1、短视频平台 私域建设 研究报告 2020.08 短视频平台私域流量发展概况 1.0 目录 CONTENTS 典型行业短视频平台私域建设 2.0 短视频平台私域建设挑战与机遇 3.0 1.0 短视频平台私域流量 发展概况 N E W R A N K . C N 1.1 4 在移动互联网人口红利消失之际，公域流量获客成本不断攀升，市场由 “增量竞争”转向“存量竞争”，品牌逐渐开始重视“私域流量”的运 营。 私域流量即个人或品牌能够相对自主掌控其沉淀的用户、客户，并能够 直接触达、无需付费、可以反复利用、自由运营的流量。短视频私域流 量即在短视频平台上积累用户、客户，搭建可自由利用的流量池，实现 短

2、视频用户价值的最大化。 目前，虽然微信是公认的最好的私域流量载体，但短视频平台作为新兴 内容平台，不仅聚集了庞大的用户，同时具有阅读门槛低、信息密度高、 传播效率高等多个优势，且平台在不断完善以短视频、直播、社群等为 私域流量载体的生态环境，逐渐成为私域生态建设中非常重要的一环。 短视频直播社群 短视频平台私域流量主要载体 短视频私域流量介绍 N E W R A N K . C N 1.2 5 13.5% 17.8% 23.8% 30.6% 27.1% 22.6% 2019Q2 2019Q4 2020Q2 短视频即时通讯在线视频手机游戏综合新闻 综合商城在线阅读浏览器其他 中国移动网民人均AP

3、P每日使用时长占比2 短视频平台聚集大量用户，吸引品牌积 极布局 数据来源：1.QuestMobile；2.极光；3.巨量引擎；4.快手 2019年中国互联网月活用户数首次下降，人口红利见顶。互联网进入存 量盘活的僵持阶段，流量此消彼长，其中短视频吸纳了大量的用户。 截止至2020年6月，短视频月活跃用户规模已达到8.52亿，其中抖音日 活用户已突破4亿，快手日活用户超3亿1。同时，短视频用户粘性逐步 提升，用户人均每日使用短视频类APP时长超过即时通讯类APP，成用 户时长占比最高行业，达到23.8%2。 随着用户逐步在短视频平台聚集，庞大的流量吸引了各大品牌积极跟进。 截止至2020年7月

4、，抖音企业号数量已突破400万，企业号发布的内容每 天都能被用户看到200亿次，每天关注企业的粉丝有6000万人次3。在快 手上有超百万的活跃商户数，商业内容日覆盖人数超过1亿4。庞大的流 量洼地使得越来越多品牌意识到短视频平台私域流量建设的机会和可能 性，纷纷入局进一步争夺流量红利。 N E W R A N K . C N 1.3 6 互动工具：互动工具：评论、私信、社群、点赞等，与用户建立 联系、产生互动； 数据分析工具：数据分析工具：用户数据、标签管理，了解粉丝特征 与偏好，实现精细化运营； 其他工具：其他工具：视频创作素材库、授权BGM、优秀视频 案例等，辅助创作者视频创作。 引流 付

5、费推广：付费推广：视频加热工具、信息流广告等，扩大视频 或品牌曝光范围，提高视频播放量与互动量； 活动推广活动推广：挑战赛、全民任务等，吸引平台用户参与， 为账号引流。 用户迁移带动品牌积极入局短视频平台，也促使短视频平台不断完善多 种功能和工具，助力品牌在平台内完成私域建设。 变现方式变现方式：电商、广告、知识付费、打赏等，提供多 元变现方式； 变现功能：变现功能：商品店铺、付费功能、第三方渠道入口等， 完善变现基础设施； 交易平台：交易平台：如抖音星图、快手快接单，提高交易效率。 运营 变现 短视频平台开发多种功能，助力品牌私 域建设 N E W R A N K . C N 1.4 目前短

6、视频行业以抖音、快手为头部的格局已然确立，二者产品定位 及机制差异明显。相较而言，快手的关注关系更健康，作为内容平台 的关系资产更厚，去中心化的分发逻辑更适合私域建设；抖音更适合 营销投放，建设私域需要不断输出优质内容吸引注意力。同时抖音平 台方也在积极赋能品牌，为私域建设提供优质空间。 抖音&快手平台特点 MAU6.1亿+14.6亿+1 商户规模400万的企业号2 电商商户规模突破100万，覆盖20余 个行业，活跃率超83%3 产品基因强媒体弱社区强社区弱媒体 分发逻辑中心化分发，推荐为主 去中心化分发， 兼顾关注&推荐 算法原则单列滚动推荐+优先爆款双列瀑布流+公平算法 营销工具 信息流、

