1、2020MarTech 营销科技实践白皮书 爱分析 | 悠易互通 2020年9月 0102 03 目录 04 0506 营销科技市场概览 用户洞察：整合全渠道用户数据， 为营销活动提供支撑 营销科技未来展望 用户拉新：加强全链路效果 追踪，实现“品效合一” 品牌营销面临的挑战 用户转化与留存：营销自 动化优化营销效率 01 营销科技市场概览 营销科技定义 “MarTech”概念最早在2008年被知名博主Scott Brinker提出。Scott Brinker认为，MarTech是一种智慧营销概念，将割裂的营销 (Marketing)、技术 (Technology)与管理(Management

2、)联系在一起，并创设新术语“MarTech”。 在中国，营销科技从未形成统一定义，但企业营销人普遍关注科技在营销链路各环节中的应用，因此所有与企业营销业务相关的科技，都属于营销科技的范 畴。 具体而言，营销科技指将技术融入营销全流程，解决企业营销问题，实现用户资产沉淀、品牌推广、拉新获客、销售转化、留存运营等目标，并提升营销的 效果。 随着互联网在中国的发展，围绕互联网广告投放的“AdTech”广告技术率先发展起来，以下对AdTech及MarTech的概念进行区分。 MarTech “MarTech”营销科技是指企业用于管理和评估所有营销活动的技 术方法，因此AdTech属于MarTech的范

3、畴。 在用户触达效果的基础上，也注重用户转化效果 在利用第三方用户数据基础上，挖掘对企业一方用户数据的应用 在利用付费媒体渠道的基础上，挖掘更多的私域流量池等 AdTech “AdTech”广告技术是指企业用于管理、投放以及评估广告投放的 技术和方法。 注重用户触达效率 源自对第三方用户人群数据的应用 主要利用付费媒体渠道进行推送 Vs. 4 品牌方营销价值链 5 用户拉新 广告技术 程序化购买 需求方平台DSP 供应方平台SSP 广告交易平台Ad Exchange 高频交易平台Trading Desk 广告监测 广告验证 用户转化与留存 社交关系管理（SCRM） 营销自动化（MA） 商城建站

4、 客户数据平台 （CDP） 客户关系管理(CRM) 数据管理平台 （DMP） 用户洞察 媒体预算管理工具 数据交易平台 （Data Exchange） 智能客服/聊天机器人 动态创意优化 品牌方的营销价值链可划分为用户洞察、用户拉新、用户转化与留存几个环节。 在用户洞察环节，品牌方通过了解目标人群特征，进而指导其营销策略、商品策略制定等； 在用户拉新环节，品牌方通过广告投放等方式提升品牌认知度、获取新用户； 在用户的转化与留存环节，品牌方通过对用户持续的运营，提升单客价值。 02 品牌营销面临的挑战 7 用户洞察：用户触点增多，不同渠道用户数据分散割裂 2000 201620142012 20

5、06 200420022018 官网 地铁广告 一物一码 公众号 门店人脸识别 APP 短视频 直播小程序 电梯媒体 IPTV 他们是谁？ 随着移动互联网的兴起，品牌触达消费者的线上触点越来越多。用户数 据分散在各个线上、线下触点、碎片化的、割裂的用户数据导致品牌方 难以识别不同触点上出现的用户身份是否为同一个人，进而形成全面的 用户画像，这将直接导致营销缺乏针对性和策略性。如何拉通用户数据、 加深用户洞察，是品牌营销面临的一大挑战。 OTV Wi-Fi信号捕捉 线 上 触 点 线 下 触 点 案例：某知名3C品牌集团在2018年之前，除基础的CRM之外没有搭建其他的用户 数据资产系统，因此无

6、法沉淀除用户手机号码之外的相关用户触点数据，无法实现 对首次触达用户的二次触达。 信息来源：爱分析调研 H5 户外大屏 2015 SNS 电视媒体 短信 电子邮件 EDM OTT 注：广告支出边际成本=广告支出增量/营收增量 数据来源：公开财报 8 用户拉新：品牌拉新成本攀升，广告投放效果难掌控 业绩增长是品牌方最关注的核心问题，而用户拉新是实现品牌业绩增 长的首要“原动力”。 广告投放是品牌触达消费者、实现拉新的主要手段之一。如前文所述， 随着用户触点，尤其是线上触点的增多，品牌的在线广告投放媒体渠 道也随之丰富起来。 然而，这也为品牌方带来新的挑战： 1. 随着流量红利见顶，流量价格陡升，

