市场交易规模 . 7 图 9：20122019 年 B2C 在网络零售市场的占比 . 7 图 10：2019 年零售电商市场份额 .

9、 8 图 11：截至 2019 年 6 月 12 日电商主要 APP 渗透率 . 8 图 12：主要电商导购平台兴起时间 . 9 图 13：20172019 年阿里、京东、拼多多总市场营销费用 . 11 图 14：2019 上半年中国导购电商用户获得平台线下返利信息主要渠道调查 . 12 图 15：线上导购服务核心 . 12 图 16：20172020 年导购电商三大背景市场规模 . 14 图 17：20132018 年互联网广告市场规模 . 14 图 18：20132019 年中国导购电商行业营收规模 . 15 图 19：20152020 年导购电商行业用户规模 . 15 图 20：2019

10、 年中国导购电商市场规模 . 15 图 21：2019 年中国内容类导购电商市场规模 . 15 图 22：2019 年中国导购电商用户城市分布 . 16 图 23：2019 年中国导购电商用户消费等级分布 . 16 图 24：2019.062020.06 电商营销行业市场规模 . 16 图 25：2019 年各导购渠道月活规模 . 17 图 26：2019 年各导购渠道用户使用频率及时长 . 17 表 1：导购电商主要类型 . 5 表 2：导购电商发展阶段 . 11 表 3：三类导购形式的优缺点 . 13 行业专题报告 长城证券4 请参考最后一页评级说明及重要声明 1. 导购电商链接双边市场赚

11、取佣金， 内容导购电商链接双边市场赚取佣金， 内容 与好价双马车拉动消费增长与好价双马车拉动消费增长 1.1 导购电商链接双边市场赚取佣金，加速促成电商消费导购电商链接双边市场赚取佣金，加速促成电商消费 闭环闭环 图图 1：导购电商产业链导购电商产业链 资料来源：公司招股说明书、长城证券研究所 导购电导购电商解决商家、消费者双边痛点，加速促成电商消费闭环。商解决商家、消费者双边痛点，加速促成电商消费闭环。一方面，对于电商来说， 互联网流量红利已消失，面对加剧的竞争，电商平台需要变现率更高的优质流量。针对 这一痛点，导购电商通过帮助消费者比价、比质来促成消费闭环。此外，导购电商还能 够通过输出优

12、质内容来刺激消费者进行计划外的购物从而为电商平台引流并提升转化率。 另一方面，对于消费者来说，纷繁复杂的电商信息使得购物的信息筛选成本上升。针对 这一痛点，导购平台具有更强的信息整合与筛选能力，因而为消费者开辟了更高效且兼 具趣味性的网购新入口。 导购电商的收入主要由两大部分组成：导购电商的收入主要由两大部分组成：导购所获佣金和服务费，广告及营销所获佣金和导购所获佣金和服务费，广告及营销所获佣金和 服务费服务费。目前内容类、价格类导购均以收取佣金作为主要收入，佣金结算以 CPS 结算方 式为主， 即以实际销售产品的数量计费。 导购平台整合各大电商、 品牌商的优惠信息后， 通过机器算法与人工筛选

13、推荐给用户，用户通过导购平台跳转至第三方电商或品牌商下 单，用户确认收货后，交易完成，导购平台按一定的比例从交易额中收取部分佣金。价 格型导购（如，返利网）一般从佣金中抽取一部分返利给用户以获得价格优势，内容型 导购（如，值得买）一般从佣金中抽取一部分作为用户的创作奖励以提升用户粘性与活 跃度。此外，佣金也包含海淘代购服务费收入，用户向导购平台提交代购申请，买手在 导购平台上抢单采购。导购平台按商品金额的 一定比例收取服务费。 广告营销收入主要广告营销收入主要源于源于广告位售卖、整体营销方案广告位售卖、整体营销方案和和 API 接口返佣接口返佣。其中，广告位售卖 的结算方式有 CPC、CPD/

