1、直播间里的潮流新时尚 2020.6 OVERVIEW OF FASHION LIVESTREAMAUDIENCE OF MAKEUP LIVESTREAMANCHORS OF MAKEUP LIVESTREAMLIVE STREAM MAKEUP SALES rQrOoOrOtMnPwOrOnRtMpM8ObP9PoMrRsQoOeRnNqPjMsQoM7NmMzQvPnNxPvPsRuN 洞察总结 Part1. 时尚直播概况 直播逐渐常态化，用户规模和增长双向走高 抖音直播打开4亿DAU的另一扇窗，近六成用户每天观看抖音直播 复产复工开启，需求逐步回归，时尚行业全面复苏，直播热度后来居上 特

2、殊时期时尚产业受到异常冲击，直播对产业改造程度最深 明星、达人、品牌全面渗透，多层次时尚生态助力行业崛起 时尚直播场景IP化发展，云端时尚+直播造节双向刺激新供给与新需求 多力驱动、需求回归，美妆行业是时尚直播回归复苏中的重要一环 美妆直播：一场高线轻熟女性引领下沉年轻丽人的美丽修行 美妆行业社零消费同比增速触底回升，直播刺激行业重启增长 美妆看播成为国民必备，5月份看播用户规模超过美妆短视频用户 注意力向直播迁移明显，看播时长实现3倍增长，后半夜看播热情最高 即时效果展示、沟通体验反馈、快速产品问答，直播在互动中建立信任感 内容、产品和主播都是看播焦点，实用教程和技巧话题助力直播间引流 美妆

3、线上开播热潮新涌，主播数、直播场次实现翻番增长 晚八点是美妆开播高峰，最有利于预热和吸引晚间空闲时段的用户 美妆直播参与者不断升级，超七成达人开播，月度复播率超过80% 美妆短视频领域的优秀达人逐步成功迁移到直播间 美妆品牌直播参与度加强，近六成品牌每周至少开播一次 主流品牌陆续开播，直播助力品牌从深度沟通到长效运营 东部经济带开播品牌商家最多、市场活力最强，产业集中态势明显 需求重启、信心回归，美妆直播带货效果突出，购物车点击翻倍增长 美妆带货品类分布：面膜、护肤套装需求量大，口罩也挡不住口红大军 美妆直播带货不可或缺三要素：限时优惠+主播推荐+互动氛围 达人主播是刺激购买的重要促因，互动能

4、力和专业度决定带货效果 达人带货：平台IP造势+抽奖升温+独特互动，突破单场千万级高销 明星+美妆直播：大咖加持，顶流效应，助力行业破冰 品牌开播也能有效刺激购买意愿，六成看播用户对直播产品认知提升 直播能够调动用户后续深层探索，激活品牌长效营销机会点 品牌带货案例：品牌、达人多方联动、有效配合，实现品效双赢 Part2. 美妆看播趋势 Part3. 美妆开播趋势 Part4. 美妆直播带货趋势 Live stream is widely accepted，the user scale and growth rate are both rising. Douyin live stream ac

5、hieves 400 million DAU, nearly 60% of users watch Douyin live stream every day. Production and work restarted, fashion industry fully recovered, the popularity of live stream is increasing. Live stream brings the deepest transformation to fashion industrial, which has suffered negative impact during

6、 coronavirus period. Diverse PGC ecology in Douyin platform help fashion industry to recover. The development of IP-based fashion live activities stimulate new supply and new demand for fashion industrial. Beauty industry plays an important role in the recovery of fashion live stream. Participants o

7、f Makeup live stream: anchors are mainly mature women from first-tier cities, and audiences are mostly young women from lower-tier cities. KEY FINDINGS Part1. OVERVIEW OF FASHION LIVE STREAM A new upsurge in makeup live stream has emerged, the number of anchors and livestream has doubled. The peak o

8、f makeup live appears at 8pm, which is most conducive to attracting users in the free evening time. Participants of the makeup live continue to upgrade, with over 70% of the KOL going live, the monthly rebroadcast rate exceeds 80% Makeup Brand participate in Douyin live stream more frequently, nearl

