1、电商123页深度对比报告 开放的闭环 证券研究报告 全球互联网研究 2020年09月05日 分析师： 韩筱辰 执业证书编号：S01 分析师： 姚 蕾 执业证书编号：S06 分析师： 杨仁文 执业证书编号：S06 零售说到底，就是通过降低销售环节的成本，让商品得以更广泛更便捷的买卖流通，互联网零售尤其如此。所以电商的核心，要么在支付，要么在物流零售说到底，就是通过降低销售环节的成本，让商品得以更广泛更便捷的买卖流通，互联网零售尤其如此。所以电商的核心，要么在支付，要么在物流 （即便（即便pddpdd现在的成功，也是在支付工具普及之

2、后，才有定位和下沉的条件）。行业虽然包罗万象，但如果从经营形态分析，最基本的就是两种业态：买现在的成功，也是在支付工具普及之后，才有定位和下沉的条件）。行业虽然包罗万象，但如果从经营形态分析，最基本的就是两种业态：买 卖业态和平台业态。本报告努力解决以下问题：电商本质是什么？电商赛道有多宽多大？电商挣得是什么钱？电商中不同业态的变现天花板分别是什么卖业态和平台业态。本报告努力解决以下问题：电商本质是什么？电商赛道有多宽多大？电商挣得是什么钱？电商中不同业态的变现天花板分别是什么 ？电商行业竞争几何？各家的能力圈在哪？核心壁垒是什么？电商玩法如何演绎？电商行业竞争几何？各家的能力圈在哪？核心壁垒

3、是什么？电商玩法如何演绎？腾讯如何杀入红海？腾讯如何杀入红海？抖音快手入局对电商格局影响几何？抖音快手入局对电商格局影响几何？ 1 1、行业空间、行业空间- -长坡厚雪赛道，诞生长牛股长坡厚雪赛道，诞生长牛股 2019年，中国网上零售总额11万亿元，同比增长18%。从核心驱动因素社零总额和渗透率来看，过去5年社零总额持续增长，保持8%以上的增速，电商 渗透率逐年提升，2019年达到26%。在社零总额和电商渗透率的双重驱动下，我们预计未来3年电商GMV将保持15%的复合增速，到2023年到19万亿元 。营销服务和佣金收入的提升，使电商龙头的收入增速高于行业GMV增长。 2 2、竞争格局、竞争格局

4、中心化中心化“3+X”超 4000 万商品参与直播，商家同比增长268%。 2019 年，淘宝直播GMV(成交额)突破 2000 亿元，双十一当天直播GMV(成 交额)突破 200 亿元。 2020年淘宝直播盛典上，淘宝表示将在今年发放价值500亿的超大“红包”，为生态伙伴投入百亿级资源，创造百亿级收入。这其中，中小主播的 成长将成为重点，1年内将帮助10万名淘宝主播实现月入过万。 2020淘宝直播新经济报告数据显示，2019年淘宝直播开播账号数量同比增长100%，MCN机构的数量已经超过1000家，代播服务商在半年内 从0家快速增长到目前的200余家。 2018Q12018Q22018Q32

5、018Q42019Q12019Q22019Q32019Q4 淘宝直播带货规模趋势 2019年6月 2020年2月 0 0家家 200200家家 淘宝直播代播服务商从“0”到“1” 淘宝直播MCN机构数量：服饰基地数量：珠宝基地数量： 淘宝直播：2019-2020年持续爆发，成交额突破两千亿 ：手正证研究所 用户被短视频/直播吸引 短视频短视频/ /直播直播 通过“购物车”进入 到商品陈列货架中 购物车购物车 商品交易页面商品交易页面 对商品 产生兴 趣，进 入交易 页面 商品详情商品详情 下拉查 看商品 详情 店铺页店铺页 进入店铺查 看更多商品 支付下单支付下单 下单， 完成交 易 评论评论

6、 查看评论 拥有完整的电商基础功能短视频/直播的传播和互动 快手电商：满足电商基本功能，拥有更强的互动和视频传播形式 ：手正证券研究所 62.5 60.1 62.0 61.6 60.3 60.7 60.8 69.7 76.2 82.6 89.3 97.5 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2019年客单价变化 1.1 1.2 1.2 1.2 1.2 1.3 1.4 1.6 1.8 2.1 2.3 2.5 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 1月

