1、90后人群消费白皮书 京东家电x京东大数据研究院 2020年9月 数据说明 1 2020年，90后人群超过3亿，第一批90后已经三十而立，他们将陆续成为各个领域的主力人群。 90后热爱消费，同时因在社会和家庭中承担了更多的角色，消费能力不容小觑，可以说他们成为了目前 的消费支柱，不管是为自己买单，还是为父母妻儿买单，现在及未来对家电的消费需求只增不减，抓住这批 年轻用户是极为关键的。 因此京东家电旨在研究90后的成长环境、画像特征、消费态度/理念、消费行为（习惯、偏好）以及触媒 习惯，营销偏好等，指导京东家电品类进行年轻用户的精细化运营，全链路营销触达，抓住90后的心智，提 高年轻用户在京东家

2、电的渗透率。 人群定义 年轻用户90后，1990年-2000年之间出生，年龄为20到29岁 报告中包含90后人群的进一步细分，具体细分人群有两类： 第一类1990年到1994年之间出生人群，定义为95-90后 第二类1995年到2000年至今出生人群，定义为95后 研究方法 京东用户的标签和历史消费行为数据分析 行业报告发布的公开数据 研究背景 二、90后消费特征 三、90后消费场景 四、营销启动 一、90后用户画像 社会环境：90后开始享受成长红利，他们是网民规模第一大群体 0 5 10 15 20 25 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9

3、000 10000 1990年 1991年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 人均GNI人口出生率() 90后：开始享受成长红利 95后：逐步享受成长 人均收入高，出生率低 人均收入中等 出生率持续下降 人均收入较低 出生率开始下降 00后：全面享受成长 从90后出生以来，全国人均GNI逐步增长，

4、人口出生率持续下滑，越年轻的群体享受的成长红利越多 90后的网民人数已然成为中国互联网的第一大用户群体 90后在京东的渗透率和全网相当，他们已逐渐成为京东的消费第一主力 3.9% 19.3% 21.5% 20.8% 17.6% 10.2% 6.7% 10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上 90后、95后、00后成长红利分析 网民年龄分布 数据来源：全球宏观经济数据&国家统计局、CNNIC中国互联网发展状况统计调查 注：1、成长红利是指人均GNI与人口出生率的差值，即父辈财富创造能力与子代资源竞争格局的差值，用来衡量代际资源禀赋 2、人均GNI：人均国民

5、总收入，是指国民总收入除以年均人口 18岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上 全网-年龄分布 京东-年龄分布 2 44.7% 44.0% 2010 网络环境：90后作为互联网的原住民，是互联网的天然使用者 19902000 2020 1995 PC互联网时代移动互联网时代 中 国 接 入 国 际 互 联 网 9094970098 990102040506 0708097181920 网 易 成 立 腾 讯 ， 新 浪 成 立 腾 讯 Q Q 诞 生 百 度 成 立 移 动 手 机 元 年 网 络 游 戏 兴 起 社 交 网 络 兴

6、起 Q Q 空 间 上 线 网 络 视 频 、 网 络 文 学 元 年 网 络 购 物 大 发 展 智 能 手 机 元 年 新 浪 微 博 上 线 移 动 互 联 网 元 年 滴 滴 ， 今 日 头 条 上 线 大 数 据 元 年 互 联 网 + 大 发 展 直 播 ， 短 视 频 爆 发 人 工 智 能 元 年 微 信 用 户 过 十 亿 5 G 商 用 元 年 抖 音 日 活 用 户 过 亿 新 零 售 概 念 提 出 小 红 书 上 线 微 信 公 众 号 ， 朋 友 圈 上 线 腾 讯 推 出 微 信 爱 奇 艺 ， 腾 讯 视 频 上 线 哗 哩 哗 哩 上 线 中 国 网 民 数

7、据 居 世 界 首 位 Q Q 用 户 过 亿 90后出生 小学初中高中大学工作 互联网门户资讯时代 互联网即时通讯时代 网络购物时代全球购时代 社交媒体时代自媒体时代 移动娱乐时代 移动社交时代 移动支付，本地生活时代 90后的成长伴随着互联网的高速发展，他们在生活、出行、娱乐、社交、消费等多方面受到互联网的洗礼 90后群体在小学接触QQ、移动手机，可上网查看资讯，初中网络社交兴起，高中使用智能手机，大学接触各种移动互联网工具，工作以后伴随着互联网+、人工智能 的兴起，这些改变着90后的方方面面 京 东 商 城 上 线 数据来源：中国互联网消费生态大数据报告 3 用户画像： 90后学历较高，

