1、复苏重启，再拾增长： 消费趋势如何促进中国新 零售业转型 2020年全球消费者洞察调研中国报告 前言 近来，新冠肺炎疫情话题不绝于耳。每天都有关于确诊 病例、工人失业、公司倒闭的报道见诸于新闻。 随着世界各地的工厂停工停产，全球供应链失去平衡。 尽管中国随后恢复产能，但鲜有来自海外工厂的新订单， 同时，由于中间产品和原材料供应不上，现有订单亦难 以交付。 在这些事件的背后，是宏观经济环境的不确定。中美两 国互相加征关税、禁飞航班及提高其他壁垒，导致近来 中美贸易关系紧张。总需求减少，油价继续波动不定。 中国国家统计局的数据显示，2020年上半年，全国消费 品零售总额与去年同期相比下滑11.4%

2、，跌至17.2万亿 元。 宏观经济逆风正劲，而在疫情防控期间，武汉等大城市 实行封闭管理，导致实体店销量骤减，中国零售商首当 其冲。中国消费者普遍感觉前景不明：他们担心生活水 平提升速度趋缓、失业和收入下降。 图图1：中国内地：中国内地CEO对公司增长前景所受商业威胁的看法对公司增长前景所受商业威胁的看法 关键技术人才的供应 技术变革的速度 住房成本 供应链中断 能源成本波动 供应链中断 网络威胁 不断变化的消费者行为 关键技术人才的供应 能源成本波动 20192020 “略有担忧”或“略有担忧”或 “极度担忧”“极度担忧” 64% 68% 68% 61% 61% 47% 43% 46% 49

3、% 49% 中国内地 资料来源：全球CEO调研 每年开展一次全球CEO调研，收集他们对来年经济形势和商业前景的预期。对中国CEO所做的以上调研未将新冠肺炎疫情的 影响或相关风险因素纳入问卷选项。展望2021年，我们预计受此次疫情影响，他们对商业威胁的看法和担忧程度会发生巨大变化。 2| 2020年全球消费者洞察调研中国报告 32020年全球消费者洞察调研中国报告 | 与此同时，第23期全球CEO调研显示，中国企 业目前面临供应链中断、消费者行为趋变、关键技术短 缺、能源成本波动等因素带来的无数迫在眉睫的挑战。 在新冠肺炎疫情爆发之前，佩戴口罩和护目镜去购买卫 生用品并非中国消费者的日常习惯。在

4、网上欣赏古典音 乐会、召开零接触虚拟客户会议更是罕见。消费者行为 的方方面面几乎都已发生变化，其中不乏由来已久的行 为。 面对消费模式的巨大变化，品牌和零售商从未像现在这 样担心与兴奋相互交织市场如此动荡，充斥着不确 定性，但又蕴含着重大机遇。 一方面，消费者足不出户，网上购物备受青睐。更多需 求流向电商平台。“双十一”是全球最大规模的年度网 上购物盛事，2019年当天，天猫商城总销售额达到人民 币2,684亿元（380亿美元），刷新了历年的纪录，远超 “网络星期一”和“黑色星期五”的总销售额。2020年 第1季度，全国实施封闭管理期间，互联网用户数激增， 突破9.04亿。 在全球贸易形势不甚

5、明朗的背景下，国内消费将是未来 几年的主要增长驱动力。2020年6月1日，中国中央政府 发布海南自由贸易港建设总体方案（“自由贸易 港”）。该方案在贸易、投资和融资等方面提出了一系 列有针对性的政策优惠。建设一个世界领先的自由贸易 港预计将在消费领域带来新一轮的商机。 于2019年10月至11月开展了2020年全球消费 者洞察调研(GCIS)，收集了全球23,000多名城市消费 者的看法（其中1,500名来自中国内地），包括在新冠 肺炎疫情爆发之后开展了一项小型调研，“把脉”城市 消费者，以洞悉此次疫情对消费者行为的改变。本报告 是以中国城市消费者的调研结果以及我们内部的市场情 报和观点为依据

6、。 去年，我们探讨了回归用户体验的话题，聚焦组织如何 善用以客户为中心的解决方案。今年，我们扩大视角， 探讨在全球社会、政治和经济形势均不确定的背景下， 中国消费者市场出现的七大新兴趋势，并从商业角度分 析这些趋势对零售商的长期成功有着何种意义。 本报告阐述了消费行业在转型中面临的困难及其韧性和 恢复能力。务请仔细阅读，深入了解我们的观点，洞悉 零售商如何复苏重启，再创辉煌，乘着新兴消费趋势破 浪前进。 图图2：天猫“双十一”、“黑色星期五”和“网络星期一”总交易额对比（单位：十亿美元）：天猫“双十一”、“黑色星期五”和“网络星期一”总交易额对比（单位：十亿美元） 资料来源：阿里巴巴、Adob