7、开屏、 Dou+、全民任务 信息流、付费推广、 话题标签页、挑战赛、广告 社群 不限制建群个数，邀请制； 可通过直播加入粉丝团 免费与付费社群； 群聊可定位群地点； 可通过直播加入亲密粉丝团 小程序 2019年2月上线第一款小程序，目前 覆盖电商、工具、游戏等行业 2020年8月，快手关联公司注册“快 手小程序”商标 变现功能 抖音小店+第三方平台、卡券、团购、 在线预订、付费社群 快手小店+第三方平台、 本地生活、付费咨询&社群 7 数据来源：1.易观千帆，2020.7；2.巨量引擎；3.快手 主流短视频平台间差异明显，快手私域 属性更强 2.0 典型行业短视频平台 私域建设 N E W R

8、 A N K . C N 2.0 根据客单价和线上化程度，可以将目前短视频平台上的行业快速识别为 四类，分别为种草转化型、线下社区型、蓄客储能型、小众狂欢型。 9 行业分布图 客单价低 线上化程度高 种草转化型种草转化型线下社区型线下社区型 蓄客储能型蓄客储能型小众狂欢型小众狂欢型 全行业积极推动线上化，躬身入局开拓 私域建设 客单价高 线上化程度低 线上化程度低，客单价高，决策 前会进行一定的内容学习，下单 谨慎。 注：1.餐饮指通过对食品进行加工处理，满足食客的饮食需要，从而获取相应服务收入的线 下企业、商家；2.食品指可以通过线上渠道完成交付的产品，包括休闲零食、饮料等。 食品2 服装

9、游戏 房产 汽车 家装装修 珠宝 线上化程度高，客单价低，购买 决策迅速、转化链路较短。 线上化程度低，客单价低，以线 下场景为主，具有社区属性，用 户粘性强。 线上化程度高，客单价高，有一 定的圈层属性。 健身 宠物 美容 美发 餐饮1 护肤 日用家清 美妆 母婴 医药健康 保险 潮玩 钟表 数码 教育 旅游 N E W R A N K . C N 各类型行业短视频私域建设特点 典型行业私域情况 种草转化型 线下社区型 蓄客储能型 小众狂欢型 引流：垂类达人深耕专业内容，小企业主勤奋直播。 运营：短视频内容形成典型风格，超长直播增强用户粘性。 变现：直播带货是主要变现渠道，传统品牌依赖头部K

10、OL。 典型行业：珠宝、钟表、数码等。 10 引流：短视频和直播协同引流，实现粉丝快速增长。 运营：短视频IP化趋势明显，企业通过矩阵运营扩展流量来源。 变现：短视频带货与直播带货并行，短视频精准触达兴趣用户，直播带 货效率更高。 典型行业：美妆、服饰、食品等。 引流：企业借助短视频平台实现线上线下流量互导。 运营：短视频内容运营为主要方式，直播运用相对较少。 变现：转化变现多在线下场景完成，企业借助短视频平台逐步尝试线上 销售形式。 典型行业：餐饮、宠物、美发等。 引流：品牌和达人专注优质内容，实现自然涨粉。 运营：品牌协同线下经销商，共同搭建运营矩阵。 变现：收集销售线索是主要目标，部分行

11、业尝试在线转化。 典型行业：房产、汽车、保险、教育等。 2.0 种草转化型行业 2.1 典型行业：美妆、服饰、食品 N E W R A N K . C N 根据线上化程度和客单价两个维度，我们把在短视频平台中线上化程 度较高但客单价相对较低的行业归为“种草转化型”行业。典型行业 如美妆、服饰、食品等。 相较于其他行业，“种草转化型”行业贴近生活，用户规模大，且对 内容专业度要求不高，行业入局短视频平台门槛相对较低。同时，这 类型行业具备一定的线上渠道运营的经验和基础，是在短视频平台进 行私域尝试的典型行业。 内容专业知识要求低，入局门槛较低，短视频 用户规模较大 “种草转化型”典型行业数据概况

12、 种草转化型-流量情况 12 典型行业快手1抖音 美 妆 2020年上半年，快手上美妆视频数 量占整体8.7%，在众多垂类里高居 第三。 2019年月度最高美妆用户数量已超 过9000万人。美妆类视频播放量超 179亿2； 截止至2020年5月，抖音平台美妆蓝 V账户数突破5500个2。 服 饰 今年上半年快手新入驻商家数最多 的类别，服饰位列第一。 抖音穿搭类视频播放量超240亿2； 2020年6月短视频服饰企业号突破 28000+2。 食 品 2019年前三季度，快手美食垂类累 计发布视频6亿条，累计获得赞评超 过200亿，累计播放时长超过800亿 小时； 截至2019年9月20日，已入驻

13、快手的 MCN机构美食账号数量达1100+， 累计播放量230亿，累计获赞8亿。 抖音美食视频量排名第6位，视频发 布量2.5亿+2； 2020年2月，抖音上关于美食类直播 的分享次数环比1月增长283%3。 数据来源：1.快手；2.巨量算数；3.抖音&巨量引擎 2.1.1 N E W R A N K . C N 目前，在短视频平台“种草转化型”行业拥有大量品牌、商家和达人入 驻，他们通过垂类短视频内容和直播协同引流，实现私域流量的积累。 短视频通过细分内容吸引垂直用户，直播成快 速涨粉的抓手 种草转化型-引流方式 13 数据来源：1.巨量算数 直播成为行业标配，借助直播实现粉丝快速增长 除了

