1、请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 中国平安中国平安(601318)(601318) 数字数字寿险寿险转型转型，保险经营的新世代，保险经营的新世代 中国平安中国平安深度更新报告深度更新报告 刘欣琦刘欣琦(分析师分析师) 谢雨晟谢雨晟(研究助理研究助理) X 证书编号 S0880515050001 S0880119120026 本报告导读：本报告导读： 中国平安中国平安数字化数字化转型转型的核心是通过提升的核心是通过提升“价值投入比” ，“价值投入比” ，推动推动 NBV 增速超预期，体现增速超预期，体现 在在线上

2、线下结合的销售前台线上线下结合的销售前台提升人均件数，及提升人均件数，及数字化中台和新版基本法数字化中台和新版基本法提升活动率提升活动率。 投资要点：投资要点： 维持维持“增持增持”评级评级，维持目标价，维持目标价 110.28 元元，对应，对应 2020 年年 P/EV 为为 1.50 倍倍：中国平安自 2018 年下半年全面启动寿险改革，当前转型策略逐渐 清晰，预计公司转型后将重点以提升“价值投入比”为目标，通过建立 线上线下相结合的销售前台提升代理人人均件数，搭建数字化大中台 以及升级基本法提升代理人活动率，实现 NBV 超预期增长。短期来 看，我们预计公司将提前启动 2021 年开门红

3、，在提升“价值投入比” 的同时加大队伍投入，预计开门红阶段 NBV 将大幅增长 30%。维持 2020-2022 年 EPS 为 7.59/8.81/10.61 元。 寿险寿险转型转型的的主因是传统经营模式主因是传统经营模式的的“价值投入比”“价值投入比”持续持续下降下降：传统寿 险经营模式本质上是 “代理人经营” ， 在人口红利消失的背景下面临 “价 值投入比”下降。从归因分析看，中国平安过去几年代理人活动率、人 均件数基本保持稳定， 我们判断 “价值投入比” 下行的主因是人均非销 售收入占比提升，这是公司在队伍快速扩张背景下，通过加大代理人 增员激励导致代理人更倾向于组织拓展所致， 也是寿

4、险转型的大背景。 预计数字化经营将预计数字化经营将提升提升“价值投入比” ，“价值投入比” ，进进而推动而推动 NBV 增速超预期：增速超预期： 我们认为，中国平安寿险改革的核心逻辑在于提升“价值投入比” ，进 而推动 NBV 增速超预期，主要三大手段：1）总部层面建立线上线下 相结合的销售前台，把握互联网流量优势引流客户，同时设计 O2O 客 户经营工具，助力代理人提升人均件数；2）搭建数字化大中台，在全 域范围内建立更为有效的销售作业模式及精细化的活动量管理，提升 代理人活动率； 3） 升级新版基本法， 将更多代理人利益倾斜销售一线， 重点鼓励队伍留存、举绩和优增，从而提升活动率。 催化剂

5、：催化剂：寿险转型项目全部成功落地。 风险提示：风险提示：线上获客、数字化中台效果低于预期；市场恶性竞争。 财务摘要（百万元）财务摘要（百万元） 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 净利润（归母）净利润（归母） 107,404 149,407 138,727 161,007 193,862 (+/-)% 20.6% 39.1% -7.1% 16.1% 20.4% 总资产总资产 7,142,960 8,222,929 9,351,033 10,597,696 11,884,310 (+/-)% 10.0% 15.1% 13.7% 13.3% 12.1% 净资产净资产 55

6、6,508 673,161 734,578 848,997 997,346 (+/-)% 17.6% 21.0% 9.1% 15.6% 17.5% 关键关键估值指标估值指标 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 每股内每股内含含价值价值 54.8 65.7 73.4 84.3 97.0 每股收益每股收益 5.88 8.17 7.59 8.81 10.61 每股净资产每股净资产 30.44 36.83 40.18 46.44 54.56 P/EV 1.41 1.18 1.05 0.92 0.80 市盈率市盈率 13.14 9.45 10.17 8.77 7.28 市净率市净

