1、后疫情时代的 金融理财消费趋势报告 新冠疫情在国内已经得到有效控制，但经济增长的不确定性尚未得到有效缓解。疫情和 经济的不确定性对金融行业的影响异常显著。疫情后，人们开始反思自己的财务状况是 否健康的同时，消费者是否会出现报复性储蓄？消费者理财观念是否被强化？银行作为 连接消费者与储蓄、理财等重要的中介，它与消费者如何强化沟通？ 知萌咨询是行业里独树一帜的“趋势营销”公司，并致力于帮助行业领先品牌顺应数字 化时代，进行营销转型升级，制定基于趋势的战略定位与创新营销策略。为此知萌通过 开展疫情后银行与投资理财消费行为的调研，旨在洞察理财储蓄消费趋势和银行数字化 的道路建设，提出银行品牌构建的建议

2、。 引 言 疫情后是否出现报复性储蓄？ 疫情后理财消费出现什么新变化？ 数字化支付的场景还有哪些新机会？ 数字化时代，银行品牌如何塑造？ 研究的核心问题 储蓄行为： 理性至上 数字支付： 场景新机 银行品牌： 赋情交互 小卡出圈： 年轻当道 理财行为： 风控优先 银行营销： 跨界联动 疫情后的理财、支付与银行服务：6大趋势 储蓄行为：理性至上趋势一 中国中央人民银行4月发布的最新数据显示，2019年一季度，居民部门新增存款规模创下近几年来新高。 一季度住户存款余额为77.6654万亿元，同比增速为13.1%。 中国国人的储蓄理念自古深入人心，中国的储蓄率一直处在高位水平。根据国际货币基金组织（

3、IMF）的 统计数据，2018年我国居民储蓄率为36.8%，世界平均储蓄率21.5%。尽管近几年储蓄率有所下降，但是 中国储蓄率水平仍然位于世界前列。 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0% 55.0% 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 附图 中国国人储蓄率

4、数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 国人储蓄观念深入人心 中国人本身就有储蓄的习惯，自古以来，勤俭节约是中国人的优良传统。调查显示，有储蓄的消费者平 均会将三成的收入用于储蓄。 10%以下, 4.1% 11-30%, 34.3% 31%-50%, 50.3% 51%-80%, 10.0% 80%以上, 1.3% 附图 每月将多大比例的收入用于储蓄 平均每月收入的34.9%进行储蓄 60后 39.3%进行储蓄 70后 35.2%进行储蓄 80后 35.9%进行储蓄 85后 34.8%进

5、行储蓄 90后 32.3%进行储蓄 95后 39.8%进行储蓄 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 “规律性”储蓄：平均三成收入用于储蓄 50.0%50.0% 35.7% 28.6% 14.3% 汽车消费贷款分期小额贷款个人住房按揭贷款助学贷款创业贷款 附图 当下消费者贷款种类分布 近几年，消费升级驱动着消费热潮，个人消费金融业务的发展也在进一步刺激着人们的消费，借贷消费 逐渐走入大众视野，并不断普及，借贷一族占比达到31.5%，进一步调查显示，在有借贷的消费者中， 汽车消费、分期小

6、额贷款、个人住房按揭成为主要的借贷消费类型。 借贷一族 31.5% 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 消费刺激下的借贷消费流行 当下，存在借贷消费的群体中，80、90后占总体人群8成以上，80、90后是当下借贷消费的主力军。 80后 90后 附图 借贷人群80后90后占比 50.1% 35.7% 房贷车贷的主力军日常消费借贷的主力军 上有老，下有小的80后，还不仅 背负房贷车贷，且每月还款额度 巨大。 随着90后逐渐成家立业，他们也 正在背负起巨大的房贷和车贷压 力，同时90后也背

7、负不小数额的 分期网贷和信用卡贷款 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 80、90后为首的年轻群体为借贷族主力军 在消费理性的驱动下，消费者的储蓄储蓄意识不断增强。疫情后，越来越多的消费者表示要更加努力的 存钱，手中预留备用金，以备不时之需。 数据来源：网易联合知萌咨询机构发布的后疫情时代的消费趋势报告。 “疫情后，手中要预留备用金 ”87.2% 疫情让我认识到 要更加努力存钱, 59.8% 维持当前状况基 本不变, 27.4% 疫情结束后要报复 性消费, 12.8% 附图 疫情后您