14、通过短视频内容吸粉，直播也是“种草转化型”行业实现快速增粉 的强力抓手。据巨量算数数据显示，抖音美妆品牌直播参与度逐渐加强， 截止至今年5月，有近六成品牌每周至少开播一次，5月看播用户规模超 过美妆短视频用户1。 今年3月快手“超级品牌日”首场直播，知名服装品牌美特斯邦威 联 合快手网红，同时在“好物推荐官”华少倾情助阵下进行了一场直播。 通过这场直播，美特斯邦威 官方快手账号一天涨粉30万。 服饰行业典型细分内容 汉尚华莲汉服汉服 快手粉丝数：52.6万 LS男女潮服潮服 快手粉丝数：22.8万 中老年中老年加大女服装 快手粉丝数：59.7万 满满家羽绒服羽绒服 快手粉丝数：79.2万 大姗

15、姗（源头服饰源头服饰工厂） 快手粉丝数：253.3万 胖彤彤大码服饰大码服饰工厂 快手粉丝数：87.7万 2.1.2 短视频通过细分内容定位吸引用户 在同质化严重的竞争体系中，“种草转化型”行业利用细分内容形成 差异化定位，提高辨识度，快速吸引垂直用户。 N E W R A N K . C N 为了获取更多流量资源，越来越多品牌通过短视频塑造具有鲜明特点的 品牌形象，打造品牌IP，拓展市场。 罗拉密码 【账号情况】抖音服饰商家，粉丝数357.7万； 【个人IP形象】通过短视频剧情内容体现霸气、强势、有个 性的女强人形象，符合自家服装产品的风格和特点。 短视频IP化趋势明显，矩阵运营扩展流量来源

16、， 累积私域流量 种草转化型-运营方式 典型短视频IP 典型品牌矩阵 金大班的小仙女们 粉丝数：62.0万 金大班穿搭社 粉丝数：28.2万 金大班的搭配课堂 粉丝数：39.1万 金大班的衣橱 粉丝数：25.7万 14 金大班的日常 粉丝数：313.3万 金大班365天穿搭记 粉丝数：112.4万 金大班的搭配师 粉丝数：84.8万 金大班风格志 粉丝数：65.2万 少奶奶Nicole 【账号情况】快手美妆品牌创始人，粉丝数20.5万； 【个人IP形象】利用仿妆术塑造妲己、小丑等妆容，体现专 业水平，打造个人“特效化妆师”形象。 抖音服饰品牌金大班的日常 除了官方认证的企业号外，还开设了多个矩

17、阵账号， 为品牌积累更多垂直流量，典型矩阵号如下： 2.1.3 同时，矩阵布局也是“种草转化型”吸引更多垂直用户、沉淀私域流量 的重要手段。“种草转化型”行业矩阵布局的常用形式为“蓝V+多个个 人号”。蓝V官方认证提供账号背书，多个个人账号协同引流保证店铺 基本流量。 N E W R A N K . C N “种草转化型”行业的用户量较大，产品客单价较低，消费决策路径 较短，该类型行业通过短视频植入购物车链接、直播带货等方式拓展 变现渠道，实现种草即转化。 短视频精准触达兴趣用户，长尾流量持续转化 通过兴趣算法推荐及定向设置，短视频内容可以精准触达兴趣用户， 带动转化。同时，短视频内容具有无时

18、效性限制、可以反复播放等特 点，其通过长尾流量带来的消费转化也较为可观。 2019年上半年短视频电商总体转化的消费产品类型中，服饰类为短视 频电商转化消费产品的主要类型，占比高达46%，食品饮料占比38%， 位居第三1。 直播变现能力更强，带货效率更高 直播间里的商品往往拥有“全网最低价”，同时还有优惠券、红包加 成，极具价格优势，追求低价的用户在直播间里更容易受价格吸引形 成冲动消费；同时，相较于短视频带货，直播带货又进一步缩短了用 户购买路径，直播过程中用户的“种草”和“购买”在同一个场景中 实现，且优惠产品限时限量，不给用户留下过多思考和犹豫的时间， 转化效率更高。 今年3月，位于广州十

19、三行服装批发街的档口老板娘新小晴 联动十家 档口老板，将线下店铺“搬”进抖音直播间，一天内销售风衣、衬衫 等服饰6000余件，销售额达122万元2。 短视频带货与直播带货并行，短视频精准触达 兴趣用户，直播带货效率更高 种草转化型-变现方式 数据来源：1.艾媒咨询；2.抖音&巨量引擎 15 2.1.4 N E W R A N K . C N 16 开放多个购买入口，实现在抖音平台内的购买转化 为了给消费者提供更加便捷流畅的消费体验，MakeUpForEver中国 开通 多个小店入口，用户可通过品牌官方账号发布的短视频、明星达人为品牌 拍摄的宣传短视频、挑战赛话题等多个路径进入小店一键购买，在平

