1、全面拥抱本地市场的全链路 数字化新餐饮时代 2020酒店餐饮新趋势报告 联合发布： 石基信息 中瑞酒店管理学院酒店业研究中心 酒店评论 酒店餐饮新趋势报告 2020 联合发布： 石基信息 中瑞酒店管理学院酒店业研 究中心 酒店评论 联系我们： T: +86 10 5932 5388 北京中长石基信息技术股份 有限公司 中国 北京市东城区朝阳门内 东水井胡同北京INN 2号楼 B座 15层 100010 目录 前言.1 专家委员会介绍.4 趋势一：营销渠道多样化程度加剧，线上渗 透率越来越高5 趋势二：数字化营销方式推陈出新，内容营 销将是酒店能力建设的关键31 趋势三：酒店餐饮零售化端倪初现.

2、45 趋势四：餐饮品牌建设是核心：走出去或打 造深入人心的本地品牌.50 趋势五：全面面向本地市场，盘活本地流 量.61 趋势六：餐饮数字化体验：更移动、更自助、 更智能.67 关于石基.76 关于Infrasys Cloud.77 关于中瑞酒店管理学院酒店业研究中 心.78 关于酒店评论.78 附录.81 rQoNmRmRmOqRmQnQuMwPpM9P8Q6MmOnNmOnNiNnNzRfQtRmN7NpOrPvPnRoOuOmPpO 2020年酒店餐饮新趋势报告 全面拥抱本地市场的全链路数字化新餐饮时代 前言 从配套设施到新的流量和收 入中心，这半年以来疫情催生之 下的酒店业餐饮转型似乎

3、比过去 发生的都要快，也更为迫切。 相信你的朋友圈时常都会被酒店 直播、CEO带货、五星级酒店摆 摊开夜市这样的消息刷屏，疫情 本身也给予了我们一个新的角度 重新看待酒店餐饮业的未来发展 之路。这些新兴的营销方式和创 收方式是昙花一现，特殊时代的 特殊产物，还是酒店餐饮能够赖 以持续性发展的长久策略。 趋势是不可逆的，只是取决于我 们能否在趋势出现端倪的时候就 把握住，因为最终把我们带到趋 势的十字交叉路口的是时代本身。 在今天的情况下，就是移动互联 网的发展，是消费者结构的年轻 化，是人们对灵魂产品和服务不 变的追求，是酒店痛定思痛之下 对创新的探索和思考。 本份报告结合调查问卷和行业专 家

4、访谈完成，与行业分享业内人 1 2020酒店餐饮新趋势报告 对未来酒店餐饮发展方向的所思所 想和最佳实践。 期间，我们收到了209份有效问卷， 大家对酒店餐饮外卖、如何迎合数 字化消费者的需求，数字化营销渠 道建设以及目前酒店餐饮的经营情 况等进行了定量的回复。209份问卷 中有169家为高端以上酒店（包括高 端、高端以上和奢华酒店），本次 报告中我们将以高端以上酒店提交 的数据为准进行进一步分析。 同时，本次报告融合了六位行业专 家的观点，从各自的角度对行业发 展的六大趋势进行了论证和说明。 从报告来看，高端酒店餐饮（纯餐 饮收入，不含宴会、月饼和粽子等 其他产品销售）收入占比的差异性 还是

5、比较大的。将近21的酒店占 比只有10%-20%，而有42%的酒店 纯餐饮占比能够达到30%以上。随 来源：石基信息2020酒店 餐饮新趋势报告调研 您酒店餐饮部门在2019年占整体收益 的比例是多少？（纯餐饮收入，不含 宴会、月饼及粽子收入） 2020年酒店餐饮新趋势报告 全面拥抱本地市场的全链路数字化新餐饮时代 2 2020酒店餐饮新趋势报告 着线上线下的加速融合以及餐饮 营销平台加大建设力度，这一数 值有望进一步增长。餐饮售卖产 品品类的持续增加也将不断助力 酒店餐饮收入提升。 从上座率来看，不同高端酒店餐 饮2019年的平均上座率的差异还 是比较大的。超过半数的酒店上 座率在50-80

6、%之间，也有6%的 酒店上座率不足10%，还有27% 的酒店上座率在3050%， 有 14%的酒店上座率达到了80%以 上。本次问卷参与城市比例最大 的北京，我们也看到不同酒店餐 饮在上座率表现方面的差异。酒 店餐饮确实需要因地制宜，采取 适合本地的餐饮策略，在上座率 的表现方面才能逐步领先同类， 赶超社会餐饮。 对于酒店餐饮来说，下沉到本地市 场，与社会餐饮直面竞争并不是没 有机会。 大众点评2020年上榜的黑珍珠餐厅 中有20家是酒店餐饮，其中不乏一 些优秀的行业代表性的餐饮品牌。 而这些酒店餐饮都具备比较鲜明的 一些特征。这些特征包括扎根本地 的品牌影响力、贴合市场需求的产 品定位、对新