8、现九成以上处于工作阶段，对传媒、互联网较为偏好 10.9% 专科 66.9% 39.1% 5.1% 本科 硕士 博士 45.9% 54.1% VS 非学生，92.2%学生，7.8% VS 人生阶段 直播,66.0% 电商,53.0% 民宿,52.3% 二次元,51.4% 宠物,50.0% 各大行业中90后从业者占比 热门领域中90后从业者占比 48%47% 40% 40% 33% 33% 32% 31% 29% 28% 25% 文教 传媒 互联网金融服务 外包 交通 贸易 房地产电子 通信 制药 医疗 机械 制造 消费 品 能源 化工 性别学历 62% 17% 21% 未婚已婚无子女已婚有子女

9、 数据来源： 京东大数据、 2020年90后职场人洞察报告 、90后综合调查、 QuestMobile90后人群洞察报告 4 城市级别 90后男女比例差异不大，学历较高，90%以上为本科及以上学历 高线城市的年轻用户在京东渗透高，低线城市渗透较低，因此年轻用户的下沉市场是目前的机会点 8.4% 16.4% 17.5% 24.7% 20.0% 13.0% 一线 新一线 二线 三线 四线 五线及以下 全网京东 用户画像：90后“精致穷”的背后有着小金库的支撑 90后在 “精致穷”的同时也懂得如何合理安排自己的收入，理财习惯更加突出，更多的90后通过理财提高自己的存款金额 90后较80后等不同代际群

10、体，成为了目前购车的主力群体 他们虽一半处于租房状态，但有34%的90后已买房，而且大部分90后都在为买房努力，并不会担心因买房而影响到自己的生活品质 16.8% 27.7% 23.5% 18.5% 7.6% 2.5% 3.4% 3K以下 3K -5K 5K-8K 8K-12K 12k-20K 20K-30K 30K以上 租房 51.13 % 其他 13.53 % 公租房 1.50% 买房 33.83% 90后经济情况90后住房情况 不同代际购车情况 32% 30% 22% 17% 90后85后80后80前 平均收入：8000元 数据来源：2019：90后单身人群白皮书、猎聘大数据研究、90后

11、理财与消费报告、全网大数据 5 4.9% 9.3% 19.6% 30.0% 17.5% 12.9% 5.7% 入不敷出，负债 无存款 1万元以下 1万-5万元 5万-10万元 10万-20万元 20万元以上 目前，84%的90后有理财的习惯，超九成的90后在2019年 的投资理财中取得正收益，他们通过理财提高自己存款金额 90后当前存款分布 90后月收入分布 为内容付费 生活态度：所有我现在做的事都是为了成为更好的自我 为“有趣的灵魂”买单 在肆无忌惮放纵自己“作死”的同时，又感到焦躁不安，不惜花费财力物力疯狂补救 是一种自救型的心理安慰的现象 买最贵的眼霜熬最狠的夜，只想在夜深人静的时候享受

12、一些独属于自己的时间 他们追求高品质的生活，虽然经济方面也许不是最宽裕的，但是他们对美好生活的追求和对美好产品的鉴别力 是非常强的，90后愿意付出更多的金钱去享受美好的生活 喜欢比价，务必买到性价比高的商品 总的来说是：整体不够花，在追求精致生活、局部消费不差钱的同时，习惯性比价，做到精打细算 寻求新鲜感和刺激，突破常规，跳出自己熟悉的环境，找到新的世界，让自己能量满满 “我喜欢探索新的产品，不停的种草和拔草” 年轻用户更多追求的是个性，因为他们更愿意尝试新事物，愿意去承担新事物带来的代价，愿意花钱，如果他 们觉得产品好，会更愿意表达分享，一旦被90后喜欢上，你离爆红就不远了 “保温杯配枸杞，

13、啤酒杯里配党参”的90后 秉持精致生活理念，精打细算更会理财 挣钱不多，生活品质不能低 新产品、新事物的首试者，90后乐于尝鲜 朋克 养生 谁能“逼”我将就 为品质 买单 千金难买我喜欢 独而不孤 爱尝鲜 精打细算 颜值即正义 精致到骨子里 优雅贯彻每个细节 注重体验 种草购物 撸猫撸狗 为内容付费 速食主义 为兴趣买单 娱乐至上 求知焦虑 追求便捷与舒适的生活 品质生活 泛娱乐 二十不惑，三十而已 社交消费“圈子”化 追求个性化品牌 为“有趣的灵魂”买单 对“美”的极致追求 不再是女性的专属 热爱分享的互联网社交达人 我就是我 才华即一切 “引领”潮流市场 斜杠青年 “孤乐主义”的接班人 消

14、费潮流的塑造者 懒癌患者 6 有趣的灵魂 习惯性比价 90后群体贯穿为自己而活的理念，意在拥有一个有趣的灵魂，成为有才华的人 他们追求高品质生活，精致到骨子里，不惜为颜值、兴趣而高价买单 年轻用户在生活中虽独但不孤，穿梭于各种娱乐场景，通过撸猫撸狗实现陪伴，也增添了生活乐趣 显著的圈层和社交是90后目前触媒的主要现象，特定的社区氛围、用户运营，以及参与度极高的营销玩法有效的吸引着这波年轻群体 微信、社群、微博、网易云、抖音、哔哩哔哩等具有较强社区属性APP普遍受到90后群体的高度欢迎，游戏也增加了较强的互动、社交属性，另外资讯类 渠道也因内容的趣味性受到年轻用户的青睐 触媒渠道：侧重于泛娱乐属