9、y 60% of brands go live at least once a week. Douyin live stream helps brands with in-depth communication with users and long-term CRM operation. The eastern economic area has the largest number of brand merchants, the strongest market potential, and obvious trend of industrial concentration. Livest

10、ream makeup sales have excellent performance, clicks of shopping carts achieves double increase. Top 3 most popular makeup categories of live sale: facial mask, skin care sets, lipstick. Three indispensable elements for livestream makeup sales: attractive offer, anchor recommendation and interactive

11、 atmosphere. Purchase intention is stimulated by anchors , whos interaction and professionalism determine the effect of live sales. Celebrities s influence can help makeup live stream to attract attention. Branded livestream can effectively stimulate purchase intention, 60% of viewers have improved

12、their product awareness after watching branded live. Branded livestream can motivate viewers to explore product more deeply like search, recommendation, following brand etc. Case of branded livestream makeup sales : Effective cooperation of brand and KOL achieves win-win result in brand recognition

13、and revenue. Part2. AUDIENCE OF MAKEUP LIVE STREAM Part3. ANCHORS IN MAKEUP LIVE STREAM Part4. LIVE STREAM MAKEUP SALES The growth rate of the societys consumption on cosmetics industry rises significantly, live stream stimulates the industry to restart. Watching makeup live stream has become a nati

14、onal popular entertainment, the number of makeup live watching users in May surpassed the number of makeup short video users. Attention has been shifted to the live stream significantly, the duration of watching the live has been increased by 3 times, and the enthusiasm for watching the makeup live

15、stream is highest in the midnight. Interaction like real-time display and quick Q&A are key points to build trusts during live stream. Content, products and anchors are the focus of live audience when watching makeup live, tutorials and practical topics are more attractive. OVERVIEW OF FASHION LIVE

16、STREAM Part.1 65637 69531 72361 75265 78774 81698 84681 89690 32476 3443134259 4220942503 39676 43322 55982 52% 53% 54% 56% 58% 60% 61% 65% 93% 95% 96% 98%98% 99%99%99% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 直播逐渐常态化，用户规模和增长双向走高 数据来源

17、：CNNIC，整理 抖音直播打开4亿DAU的另一扇窗，近六成用户每天观看抖音直播 “每天至少1次” 58% 4 你多久看一次抖音直播？ 亿 数据来源：，2020年5月抖音直播用户调研 50%49% 48%41% 32% 有趣活泼的 亲民接地气 个性有特点 时尚新潮的 高级有品质 20191201 20191203 20191205 20191207 20191209 20191211 20191213 20191215 20191217 20191219 20191221 20191223 20191225 20191227 20191229 20191231 20200102 2020010

18、4 20200106 20200108 20200110 20200112 20200114 20200116 20200118 20200120 20200122 20200124 20200126 20200128 20200130 20200201 20200203 20200205 20200207 20200209 20200211 20200213 20200215 20200217 20200219 20200221 20200223 20200225 20200227 20200229 20200302 20200304 20200306 20200308 20200310 2

19、0200312 20200314 20200316 20200318 20200320 20200322 20200324 20200326 20200328 20200330 20200401 20200403 20200405 20200407 20200409 20200411 20200413 20200415 20200417 20200419 20200421 20200423 20200425 20200427 20200429 20200501 20200503 20200505 20200507 20200509 20200511 20200513 20200515 2020

20、0517 种子期 新模式快速发酵 复产复工开启，需求逐步回归，时尚行业全面复苏，直播热度后来居上 成长探索期 服饰、美妆商家库存压力较大，通 过直播探索业务出口，但此阶段下 游用户需求紧缩，直播热度不及大 盘平均水平 全面复苏期，供需两端双向回暖 商场、品牌店、中小专卖店、产业带商家等全面激 活，试水直播，明星达人开播推高热度峰值，直播 成功经验逐步积累，用户侧随着环境好转需求大批 量释放，行业回暖，走势超过大盘水平 2019.12-2020.5 直播大盘 时尚直播 数据来源：，2019.12-2020.5 气泡大小代表直播带货力 特殊时期时尚产业受到异常冲击，直播对产业改造程度最深 数据来源

