1、重返增长： 中国旅游 市场的前瞻思考 2020年9月 作者： 陈洸， 余子健， 沈思文 （Steve Saxon） ， Will Enger, 王柯单惠， 白银莲 Tomwang112/Getty Images 一场突如其来的疫情为蓬勃发展的中国旅游业按下了暂停键， 民众出行 意愿降低， 旅游市场急剧萎缩， 行业经历了 一场前所未有的寒冬。 随着 疫情受控， 遭受重挫的旅游业正在快速复苏， 并有望实现新的增长。 图1 下一次旅游出行时间选择国庆期间的受访者最多 您计划什么时候开启您下一次的休闲度假之旅? 受访者百分比 资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研 (2020年4,5,8月) 下一次旅游

2、出行时间选择国庆期间的受访者最多 70% 的受访者表示未来 四个月有旅行意愿， 市场情绪转积极 36 国庆 前后 目前 不知道 9月 14 10月 到年底 11 2021年 元旦 9 明年1月 到春节 9 更晚 6 15 40 % 35 30 25 20 15 10 5 0 复苏向好态势进一步巩固 相比全球旅游行业情况， 尤其在全球新一波疫 情有迹象浮现的趋势下 ， 中国国内游的复苏给 本地旅游行业带来希望。 总体而言， 由于国内 疫情管控实施到位， 疫情受控， 消费者对国内 旅游的信心快速提升， 国内游的复苏向好态势 进一步巩固。 我们预计， 国庆至年末消费者的 旅游出行意愿增强， 人们对安

3、全的信心与实际 出行的积极度逐渐恢复到疫情前水平。 国庆至年末的出游意愿增强 消费者积攒了 大半年的旅游需求正在释放， 表 现在出游意愿增强， 出游时间相对集中。 我们 5月的调研数据显示， 15%的受访者表示在未 来四个月有出游计划。 而这次8月份的调研显示， 这个数字升至70%, 尤其是年轻， 已婚， 以及退 休人群的意愿更强。 下半年的旅游消费将主要集中在公众假期。 比 如即将到来的国庆长假， 每三位受访者中就有 一位表示下一次旅行将选择“十一”长假 (见图1） 。 预计消费者的价格承受能力将有所提高， 这对 高端旅游相关业态是利好。 本文基于麦肯锡8月下旬进行的旅游意愿调研， 我们将首

4、先介绍国内 和境外游市场的整体表现， 指出变与不变所在； 然后对本次调研观 察到的三大新趋势展开深入剖析， 最后我们对旅游相关企业提出了 五方面建议， 希望可以帮助企业在后疫情时代做好前瞻性准备， 打造 新能力， 从而实现高质量增长。 2重返增长： 中国旅游市场的前瞻思考 同时， 在旅游业基本面持续向好的的态势下 ， 各地坚持抓好疫情的常态化防控， 对部分人群 有一定出行限制， 比如九月中某低风险省份教 育部门发布方向性指引， 要求国庆假期师生尽 可能不跨省出行， 使得部分旅游消费转向本地 或周边， 但总体而言类似措施对于巩固疫情防 控成果与旅游业的复苏具有正面意义。 消费者的出游意愿持续走强

5、 在5月的调查中 ， 上海、 北京、 广州、 厦门和武汉 市受访者在未来4个月有出游计划的比例最高 达33%。 而8月份的调查结果中 ， 这一数字提高 到了70%78%, 出游意愿显著提高。 消费者对安全的信心基本回到常态 8月的出行安全信心较5月明显提高， 对国内长 途、 短途旅游以及国内商务安全的信心接近 “安全” （见图2） 。 在实际出行方面， 城内休闲游 出行率从5月份的54%提高到了8月份73%， 基 本恢复到疫情前水平。 国内短途旅游出行率也 从19%上升至31%， 国内商务出行从2%上升至 25%， 均有显著提高。 在被问及对未来的预期 时， 大约75% 的受访者预计未来的工作

6、生活将 恢复正常 （见图3） 。 图2 受访者对国内旅行的安全信心快速恢复 在未来1个月，您认为下列旅行方式的安全性如何? 请用1-5分表示。 受访者加权平均分（1-5） 1 包括1-2晚和/或少于3小时的车程。 2 包括3晚以上。 资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研 (2020年4,5,8月) 受访者对国内旅行的安全信心快速恢复 安全评估 完全 不安全 避免旅行 有点不安全 穿上防护 完全安全 像往常一 样活动 4 5 3 2 1 国内休闲旅行 出境休闲 旅行 5月对未来1个月（即6月） 的平均打分 8月对未来1个月（即9月） 的平均打分 在当地 城市工作 4.04.0 当地城市 3.1