8、的储蓄行为有哪些变化和调整 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 疫情后重新审视金钱观念：计划开支，备金储蓄 疫情前，“超前消费”，似乎正在成为国内年轻人的消费观。但是疫情突如其来，并对消费者的工作和 收入产生一定的消极影响，尤其是年轻人。他们开始意识到努力存钱和预留备用金的重要性，储蓄观念 也正不断强化。 38.5% 69.9% 51.6% 70.7% 55.1% 68.4% 40.4% 35.7% 38.5% 39.1%39.2% 36.8% 60后70后80后85后90后95后

9、附图 疫情后认识到更加努力存钱 努力存钱留备用金 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 70后85后95后的储蓄意识不断强化 家庭储蓄历来中国老百姓的风险备胎，而储蓄大多兼顾长期需求和短期需求。 附图 储蓄的目的 养老教育投资 消费 应急 赡养父母 42.5%为孩子准备学习经费 40.3%作为投资理财手段 51.5% 买房 27.6%，买车22.7%买 喜爱的东西21.6% 担忧未来，现今为王 27.9% 为结婚/组建家庭做打算 21.0% 还贷 还贷款房贷/车贷等 31.5% 长 期

10、 目 标 短 期 目 标 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 储蓄目的“长短” 兼顾 60后的子女大多已婚 已育，对于60后来说 ，买房或许是他们养 老所需，也许也是为 子女留下更多的资产 。而教育更多的是为 子女的子女做准备。 60后 （买房+教育） TGI=181.2 TGI=141.7 70后 （教育+养老） TGI=138.7 TGI=138.4 不同代际所处的人生阶段不同，其储蓄的目的也各有差异。 80后85后90后 （买房+教育） TGI=181.2 TGI=141.7

11、（买房+买车） TGI=136.6 TGI=131.7 （日常消费） TGI=116.7 处在上有老下有小人 生轨迹的70后，子女 教育和赡养老人同样 重要。 同样是家庭负担的80 后，储蓄的主要目的 是家庭房产购置和子 女教育。 85后是职场拼搏奋斗 的一代，储蓄对于85 后更多的是用于大宗 消费，如房产的购置 ，车辆的购置。 90后是个性的一代， 储蓄对于他们来说， 更多的是为了购买自 己喜欢的东西。 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 年轻人的储蓄目标以短期为主，年轻长则以长期

12、为主 短期+长期长 期短期+长期短 期短 期 受疫情影响，消费者越来越意识到手中预留备用金的重要，以及重新审视储蓄的目标。理性储蓄逐渐回 归。 你存了一年的钱，买了一个 手机，这叫储蓄吗？ 不，这叫消费！ 你存了三年的钱，买了一辆 车，这叫储蓄吗？ 不，还是消费！ 理论上来说，这笔储蓄很有 可能一辈子都不会动用的， 就像一只下蛋的鸡一样，想 要长期吃蛋，就不能把鸡吃 掉。 非理性理 性 小结：“理性储蓄”成为关键词 趋势二理财行为：风控优先 随着消费观念的改变，以及国内理财渠道的多元化，消费者理财观念逐渐渗透。调查显示，消费者平均 将三成收入用于投资理财。 10%以下, 10.8% 11-30

13、%, 42.2% 31%-50%, 38.0% 51%-80%, 8.2% 80%以上, 0.9% 附图 将收入用来做投资理财的比例 平均每月收入的35.2%用于理财 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 理财观念逐渐渗透：三成收入用作理财 调查显示，80后和85后的理财观念较其他代际强烈。这一方面来自，80后85后的年轻人比60后70后熟年群体的更容易 接受前卫的金钱消费观念；此外，与90后和95后相比，80后85后更早的进入到职场，他们有更多的资本可用作理财。 42.1% 20.5

14、% 3.8% 6.8%6.7% 41.9% 31.6% 48.2% 31.7% 42.6% 53.4% 29.0% 21.1% 19.6% 62.4% 40.3% 27.0% 12.9% 5.3% 11.6% 1.6% 10.2% 11.7% 6.5% 0.0%0.0%0.5%0.0% 1.2% 9.7% 60后70后80后85后90后95后 附图 将收入用来做投资理财的比例的代际差异 80%以上 51%-80% 31%-50% 11-30% 10%以下 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=15