20、台内 实现“种草到拔草”的转化闭环。 3月8日“女王节”，MakeUpForEver中国 彩 妆学院资深彩妆师们化身“美妆直播达人”， 通过其抖音品牌号开启持续两个月的接力直 播。直播涵盖线下探访、彩妆教学、产品测评 等领域，让观众更直观、更轻松地掌握美妆干 货和技巧，无形中完成对品牌产品的强烈种 草。第一周（3/83/15）累计直播25.4小时， 直播间曝光312万次，UV达到28万，评论互动 3.6万次，涨粉9421，增幅高达855%。 彩妆学院“线上化”，通过直播提供丰富的美妆内容 MakeUpForEver中国：从引流到转化，声量和 效果俱佳 种草转化型-典型案例 【账号情况】Make

21、UpForEver中国 是国际专业彩妆品牌； 【入驻情况】于2019年4月入驻抖音，于今年3月8日首次开 启直播。 2.1.5 开展线上活动，联动明星、KOL为品牌号引流 入驻以来，MakeUpForEver中国 在抖音开展了多个线上活动，通过与明 星、KOL联动为品牌号引流。其中#花式不脱妆#超级挑战赛，为用户提供 火锅场景特效贴纸、明星IDOL合拍、自创花式定妆法3种互动玩法，创意升 级。同时还邀请品牌大使黄明昊和仙姆Sam Chak、 莓子哥哥、 骆王 宇 等多位知名美妆博主参与，迅速引爆全网。活动引发全民跟拍创作热 潮，为其抖音品牌号带来3倍粉丝增长。 线下社区型行业 2.2 典型行业

22、：餐饮、宠物、美发 N E W R A N K . C N 18 “线下社区型”典型行业数据概况 商家积极布局，借助短视频平台探索线上线下 融合新路径 线下社区型-流量情况 根据线上化程度和客单价两个维度，我们把在短视频平台中线上化程度 和客单价都相对较低的行业归为“线下社区型”行业。典型行业如餐饮、 宠物、美发等。 “线下社区型”行业以线下消费场景为主，但随着流量线上化，以及线 上可满足的消费场景越来越丰富，目前有越来越多本地商家入驻短视频 平台，借由短视频平台打通线上线下流量通路，探索线上线下融合新路 径。 典型行业快手抖音 餐饮 本地餐饮商家正加速入驻快手， 2019年大型商户入驻数量超

23、8成，中 小型商户入驻数量超5成1。 / 宠物 快手宠物观众数量超1亿；快手宠物 短视频单日最高播放量达7亿2； 活跃宠物作者数量达7.5万2，关注量 最多宠物KOL轮胎粑粑 拥有粉丝 2002.6万3。 Top30宠物达人共有粉丝1.8亿。 “宠物一姐”会说话的刘二豆 粉 丝达4338.4万。 美发 / 美容美发类视频播放量合计超过160 亿4。 数据来源：1.快手&凯度数据；2.快手大数据研究院；3.新快；4.巨量算数 2.2.1 N E W R A N K . C N “线下社区型”行业通过打通短视频平台与线下门店的流量资源，探索 线下消费场景低成本获客的新渠道、新途径。 借助短视频+P

24、OI，将线上流量精准引流到线下 短视频平台提供的POI功能可以让企业获得独家专享的唯一地址，通过短 视频中的“定位图标+地址”方式呈现，企业还可以通过POI页面向用户 推荐商品、优惠券、店铺活动等，精准触达本地用户，将线上流量导流 到线下门店。 强化线下门店流量的运营能力，实现线下流量线上化 “线下社区型”行业通过利用“实体店”这个场景，借助短视频平台、 社群等形式将用户引流到线上进行沉淀，进一步聚集和管理用户。同时， “线下社区型”行业借助线下客流的优势，将线下客户变成短视频平台 的内容参与者，通过各种奖励、折扣，激励到店消费用户拍摄短视频作 品上传至个人抖音号并定位门店，丰富传播内容、拓展

25、传播渠道，裂变 更多用户。 19 线上运营线下消费，线上线下流量互导 线下社区型-引流方式 鑫卡卡健身鑫卡卡健身 抖音平台上， 鑫卡卡健身 账号 每条短视频都标注了位置信息， 通过点击位置链接可进入其门店 POI页面。页面显示门店人均消费 金额、门店位置和开放时间，以 及在该定位发布的其他短视频内 容。目前，该POI页面被看次数已 接近480万。 2.2.2 N E W R A N K . C N 20 结合线下场景丰富线上短视频内容，建立核心 内容壁垒 线下社区型-运营方式 “线下社区型”行业由于其丰富的线下场景资源、人力资源、产品资源， 为短视频内容提供了非常丰富的创作素材。短视频是目前此