7、3.8 出境商务 旅行 1.1 1.4 1.0 1.3 2.5 3.8 短途1 2.4 3.7 长途2国内商务 旅行 1.7 3.7 3重返增长： 中国旅游市场的前瞻思考 图3 国内游强劲回暖， 本地的工作和休闲活动已几乎恢复到疫情前水平 1 包括1-2晚和/或少于3小时的车程。 2 包括3晚以上。 资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研 (2020年4,5,8月) 国内游强劲回暖，本地的工作和休闲活动已几乎恢复到疫情前水平 在当地 城市工作 国内商务旅行出境商务旅行 出境休闲旅行 国内休闲游 过去2周，您是否有过下列出行活动? 受访者的加权百分比 当地城市内 5月 82 8月 98 5月 54

8、 8月 73 长途2 5月 14 8月 26 短途1 5月 19 8月 31 8月 25 5月 2 5月 2 8月 5 5月 2 8月 4 100 % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 4重返增长： 中国旅游市场的前瞻思考 图4 随着当地活动恢复， 短途交通工具使用率几乎恢复到疫情前水平 资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研 (2020年4,5,8月) 随着当地活动恢复，短途交通工具使用率几乎恢复到疫情前水平 与疫情前相比，您过去2周是否改变了交通方式? 受访者的加权百分比 使用率，% 自五月以来增加，% 租车40 出租车 87 +11 公共交通86+15 网约车84+

9、10 自驾 58+16 拼车51+15 国内航班37+20 火车26+5 境外航班8+7 交通工具利用率增加， 实际成行率稳步上升 随着安全信心与实际成行率的增加， 各类交通 工具的使用率也随之增加。 从5月至8月， 市内 活动的恢复与国内出行的增多 ， 大幅拉动了短 途公共交通工具与国内航班的预订量。 8月份 出租车与网约车， 以及市内公共交通的使用率 均达到或超过约85%以上水平， 与疫情前相似 甚至更高。 国内航班的利用率也相较5月份提 高20%， 达到37%的水平 （见图4） 。 5重返增长： 中国旅游市场的前瞻思考 三大新趋势值得关注 这份最新的调研也揭示了三大新趋势， 包括新 兴旅

10、游信息渠道崭露头角、 团体游恢复和境 外游意愿复苏这三个方面， 这些新的趋势意 味着新的机遇， 值得业界加以关注。 新兴旅游信息检索渠道崭露头角 本次调研新增了旅游信息渠道相关问题。 结 果显示， 线上旅行社、 线下旅行社以及家人 朋友的介绍是受访者认为最重要的信息渠道 （见图5） 。 有趣的是， 影响旅游需求排名前五的 渠道中 ， 旅游相关的文章和评论(29%)和传统 电视节目(31%)的重要程度基本持平。 其中 ， 关 键意见领袖/关键意见消费者(57%)和社交媒 体(46%)等渠道的影响力较高， 对近三个月出 游的游客的影响尤为明显(较整体高8个百 分点)。 图5 新兴的社交媒体和视频平

11、台是获取信息的重要渠道 资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研 (2020年4,5,8月) 新兴的社交媒体和视频平台是获取信息的重要渠道 您最近一次目的地的选择是从哪些渠道得到启发? 出现了目的地的电视 节目，电影，书籍 传统线上渠道XX社交媒体/视频平台 XX 前5大，% 得到启发 朋友/家人 出现了目的地的电视 节目，电影，书籍 旅游上海品茶相关的文章 或评论 是我一直想去 的地方 50 31 29 29 旅游广告和/ 或促销 22 59% 当地在线旅游论坛 57% KOL/KOC目的地介绍 46% 介绍目的地的 微信公众号，微博等 旅行社，酒店等官网广告 33% 线上视频平台 26% 线上短视频或直

12、播平台 15% 微博、微信公众号的 赞助广告 13% 6重返增长： 中国旅游市场的前瞻思考 图6 自助游/自驾游是时下最受欢迎的旅行方式， 团体游也有望恢复 资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研 (2020年4,5,8月) 自助游/自驾游是时下最受欢迎的旅行方式，团体游也有望恢复 请问您下一次休闲度假旅行选择以下何种方式? 打分高于4（1-5分）受访者的加权百分比 5月 团体游/导游自助游 自游行 肯定 17 可能 41 58 59 自驾游 肯定 20 可能 36 57 56 私人团/小 型旅游团 23 9 29 32 人数较多 的导游团 14 4 14 18 邮轮 邮轮 11 9 128月