15、00。 80后85后理财意识更强烈 调查显示，个人收入越高，其理财意识越强。低收入消费者平时将30%以下的收入用于理财，中等收入 的消费者平时将10%-50%的收入用于理财，而高等收入的消费者更多的将30-50%的收入用于理财。 27.5% 43.9% 21.7% 6.3% 0.5% 5.5% 50.0% 35.7% 8.1% 0.8%0.9% 13.2% 72.8% 11.4% 1.8% 10%以下11-30%31%-50%51%-80%80%以上 附图 将收入用来做投资理财的比例的收入差异 低收入中等收入中高收入 备注：低收入为个人月收入8千元以下；中等收入为个人月收入8千-2.5万；中高

16、收入为个人月收入2.5万元以上。 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 个人收入越高，理财意识越强 6.5% 8.2% 10.3% 41.1% 49.2% 37.7% 44.4% 41.1% 30.8% 48.3% 33.3% 10.7% 13.6% 5.8% 12.0% 7.2% 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 附图 不同城市级别投资程度分布 10%以下11-30%31%-50%51%以上 调查显示，虽然不同线级城市的消费者都开始萌发和凸显理财意识，但相较于一二三线城市，四线

17、城市 理财投入度主要集中于月收入的10%以下，理财前景亟待进一步挖掘占领。 下线城市理财市场有待挖掘 44.3% 40.9% 33.2% 24.2% 22.1% 21.8% 19.9% 19.2% 18.9% 13.5% 11.8% 0.7% 银行理财储蓄基金互联网金融股票房地产股权投资债券黄金外汇比特币其它，请注明 附图 平时投资理财的类型 调查显示，疫情前，银行理财、储蓄、基金是消费者主要关注的理财类型。 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 疫情前，理财市场的宠儿：银行理财、储蓄

18、和基金 随着消费者投资更加理性，风险较小的银行理财和储蓄依旧是疫情后的首选；作为规避属性较强的投资 工具，黄金等重金属越来越受到青睐；未来风险较高的的股票、基金、债券等投资相对下降。 39.6% 37.6% 23.9%23.7% 21.7% 20.7% 19.7% 18.9% 15.1% 14.8% 9.3% 0.7% 银行理财储蓄黄金基金房地产互联网金融股票股权投资外汇债券比特币其它，请注明 附图 疫情后考虑加大的投资理财类型 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 疫情后，银行理财、

19、储蓄依旧火热，黄金愈受青睐 疫情之下，随着不少家庭的风险管理意识的加强，对中低类风险投资品和保险类产品更加青睐。调查显 示，33.5%的消费者表示疫情后会增加保险的购买。 数据来源：网易联合知萌咨询机构发布的后疫情时代的消费趋势报告。 附图 未来加大保险消费的比例 33.5% 33.5%的消费者增加保险消费 0.8% 2.9% 22.2% 51.2% 22.9% 完全不符合不符合不确定符合非常符合 附图 疫情后去购买健康相关的保险 保险消费日益升温 疫情后，对于理财产品，不同代际具有不同的风险偏好，60后70后偏向谨慎型，他们大多将现金用于 储蓄；80后偏向平衡型，他们大多投资债券；85后倾向

20、于进取型，他们大多投资互联网金融和股票； 90后和95后属于稳健型投资者，外汇、基金等风险中低等的投资理财产品是其最爱。 60后70后80后90后95后 储蓄 （TGI=139.9/133.0） 债券 （TGI=112.8） 90后外汇（TGI=150.3） 95后基金（TGI=163.3） 85后 互联网金融（TGI=134.3） 股票（TGI=132.5） 谨慎型平衡型进取型稳健型 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 理财产品风险偏好的代际差异 保障意识上扬，保本低风险型理财产品

