1、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 行业研究行业研究 Page 1 证券研究报告证券研究报告深度报告深度报告 传媒传媒 游戏行业买量专题游戏行业买量专题 超配超配 （维持评级） 2020 年年 09 月月 15 日日 一年该行业与一年该行业与上证综指上证综指走势比较走势比较 行业专题行业专题 买量迈入新时代， 精品开启新征程买量迈入新时代， 精品开启新征程 买量提升供需匹配效率，增强精品游戏议价力买量提升供需匹配效率，增强精品游戏议价力 从宏观角度看，买量是催化剂，更好匹配供需。长期来看，游戏行业增 长取决于需求；短期来看，游戏行业增长来自于产品供给推动，买

2、量提 升供需匹配效率，减少“损耗”。从微观角度看，相比于联运，买量更 公平、可操控性更强，获得越来越多的游戏厂商青睐。越精品的游戏买 量成本越低，买量可以放大优质内容的传播力，增强对渠道的议价力。 买量的核心能力聚焦于数据、算法、创意以及产品迭代买量的核心能力聚焦于数据、算法、创意以及产品迭代 媒介关心 eCPM，广告主在意 CPA（更进一步 ROI），如何优化中间指 标（CTR、IR、付费率）则是买量能力的关键。其一，数据和算法，随 着从 CPM-CPC-CPA-oCPM 的演化，平台承担优化的责任越大、获得产 业链利益也越大，买量变得更“简单”了，内容品质的重要性加强。其 二，创意及产品迭

3、代，广告素材的数量是保证产品快速试错和快速优化 的方法，素材市场视频化大趋势，买量素材的创意和数量都非常重要。 买量的另一个优势就是快速试错和优化，通过持续的调优达到良好的 ROI。 头部厂商携手主流大作入局，素材投放增长、中小厂商出清头部厂商携手主流大作入局，素材投放增长、中小厂商出清 买量成为游戏推广标配，相比于以往，不少主流大作都挤进买量头部位 置；腾讯、网易、阿里、完美等“正规军”亦进入买量市场，头部榜单 被大厂霸占，呈现集中化现象。较去年，整体素材投放量大幅增长；但 由于买量市场趋于精品化，中小厂商处于“缺产品”的状态，逐步出清。 风险提示风险提示 行业竞争加剧，行业监管风险，宏观经

4、济下行风险。 投资建议：看好流量变革下的成长机遇投资建议：看好流量变革下的成长机遇 以抖音、快手为代表的买量渠道兴起，为厂商提供了更公平、更自主的 获取用户方式。一方面，推动游戏行业市场规模增长；另一方面，加强 优质内容对传统渠道的议价力。我们从两条主线推荐游戏行业：1）优质 研发商，买量助力优质产品触达用户、放大商业价值，推荐吉比特、掌 趣科技、网易、祖龙娱乐等标的；2）具备规模、数据、算法等优势的老 牌买量发行商，研运一体、品类扩充之下有望获得持续成长机遇，推荐 三七互娱，关注中手游等标的。 重点公司盈利预测及投资评级重点公司盈利预测及投资评级 公司公司 公司公司 投资投资 昨收盘昨收盘

5、总市值总市值 EPS PE 代码代码 名称名称 评级评级 （元）（元） （百万元）（百万元） 2020E 2021E 2020E 2021E 09999 网易-S 买入 143.60 496,200 4.42 5.14 29.24 25.14 09990 祖龙娱乐 买入 24.70 20,100 0.80 1.46 27.79 15.23 603444 吉比特 买入 566.79 40,700 15.40 17.70 36.80 32.02 300315 掌趣科技 买入 7.92 21,800 0.31 0.43 25.55 18.42 002555 三七互娱 买入 40.92 86,400

6、1.25 1.43 32.74 28.62 00302 中手游 未评级 3.26 7,600 0.34 0.44 8.63 6.67 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测（网易、中手游来自 wind 一致预期、其他公司来自国信传媒互联网预 测；网易、祖龙娱乐、中手游收盘价、市值为港币，其他均为人民币计量） 相关研究报告：相关研究报告： 哔哩哔哩-BILI.O-财报点评： 破圈之外， 积极 关注 UP 主商业化生态发展 2020-09-01 互联网科技行业点评：蚂蚁集团上市在即， 推荐腾讯控股， 建议积极关注蚂蚁集团 2020-08-26 互联网公司财报点评：拼多多（PDD.O）： 用户增