7、品牌方广告投放成本越来越高。 在不断增长的拉新成本下，品牌对广告投放所产生的实际转化效果更 加重视，然而传统的品牌广告无法监测用户触达后的购买后链路数据， 广告投放效果无法掌控； 2. 大型企业组织结构复杂，往往具有多品牌、多门店、多区域等特点， 各品牌/门店/区域的广告投放计划及预算决策权分散，难以实现统一 的账号管理，广告投放管理效率低下，资源配置不合理。 0.020 0.001 0.100 0.430 小米太平鸟 3C、鞋服品牌方的广告支出边际成本大幅攀升 2018年2019年 案例：2019年，国内某头部连锁酒店集团在全国范围内分为多个大区，每个大 区中包括数百家酒店，而每家门店均有单

8、独的广告投放预算，因此该集团有上千 个程序化广告购买账号，而且通过纯人工的方式进行账号管理及数据输入，出错 率高，效率低下。 信息来源：爱分析调研 5倍增长 43倍增长 用户转化与留存：用户互动缺乏策略性和针对性，导致用户流失 在用户转化与留存方面，近年来各行业品牌企业竞争激烈，在拉新 用户的活跃期后极易流失，需要品牌方及时进行有效的用户互动。 在APP、微信等移动互联网私域阵地出现之前，品牌的用户互动方 式主要以电话、短信联系为主。随着移动互联网的发展，消费者的 移动端使用习惯发生巨大改变，品牌与用户进行互动的渠道转向以 APP、微信生态为代表的移动互联网格局。 目前，品牌方在用户转化与留存

9、方面面临以下挑战： 1. 传统的用户互动沟通效率低下，且由于用户触点及用户数据的碎片 化，品牌难以与用户进行有效沟通； 2. 用户互动缺乏策略，内容缺乏针对性，时机不准确，导致用户转化 率和留存率不足； 3. 由于用户数据割裂，品牌方无法对用户留存实际效果进行实时追踪， 更无法及时调整用户互动策略。 品牌与用户的互动质量亟需提升 信息来源：品牌方家店长及导购访谈、消费者访谈波士顿咨询新时代的中国消费者互动模式 注：*多数消费者：指在品牌方家所有有效互动的消费者中超过50%的消费者 部分受访导购的微信中有超过90%的顾客好友已变成不再活跃的“僵尸粉” 部分受访导购只有不到10个长期顾客（持续互动

10、1-2年以上） 部分受访导购发一条朋友圈通常只有不到10个顾客点赞或私信询问 5-10%的受访品 牌与多数消费者 进行个性化互动 90-95%的受访商家局限于标准化信息推 送或曝光，缺乏与用户的个性化沟通 3-5%的受访品 牌对个性化互动 有总结和指导 95%的受访商家的个性化互动为 导购自发行为，无系统性总结优化 9 03 用户洞察：整合全渠道用户数 据，为营销决策提供支撑 11 构建CDP：整合全渠道用户数据，以One ID统一用户画像 随着品牌的用户触点不断增多，不同用户触点所获取的用户数据碎片 化、不完整，仅体现部分用户特征。同时，品牌需要获取完整的用户 画像，以更加精准地进行广告投放

11、、个性化互动等营销活动，提升用 户拉新、用户转化留存的效果。 CDP平台可以帮助品牌方整合全渠道用户数据，通过对不同触点的用 户数据进行数据拉通、数据清洗、数据分析等过程，基于One ID形成 统一用户画像。 CDP定义： 狭义CDP：CDP平台中的数据以私域渠道为主，包括微信、CRM、 官网、小程序、APP等用户数据。 广义CDP：其营销渠道更加多元丰富，CDP平台中的数据包括公域、 私域的用户数据。 一方数据 二方数据三方数据 CRM 官网 APP H5 微信 公众号 小程序 OTV 信息流 互联网公开数据 DSP “狭义”CDP “广义”CDP One ID 三方DMP 内部系统 店铺

12、客户调查 小红书 调研数据 短视频 开屏广告 12 CDP价值： 统一用户画像为营销策略提供支撑 在用户拉新方面：广告投放是主要的拉新方式，企业可利用 CDP中的用户数据，利用第三方DMP中的标签补充功能， 丰富人群特征，实现相似人群扩展，提升广告精准定向效果。 案例：某高端酒店品牌通过CDP提升用户洞察能力 台湾某高端酒店品牌进入内地市场时，品牌调性小众，知名度不高。并且该品牌尚未建设CRM，仅有10万+有过服务记录的用户手机号码。为了提升对有限用户数据 的洞察能力，实现更好的用户拉新及用户转化留存效果，该酒店品牌与悠易互通合作建设CDP。 在用户拉新方面，该品牌通过CDP对一方人群进行洞察