21、逐渐受到市场欢迎。以君康人寿所推出的理财型保险增额终 身寿险为例，该产品通过终身增额、保单灵活转化和高额免检等特色，受到不少消费者的青睐。 案例一：低风险、保本理财产品备受青睐 而面对日愈陡增的保险需求爆发式增长，许多家庭在产生保险购买意图时常会遭遇“要不要买？” “要买 什么？” “买多少？”诸如此类的问题，加之市售产品种类繁多参差不齐，消费者总在乱花丛中挑花了眼 。为此，中宏人寿保险有限公司与bangX一起，创造了智能保顾系统。 智能保顾系统浑身充满了不同凡响的黑科技，在大数据分析师与精算团队的算法加持下，轻松几步，键入 家庭信息，即可获取全方位的家庭保障建议及个性化需求分析报告，大幅降低

22、家庭对于保障需求的门槛。 颠覆传统的问卷式信息采集，趣味交互详细且专业的个性化报告，数据，便是信赖 营销员端无 缝对接，从 此沟通变得 如此高效 案例二：科技赋能保险，在线智能保险顾问，给未来，更多可能 趋势三数字支付：场景新机 60.8% 59.7% 35.1% 33.3% 31.4% 31.0% 22.3% 17.5%17.2% 11.8%11.8% 11.2% 0.4% 微信支付支付宝现金银联支付闪付刷卡京东支付翼支付QQ钱包百度钱包Applepay拉卡拉PayPal 其它请注明 附图 日常消费中，消费者常用的支付方式 线上支付如微信、支付宝，已成为消费者主流支付方式，在消费生活中渗透率

23、高达6成，同时，也有3成 的消费者表示，现金与刷卡也是他们日常生活中，会采用的支付方式。 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 数字化已成主流支付形式 68.4% 81.2% 47.8% 60.2%60.1% 67.7% 26.3% 75.9% 48.4% 60.2% 60.7% 80.6% 60后70后80后85后90后95后 附图 不同代际对微信、支付宝的使用倾向性 微信支付支付宝 对于不同代际来讲，大家所钟爱的支付平台也不尽相同。对于95后年轻人群来讲，支付宝实他们最喜欢 的支付

24、方式，渗透率高达80.6%，微信支付并不是他们日常的首选；对于60后来讲，他们最喜欢通过微 信平台来进行支付。 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 微信全民化渗透，支付宝更受年轻人欢迎 银行自身数字端的手机银行、网上银行，以及依托微信平台的数字化渠道公众号等银行数字化渠道 ，越来越受到消费者的欢迎。 54.1% 47.9% 36.1% 34.6% 31.6% 27.7% 26.8% 0.4% 手机上的银行APP网上银行银行的公众号自动ATM机到网点办理银行的小程序电话银行其它 附图

25、消费者与银行往来支出的主要方式 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 支付数字化驱动着银行的数字化转型 相较于其他代际，银行的移动数字化渠道已经在60、80、85后群体中占据了领先优势。小程序、手机 银行APP、银行公众号都成为消费者与银行往来的重要触点。 60后 银行的小程序 TGI=114.1 70后 网上银行 TGI=110.1 80后 银行的公众号 TGI=96.7 85后 银行的小程序 TGI=110.8 90后 手机银行APP TGI=114.6 95后 手机银行APP T

26、GI=107.4 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 移动化的数字银行成为主要触点 消费者进行银行业务往来时，有着不同的渠道偏好，手机银行凭借其便捷性，成为消费者个人理财和工 资管理的主要渠道；网上银行相较于手机银行限额更高安全性更强，因此消费者倾向于通过网银来进行 分期贷款和个人理财；相较于官方渠道，银行在微信拓展的公众号渠道，也成为消费者缴纳水电煤气等 发公共事务和住房按揭贷款上，将其作为首选。 手机银行，是消费者进行工资 管理以及个人理财的主要窗口 ，“手机银行很方便，而且 2

27、4小时上班，产品很多，随 时都可以挑选来理财“ 手机银行 TGI=126.2 TGI=122.7 网上银行，凭借其高限额和 较手机银行更高的安全性， 因此成为消费者进行分期付 款和个人理财的主要渠道。 网上银行 TGI=125.7 TGI=125.5 对于消费者来说，微信便捷、 易支付、高社交的属性，使得 消费者在处理日常公共事务以 及住房按揭贷款方面，将公众 号作为首选。 银行公众号 TGI=133.2 TGI=129.1 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 不同数字化渠道上，消费