26、类行业主要 的内容呈现形式。 以“实体店”为中心，全面立体展示服务场景 以“人”为中心，以个人魅力展示服务质量 将老板或员工的个人亮点作为短视频的核心内容，如手艺绝活、鲜明个 性等，将他们作为门店的代表为店铺引流。 麻辣烫连锁店董大厨 的网红服务员服务员阳仔，在抖音利用帅气的外 形和霸气的服务方式吸引众多用户关注。更有很多用户因为阳仔专程到 店就餐，拍摄与他互动的短视频。 以“产品”为中心，通过产品特色吸引用户体验 展现产品的呈现和制作过程、差异性亮点、特色体验方式等，广泛勾起 用户兴趣。 奶茶店CoCo都可南京 在抖音发布CoCo员工最爱点单攻略，介绍奶茶的 隐藏喝法，引起用户广泛效仿和传播

27、。 通过具有创意、话题性或差异性的内容来呈现门店整 体特色，激发用户观看兴趣。 理发店简华男士发型设计，在抖音发布的短视频内 容以门店客人为拍摄对象，记录他们通过发型设计成 功改变形象的全过程，通过真实案例展现门店业务水 平和业务特色。 2.2.3 N E W R A N K . C N 21 产品交付的主要渠道为线下场景，借助短视频 平台逐步向线上拓展 线下社区型-变现方式 “线下社区型”行业提供的产品多为体验和服务，布局短视频平台的主 要目的为拓宽线上获客渠道，将用户引流到线下完成销售转化闭环。 提高用户购买意向是私域运营重点，平台赋能提升转化效率 短视频平台作为“线下社区型”行业线上拓客

28、的渠道之一，提高用户购 买意向是其私域建设核心。商家通过发布短视频宣传门店及产品特色、 开展促销活动、设置短视频用户专享服务和价格等方式，提高用户购买 意向，引导线下消费。 短视频平台积极赋能本地生活服务业务版块，在商家主页提供多个信息 模块，如地理位置、店铺活动、在线预订入口、优惠券和团购券等，为 “线下社区型”行业的用户和商家提供更多便利。平台赋能本地生活服 务，可以多触点扩大门店辐射范围，有效提升用户的购买意向和转化效 率。 积极探索，借助短视频平台将销售向线上拓展 借助短视频平台，“线下社区型”行业也在积极探索更多线上转化的方 式和手段。如优化和创新产品，在平台店铺内销售半成品产品、和

29、门店 服务相关的周边产品、门店团购券等可通过线上完成交付的产品，丰富 产品类型、拓宽销售渠道。 主打云南特色美食的餐饮企业云海肴云南菜 除了利用短视频内容引流 线下外，也在积极探索企业在短视频平台的收益可能性，在抖音小店上 线了速食米线、云南特产菌汤包、鲜花饼等产品。 2.2.4 N E W R A N K . C N 22 花猪印象主题文化餐厅：短视频搭配POI增加门 店客源，优惠福利进一步刺激用户购买 线下社区型-典型案例 短视频搭配POI，有效增加门店客源 花猪印象主题文化餐厅 最初走红的原因就是一个被播放了200万次的做 菜短视频。通过短视频讲解菜品制作的方式，同时搭配POI显示门店位

30、置 信息吸引用户线下消费，是餐厅的主要引流手段。目前客源中有一半都 是来源于线上。 内容风格统一具有专业性，与用户内容共创互动性强 花猪印象主题文化餐厅 的短视频内容已经形成了比较统一的风格，短 视频制作具有一定的专业性；同时，其内容运营上重视用户参与，短视 频内容征集用户意见，并把提出当期视频需求用户的名字以口播或者画 外音+字幕的形式体现在短视频的开头部分，具有较强的互动性。 餐厅很好地利用了平台为本地商家 提供的入口和工具，在商家主页展 示了包括餐厅介绍、门店地址、菜 品价格、促销活动等信息，内容丰 富详实，便于用户快速了解。同时 搭配在线预订入口，用户无需跳转 便可在平台内完成预订，有

31、效缩短 转化路径，降低客源流失率。 POI引导+优惠福利+在线预订缩短转化路径、提高转化效率 【账号情况】花猪印象主题文化餐厅 位于长沙，菜品极具 地方特色，主打正宗的宁乡花猪肉和乡里菜； 【入驻情况】于2019年初开业，随后于3月3日入驻抖音。 2.2.5 突出介绍 餐厅特色 提供在线 预订服务 店铺活动展示 POI功能引导 用户到店 蓄客储能型行业 2.3 典型行业：汽车、教育、保险、房产 N E W R A N K . C N 根据线上化程度和客单价两个维度，我们把在短视频平台中线上化程 度相对较低但客单价相对较高的行业归为“蓄客储能型”行业。典型 行业如汽车、房产、教育、保险等。 目前