7、率 2.54 2.10 1.92 1.66 1.42 评级：评级： 增持增持 上次评级：增持 目标价格：目标价格： 110.28 上次预测： 110.28 当前价格： 77.21 2020.09.14 交易数据 52 周内股价区间（元）周内股价区间（元） 66.76-92.34 总市值（百万元）总市值（百万元） 1,411,417 总股本总股本/流通流通 A 股（百万股）股（百万股） 18,280/18,280 流通流通 B 股股/H 股（百万）股（百万） 0/7,448 流通股比例流通股比例 100% 日均成交量（百万股）日均成交量（百万股） 84.35 日均成交值（百万元）日均成交值（百万

8、元） 6623.79 资产负债表摘要（12/19） 股东权益（百万元）股东权益（百万元） 673,161 每股净资产每股净资产 36.83 杠杆倍数杠杆倍数 EPS（元） 2019A 2020E Q1 2.49 1.42 Q2 2.85 2.33 Q3 1.74 2.28 Q4 1.09 1.56 全年全年 8.17 7.59 升幅(%) 1M 3M 12M 绝对升幅 1% 4% -12% 相对指数 3% -8% -21% 相关报告 下一站，数字寿险 2020.08.28 掌舵者依旧，价值增长可期 2020.07.02 单季业绩承压，未来关键仍然是渠道发展 2020.04.24 核心指标稳健增

9、长，后续关键在渠道转型 2020.02.21 人 事 变 动 是 短 痛 ， 长 期 价 值 仍 将 高 增 2019.11.24 公 司 更 新 报 告 公 司 更 新 报 告 -25% -17% -9% -1% 7% 15% 2019-92020-12020-52020-9 52周内股价走势图周内股价走势图 中国平安上证指数 保险保险/金融金融 股 票 研 究 股 票 研 究 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 17 Table_Page 中国平安中国平安(601318)(601318) 模型更新时间：

10、 2020.09.14 股票研究股票研究 金融 保险 中国平安(601318) 评级：评级： 增持增持 上次评级：增持 目标价格：目标价格： 110.28 上次预测： 110.28 当前价格： 77.21 公司网址 公司简介 公司于 1988 年诞生于深圳蛇口，是中 国第一家股份制保险企业， 至今已发展 成为融保险、 银行、 投资三大主营业务 为一体、 核心金融与互联网金融业务并 行发展的个人金融生活服务集团之一。 公司致力于成为国际领先的个人金融 生活服务提供商， 坚持 “科技引领金融， 金融服务生活”的理念，通过“综合金 融+互联网” 和 “互联网+综合金融” 两 个模式，聚焦“大金融资产

11、”和“大医 疗健康”两大产业，围绕保险、银行、 资产管理、 互联网金融四大板块， 为客 户创造“专业，让生活更简单”的品牌 体验。 绝对价格回报（%） 52 周内价格范围 66.76-92.34 市值（百万） 1,411,417 财务预测（百万元）财务预测（百万元） 损益表损益表 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 营业收入营业收入 619,990 712,453 890,882 976,832 1,168,86 7 1,154,97 5 1,250,113 1,367,689 已赚保费 349,846 441,620 572,990

12、 677,703 748,779 794,067 846,754 915,275 投资收益 137,844 109,678 155,919 74,589 77,497 108,360 123,185 137,042 营业支出营业支出 -527,043 -619,085 -756,124 -813,494 -983,839 -977,406 -1,044,360 -1,119,548 提取保险责任准备金 -140,108 -149,613 -220,024 -190,990 -287,028 -272,014 -266,786 -251,824 赔付支出 -105,109 -129,028 -1

13、50,190 -193,857 -213,767 -234,532 -266,454 -302,583 业务及管理费 -112,737 -129,997 -139,688 -147,697 -172,892 -182,158 -199,426 -221,489 营业利润营业利润 92,947 93,368 134,758 163,338 185,028 177,570 205,753 248,141 利润总额利润总额 93,413 94,411 134,740 163,151 184,739 177,413 205,587 247,964 所得税 -28,235 -22,043 -34,762

14、 -42,699 -20,374 -24,797 -28,461 -34,694 净利润净利润 54,203 62,394 89,088 107,404 149,407 138,727 161,007 193,862 资产负债表资产负债表 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 货币资金 475,057 569,683 568,399 474,059 449,909 511,632 579,842 650,238 交易性金融资产 73,402 153,963 141,250 824,939 961,073 1,092,92 3 1,238