28、者有不同的业务往来偏好 个人理财+工资卡消费分期贷款+个人理财 缴纳公共事务费 +住房按揭贷款 银行的数字化服务，不仅体现在与用户业务往来的数字化上，其触点服务更渗透进消费者的各式生活场 景中。 银行的服务触点也已经演变成为了新的生活场景入口 在炙手可热的中国消费金融市场，23个持牌玩家正在不断构筑和拓展业务领地，但是能在消费者心中有 效构建品牌认知的产品品牌却寥寥无几。蚂蚁花呗是蚂蚁金服基于消费支付场景推出的一款信用消费服 务，历经6年从支付宝家族里一个不起眼的服务标签渐渐成为一个独立产品品牌。 第一阶段 孵化期 蚂蚁花呗的前身是蚂 蚁金服内部孵化的项 目维他命，其 诞生主要为了解决支 付通

29、畅性的问题，以 此优化生态的服务链 条。在这个过程，维 他命项目需要清晰界 定产品及其功能。 第二阶段 存活期 在维他命项目经过多 次内测后，正式更名 为花呗并上线，以服 务标签的形式存在于 支付宝的APP当中。 第三阶段 探索期 当蚂蚁花呗的产品服 务越发稳定，用户稳 步增长后，蚂蚁花呗 在2015年底，正式 开启了传播战役。 第四阶段 品牌成长期 在传播内容层面，不 再是通俗地鼓励消费 ，而是注入了新的特 质让消费者从“消费 到克制”。这一轮传 播战役不仅探索出品 牌独有的传播调性， 还打开了消费者对蚂 蚁花呗全新的认知 从服务标签到产品品牌：蚂蚁花呗的品牌突围战 中国金融业信息技术“十三

30、五”发展规划提出，实施网络强国战略，加快建设数字中国。借助云计算、人工智能 、区块链和大数据等技术，传统零售业务率先实现了“线上+线下”的互联互通，银行服务也由传统金融服务向产业 应用及跨界融合方向转型。广发银行主动拥抱变化，顺应互联网金融发展趋势，积极探索金融科技转型之路，引入云 端先进技术，让银行IT架构完成了从封闭、耦合紧密的传统模式向灵活弹性、厚中台薄应用的IT架构转型，为业务的 快速发展提供了高效、稳定的系统支撑。 新模式包括新的服务交互模式与 新的营销传播模式 在广发银行自身的业务实践中，已于去年手机 银行4.0版本推出语音服务，通过全局搜索、 语音转账缩减搜索和高频业务办理流程，

31、称为 “一声令下，声控全局”，2019年推出的手 机银行5.0版本在此基础上增加小智全局语音 浮窗服务，在任一页面，呼叫小智，即可在原 服务页面调起语音服务，直达客户想要去的业 务模块或服务功能，称为“随声所欲达，随心 所欲”，这是对服务交互模式的改变。 新能力包括体验设计能力、应用 新技术的业务能力和渠道及工具 的整合应用能力 首先，要愉悦客户，实现营销、传播、服务、 分享等目标，图片、文案、交互等等设计能力 也变得空前重要；其次，技术应用的业务能力 和开发实现能力已经成为两种既相互依存又无 法相互替代的能力；最后，如何结合不同客户 、不同场景、不同诉求，灵活调用、组合，嵌 套这些工具和通道

32、，实现流量导引、跨渠道同 步、扩大传播、稳定留存、提升活跃、达成高 效服务和有效销售，值得银行从业者积极思考 。 新体系建设包括基础协作体系等 各项服务优化做到服务闭环 需要把客户体验、知识库更新、语料库扩充、 线上应答、培训宣导、传播推广、客户声音采 集和分析优化等整合起来，做服务闭环；以及 基础数字化经营体系，需要分析产品、客群、 关联关系、风险特征、渠道价值，实现拉新促 活转化，做经营闭环；还有基础生态体系，把 基于客户真实需求识别和潜在需求激发的全生 命周期价值创造以及非银服务引入、风险可控 的业务能力输出所需的账户管理、支付服务、 标准化接入、多样化营销。 广发银行数字化转型过程中的