13、，根据已服务用户人群的特定特征标签，在全网进行相似人群扩展，圈定目标拉新人群。通过对目标拉新人群 进行针对性广告投放，该酒店品牌的广告点击率等关键指标明显提升。 在用户转化留存方面，将通过CDP进行微信生态的粉丝运营，加强客户粘性，提升用户留存。 信息来源：爱分析调研 在用户洞察方面：企业通过搭建CDP，可以获得 全渠道统一用户画像，据此制定有针对性的营销 策略，提升用户拉新、转化和留存的效果。 在用户转化和留存方面：CDP中生成的用户标签 画像是营销活动的基础，帮助企业有针对性、实 时触达目标人群，提升用户转化和留存效果。 用户洞察用户拉新 用户转化 与留存 CDP解决方案实施步骤 第一步，

14、数据采集与接入。数据充分的咨询和梳理后，将一、二、三方数据通过技术手段接入到CDP平台，标准化数据一般采取SDK、API接口接入；非标 准化数据一般通过CDP平台拉取或品牌方自行上传。 第二步，数据整合与打通。CDP服务商会将品牌方的用户触点数据进行数据清洗、标准化等数据治理过程，将碎片化的用户信息进行拼接，整合成更加完整 的用户One ID。 第三步，标签管理。由于One ID包含更多用户身份、行为等信息，品牌方会与CDP服务商进行配合，以特定的标签体系，为用户打标签，形成个体用户画像。 其中，用户标签分为事实性标签、预测性标签等。事实性标签包括用户的年龄、性别等自然属性，也包括用户已经发生

15、的行为特征；预测性标签是对用户未 来行为的预测，一般通过AI算法得出。 第四步，人群管理及数据分析。品牌方通过对用户旅程、用户行为的分析、归因及预测，细分出不同的用户人群。此后，品牌方可根据用户管理方面的特定 需求，制定针对性的用户触达策略。 一方数据 二方数据 三方数据 Step 1 数据采集与接入 One ID Step 2 数据整合与打通 数据清洗 数据标准化 数据抽象 Step 3 标签管理 标签体系 自定义标签 第三方标签 模型标签 Step 4 人群管理及数据分析 个体用户画像 标签圈人 归因分析 预测分析 13 14 拉通企业不同触点的用户数据并形成One ID，是CDP与其他企

16、业数据平台最大的区别点，也是一大难点。 设备ID稳定性和连续性受到极大挑战 Android 10升级后，IMEI（ 国际移动设备识别码 ）不 复存在，同时新增OAID、Android ID、Google ID，使 得标识同一设备的难度加大； iOS 14升级后，将给IDFA（广告标识符）的升级带来挑 战。 基于第一方和第三方的ID图谱，打通各ID标识，延续现有ID标识的生 命周期。 企业面临挑战CDP服务商解决方案 企业的线上用户触点登录不统一 企业的官网、APP、小程序等一方用户触点的用户登录方 式不一致，使得拉通用户ID的难度加大。 帮助企业梳理现有业务流标准，统一线上触点登录，例如：通过

17、对微 信生态的用户运营策略（领取小样、活动等），直接收集用户信息等 身份ID，摆脱微信生态Open ID数据的局限。 CDP实践中的挑战及解决方案：用户数据匹配及优化数据拉通结果 15 CDP实践中的挑战及解决方案：企业组织内部配合尤为关键 CDP需要企业跨部门配合，配合推进困难 大型企业对接、拉通各部门数据的时间、人力、沟通成本 高； 部分部门公开数据的意愿不高。 通过权限管理限定数据披露范围，减少不必要的数据露出，降低各 部门间对数据安全的顾虑。 企业面临挑战 CDP服务商解决方案 通过局部的POC验证效果，帮助第一方建立CDP的业务场景样版； CDP服务商需对品牌方的CDP运营提供必要的

18、培训和运营支持。 CDP建设短期收益不明显 建设CDP需要大量资金投入，而短期内CDP的价值体现与 短期媒体投入降低、ROI提升等“短平快”效果指标没有 直接联系； CDP建设和实际应用脱离，导致CDP搭建后未能有效利用。 CDP建设需要跨多个部门沟通协作，跨部门沟通链路长，对用户及部门内部数据的露出持谨慎态度，给项目推进带来挑战。 16 品牌方应重视CDP的运营 CDP对于品牌方来说，并不是存储数据的数据库，而是一种工具，因此需要企业内 部多个部门关注CDP的运营工作。 1. 市场部门： 应关注广告投放所产生的用户后链路数据，为广告投放策略提供更多数据支撑。 2. CRM部门 ： 应关注私域