32、，在短视频平台中，“蓄客储能型”行业用户对内容的消费需求 逐步增加，相关内容作品数和播放量不断增长，并涌现了多个拥有百 万量级粉丝的KOL。同时，汽车、教育等行业均是平台重点布局的方向， 行业潜力大。 “蓄客储能型”典型行业数据概况 蓄客储能型-流量情况 典型行业快手1抖音 汽车 3亿老铁关注#快说车创作者； #快说车 单日直播场次3w，日均作 品数6w； #快说车 已有13.3万创作者。 汽车内容高消费群体已达到2.3亿， 其中7900万用户为汽车内容忠实消 费群2； 5月汽车内容发布数量较1月增长 129%2； 汽车品牌蓝v共143个，经销商蓝v超 9100个2。 教育 快手教育覆盖160

33、9万学生； 教育类视频占快手整体6.3%； 快手教育生态老师数量5.5万。 2亿用户观看教育达人直播3； 2019年，万粉知识创作者发布1489 万个视频，每条知识视频触达近10 万人次3。 保险/102个保险账号粉丝超十万4。 房产/ 房产蓝v数量较1月增长300%3； 开发商开播数量较1月增长近200%3。 数据来源：1.快手大数据研究院；2.巨量算数；3.巨量引擎；4.保观 2.3.1 24 内容消费需求增加，品牌达人积极布局 N E W R A N K . C N 由于“蓄客储能型“行业客单价相对较高，且汽车、房产、保险等行 业背后的复杂信息和条款是许多用户不想读又绕不过的痛点，用户对

34、 内容的需求较大。因此，此类型行业普遍更加重视内容建设，通过专 业的视角和易懂的内容来吸引用户和获取用户信任。同时，相较于其 他行业，“蓄客储能型”行业的内容受时效性限制较小，优质内容的 势能更强，吸粉能力更为持久。 第一，专业信息降维，结合实际情况普及专业知识 此类行业中有大量专业信息，包括用户普遍关心的痛点问题，以及政 策变化引发讨论的热点问题。品牌或达人将专业信息结合用户切身利 益和当下热点进行解读，满足用户的信息需求。 优质内容自然涨粉是重点，通过专业内容建立 客户信任 蓄客储能型-引流方式 第二，结合直播深度解读用户关心的问题，强化用户关系 除了共同的痛点问题，用户们对产品还有许多差

35、异化的关注点。在直 播间，主播可围绕单个问题进行深入解读，和用户沟通互动，为用户 提供贴近线下的一对一咨询服务。 【账号情况】牛先森财商，快手累计粉丝324.9万； 【典型视频】3月28日发布视频“3月31日手机办理失业 登记，领6个月补助金”，视频结合疫情环境下用户对 失业的焦虑心理，解读即将出台的失业登记相关政策， 科普失业保险相关内容，累积播放953.8万，获赞48.6万。 2.3.2 25 N E W R A N K . C N 汽车、房产、保险等行业拥有完善的线下经销或代理体系，积极在短 视频平台搭建账号矩阵。经销商以城市、店铺或销售个人的形式入驻 短视频平台，形成品牌账号矩阵，夯实

36、私域基本盘。 品牌与经销商共同搭建矩阵运营，一方面，经销商可以在线上与用户 保持更为长期的关系，打破时间和空间的限制，与用户分享品牌动态。 另一方面，品牌为经销商背书，进一步增强用户对销售个人的信任感。 同时，在品牌举办大型活动的时候，可以多账号联动，充分释放矩阵 势能。 案例：江淮汽车：1+5+N直播矩阵，实现16.5万涨粉1 汽车品牌江淮在入驻快手平台后，逐步搭建了线下销售人员账号矩阵。 6月27日，江淮汽车在快手通过【1+5+N】矩阵举行了一场新车云发布 会，并通过快说车品牌广场扩大声量。同时，品牌官方微信公众号和 线下经销商积极为直播预热导流。直播累计观众达770万，收集线索 8838

37、条，江淮矩阵账号涨粉16.5万。 矩阵运营，线下经销商协同做大品牌私域流量 基本盘 蓄客储能型-运营方式 2.3.3 26 线 1个品牌官方账号 线 5位快手KOL 线 若干位4S店销售人员+ 数据来源：1.快手商业洞察 N E W R A N K . C N 收集销售线索是品牌主要目的，部分行业尝试 在线转化 蓄客储能型-变现方式 “蓄客储能型”行业如房产、汽车、保险等具有强服务属性，用户决 策周期长，交易金额大。在短视频平台，品牌不以最终销售转化为主 要目的，而是着力于引导用户留资，后续再由销售人员跟进服务。 交易金额大，涉及实体交付行业，收集线索是其短视频私域运 营重心 用户决策过程长、

38、交付物为大宗实体的行业，如房产、汽车等，品牌 在短视频平台不以促成销售为主要目的，而是通过快手的小铃铛表单 收集组件、抖音的预约服务卡片邀请客户留资。 用户需求多样的行业，短视频获取潜在用户，微信依旧是其 长线转化的主要阵地 用户需求的个体差异性较大，需要深入的用户培育和沟通的行业，如 保险、家装等。品牌通过短视频触达潜在用户，然后引导添加微信个 人号和微信社群，进行长期的用户培育和一对一沟通。在微信中，销 售人员通过付费咨询、产品销售等完成转化。 【账号】蜗牛保险 ，在抖音多个子账号累计粉丝达281.8万； 【转化路径】在主页和视频内容末尾引导用户私信联系，通过 私信发送个人微信号，并拉入微