15、,629 1,389,005 买入反售金融资产 142,050 65,657 99,296 92,951 96,457 110,090 124,767 139,914 可供出售金融资产 516,364 537,241 775,098 222,639 282,185 320,898 363,680 407,832 持有至到期投资 916,669 1,009,71 4 1,243,76 8 2,386,05 2 2,739,39 0 3,115,20 7 3,530,521 3,959,144 资产合计资产合计 4,765,159 5,576,90 3 6,493,07 5 7,142,96 0

16、8,222,92 9 9,351,03 3 10,597,696 11,884,310 保户储金及投资款 410,365 472,557 548,846 622,915 701,635 801,621 906,505 1,023,434 准备金 998,296 1,154,05 6 1,391,54 8 1,605,41 1 1,921,90 7 2,195,78 7 2,483,082 2,766,038 负债合计负债合计 4,351,588 5,090,44 2 5,905,15 8 6,459,31 7 7,370,55 9 8,420,89 6 9,522,680 10,621,451

17、 归母净资产归母净资产 334,248 383,449 473,351 556,508 673,161 734,578 848,997 997,346 投资结构投资结构 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 固定收益类固定收益类 80.2% 78.4% 73.8% 76.2% 76.2% 76.2% 76.2% 76.2% 定期存款 11.2% 10.5% 6.7% 7.2% 7.2% 7.2% 7.2% 7.2% 债券投资 47.9% 46.2% 43.8% 45.5% 45.5% 45.5% 45.5% 45.5% 债权计划投资 7

18、.9% 6.9% 5.7% 5.6% 5.6% 5.6% 5.6% 5.6% 理财产品投资 6.8% 6.3% 9.9% 10.2% 10.2% 10.2% 10.2% 10.2% 其他固定收益类投资 6.5% 8.5% 7.8% 7.7% 7.7% 7.7% 7.7% 7.7% 权益投资类权益投资类 13.7% 13.1% 18.6% 17.7% 17.7% 17.7% 17.7% 17.7% 证券投资基金 3.9% 2.2% 1.8% 3.1% 3.1% 3.1% 3.1% 3.1% 权益证券 7.2% 6.9% 11.1% 8.3% 8.3% 8.3% 8.3% 8.3% 理财产品投资

19、1.4% 2.1% 1.6% 1.2% 1.2% 1.2% 1.2% 1.2% 其他权益投资 1.1% 1.9% 4.0% 5.1% 5.1% 5.1% 5.1% 5.1% 投资性房地产投资性房地产 1.5% 2.2% 2.0% 1.9% 1.9% 1.9% 1.9% 1.9% 现金及现金等价物现金及现金等价物 4.6% 6.3% 5.7% 4.2% 4.2% 4.2% 4.2% 4.2% 财务指标财务指标 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 一年新业务价值增速 74.9% 32.2% 32.6% 7.3% 5.1% -18.4% 1

20、0.3% 13.4% 保险业务收入增长率 18.3% 21.6% 28.9% 18.9% 10.5% 6.6% 6.8% 8.3% 寿险保费增长率 21.2% 31.2% 33.4% 21.5% 11.5% 4.0% 4.9% 6.3% 产险保费增长率 14.5% 8.7% 21.1% 14.6% 9.5% 10.6% 10.3% 11.6% 投资收益增长率 75.1% -20.4% 42.2% -52.2% 3.9% 39.8% 13.7% 11.2% 营业利润增长率 49.1% 0.5% 44.3% 21.2% 13.3% -4.0% 15.9% 20.6% 净利润增长率 36.0% 11

21、.0% 38.2% 20.5% 36.5% -7.1% 16.1% 20.4% 总资产收益率 1.1% 1.1% 1.4% 1.5% 1.8% 1.5% 1.5% 1.6% 净资产收益率 16.2% 16.3% 18.8% 19.3% 22.2% 18.9% 19.0% 19.4% 投资收益率 7.8% 5.3% 6.0% 3.7% 6.9% 5.3% 5.2% 5.2% 退保率 1.8% 1.4% 1.5% 1.3% 1.4% 1.3% 1.3% 1.4% 综合赔付率 56.7% 54.4% 56.6% 54.9% 57.3% 59.9% 60.9% 61.8% 综合成本率 95.6% 95