19、用户数据的运营，以更能更好运营品牌的微信、公众号、小程序等私 域阵地。 3. 数据部门： 应关注对CDP中相关用户数据的分析工作，在赋能品牌营销工作的基础上，实现 为品牌的其他非营销业务部门（例如生产、制造等）更多的数据洞察支持。 4. IT部门： 关注对CDP的监管与日常系统运维的同时，考虑到CDP中有大量的品牌用户数 据资产，品牌方IT人员应负责品牌数据安全准则的合规以及用户数据隐私的保护。 品牌CDP运营 市场 部门 数据 部门 CRM 部门 IT 部门 案例：某国际知名3C集团CDP，实现全渠道用户洞察与精细化营销 业务挑战：该品牌在中国境内使用全球总部的Adobe相关DMP数据平台，

20、跨国向总部获取用户数据受到种种限制；且除了一方用户实名数据外，未打通 其他渠道的用户触点数据，缺乏对用户的深度洞察，无法进行精细化营销。 解决方案：该品牌与悠易互通合作搭建CDP，整合多源数据，实现One ID打通用户数据，基于用户决策路径，进行精细化营销。 基于One ID，建立画像 标签1，标签2，标签3 洞察用户购买旅程 认知、兴趣、考虑、RTP、购买 TA1 内容1 TA2 内容2 TA3 内容3 TA4 内容4 品牌官网 品牌商城 客服网站 用户社区 数据采集 信息来源：悠易互通，爱分析调研 17 CDP精细化营销 CDP 多层账号管理 预算分发管理 内容统一管理 权限分层管理 线索

21、 门店导购 品牌/促销全渠道 YOYI OneDesk 活动投放投放渠道整合管理线索清洗、下发跟进回访 618大促 华南/华北新品 苏宁冰洗节 大区 卖场 集团 转化分析归因分析人群标签线索评估 手机： XXXXXXXXXXX 标签1：新婚 标签2：装修 可推荐：洗衣机 曾购买：冰箱 丰富的留资信息 线索反馈 信息来源：悠易互通，爱分析调研 案例：某国际知名3C集团CDP，实现全渠道用户洞察与精细化营销 BeforeAfter ROAS（广告支出回报率） 50%+ 效果受益：完成CDP的搭建后，该品牌通过CDP对全渠道用户数据进行分析洞察，进而实现了全渠道获客效率以及广告投资回报的双重提升。

22、家用中央空调 18 04 用户拉新：加强全链路效果追踪， 实现品效合一 广告投放是品牌方用户拉新的主要方式 品牌的用户拉新成本不断攀升，主要体现 在广告投放的相关支出上。 对于大快消、3C、汽车等品牌来说，用户 拉新后的转化通常发生在第三方渠道，转 化不受品牌方控制，多取决于消费者对品 牌的认知度。而品牌的认知度直接对市场 份额起着决定性作用。因此，品牌方主要 依赖品牌广告提升品牌认知度。 对于教育、旅游、金融等品牌来说，用户 拉新后的转化通常发生在一方APP，因此 可用社交裂变的方式拉新。但仍然需要广 告投放的方式触达潜客，并将潜客转化至 自有渠道中。 因此，目前广告投放仍然是品牌方主要的

23、用户拉新方式。 大快消 3C 汽车 教育 旅游 金融 用户拉新后 的转化链路 不可控 用户拉新后 的转化链路 较可控 - 线下依赖零售门店 - 部分具备一方商城 - 依赖线下门店 - 除第三方获客渠道 外，还包括一方 APP - 需要通过广告投放 将潜客转化至APP 等自有后链路 品牌方类型拉新后的转化渠道主要广告投放方式 - 线上依赖第三方电商 - 部分依赖第三方电商 OTT广告信息流广告 信息流广告直投媒体广告 OTT广告 OTV广告 OTT广告OTV广告 20 品牌广告 vs 效果广告：品牌方注重广告投放效果 0% 20% 40% 60% 80% 100% 穿山甲巨量引擎百度百青藤腾讯优

24、量广告百度信息流 2020年上半年典型广告平台KA广告主广告曝光占比 效果广告品牌广告 注：1. KA广告主定义：非互联网广告主月均投放费用1000万元，互联网广告主月均DAU1000万元。 2. 不包含搜索广告。数据来源：QuestMobile 广告洞察数据库 效果广告 定义：以广告曝光后产生直接 转化为目的的广告，按转化效 果计费的广告，其中转化效果 包括点击量、注册量、下载量、 销量等。 投放策略：注重多个创意内容 的测试对比，长期持续优化投 放过程。 品牌广告 定义：以向用户树立品牌形 象、认知度、好感度为目的 的广告，使用户需求出现的 第一时间想到品牌的相关产 品。 投放策略：注重前