33、新模式、新能力与新体系 趋势四小卡出圈：年轻当道 银行借记卡以及信用卡的广泛普及，总体上实现了“人人有户”。调查显示，截止至调查结束时间2020 年5月，消费者人均持有银行卡数为5张。 18.5% 41.5% 33.3% 5.2% 1.5% 3张及以下3-5张6-8张8-10张10张以上 附图 消费者拥有银行卡数分布 人均持有卡数 5.01张 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 人均持有银行卡数为5张 银行知名度、还款方便与否以及网点分布是消费者办卡时优先考虑的要素。 37.8% 3

34、4.1% 30.6% 29.4% 27.5% 26.8% 25.9% 25.0% 24.2% 21.1% 20.7% 20.4% 0.4% 银行知名度高 还款方便 网点分布情况 与某一商家有合作，消费可得优惠或积分 离家/公司距离 年费便宜 申请银行卡可以得到相应礼品赠送 网点人量与排队时间 指定银行 具有收藏价值 广告宣传力度大 有IP联名 其它 附图 办卡时消费者考虑的要素 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 知名度、未来使用便捷与否是办卡时优先考虑的要素 数据来源：知萌咨询机构

35、通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 60后看便宜，70后求便捷，80后要实惠，90后95后显个性 对于精打细算的60后 来说，年费是否便宜 是最能打动他们办卡 的点。 60后 TGI=137.3 70后 TGI=145.8 不同代际所处的人生阶段不同，其办卡时，考虑的要素也各有差异。 80后90后 TGI=141.2TGI=113.8 对于80后来讲，他们 步入职场已经有段时 间，消费种类也很丰 富生存，所以丰富的 商家合作最能打动80 后办卡的点。 对于90后来说，他们自 身就成长在中国互联网 兴起的时

36、代。随着互联 网下电子支付方式的普 及，银行卡终将退出历 史舞台，因此收藏价值 与日俱增。 95后 TGI=126.5 相比于90后，成长于经 济和互联网更加快速发 展下的95后，更彰显出 自己时代的特色，他们 注重体验，愿意为自己 的兴趣爱好买单，所以 IP联名最为吸引他们。 对于精打细算的70后 来说，网点分布情况 等与使用便捷性相关 的要素，是最能打动 他们办卡的点。 年费是否便宜商家合作收藏价值是否有IP联名网点分布情况 从小到大，人们总是容易被人贴上标签：从“乖孩子”、“富二代穷二代”，到“月光族消费”、“积 极废人”、“二次元狂热死忠粉”、“云吸猫”等等。随着网络舆论和媒体的盛行，

37、原本是帮助人们 将信息归类的标签，却成为一代代年轻人面对社会的隐形压力。 民生银行，迎合年轻人要求打破“被标签”的需求，推出一张可以将自己定义的形象作为卡面的信用卡 项目，获得了众多消费者的参与、好评。 悉心洞察，玩转品牌年轻化 创意执行，尝试信用卡界新玩法 社交创意，从产品解决问题 “碎掉别人给的标签，自己定义自己” 这张民生MONO自画像信用卡创造了150万奇迹！ 盘点近两年的流行关键词，有不少来自短视频产品抖音平台。校园里、街道上、地铁中，总能看见 有人在刷抖音，不时发出愉快的笑声。短短十几秒的时间里，人们晒娃、听歌、看段子，甚至还能追剧 ，抖音开始引领年轻一代的全新生活方式。在此潮流下

38、，“懂你”的光大信用卡携手抖音重磅推出“网 红”信用卡光大抖音联名信用卡，一卡刷出美好生活，兑现“懂你”承诺。抖音热议话题榜排名前 十上亿粉丝争相观看，达人火热助阵。 卡面炫炫炫 光大抖音联名信用卡以炫 酷黑彩为色，拥有立体触 摸感的音符横贯卡面，卡 片设计沿袭抖音风格，时 尚而动感。 费用免免免 光大抖音联名卡在有效期 内免年费、免货币转换费 、免短信交易通知费，用 户使用云闪付交易可享受 双倍积分，微信、支付宝 、京东支付交易均计算积 分。 持有光大抖音联名卡，在 抖音网红美食店铺使用口 碑支付可享受5折优惠（ 最高立减50元）。 网红买买买 一起抖抖抖！光大推出抖音联名卡 趋势五银行品牌