22、.9% 96.2% 96.1% 96.2% 97.9% 98.6% 99.5% 内含价值估值（百万元）内含价值估值（百万元） 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 调整后净资产 327,926 407,340 512,712 602,155 710,596 748,758 868,778 1,009,568 调整后寿险业务净资产 101,887 129,949 183,920 212,922 267,553 250,544 302,782 361,578 有效业务价值 224,926 230,362 312,461 400,301 48

23、9,937 593,474 671,846 762,689 内含价值 552,852 637,702 825,173 1,002,45 6 1,200,53 3 1,342,23 1 1,540,624 1,772,257 寿险内含价值 326,813 360,311 496,381 613,223 757,490 844,017 974,629 1,124,268 1 年新业务价值 30,838 50,805 67,357 72,294 75,945 61,971 68,353 77,481 调整后每股净资产 17.9 22.3 28.0 32.9 38.9 41.0 47.5 55.2 调

24、整后每股寿险业务净资 产 5.6 7.1 10.1 11.6 14.6 13.7 16.6 19.8 每股有效业务价值 12.3 12.6 17.1 21.9 26.8 32.5 36.8 41.7 每股内含价值 30.2 34.9 45.1 54.8 65.7 73.4 84.3 97.0 每股寿险业务内含价值 17.9 19.7 27.2 33.5 41.4 46.2 53.3 61.5 每股新业务价值 1.7 2.8 3.7 4.0 4.2 3.4 3.7 4.2 -15% -12%-9%-6%-2%1%4%7% 1m 3m 12m -20% 0% 20% 40% -27% -21% -

25、15% -9% -3% 3% 2019-92020-12020-52020-9 股票绝对涨幅和相对涨幅股票绝对涨幅和相对涨幅 中国平安价格涨幅 中国平安相对指数涨幅 -52% -27% -1% 24% 50% 75% 0% 11% 21% 15A16A17A18A19A 20E 21E 22E 经纪业务指标经纪业务指标 净资产收益率(%) 总资产收益率(%) 0% 10% 20% 30% 15A 16A 17A 18A 19A 20E 21E 22E 保费增速保费增速 保险业务收入增长率(%) 0% 15A 16A 17A 18A 19A 20E 21E 22E 投资收益率投资收益率 投资收益

26、率(%) pOsNtMsOtNnRtPnQpNpRsN8O8Q6MmOmMpNpPkPqQwPfQoPsP6MrRuMvPmRzQNZmOpR 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 17 Table_Page 中国平安中国平安(601318)(601318) 目目 录录 1. 投入产出平衡打破，中国平安率先启动寿险转型 . 4 2. 中国平安通过三大手段提升“价值投入比” . 7 2.1. 建立线上线下结合的销售前台，经营客户提升人均件数 . 7 2.1.1. 强化私域流量的转化效率，提升人均潜在客户数 . 8 2.1.2. 设立 O2O 客户经营工具，提

27、升客户转化效率 . 9 2.2. 建立数字化大中台，全域活动量管理提升活动率 . 10 2.2.1. 构建“先知、先觉、先行”的总部直控平台 . 10 2.2.2. 建立更为有效的销售作业模式及精细化的活动量管理 . 11 2.3. 新版基本法将更多利益倾斜销售一线，有利于提升活动率 . 12 2.3.1. 代理人分层管理，加强对销售一线的收入倾斜 . 12 2.3.2. 建立更为有效的长期激励机制， 鼓励资深代理人提升活动率 13 2.3.3. 新设产能型机构，从基本法角度突出强调活动率 . 13 3. 数字转型新世代，预计未来三年 NBV 复合增速 13% . 14 3.1. 三大动能推动