7、e Analysis和分析 “黑色星期五”“网络星期一”天猫“双十一” 30 5 8 6 13 10 17 12 14 24 200162018 3 6 7 8 6 5 4 32 3 +36% 复合年增长率复合年增长率 （2014-2019年）年） 同比同比 （2019年和年和 2018年）年） 天猫“双十一” 36%26% “黑色星期五” +“网络星期一” 27%18% 38 16 2019 7 9 （汇率：1美元=人民币7.03元） 郑焕然，亚太区及中国内地和香港 消费市场行业主管 认清现实： 从消费者的角度，看宏观环境变化 4| 2020年全球消费者洞察调研中国报告

8、 52020年全球消费者洞察调研中国报告 | 2020年是特别的一年，既面临着前所未有的挑战，又拥 有无与伦比的机遇。全球经济被新冠肺炎疫情按下暂停 键。自首次发现该病毒以来，短短几周内，医院便因患 者激增而不堪重负，紧接着，工厂、餐厅、影院及其他 公共场所亦纷纷闭门歇业。 恐慌引发的囤货潮已从应急物品蔓延到日用杂货和必需 品，如罐装食品、瓶装水、卫生纸和清洁产品等。社交 距离和出行管控措施的推行，让消费者不得不待在家中， 他们的需求得不到满足，对未来担心不已。 中美贸易局势持续紧张、油价大幅波动等国际事件，令 国内形势雪上加霜，全球供应链突然中断导致制造业产 出备受影响更不待言。世界贸易组织

9、预测，受此次卫生 危机影响，今年全球贸易将缩减32%。 尽管如此，中国第二季度GDP已恢复正增长，继上一季 度骤降6.8%后，较去年同比增长3.2%。第二季度的零售 额同比降幅则从上一季度的19%大幅收窄至3.9%。 中国国家统计局数据显示，2020年5月消费者信心指数 降至115.8，为年初以来最低水平，原因在于不确定的 经济前景影响了消费者的购买决定。中国城镇登记失业 率6月下跌至5.7%，较受影响最为严重的2月(6.2%)有所 下降。 图图3：2014 2020年第二季度中国年第二季度中国GDP增长率增长率 资料来源：中国国家统计局 图图4：2014 2020年第二季度中国社会消费品零售

10、总额增长率年第二季度中国社会消费品零售总额增长率 -20.0% -15.0% -10.0% -5.0% 0.0% 5.0% 10.0% 200020年 第一季度 2020年 第二季度 -8.0% -6.0% -4.0% -2.0% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 200020年 第一季度 2020年 第二季度 117 122 127 资料来源：中国国家统计局 3.2% -3.9% 115.8 资料来源：中国国家统计局 图图5：2018 2020年年5月中国消费者信心指数月中国消

11、费者信心指数 6| 2020年全球消费者洞察调研中国报告 6% 37% 32% 24% 1% 我们的调研显示，受此次疫情危机影响，中国有四分之 一的消费者家庭收入减少，半数消费者的家庭支出增加。 然而，支出倾向仍远高于33%的全球平均水平。在接受 调研的中国消费者中，43%的消费者预计未来几个月内 支出会有所增加。 25%的中国消费者家庭收入减少家庭收入减少 半数半数消费者的家庭支出增加家庭支出增加 图图6：预计中国消费者未来数月家庭支出的变化：预计中国消费者未来数月家庭支出的变化 资料来源：2020年全球消费者洞察调研 事实上，由于外部环境充满不确定性，中国转而强调国 内消费，随着经济模式逐

12、渐从投资和出口驱动型向注重 扩大内需转变，国内消费已成为经济增长最关键的驱动 力。 2019年58%的经济增长来源于消费者支出的增加。5月22 日发布的最新政府工作报告再次明确提高居民消费 意愿和消费能力的发展方向。 报告提出，政府会优先“稳就业保民生”，促进国内消 费。中国计划借助进一步为企业减税降费等刺激措施， 在2020年新增逾9,000万个就业岗位，将城镇失业率控 制在6%以内。 中国作为首个受新冠肺炎疫情影响并逐渐恢复元气的国 家，展现出了非凡的韧性和适应能力。自疫情爆发以来， 我们看到中国政府推出多项刺激措施，支持和重振国内 消费。 同样，随着政府将工作重点转向重启经济，振兴受疫情

13、 影响的行业和企业，中国消费者以不断消费的方式，为 经济投下了信任票。 在下文中，我们将探讨品牌和零售商在把握市场机遇、 追求可持续增长时应当注意的七个新兴消费者趋势。 新冠肺炎疫情对收入和支出的影响新冠肺炎疫情对收入和支出的影响 43%的消费 者支出将大 幅增加 72020年全球消费者洞察调研中国报告 | 值得关注的七个新兴消费者 趋势 低线城市成为新的消费增长低线城市成为新的消费增长 引擎引擎 网络新生代发掘的新机遇网络新生代发掘的新机遇 数字平台日新月异，吸引热衷数字数字平台日新月异，吸引热衷数字 技术的中国消费者技术的中国消费者 不同品类的支出模式的趋异性：不同品类的支出模式的趋异性：