21、：，2020.5 明星、达人、品牌全面渗透，多层次时尚生态助力行业崛起 5万+时尚达人助阵 3700+ 3500+ 6万+时尚品牌入驻时尚明星超强阵容 数据来源：，2020年5月，抖音直播用户调研 123 50000+ 60000+ 时尚品牌蓝V数量 时尚直播场景IP化发展，云端时尚+直播造节双向刺激新供给与新需求 云逛街还是熟悉的味道抖in好物节-全民直播购 抖音直播秒杀狂欢节 上海新世界城在抖音开启了为期3天的“38女皇” 嘉年华直播活动，联动商城中60个品牌、300 多品类持续带货，将一众大牌知名化妆品集中 在周末晚上黄金时间段直播，套装一上线就立 刻售罄；株洲王府井百货抖音直播间单场观

22、看 总人数突破83万，11小时增粉6万，创下 240万+的总销售成绩。 抖in万物节：云摆摊 6月26日-6月28日，发起抖in万物节直播嘉 年华活动，将邀请100+明星达人组建“直播买手 团”，联动抖音、今日头条、西瓜视频等多端产品矩 阵，邀请百位中小商家一起“云摆摊”，为商家提 供线上营销阵地。 4月22日，联合300位明星、达人打造的抖in好 物节-全民直播购物嘉年华正式开播，数百达 人齐上阵两天聚集12亿声浪，高姿、欧诗漫、 Notime美容仪等时尚美妆品牌纷纷参与，国货 洗护之光阿道夫2天爆卖上万套。 门店即直播间 每一个门店BA和商场导购，都是天然 的主播，一些门店BA的带货效果已

23、达到专 业带货主播平均水平，杭州城西银泰城就 有意识的培养员工在抖音露脸出镜。 从6.1日起，抖音官方发起年中【抖音直播 秒杀狂欢节】活动，覆盖美妆、服饰、食 品、家居等7大行业及产业带的低价好物。 各大商家、达人、明星参与直播，并且有 大量低价秒杀商品和平台补贴券。截止 2020.6.29日，#抖音直播秒杀狂欢节 话题即突破22亿播放。 云端时尚，盘活“新供给”直播造节，激发“新消费” 数据来源：，营销观察，2020.6 多力驱动、需求回归，美妆行业是时尚直播回归复苏中的重要一环 时尚直播核心行业 18000+ 累计开播万粉主播数 26w+ 月直播次数 14+ 月看播次数月看播用户数 120

24、00+ 累计开播万粉主播数 7.5w+ 月直播次数 5.5+ 月看播次数月看播用户数 数据来源：，2020.05，累计开播万粉主播数指截止2020年5月开播过的万粉达人数量 美妆直播：一场高线轻熟女性引领下沉年轻丽人的美丽修行 数据说明：TGI=目标属性人群较整体人群的差异，数值越大说明该属性人群相较整体人群的比例更高，TGI=样本占比/总体占比*100 数据来源：， 2020.05 2020年5月抖音直播【美妆类】主播和看播用户画像 男性 女性 0 100 200 0100200 看 播 用 户 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上 0 50 100 150 2

25、00 0100200 看 播 用 户 新一线 一线 二线 三线 四线 五线及以下 0 50 100 150 050100150200 看 播 用 户 AUDIENCE OF MAKEUP LIVE STREAM Part.2 2019 w48 2019 w49 2019 w50 2019 w51 2019 w52 2020 w01 2020 w02 2020 w03 2020 w04 2020 w05 2020 w06 2020 w07 2020 w08 2020 w09 2020 w10 2020 w11 2020 w12 2020 w13 2020 w14 2020 w15 2020 w1