28、公司 NBV 增速超预期 . 14 3.2. 预计未来十年中国平安将实现 NBV 高速可持续增长 . 14 4. 投资建议 . 16 5. 风险提示 . 16 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 17 Table_Page 中国平安中国平安(601318)(601318) 1. 投入产出平衡打破投入产出平衡打破，中国中国平安率先启动平安率先启动寿险转型寿险转型 通过调研我们得知，寿险公司经营管理之道在于追求“投入量”与“投 入效率”的平衡关系。2015 年以来，上市保险公司新业务价值增速总体 上呈现逐年下降趋势，我们认为根本原因在于代表保险公司投入效率的

29、 “价值投入比”指标（即 NBV/手续费及佣金支出）呈现下降态势，主要 来源于寿险公司通过不断加大短期费用投入实现人力粗放式扩张从而 带来价值增长的模式面临投入效率逐年下降。2018 年以来，叠加人口红 利的逐渐消失，行业价值增长出现瓶颈。 图图 1：保险公司的经营管理在于追求“投入”与“产出”的平衡：保险公司的经营管理在于追求“投入”与“产出”的平衡 数据来源：国泰君安证券研究 为应对 NBV 增速下降，当前寿险公司主要两种做法，在费用投入效率 不断向下的背景下， 一类公司选择牺牲投入效率， 继续加大费用投入量， 从而实现 NBV 的增长；另一类公司不愿意加大低效率投入，因此谋求 提升投入效

30、率的寿险转型。 图图 2 2：中国太保中国太保 1 18 8 年起年起转型带动转型带动投入效率投入效率改善改善 图图 3 3：中国平安中国平安 1 18 8 年起年起转型带动转型带动投入效率投入效率改善改善 数据来源：公司年报，国泰君安证券研究 数据来源：公司年报，国泰君安证券研究 0.60 0.65 0.70 0.75 0.80 0.85 0.90 0.95 -30.0% -20.0% -10.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 新业务价值增速价值投入比 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 1.40 1.60 -4

31、0.0% -20.0% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 新业务价值增速价值投入比 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 17 Table_Page 中国平安中国平安(601318)(601318) 图图 4 4：中国人寿中国人寿投入效率大幅下降投入效率大幅下降 图图 5 5：新华保险新华保险投入效率大幅下降投入效率大幅下降 数据来源：公司年报，国泰君安证券研究 数据来源：公司年报，国泰君安证券研究 图图 6 6：中国太平中国太平投入效率大幅下降投入效率大幅下降 图图 7 7：中国人保中国人保投入效率大幅下降投入效率大幅下降 数据来

32、源：公司年报，国泰君安证券研究 数据来源：公司年报，国泰君安证券研究 从长期角度来看，提升“价值投入比”是寿险公司更为可持续的发展模 式。归因分析来看，寿险公司“价值投入比”的决定因素包括代理人活 动率、人均件数、件均保费、佣金率、新业务价值率以及人均非销售收 入。 在当前保险公司尚难以控制医疗风险且监管仍对产品定价有一定监管 影响的背景下，产品真正的差异化难以实现，因此我们判断与产品相关 的指标为弱敏感因素，主要是件均保费、佣金率和新业务价值率。 对于保险公司而言，最终决定“价值投入比”的关键因素是代理人活动 率、人均件数和人均非销售收入。 0.40 0.50 0.60 0.70 0.80

33、0.90 1.00 -30.0% -20.0% -10.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 新业务价值增速价值投入比 0.40 0.45 0.50 0.55 0.60 0.65 0.70 0.75 0.80 -30.0% -20.0% -10.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 新业务价值增速价值投入比 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70 0.80 0.90 -80.0% -60.0% -40.0% -20.0% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0

34、% 80.0% 新业务价值增速价值投入比 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 1.40 1.60 -30.0% -20.0% -10.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 新业务价值增速价值投入比 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 17 Table_Page 中国平安中国平安(601318)(601318) 图图 8：决定：决定“价值投入比”“价值投入比”的关键因素为活动率、人均件数和的关键因素为活动率、人均件数和人均人均非销售非销售收入收入 数据来源：国泰君安证券研究 注：代理