7、媒体更为广泛的应用 以及对线上渠道的重视和悉心维护 等等。我们将通过对几个代表性酒 店餐饮品牌的剖析来进一步探究酒 店餐饮品牌化成功之道。 而在拥抱行业新变化的同时，酒店 也需要加强自身的能力建设，包括 餐饮产品设计的能力、用户运营的 能力、内容营销的能力，并能够有 效追加餐饮营销预算，来更好的影 响本地市场。 在这份报告中，我们充分感受到了 酒店餐饮转战并全面拥抱本地市场 的迫切需求，以及线上线下加速融 合的趋势。 本地市场为2020年的酒店餐饮业带 来了很多的关键词。包括全员营销、 酒店餐饮 VS. 社会餐饮 来源：石基信息2020酒店 餐饮新趋势报告调研 您酒店餐厅2019年的平均上座率

8、是多少？ 2020年酒店餐饮新趋势报告 全面拥抱本地市场的全链路数字化新餐饮时代 裂变营销、团长模式、酒店餐饮零 售化等等。线上线下的加入融合意 味着营销通路更为阔达，美团、口 碑等本地生活服务崛起以及新流量 渠道加持为酒店餐饮带来的新的机 会，也意味着消费者行为数据的线 上化进一步加剧，让会员运营、数 据决策成为餐饮业互联网化3.0发展 阶段的主旋律。 以前，变化可能只是生活的一部分； 现在，变化就是生活本身。 期待通过这份报告能够给你带来一 些启发。共勉。 何雯 石基信息 市场部总经理 餐饮 零售化 线上线 下融合 餐饮互 联网化 2020酒店餐饮关键词 3 2020酒店餐饮新趋势报告 裂

9、变 营销 全员 营销 团长 模式 2020年酒店餐饮新趋势报告 4 2020酒店餐饮新趋势报告 专家委员会介绍 陈 露 宝盛酒店管理集团 收益总监 刘 明 孝 餐饮媒体人 暴突泉 何 强 万达酒店集团 餐饮运营负责人 卢 志 文 香格里拉集团 餐饮助理副总裁（中 国东区） 余 立 富 广州白天鹅宾馆 副总经理 （排名按姓氏拼音，不分先后） 感谢以上行业专家的观点分享！ 王 巍 金陵酒店管理集团 市场营销总裁助理 营销渠道多样化程度加剧， 线上渗透率越来越高 趋势一 5 2020酒店餐饮新趋势报告 2020年酒店餐饮新趋势报告 趋势一：营销渠道多样化程度加剧，线上渗透率 越来越高 2020年的疫

10、情加剧了整个酒店 行业，尤其是酒店餐饮的线上化 程度。 由于疫情影响下对旅游出行的限 制，酒店不得不将目光聚焦在本 地市场。而酒店餐饮也从原来的 酒店配套设施定位转而成为酒店 的收入中心，成为现金流回笼的 手段之一。 然而这一转变，对于传统的酒店 业来说并非易事。 首先，缺乏本地影响力。 大多数酒店餐饮并没有在本地市 场建立起良好的品牌影响力，也 没有固定的本地客群，尤其是对 于以服务住店客人为主的酒店来 说，对周围三公里内的本地市场 基本没有渗透，这意味着在整个 大餐饮市场转线上为战场的关键 时刻，酒店餐饮相比社会餐饮其 转变更为艰难，面临的市场挑战 和竞争压力也越大； 其次，餐饮营销体系建

11、设不完善。 在客房销售方面，酒店已经建立起 相对完善的营销网络和体系，而酒 店餐饮则不然。无论是分销体系， 还是社交媒体营销网络，由于客群 的不同，与酒店客房的差异还是很 大的； 最后，餐饮营销投入少。 酒店在餐饮营销方面的投入甚少且 原来的营销方式也过于传统，加大 餐饮的数字化营销力度需要运营者 的思维转变，从这个角度来说，疫 情的到来反而加速了酒店餐饮与数 字消费者接轨。 就整个全国餐饮市场来说，线上平 台合作已成常态，其中外卖是社会 餐饮线上收入的重要组成部分。根 据中国饭店协会发布的中国餐饮 年度报告，2018年在线外卖收入 占比占整个全国餐饮收入的10.6% （预估数），而2015年

12、则仅有1.4%， 三年之间预计实现将近10倍的增长。 6 2020酒店餐饮新趋势报告 2020年酒店餐饮新趋势报告 年份 在线外卖收入 （亿元） 全国餐饮业收入 （亿元） 在线外卖收入占比 （%） 2010.6 207.6 204.7 20.4 2015-2018在线外卖收入占全国餐饮业收入的比重 数据来源：2015-2017年全国餐饮业收入数据来自中国饭店协会发布的历年中国餐 饮业年度报告，2018年为估计数 中国餐饮O2O行业市场规模也从 2012年的417.2亿元增至2018年 的11357.3亿元，

13、发展速度惊人。 而对于大多数酒店餐饮来说，开 启外卖、与线上平台展开合作， 是新常态。面向本地生活服务市 场，酒店餐饮的互联网化才刚刚 开始。 受访者中，超过50%的酒店餐饮 线上收入渗透率（含外卖、团购 和酒店直销渠道）在10%以下， 而酒店客房收入的线上渗透率已 经达到50以上，其它行业比如 电影票务和高铁购票线上化率更 是达到了90%。这意味着，酒店 餐饮的互联网化程度还有待提升， 7 2020酒店餐饮新趋势报告 触达有效的线上消费者的能力还不 够强，线上渠道的体系建设还不够 完善。而这也是酒店餐饮业需要持 续发力的重要方向。 50.57% 35.06% 10.34% 4.02% 0.0