14、 奢侈品与必需品奢侈品与必需品 供应链重组及供应链重组及C2M模式的兴起模式的兴起 寻求回归健康和可持续的发展寻求回归健康和可持续的发展 后疫情时代线上消费迁移已后疫情时代线上消费迁移已 势不可挡势不可挡 1 2 3 4 5 6 7 72020年全球消费者洞察调研中国报告 | 8| 2020年全球消费者洞察调研中国报告 低线城市成为新的消费增长低线城市成为新的消费增长 引擎引擎 城市消费者规模庞大、人数众多，是中国这艘“消费巨 轮”的螺旋桨。据中国国家统计局估计，到2020年，中 国城镇人口将从2010年的6.5亿增至8.5亿，约占总人口 的60%。过去十年，城市化推动数百万务工人员和消费 者

15、迁移到发达地区，特别是二三线城市。 低线城市是隐藏在中国消费者市场中的宝藏。更快的可 支配收入增长速度，更强大的购买力，共同促进低线市 场的消费。中国国家统计局的数据显示，尽管一二线城 市与低线城市的绝对收入差距仍接近70%，但2019年低 线城市的可支配收入增长9.6%，高于一二线城市的7.9%。 电商平台（包括全球电商平台）的进一步普及加快了消 费者使用优质高档产品的步伐。尤其是跨境电商平台， 其已成功吸引低线城市中的成熟消费者，据统计数据门 户网站Statista预计，至2020年末，整个市场规模将达 到1,640亿美元。 阿里巴巴近期开展的一项调查显示，3C产品（包括电脑、 通讯设备、

16、消费性电子产品）在低线市场的销量已反超 一二线市场。 2019年，低线城市主要品类的数字营销投入大幅增加。 尽管2019年上半年的广告支出总体下降，但在三、四、 五线城市，15个类别中有6个类别的年度广告支出显著 增长。 . 跨境电商平台成功吸引低线城市中 的成熟消费者 1 我所在的城市已做好应对 疫情影响的准备 图图7：中国居民最看重的城市特征（前三）：中国居民最看重的城市特征（前三） 图图8：认为新冠肺炎疫情对城市的影响：认为新冠肺炎疫情对城市的影响 38% 42% 50% 就业前景 医疗保健 安全保障 占比最高排名第一 我所在的城市正在有效应 对疫情影响 10% 9% 87% 88% 不

17、同意不确定同意 资料来源：2020年全球消费者洞察调研 新冠肺炎疫情对新冠肺炎疫情对中国城市中国城市认知的影响认知的影响 关于中国城市居民最看重的城市特征，50%的受访消费 者称，在选择居住地点时，安全保障是首要考虑因素， 其次是医疗保健和就业前景。88%的受访者表示他们所 在的城市已做好应对新冠肺炎疫情影响的准备。 一二线城市的人口以外来人员为主，人们更加注重隐私和社交距离，相反，低线城市的消费者生活 在一个人际关系密切的社交网中。朋友圈和社区是基本社交途径，因此，近邻好友的推荐和介绍在 “发现”新产品和影响同伴的最终购买决定中起着重要作用。 低线城市之所以盛行“热销产品”，是因为他们“随大

18、流”、“赶潮流”的心态。例如，排名前1% 的本土化妆品品牌的销售额占整个品类收入的60%以上。低线城市化妆品市场的繁荣，在很大程度上 依赖几款“热销产品”的成功。 此外，低线地区稳定悠闲的生活方式，也带动了娱乐、教育和旅游需求的增长。由于欠发达城市的 消费者生儿育女的时间较早，他们更愿意在教育课程和内容上花钱。他们希望为子女提供更好的教 育，最近多款在线教育应用表现出的强大且持续的市场渗透力足以佐证这一点。 随着中国积极推动国内消费，未来将有更多城市受益于更加有力的政策支持。其中尤以海南为甚， 中央政府已将海南定位为国际消费和旅游中心，作为自由贸易港方案的一部分。在这一热带岛屿实 施新的免税购

19、物政策，极大地刺激了当地消费。政府将离岛免税额度增加两倍多，达10万元，同时 扩大免税品品类范围，吸引其他城市的游客到海南而不是去国外购物，尤其是在疫情期间。 92020年全球消费者洞察调研中国报告 | 观点观点 电子商务和社交商务将继续充当低线城市零售商 的增长催化剂。然而，随着越来越多的品牌带着 大笔数字广告预算进入市场，竞争也变得越来越 激烈。因此，提高数字营销效率，以合理的价格 提供丰富的优质产品，将是吸引潜在客户、留住 现有客户、提高回购率的关键。 与其在品牌塑造和大范围提高产品知名度上大举 投资，不如着重推广明星产品，并借助视频和直 播平台，积攒产品真实口碑，这样可以迅速在市 场上