14、CPA、CPT 等；也有导购平台提供给商家整体营销方案以收取 服务费（如，什么值得买旗下的星罗广告联盟专门提供互联网效果营销服务） 。此外，价 格类导购还会从比价 API 接入收入。 行业专题报告 长城证券5 请参考最后一页评级说明及重要声明 图图 2：导购电商盈利模式导购电商盈利模式 资料来源：中国产业信息网、长城证券研究所 1.2 内容类与价格类日趋融合，在“好物内容类与价格类日趋融合，在“好物+好价”的基础好价”的基础 上附带社交娱乐属性上附带社交娱乐属性 价格类导购通过返利价格类导购通过返利/折扣折扣/优惠券、比价等方式加速消费闭环的形成。优惠券、比价等方式加速消费闭环的形成。返利金额

15、来自于商 家给予导购平台的佣金。折扣与优惠券为商家在电商平台或品牌方官网设定，导购平台 进行优惠折扣信息的整合，用户可在通过导购平台跳转至第三方电商或品牌商领取优惠 或折扣券并完成交易。 消费者对商品品质的追求与社交娱乐需求使得内容类导购市占率不断提升。消费者对商品品质的追求与社交娱乐需求使得内容类导购市占率不断提升。内容类导购 产出的内容主要分为三类，分别是 UGC（用户贡献内容） 、PGC（商家贡献内容） 、MGC （机器贡献内容） ， 其中 UGC 为内容的主要组成部分。 一方面， 随着人们生活水平提升， 人们对商品品质的要求更高，在面对过剩的互联网信息时，消费者想要看到客观真实的 商品

16、评价与推荐。另一方面，移动互联网的发展促使消费者产生了更加强烈的社交娱乐 需求。在此两方面因素的驱动下，内容类导购市占率不断提升。根据中国产业信息网发 布数据，自 2012 年起，内容类导购的市场占比不断攀升，截至 2019 年已达到了 50%的 市占率。 表表 1：导购电商主要类型导购电商主要类型 类型类型 导购工具导购工具 代表企业代表企业 优势优势 劣势劣势 价格类导购 返利/折扣/优惠劵 易购网、一淘、淘粉 吧、返利网 在商品价格上具有一定优势， 可 以吸引价格敏感度较高的顾客， 用户转化率高 用户忠诚度相对较 低，商品品质难以 保证 多渠道比价 惠惠、慢慢买 内容类导购 图文、视频、

17、社区运营 什么值得买、识货、 半糖、礼物说、蘑菇 街、淘宝头条 用户粘性与活跃度较价格类导 购来说更高，商品品质更有保 障，具有一定社交娱乐功能 价格优势较弱，用 户转化率相对较低 资料来源：草根调研、公开资料整理、长城证券研究所 行业专题报告 长城证券6 请参考最后一页评级说明及重要声明 内容类、价格类导购日趋融合，导购兼具社交娱乐属性。内容类、价格类导购日趋融合，导购兼具社交娱乐属性。单一返利、优惠的模式无法长 久地吸引消费者。根据中国产业信息网发布数据，84.3%的中国导购电商用户愿意发布商 品使用心得，其中有 76%的用户发布使用心得是由于想要分享交流、认识朋友。因此， 目前导购电商在

18、好价的基础上兼具了社交娱乐属性，选择“好价+图文推荐” 、 “好价+社 区运营” 、 “好价+短视频”的模式来实现拉新促活。如，蘑菇街于 2019 年 5 月宣布启动 全球美妆供应链池，打造专为直播而生的供货系统；什么值得买 app 中设置了“社区” 板块，用户可以在其中发布好文或晒物。 图图 3：20122019 年中国电商导购市场营收规模结构年中国电商导购市场营收规模结构 图图 4：20132019 年年内容类电商导购营收规模内容类电商导购营收规模 资料来源：中国产业信息网、长城证券研究所 资料来源：中国产业信息网、长城证券研究所 图图 5：2019 年中国导购电商用户发布商品使用心得意愿