7、2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2019年用户平均购买次数变化 在快手、有赞联合推出的玩转快手短视频直播公开课上，有赞表示2019年1月-12月，快手商家体量越来越大，很多商家将经营重心从其他平 台迁移到快手。这一趋势一直延续到2020年，受疫情影响，一二月份商家数量有所回落，但依然有很多新增的商家。 从用户数据看，2019年下半年，自快手成立电商部门后，客家价和用户平均购买频次都有明显的提高。客单价在一月份是62.45元，在12月是 97.50元，增长超过50%。用户平均购买次数在1月份是1.14次，在12月份是2.45次，翻了一倍多。这些数据表明，用户更加习惯在快手上购

8、物， 整个渠道让人越来越放心。 快手电商：客单价及用户平均购买次数变化 ：手正证券研究所 服饰 15% 美妆 30% 其他 5% 日用百货 18% 食品 22% 数码家电 10% 上半年类目占比 服饰 37% 美妆 29% 其他 9% 日用百货 6% 食品 18% 数码家电 1% 下半年类目占比 对于商家来说，服装美妆等非标品类的获利空间要比数码家电等标品更大，而快手目前的努力方向也是要提高平台内非标品类的成交额。 下半年对比上半年，服饰的占比大幅度提高，从15%提升到37%，数码家电的占比则从10%下降到1%，日用百货的占比从18%下降到6%。平台内 的非标品类占比目前已超过60%。 快手电

9、商：2019年上下半年类目走势 ：手正证券研究所 0-7天8-14天15-28天28-50天50天以上 美妆个护 商品个数 0-7天8-14天15-28天28-50天50天以上 服饰鞋包 商品个数 0-7天8-14天15-28天28-50天50天以上 食品 商品个数 0-7天8-14天15-28天28-50天50天以上 家居百货 商品个数 虽然类目不同，但多数品类能在7天内完成交易。这说明，主播的供应链选品非常丰富，一款产品只卖7天，一年365天，可想而知得有多数货源。 在美妆/服饰这类的非标品中，很少有50天后成交的。主播要有很强的选品能力才能满足用户看新品的需求。 快手电商：TOP产品分行

10、业成交的生命周期 ：思方正证券研究所 并通过小程序先后打通小米有品 （4月）、京东商城（5月）、 唯品会、考拉等电商平台 上 线 自 有 小 程 序上 线 自 有 小 程 序 - - 抖 音 小 店抖 音 小 店 发布抖音购物车商品分享社区 规范、视频10、实名认证， 19年10月展开净网行动，逐木 鸟计划，针对性限流 规 范 化 运 营规 范 化 运 营 调整佣金比例，降低对外链的依赖， 加大力度吸引商家到抖音开店 全 面全 面 “ 小 店 化小 店 化 ” 同年12月正式开放购物车功能申请 粉丝量8000（10天后降到3000） 视频10 上 线 购 物 车上 线 购 物 车 将所有商品统

11、一归类到精选联盟 （淘宝商品也进入精选联盟） 电 商 系 统 升 级电 商 系 统 升 级 组织结构调整，上线“抖店” 成 立 电 商 一 级 部 门成 立 电 商 一 级 部 门 2019/42019/42019/72019/72019/82019/82018/62018/62020/82020/8 2 0 2 0 / 62 0 2 0 / 6 抖音电商：一年N变，18年上线购物车，19年踏入正轨 ：正证研究所 在广告收入已经可以被算出尽头的时候，只有让在广告收入已经可以被算出尽头的时候，只有让 DAU DAU 带有闭环交易的价值，才能看到更多的增量带有闭环交易的价值，才能看到更多的增量 剥

12、离对外链的依赖，全面剥离对外链的依赖，全面“小店化小店化”，抖音持续加码电商业务，抖音持续加码电商业务 切断外链，鼓励商家开店， 全面“小店化” 调整佣金比例：8月17日，字节跳动旗下商业内容 智能交易与管理平台巨量星图发布公告指出，自8 月20 日零时起，对源于第三方电商平台的商品链 接，平台将对直播带货任务收取20% 的服务费， 在此之前仅为5%；抖音小店链接则仅收5%。 切断第三方商品：9月6日起，第三方链接需要通 过星图下单可以进入直播间购物车。10月9日起， 第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车， 抖音小店平台来源商品不受影响。 上线“抖店”：6月份抖音推出了一款名为“抖店”

13、的抖音商家管理工具，用来完善电商后端业务。这 一功能用来对标快手的服务商“魔筷星选” 降低开店门槛：最初入驻抖音小店必须要有30万粉 丝的要求被撤销，开小店还送蓝V且只收1%的佣金。 增量来源：GMV（看快手）；平台的资本化的价值（看今天存在的 3.5 个电商平台）；作为一个电商平台 + 流量平台带来的广告收入的增量 （第三个看阿里妈妈） 2019年，抖音和阿里签订了70亿的广告年框。在抖音推进直播化的过程中，淘宝是其供应链的强力支撑。今年“618”过后，市场上关于抖音和 阿里终止合作的传闻不断。但目前来看，抖音依然无法脱离对淘宝的依赖，8月抖音与淘宝传出广告年框续签的消息，合作规模达200亿