20、站稳脚跟。 虽然生活在相对欠发达的地区，但互联网为低线 城市的居民带来新的可能。消费者过去未得到满 足的需求，如今为娱乐、教育内容及其他数据驱 动在线服务所发现和填补。可以肯定的是，他们 对在线消费的需求将继续增长。为抓住这一新需 求，零售商应重新考虑其现有的内容营销方式， 精心选择娱乐和教育平台，利用平台上的产品相 关内容或途径，提高购买转化率。 10 | 2020年全球消费者洞察调研中国报告 2 数字平台日新月异，吸引热衷数字数字平台日新月异，吸引热衷数字 技术的中国消费者技术的中国消费者 直播近年来名声大噪，成为一种有 效的营销、交流和在线卖货方式 为遏制新冠肺炎疫情蔓延，中国严控人员流

21、动，这一措 施促使网购现象增多，刺激了电子商务的进一步发展。 特别是直播近年来名声大噪，成为一种有效的营销、交 流和在线卖货方式。实体店被迫关闭，促使零售商通过 直播销售产品。 实时传输的视听画面让主播能够展示正在使用的产品， 演示产品的各种用途，指明产品优势，并回答观众提出 的问题。最重要的是，直播能通过更丰富的体验向消费 者介绍品牌，解决消费者目前在线购物面临的许多痛点 更不待言。 据估计，直播节目将为淘宝带来人民币5,000亿元（约折 合714亿美元）的交易额。许多社交平台纷纷加入这股潮 流，希望从商业直播的迅猛增长和成功中分一杯羹。据 报道，小红书和拼多多将在2020年引入直播功能，而

22、微 信小程序已经被零售商用来直播卖货。 社交电商使得消费者能够通过社交媒体网络直接购买产 品。它使用户能直接在当下正在使用的网络中购物，无 需从一个平台切换到另一个平台，简化购物流程。 靠社交团购起家的拼多多，自2015年以来始终保持着三 位数的收入增长，而基于用户生成内容(UGC)的购物应 用小红书目前正在与中国社交电商一线渠道争夺榜首位 置。 除网上购物外，中国普通消费者对各行各业的技术赋能 依然司空见惯。政府实施的出行管控和减少接触措施， 为人工智能、自动化和机器人技术的加速应用奠定了良 好的基础。 中国规模最大的“出境游购物节”之一 天猫国际618购物节的亮点 400,000400,0

23、00 种新产品，覆盖25,000个品牌 4,0004,000个品牌个品牌 成交总额同比翻倍 *成交总额指通过支付宝结算的天猫国际订单总额 2 中国的城市消费者中有半数以上目前拥有一台智能家 庭语音助理，另外有31%计划在未来12个月添置一台。 语音助理主要被视作获取资讯及娱乐的手段。43%的中 国消费者称更容易了解所在城市的最新情况（如交通 及天气）。37%的人表示，语音助理促使其购买更多的 智能家庭设备以实现家庭互联，同样比例的消费者开 始使用语音助理进行网络搜索。还有21%的消费者因使 用智能助理而增加了总消费支出。 根据我们的调查，疫情封锁造成了各类在线活动激增， 包括社交媒体、消息应用

24、程序的使用量增加，甚至电 子游戏的消费量也出现了上升。预计后疫情时期将继 续保持这一趋势。参与调研的中国消费者中，有46%的 参与者表示会在新冠肺炎疫情期间及之后增加社交媒 体的使用量，40%的参与者对消息类应用程序和视频游 戏也有相同反应。 资料来源：2020年全球消费者洞察调研 凯度(Kantar)最近的一份调研显示，由于人们希望在公 共卫生情况快速变化时保持联系，即时消息应用程序 WhatsApp的全球使用量增加了40%。Facebook整体使用 量增加了37%。包括微信、微博在内的中国本土社交媒 体应用程序的使用量增加了58%。 然而，尽管线上活动处于相对主导地位，忽略实体店的 重要性

25、还为时过早，尤其是在实体店人流量在解除封锁 后也开始恢复的情况下。线上与线下商店之间远非零和 游戏。相反，它们能够而且也应该齐头并进，发挥更好 的协同效应，为客户创造更为完整、全方位的体验。 112020年全球消费者洞察调研中国报告 | 观点观点 零售商应将社交媒体互动能力嵌入自身组织中。此外， 它们还应重新调整中国的数字营销策略，尤其是KOL （关键意见领袖）及KOC（关键意见消费者）策略，以 驱动销售及打造品牌。KOC提供的内容真实可靠，因此 能够对粉丝的决策过程产生重大影响。与KOL通常会基 于收费来推广某一品牌或产品不同，KOC是产品的早期 使用者，会根据自身需求决定对哪些产品进行评论