13、1 图7 国内游进入复苏回暖快车道， 境外游需求仍在， 发展潜力可期 国内游进入复苏回暖快车道，境外游需求仍在，发展潜力可期 您的下一次休闲度假之旅最想去哪里? 受访者的加权百分比 资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研 (2020年4,5,8月) 国内 出境 其他 5月 52 23 25 49 32 20 团体游复苏势头明朗 团体旅游受疫情冲击较为明显， 但恢复的势头 同样也比较明朗。 虽然自驾游以及自由行还是 受访者最偏爱的旅游方式， 但对团体游以及邮 轮的选择较5月份有所回升， 团体游在秋冬季 有望逐渐恢复。 消费者对邮轮旅游的意愿从五 月的9%上升至八月的12%， 具备一定发展潜 力 (

14、见图6） 。 境外游意愿显示复苏迹象 下一次旅游目的地选择境外的受访人比例从 25%提高到31%， 东南亚， 韩国等目的地国家 最受游客期待。 据IATA数据显示， 从中国出发的 国际机票搜索量从4月末的约5,000次/日上升 到8月末的近43,000次/日， 反映了消费者对境 外游的意愿逐渐恢复， 境外游需求依然存在。 (见图7） 。 7重返增长： 中国旅游市场的前瞻思考 对旅游企业的关键启示 对广大旅游企业来说， 为适应新挑战， 捕捉新 机会， 需要在从冲量到提质， 把握高端客群需 求， 加速数字营销， 合力布局新兴热点目的地， 捕捉出境游相关需求等五大方面做好前瞻性准 备， 尽早开展行动

15、， 才能赢在后疫情时代。 从冲量到提质 在客流量回暖的基础上， 旅游企业应摈弃吸 引流量的“冲量”打法， 把握好高价值客群需求， 采取注重价值创造的“提质”打法， 优化收益管 理， 同时开发多元收入。 1. 国内旅游市场基本面恢复强劲。 航空客运量 与酒店入住率明显提升， 但相较游客量增长， 收入收益的价值恢复尚有较大空间。 国内航空运量恢复但价格承压， “随心飞”等 产品竞争加剧。 国内航空市场复苏态势良好， 八月运力超过2019年同期水平， 客运量水 平回复至去年同期75%。 与此同时， 激烈的 竞争使得机票价格明显承压， 一至六月票价 下滑幅度达40%。 各航司为刺激需求纷纷 推出促销产

16、品， 如东航， 南航， 华夏的“随心 飞”， 预售机票兑换权益， 短期刺激了引流创 收和承载量， 但对未来售票收入与定价能力 形成挤压。 国内酒店需求上升， 但收入仍有成长空间。 国内酒店业总体恢复明显， 受益于国内度假 休闲需求增长与国内商务出行全面复苏， 八 月各类酒店入住率接近去年同期的90%。 “十一”假期酒店预定火爆， 截至9月10日， 某 领先OTA平台“十一”长假期间夜量预定同 比增长达三成， 三亚及西部多城市 （如大 理、 丽江、 西安） 酒店预订量同比翻倍。 但相 较客流量恢复， 行业收入恢复尚有成长空间， 八月底周平均客房收益 （RevPar） 水平接近 去年同期77%。

17、2. 消费者提前预订周期拉长， 优化预订管理策 略可提升收益。 以酒店企业为例， 预订成为 国内消费者的新习惯， 疫情期间酒店优惠预 售券与 “安心退“等使得消费者的预订周期拉 长。 以某领先OTA平台为例， 今年“十一”假期 国内酒店预订周期与往年相比明显提前， 从 八月底开始出现预订量上升， 而以往多为假 期前一周出现集中预订。 建议酒店可根据长 周期中客源结构与特质， 精细化管理预订策 略来提升收益。 3. 开发多元收入， 打造优质休闲体验。 酒店可 根据消费者的多样化需求， 在休闲度假体验 方面加强创新， 针对性打造以酒店为目的地 的度假体验产品， 促进二次消费与多元收入。 围绕细分客

18、群特点通过酒店内、 酒店周边及 景区联动打造休闲体验。 一线城市酒店-推出周边休闲体验活动。 上 海部分酒店推出网红“云端下午茶”吸引年轻 客群， 地心集市提供非遗技艺体验， 开发周 边滨江骑行、 水上运动等， 提供丰富多彩的 入住体验。 都市圈周边度假酒店-围绕团体休闲需求 推出休闲体验套餐。 国内某主打周边度假 游的度假酒店在疫情期间推出团体套餐， 由 专业团队为商务宾客打理旅途中各项事务， 提供包含运动、 活动及度假村生活等多方面 的悉心指导。 该度假酒店围绕度假主题打造 多样化体验， 中国区业务加速恢复， 8月前15 天入住率近90%。 热门度假目的地度假酒店-针对不同恢复阶 段的客群