14、0% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 10%以下 10-30% 30%-50% 50%以上 目前酒店餐饮收入中有多少比例来自于 线上？（含餐饮外卖，团购平台，酒店 直销渠道等） 数据来源：2020年酒店餐饮新趋势报告调研问卷 2020年酒店餐饮新趋势报告 8 2020酒店餐饮新趋势报告 1. 重度加码酒店餐饮直销体系建设 酒店直销体系建设由来以久，但主 要以销售客房为主。酒店集团进行 整合营销的重点也更在于房而不在 于餐，因此餐饮在整个集团营销体 系中一直未得到很好的重视。疫情 影响之下，各大酒店管理集团纷纷 加大力度强化餐饮品类产品的设计

15、和推广，以吸引本地市场客群。 香格里拉酒店集团一向以灵活的餐 饮运营模式和良好的餐饮品牌口碑 和影响力著称。早在2016年，香格 里拉酒店集团的餐饮收入占比超过 了45%，是集团收入的重要组成部 分。香格里拉酒店集团对餐饮业务 的重视程度，从集团官网和微信号 即可见一斑。 无论是在官网还是官方微信号，餐 饮销售都占据了重要的流量入口。 在客房预订商城之外，香格里拉专 门打造了餐饮旗舰店，其中囊括了 旗下39家酒店的餐饮美食特惠，覆 盖了32个城市。 无论是在香格里拉 的官网还是微信号， 餐饮销售都占据了 重要的流量入口。 2020年酒店餐饮新趋势报告 9 2020酒店餐饮新趋势报告 但香格里拉

16、集团餐饮旗舰店中仅 涉及了自助餐（包括早餐、午餐和 晚餐）、下午茶和各类餐饮代金券 和抵扣券三个主要品类。各个酒店 的自营餐厅主要还是放在各酒店自 己微信公号的直销平台上进行售卖。 凯悅酒店集团官方商城则分为“悅 住”，“悅食” 和“悅玩”三个 独立的部分。 悅食商城中涉及的餐饮产品类型则 更为丰富，不仅有各酒店的自助餐， 还包括各类其它品类自营餐厅的产 品销售。 从酒店层面上来说，餐饮和本地生 活类产品品类在线上销售的占比也 越来越多，这包括时令类餐饮销售 比如月饼、粽子、甜品等品类的销 售、美食类销售、Spa健身和酒店 品牌零售商品的销售。 在本次问卷调查中，96.5%的酒店 会通过微信来

17、推广和售卖酒店餐饮， 因此，对于酒店来说，餐饮直销平 台的建设有两个关键点： 1）打造餐饮直销平台的关键在于卖 什么 也就是说餐饮售卖的品类是很重要 的，餐饮产品如果太过于单一就无 法形成对本地市场的影响力，酒店 需要强化在餐饮产品设计、供应链 和物流方面的能力，才能打造出适 应本地消费市场需求的多样化餐饮 产品和组合。 2）直销体系是否成功的关键在于是 否有强大的获客能力 酒店管理集团和酒店端进行餐饮产 品售卖，对象是不同的。酒店管理 集团更加面向会员，因此我们会看 到，酒店管理集团的餐饮促销往往 是针对会员开展的；而酒店端的餐 饮销售则更加面向本地市场，两者 有重合，但定位完全不同。 对于

18、酒店来说，酒店管理集团的餐 饮官方商城更像是一个渠道，而并 不能够成为酒店运营本地客源的流 量池，酒店本身还是应该发展自身 的餐饮直销平台，并借助多个渠道 向直销平台引流。 餐饮 直销 平台 建设 关键在于卖什么 是否有强大的获客能力 2020年酒店餐饮新趋势报告 10 2020酒店餐饮新趋势报告 万达酒店及度假村旗下目前有92 家已开业酒店，现有规模酒店配置 的餐厅数量超过280个。餐饮收入 在万达酒店总收入中的占比接近百 分之五十，这一占比处于行业的前 列。 万达酒店及度假村餐饮部总经理何 强是这样理解餐饮的整合营销的。 “我认为高星级酒店餐饮的产品个 性化尤为重要，这是产品附加值很 重要

19、的组成部分。作为涵盖从一线 到四,五线城市的酒店餐饮,很难达 到以完全统一的产品价格和渠道策 略来进行整合营销。我们在进行整 合营销时,更重要的是看不同市场 下的需求。通常是在一个大框架下, 单店有较大的定价自主权,特别是 像婚宴,家庭聚会这样的场景。” 因此酒店有必要通过独立的餐饮销 售渠道来进一步影响本地市场和客 源。 洲际酒店管理集团面向优悅会会员推出的专属 餐饮礼遇，更加强调会员的专属权益和积分价 值。而昆明洲际酒店的自助晚餐推广则更加面 向本地市场以销售为导向。目前这一优惠已售 出3746份。 酒店集团餐饮直销平台酒店自身餐饮直销平台 定位：面向会员 产品：酒店自助餐产品、礼券产品