26、及 推荐。各大品牌正在通过使用评论排名机制（相比粉 丝数量，更重视粉丝的相关性及质量），培养KOC社区， 充分利用KOC营销。 直播带货利用KOL和KOC的优势，已成为新兴渠道。KOL 直播者是被各大品牌付费，从而围绕产品产生流量、 故事及互动的“网红”，KOC则作用于更为细分的大众 市场，为更小规模的零售商管理销售运营。 更多的中国消费者获取资讯及娱乐的方式，正在从传 统大众传媒转向手机和电子设备。 直播已将零售娱乐带到了新的高度，并令零售商尝到 了供应链效率及现金周转率提升的甜头。同时，直播 还为各大品牌带来更好的客户响应、持续关注以及更 高的转换率。 46%社交媒体 41%电视 40%

27、89% 92% 86% 同等程度下同等程度下 可能使用的情况可能使用的情况 使用量增加使用量增加 82% 消息类应用程序 电子游戏 为实现零接触，科技公司增加了自动化快递服务的使 用。例如，在线零售商京东商城在疫情封锁期间使用 无人机和机器人在湖北省配送医疗物资，百度则在疫 区通过自动驾驶汽车提供各类服务。 中国消费者对于5G应用有很高的期望：Trendforsee Consulting的一份报告显示，相较于其他技术发明而 言，50.5%的消费者对5G网络更感兴趣；42.1%的消费 者对4K/8K高清视频设备更感兴趣；39.2%的消费者对 于AR/VR内容更感兴趣。 图图9：中国变化最大且在“

28、解封”后最有可能继续使用的前：中国变化最大且在“解封”后最有可能继续使用的前 三大媒体渠道三大媒体渠道 12 | 2020年全球消费者洞察调研中国报告 当前的危机暴露了全球供应链的脆弱性，并凸显出供应 链过度依赖于单一市场或地理位置时的弊端。 由于新冠肺炎疫情高峰期许多工厂关闭，包括中国在内 的许多经济体都经历了不同程度的物资供应中断。一系 列的消费品类，尤其是包括上游及下游供应的高附加值 产品，如消费电子产品及医疗设备，都延长了制造周期。 我们看到，为应对供应链中断，更多的生产商及零售商 正在采用“中国+1”策略以降低供应链风险，同时保留 利用中国市场的机会。这一策略包括双重或多重供应 链其

29、中核心供应链用于满足中国市场需求（也称为 “在中国，为中国生产”策略），而其他供应链则基于 具体的运营利益从国外采购。 3 供应链重组及供应链重组及C2M模式的兴起模式的兴起 随着制造过程更为数字化，一些企业已开始在客户驱动 需求的影响下开展更高效和更大规模的生产模式，或称 C2M（客户对工厂）模式，并在节省成本及定制化服务改 善方面取得了巨大优势。 拼多多通过将C2M设计与其社交商业平台整合，将单个生 产商和工厂与消费者内在需求（如地理位置、偏好、行 为）相关联，从而实现为用户带来极具竞争力的价格水 平。拼多多直面客户的平台在寻求低价商品的顾客群中 颇受欢迎，尤其是在低线城市，这里的消费者一

30、般对价 格更为敏感，且更倾向于参加团购。 3 随着制造过程更为数字化，一些企 业已开始在客户驱动需求的影响下 开展更高效和更大规模的生产模式。 132020年全球消费者洞察调研中国报告 | 观点观点 数字平台的变革绝非仅局限于虚拟商业世界如 果没有与实体供应链进行更好的整合，这一变革过 程将是不完整的。正是在这段疫情引起的混乱时期， 具备高效生产与配送能力的零售商将会相对于不具 备这些能力的零售商表现出明显的优势。这方面的 一个成功范例是对于客户到工厂(C2M)业务模式的采 用。 iResearch 数据指出C2M市场出现了巨大增长 2018年达25亿美元，预计到2022年将超过60亿美元。

31、尽管这一相对新的领域只占中国电子商务市场的一 小部分，但C2M显然是用于应对需求预测、产品定制、 存货管理方面挑战的可行模式，它正在被越来越多 的零售商采用。 C2M可能成为电子商务中的一股新的驱动力。在2019 年的618购物节（中国第二大线上消费节）期间，单 日C2M相关订购及销售量达4.2亿单。 高端珠宝品牌周大福已率先在中国大陆推出C2M平台， 名为 D-ONE，该平台通过将新订单与中国生产基地相关 联，可提供独特的定制化体验。极具个性化特色的产品 在客户下单后的24小时之内即可送出。 为满足对于C2M产品不断增长的需求，阿里巴巴基于淘 宝推出了一款新的应用淘宝特价版，直接与工厂而 非