26、6 2020 w17 2020 w18 2020 w19 2020 w20 2020 w21 2020.1-2 2020.3 2020.4 2020.5 2020.5 vs2019.122020.5 vs2019.12 半年增长半年增长 + +617617% 美妆行业社零消费同比增速触底回升，直播刺激行业重启增长 数据来源：，国家统计局，2019.12-2020.5 2019.12-2020.5 社零消费同比增速 2019.12 +11.9% 年终消费季，需求大量释放 美妆直播观看次数 -14.1% -11.6% -3.5% +12.9% 美妆看播成为国民必备，5月份看播用户规模超过美妆短视频

27、用户 +122% 数据来源：，2020.1-2020.5 2020.12020.22020.32020.42020.5 2020.1-2020.5 美妆短视频用户和直播用户数量趋势 美妆看播用户数 注意力向直播迁移明显，看播时长实现3倍增长，后半夜看播热情最高 数据来源：，2020.1-2020.5 06223 2020 数据来源：， 2020.6.1-2020.6.11 202005202004202003202002202001 2020.01-2020.05增长 +257%+257% 2020.1-2020.5 抖音美妆看

28、播时长趋势 即时效果展示、沟通体验反馈、快速产品问答，直播在互动中建立 信任感 +257%+553%+304%+1215%+367% 抖音美妆直播互动行为链路 +872% 数据来源：，2020.1-2020.5，增速计算为2020.05VS2020.01 观看美妆直播的原因 美妆趋势和口碑好物是引流重点实用教程类内容最具话题性 关注度UP的直播间话题 内容、产品和主播都是看播焦点，实用教程和技巧话题助力直播间引流 59% 49% 36% 35% 23% 23% 数据来源：，2020年5月抖音直播调研数据 ANCHORS OF MAKEUP LIVE STREAM Part.3 20200520

29、20042020032020022020004202003202002202001 美妆线上开播热潮新涌，主播数、直播场次实现翻番增长 2020.01-2020.05增速 +120%+120% 2020.01-2020.05增长 +187%+187% 2020.1-2020.5 抖音美妆类直播开播趋势 数据来源：，2020.1-2020.5 06223 开播主播数占比 晚八点是美妆开播高峰，最有利于预热和吸引晚间空闲时段的用户 数据来源：， 2020.6.1-2020.6.11 2020 美妆直播参与者不断

30、升级，超七成达人开播，月度复播率超过80% 72% 美妆达人开播频次分布 80%+ 58% 数据来源：，2020.1-2020.5 美妆短视频领域的优秀达人逐步成功迁移到直播间 最受关注的美妆主播排名 12287w+25w+1637w+ 21848w+14w+93w+ 31586w+1.4w+71w+ 41515w+37w+142w+ 51400w+87w+380w+ 61009w+7.2w+95w+ 71005w+2w+26w+ 8759w+5.5w+5.8w+ 9559w+3.1w+27w+ 10553w+5.9w+35w+ 数据来源：，2019.12-2020.05 美妆品牌直播参与度加

31、强，近六成品牌每周至少开播一次 2020003202004202005 每月5次每月6-15次 每月16-30次每天至少1次 数据来源：，2020.1-2020.5 月度复播率 80%+58% 每周至少1次 美妆蓝V主播数量美妆蓝V开播频次分布 50% 2020.5 vs 2020.1 +216% 主流品牌陆续开播，直播助力品牌从深度沟通到长效运营 数据来源：，2020.4-2020.5 主流品牌陆续开播 明星组团开播，助力品牌增粉霸榜，开启长效运营探索之道 直播要素 东部经济带开播品牌商家最多、市场活力最强，产业集中态势明显 广州 主播数 直 播 次 数 气泡大小代表直

32、播观看人次 说明：广州的数据相比其他城市明显偏高，做缩放处理 Top10省份 1广东 2浙江 3山东 4江苏 5河南 6上海 7北京 8河北 9湖北 10福建 数据来源：，2020.5 美妆直播商家省份分布美妆直播商家TOP城市分布 金华 杭州 聊城 沈阳 北京 佛山 安阳 上海 台州 苏州 哈尔滨 长沙 西安 深圳 LIVE STREAM MAKEUP SALES Part.4 2020 w01 2020 w02 2020 w03 2020 w04 2020 w05 2020 w06 2020 w07 2020 w08 2020 w09 2020 w10 2020 w11 2020 w12