7、量强劲，营销策略调整致 GMV 低于预 期 2020-08-24 营销新生态之二：字节跳动搅动流动格局， 直播电商/MCN 激活营销新生态 2020-08-19 电影行业快评：八佰点映表现优异，电 影 市 场 恢 复 有 望 持 续 超 预 期 2020-08-17 证券分析师：张衡证券分析师：张衡 电话： E-MAIL： 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517060002 证券分析师：高博文证券分析师：高博文 电话： E-MAIL： 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520030004 证券分析师：夏妍证券分析师：夏妍 电话：

8、 E-MAIL： 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520030003 独立性声明：独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠 道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合 理判断并得出结论，力求客观、公正，其结 论不受其它任何第三方的授意、影响，特此 声明 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 S/19N/19J/20M/20M/20J/20 上证综指传媒 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 2 投资摘要投资摘要 关键结论与投资建议关键结论与投资建议 以抖音、快手为代表的买量渠道兴起，为厂商提供了更公平、更自主的获取用 户方式。一方面，推

9、动游戏行业市场规模增长；另一方面，加强优质内容对传 统渠道的议价力。 买量变得“简单”，优质产品的买量成本更低，越来越多传统研发商开启买量 之路并取得不错的成绩。优质研发商，买量助力优质产品触达用户、放大商业 价值，推荐吉比特、掌趣科技、网易、祖龙娱乐等标的。具备规模、数据、算 法等优势的老牌买量发行商，研运一体、品类扩充之下有望获得持续成长机遇， 推荐三七互娱，关注中手游等标的。 核心假设或逻辑核心假设或逻辑 第一，我们认为越来越多研发厂商选择买量发行，买量渠道占比将持续提升， 传统渠道的议价能力减弱。 第二，精品游戏的 LTV 相对较高，边际 CPA 相对较低，利润最大化情况下可 以保证较

10、高 ROI 和用户量，买量行业内容精品化趋势愈发明显。 第三，对于买量成本来说，依次重要的是产品、渠道、数据、规模、素材等。 新兴买量渠道集中于抖音、快手，其通过数据和算法的不断优化，买量行为更 为容易。 第四，头部厂商及主流大作进入买量市场，中小厂商出清，呈现集中化显现。 与市场预期不同之处与市场预期不同之处 我们不仅仅分析宏观角度对买量市场进行分析，更注重拆解买量的影响因素及 其变化趋势。结合 2020 年买量市场产品、参与者的变化来印证这种变化以及 对游戏行业的影响。 对于影响买量行业的重要因素数据和算法，我们从广告计费模式的变化来 分析买量壁垒降低的趋势，判断传统研发厂商迎来“黄金买量

11、窗口期”。也着 重阐述产品力对于买量行业的重要性愈发明显，内容精品化趋势推动买量行业 集中度提升。 股价变化的催化因素股价变化的催化因素 第一，传统研发厂商买量效果超预期，素材投放量及利润率水平超预期。 第二，抖音、快手极速版 DAU 及时长增长超预期。 第三，传统应用商店游戏分成收入遇到瓶颈或出现下滑。 核心假设或逻辑的主要风险核心假设或逻辑的主要风险 第一，行业竞争加剧，买量也推动行业竞争更为激烈，部分品类、题材的买量 成本大幅上升。 第二，行业监管风险，作为内容产业，受到国内、国外政策监管影响。 第三，宏观经济下行风险，长期来看，游戏行业与宏观经济强相关，宏观经济 增速会影响游戏行业增速

12、。 rQrOqPrNoQtPnRmRmOrPrO6M9R8OmOqQmOmMkPpPxOlOrQqO7NpPvMNZqRpMvPmQnM 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 3 内容目录内容目录 行业趋势：买量提高供需匹配，增强精品议价力行业趋势：买量提高供需匹配，增强精品议价力. 6 宏观：买量是“催化剂”，推动游戏行业发展 . 6 微观：买量增强可操控性，放大优质游戏的传播力和盈利 . 8 核心能力：产品之外，渠道、数据和创意、迭代核心能力：产品之外，渠道、数据和创意、迭代. 10 数据和算法：平台承担优化责任，买量不再是“难事” . 10 创新