20、为主 目的：提升会员粘性，Cross Selling 定位：面向本地会员 产品：酒店各类本地化产品、衍生 产品、零售类产品 目的：餐饮增收，促进本地人群购 买 2020年酒店餐饮新趋势报告 11 2020酒店餐饮新趋势报告 1. 酒店餐饮O2O进程加速 酒店餐饮在加强直销平台建设的同 时，也开始拥抱其它互联网平台， 这里尤指美团、大众点评、口碑等 生活服务平台。 2019年4月，美团发布了“住X 长青计划，助力酒店餐饮、婚宴等 非住宿类产品数字化，利用美团平 台帮助酒店销售非客房类本地产品， 帮助酒店提高综合收益。 华天酒店集团、书香酒店集团、君 澜酒店集团、温德姆酒店集团等作 为首批用户参与

21、了“长青计划”。 2020年5月，口碑悄然入局，开始 破土高星级酒店餐饮市场，为酒店 餐饮全面开放其流量入口，通过线 上向线下导流。目前开元酒店集团、 香格里拉酒店集团、希尔顿酒店集 团均已入住口碑平台，采取多渠道 策略，实现餐饮增收和利润最大化。 以社会餐饮为例，自汉堡王去年与 口碑饿了么打通了会员数据以来， 新增了近200万会员，且会员下单 频次提升了10%。 酒店餐饮与本地生活服务平台的合 作主要出于这样几个方面的考虑： 1)促进餐饮增收 本地生活服务平台流量可观，以后 起之秀口碑为例，其月活用户就达 到了1.67亿，相当于中国人口总数 的12%。美团的体量则更为庞大， 达到了2.9亿。

22、通过本地生活服务平 台，酒店餐饮能够接触到以前碰不 到的市场，也标志着酒店餐饮也正 式下海与社会餐饮对战，瓜分本地 餐饮市场份额。 除了美团、口碑、饿了么等销售类 型的平台，大众点评这样的消费者 点评平台也是不能忽视的。对于餐 饮行业来说，大众点评就是消费者 的美食指南。互联网时代，面对众 多选择，决定消费者走不走进一家 餐饮店铺的关键，不是装修、规模 和价格，而是手机APP上的星级、 打分与评价。 他们会因为一条差评迅速屏蔽掉一 家餐厅，也会因为众多好评毫不犹 豫作出决定。显然，比起单方面输 出的店铺推广，消费者更愿意相信 口碑的力量。 2020年酒店餐饮新趋势报告 12 2020酒店餐饮新

23、趋势报告 2018年的数据显示，商家入选大 众点评必吃榜，签到数年同比增加 74%，浏览曝光量同比增加681%， 人均浏览次数增长63.6%，线上交 易总额平均增长51%，异地流量平 均提升108%。跟着榜单去消费已 经成为大多数消费者的用户习惯。 差评督促酒店整改。“这个工作量 很大, 但是舆评管理没有捷径。”何 强说。 “我们要求每一家酒店都有专门的 人来维护点评平台，进行及时回 复。” 香格里拉酒店集团的卢志文 说。 香格里拉酒店集团旗下很多的酒店 餐饮品牌在大众点评上都有着不俗 的表现。 比如新国贸饭店的三五堂餐厅就在 北京自助餐热门榜排行第四位，朝 阳区排名第三位；浦东香格里拉大 酒

24、店怡咖啡海鲜自助餐厅在浦东新 区自助餐排名第七位，翡翠36法餐 厅在陆家嘴西餐环境榜排名第六位； 南京香格里拉的江南灶中餐厅更是 位列黑珍珠二钻餐厅，成为南京淮 扬菜系的代表之一。 除了香格里拉酒店，数家四季酒店 的餐厅在大众点评上的表现也不错。 其中最出名的要数杭州西子湖四季 酒店金沙厅。金沙厅是杭州唯一入 选黑珍珠三钻的餐厅，就餐需要提 前三天预约，也是四季酒店集团旗 下收入表现最好的餐厅。金沙厅在 大众点评共有6600多条点评，获评 总分数为最高分5分。 +74% +681% +63.6% +51% +108% 签到数 浏览曝光量 人均浏览次数 线上交易总额 异地流量提升 入选大众点评必

25、吃榜 在年轻人越来越宅的今天，“酒香 不怕巷子深“的线下传播早已失去 了意义。而对餐饮商户来说，不入 驻大众点评，不研究大众点评营销 策略，就等于失去了一个最主要的 线上传播渠道。 线上评论也越来越影响着消费者的 决策和选择。在受访中，几位餐饮 业专家也都不约而同提到酒店餐饮 进行舆评管理的重要性。也都会安 排专门的人员或者团队来管理线上 评价，逐条分析反馈并针对当天的 2020年酒店餐饮新趋势报告 13 2020酒店餐饮新趋势报告 入选大众点评2020黑珍珠榜单的酒店餐厅： 一钻:聚会必吃 北京四季酒店采逸轩 人均消费：687/人 北京香格里拉饭店AZUR聚 人均消费：1050/人 岷山饭店