35、人销售收入包括直接佣金和小部分间接佣金，此处销售收入仅包含直接佣金，间接佣金统一归入非销售收入。 我们以中国平安为例，过去几年公司代理人活动率、人均件数基本保持 稳定，从而我们判断公司“价值投入比”下行的主要原因为人均非销售 收入占比的提升，这是公司在队伍快速扩张背景下，通过加大对于代理 人的增员激励导致代理人更倾向于组织拓展所致。 图图 9 9： 除除 2 20 0H H1 1 受疫情影响外，受疫情影响外， 中国平安代理人活动率总体平稳中国平安代理人活动率总体平稳 图图 1010：中国平安代理人人均件数基本稳定中国平安代理人人均件数基本稳定（件（件/ /月月） 数据来源：公司年报，国泰君安证

36、券研究 数据来源：公司年报，国泰君安证券研究 我们将原有的寿险经营模式定义为“保险公司经营旧世代” ，本质上是 “代理人经营” ， 保险公司招募到代理人即获取客户， 客户通常来源于代 理人的亲戚朋友等熟人网络以及陌生拜访或转介绍，因此保险公司的主 要目标是大幅扩张代理人规模。在 2014-2017 年的快速扩张期，传统模 式升级为代理人既负责获取客户又负责招募培训新的代理人，并且随着 行业竞争加剧，保险公司对于代理人增员的短期激励不断提升，促使代 理人以获取短期增员激励为重点目标，忽视自身销售提升，使得公司的 投入效率直线下降。 自 2018 年下半年以来， 中国平安率先提出寿险改革， 并将其

37、定义为引领 世界百年寿险销售和经营的革命。 我们称之为 “保险公司经营新世代” ， 65.5% 62.6% 60.9% 53.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 20020H1 1.1 1.2 1.2 1.2 1.4 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 200182019 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 17 Table_Page 中国平安中国平安(601318)(601318) 本质上是 “客户经营” ，

38、一方面从总部层面建立线上线下相结合的销售前 台，构建获客、养客、转客的客户经营模型，从而帮助代理人实现客户 经营，提升价值增长；另一方面在全域范围内建立更为有效的销售作业 模式，通过总部数字化活动量管理减少中间层低产能代理人，实现“价 值投入比”的提升。 图图 11：保险经营进入新世代，重点加强客户经营保险经营进入新世代，重点加强客户经营，去中间层代理人，去中间层代理人 数据来源：国泰君安证券研究 2. 中国平安通过三大手段提升中国平安通过三大手段提升“价值投入比”“价值投入比” 通过公开数据及我们调研得知，中国平安寿险改革的核心逻辑在于提升 “价值投入比” ，进而推动 NBV 增速超预期，主

39、要三大手段：1）总部层 面建立线上线下相结合的销售前台，把握互联网流量优势引流客户，同 时设计 O2O 客户经营工具，助力代理人提升人均件数；2）搭建数字化 大中台，在全域范围内建立更为有效的销售作业模式及精细化的活动量 管理，提升代理人活动率；3）升级新版基本法，将更多代理人利益倾斜 销售一线，重点鼓励队伍留存、举绩和优增，从而提升活动率。 2.1. 建立建立线上线下结合的销售前台线上线下结合的销售前台，经营客户经营客户提升提升人均件数人均件数 传统的寿险经营认为，招募代理人即获取客户，保险公司依赖于代理人 获客， 本质上没有经营客户。 在当前中国平安的转型中， 公司转变模式， 通过加强客户

40、经营助力代理人提升人均件数，具体包括创新运用互联网 流量作为新兴获客渠道、设计私域“八宝箱”O2O 客户经营工具助力代 理人养客，最后代理人线下转客实现人均件数的提升。 当前保险销售主要三大模式，分别是：1）传统保险公司完全通过线下与 客户接触的面对面销售； 2） 新兴互联网保险公司纯线上的保单销售； 3） 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 17 Table_Page 中国平安中国平安(601318)(601318) 疫情下部分传统保险公司被迫加快推进的线上线下相结合的销售。随着 80、90 后对保险的购买需求及购买力不断增强，且年轻客群更加习惯于 关

41、注互联网及自媒体传播的信息，叠加疫情对线下销售的冲击，中国平 安在此次改革过程中加速推进线上与线下的销售融合，形成以客户经营 为目标的销售模式。 中国平安构建的客户经营模型实质上是一个漏斗模型，从最顶端的获客、 养客，到最终转变成为寿险客户，这其中是不断筛选和转化的过程。公 司充分利用互联网的流量及便捷优势，强化私域流量的转化效率，提升 人均潜在客户数；同时设立 O2O 客户经营工具，提升客户转化效率。在 此基础上代理人通过传统的线下客户拜访实现最终的保单销售，提升代 理人人均件数。 图图 12：中国平安构建中国平安构建客户经营漏斗模型客户经营漏斗模型 数据来源：国泰君安证券研究 2.1.1.