15、性，90后多聚集于娱乐社交类APP 社交在线音乐在线视频游戏 网易云音乐的备受欢迎来自它显著 的圈层和社交属性 网易云音乐通过社交化的运营方 式，来提高用户的粘性 微信 社交类应用成为在90后群体里渗透 率最高的应用类别 微信侧重内容深度，微博侧重娱乐 微博QQ 网易 云 QQ 音乐 酷狗 音乐 综合资讯电商平台 生活服务学习教育 社交娱 乐类 实用工 具类 王者 荣耀 绝地 求生 抖音、B站等均为泛娱乐内容属性 较强的APP，其信息表达层次丰 富，传播力强，贴近90后日常娱乐 需求 王者、和平精英这类游戏社交性较强， 游戏交友的现象很是常见，90后“开 黑”队伍随处可见 90后接触资讯类AP

16、P也慢慢转变为 社交与泛娱乐 资讯内容的趣味性与社交属性吸引 着他们 90后可谓是“最热情”的网购群 体，目前90后已然成为不折不扣的 网购主力军 小红书以构建强大的社区有力地吸 引着90后群体 90后的“懒”，滋生出庞大的外卖、 速食、手机点单等新产品和新服务， 这些满足了90后追求简单、方便快捷 的生活方式 线上学习教育APP有着海量课程/ 知识，90后年轻用户在社交娱乐之 余，充分利用互联网的优势进行学 习积累 今日 头条 知乎贴吧 京东淘宝小红书 美团/外卖 饿了么学习通 有道百词斩 7 触媒习惯：娱乐社交重叠，即娱乐是社交化的娱乐，社交为娱乐化的社交 网易云音乐的社交策略偏向于音乐+

17、社交，让用户在享受音乐的同时也能有社交 它其实可以说是一个以“音乐”为主题的“社区”，具备较强的“社交”属性 通过社交化的运营方式，来建立年轻用户的粘性与忠诚度 娱乐场景中不断增加社交属性 音乐+社交 抖音、快手、B站等以短视频为载体，通过评论、点赞、弹幕文化、分享等实现社交 网络直播平台在社交领域的应用也是受到年轻用户的追捧，并在短期内迅速推广开来 短视频 +社交 社交渗透在各个领域，现在的游戏已不再是单纯地以娱乐为目的，而是巨型的线上社区 载体，游戏承载着大型的社交场景，在满足大家娱乐的同时，也建立了交流的空间 网游目前很好的实现了通过分享兴趣与技能，玩家就可以建立更真实的交流，达到年轻

18、群体社交的需求 游戏+社交 娱乐化 社交 社交化 娱乐 社交场景中泛娱乐涌现 社交+娱乐成为新一代90后群体的强烈诉求，即以娱乐为导向的社交需求，以社交为目的的娱乐偏好 微信+娱乐 微博+娱乐 QQ+娱乐 曾经风靡一时的微信小游戏：跳一跳，以及新上线的“拍一拍”，还有各种搞怪的表情包， 都是因为其娱乐性、趣味性强而得到90后用户的关注、喜爱 微博，带有较强娱乐属性的社交软件，90后在微博通过互关、评论、话题等实现社交，微博 的搞笑段子也满足了用户社交中追求娱乐的强需求 腾讯打造的娱乐社交生态中，丰富的“游戏”，“兴趣部落”， 还有动漫、直播等娱乐模 块，契合90后年轻群体在社交中不能缺少娱乐色

19、彩的需求点 8 一、90后用户画像 二、90后消费特征 三、90后消费场景 四、营销启动 70前70后75后80后85后90后95后 消费规模增速 不同年龄段-线上消费规模及增速 成熟消费者 年轻消费者 上一代 30岁以上 18-30岁 不同年龄段-京东消费能力 95后 90后 85后 80后 高购买力中购买力低购买力 95后 90后 85后 80后 客单价 购买力 消费能力：主力军和引领者 90后强势崛起，已成为消费市场的主力军和引领者，他们将主导未来5-10年的中国乃至全球的消费格局 90后线上消费增速显著高于其他人群，在京东的购买力基本与80后持平，其中95后略低一些，但95后的客单价最