26、The River House 自餐厅 人均消费：635/人 广州富力君悦大酒店空中花园 人均消费：658/人 泛海钓鱼台酒店御苑中餐厅 人均消费：1012/人 杭州君悦酒店湖滨28中餐厅 人均消费：539/人 深圳四季酒店卓粤轩 人均消费：629/人 苏州太湖万丽酒店万丽轩中餐厅 人均消费：260/人 西安凯悦酒店湖畔中餐厅 人均消费：377/人 四季酒店津韵JIN House 人均消费：517/人 昆明洲际酒店香稻轩餐厅 人均消费：264/人 二钻：纪念日必吃 北京四季酒店MIO 人均消费：1183/人 广州柏悅酒店悅景轩 人均消费：692/人 杭州柏悅酒店悅轩中餐厅 人均消费：602/人

27、 西湖国宾馆紫薇厅 人均消费：406/人 苏州凯悦酒店华池88中餐厅 人均消费：407/人 香格里拉大酒店江南灶中餐厅 人均消费：262/人 宁波柏悅酒店钱湖渔港 人均消费：447/人 三钻：一生必吃一次 白天鹅宾馆玉堂春暖 人均消费：396/人 西子湖四季酒店金沙厅 人均消费：686/人 2020年酒店餐饮新趋势报告 14 2020酒店餐饮新趋势报告 在我们的问卷调查统计中，有将近 72%的酒店会使用大众点评来进行 餐饮推广。在高端餐饮消费领域， 酒店餐厅在环境和服务方面有着先 天的优势，但口味方面依然存在着 较大的改进空间。 我们看到表现优异的酒店餐饮品牌 有几个共性。一个是对食材和菜品

28、细节的极致追求，另一个就是在菜 品研发方面不断实现自我突破和创 新，好的餐厅一年的新菜研发占全 菜单的20-30%。北京四季酒店采 逸轩餐厅主厨李强说“只有回归传 统，才能找到创新的新思路。”。 在浮躁且多变的市场和竞争下， 餐饮业唯有创新求变、坚持高品质 产品和服务的输出才能够立于鳌头 之地。 5.17% 18.97% 23.56% 24.71% 35.06% 39.66% 41.38% 53.45% 71.84% 82.18% 96.55% 其他 广播投放 视频投放 KOL宣传 户外线下推广 媒体杂志宣传 小红书、抖音等社交媒体推广 依靠自有会员体系进行口碑营销 大众点评推广 官网营销 酒

29、店微信公众号 酒店目前采用了哪些主要营销方式来推广酒店餐饮？ 2）品牌效应 相比社会餐饮，酒店餐饮更加“巷 深”。对于当地市场来说，酒店品 牌可能耳熟能详，但酒店内餐饮却 可能不为人知。酒店没有把餐饮当 作独立品牌来运营，这就意味着酒 店餐厅在本地市场的品牌存在感较 差，客人对餐厅的特色和认知也很 模糊。通过在本地生活服务平台的 露出，酒店餐厅能够快速形成自己 的品牌覆盖，建立市场认知。 3） 获客转化，降低成本 对于酒店来说，本地生活服务平台 是一个重要的获客渠道，但酒店是 否能够把平台导流过来的客人转化 为自己的客人，这一点更为重要。 来源：石基信息2020酒店餐饮新趋 势报告调研 202

30、0年酒店餐饮新趋势报告 15 2020酒店餐饮新趋势报告 香格里拉酒店集团东区餐饮助理副 总裁卢志文说：“我们的酒店开展 外卖服务不仅仅是未来开辟新的收 入来源，更重要的是我们希望通过 外卖的方式触及到本地市场，让他 们品尝到我们的菜品后，有冲动下 一次到店消费。” 与平台合作往 往意味着佣金成本，而拉动客人的 二次到店消费和重复消费无疑能够 有效降低和摊薄酒店餐饮从平台上 的获客成本，实现餐饮利润的提升。 2. 外卖业务升温，但也需 要因地制宜 疫情期间，很多酒店开通了外卖服 务，但效果参差不一。 对于处在水深火热当中的餐饮业来 说，外卖市场无疑是具有诱惑力的。 根据网经社监测数据显示，20

31、18 年我国在线外卖行业交易规模达 2480亿元，较2017年的2096亿元 同比增长18.3%;我国在线外卖行业 中国在线外卖行业交易规模 （亿元） 中国在线外卖行业用户规模 （亿人） 11.11 37.53 18.32 30 19.23 30.97 增速% 来源：前瞻经济学人APP 用户规模达到4.06亿人，相比2017年 的3.1亿人增长31%。 疫情本身迫使酒店开展外卖业务。然而 酒店餐饮是否入局开展外卖业务，疫情 并不应该是唯一决定因素。外卖业务是 否能够开展成功，更加取决于酒店所在 的商圈和地理位置。有的酒店毗邻写字 楼或者居民区，周围三公里范围内有充 足的本地市场需求，是可以尝试