14、。此前抖音 和阿里签订的广告年框于今年5月到期，抖音随即在6月上旬完成一轮针对电商业务的组织结构大调整，正式成立电商一级事业部，此后，抖音在电 商业务上动作不断： 抖音电商：鼓励开店，调整佣金，上线抖店，抖音电商持续加码 ：思方正证券研究所 41.45% 27.18% 15.98% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00% 客单价 客单价 0-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500-1000元1000-5000元5000元以上 200元以下商品占比84.61% 手机配

15、件/纸品清洁 生活日用/食品饮料/礼品礼物/图 书/香水彩妆 汽车用品/家居家纺/个人 护理/潮流男装/精品女装 /健身训练 母婴儿童/家用电器/鞋包 饰品/其他 电脑/手机数码 卡思数据显示，抖音短视频带货商品品类中， 精品女装、彩妆个护、食品饮料三大类位列TOP3，以女性需求为主导的商品更容易在抖音中售卖。 从商品价格看，抖音好物榜中约85%的商品在200元以内。 抖音电商：品类以女性需求为导向，客单价普遍在200元以内 ：思数据、方正证券研究所 卖流量固然是最轻巧、最大杠杆的事情，但是当流量已经涨无可涨，CPM 的价格需要时间，以及也看产业的支付能力，而广告渗透率为了保证用 户数据也不能

16、提振，10%几乎就是稳态极限的情况下饿，不可能不看中电商。 对比淘宝，抖音的优势在于流量大，曝光成本低，占据用户时长。一些体现生活品质、新奇的商品在淘宝很难让大众get到它的卖点。因为这些产 品小众、个性、垂直度高、有特殊的使用场景，这类产品更适合在抖音中去卖。比如，一款专门解决手机散热问题的半导体降温器更适合让抖音上 的游戏博主去卖给他的粉丝。 抖音切入电商存在优势，但供应链是其形成闭环的最后一步棋抖音切入电商存在优势，但供应链是其形成闭环的最后一步棋 对于电商来说，拥有自己的供应链是建立竞争壁垒的重要环节。而目前看来，抖音的商品尚未齐全，对比快手，抖音供应商不足，供应链不稳。第 三方监测数

17、据平台卡思数据追踪43万个商品信息后发现，抖音上74%的商品来自淘宝，21%的商品来自抖音小店，5%的商品来自京东、考拉、苏 宁、唯品会等其他电商平台。 74% 21% 5% 抖音商品供应链构成 淘宝 抖音小店 其他平台 30% 30% 30% 10% 快手商品供应链构成 快手小店 有赞 淘宝 魔筷星选 对比快手，抖音 对淘系高度依赖 抖音电商：供应链成最大阻碍 ：学习的思抖音，方正证券研究所 1，抖音电商的增速非常快，4 月抖音 GMV 共 6700w、7 月 1.3 亿 GMV， 2，疫情期间小店直播占比已经到了 50%； 3，目前抖音小店 GMV 占比已经到了80%； 4，抖音疫情期间小

18、店仅抽佣 1%，目前恢复到 5%，这是疫情期间主要的增速点； 5，7 月抖音直播 GMV 第一是朱瓜瓜，1.2 亿，第 100 名的是 700 万，第 500 名是 200 万，第 1000 名是 100 万，呈现的达人直播生态是一种水 桶式的生态形状； 6，抖音直播的平均停留时长依然不高，陈赫 7 月是 1min多，罗永浩顶流中最高，可以做到3min 多。 抖音在未来 3 年之内，一直会是 DAU 最大、使用时长最长的内容公域流量平台，因此各行业的标准化投放离不开抖音； 抖音是继微信电商之后，比微信电商更集中、更猛烈的流量红利与浪潮，会诞生很多规模 1 亿以上的品牌主体。 抖音电商的几个数据

19、&判断 ：企企业管理咨询事务所，方正证券研究所 核心数据对比：抖音VS快手 1.0 0.2 快手抖音 快手抖音 日均 GMV（亿）日活（亿）2019年 GMV日均 GMV/日活 900900亿亿+ + 快手 500500亿亿+ + 抖音 月活（亿） 2.6 1.7 抖音 快手 4.8 3.6 抖音 快手 0.590.08 快手抖音 82.30% 36.60% 20.70% 18.90% 7.90% 6.10% 2.40% -68% -25.30% -13.30% -13.30% -9.30% -10.70% -4.00% 刷TA之前发的视频 关注TA关注/点赞的用户 关注TA微博 下载TA视频