13、和迭代：持续创意输出是根本，不断产品迭代提高容错 . 13 市场现状：买量市场头部化明显，研发商再崛起市场现状：买量市场头部化明显，研发商再崛起. 14 大盘：买量投放大幅增长，“产品荒”推动中小厂商出清 . 14 格局：买量成为行业标配，主流大作挤进买量头部位置 . 16 看好流量变革下的成长机遇，推荐具备优秀研发及运营的头部标的看好流量变革下的成长机遇，推荐具备优秀研发及运营的头部标的 . 18 网易：突破流量瓶颈，精品买量事半功倍 . 18 祖龙娱乐：聚焦研发，自主发行开启新征程. 19 吉比特：精品研发，长线运营，兼顾差异化和商业化 . 20 三七互娱：对渠道变化敏锐，精细化运营能力突

14、出 . 21 中手游：从传奇到射雕，买量能力持续验证. 22 国信证券投资评级国信证券投资评级 . 25 分析师承诺分析师承诺 . 25 风险提示风险提示 . 25 证券投资咨询业务的说明证券投资咨询业务的说明 . 25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 4 图表图表目录目录 图 1 ：美国视频游戏收入与经济强相关（2004-2018 年） . 6 图 2 ：中国游戏行业与经济强相关（2008-2019 年） . 6 图 3 ：中国移动游戏各上线时间游戏流水占比 . 7 图 4 ：新游流水及占比（单位：亿、%） . 7 图 5 ：用户行为变迁从搜索

15、到推荐 . 7 图 6 ：分发渠道变革从搜索到推荐 . 7 图 7 ：国内字节跳动游戏广告增长（2019 年前三季度） . 8 图 8 ：抖音及快手极速版 DAU（单位：百万） . 8 图 9 ：同类游戏越具产品力意味着用户量越大 . 9 图 10 ：利润最大化下精品的 ROI 和用户量都更高 . 9 图 11 ：三七互娱单注册用户成本（单位：元） . 9 图 12 ：三七互娱渠道分成比例（单位：%） . 9 图 13 ：投放渠道热度排行 . 10 图 14 ：各类型流量媒体移动广告收入（2020Q1） . 10 图 15 ：用户群体游戏偏好明显 . 11 图 16 ：国内游戏付费用户付费差异

16、性极大. 11 图 17 ：媒介承担越来越多优化责任 . 11 图 18 ：巨量引擎持续深挖后端效果 . 12 图 19 ：巨量引擎投放模式及考核目标 . 12 图 20 ：巨量引擎深度转化的出价方式 . 12 图 21 ：某传奇游戏深度转化控本增效 . 12 图 22 ：买量素材趋势视频化 . 13 图 23 ：买量素材剧情化，创意呈现多元化. 13 图 24 ：仙灵觉醒持续优化 . 14 图 25 ：2020 年上半年买量游戏数趋势 . 15 图 26 ：2020 年上半年买量公司主体数趋势. 15 图 27 ：买量游戏题材投放趋势（单位：千） . 15 图 28 ：买量游戏玩法投放趋势（

17、单位：千） . 15 图 29 ：买量游戏题材投放占比（单位：%） . 16 图 30 ：买量游戏玩法投放占比（单位：%） . 16 图 31 ：上市游戏公司产品买量 TOP 100 数量 . 16 图 32 ：上市游戏公司产品买量 TOP 100 投放素材（单位：千、%） . 17 图 33 ：网易受到腾讯的流量端“挤压” . 18 图 34 ：前五大中国移动游戏开发商（内地自研游戏计） . 19 图 35 ：前五大中国移动游戏开发商（内地自研 MMO 计） . 19 图 36 ：祖龙自主发行业务占比提升 . 20 图 37 ：祖龙海外销售费用率持续优化 . 20 图 38 ：最强蜗牛畅销榜