32、外卖业 务的；如果酒店所在的区域内没有充足 的本地客群，外卖业务则只能是形式化 的存在。卢志文指出在香格里拉，集团 鼓励酒店开展外卖业务，但是同时对酒 店周围市场和客群的评估也是非常重要 的。“有的酒店适合开展外卖业务，有 的酒店不适合”。他说。 酒店开展外卖业务考虑的因素 疫情影响 地理位置 周边所处商圈 2020年酒店餐饮新趋势报告 16 2020酒店餐饮新趋势报告 您的酒店是否已经开展了外卖业务？您酒店餐饮外卖占收入的比例是？ 62.07% 37.93% 是否 79.63% 15.74% 4.63% 0 10%以下10%-30% 30%-50%50%以上 来源：石基信息2020酒店餐饮新

33、趋势报告调研 在本次调查中，受访酒店中有62% 已经开展了外卖业务，但外卖业务 占餐饮整体收入占比不高。将近 80%的酒店外卖收入占比低于10%， 但也有将近16%的酒店外卖收入占 比在10-30%之间。还有5家受访 酒店外卖收入占比超过了30%。 万达酒店及度假村是在2年前就开 始推出外卖服务了。何强认为外卖 是酒店餐饮增收的重要手段，但酒 店在开展外卖服务中需要注意两点。 一个是将外卖点单需求转化为店内 消费，一个是持续提升外卖产品力、 与客群需求的匹配度以在激烈的外 卖市场中占有一席之地。 这一点与知名餐饮媒体人刘明孝对 酒店餐饮外卖策略解析的角度一致。 “如果酒店只是想实现短期自救，

34、拉动现金流的话意义不是很大，而 要将外卖作为一个长远布局，则意 味着人力、物力和财力的投入，当 然也意味着市场、餐饮、运营等部 门之间需要为开展外卖业务来设计 新的工作流程，以提升效率。”刘 明孝说。 1）分析顾客需求 举一个比较极端的例子，如下右图 青岛涵碧楼酒店，背山面海，如果 开通外卖的话，它的配送范围之内 除了部分码头的渔民外，没有住宅、 写字楼，看到的人群寥寥无几，所 以外卖市场的挖掘价值不大。 酒店所在位置的热力图，颜色越深证明该地 区的人群密度越大 2020年酒店餐饮新趋势报告 17 2020酒店餐饮新趋势报告 但是左图的厦门香格里拉大酒店， 身处观音山商务区，特步、安踏、 柒牌

35、、九牧王等集团总部密集，写 字楼林立，覆盖范围内住宅单价相 对较高，虽然竞争大但顾客基数也 大，外卖市场值得探索。 2）酒店产品与顾客需求匹配度 除了分析客户需求，酒店开展外卖 业务还需要研究酒店产品与顾客需 求的匹配度。 目前，外卖配送覆盖范围大致在门 店周边3.5-5公里左右。美团和饿 了么的配送范围较广，但配送时间 长，普遍约在3050分钟。而且美 团快送的骑手多为兼职，很容易出 现订餐高峰无人接单的情况，这会 对酒店品牌造成较大的负面影响。 所以，研究配送范围内的顾客结构， 就能初步判断出需求量的多少、价 位的高低、用餐时间侧重等等，比 如以下三点： 物业组成 配送范围内，住宅、办公占

36、比，也 就是说顾客的休息场景多，还是工 作场景多，这决定了午餐/晚餐的 需求量问题。 休息场景下 住宅建筑年代远近/售价在一定程度 上决定了入住率、业主年龄层、可 支配消费水平。 工作场景下 写字楼入驻单位也决定了该区域内 的可支配消费水平。比如，朝阳产 业员工年龄层较低、工作忙、不会 做饭，外卖需求高；企事业单位集 中区域有食堂，当前阶段有配餐企 业统一对接，外卖需求低；医院、 学校虽然可挖掘空间大，但非常时 期，医院封闭、学校延迟开学。 天津香格里拉地处位于河东新区、 海河之滨。酒店在今年3月中旬开展 了外卖服务，取得了不错的效果。 截止4月30日，天津香格里拉仅仅在 “饿了么”这一平台的

37、有效订单就 达到了1300份，烤鸭单品上线20天 销售额超过2万。除了外卖平台，小 程序、本地化的媒介渠道也成为酒 店外卖的展示窗口。 酒店坦言做外卖并不是因为疫情， 而是酒店在去年就开始考虑的事情 了，只是一直没有下定决心，这次 疫情无疑是助推剂。天津香格里拉 的外卖菜单中包括定价在30-60元 的套餐，也包括各类甜品、酒水、 面点小吃等。最便宜的榨菜肉 丝汤面售价为22元。饿了么评 价4.6分，月售364单。美团外 卖酒店评分为4.7分，月售162 单。 2020年酒店餐饮新趋势报告 18 2020酒店餐饮新趋势报告 海外也有在外卖业务方面做得不错 的代表案例。美国加利福尼亚洲的 希尔顿逸