25、期投放策 划，及特定投放时段。 Vs. 互联网时代，区别于传统品牌广告的效果广告出现并迅速发展； 从品牌广告投放的投入情况来看，目前品牌方的效果广告投入占比已呈现出 超过品牌广告的态势，品牌方越来越关注广告投放所产生的实际转化效果。 21 品牌广告 效果广告 纸媒广告网站Banner广告 OTT广告 电视广告 朋友圈广告 户外广告 传统媒介互联网媒介互联网媒介 APP开屏广告 OTV广告 搜索引擎广告 信息流广告 电商广告 OTV广告 信息流广告 广告拉新中的挑战与解决方案：补充一方、三方用户数据，精细化人群投放策略 品牌方 广告投放人群 原来品牌方主要根据用户性别、年龄范围进 行简单的人群定

26、向，再将不同媒体对圈定人 群的覆盖度做简单排序，以同一版广告素材 投向覆盖圈定人群较大的媒体，导致广告投 放媒体与品牌的目标人群匹配度不够高。 品牌方广告投放挑战 为了提升广告投放的精准度，需要结合CDP、 DMP中的用户数据，对目标人群做更详细 的分组，并根据不同人群特征，策划针对性 的广告内容。品牌可通过CDP对用户触点中 采集的用户数据进行用户旅程分析，并与第 三方DMP相结合寻找相似人群，获取精准 的人群扩展。媒体与品牌的目标人群匹配度 提升，进而提升广告投放的精准度。 解决方案 实际目标人群 性别：女 年龄：20-30 性别：女 年龄：25-30 人群特征：精致生活 广告投放 广告投

27、放人群与目标人群割裂 喜爱媒体：小红书 年龄：25-30 人群特征：精致生活 广告 素材 媒体 品牌方 CDP+ DMP 人群 分组 精准度高 22 广告拉新中的挑战与解决方案：采集曝光后链路数据，掌控投放ROI 3亿 广告预算 ？ 之前： 现在： 某在线教育 企业 3亿 广告预算 在线 广告曝光 点击 站点 行为 落地页 行为 购课上课转大课 某在线教育 企业 CDP 数据回流，评估广告ROI， 进一步调整投放策略 信息来源：爱分析调研 信息来源：爱分析调研 传统媒介投放只关注曝光、点击率，转化效果不清晰。 目前，市场中的广告监测类技术服务商，可为企业监测 广告投放链路数据。然而，此类服务商

28、的站点埋码及系 统配置需全部由品牌IT人员承担，对品牌业务人员不友 好。因此不具备强IT能力的品牌企业，无法有效获取广 告曝光后的用户购买后链路数据。 品牌方广告投放挑战 由于CDP与品牌方的业务场景的结合较强，品牌方可通 过CDP与DSP的结合，采集在线媒体曝光后所产生的点 击、站点行为、落地页行为等用户后链路数据。 部分CDP服务商可将广告后链路数据产出可视化报表及 用户友好的配置界面。同时，服务商还可提供咨询、带 教、运营服务，帮助不具备强IT能力的品牌方对广告投 放ROI进行精确计算，并根据ROI结果及时调整广告投 放策略。 解决方案 巨量引擎 广点通 快手 百度 在线广告曝光 无法采

29、集投放数据 已有供应商无法基 于ID，打通用户购 买后链路 广告投放效果无法 衡量 对投放数据进行采集 打通从投放到站点的前后链路 提供YOYI DNA第三方标签，丰 富人群画像 问题： 23 24 案例：某国际知名服装品牌利用一、三方人群数据，实现线上、线下精准拉新 业务需求：某国际知名服装品牌在2019年的一 次广告曝光拉新计划中，希望提升广告投放人 群的精准度，进而优化其广告投放效果。 解决方案： 该品牌将一方用户数据与悠易互通DMP 平台“DNA”中的第三方人群标签数据 包，以及线下零售数据平台Cosmose的 线下店铺人群数据包相结合进行人群扩 展，并通过悠易互通DSP进行广告投放。

30、 该品牌通过Cosmose采集进入自家门店 内、竞品门店内人群的用户ID；同时， 通过悠易互通所提供的LBS技术，抓取自 家门店、竞品门店周边人群的用户ID。 获取用户ID后，该品牌对门店人群进行 广告投放，进而向线下门店引流。 信息来源：悠易互通，爱分析调研 悠易互通三方DMP 人群标签数据包 品牌一方人群 数据包 线下店铺人群 数据包 获取人群 用户ID 精准 投放 获取人群 用户ID 精准 投放 通过Cosmose收集进 入该品牌门店 竞品门店的人群 通过悠易互通LBS，覆 盖该品牌线下门店 竞品门店周边人群 25 效果收益： 线上拉新效果：通过广告投放，实现官网到站 540,263人，