20、中出现的游戏/app 购买TA推荐的产品 加微信/QQ/进群 给TA发私信 快手抖音 关注一个用户后，通常会？ 在快手上，相对更多的用户会购买关注用户推荐的产品，以及加微信 /QQ/进群。私信行为在二者的使用比例都比较低。 ：企正证券研究所 用户画像对比：抖音VS快手 性别、年龄和城市对比收入和学历对比 75.50% 66.60% 17.50% 19.60% 4.90% 10.30% 2.10% 3.50% 抖音 快手 24岁以下25-30岁31-35岁36岁以上 11.40% 9.50% 33.90% 29.30% 19.10% 20.90% 35.60% 40.30% 抖音 快手 一线城市

21、二线城市三线城市四线及以下城市 66.00% 57.80% 34.00% 42.20% 抖音 快手 女男 性别 年龄 城市 34.80% 35.30% 50.50% 52.30% 14.70% 12.40% 抖音 快手 3000元以下3000-8000元8000以上 7.70% 13.50% 24.50% 32.80% 25.90% 21.80% 41.90% 31.90% 抖音 快手 初中及以下高中专科本科及以上 收入 学历 ：思正证券研究所 平台流量分发逻辑对比：抖音VS快手 抖音 内容A 内容B 内容C 抖音是强运营平台，当创作者发布一条视频后，抖音会基于内容质量、创作者粉丝量和用户兴趣

22、给内容创作者初始的流量分配。初期流量分配的对 象一般包括两类：一是通过算法计算推给喜欢该视频的标签用户；二是分配给关注内容创作者的粉丝，但值得注意的是抖音并不会把该视频分配给 所有关注该账号的用户。所以，在抖音平台，创作者必须持续做好内容，才能持续被用户关注到，增加与用户的接触机会。虽然抖音的内容分发管 控很强，但这也更容易制造爆款，且粉丝获取效率高。 基于内容质量x创作者粉丝量x用户兴趣初期流量分配 基于用户互动反馈二度流量调控 综合考核：完播率、互动率、关注率等 ：思正证券研究所 平台流量分发逻辑对比：抖音VS快手 快手 内容A 内容B 内容C 快手对平台的管控较弱，一般是基于用户社交关注

23、和兴趣进行流量的分配。快手注重内容发布的时效性，一条视频能否成为爆款，24小时的用户互 动反馈非常重要。快手平台上的内容参差不齐，用户沉浸式体验相对抖音要弱一些，并且瀑布流式的内容呈现方式容易造成用户跳出，影响商业变 现的效率。但是，快手上的内容创作者与粉丝的联系则更为紧密，更容易产生“老铁经济”。 基于用户社交关注和 兴趣调控流量分发 ：球、方正证券研究所 中国的电商发展了十多年，增速从2014年的50%下降到2019年的18%，未来3-5年，网上零售额的增长预计会在13%-15%左右。我们可以看到， 电商的增速正在逐渐接近天花板。 从渗透率看，2019年全国41万亿的社零总额里面，电商只占

24、11万亿，看上去还有很大的提升空间。但我们要考虑到，有些品类天生不适合放到网 上去卖，比如四万亿的餐饮，四万亿的新车，两万亿的石油产品、一万多亿的建材装修和金银珠宝。把这些通通剔除掉，中国的线上零售的渗透率 其实已经超过1/3。如果再考虑一些体验性、即时性的消费场景，比如生鲜，中国的电商在可渗透的零售领域里面已经达到了一半以上的渗透率， 可以说是很高了。 天花板的逼近，意味着电商巨头们必须得寻求转型。从宏观的层面看，整个社会零售总额的增长已经到了一个非常平稳的阶段，当增速放缓，未来 零售就是存量市场，线上电商要增长就必须得从线下零售渠道里抢份额，渗透到即时性、体验性的消费场景中。 线上流量天花

25、板逼近，电商巨头开始争夺线下场景线上流量天花板逼近，电商巨头开始争夺线下场景 41万亿 11万亿14.8万亿 2019年网上零售总 额11万亿，同比增 长18% 2019年社会零售总 额41万亿，同比增 长8% 2019年限额以上零售单 位销售额14.8万亿，对 比上一年仅增长3.9% 按业态分： 超市：+6.5% 百货店：1.4% 专业店：3.2% 专卖店：1.5% 大趋势之二：新零售，线上零售对线下零售发起的冲击 ：询正证券研究所 大数据云计算 物联网 移动支付 网络营销 物流运输 用户数据深度挖掘和分析，精确用户画像， 洞察消费者需求 供应链体系升级 图像、人像识别 消费者行为跟踪 支付