38、林酒店所处的商圈包含 15栋公寓楼，5座共容纳5000人办 公的写字楼。基于这样一个可观的 客群，酒店设置了一个24小时的 外卖柜台，在2016年完成22万份 订单，其中有一半点单来自于本地 用户。 这个外卖柜提供馅饼、三明治、寿 司等食品，深知包括糖果棒、能量 棒，还有40多种与超市定价接近 的啤酒、咖啡等产品。仅仅是咖啡， 每周就可以卖出1263杯。 然而，很多高端酒店餐饮对于开展 外卖业务还是有顾虑的。 大众点评黑珍珠三钻餐厅西子湖四 季酒店金沙厅总经理许海港提及很 多客人在问金沙厅是否提供外卖。 “我们也不是完全没有想过，但现 阶段外卖还是和我们秉承的理念有 些差距。“他说。 “我们希

39、望金沙厅所有的客人都能 遇到食物最美好的一刻，因时识食。 但是外卖在递送之后很大程度上无 法保证食物的口感和品质。”以每 年金沙厅著名的 “蟹粉大包”为例， 在争论“到底要事先做好，还是现 蒸让客人等着”这个问题的时候， 餐厅主厨王勇坚持现蒸，因为包子 最好吃的那一刻就是刚出笼时蓬松 美味的那一刻，稍微放放，面皮吸 收了肉馅的油分与水分，口感就严 重下降。 “所以，即便客人可以接受外卖， 我们还是觉得外卖总归无法体现 现做现吃的品质，体验会受到 影响。”许海港说。 情人节的时候，酒店西餐厅曾经做 过一次套餐外卖的尝试。 团队为了这次尝试做了无数次试验： 牛排怎么保温，甜品怎么在配送中 保持造型

40、，前菜的低温如何不影响 到牛排保持温度等等。 2020年酒店餐饮新趋势报告 19 2020酒店餐饮新趋势报告 许海港认为外卖不是一件简单的事 情。我们需要把握好外卖的各个环 节，比如菜单如何设计、产品如何 调整、冷菜半成品和熟制品的卫生、 我们的工作流程、人力安排、成本 预估还有最关键的损益平衡点 环环相扣。 如果没有清晰的模式就不要匆忙上 线外卖业务。对于金沙厅来说，最 重要的是保证食物的口感的纯粹性。 许海港说，未来也不是绝不会考虑 外卖业务员，但前提是有专业的设 备作为保障，比如炖汤可以在零下 20度急冻，食用的时候再加热也 可以完全保持鲜味。 白天鹅宾馆副总经理余立富也对高 端酒店餐饮

41、开展外卖服务持保留意 见。“因为我们很重视出品给客人 带来的体验感，也很注重客人享受 用餐和品尝的过程。而外卖目前看 来很难达到和在店一样的出品效 果。”他强调到，“我们的出品要 给客人有一个很好的体验感，这对 于我们做餐饮，最终给客人怎么样 去品尝，怎么样去享受他们的用餐 的一个过程是很重要的。” 余立富认为酒店上线外卖服务需要 注意三个方面的准备：产品定位、 品质保证和对细节的把控。 如果没有做好这三点，外卖可能会 起到适得其反的效果。“我非常理 解疫情期间酒店为了带动现金流、 缓解库存压力开展了外卖的业务。 但对于白天鹅来说，我并不认为外 卖在疫情之后会成为我们的一个主 要增收渠道，外卖

42、与白天鹅本身的 定位和品牌形象也不太相符。” 也有很多酒店没有开展外卖服务的 原因是在于外卖成本高，这似乎是 酒店从业人员的共识。对此知名餐 饮媒体人刘明孝认为，酒店应该沉 下心来仔细思考成本高是高在哪里？ 是租金成本高，还是人力成本、食 材成本或者其他成本高？成本核算 的方式是否有待商榷？是否结合过 对标的社会餐饮外卖客单价进行过 分析？刘明孝认为酒店如果要决定 是否开展外卖业务，应该从这些方 面进行深入思考。 产品定位 品质保证 细节把控 酒店上线外卖需要关注的三大关键点 2020年酒店餐饮新趋势报告 20 2020酒店餐饮新趋势报告 4. 爆款策略驱动下，酒店餐饮营 销策略需重组 酒店餐

43、饮一直面临营销预算不足的 困境，面临当下要打开本地市场的 挑战，酒店需要重新思考自己的媒 体投放策略，其中新媒体传播是重 要的组成部分。 但由于今年疫情的影响，很多酒店 压缩成本，也大幅减少了营销预算。 对此，刘明孝认为酒店或许可以换 一个思路来理解这个事情。“以个 人传统媒体的从业经验来看，往年 春节后近1个月的时间，多为投放 淡季，加上今年疫情影响，广告主 压缩营销预算，投放意愿降低，媒 体广告业绩下滑程度不亚于酒店业。 此时，酒店营销可以集中力量办大 事，用全年营销预算，与媒体签订 全年合作框架协议，以降低单次的 营销成本。“他说。 同时，刘明孝建议在酒店进行广告 投放时，不仅要考虑媒体