31、深度访问（二跳）161,033人。 线下拉新效果：通过广告投放，实现线下门店引流 14,722人。 信息来源：悠易互通，爱分析调研 案例：某国际知名服装品牌利用一、三方人群数据，实现线上、线下精准拉新 到站深度访问（二跳）平均到店成本 线上540,263161,033 ￥5.7 线下14,722 注：1. 平均到店成本=总预算￥1,000,000/（深度访问（二跳）人数+线下到店人数） 2. 线下统计时间段：2019.9.26-2019.10.20 曝光人群 用户ID 广告 用户 非广告 用户 广告投放 门店 入口 匹配到店 人群来源于广告 14,722人 （2019.9.26-2019.10

32、.20） 门店打点验证到店效果 通过对线下门店打点采 集门店用户Device ID， 并 与 广 告 曝 光 人 群 Device ID做匹配，该 品牌实现了广告投放线 下引流效果的验证。 广告拉新中的挑战与解决方案：品牌与效果广告结合，优化广告投放效果 品牌广告仅对曝光量、目标人群覆盖度等指标进行评 估，难以评估广告的实际转化效果； 效果广告难以为用户建立起品牌好感及品牌认知度， 对用户的影响深度有限，可能削减品牌溢价； 品牌广告与效果广告的投放计划、策略等分离、割裂， 未进行有效的结合。 品牌方广告投放挑战 采用品效结合的投放策略，利用品牌广告广泛触达用 户人群；对投放数据进行采集及洞察，

33、可为效果广告 提供精准追投策略依据； 效果广告及时跟进追投，并通过对投放效果的追踪， 不断优化投放策略，实现转化提升。 解决方案 26 品 牌 广 告 效 果 广 告 品牌认知 转化效果 品效合一 27 案例：格力电器“春季家装节”实现品效合一 业务挑战： 受2020年新冠疫情影响，格力电器线下门店人流量骤减，线下业务受阻，亟需以广告投放的方式提升拉新效果，进而提升业绩。 解决方案： 格力策划“春季家装节”推广拉新活动，并在此次活动中采取品牌广告与效果广告联动投放的方式。 三月中旬，首先启动首轮品牌广告投放，覆盖全网媒体，实现传播广度，同时对投放人群相关数据做收集及留存。 三月底，启动第二轮效

34、果广告投放，通过前期品牌广告曝光后所得的人群数据，优化人群策略及内容创意，对目标人群再次投放，带动销量。 信息来源：悠易互通，爱分析调研 三月中：品牌投放启动三月底：效果投放启动，实现“品效联动” 人群召回 Retargeting 家电人群 家装人群 创意优化：短视频+自制原生视频素材 TGI 196 育儿家庭 新婚家庭 TGI 144 28 案例：格力电器“春季家装节”实现品效合一 信息来源：悠易互通，爱分析调研 悠易互通在对首轮广告投放后留存的用户数据进行留存、输出、分析后，提炼出更加精准的次轮投放人群。 在效果投放中，重点覆盖头条系、腾讯系媒体，并通过悠易互通、腾讯、头条三大平台相互输送

35、的效果人群包，结合三家平台的AI算法模型，持 续训练出更加精准的投放目标人群。 此外，线上广告投放与线下门店反馈对接，及时优化调整线上投放策略。 AI 腾讯 AI 头条 悠易 AI AI算法 平衡 点击人群 转化人群 数据灵活输出，实时优化投放 提炼留资人群进行样本分析 三大平台相互输送留资人群包 利用各自的AI算法模型，训练 出更精准的人群 线上投放Leads拨通率 意向率 (空调) 精准率 (中央空调) 渠道门店 快速回复 根据渠道门店反馈，调整线上投放策略 74%65%39% 29 格力将总部创意与经销商创意进行统一管理、洞察、优化及调整，提升拉新转化效率。 信息来源：悠易互通，爱分析调

36、研 案例：格力电器“春季家装节”实现品效合一 基于6大要素持续优化创意 创意图设计 * 26 促销版、家庭版、健康版 短视频制作 * 7 素人版、口播版、产品版 总部创意 经销商创意 1 2 3 4 5 6 突出 利益点 强调产品/ 代言人 场景化 设计 总结创意 有效元素 拓展版本 自制 短视频 拍摄 产品利益点代言人场景化时效性软性/原生 30 案例：格力电器“春季家装节”实现品效合一 效果收益：在品效合一的投放策略下，格力此次广告投放在品牌传播和效果转化指标中均取得较好的成绩。其中，UV（独立访客）点击率、转化率 大幅提升，格力空调4月销量大幅反弹。 信息来源：悠易互通，爱分析调研 格力