26、宝/微信 银联 自媒体 短视频 直播 社交 即时配送 智能调度 仓配模式 线上线下深度融合，全渠道建设 提供智能推荐引擎自动化大多数流程，提高整体生产力和收入 门店选址、商品上架、物流效率全方位提升 收集用户数据，跟踪用户行为，形成千人千面的用户画像 进而做到个性化推荐 支付便利 线下支付场景SaaS化 用户数据收集 多维度营销 传播范围广，流量大 社群管理，提升用户复购和粘性 配送及时，解决一公里消费 根据订单需求智能化分配仓库，提高配送效率 新零售：本质上是先进技术对线下零售的全方位赋能和升级改造 ：正证 新零售的核心是以人为本新零售的核心是以人为本 马云在提到零售时，表示：未来，零售不是

27、想如何销售，而是想如何为客户服务。在阿里的报告里，新零售被定义为“以消费者体验为中心的数据 驱动的泛零售模式”。阿里CEO张勇对这一说法作出了更明确的定义，新的零售的标志之一是，无论是线上还是线下，无论是哪种销售渠道，消费 者都可以被识别、访问和操作。 那么，什么是以人为本。我们认为，站在用户的角度上，用户对购物的述求是便宜、便利、个性化。通过技术手段和规模优势，新零售能为用户提 供更优惠的价格、更便利的交付流程和更具针对性的服务。 以人为本，就是为用户提供更优惠的价格，更便利的交付流程，更具针对性的服务以人为本，就是为用户提供更优惠的价格，更便利的交付流程，更具针对性的服务 前置仓/ 外卖

28、社区团购/社 区店 线下商超/ 实体零售店 大卖场/批 发市场 便利 便宜 新零售如何提供以人为本的服务 个性化：个性化：在大数据、物联网、移动支付的基础设施上，对用户画 像做精准的捕捉，从而做到个性化的推荐和服务。不同于传统商 家基于卖家思维的单向卖货，这是基于数据思维的双向交互。 便利：便利：通过配套的物流体系提供即时送达的商品，节省用户的时 间。同时，物流可突破传统商超的服务半径，比如盒马鲜生的配 送到家可以覆盖三公里以内的用户。 便宜：便宜：通过规模优势和数字化运营来降低成本，然后让利给消费 者。以低价获取规模，再利用规模提升对渠道的掌控力。 新零售：核心是以人为本，更加注重消费体验

29、生鲜具有高频刚需，低毛利低利润率，易损耗，低保质的特性，也同时需要具有泛即时性需求。把握住生鲜，就等于把握住了一个高 频的流量入口。做好生鲜之后，生鲜电商还可以向食杂等其他品类迁移。 其次，回顾永辉等实体零售业巨头的发展史，从生鲜起家，凭借生鲜的聚客力，迅速打开市场，发展其他的品类，是一条被验证过可 以成功的路径。 蔬菜蔬菜水果水果肉类肉类水产品水产品加工产品加工产品 需求程度高频高频中频中频中频 购买频次2.081.771.581.381.39 毛利率15%20%5%-15%20%25% 损耗率3%-4%4%-5%1.5%-4%3%4-5% 代表品类菠菜西红柿橙子西瓜土鸡蛋猪肉鲜虾火腿、面包

30、 批发价0.5-2元/斤1-2.8元/斤1.3-4.5元/斤1-2.1元/斤0.65-2元/个10-20元/斤18-30元/斤NA 生鲜电商零售价2.4-7元/斤3.3-6.9元/斤5.5-11.5元/斤3.2-8.3元/斤0.6-2.4元/个10.9-26元/斤23-30元/斤NA 提价幅度250%-380%146%-230%155%-230%220%-330%0-20%9%-30%27.8%-66.7%NA ：询正证券研究所 新零售：生鲜配送，新零售的主战场 网点分布众多且不均匀， 产销地多级仓储造成运输 装卸货次数多，货损率大， 因此前置仓模式网点规划 十分关键 生鲜产品对于运输工具、

31、包装、养护技术、信息 监控等技术远远高于普 通物品的运输，尤其是 对冷链的技术要求极为 苛刻 部分产品的特性，例如季 节性，区域性，鲜活类产 品限制了运输范围和运输 时效 易腐蚀的特性决定了农 产品在交付时要承担更 多损耗风险 配送网络复杂配送网络复杂运送技术要求高运送技术要求高 运输范围受限，区域性强运输范围受限，区域性强运送风险大运送风险大 农产品运输四大特点农产品运输四大特点 生鲜配送：难度大风险高，需要用技术赋能来增效降本 上游 中游 下游 从源头品控 降低生鲜运输损耗 提升运营效率 人工智能 智能种植技术 保鲜系统 温控系统 智能调度系统 智能营销系统 智能采购系统 生产标准化 集约