18、排名 . 21 图 39 ：三七移动游戏收入持续增长（单位：百万、%） . 21 图 40 ：买量是增长核心驱动力（单位：百万、%） . 21 图 41 ：新射雕群侠传畅销榜排名 . 22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 5 表 1 ：移动游戏行业渠道概览 . 8 表 2 ：影响游戏买量投入产出的因素 . 10 表 3 ：上市游戏公司买量投放情况及特征 . 17 表 4 ：2020 年上半年网易买量游戏及投放. 19 表 5 ：吉比特移动游戏储备 . 20 表 6 ：量子系统功能对比 . 22 表 7 ：中手游 2020 年新游戏（共 38 款储

19、备游戏） . 23 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 6 行业趋势：买量提高供需匹配，增强精品议价力行业趋势：买量提高供需匹配，增强精品议价力 “买量”即“效果广告投放”，日益成为游戏行业的标准配置，市场规模已经 超过传统联运渠道。相比于联运渠道，买量更为公平、更注重技术、可操控性 强，越来越多的游戏研发厂商选择买量，买量趋势将进一步延续。买量又对游 戏行业产生哪些影响？从宏观角度来看，买量是“催化剂”，提高供需匹配效 率，推动行业大幅增长。从微观角度来看，产品力越强的游戏买量成本越低， 买量放大优质游戏的传播力和盈利，增强精品游戏的议价力。 宏观

20、：买量是“催化剂”，推动游戏行业发展宏观：买量是“催化剂”，推动游戏行业发展 游戏行业在供给端由产品周期决定，需求端由经济周期决定游戏行业在供给端由产品周期决定，需求端由经济周期决定。即从长期来看， 游戏行业增长取决于需求（宏观经济、消费意愿等）；从短期来看，游戏行业 增长由产品供给推动；买量则是“催化剂”，更好的匹配供需。无论是美国还 是中国， 以年度为单位， 游戏行业的收入规模与 GDP 之间存在着显著的线性关 系，游戏行业表现出较强周期性。如果以季度为单位，这种强周期性基本不存 在，产品供给会导致季度数据差异较大（本身游戏行业也存在较为明显的季节 性），而在更长的时间中产品周期被“熨平”

21、，起决定性作用的就是需求。 图图 1：美国视频游戏收入与经济强相关（：美国视频游戏收入与经济强相关（2004-2018 年）年） 图图 2：中国游戏行业与经济强相关（中国游戏行业与经济强相关（2008-2019 年）年） 资料来源：Euromonitor、国信证券经济研究所整理（横坐标轴 GDP，单位 千亿美元；纵坐标轴游戏行业收入，单位亿美元） 资料来源：伽马数据、国信证券经济研究所整理（横坐标轴 GDP，单位千 亿人民币；纵坐标轴游戏行业收入，单位亿人民币） 从近年流水 TOP250 产品中各上线时间产品流水占比可以发现，每年的新产品 流水占比均在 25%左右，验证了以年度为单位产品周期被

22、“熨平”。而游戏行 业是产品天然集中度非常高的行业， 通常来说 TOP10 游戏流水占市场总流水的 50-60%，那么新产品上线的时间及表现的重要性显而易见。从 2020 年 6-7 月 新游流水可以看到，6 月份新游流水近 14 亿、贡献 8.9%当月流水，7 月份新 游流水近 24 亿、贡献 14.0%当月流水，产品流水贡献已经较为明显，比较重要 的新品包括新神魔大陆、江南百景图、龙之谷 2等。如果是地 下城与勇士、英雄联盟、天涯明月刀等 SSS 级游戏，对于游戏行业 短期的推动更为明显。短期来看，起决定性作用的就是产品。 y = 2.2893x - 139.58 R = 0.8607 0

23、.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 300.0 350.0 0.050.0100.0150.0200.0250.0 y = 3.672x - 1163.6 R = 0.9682 0.0 500.0 1000.0 1500.0 2000.0 2500.0 0.0200.0400.0600.0800.01000.01200.0 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 7 图图 3：中国移动游戏各上线时间游戏流水占比：中国移动游戏各上线时间游戏流水占比 图图 4：新游流水及占比（单位：亿、新游流水及占比（单位：亿、%） 资料来源：伽