39、信社群。在社群中，蜗牛保险 会分享保险资料，并为用户提供1v1的付费咨询服务。 信息服务行业，在短视频平台内尝试变现 基于信息内容服务、可在线完成交易的行业，如教育行业，尝试借助短 视频完成获客、培育、转化全过程。在快手，69%的快手用户有知识付 费意愿，付费课程累计学习时长达339万小时1，变现机会大。 数据来源：1.快手大数据研究院 2.3.4 27 N E W R A N K . C N 3.2亿11万10.8万 #看我A出天际 活动参与情况1 2.3.5 梅赛德斯奔驰：玩转短视频，实现站内看车、 选车、预约试驾私域全链路 蓄客储能型-典型案例 优质内容持续涨粉，营销投放触达更多潜在用户

40、 梅赛德斯-奔驰 发布内容多元，覆盖剧情、综艺、明星、新车资讯、 汽车金融等，赞粉比达4.19。在新车发布等活动节点，奔驰发布品牌任 务#看我A出天际 和相关主题视频贴纸，联动Topview、开屏广告引爆 UGC，实现二次传播和品牌号涨粉。 【账号】梅赛德斯-奔驰 【入驻时间】2020年4月入驻抖音 【数据表现】平均每周更新六条视频，累计粉丝105.73万， 总获赞420.22万。 主页聚合在线社群、线下体验多入口，丰富用户体验 品牌主页聚合了【车友圈】Tab，用户可直接跳转至品牌官网，也可在 站内直接点击了解车型配置、加入车友会社群、参与线下活动、留资 询价、预约试驾，在线下单。 数据来源：

41、1.巨量引擎；2.新抖 28 话题VV视频数量账号涨粉 品牌新车云发布，深化用户教育与互动 7月23日，奔驰在抖音进行了#头号领地-奔驰新生代车型发布会#直播， 展示汽车性能、车饰亮点，并针对用户关心的问题进行互动和深入展 开，累计观看32.75万，单场涨粉近30002。 小众狂欢型行业 2.4 典型行业：珠宝、潮玩、钟表 N E W R A N K . C N 短视频平台智能分发提升用户与内容的匹配效 率，打破圈层桎梏 小众狂欢型-流量情况 根据线上化程度和客单价两个维度，我们把在短视频平台中线上化程 度和客单价均相对较高的行业归为“小众狂欢型”行业。典型行业如 珠宝、潮玩、钟表等。 珠宝行

42、业数据概况 2.4.1 在快手，珠宝行业直播场次位居第二2； 珠宝首饰行业广告为快手老铁偏好点击 广告TOP2，TGI为2983。 快手单个玉石直播基地入 驻主播超1000位4。 72%快手玉石文玩兴趣用 户单次消费超千元1。 四会珠宝直播产业年销售 额超400亿元5。 数据来源：1.快手大数据研究院；2.磁力引擎；3.明略科技；4.新榜有货；5.优大人 30 用户特征内容情况 入驻情况销售情况 目前，在短视频平台中，“小众狂欢型”行业用户规模体量相对较小， 且具有一定的圈层性，小白用户难以入圈。基于智能分发的短视频提 升了此类型行业用户与内容的匹配效率，触达更多泛用户群体，其中 以珠宝行业最

43、为典型。本部分将以珠宝行业（包括翡翠、玉石、红木 等）为例，展开分析。潮玩、钟表等行业在短视频平台用户和内容体 量较小，不具典型性，本部分不进行展开分析。 N E W R A N K . C N 垂类达人内容涨粉如鱼得水，小企业主勤奋直 播渐成原生品牌，传统品牌缓慢入局 小众狂欢型-引流方式 珠宝行业客单价相对较高，产品SKU多，价格跨度大，品牌集中度小。 短视频的兴起让原产地的垂类达人和小企业主有机会接触到用户，与传 统品牌同台竞争。垂类达人通过专业内容和原产地真实展示吸引用户； 货源地门店勤奋直播，变身短视频原生品牌；传统品牌则通过与头部 KOL合作增加品牌曝光。 垂类达人深耕专业内容+原

44、产地货源，强势吸粉 垂类达人通过专业的产品讲解、详尽的细节展示、靠近一手货源，生产 大量优质的垂类内容。这一方面满足了重度用户的内容需求，也为小白 用户提供了入门渠道，借助短视频分发吸引大量路人转粉。 【账号情况】紫檀博物馆军哥讲收藏，快手粉丝46.7万； 【内容特征】分享讲解红木原料、纹理、手艺等专业内容； 【内容安排】周一讲摆件、周二讲小叶紫檀手串、周三讲黄花 梨、周四讲手串、周五讲摆件、周六讲珠子，周末讲沉香。 品牌：小企业主勤奋直播出道，传统品牌缓慢入局 在短视频平台上，位于货源地的线下门店勤奋直播，让用户随时进入直 播间都可以询价、互动，更贴近线下的服务和销售，他们正在逐步从线 下“