32、化 将物流运输数 据化，并实时 监控 优化路线及派单 存货管理，提 前给出补货和 促销意见 根据用户画像 智能推荐 ：询anal sys易观，方正证券研究所 622.6 903.4 1,253.9 1,620.0 2,638.4 45.10% 38.80% 29.20% 62.90% 200192020E 市场规模增长率 单位：亿元 -2020生鲜电商生鲜电商GMVGMV 51.4% 50.3% 49.1% 47.4% 45.4% 35.6% 35.9%37.5% 38.6% 40.0% 11.7% 11.7%10.4% 10.1% 9.5% 1

33、.3%2.1% 3.0%3.9% 5.1% 200172018 农贸市场超市/大卖场传统社区店及生鲜专营店线上 生鲜各渠道销量占比生鲜各渠道销量占比 生鲜电商是最具增长潜力的垂直行业之一，2020年生鲜电商GMV将高达2638.4亿元。 生鲜的线上渠道占各渠道销量的比例逐年提升，从2014年的占比1.3%涨至2018年的 5.1%，cagr 40.7%。在经历了多年各大厂商对运营区域的扩张及沉淀后，用户的线上 消费习惯正在逐年被培养。 绝对值低全网活跃用户渗透率低+高增长大空间。 201920182017 其中，全网活跃用户渗透率 4.2%4.2%3.4%3.4%2.0%

34、2.0% 90.6%90.6% 生鲜电商各年渗透率 生鲜配送：大市场低渗透率高增长高潜力 ：询正证券研究所 ：询正证券研究所 生鲜电商：行业规模快速扩大，有望成为万亿市场 艾媒数据显示，中国生鲜市场规模在持续扩大，2019年中国生鲜市场交易规模达2.04万亿，同比增长6.8%。其中，近6成网民习惯于在超市购买生 鲜商品，近5成在菜市场，社区生鲜店和生鲜电商各占3成。 2018年，生鲜电商市场交易规模2045亿，渗透率10.7%。从整个行业来看，生鲜电商规模正在迅速扩张，有机会从千亿市场成长为万亿市场。 5800910020400 6.5% 6.8%

35、6.3% 6.5% 6.7% 6.8% 6.0% 6.1% 6.2% 6.3% 6.4% 6.5% 6.6% 6.7% 6.8% 6.9% 0 5000 10000 15000 20000 25000 200019 2013-2019中国生鲜市场交易规模及同比增长 生鲜市场交易额同比增速 126.7247.5497.1889.21308.32045.32888.44040.75508.77054.2 116.70% 81.10% 78.90% 56.30% 41.20% 39.90% 36.30% 28.10% 28.40% 0% 20% 40% 6

36、0% 80% 100% 120% 140% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 200019e 2020e 2021e 2022e 2013-2022年中国生鲜电商市场交易规模及增速 生鲜电商市场交易规模（亿元）增速（%） 单位：亿元 中国云计算市场规模及增速 数据支持数据支持 交易笔数：亿笔 交易金额：亿元 银行移动支付2015至2019年交易金额及交易笔数 电子支付电子支付 2015至2019年中国第三方物流规模及增速 物流支持物流支持 单位：十亿美金 单位：亿元 中国智能手机用户数量及增速 手机普

37、及手机普及 514 692 907 1,163 1,477 34.5%31.2%28.2% 27.0% 200192020 676 713 748 782 5.5% 5.0% 4.5% 20020 150 176 206 241 283 15.4% 17.3% 16.7% 17.1% 17.4% 200182019 138 257 376 605 1,014 108 158 203 277 347 200182019 生鲜电商：供给端科技进步四因子推动供给 ：中国产业信息，艾瑞咨询，方正证券研究所 消费升级

38、消费升级人群变化人群变化 多快 好省 对商品品类上的需求 同类别的传统生鲜超市/生鲜电商 ： 1/2k 盒马SKU： 10k 盒小马SKU： 3k - 4k 每日优鲜: 1.5k - 2k 叮咚买菜：1.5k - 2k 对及时性的需求 经济增速和生活节奏导致， 人们愿意花钱买时间，从大 卖场买菜升级至30分钟生 鲜配送到家 对生鲜品质的需求 人们对食品安全，新鲜度，产地， 口味等更为讲究，就需要缩短原 产地与C端的距离 对生鲜价格的敏感性 因为生鲜高频刚需，对价格 敏感的消费者居多，普遍不 愿意为渠道付费 “大妈”“80”“90”之后的年轻人 32% 15% 23% 21% 9% 60后70后