37、美的韩电奥克斯海尔小米海信科龙申花荣事达 3月销量67,531 110,959 4,222 23,900 22,073 3,966 2,276 2,998 1,366 1,003 4月销量258,439 106,541 5,170 29,123 36,913 15,285 3,639 15,176 4,907 5,014 环比增长2.830.040.220.220.672.850.604.062.594.00 空调10大品牌 3月、4月销量环比增长图 3月销量4月销量 * 数据来源：慢慢买大数据 31 账号 预算 品牌方 区域 1 区域 N 广告直投媒体DSP第三方DSP 账号 预算 账号 预

38、算 账号 预算 区域 2 广告直投媒体DSP第三方DSP 账号 预算 账号 预算 账号 预算 大型品牌方组织结构复杂，往往具有多品牌、多门店、多区域等特点，各品牌/门店/区域的广告投放计划及预算决策权分散，难以实现统一的 账号管理，导致广告投放的管理效率低下、资源配置不合理。 品牌方广告投放挑战 广告拉新中的挑战与解决方案：整合多渠道账号，实现高效广告投放管理 32 品牌方 Trading Desk 渠道管理投放预算控制投放进度掌握联合频控 素材分发落地页管理账户权限管理数据报表 媒体直投/RTA第一方DSP第三方DSP 统一对接 第三方广告监测 Trading Desk整合品牌直投媒体，以及

39、一方、 三方DSP等广告投放平台，将分散的媒介渠道 整合至统一平台，以提升企业进行程序化广告 投放的运营效率和效果。 品牌方可在Trading Desk上对不同媒体渠道的 广告投放预算、投放进度、频控、素材分发、 落地页、账号权限、投放数据等进行统一管理 和监测，规避了分散管理的高出错率，提升品 牌广告投放的管理效率。 解决方案 广告拉新中的挑战与解决方案：整合多渠道账号，实现高效广告投放运营管理 05 用户转化与留存： 营销自动化优化营销效率 34 营销自动化工具优化用户互动效率，提升用户转化、留存率 需要营销自动化（MA）工具，根据用户行为及时调整营销 策略，与用户保持高频互动，通过个性化

40、营销，促成用户转 化、复购率提升。 MA（ Moving Average ）定义： 营销自动化工具，是企业营销人员使用的营销工具，MA工具将营销 的过程自动化，通过用户分层自动化触发营销活动，并根据营销结果 自动化调整营销策略，实现实时、有针对性的营销互动，优化营销效 率，提升用户转化率和留存率。 SCRM（ Social CRM）定义： 社会化客户关系管理，特指给企业营销人员在微信社交生态中使用的 营销自动化工具，实现对用户在微信社交生态中的全生命周期管理。 用户运营方式单一，无法与用户保持长期高频互动，用户转 化、留存率低，用户流失率高。 用户转化、留存面临的挑战解决方案 SCRM 应用于

41、微信 社交生态 MA 应用于全渠道： 短信 微信 小程序 邮件 APP 电商 35 营销自动化流程 Step 1：用户分层 Step 2：触发营销策略Step 3：营销效果分析 根据用户所处的生命周期阶段，对用户进 行分层 针对不同的用户特征，推送不同的营销内 容、实现全渠道自动化营销 潜在用户 购买用户 忠诚用户 流失用户 卡券营销 图文分组推送 用户趋势分析 消费转化分析 活动传播分析 用户价值分析 积分兑换提醒 个性化自动回复 针对营销策略执行效果进行分析，并自动 化调整营销策略 36 营销自动化应用场景：主动式用户互动 针对特定人群： 流失用户推送优惠券，参与活动 活跃用户推送商品链接

42、 针对特定日期： 纪念日/生日发送短信祝福，领取生日福利 固定周期 推送累计会员积分提醒 及积分到期时间 营销自动化工具可覆盖与用户互动的全渠道、全场景，包括主动式营销、 触发式营销等应用场景。 主动式用户互动：企业主动对特定人群发起沟通或营销触达 信息来源：爱分析调研 案例：某国际知名咖啡连锁品牌基于用户会员信息、订单、浏览等用户 数据，通过营销自动化工具搭建用户购买预测模型，将具有不同购买概 率的特定用户人群进行分组，并主动向用户推送差异化优惠券， 不仅 提升了用户复购转化效率，还优化了营销资源投入。 通过MA工具， 生成客户复购 概率模型 预测 客户购买概率区分 刚需客户， 新品优惠券

43、满减优惠券 一般立减优惠券 高额立减优惠券 80%以上 60%-80% 50%-60% 50%以下 37 营销自动化应用场景：触发式用户互动 触发式用户互动：根据客户的特点行为或者特征变化，实时触发品牌所预设的营销触达 推送商品 活动信息 点击进入 商品页面 推送 优惠券 加入 购物车 短信提醒在 活动结束前 购买享受优惠 完成 购买 消费会员 积分提醒 触发触发触发 案例：某国际知名运动品牌拥有存量品牌粉丝及CRM数据量达2000多万。该品牌上线自动化营销平台，在新粉丝关注后自动触发新粉丝 “48小时绑定流 程”，实现新会员注册绑定率提升60% 。平台上线后半年, 累积会员从2000多万增长