20、高 传统型消费 消费基石 新一代 消费增量 消费升级 数据来源：京东大数据、CBNData2019中国互联网消费生态大数据 注：数据中90后指95-90后 9 2.5% 55.1% 消费观念：超前消费，整体不够花，局部不差钱 超前消费是90后人群的常态，看到喜欢的物品，更愿意选择先预消费后全款还款或分期还款的方式，甚至为喜欢的物品愿意付出手续费或利息 消费贷年龄分布 90后消费贷用在了哪里？ 除还房贷外，60%以上的90后人群将消费贷用于基本生活和休闲 90后用了哪些消费贷产品？ 消费贷产品的品牌的集中度和忠诚度较高，平均每人认知4.3个不同品牌，平均每人使 用1.6个品牌，蚂蚁花呗和京东白条

21、在认知和使用方面名列前茅 提升生活品质基本生活用度休闲娱乐运动健身保健技能培训恋爱/社交工作学习 认知品牌 89.3% 京东白条 分期乐 人人分期 苏宁任性付 来分期 蚂蚁花呗 79.4% 34.7% 使用品牌 2.2% 28.0% 3.0% 1.2% 34.0% 33.8% 20.7% 京东白条 分期乐 人人分期 苏宁任性付 来分期 蚂蚁花呗 数据来源：尼尔森中国消费年轻人负债状况报告、融360消费贷款使用情况 90后在消费贷中占据半壁江山，显著高于90后在全网用户中的占比 “会花钱才会挣钱！” “能手机打车干嘛要挤公交地铁？” “工作要减压，奶茶不能少。” “29岁，2开头的最后一个生日，

22、得给自己买特别的礼物。” “周末还加班，再不吃好喝好也太惨了。” “能把蔬菜水果送到家，顶多花点运费，干嘛自己跑出去买菜？” “享乐至上，旅游、游戏、唱K消费必不可少。” 10 16.9% 17.6% 20.8% 21.5% 23.2% 2.7% 12.8% 31.5% 49.3% 3.7% 60后 70后 80后 90后 00后 消费贷用户全网用户 29 131 131 73 56 消费态度：为兴趣，为精致，为个性，为新鲜 “你若端着我便无感， 我若无感我便不买” 90后喜欢尝试各种新鲜事物，如果一个品牌跟自己有 共鸣，情怀、风格符合自己的style，他们就愿意去尝 试，有即刻拥有的需求，并

23、乐意为此付费 更加偏向选择原创品牌 他们更注重个性，喜欢向外界表达自我，偏向个 性化的深度体验 为兴趣买单 90后善于通过兴趣社交，形成丰富的圈层文化，对 各自的圈层有强归属感和高参与度，并乐于为此买 单 二次元汉服 手办 番剧 电竞 局部富人乐于尝鲜小众个性化 90后在某些地方特别能花钱，部分品类追求大牌、奢 侈，比如有人特别爱玩耳机，他可将大部分可支配收 入都用来购买耳机 可支配收入并不会影响90后的购物决策，喜欢的没 钱用现金贷也要买，不喜欢的再多闲钱都不太会买 局部富人之外是对性价比的追求 。他们擅长使用各种 工具去比价，近九成在比价后才会购买商品，近八成 会参与打折、秒杀等特价活动

24、对限量产品有极大的兴趣 在她们眼里，比流行更重要的是个性 90后对既靠谱又有创意的品牌更有好感 国潮 街舞 嘻哈 番剧 机会点：跨界联动/文化出圈 00后95后90后85后80后 机会点：品质升级 114 108 98 96 98 00后95后90后85后80后 机会点：新品发布，体验版 -90后内心独白 机会点：品牌自我IP化 奢侈品用户规模和TGI新品偏好TGI 数据来源：京东大数据 注：数据中90后指95-90后 11 购物渠道：多元化，去中心化，社交电商突起 线上购物渠道呈现多元化，且占比逐渐提升，但90后注重线下体验的特点不容忽视 90后在电商平台的粘性较高，比起直接下单“逛”的特征

25、更加明显 日常下单有两个峰值点，上午10-12点，晚上20-22点，但大促日的0点是绝对峰值点，这一现象主要是电商平台在大促节点提前蓄水、提前锁定用户的结果 90后线上购物习惯 90后购物渠道偏好指数 微博大号 品牌官网/APP/小程序 线上购物渠道 综合电商跨境电商垂直电商 分享社区短视频微信公众号 3726 1917 15866 线下购物渠道 品牌专卖店 大型商业综合体 超市 超级体验店 专卖店便利店 买手店 13 0123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 日常购物大促购物 京东90后用户选择购物时段分布 每天使用电商平台用户

26、占比每天网购下单用户占比 63.9%10.0% 数据来源：京东大数据；艾瑞咨询 12 TGI：94 TGI：103TGI：105 145 111 手 机 通 讯 服 饰 内 衣 电 脑 办 公 食 品 饮 料 家 用 电 器 美 妆 护 肤 母 婴 运 动 户 外 数 码 生 活 旅 行 医 疗 保 健 汽 车 用 品 礼 品 家 装 建 材 医 药 保 健 家 具 宠 物 生 活 厨 具 钟 表 家 居 日 用 珠 宝 首 饰 玩 具 卖 家 服 务 文 娱 数 字 内 容 影 视 音 乐 95后95-90后 123 126 117 127 108 113 102 107 130 120 1