39、80后90后00后 随着老龄化加速，买菜权逐渐会交到80后和90后手里，这一部分 本来就是消费生鲜电商的主体，可见这一赛道的用户会逐渐积累， 生鲜电商占总生鲜市场的比例会逐渐提高 ：询据，方正证券研究所 生鲜电商：需求端消费升级及人群变化推动市场 行业发展行业发展历史历史 200520014 果菜网成立 天天果园成立 莆田网成立 一号生鲜成立 天猫生鲜成立 上蔬永辉成立 20018 京东到家成立 盒马生鲜成立 每日优鲜融资2亿 我买网融资2.2亿美金 永辉优选上线 大润发优鲜上线 每日优鲜融资7.3亿美金 2019 生鲜传奇融资数亿元 美菜网融资6.

40、5亿美金 谊品生鲜融资20亿元 未来生活融资2亿美金 易果生鲜成立本来生活上线 顺丰优选上线 京东生鲜上线 每日优鲜成立 叮咚小区APP上线 百果园上线 易果生鲜融资7.6亿美金 每日优鲜融资2.3亿美金 京东到家合并达达 本来生活融资1.17亿美金 美团小象生鲜成立 百果园融资15亿 每日优鲜融资4.5亿美金 生鲜传奇融资3亿美金 京东到家融资5亿美金 美菜网融资8亿美金 初创萌芽期 融资成长期 叮咚买菜融资3亿美金 2020 2015-2019 “生鲜”这个电商品类开始受到资本的关注，资本方重注入局，行业 也开始快速发展，各类模式例如前置仓模式，仓店一体线上线下的新 零售模式，社区拼团开始

41、涌现，不断探索新的盈利模型，成长与混战 并行，尾部生鲜电商企业由于供应链和成本控制问题被淘汰，巨头们 的烧钱与补贴也让一些初创及成长性的生鲜电商企业面临被收购的局 面，资源与市场逐渐向头部企业靠近 2005-2014 从2005年易果生鲜的成立开始标志着生鲜电商的出现，2008年 国内频发食品安全事件导致消费者开始重视高质量的食材，让很 多企业看到了生鲜这个潜在市场，但在2012年前厂商基本复制 普通电商的模式，并未获得成功。2012-2014年，生鲜电商开始 探索新模式，B2C，C2C，O2O模式开始涌现，大的互联网巨头 例如淘宝京东开始加入战场，率先抢占生鲜电商这个新赛道 2020- 受到

42、疫情影响，小区实行封闭式管 理，而生鲜电商刚好能满足人们日 常高频的采购需要，加剧了痛点， 加速了整个行业的洗牌，订单与用 户量双面暴增也让资本市场再次关 注这一赛道 ：fastdata正证券研究所 生鲜电商：资本押注，行业洗牌 ：询正证券研究所 生鲜电商：百花齐放，诸侯割据 传统生鲜电商传统生鲜电商 新型生鲜电商：距离消费者越来越近新型生鲜电商：距离消费者越来越近 到家到家 仓店一体仓店一体社区团购社区团购 平台模式平台模式自营前置仓模式自营前置仓模式 模式简介模式简介 以传统电商零售的 方式配送生鲜产品 用户在平台上选择线下商超， 平台提供配送服务 在居民区周围建立门店， 门店本身不迎客，

43、充当仓 配中心的作用，由中央大 仓对门店供货 线上即时到家+线下体验店。 消费者可以到店购买体验， 也可以线上下单，以店作为 仓，进行即时配送。 以小区为单位招募团长，团长 通过微信群发起团购，消费者 通过小程序下单；次日送达， 消费者到团长提货点取货，团 长根据销售额获得佣金。 布局城市布局城市全国布局一二线城市为主二三线城市 覆盖范围覆盖范围10公里1-3公里1-3公里1-3公里500米-1公里 配送时长配送时长1-2天1-2个小时1小时内30分钟1-2天 优势优势 品牌认知度高，容 易获取用户信任 即时供应、不需自己投入巨 额成本建设供应链 不需要考虑进店人流量的 问题；建仓可以降低产品

44、 的损耗 购物体验新颖且优质，产品 质量高，满足中高端需求 获客成本低、配送成本低、轻 资本、易扩张 不足不足 配送时间长、商品 损耗大 无法把控产品质量 前期投入大、对温度敏感、 对运输存储要求高 重资本，租金、人力、供应 成本高，难盈利 团长忠诚度低，容易流失；售 后无保证，用户留存低 代表企业代表企业 天猫生鲜、京东生 鲜、天天果园 京东到家、美团、饿了么 每日优鲜、叮咚买菜、美 团买菜 盒马鲜生、7 Fresh兴盛优选、十荟团 模式模式 01:01: 仓店一体仓店一体+ + 超市餐饮超市餐饮+ + 到家到家 02:02: 前置仓前置仓+ + 到家到家 03:03: 超市超市+ + 到家