42、 强化私域流量的转化效率，提升人均潜在客户数强化私域流量的转化效率，提升人均潜在客户数 相较于 90 年代传统保险代理人的“敲门陌拜”获客模式，当前互联网发 展，尤其是线上流量，为代理人展业带来了巨大的空间和便利。中国平 安预计将强化私域流量的转化效率，提升代理人人均潜在客户数。一方 面，代理人的潜在客户来源于私域流量（即代理人的微信朋友圈） ，这部 分流量的获客成本低，潜在的信任度、转化率更高。假设公司当前 100 万人代理人，每位代理人平均 500 位微信好友，不去重的情况下公司将 获取 5 亿人的潜在客户。另一方面，公司也尝试帮助代理人通过抖音等 外部平台获取公域流量，再由代理人对接这部

43、分流量并转为私域流量。 公域流量具有人群更多、流量更大的特点，有助于为公司不断拓宽入口 端的客户规模。截至 2020 年 3 月末，我国网络直播用户达 5.6 亿人，网 络直播类 APP 的使用率达 62%。 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 17 Table_Page 中国平安中国平安(601318)(601318) 图图 1313：中国中国手机网民规模不断攀升手机网民规模不断攀升 图图 1414：中国中国网络直播用户规模及使用率均有提升网络直播用户规模及使用率均有提升 数据来源：中国互联网网络信息中心，国泰君安证券研究 数据来源：中国互联网网络信息

44、中心，国泰君安证券研究 2.1.2. 设立设立 O2O 客户经营工具客户经营工具，提升客户转化效率，提升客户转化效率 寿险产品属于大额低频消费，且当前保险公司的产品明显同质化程度高， 因此客户选择购买保险产品的过程中，非常重要的因素来自对于代理人 的绝对信任。相较于传统面对面“介绍”的线下获客方式，线上流量带 来的潜在客户对保险公司及代理人的认知较少，需要通过代理人与客户 的频繁沟通建立起双方的信任感。基于线上获客的特殊性，中国平安在 线上获客的过程中从总部层面设计了一系列线上“养客”工具，帮助代 理人即便在没有面对面交流的条件下也能取得客户的信任，从而提升客 户的转化效率。这些工具称之为私域

45、“八宝箱” 。 私域“八宝箱”借助互联网新业态，提供满足互联网用户阅读与消费习 惯的线上营销。举例来说，针对代理人的微信朋友圈，公司有专门的内 容运营团队设计内容营销素材，提供代理人转发（内容宝） ；结合爆款商 品组织拼团活动，创建代理人与潜在客户的互动机会（商品宝） ；提供就 医陪同等服务建立客户与代理人的信任关系（服务宝） ；借助“AI 智能 拜访助手” ，开展线上客户智能产说会（科技宝）等等。 图图 15：公司创建：公司创建私域私域“八“八宝箱”助力代理人经营客户宝箱”助力代理人经营客户 数据来源：国泰君安证券研究 公司通过一系列的数字化工具实现潜在客户从认识中国平安的品牌，到 注册为公

46、司的客户端用户，到最后下单成为公司的保险客户。根据公司 81.0% 85.8% 90.1% 95.1%97.5%98.6%99.1%99.3% 60.0% 65.0% 70.0% 75.0% 80.0% 85.0% 90.0% 95.0% 100.0% - 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 100,000 2013.12 2014.12 2015.12 2016.12 2017.12 2018.12 2019.62020.3 手机网民规模（万人）手机网民占整体网民比例 47.1% 54.7% 47.9% 50.7% 62.0% 0.0% 20.0%