45、无名店”转变为短视频原生品牌。如抖音丰回珠宝 曾进行7*24 小时不间断直播，近30天涨粉超过70万。 相较而言，传统品牌在入局短视频时较为谨慎。有的品牌通过与头部 KOL开展专场活动，实现集中式的品牌曝光，如中国黄金曾与抖音头部 主播朱瓜瓜 合作进行专场直播。有的品牌通过自有账号进行宣传内容 分发，逐步累积粉丝，如SWAROVSKI施华洛世奇 更新王一博相关七 夕宣传物料后，一周内涨粉近2万。 2.4.2 31 N E W R A N K . C N 目前，在短视频平台，珠宝行业活跃账号以垂类达人和小企业主为主， 他们通过专业的内容、高频的更新，与用户建立信任和连接。 短视频内容风格明确，突

46、出产品特性，丰富主播形象 珠宝行业短视频已逐步形成几种比较典型的内容风格，主要有四类：货 源地杀价砍价、产品细节展示、创意情景剧和个人生活分享。前两类内 容突出产品的原产地属性和细部特征，后两类内容丰富主播形象，拉近 与用户的距离。 直播镜头聚焦产品，超长在线时间增强用户粘性 不同于其他品类，珠宝行业的直播镜头聚焦于产品，尤其是在直播中， 达人只是双手出镜，辅助产品展示。同时，珠宝直播间开播频次高，时 间长，让用户随时进入直播间都能看到直播讲解、与主播进行互动，增 强用户粘性。 丰回珠宝：每日更新+超长直播，30天获赞431万1 短视频内容形成典型风格，直播聚焦产品，高 频更新增强用户粘性 小

47、众狂欢型-运营方式 短视频内容围绕高颜值珠宝鉴别师在货品原产 地云南瑞丽鉴货、收货和砍价展开。视频中， 报价上万的玉石被主播砍价至几十元，形成戏 剧张力，给用户以新鲜感和刺激感。近30天， 更新频率达到1-2条/天。 在直播间，镜头聚焦于产品。主播借助游标卡 尺和玉石灯等工具展示产品全貌，并与用户实 时互动，曾进行7*24小时不间断直播。 2.4.3 数据来源：1.新抖 32 N E W R A N K . C N 直播带货是主要变现渠道，传统品牌依赖头部 KOL 小众狂欢型-变现方式 相较于短视频，直播间是珠宝行业转化的主要阵地。在快手电商里，直 播基地对珠宝直播GMV贡献超50%。2020

48、年8月，快手电商已建成20多 个珠宝直播基地1。 传统品牌：与头部KOL合作直播带货，主打低价高利润率产品 目前，传播品牌的直播阵地以淘宝直播为主，在短视频平台主要通过 与头部KOL合作直播带货。带货产品以银饰为主，辅以金镶玉。一方面， 这些产品设计感更强、价格相对低，适合作为年轻用户的珠宝入门消 费。另一方面，银饰品毛利率高达70%，让品牌在低价吸引用户的同时， 还保有盈利空间，并区别于线下主营的黄金和钻石，避免对线下价格 体系和生意造成冲击。 2.4.4 数据来源：1.蓝鲨有货 33 【达人情况】光头红木摆件家具 ，快手粉丝6.32万； 【转化方式】通过为用户杀价代购，赚取10%代购费；

49、【效果】2019年，光头粉丝不足7万，GMV超过200万。 #周大生 x 辛有志辛巴818 开展“辛选珠宝节”# 【合作情况】上架了近60款产品，以银饰和珠宝为主； 【销售效果】全场销量破百万，GMV高达4.1亿，相当于 300个线下门店一年营业总额。 垂类达人&小企业主：直播带货是主流，部分达人通过代购 杀价赚取佣金 在直播间，垂类达人和小企业主借助高清摄像头和投光灯360展示产 品的尺寸、原貌和细部特征，逐个介绍和上架产品，用户通过留言和 互动完成下单。部分垂类达人不囤积货源，而是由商家提供货源，直 播间用户有需求，由达人与商家杀价确认价格，主播收取一定费率。 N E W R A N K . C N 直播勤奋，30天直播39场，7月带货能力为快手TOP61 直播为玉匠人 主要带货方式。在新榜发布的7月主播直播带货总榜 上， 玉匠人 位居七月快手直播电商TOP6，全平台TOP15。除了日常 的直播带货，玉匠人 将自己的婚礼策划成了一场小型卖货会。2019年 12月，在玉匠人 婚礼上，他30分钟带货超200万，一日涨粉3万。 玉匠人：玉二代变身头部主播，七月带货位居 全网TOP15 2.4.5 小众狂欢型-典型案例 【达人情况】玉匠人28号宠粉日，来自中国玉雕之乡 石佛寺，8年玉石行业经验，自有3家玉雕厂； 【入