19、年中国导购电商用户发布商品使用心得意愿 资料来源：亿邦动力网、长城证券研究所 79.0% 74.0% 69.0% 68.6% 65.0% 62.0% 55.0% 50.0% 21.0% 26.0% 31.0% 31.4% 35.0% 38.0% 45.0% 50.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2000182019 内容类占比价格类占比 6.9 4 4.2 4.1 5.6 7.3 9.2 -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 0 2 4 6 8 10 2001

20、6201720182019e 内容类电商导购营收规模（左）增长率（右） （亿元） 行业专题报告 长城证券7 请参考最后一页评级说明及重要声明 2. 始于价格优惠奔向精细化运营， 导购平始于价格优惠奔向精细化运营， 导购平 台与电商亦敌亦友台与电商亦敌亦友 2.1 电商网络购物市场规模庞大， 品牌需求促使电商网络购物市场规模庞大， 品牌需求促使 B2C 占比占比 不断攀升不断攀升 中国网络零售市场交易规模不断攀升， 网购习惯越来越深入人心。中国网络零售市场交易规模不断攀升， 网购习惯越来越深入人心。 根据网经社 “电数宝” 电商大数据库显示，2019 年网络零售行业交易规模达 10.32 万亿元

21、，较 2018 年同比增长 了 20.56%。并且，20122019 年间，网络零售市场规模占社零总额的比例稳步攀升， 截至2019年已达四分之一。 说明随着电商模式的成熟， 越来越多的用户建立了网购习惯， 网络零售市场仍具有较大的挖掘空间。 图图 6：20122019 年中国网络零售市场交易规模年中国网络零售市场交易规模 图图 7：20122019 年网络零售市场规模占社零的比重年网络零售市场规模占社零的比重 资料来源：网经社“电数宝” 、长城证券研究所 资料来源：网经社“电数宝” 、长城证券研究所 消费者品牌需求促使消费者品牌需求促使 B2C 交易规模与占比不断扩大。交易规模与占比不断扩大

22、。随着消费者品牌需求的觉醒，网购 市场由价格竞争逐渐转向品质竞争。相比 C2C 模式，B2C 模式能够提供更加高品质的产 品和售后服务，因此 B2C 交易规模和在网购市场中的占比不断扩大。根据 Analysys 易观 发布数据，预计 2020 年网络零售市场中 B2C 的占比将达 64%。 图图 8：20122019 年中国网络零售市场交易规模年中国网络零售市场交易规模 图图 9：20122019 年年 B2C 在网络零售市场的占比在网络零售市场的占比 资料来源：Analysys易观、长城证券研究所 资料来源：Analysys易观、长城证券研究所 13100 18600 27800 38700

23、 51500 71700 85600 103200 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 交易规模（左）增长率（右） （亿元） 6.3% 8.0% 10.6% 12.7% 14.9% 19.6% 22.5% 25.1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 2000182019 4639.0 8283.0 13701.1 20136.3 27392.5 3

24、8284.3 50164.4 61327.4 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 B2C交易规模增长率 （亿元） 36.1% 41.9% 47.8%52.5% 55.1% 55.7%58.1%60.9%64.0% 63.9% 58.1% 52.2%47.5% 44.9% 44.3%41.9%39.1%36.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% B2C占比C2C占比 行业专题报告

25、 长城证券8 请参考最后一页评级说明及重要声明 2.2 零售电商三足鼎立，导购电商高度依赖头部电商平台零售电商三足鼎立，导购电商高度依赖头部电商平台 零售电商高度集中，导购电商高度依赖头部电商平台。零售电商高度集中，导购电商高度依赖头部电商平台。根据网经社“电数宝”电商大数 据库显示， 以 GMV 统计， 2019 年网络零售 B2C 市场份额排名前三的分别是天猫 50.1%， 京东 26.51%，拼多多 12.8%。近五年来，天猫始终保持着 50%以上的市场份额，而京东 则平稳增长（市占率在 20%30%之间） ，拼多多自 2016 年以来实现了跳跃性增长。高 度集中的竞争格局使得电商导购行