32、品牌方合作，以创建C2M产品。其愿景是在未来三年 内创造一个直接向客户供应1,000个品类的“超级工 厂”。消费者可从生产厂商网络直接购买各类无品牌的 定制产品，从电吹风到厨具，应有尽有。 25亿美元 60亿美元 0 1 2 3 4 5 6 7 20182022 140% growth 资料来源：iResearch数据 图图10：中国：中国C2M市场增长预测市场增长预测 140% 增长增长 132020年全球消费者洞察调研中国报告 | 14 | 2020年全球消费者洞察调研中国报告 疫情给线上消费带来了新的领域， 包括在线教育、远程办公、电子竞 技以及其他宅家活动 过去几个月来，我们看到在食品

33、百货领域产生了各类创 新的、前所未有的合作形式。例如，ALDI与Deliveroo合 作，以完成最后一英里的本地配送，其他零售商则与 Uber展开了合作。 京东商城预测，在遭疫情打击的第一季度，其营业收入 增长了至少10%，这得益于与超市合作、为害怕病毒而闭 门不出的购物者配送生鲜与食品。 本地不少超市则快速响应，接受直接通过微信群下单， 并提供当天食品配送，提供了更为简单的线上购物体验。 每日优鲜的中老年新用户数量增长了237%。 家乐福在春节期间的蔬菜配送量增长了六倍。京东商城 线上食品销量仅在二月上旬就增长了215%，达15,000吨。 除食品外，中国消费者也在更积极地使用线上渠道购买

34、非食品商品，即使在解除封锁后也是如此这一趋势 进一步促进了线上渠道转移以及电子商务的盛行。 Zara母公司Inditex已作出战略调整，将重点转移到电子 商务，在未来三年内将斥资10亿欧元投资于其在线平台， 力求扭转其2020年第一季度封锁期间不断下滑的实体店 销售情况。 4 后疫情时代线上消费迁移已势不可后疫情时代线上消费迁移已势不可 挡挡 52%更少到店更少到店购物 58%更多更多通过智能手机智能手机购物 31%更多更多通过电脑电脑购物 资料来源：2020年全球消费者洞察调研 4 疫情引起了各品类消费者从线下到线上的大量转移。 在众多品类中，蓬勃发展的有远程办公与视频会议、 网络教育、在线

35、生鲜销售、电子竞技与游戏等等。 随着人们诉诸线上消费方式，外卖需求也急剧上升。 与三个月前相比，Deliveroo最近的订单与新客户数 量增长了50%到60%。美团由于外卖订单量增多以及 大量优质餐厅加盟带来的乐观预期，其股价近期创 下新高。 图图11：中国的消费者越来越多地使用线上渠道购买非食：中国的消费者越来越多地使用线上渠道购买非食 品商品品商品 152020年全球消费者洞察调研中国报告 | 中国国家教育部一月末宣布，为应对疫情爆发，将推迟 春季开学，这给全国2.76亿学生带来了挑战。与此同时， 教育部要求学校通过录音录像、直播以及云教育平台为 困在家中的学生提供远程教育。教育部于2月1

36、7日启用 的全国云教育平台提供了小学至高中的教材，能同时容 纳5,000万名学生同时在线。 这促进了在线教育的增长。过去几个月来，中国学生在 Zoom等视频会议应用程序的协助下，已适应了在家上学 的模式。就像对于产品的配送一样，互联网也对学习方 式带来了革新。 Mob Research研究显示，在线教育的市场规模大量增长， 2019年K12教育相关服务的在线用户数量增长至将近4亿 人，比前一年多出了20.7%。随着家长和学生认识到在 家上学的诸多好处，例如灵活性、节省时间等，预计这 一增长趋势将在封锁期间以及解除封锁后进一步加速。 另一个由应对疫情引发的主要趋势是居家办公的流行， 因为大多数白

37、领的工作都是在家中完成的。多个研究显 示，居家办公的员工的生产效率有所提升或保持不变。 据前瞻产业研究院预测，到2024年，中国的智能办公软 件行业产值将从2018年的234亿元增长至486亿元。 由于电子竞技文化的兴起，近年来在线及手机游戏一直 呈上升趋势。例如，在线娱乐与游戏巨头腾讯（旗下有 王者荣誉和绝地求生等多款热门游戏）就显然因新冠肺 炎疫情预防措施而获益良多。感应塔(Sensor Tower)数 据显示，二月份全球手游下载量增长39%，其中中国份 额最大。 观点观点 新冠肺炎疫情的爆发成为了前所未有的社会催化剂，测 试着消费者对于在线购物和配送作为主要消费方式的接 受程度。目前为止