44、至3000多万。同时，该品牌通过营销自动化设置，针对加购购物车 但未产生购买行为的用户，自动触发自定义模块化设置的沟通流程。触发沟通后的第3天，购买转化率提升24.6%；沟通后第7天，购买转化率提升 19.21%。该品牌上线自动化营销平台后第三个月，会员首购实现10%增长。 新粉丝关注 “48小时绑定” 流程 触发 购物车未购买 用户沟通 流程 触发 信息来源：爱分析调研 38 营销自动化应用场景：SCRM社交互动 SCRM应用场景围绕微信生态，以下为典型用例： 案例： 业务挑战：某大型时尚眼镜连锁品牌面临 新会员增长乏力、会员活跃度低，门店客 流下滑等问题。 解决方案： 1）基于公众号，设置

45、品牌介绍、门店地址、会员注册、积分查询等功能； 2）利用SCRM工具，向用户推送活动页面、优惠券，领取优惠券前需留下用户信息，为品牌留资， 并支持优惠券到店核销，实现线上向线下的引流。 效果收益：活动上线21天，粉丝数增加十几万，活动领取优惠券数万张 信息来源：爱分析调研 线下扫码 参与活动 朋友圈 分享照片 将照片截图 上传至公众号 自动推送 优惠券 小程序商城 核销 39 营销自动化工具选择及使用的建议 MA需支持企业现有CRM等业务系统集 成，能对接微信、短信、邮件等全渠道， 产品简单易用，界面直观，并提供自动 化营销过程所需的内容营销素材。 MA需基于用户画像对用户分层，实现差 异化营

46、销，对于全渠道用户运营，需要与 CDP配合使用。CDP整合公域私域用户行 为，拉通One ID,形成完整标签体系，为 MA提供更丰富的公域标签。MA基于用户 私域行为，也为CDP提供一方标签，为公 域互动如投放提供一方数据支撑。CDP与 MA相辅相成，紧密结合 支持与现有业务系统集成MA应与CDP配合使用结合营销目标，选择适合的工具 企业应根据营销需求选择营销工具，选 择能提供所需要的营销方式、营销渠道 的MA工具。 06 营销科技未来展望 41 技术层面：IoT技术将进一步丰富用户触点，使用户洞察更加立体 目前，品牌方已经实现通过摄像头、传感器等设备，对门店等线 下触点的用户数据进行采集。同

47、时，手机、平板电脑及可穿戴设 备，也已成为品牌方在“后PC时代”采集线上触点用户数据的 渠道。 未来，随着IoT技术的发展，品牌方采集用户数据的渠道将会更 加多元。智能音箱、智能冰箱等智能IoT设备有望成为品牌新的 用户触点，通过此类新触点，品牌方的用户触达和用户互动将进 一步走进用户日常生活。 此外，品牌方与用户互动的方式也将更加多元。语音、人脸等非 文本性互动将逐渐增多。除通过人脸Face ID识别用户身份之外， 用户表情、情绪等更细微的用户数据，将成为品牌方进一步挖掘 的方面。通过对此类细颗粒度用户数据的分析挖掘，品牌方得以 进一步细化用户标签，用户画像将变得更加立体。 42 数据层面：

48、5G促进非结构化用户数据的利用 IoT技术为文本、图片、视频、音频，甚至AR/VR等非结构化数据奠定了 基础，但也对品牌对非结构化数据的采集、处理、利用能力提出了更高的 要求。 同时，5G技术还将提升非结构化数据的实时性采集、传输、处理能力。在 5G技术的基础上，品牌有望实现对非结构化用户数据的实时、精准采集和 洞察，加强对非结构化用户数据的利用深度。 加速数据生成 非结构化数据 文本 图片 视频 音频提升处理能力 43 内容层面：营销内容丰富个性化，实现从“千人一面”到“一人千面” 随着用户触点的不断增多，用户平均聚焦在某个营销内容的时间会更短，品牌需要在短时间吸引用户注意力，需要更丰富个性化的营销 内容与用户沟通。在营销内容生产上，AI在程序化创意、智能写作上的应用，有望实现批量自动化生产广告图片、媒体文案等，并通过 个性化推荐等方式，实现从“千人一面”营销，到“千人千面”营销，再到未来的“一人千面”营销，即同一用户在不同时间、不同场 景、不同触点看到的营销内容均是不同的。 千人一面营销 千人千面营销一人千面营销 爱分析 | 悠易互通 2020MarTech 营销科技实践白皮书