26、业对大客户的依赖程度较高，因而收入结构也较为单 一。 电商主要电商主要 APP 流量进入存量市场阶段，各家之间流量争夺激烈流量进入存量市场阶段，各家之间流量争夺激烈。根据极光大数据，截至 2019 年 6 月 12 日，零售电商巨头手机淘宝的渗透率为 57.2%，其次是拼多多 36.7%，京 东 26.8%。总体来看，零售电商市场日趋成熟，流量开始遇瓶颈，各家都希望在存量市场 上争夺更多的流量来激发消费潜力。 图图 10：2019 年零售电商市场份额年零售电商市场份额 资料来源：网经社“电数宝” 、长城证券研究所 图图 11：截至截至 2019 年年 6 月月 12 日电商主要日电商主要 AP

27、P 渗透率渗透率 资料来源：极光大数据、长城证券研究所 天猫，50.1% 京东，26.5% 拼多多，12.8% 苏宁易购，3.0% 唯品会，1.9% 国美零售，1.7%云集，0.5%蘑菇街，0.2% 其他，3.3% 57.2% 36.7% 26.8% 14.4% 5.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 手机淘宝拼多多京东唯品会苏宁易购 行业专题报告 长城证券9 请参考最后一页评级说明及重要声明 2.3 导购电商经历巨变转型迈入多元发展期，精细运营成导购电商经历巨变转型迈入多元发展期，精细运营成 品质竞争的关键品质竞争的关键 电商引流需求与互联网信息过剩促使导购电

28、商应运而生。电商引流需求与互联网信息过剩促使导购电商应运而生。 CPS 佣金模式起源于 1998 年的 美国亚马逊网上书店，即其他公司为亚玛逊做推广和宣传，亚马逊会按订单比例给该公 司一定的销售提成作为报酬的模式。1999 年 5 月，中国第一个 B2C 网站 8848 上线，同 年 8 月上线了第一个 C2C 网站易趣网，标志着我国零售电商行业兴起。随后 20002006 年间，电子商务经历了基础建设期。2000 年中国电子商务协会成立，淘宝网于 2003 年成 立，开始 B2B 业务并迅速吸引大批用户，2004 年京东开展电子商务，同年亚马逊收购卓 越网，美国最大电子商务公司开始进入中国市

29、场随着网民逐渐接受网购，互联网流量红 利开始展现，电商产生了引流需求，消费者的信息筛选成本逐步上升，在此背景下导购 电商应运而生。 图图 12：主要电商导购平台兴起时间主要电商导购平台兴起时间 资料来源：公司官网、长城证券研究所 2006 年年2012 年：电商平台快速发展，电商导购享流量红利以好价吸引消费者。年：电商平台快速发展，电商导购享流量红利以好价吸引消费者。这 一阶段，电商基础环境不断成熟，物流与支付水平不断提升，消费者的网购习惯初 步被培养了起来。互联网仍存在着流量红利，电商导购依托电商平台发展，两者互 惠互利。此阶段电商导购平台以价格类为主，通过爬虫技术抓取优惠信息，为消费 者提

30、供返利、比价、领取优惠券/折扣券等服务。上早期的导流方向主要为当当网、 亚马逊、卓越网等电商商城。后随着淘宝、京东的等零售电商的蓬勃发展，电商迫 切需要引入更多流量，以打开市场稳固自身竞争地位。于是，在这一时期，头部电 商与返利网、蘑菇街、淘粉吧等导购平台紧密合作，快速获取流量。 2013 年年2014 年：电商平台年：电商平台开始注重自身引流能力，警惕导购电商，导购电商步入开始注重自身引流能力，警惕导购电商，导购电商步入 巨变转型期。巨变转型期。随着越来越多的用户建立起网购习惯，电商业绩屡创新高。2012 年 11 月 11 日，由天猫牵头打着 5 折大旗的“11.11 购物狂欢节”再度“人