27、13 111 127 147 115 127 选择京东 91% 不选择 京东，9% 13 购物渠道-京东：高品质、用户信赖、优质服务、品类丰富 90后在京东购物的意愿 90后在京东购物的决定因素 90后受访消费者较其他年龄段更怕买到假 货，关注商品是否正品行货的占比达64.5% 京东要求所有的第三方商家达到京东对产 品品质和服务质量的严格标准，同时“密 切监测他们在线上电商平台的运营动态” 品质，71%TOP1 除价格优惠之外，90后最看重的是京东能够提供丰富的、可信赖的产品，其次是各类优质的服务，尤其物流速度是购物体验的重要因素，配送也满足了年轻用户追求高时效的诉求 90后人群对电子产品、美

28、妆服饰、礼品、钟表首饰、宠物、文娱影视、服务方面在京东表现出高度偏好，进一步细分人群，不同于95后，95-90之间的年轻用户对家电、汽车也感兴趣 服务，40%TOP2其他，30%TOP3 37% 24% 10% 质量品牌性能/功能 23% 13% 4% 售后配送客服 7% 8% 5%5% 4% 1% 促销评价其他销量款式新品 优惠 券 满减/ 津贴 特价 秒杀 买赠 活动 加价 换购 白条 免息购 会员 权益 晒单 返券 90后促销活动偏好 90 后 整 体 90 后 细 分 数据来源：京东大数据 90后在京东的品类偏好 营销偏好：受泛娱乐生活方式的影响，内容消费常态化 90后泛娱乐的生活方式

29、影响着他们的消费行为，在消费中更倾向于娱乐化、互动化、内容化的方式，他们既是内容的消费者也是内容的生产者、分享者 短视频社交分享资讯直播 “内容生态” 种草 拔草 KOL 商品推荐 测评 分享有礼 排行榜（单） 福利优惠 广告信息流 游戏互动 互动 情感认同 有趣 去中心化 话题讨论 场景型 追星 产品故事化 泛娱乐 IP 闲鱼举例 90后在闲鱼占52% 高频互动，互动频次比其他用户高出20% 从互动到购买耗时最长53分钟 每人每月都有1.4件商品分享给他人 闲鱼平台上小众品牌销量增幅凸显 耳机和香水成为90后分享者的新宠 场景化-选择对的场景来传递品牌、产品卖点 娱乐化-让用户玩起来，让营销

30、趣味化，能够 更好地刺激用户 垂直化-从泛娱乐到垂直，从草根-明星-精英- 专家，让内容拥有更深的圈层影响力 大V推广 高话题度的广告对90后群体有较强的吸引 力，驱使着年轻用户点击广告以寻得更多 信息 90后短视频人均播放次数和时长为90前的1.8 倍 90后直播月人均播放次数是90前的2倍 游戏 动漫 嘻哈 裂变 抖音-内容更加娱乐化 电商吸引主播入驻，建立与粉丝的情感连接， 增强电商的盈利潜力 快手-内容更加生活化 梨视频-偏新闻资讯媒 体，适合做社会题材营销 B站-内容领域更垂直 （圈层影响） 分享成为年轻一代的新消费方式 网红直播明星带货商家自播 边看直播边买买买，成为一种新的生活方

31、式 秒杀模式 达人模式 店铺直播基地走播 产地直播海外代购 砍价模式博彩模式 专家门诊 资讯的营销特点是曝光度强，可操作性 强，用户对产品的粘性高 数据来源：CBNData90后分享经济消费报告，艾瑞咨询2019中国短视频营销白皮书，QuestMobile2019直播+X 洞察报告14 自传播式邀请式推荐式 粉丝引爆 极度敏感高度敏感中度敏感轻度敏感不敏感 00后90后80后 高度忠诚中度忠诚普通忠诚偶然型投机型 00后90后80后 营销偏好：选择性比价，重视评论，不会忠诚于平台 极度敏感高度敏感中度敏感轻度敏感不敏感 00后90后80后 促销敏感度评论敏感度平台忠诚度 数据来源：京东大数据

32、15 105 88 102 103 104 96 105 98 101 104 86 104 106 111 107 相对80后， 90后促销极度敏感和不敏感的特征都比较明显，说明他们对促销呈两极化的态度，部分人对局部商品会砍价、比价 大多数90后对评论极度或高度敏感，这和他们喜欢分享、晒单的特点有关 90后对购物平台忠诚度较差，明显低于80后，所以营销方式和营销内容是吸引90后的关键要素 一、90后用户画像 二、90后消费特征 三、90后消费场景 四、营销启动 IP联名是泛娱乐生态中，品牌通过跨界联合，借助IP的高知名度，与用户产生情感共鸣 的一种营销模式，以此来俘获年轻用户的心；盲盒的随机