33、2020 w13 2020 w14 2020 w15 2020 w16 2020 w17 2020 w18 2020 w19 2020 w20 2020 w21 2020.1-2020.5抖音美妆直播间购物车点击量周度趋势 需求重启、信心回归，美妆直播带货效果突出，购物车点击翻倍增长 数据来源：， 2020.1-2020.5 增长增长 行业全面冲击，需求大幅收缩，直 播关注度提升，消费力逐渐回暖 市场持续教育，直播模式逐步渗透，节点、 活动场景多重激励，催热行业关注和信心 运营经验积累，大型活动和明 星秀场引爆美妆直播现场，需 求开始释放 女王节 抖音美妆好物节 520 除夕 情人节 自然周

34、数据来源：， 排名按照订单量统计，2020.01-2020.04 2020年抖音美妆直播【护肤】TOP5带货品类分布2020年抖音美妆直播【彩妆】TOP5带货品类分布 美妆带货品类分布：面膜、护肤套装需求量大，口罩也挡不住口红大军 购买美妆直播间商品的原因 利益刺激、达人、明星，刺激核心购买需求护肤抗衰等功能性话题最具带货感染力 带货力UP的直播间话题 美妆直播带货不可或缺三要素：限时优惠+主播推荐+互动氛围 57% 51% 38% 36% 35% 数据来源：，2020年5月抖音直播调研数据 达人主播是刺激购买的重要促因，互动能力和专业度决定带货效果 直播创新的引领者：达人抖音直播达人必杀技：

35、善沟通、够专业、会宠粉 46% 32% 优秀达人的核心竞争力 39% 购买美妆直播间商品的原因? 52% 63% 12 数据来源：，2020年5月抖音直播用户调研，达人指粉丝超过1W以上的创作者 “ 抖音上的时尚博主直 播推荐或同款 51% 达人带货：平台IP造势+抽奖升温+独特互动，突破单场千万级高销 数据来源：抖音广告助手，2020.04 194 1.4+ 25+16.5 1500+ 粉丝数：2000w+ 明星+美妆直播：大咖加持，顶流效应，助力行业破冰 明星带货，更高互动，更强剁手 看播人次超过 明星顶流效应，带来品效双赢 直播期间，带货商品30个，覆盖 美妆、护肤、食品、日化等品类 6

36、000W+ 最高同时在线观看人数 70W+ 直播发生评论评论率高达 33% 单场吸引的关注次数 170W + 59% 54% 38% 36% 31% 30% 2000W+ 数据来源：，2020年5月，抖音直播用户调研 23明星开播，信任感加倍1 “ 喜欢的明星直播推荐 或明星同款 38% 品牌开播也能有效刺激购买意愿，六成看播用户对直播产品认知提升 直播促进品牌对用户心智的深层影响 品牌产品 品牌名称/logo 品牌理念 品牌主播 60% 45% 38% 38% 2 数据来源：，2020年5月抖音直播用户调研 近四成用户会购买品牌直播推荐的产品 购买美妆直播间商品的原因? 1 “ 我喜欢的品牌直播推荐 36% 直播能够调动用户后续深层探索，激活品牌长效营销机会点 49%49%48%48% 48%48% 82% 55% 38% 43% 沉淀粉丝，需要品牌力和营销力共同推动4直播后，有效调动用户兴趣和转化等多重行为3 37%37%37%37% 数据来源：，2020年5月抖音直播用户调研 品牌带货案例：品牌、达人多方联动、有效配合，实现品效双赢 6w+ 130w+ 37% 数据来源：，2020.5 17000 430W+ 1000W+ 2W+ Makeupforever 40% 28%23% 4% 3%2% 54000+ 1. 2. 3. 声明 广州 Thank You 2020.6