31、工造节”成功。 当日支付宝总交易额 191 亿，其中天猫 132 亿，翻了两倍。背靠大树好乘凉，导购 电商在 2012 年的 30 亿元分成金额中，蘑菇街、美丽说等导购网站占比 21%，从淘 宝分成超过 6 亿元。这使得电商平台开始警惕导购电商。为避免导购电商过多地瓜 分自身利益，阿里系电商平台采取了一系列措施遏制第三方导购平台的发展。 行业专题报告 长城证券10 请参考最后一页评级说明及重要声明 限制第三方限制第三方导购平台引流。导购平台引流。2013 年 8 月，阿里巴巴开始调整对导购平台的扶持 政策， 对导购平台仅提供部分 API 接口， 导致很多第三方导购平台因淘宝网政策 调整导流入口

32、被切断，无法获取到新的商品。此外，淘宝还对导购网站调用端口 的次数进行了限制，获调用次数较低的导购网站，不但得到的商品数量有限，商 品的价格也不能与淘宝同步。蘑菇街、团 800 等引流网站的商品成交量都大受影 响。 加强建设自有导购平台， “收编”第三方导购平台以获取流量主权。加强建设自有导购平台， “收编”第三方导购平台以获取流量主权。阿里巴巴自 建导购平台一淘网 2013 年之后，业务重心转为内容导购社区及购物返利。2014 年一淘主要做淘宝特卖，并推出“淘特莱斯” 。2013 年 9 月，淘宝网宣布旗下导 购类分享平台淘宝优站向第三方导购网站开放， 并设立规模为 5 亿美元的基金扶 植。

33、目前，进驻优站的第三方导购商家在千家左右。这一举动加强了淘宝自身对 于流量的主导权，使得阿里转而成为许多导购网站的流量上游。 与垂直资讯类网站合作，分散流量入口。与垂直资讯类网站合作，分散流量入口。为防止个别几家导购网站做大威胁到自 身地位，天猫施行了“草原计划”，扶持一批类似美丽说、蘑菇街的导购平台，一 个行业先只选一两家重点扶持，分散淘宝的流量入口。2013 年底，在上海举行 的“时尚盛典”现场，天猫正式宣布和太平洋网络联姻，以旗下的天猫美容馆和 PClady(太平洋女性网)为试点，共同发布年度美容榜单，探索媒体化导购之路。 部分导购在行业出清中被淘汰，部分转为自营电商。部分导购在行业出清

34、中被淘汰，部分转为自营电商。2013 年 8 月，蘑菇街宣布转型 为自营电商并于 2016 年与美丽说合并，成立美丽联合集团。2014 年折 800、卷皮网 也开始转型为自营电商。根据第三方数据，内容类导购电商在 2014 年的营收规模同 比下降了 41.4%。 2015 年年2016 年：移动电商崛起，导购平台开始去“网”化，大力发展年：移动电商崛起，导购平台开始去“网”化，大力发展 APP。随着 移动互联网和智能手机的普及，移动电商开始崛起。2015 年，移动端电商交易额占 总体网络购物交易 55.5%，电商移动端交易规模首次超过 PC 端，标志着移动电商时 代的到来。在该阶段，电商平台业