45、到家 04:04: 流量平台流量平台+ + 到家到家 05:05: 社区拼团社区拼团+ + 自提自提 06:06: 仓店一体仓店一体+ + 独立自提独立自提+ + 到家到家+ + 合作人合作人 厂商代表 产品多样性中多中多少少 流量大小中大中大小中 可复制性弱强弱强中中 库存损耗高低高低低中 模式轻重重中中轻轻重 业态指标分析横向对比 ：正证 模式模式优势优势劣势劣势模式模式优势优势劣势劣势 01: 仓店一体 + 超市餐饮 + 到家 1）高毛利：定位中高端市场和高 消费群体且品牌效应强 2）用户粘性高：“生熟联动”， 用户深度参与，线上线下同价，30 分钟内品质配送等服务提升消费者 体验 3）

46、重模式建立起的壁垒较高 1）模式重，前期需要投入大量的 门店成本，人工成本，难以快速规 模化 2）定位为三公里的配送，覆盖的 服务区域较低 04: 流量平台 + 到家 1）强大的流量入口其他模式难以 比拟，早期培养的用户习惯可以直 接在生鲜板块上应用 2）整合了商家资源，SKU数量万级， 品类极为丰富 1）流量平台需要收取佣金，压低 了商超毛利率， 2）各类的超商都可以与平台合作， 导致商品不统一，质量难以把控 02: 前置仓 + 到家 1）高坪效：例如每日优鲜在上海 地区的坪效10.8万/平方米，5倍于 传统商超的坪效 2）损耗低：模式的损耗率可以控 制在3% 3）高毛利：规模化采购议价能力

47、 高，开仓成本低 1）前期大量投入研发运营及营销 （补贴模式获取流量） 2）前期的物流平台及配送团队的 搭建成本高 05: 社区拼团 + 自提 1）模式轻：无门店，无技术要求 导致可以迅速扩张 2）预售的模式精准管理库存降低 损耗，履约成本低，现金流更稳定 3）模式依靠社区里的熟人带熟人 拉新，用户裂变省下很多的营销费 用 1）模式太依赖团长的能力 2）品类的多样性受限 3）预售无法完成客户的急单 4）团长的佣金（10%）提成导 致毛利较低 03: 超市 + 到家 1）品类多 2）供应链把控能力强：超市可以 用现成的供应链做生鲜电商，对比 其他的模式省去一个步骤 3）线下积累的运营数据和流量可

48、 以部分运用到线上 1）自建电商平台流量不足导致增 长乏力 06: 仓店一体 + 独立自提 + 到家 + 合伙人 1）合伙人加盟制度节约开店成本 （一般合伙人占股40%） 2）将合伙人的资源（供应链和商 品采购能力）应用于门店，在利益 共同体下，积极性和创造力发挥到 极致 3）瞄准价格敏感的消费者，门店 装修简洁，节省成本 1）合伙人的存在导致门店无法统 一管理 2）通过低价的打法在未来很难改 变品牌的定位，价格敏感的客户群 体忠诚度也较低 业态指标分析优劣对比 ：正证 模式模式代表公司代表公司城市城市门店数量门店数量面积面积商品结构商品结构客单价客单价SKUSKU 01: 仓店一体+ 超市餐

49、饮+ 到家 23个城市 （2019.7） 220家 （2020.3） 4000-6000 平方米 生鲜+餐饮+全品类 物品 （“海鲜”最畅销） 2019年的80-90元 降至2020年3月的 40元，线上订单大 涨200%以上 10000 01: 仓店一体+ 超市餐饮+ 到家 6个省市 （2019.7） 17家 （2019.7） 500-1000平 方米 生鲜+餐饮+全品类 物品 （“海鲜”最畅销） 笔单价（线上订单 的客单价）70-80元 3000-4000 （生鲜数量与大店一致， 但标品的数量减少 02: 前置仓+ 到家 16个城市 （北京 上海 深圳 武汉等） 无，前置仓数量 1700+ （2020.5) 200-400 主打生鲜的全品类 （千仓千品）， （“水果”最畅销） 2019年90元，800 单/天 1500-2000 02: 前置仓+ 到家 8个城市（江 浙沪 深圳） 无，前置仓数量 345+ （2020.5) 200-400 主