38、这一方式一直很成功，这也带来了消 费者行为的永久变化。 展望未来，以后的实体店将需要转型为提供体验与互动 的场所，以与时俱进，而非仅仅出售产品。后疫情时代 的赢家将是那些既拥有强大的线上渠道、又拥有相关体 验实体店的商家。 随着疫情爆发后线上与线下世界的融合，消费者会比以 往任何时候都更期望能够随时随地购买到产品和服务， 因此多渠道市场营销必须达到新的高度，以适应消费者 期望的提升。 这种融合给竞争局面带来了活力。近日，京东商城宣布 与家电及电子产品零售商国美达成战略合作，将购买后 者价值1亿美元的可转债。这种合作方式强调了这一事 实：消费者领域的线上及线下巨头门正在相互合作以增 强其多渠道影

39、响力例如国美与京东商城、阿里巴巴 与苏宁以及腾讯加持下的拼多多与国美。 152020年全球消费者洞察调研中国报告 | 16 | 2020年全球消费者洞察调研中国报告 网络新生代指1996年之后出生的年轻一代这一代人手上 有大把可支配现金，工作之余有更多闲暇时间，对未来 充满希望，对于消费不带犹豫。 网络新生代由于是中国出生于全面数字时代的第一代人， 自然精通于数字世界。在接受调研的所有年龄组中，他 们对天猫/京东商城Prime会员的参与度最高。作为更懂 科技的一个群体，他们乐于通过社交媒体帖子、博客文 章、在线评论以及其他自我表达方式分享其想法和感受。 我们的调研显示，超过五分之一接受调研的消

40、费者计划 在未来12个月内开始在寺库（世界最大的高端生活方式 平台）购物，同时通过天猫进行更多购物。在网络新生 代中，33%的人称将通过天猫进行更多购物。 网络新生代占中国人口的25%，而整体消费增长的60%得 益于这一群体。阿里巴巴数据显示，天猫和淘宝快销品 最快的人均消费增长亦来自于这一群体，从2016年至 2018年，每年人均消费增长达30%。 5 网络新生代发掘的新机遇网络新生代发掘的新机遇 网络新生代占中国人口的25%，而 整体消费增长的60%得益于这一群 体 5 33% 的网络新生代 将通过天猫 进行更多购物 资料来源：2020年全球消费者洞察调研 172020年全球消费者洞察调研

41、中国报告 | 观点观点 这对试图吸引该等新一代消费者的零售商意味着什么？ 一方面，他们必须以更加明智的方式对待Z世代消费 者看重的价格标签之外的诸多属性，比如款式、便利 性和功能性。 Z世代是具有社会意识的消费者，他们期望他们光顾 的品牌具有一定的商业道德标准。零售商应该关注Z 世代如何感知其品牌的不同属性，如可持续性、动物 福利、数据隐私及他们关心的其他主题。 例如，作为发展最快的以ACG（动漫、漫画和游戏） 风格为特色的社交平台之一，哔哩哔哩已经成功地吸 引Z世代的青睐（占其用户群80%以上）。他们被一系 列丰富的功能吸引到ACG平台中，这些功能通过用户 生成内容激发了高度的参与和乐趣。

42、为了更好地管理情绪驱动消费的影响，品牌面临着将 文化元素融入其产品和服务的压力，并对当今时事表 现出更高的敏感性。 外国品牌需要认识到，中国的千禧世代和Z世代的形 象与西方截然不同。这就需要更加有意识地基于品牌 故事、客户参与、KOL/KOC策略以及（最重要的是） 能够引起年轻一代共鸣的公司价值观建立本地化战略。 . 支撑着网络新生代消费力量的，是彰显个人身份和自 我表达的思想。网络新生代和千年一代不仅渴求更多 个性化产品或服务，同时还愿为凸显其个性和生活价 值的事物支付更高价格。 网络新生代消费者同时也是品牌粉丝，他们密切留意 着流行趋势。他们较少忠于某些品牌，而是寻求符合 其个性和个人风格

43、的产品。 由于全国封锁期间正常的社交生活发生中断，一部分 年轻人开始重新审视其消费模式，并重新认识个人健 康及家庭关系等的价值。其中一部分人甚至开始践行 流行的极简主义，或称断舍离（指去掉繁琐的事物， 从而可以专注于追寻生活中更重要的事）。 另一方面，随着贸易战的延续以及国内爱国主义情绪 的增长，国内品牌或“国货”（而非国外大牌）尤其 在年轻一代中大受欢迎。例如，2019年第三季度华为 智能手机在中国市场的销售额飙升了65%，而此时正值 全球贸易摩擦激烈之际，华为出口市场正面临审查和 监管障碍。 中国羽绒服制造商波司登也因公众对本土品牌的大力 支持而销量上升，导致其2019年销售额及股价反弹。

44、 另一个受益者是完美日记，一家总部位于广州的年轻 化妆品制造商，借着“情绪驱动”销售的东风，其于 光棍节当天在13分钟内便录得1亿元人民币销售额。 相反，在所谓的“取消文化”（名人和品牌因一系列 通常与恐同、政治或种族主义相关的问题而受到批评 或抵制）中，中国消费者并不羞于动用自己的消费能 力，用自己的钱支持符合自己价值观的东西。 172020年全球消费者洞察调研中国报告 | 18 | 2020年全球消费者洞察调研中国报告 一般消费有望回升，但不同类别的 支出规模差异很大 新冠肺炎疫情后消费支出的复苏不平衡，不太可能遵循 过去的模式。随着当前健康危机的消退，一般消费有望 再度回升，但不同类别的