33、性让用户拆出了惊喜，更买到 了开心，同时收藏了情怀 朋克养生，一种另类又矛盾的养生方式，在肆无忌惮放纵自 己“作死”的同时，又感到焦躁不安，不惜花费财力物力疯 狂补救 消费场景：懒宅、颜值、养生、萌物、娱乐 颜值经济 朋克养生 懒宅经济 90后停止不了熬夜、摄入高热量食品，但也在拯救自己岌岌可 危的身体健康，在养生方面的花销逐渐增大，虽然治标不治本 工作忙、压力大、生活节奏快，越来越多年轻人疲于奔 命，久而久之成了一座孤岛，孕育了一批“懒宅族” 零售品类表现：个护，美妆，医美，服饰等 零售品类表现：智能化家电，方便食品，生鲜，手 游，电子书等 零售品类表现：健康电器，健身，保健品，养生食品等

34、年轻用户 -消费场景 娱乐至上 新萌物主义 零售品类表现：宠物、清扫类电器、IP联名、盲盒等零售品类表现：游戏机、耳机/耳麦、家影、平板电视等 年轻用户通过养生的仪式感来缓解泛化的焦虑，减少一些“作 死”的心理负罪感，是一种自救型的心理安慰 随着空巢青年的出现，越来越多的年轻人也面临着孤独感加深，宠物的 陪伴、互动、依赖使得宠物与铲屎官之间形成一种亲密关系， 满足了年 轻人需要陪伴、需要被依赖的情感需求，宠物经济逐渐呈现年轻化趋势 他们带着一些游戏人生的态度，用短视频、音乐、表情包、段子的方式，给传统、经典的文化创造了更丰富的解读。 他们的行为看似叛逆、无法理解，实则是在以更加轻松和幽默的态度

35、对待世界，寻找自己心中的快乐和正义 90后从小成长在繁荣的娱乐环境中，对娱乐表现出巨大的热情。他们会分配大量时间和精力在娱乐上，也会 通过自己的创作，用一些与众不同的文化形式，展示自我 在直播、短视频、移动互联网时代环境的影响下，变 美这一底层人性诉求完全释放，由美颜、美妆、美 容、医美结合组成的颜值经济闭环越来越火热 宅男宅女，依靠网络就能完成吃喝玩乐的全方位需求 懒是一种追求，宅是一种信仰 16 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 0% 1% 1% 2% 2% 3% 3% 4% 4% 方便食品游戏本洗衣机多用途锅电烤箱扫地 机器人 洗碗机榨汁机/ 原汁机 空

36、气炸锅 95后95-90后 懒宅经济：速食更懂美食、懒且精致 “618”购物节，自热品类1小时卖出20000盒自热火锅，成交额是去年同期 的3倍，而为这些自热食品贡献销量的，当然非“又宅又懒”的90后莫属了 懒宅，才最懂如何又好又快地做出精致美食 受疫情影响，无法领略各国风景的精致后浪们，过起了高级的懒宅生活，他们懒得扫地、懒得洗衣所以以“人”为基石的懒人经济当前被强烈追捧 速食完美的契合了年轻用户懒宅的追求，同时他们也会为做出精致的美食选择功能丰富的家电，她们懒但追求精致，对高品质类的家电需求突出 方便食品搜索关键词 洗碗机购买用户的属性偏好 (TGI100） “对于我这种懒宅，自热锅自 嗨

37、锅是标配，懒人有懒福，自 热锅配上肥宅快乐水，我 的快乐就是这么简单” 懒宅之速食懒宅之精致生活 懒宅之厨房达人 “懒癌患者”的速食购买力超乎想象想要懒，还想精致！ 扫地机器人购买用户的属性偏好 (TGI100） 101% 67% 64% 75% 95后90后85后80后 方便食品的浏览用户增速 预约定时 洗果蔬海鲜 LED显示 大容量 13套及以上、8-10套碗的TGI 明显高于其他容量 洗碗方式：超声波 要求用途更广泛 嵌入式 用户优选：品牌自荐 前开式 不仅体现便捷，更健康化 多用途锅购买用户的属性偏好 (TGI100） 年轻用户的品类偏好 特色功能：防干烧、涮煎蒸烤、无极控温 操控方式

38、：机械式、旋钮式 产品类别：电火锅、电煮锅、烤涮一体锅 容量：3L及以下 蒸笼层数：无蒸笼、一层 扫拖一体机器人 续航时间 61-120分钟 防撞类型 红外防撞 适用面积 91平以上机身高度 8-10cm 水箱容量 0-80毫升 特色功能 APP控制 规划技术 LDS激光规划 数据来源：京东大数据 甜品 蛋挞、小饼干 西式面点 面包，披萨 烤薯条，烤红薯，烤板栗，还可以烤 鱼，烤鸡翅，烤豆腐等等 烧烤 年轻用户电烤箱的使用 90后懒宅群体对“一体” 的偏好显著，且青睐小容量，尤其热衷于小众低价、性价比高的品牌 疫情激发了懒宅一族居家体验烹饪的需求，不仅是甜品、面点，还包括了对烧烤类美食的追求