24、马数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：伽马数据、国信证券经济研究所整理 与传统行业的量价关系不同， 娱乐行业存在着供需摩擦找不到想玩的游戏。 移动游戏兴起之初，用户需求旺盛但游戏供给不足，用户行为主要是主动搜索 即“人找游戏人找游戏”，典型的下载场景是应用商店，用户的目标性需求得到满足。 移动游戏蓬勃发展的现在，用户需求旺盛且游戏供给过剩，用户人均手机中都 有几个常用游戏，用户行为主要是被动推荐即“游戏找人游戏找人”，用户的非目标性 需求得到满足。从满足目标性需求到满足非目标性需求，买量提供了供需匹配； 不仅是游戏，电商等其他行业也都经历着这样的变化。 图图 5：用户行为变迁：用户行为变迁

25、从搜索到推荐从搜索到推荐 图图 6：分发渠道变革分发渠道变革从搜索到推荐从搜索到推荐 资料来源：国信证券经济研究所整理 资料来源：国信证券经济研究所整理 作为买量的最大渠道，字节跳动系游戏广告保持着高速增长。截止 2020 年 1 月，抖音日活超 4 亿，日均 VV 数超过 500 亿；按照 15%的广告加载率计，日 均 75 亿条广告；其中 20-30%广告是游戏广告，即 15-22 亿条游戏广告。2019 年前三季度字节跳动游戏广告保持着 200%+的增长，是游戏行业增长的重要驱 动。主打大屏模式的抖音、快手极速版有着较高的广告加载率，广告变现效率 高，也更适合游戏买量。抖音 DAU 增长

26、放缓，快手极速版平稳增长，19-20 年 买量对游戏行业增量贡献较为明显。 44.3% 35.6% 31.9% 27.7% 16.2% 13.4% 28.0% 23.1% 13.7% 25.1% 16.7% 24.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2017年流水2018年流水2019年流水 2015年2016年2017年2018年2019年 8.9% 14.0% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 16.0% 0 5 10 15 20 25 30 6月7月 近两月新游流水占月流水比例 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视

27、野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 8 图图 7：国内字节跳动游戏广告增长（：国内字节跳动游戏广告增长（2019 年前三季度）年前三季度） 图图 8：抖音及快手极速版抖音及快手极速版 DAU（单位：百万）（单位：百万） 资料来源：字节跳动、国信证券经济研究所整理 资料来源：Questmobile、国信证券经济研究所整理 微观：买量增强可操控性，放大优质游戏的传播力和盈利微观：买量增强可操控性，放大优质游戏的传播力和盈利 谈起买量则必须要先说联运。传统渠道与硬件渠道上线游戏都需要联运（游戏 交给渠道推广），天下苦于渠道联运久矣，主要由于：1）渠道分成比例高，安 卓渠道联运一般都是 5：5 分

28、成；2）缺乏自主权，联运直接关系到渠道公司收 入，导致大推氪金游戏，“劣币驱逐良币”、短线运营游戏充斥市场。相比于 联运渠道，买量更为公平、更注重技术、可操控性强，越来越多的游戏研发厂 商选择买量，买量趋势将进一步延续。 表表 1：移动游戏行业渠道概览：移动游戏行业渠道概览 阵营阵营 总规模总规模 合作方式合作方式 主要渠道主要渠道 渠道分成渠道分成/成本占比成本占比 CP 方毛利润方毛利润 评价评价 ios 700 亿 联运 AppStore 30% 10-30% 最优质渠道 买量 字节跳动 40-60% 量大 腾讯系 量大 其他流量 App - 安卓 400 亿 联运 华为 50% 15-

29、20% 优质渠道 其他手机厂商 50% 10%左右 量小等 应用宝 50% 10-25% 量大 哔哩哔哩 50% 20-25% 优质渠道 其他长尾 50% 10%左右 - 400 亿 买量 字节跳动 40-60% 10-15% 量大 腾讯系 量大 其他流量 App - 其他 taptap 0% 50-70% 利润率最高 官网 0% 60-70% 利润率最高 资料来源：竞核、国信证券经济研究所整理 联运采用分成模式，所有游戏的分成比例一致，越好的游戏下载量越大。买量 采用固定模式，越精品的游戏买量投入比率越低，越好的游戏下载量越大，买 量的本质是放大优质游戏的传播力和盈利能力。精品游戏的精品游戏