39、：赋情交互 银行与社会经济生活、与资金运转、与每个人密切相关。提到银行，交易安全、资金实力雄厚、可信赖、 有保障，是消费者对银行的首要认知。 43.7% 43.4% 41.3% 40.5% 34.5% 34.1% 29.0% 27.4% 24.5% 23.1% 20.8% 18.2% 0.6% 交易安全的 资金实力雄厚的 可信赖的 有保障的 方便快捷的 诚信的 私密性强的 服务好的 有亲和力的 有科技感的 年轻潮流的 有个性的 其它请补充 附图 提到“银行”，消费者首先会想到的关键词 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体

40、，城市覆盖一二三四线，N=1500。 银行留给消费者的印象：安全、实力、可信赖、有保障 银行改善与消费者的关系，首先要从品牌形象塑造上进行改进。调查显示，消费者认为银行除了继续提 升服务，保障交易安全和私密性等硬实力之外，还需在品牌形象上继续发力，打造年轻潮流的、有个性 、有科技感的品牌形象，强化消费者品牌认知。 35.0% 34.5% 30.0% 29.3% 28.6% 27.0%26.9% 26.4% 25.4% 服务好的私密性强的交易安全的年轻潮流的有亲和力的方便快捷的有个性的有科技感的可信赖的 附图 银行业需要改进的方向 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理

41、财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 品牌形象改进的突破点：年轻潮流、科技有个性 在消费者品牌认知度排名中，第一梯队由国有四大行组成，第二梯队主要为以交通银行、招商银行为代表的股份制银 行；第三梯队主要是地方银行和外资银行。 41.9% 40.8% 40.6% 40.6% 34.1% 25.0% 25.0% 24.2% 22.1% 17.3% 14.3% 14.1% 13.1% 13.0% 12.5% 12.1% 11.9% 11.5% 11.5% 11.4% 中国工商银行 中国银行 中国建设银行 中国农业银行 中国邮政储蓄银行 交通银行 招商银行

42、 中国民生银行 中国光大银行 中信银行 平安银行 上海银行 广发银行 汇丰银行 北京银行 上海农商银行 上海浦东发展银行 兴业银行 广州农商银行 华夏银行 附图 消费者银行认知度排名 10.8% 10.3% 10.2% 9.9% 9.2% 9.2% 9.0% 8.9% 8.4% 8.3% 8.3% 8.2% 8.2% 7.7% 7.3% 7.3% 7.0% 6.7% 0.4% 重庆农村商业银行 北京农商银行 江苏银行 天津银行 徽商银行 杭州银行 恒生银行 东亚银行 南京银行 渤海银行 花旗银行 宁波银行 微众银行 华侨银行 浙商银行 盛京银行 渣打银行 星展银行 其它请补充 附图 消费者银行

43、认知度排名 第 一 梯 队 第 二 梯 队 第 三 梯 队 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 国有银行认知度最高、股份制银行次之、地方与外资银行排名最后 广告语是企业精神理念的提炼和 品牌核心价值的体现，优秀的广 告语不仅能够准确传达银行的服 务宗旨，宣传银行的服务理念， 令消费者印象深刻的广告语，一 定是与生活、服务，真诚可信赖 相关的。 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=150

44、0。 品牌广告语：学会与消费者对话 60后70后80后90后 国家、用心感情词成长、承诺交流、如一真诚、新奇 “广发中国” “一心做好，始终如一” “大德行广，伴您成长” “承诺于中，至任于信” “服务源自真诚” “想不到刷得到” 附图 消费者印象深刻的品牌广告语代际差异词云图 “交流融通，诚信永恒” “一心做好，始终如一” 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 从感情到承诺，到交流，再到新奇，不同代际有着不同的广告偏好 无论是消费者认知度排名，还是品牌形象排名，汇丰银行与花旗银行稳居