39、品牌偏好：偏好小众低价、性价比高 洗碗机可谓是懒癌患者的福星，在完美解救双手时，对其也有更高的要求，比如用途要广，采用超声波的高科技； 90后对洗碗机的快捷、健康、容量也有特定的诉求，通过APP控制是其偏爱的特点之一，真正做到“懒的动手” 17 颜值经济：黑科技、成分、便携、极致、国货 美妆 个护-家电类 剃须刀 电动牙刷 电吹风 电子秤 剃/脱毛器 112 104 103 面 部 护 肤 香 水 彩 妆 男 士 面 部 护 肤 美 妆 工 具 清 洁 用 品 身 体 护 理 洗 发 护 发 口 腔 护 理 女 性 护 理 男性也爱美，男士化妆护肤成新兴蓝海 90后美妆品类TGI 90后美妆品

40、牌TGI TGI:121 TGI:113TGI:121 TGI:122 圣罗兰阿玛尼芙丽芳丝 TGI:113 珂润完美日记 直/卷发棒 相近品类：洁面仪 90后对香水彩妆的偏好度更高，男士对美妆类关注度越来越高 TOP品牌上，国际品牌和国货并存 90后对家电个护产品的黑科技、便捷性要求更高 除剔/脱毛器讲究高价进口外，90后对其他品类更偏向性价比高的国产品牌 美容器 属 性 偏 好 20% 用户增速 TGI 117 属 性 偏 好 61% 用户增速 TGI 126 属 性 偏 好 35% 用户增速 TGI 127 属 性 偏 好 33% 用户增速 TGI 133 属 性 偏 好 21% 用户增

41、速 TGI 124 属性偏好 81% 用户增速 TGI 121 属性偏好 44% 用户增速 TGI 124 数据来源：京东大数据 22 18 “这个医生也帮不了我，只能吃点 护肝片调节一下了” 养生壶/ 煎药壶 空气 净化器 足浴盆足疗机按摩椅除螨仪运动 营养 改善 睡眠 蛋白质葡萄籽健肌粉左旋 肉碱 褪黑素益生菌 95后 95-90后 不同代际的自评健康得分 运动健身 睡眠质量 关注保健品的人群分布 家电健康养生保健品养生 作为对自己认知最为清晰的一代人，90后们深知自己的亚健康状态，但意识与行动难合一，生活习惯改变缺乏足够动力，所以在疯狂过后总要补救，毕竟生活不易，小命要紧，这造就了一种养

42、生文 化 朋克养生 敷着最贵的面膜 熬着最长的夜 一边疯狂作死 一边奋力养生 可乐泡党参 啤酒加枸杞 蹦迪戴护膝 孜孜不倦地修仙 勤勤恳恳地养生 6.6 6.8 7.0 7.2 90后80后70后70前 不同人群的偏好品类 90后对养生壶/煎药壶属性偏好（TGI100） “吃了总比不吃好”、“图个心安”-90后 拥有健康养生理念的产品逐渐受到年轻用户的喜爱 90后的养生当然离不了家电的加持，养生壶、空净、足浴盆、足疗机等都受到年轻用户的偏好 当熬夜成为一种戒不掉的瘾，为了寻求心理安慰，通过保健品改善皮肤、增强体质等行为成了90后年轻群体的偏好 他们是目前关注保养品的第一大群体，为了解决后退的发

43、际线、所谓的睡眠质量问题 附带赠品的养生 壶、煎药壶 容量适中或大容量 触摸控制 陶瓷材质 适用2-4人即可 有滤网 特色功能： 防干烧、保温、自动 断电、多段保温 1.2L-1.6L、3L及以上 90后对空气净化器的属性偏好（TGI100） 数据来源：京东大数据、 2019年度保健品行业网络关注度分析报告、90后养生报告 19 朋克养生：肆无忌惮“作死”，不惜财力补救，一种自救型的心理安慰 “花完钱焦虑感消失，这就是效果吧” 13.3% 49.0% 25.2% 9.4% 3.2% 00后90后80后70后60后 90后关注保健品的原因 “今天不上班全天养生。早饭后吃 了阿胶糕，此刻刚做完面部

44、刮痧， 然后趁热喝了一杯黑糖玫瑰茶.现在 要睡美容觉了“ 44.6% 新萌物主义：宠物主多为90后，泛娱乐时代IP、盲盒的随机性俘获年轻用户的心 宠物经济：90后是目前主要养宠人群，且是高消费群体的主力军IP经济：注入IP精神，让消费者产生共鸣，俘获年轻用户的心，从而产生1+12的效果 43% 32% 25% 45% 30% 25% 90后80后80前 2018年2019年 养 宠 人 群 分 布 养 宠 高 消 费 人 群 34.2%21.2% 盲盒经济：盲盒充满了不确定性的刺激感，让年轻用户充分感受未知的乐趣 90后宠物主对生活电器下单偏好情况 90后宠物主对清洁类家用电器更为青睐，主要为