30、的 LTV（生命周期价（生命周期价 值）相对较高，边际值）相对较高，边际 CPA（Cost Per Action）相对较低，利润最大化情况下）相对较低，利润最大化情况下 可以保证较高可以保证较高 ROI 和用户量，买量行业内容精品化趋势愈发明显和用户量，买量行业内容精品化趋势愈发明显。1） t 1 )()(tARPUtRLTV，其中 R（t）为 t 日的留存率，同类游戏中产品 力越强的游戏留存率越好；ARPU（t）为 t 日的单用户价值，同类游戏的用户 付费收入和付费意愿、氪金点设计都有关系，同类游戏付费深度较为相似，留 存率越好的游戏 LTV 越高。2）（用户量）边际fCPA，其中 f（x）

31、是单 310.4% 225.9% 251.6% 0.0% 50.0% 100.0% 150.0% 200.0% 250.0% 300.0% 350.0% 第一季度第二季度第三季度 0 50 100 150 200 250 300 350 抖音快手极速版 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 9 调递增且 f（x）0，即不同的用户量需要不同的获取用户成本，同类游戏 中产品力越强的在相同投入下（包括 0 投入）用户量越多。参考行业内对游戏 产品力以及上述关系，我们可以定义获客成本越低、留存率越好、首日及长期 回收越好的游戏可以被称为“精品”。在买量利益最大

32、化的情况下（如下图）， 我们静态分析，可以看到越好的产品（S 级），x3x2x1，y1y2y3，即 用户量越大、用户量越大、CPA 越低、越低、ROI 越高越高。我们也看到了像网易、完美等研发能 力强的公司，在今年以来买量也是卓有成效。 图图 9：同类游戏越具产品力意味着用户量越大：同类游戏越具产品力意味着用户量越大 图图 10：利润最大化下精品的利润最大化下精品的 ROI 和用户量都更高和用户量都更高 资料来源：国信证券经济研究所整理（CAC 即用户获取成本，这里用 CPA 衡量） 资料来源：国信证券经济研究所整理（CAC 即用户获取成本，这里用 CPA 衡量） 买量不仅放大优质游戏的传播力

33、和盈利，反过来也增加了对应用商店等渠道的买量不仅放大优质游戏的传播力和盈利，反过来也增加了对应用商店等渠道的 话语权话语权。通常一款游戏买量非常成功的话，渠道也会认定其收益不错，会给相 对的优质资源帮助其推广。以传统买量龙头三七互娱为例，2020 年上半年按照 流水比例，买量支出约 40.4%、渠道分成支出约 32.6%，渠道的占比也非常高。 2020年上半年单注册用户成本约 60.8元， 其中流量费用 33.6元、 渠道成本 27.2 元，渠道成本主要是渠道分成。 图图 11：三七互娱单注册用户成本（单位：元）：三七互娱单注册用户成本（单位：元） 图图 12：三七互娱渠道分成比例（单位：三七

34、互娱渠道分成比例（单位：%） 资料来源：公司财报、国信证券经济研究所整理 资料来源：公司财报、国信证券经济研究所整理 29.0 26.8 33.6 28.2 17.3 27.2 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 20182019H12020H1 单注册用户流量费用（元）单注册用户渠道成本（元） 35.7% 29.7% 32.6% 36.7% 46.1%40.4% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 20182019H12020H1 渠道分成/流水流量费用/流水 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 10 核心能力：产品之外，渠道、数据和创意、迭代核心能力：产品之外，渠道、数据和创意、迭代 买量的核心就是“花更少的钱、买更多更高质量的用户”。我们拆分影响游戏 买量投入产出的因素及其重要性“产品产品渠道渠道运营运营”：首先，产品因素 主要包括产品力、品类、IP，产品力的强弱对流量成本和生命周期价值的影响 上文已经说过；不同品类也决定了适不适合买量、留存率和付费能力等指标； 而 IP 则是流量的放大器。其次，渠道因素包括渠道类型、数据，小渠道分散、 用户获取成本低，大渠道集中、用