35、态逐渐成熟，市场也更加多元化。形成了淘宝、 京东为代表的综合电商；网易考拉、洋码头为代表的跨境电商、唯品会为代表的折 扣零售电商以及闲鱼、贝贝等垂直领域新兴电商。受上游电商影响，电商导购平台 也积极布局移动端， 迎合网民消费习惯的变化。 2014 年返利网网址域名去 “网” 化， 主力发展 APP； 2014 年识货上线 APP； 淘粉吧在 2014 年大力发展 APP 端广告业务。 2016 年至今：互联网流量进入存量竞争时代，趋高的获客成本使电商开始寻求外部年至今：互联网流量进入存量竞争时代，趋高的获客成本使电商开始寻求外部 流量。流量。根据中国产业信息网数据显示，2019 年阿里、京东、

36、拼多多合计市场费用接 近 1,000 亿元。其中，阿里市场营销费用达 481.4 亿元，同比增长 27.5%，京东市 场营销费用达 222.3 亿元，同比增长 15.6%，拼多多市场营销费用达 271.7 亿元，同 比增长 102.2%。电商平台在保留自身客户的同时开始谋求更多的外部流量，争取更 大的流量主导权。而导购电商作为电商平台的外部流量来源之一，帮助电商平台更 高效地提升了转化率。为凸显流量优势，导购平台在此阶段精耕细作，输出优质内 容，以“好物”+“好价”提升用户留存率与转化率。如什么值得买移动端 APP 有 “好价” 、 “社区”和“百科”栏，既能满足用户对于价格优惠的需求以提升转

37、化率， 也能满足顾客的社交娱乐需求以提升留存率。2019 年 5 月，小红书发布品牌合作 人平台升级说明 ，提升品牌合作人准入门槛并删除了造假的“种草笔记” ，以此来 提升平台输出内容的质量。 行业专题报告 长城证券11 请参考最后一页评级说明及重要声明 图图 13：20172019 年年阿里、京东、拼多多总市场营销费用阿里、京东、拼多多总市场营销费用 资料来源：中国产业信息网、长城证券研究所 表表 2：导购电商发展阶段导购电商发展阶段 时间时间 电商阶段特征电商阶段特征 导购阶段特征导购阶段特征 代表性事件代表性事件 20062012 年 发展迅速， 互联网信息逐 渐开始过剩 主要以价格优惠

38、吸 引消费者 头部电商与返利网、蘑菇街、 淘粉吧等紧密合作 20132014 年 注重自身引流能力， 打压 导购平台 部分被淘汰，部分转 为自营电商 阿里巴巴限制导购平台引流， 蘑菇街转型自营 20152016 年 移动电商崛起， 商业模式 逐渐成熟 开始“去网化”并大 力发展 APP 识货上线 APP，返利网、淘粉 吧均大力发展 APP 2016 年至今 流量红利消退， 获客成本 大幅提升 注重精细化运营，提 升内容质量 什么值得买在 APP 端开设 “社 区”和“百科”栏 资料来源：网络公开资料、长城证券研究所 2.4 拓展多元化业务并布局线下成导购电商发展新趋势拓展多元化业务并布局线下成

39、导购电商发展新趋势 拓展多元化业务成导购电商发展新趋势。拓展多元化业务成导购电商发展新趋势。单一对接大型电商获取佣金的导购模式风 险较大，因此一些导购平台也开始探索更加多元化的业务。价格类导购平台淘粉吧 建立起以导购为基础的电商生态链，包含了导购、海淘、互金等多种业务。除了网 购商品优惠信息外，淘粉吧也提供吃、喝、玩、乐一系列优惠服务，形成一站式导 购 app。 社交媒体成导购电商布局线下业务的主要流量入口。社交媒体成导购电商布局线下业务的主要流量入口。线上红利日趋消退，而线下消 费仍占据社零大头， 新零售时代的到来强调线上线下一体化。 亿邦动力网数据显示， 62.3%的用户通过朋友圈获取导购电商线下活动返利信息。因此，通过微信入口引流 或成导购电商更加高效的宣传方式。 7205 9014 9994 14039 12350 17153 16367 24481 18479 24423 23352 33298 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000（