45、吸尘器、扫地机器人、除螨仪，其产品功 能是否可清理宠物毛发等列入了90后铲屎官的考虑因素 泛娱乐时代，IP作为泛娱乐生态的联结者，影视剧IP、游戏IP、动漫IP是年轻用户尤为青睐的IP领域 在IP加持下，诸多年轻用户缩短了购买决策周期，往往会直接掏腰包产生消费 年轻用户从盲盒中拆出了惊喜，收藏了情怀，它是年轻用户情感的承载物，也是解压方式之一 年轻用户买盲盒的“赌徒心理”与“收藏癖”被调动起来后，很容易形成用户的复购 盲盒式营销： “赌徒心理” 盲盒式营销是“上瘾+稀缺”的集成 “收藏癖” “因为不知道下一个会抽到什么，所以很期 待，抽了一个，就想着要不再抽一个看看能 抽到什么，结果越抽越多”

46、 盲盒大多为系列款，比如星座系列、 动漫系列、马戏团系列 每个系列还包含不同款式，比如基础 款、隐藏款、特别款 用户一旦开始，就会难以收手，总是 想凑齐一套的心理构成了年轻用户的 “收藏癖” 盲盒具有很大的不确定性，不知道下 一个抽到的到底是哪一款，会不会是 稀有的隐藏款，这种不确定性更加深 了年轻用户的“赌一赌”心理 切中年轻用户的“赌徒心理”，开盲 盒，开的是心跳，不停的制造神秘 感，提高用户的期望值，能够有效的 吸引用户 通过盲盒制造稀缺产品，稀有爆款， 形成饥饿营销 另外，还可增加社交属性，满足年轻 用户社交娱乐双重需求 动漫IP影视IP游戏IP 家电&攀登者雅萌&helloKitty

47、 明星IP 电热饭盒&皮卡丘联名款 90后对联名款的偏好度 113 72 107 102 108 86 117 87 119 0 20 40 60 80 100 120 140 0% 1% 2% 3% 4% 5% 吸尘器净水器挂烫机 /熨斗 扫地 机器人 饮水机空气 净化器 加湿器清洁机除螨仪 数据来源：京东大数据、 2019年中国宠物行业白皮书 TGI：187 TGI：99 0 50 100 150 200 250 联名款非联名款 20 占 比 娱乐至上：90后娱乐消遣必不可少，都是玩心少年 90后具有超强的娱乐能力和需求，在娱乐消费方面的支出占比较高，他们热衷于各种形式的文化娱乐，喜欢高配

48、，追求最顶配的智能手机、平板电脑、音响、电视等电子设备，并依托互联网等虚 拟媒介进行的娱乐性活动，包括游戏、影视、动漫、小说、音乐等。 124 128 132 137 127 155 120 127 139 115 111 124 116 131 105 88 机票旅游度假演出票务IP商品音乐游戏手机平板电脑游戏设备回音壁DVD播放机 MP3/MP4 音箱/音响耳机/耳麦麦克风平板电视 90后娱乐相关品类TGI 娱乐内容/服务娱乐电子设备 车载低音炮 平板电视 音箱/音响 手机耳机/耳麦 41% 搜索增速TGI 8851% 搜索增速TGI 116 16% 搜索增速TGI 131 23% 搜索增

49、速TGI 120 音响除了为90后“制造”好声音外，还需 体现简单、便携、多样、智能的特性，例 如： 打开蓝牙支持手机播放歌曲 运动或散步时随时随地享受音乐 USB接口连接电脑用来打游戏或者看电影 语音交互、闹钟智能地支持居家日常等 90后对耳机/耳麦的需求来自从运动健 身到游戏听歌到日常通勤等多元化的 覆盖，通过耳机让他们的生活自带节 奏 90后热衷于苹果、华为、小米等头部 品牌，同时对VIVO、OPPO等娱乐广 告性强的国产品牌接受度也高 在电视的陪伴下长大的90后，打开电视的频 率越来越少，90后人群TGI显著低于高年龄 段，当他们的时间越发碎片化，便携的视频观 看载体更受欢迎 喜欢自拍、分享的年轻人关注手机的 拍照水平，游戏爱好者要求性能配 置，机不离手注重续航能力 90后属于高频换机的人群，对新品、 新品发布关注度极高 90后不是对视频消费没有需求，而是载体的 选择发生了变化，当平板电视的特定属性满足 90后的视频消费时，这些属性在90后具有较 高的偏好性，如智能、超薄、智慧屏、游戏、 高清等。 数据来源：京东大数据 21