45、前2。 27.7% 21.1% 15.0% 10.8% 8.6% 8.4%8.4% 汇丰银行花旗银行恒生银行华侨银行渣打银行东亚银行星展银行 附图 外资银行品牌形象排名 48.6% 40.8% 汇丰银行花旗银行 附图 外资银行中消费者第一会想到的银行 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 外资银行中，汇丰与花旗独占鳌头 在短视频流量时代，赋予产品能引起用户内心共鸣的内容形态，构建品牌与用户沟通的桥梁，并持续输 出品牌理念，是增强自身产品在同类产品中的辨识度，树立品牌形象的关键一环。 招

46、商银行用短故事玩转短视频，持续输出“把所有美好都给你”的品牌理念 2017年世界再大，大不过一盘番茄炒蛋 2018年爱的无解 2018年熊爸爸熊孩子 2018年职场 BATTLE 故事 内容品质感 内容多元性 内容分发力 持续创造优质内容 多元化的品牌内容 多元化内容流量入口 招商银行：深耕精品内容营销，持续输出品牌理念 2019年5月，香港汇丰银行为庆祝与CGV影院达成合作，特意邀请了4位香港插画师设计了一组宣传海 报，用抽象的画面重新表现经典电影台词，巧妙地传达出用汇丰银行信用卡买电影票的优惠活动。 设计上，每一张海报呈现的都是和电影相关的场景，比如买票、买爆米花、排队；文案上，主要改编经

47、 典电影台词，并借此让观者猜测这是哪部电影，增加海报的趣味感和参与感；于受众而言，用电影元素 构建的海报不会让他们产生排斥感，更愿意进一步了解海报传达的信息，对汇丰银行的好感度也在无形 中积累起来。 香港汇丰银行：用创意海报唤醒共同回忆 “感情”和“财富”一直是两个受关注的社会话题。而现如今，很多消费者对品牌的需求已经不单单满足于 功能上的使用，更多的是感情和价值上的满足，因此感情诉求向的广告更能迎合消费者的心。 而与话题相对应的是金融行业，现在很多金融品牌在广告方面也有建树，但金融行业往往给受众的印象就是 “严肃”，所以为了打破受众一贯的看法，金融广告无一不是从“感情”出发，用感人至深的平凡

48、故事，将 品牌价值融于情，与观众产生共鸣感。 最近就有一部来自花旗银行的温情微电影引起了热议，凭借其细腻的故事线和创意的设定告诉我们原来“金 融”不止严肃，它也能温暖人心。 感性层面 为爱操心，平凡处感人 这部微电影是根据真实事件改编的，立足了受众的视角 ，从真实出发，洞察受众心理，并且围绕“操心”这一 话题，唤起所有人的孝敬之心，与受众建立情感上的联 系，从而拉近品牌与受众之间的距离。 技术助力 虚幻和现实的结合 微电影里用其独特的拍摄手法，让虚幻和现实相结合 ，并提出“如果妈妈当时不操心”的假设，当一切习 以为常的存在瞬间化为虚有，着实让人细思极恐，让 故事更具记忆点。 花旗银行：5分钟微

49、电影，别让父母再为“爱”操心！ 趋势六银行营销：跨界联动 38.3% 33.2% 32.0% 31.6% 31.1% 29.5% 28.1% 26.9% 26.5% 22.3% 0.1% 多平台合作，丰富奖品和权益 微信小程序的高价值换购活动 走进社区的一些主题活动 结合节假日的创意性活动 积分兑换专属权益或产品 在短视频平台上进行营销推广 跨品牌联名纪念品 短视频上进行理财经验普及 中高端客户沙龙 综艺视频植入 其它请注明 附图 消费者感兴趣的银行品牌营销活动 品牌营销活动是链接消费者最直接的方式。调查显示，随着银行开展的营销活动形式越来越丰富，消费 者感兴趣的营销活动已不是停留在线下，一些线上营销活动，如微信小程序的价值换购活动，积分兑换 、短视频营销等逐渐引起消费者关注。 打破传统营销边界，实现线上线下联动，是未来营销活动的方向 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后银行与投资理财消费行为调查，人群覆盖18-60岁的消费群体，城市覆盖一二三四线，N=1500。 60后团体喜欢集中性，带有社交属性的活动，所以节假日创意营销是60后最喜欢的银行营销方式；而随 着短视频的普及，以及其平台上泛知识的兴起，使得对于