45、支出规模差异很大。我们看到， 奢侈品和大众品牌的需求出现了两极分化。 事实证明，中国的奢侈品市场是最具弹性和表现最好的 市场之一。quit的数据显示，中国消费者购买的奢侈 品约占全球奢侈品总销售额的40%，预计到2030年，这 一比例将进一步上升至50%。 事实上，中国的奢侈品市场销售额已经迎来了V型复苏。 随着中国内地奢侈品商场店铺外排长队的“报复性消费” 场景持续存在，一些知名品牌在中国的销售额正在增加， 可抵销其他地区糟糕的业绩。 经过严格的封锁措施，许多先前抑制自己消费欲望的中 国中产阶级消费者目前在爱马仕、香奈儿和古驰等高端 品牌方面的消费有所提升，因为这些品牌具有另类投资 和财富保

46、值的吸引力。 越来越多的奢侈品零售商开始在网上展开竞争。根据阿 里巴巴的天猫平台报告，5月20日，参与5.20（中文谐 音“我爱你”）促销活动的奢侈品品牌数量创下历史新 高。来自150个高端品牌（包括香奈儿、卡地亚、浪琴、 汤姆福特和圣罗兰美妆）的约5,000款新品在活动期间 首次亮相，并为该活动推出了特别版礼品盒。 6 不同品类的支出模式的趋异性：不同品类的支出模式的趋异性： 奢侈品与必需品奢侈品与必需品6 69% 34% 21% 11% 69%的人现在在网上购买食品杂货 34%的人开始使用个人购物服务 21%的人开始从本地/独立商店购买更多食品 11%的人从先前不向公众出售食品的地方购物

47、资料来源：2020年全球消费者洞察调研 图图12：疫情期间和之后，食品杂货购买需求非常旺盛：疫情期间和之后，食品杂货购买需求非常旺盛 192020年全球消费者洞察调研中国报告 | 同样地，另一方面，我们注意到在疫情期间和之后，人们对食品杂货的需求持续旺盛。事实上，随着疫情的爆发， 食品杂货购买方式也发生了变化。在中国，69%的人现在在网上购买食品杂货，34%的人开始使用个人购物服务， 21%的人开始从本地/独立商店购买更多食品，11%的人从先前不向公众出售食品的地方购物。 总体而言，高达49%的中国受访者表示，他们增加了在食品杂货上的家庭支出，其次是娱乐传媒（37%）和餐饮服务 （37%）。受

48、影响的领域（至少在短期内）似乎是中等价位的大宗商品或服务，包括餐厅就餐（47%）及衣服和鞋类 （41%），这些领域的家庭支出预计将有所下降。 资料来源：2020年全球消费者洞察调研 家庭支出增加的三大领域家庭支出增加的三大领域和和家庭支出减少的三大领域家庭支出减少的三大领域 观点观点 与世界其他国家/地区相比，由于政府的持续刺激、 国内旅游禁令的解除以及商业活动的重启速度快于 预期，中国一直在“经济复苏竞赛”中处于领先地 位。 这在高端商品的销售额上有所反映，而其他经济体 仍在承受封锁的冲击。事实上，外国奢侈品牌正专 注于中国消费者的购买力，以弥补其在其他地区的 一些损失。 我们认为，得益于“

49、报复性消费”，中国的奢侈品 市场需求和销售额将继续强劲增长。问题是，随着 封锁措施的放松，这种增长趋势将持续多久。考虑 到富人和超级富豪的资金流动、消费者品味的变化 以及自身的定位，品牌商需要在进入市场和定价策 略方面保持谨慎。 同时，似乎食品杂货店将继续伴着新冠肺炎疫情的 持续而加速进化。考虑到在线食品杂货店的显著增 长、实体食品杂货店的恢复力，以及消费者需要一 定时间恢复出门购物的信心，食品杂货店明年的增 长前景似乎非常光明。向网上食品杂货店的大规模 转移也凸显了快递模式创新的迫切需要。 零售商必须明智地预测其各自消费市场的反弹，并 在战略和财务上拥有充足的灵活性，以便在经济复 苏过程中把握新的增长机会和政策方向。 39% 41% 47% 37% 37% 49%食品杂货 娱乐 传媒 配料和配方 快煮餐服务 餐厅食品 衣服和鞋类 保健和 美容产品 图图13：实施社交距离限制期间中国的购物和消费习惯：实施社交距离限制期间中国的购物和消费习惯 192020年全球消费者洞察调研中国报告 | 20 | 2020年全球消费者洞察调研