44、受众，也 可以通过与媒介编辑、主持人等背 负销售任务的关键角色形成良性互 动，来争取更多的优势资源和曝光 机会。 由于市场更为本地化，酒店也需要 重新评估本地市场在整个酒店收入 结构中的占比和预期能够带来的收 入，以及需要如何更好的影响本地 市场实现获客和销售转化。这包括 在现有的传播计划中，给予餐饮营 销和传播更多的考虑。比如在酒店 以前的KOL传播策略中，主要合作 的是旅行类博主，侧重于对酒店本 身的宣传。而酒店餐饮更加面向本 地宣传，就应该更多侧重于和本地 生活类账号和美食类博主的合作。 在本次调查中，有41%的受访者会 在小红书、抖音上推广自己的酒店 餐饮，说明酒店餐饮线上营销已经 开

45、始起步，在此过程中酒店也需要 找寻符合自身定位的平台进行合作。 比如抖音平台上的流量更会向大的 头部网红倾斜，导致“贫富差距” 拉大，腰部和底部的帐号就无法得 到充足的流量支持。而快手更多扶 持的是腰部网红，给中小帐号更多 的机会，相对流量分配更加均衡， 每个平台的运营策略和玩法也都多 有不同。 新媒体 传播 KOL宣传 微信 抖音 快手 小红书 微博 2020年酒店餐饮新趋势报告 21 2020酒店餐饮新趋势报告 调查中只有24.7%的受访酒店与 KOL合作对酒店餐饮进行宣传推广。 对于酒店来说，除了要侧重与本地 生活服务类博主的合作来进行餐饮 推广，还需要建立起较为完善的 KOL新媒体营销

46、体系网络，分析和 判断不同KOL和社交媒体帐号的属 性、受众、内容传播特点等，来进 行差异化的产品推广和内容传播， 最终实现品效合一的推广效果。 当然，与KOL和社交媒体的合作也 需要不断进行试错，以此来更好判 断媒体价值，持续优化新媒体投放 策略。 据 2019 年欧睿国际生活方式调研 显示,消费者越来越多地寻求真实 的信息源来帮助他们筛选海量信息 并快速作出决定，也会更倾向于追 随与自己具有类似价值观、提供可 靠评价以及所写内容能够引发共鸣 的影响者。这导致了从品牌导向的 宏观影响者向独立于品牌的微观 影响者的转变。这种渠道尤其受到 18 到 44 岁消费者的追捧,尤其是在 人口结构较为年

47、轻的地区。 这意味着，在消费主体越来越年轻 化的今天，酒店餐饮更加应该利用 线上媒体主动出击，以自己的特色 来吸引年轻消费群体和主力消费群 体的关注。 社交媒体也可以用来打造餐厅爆款， 彰显餐厅的特色。卢志文用“先天 颜值不足，后天营养不良”来形容 酒店餐饮为什么难有网红和爆款。 “酒店餐饮难以”走出去“，与其 营销策略也有很大的关系。目前的 很多酒店餐饮，只是基于在自己的 平台上进行传播，这种单向营销策 略，其实很难吸引到酒店住客之外 的客人来店消费。而且，随着新媒 体发声渠道数量的增长，酒店餐饮 应该灵活与其采取积极的合作，帮 助酒店餐厅做出大范围的推广。” 卢志文说。 2020年酒店餐饮

48、新趋势报告 22 2020酒店餐饮新趋势报告 代表案例 北京新国贸饭店的三五堂是香格里 拉酒店集团旗下颇具代表性的餐厅 新物种，也是非常成功的一个餐饮 独立品牌。三五堂在大众点评上拥 有4.6的综合评分和超过6000条评 论，位列朝阳区自助餐热门榜第3 名，北京市自助餐热门榜第4名。 虽然是隶属于高端酒店品牌旗下餐 饮，三五堂但却以接地气的老北京 小吃和亲民的价格打出了自己的知 名度。 目前，“三五堂”已经开业 2 年 多，爆款产品为金枪鱼煎饼、红烧 猪蹄、海鲜麻辣烫等，配合靠窗座 位能拍到的央视“大裤衩”，形成 了一套颇受年轻人喜爱的“打卡体 系”。 三五堂取义即三五好友齐聚一堂， 定位社交

49、场景，以朋友或家庭小聚 的 24 人为主，设有 270 余个餐 位。相对于其它酒店四季一套的菜 单，三五堂上新较快，每个月都会 跟随时令推出新品。 “从美团开店宝所提供的客源分析 来看，2535岁的女性白领是我们 本地消费的主要人群”，新国贸饭 店三五堂市场传讯副总监姜兀珊说。 在消费者迭代，90 后逐渐掌权餐 饮消费市场的当下，人人都想做年 轻人的生意，“三五堂”是如何一 步步抓住年轻人的？ 洞察年轻消费者需求，“社餐化”运 营，狠抓线上 抓住特定消费群体，是一个系统性 工程，底层逻辑、实操落地需要配 套。 1）底层逻辑：独立与配合 战略配合，战术独立，是三五堂运 行的底层逻辑。 三五堂，整体风格较自然 2020年酒店餐饮新趋势报告 23 2020酒店餐饮新趋势报告 在调查目标客户时发现，新国贸饭 店的潜在客群年龄基本在 3045 岁，是有活力和一定经济能力的群 体。 为了激发这里的社交主旋律和年轻、 新潮气质，新国贸饭店的配套设施 有 4 大卖点：涂鸦元素随处可见 的 3500 平超大健