19、推出以酒店为目的地体验产品。 三 亚的某度假酒店对首先复苏的一二线城市 客群与家庭出游消费者推出亲子套餐产品， 无限畅玩水族馆及水世界； 暑期针对年轻 客群打造夜场嘉年华狂欢活动； 秋冬季对 候鸟人群和幼儿家庭推出多年龄段探索季 主题活动。 该公司中国业务7月营业额达到 近2亿元， 同比增长接近20%。 国庆在即， 作为每年旅游消费最旺盛假期之一， 客流与消费有强劲恢复的迹象， 企业可借助旺 季假期逐步优化收益。 8重返增长： 中国旅游市场的前瞻思考 把握高端客群需求 高端出境游消费回流潜力庞大， 随着旅游高端 消费转向国内， 旅游行业企业需研判追踪高端 境外消费回流趋势,进行相关布局， 捕捉

20、国内高 端休闲度假与户外活动， 奢侈品消费等相关领 域机会。 1. 中国出境游消费力强劲， 高端消费回流潜力可 观。 2019年旅行行业产生逆差规模接近1.5万 亿元人民币 。 目前疫情导致的出境游停摆意 味着以往境外消费场景与旅行活动向国内市 场大幅转移。 2. 国内奢侈品消费市场强势复苏， 如上海某高 档商场上半年实现了同比近20%的零售额增 长， 广州某国际顶级奢侈品门店重开当日销 售额近2,000万元， 突破该品牌中国最高单店 成交额历史。 在国际经济疲软的情况下 ， 奢 侈品牌与零售商对中国本土化营销的资源划 拨与布局， 对目标消费客群在线下零售体验 与本土化线上平台的渗透尤为重要。

21、 3. 高端休闲度假与户外活动呈现消费回流趋 势。 “五一”假期海南热门潜水培训点早早预 约满员， 潜水商家陆续开发推广国内各省小 众潜点。 怎样把握高端休闲与户外活动需 求， 线上下营销吸引回流客群， 定制产品服 务， 提升活动周边消费将成为相关旅游从业 者的重点课题。 4. 高端休闲酒店强劲恢复， 受益于高端旅游消 费向国内回流与休闲度假需求攀升。 高端酒 店暑期恢复增速尤为引人注目， 豪华高端酒 店八月底入住率已赶超前期复苏较快的经 济型酒店， “五一”期间全国平均房价显高于 2019年， 某领先OTA平台“十一”假期五星级 酒店支付均价同比上涨达13%。 部分高端度 假型酒店收入快速恢

22、复， 营业额相较去年实 现同比增长。 国内高端群体旅游相关的高端酒店， 奢侈品消 费等方面的强劲复苏得益于高端客群需求的攀 升。 国内高端客群在出境游受限情景下 ， 高端 旅游消费向国内回流， 旅游企业围绕高价值 人群需求提前布局， 有针对性地打造产品服务， 对价值创造将尤为重要。 9重返增长： 中国旅游市场的前瞻思考 加速数字营销 疫情使得消费者对数字化的接受度大幅提升， 旅游企业应把握机遇， 推动新媒体客户触达 与体验的革新， 与科技平台联动获取流量， 提 升增长韧性， 扩展想象空间。 1. 疫情加速线上化普及， 迎来数字化机遇。 疫 情推动了消费者对移动端与数字化触达的接 受程度， 旅游

23、企业在数字化， 特别是新兴数 字化营销方面的布局， 对业务复苏能力与长 期竞争力有着深远影响。 2. 社交媒体与直播营销打造客户直联， 旅游产 业直播带货兴起。 通过社交媒体与直播渠 道触达更广泛客群， 对打造品牌知名度， 同 时透过社群营销， 与潜在客户发生更紧密的 联系， 提振销售意义非凡。 社交营销的销售 模式联动旅游产业链上下游， 提振了消费信 心， 促进了销售复苏。 3. 景点“云旅游”模式创新游览体验,全周期带 动多元收入。 国内景点的先行者纷纷与科技 平台合作创新客户触达方式， 通过“云旅游” 等数字化手段联动用户 。 未来， 在人流限制 大环境下 ， 景点可在数字化基础上提升游

24、客 二次消费能力， 结合消费者细分洞察， 通过 游前数字化触达， 游中多元化服务与产品供 应， 游后衍生内容与周边消费， 促进可持续 价值创造。 4. 绑定科技巨头平台流量入口， 实现收入转 化。 与科技巨头深度绑定联动， 结合平台流 量与旅游使用场景， 可为旅游企业带来增长 想象空间。 10重返增长： 中国旅游市场的前瞻思考 合力布局新兴热点目的地 疫情对消费者的旅游偏好产生影响， 前瞻性布 局资源与产品设计尤为重要。 企业应与政府和 其他旅游企业多方合力， 整体规划， 积极灵活 布局资源。 1. 西部和海南等目的地的快速兴起。 以“自 然” ， “户外” ， “家庭旅游”为关键词， 以疫情

25、 安全为底线。 数字显示， 截至9月10日， 某领先 OTA平台西部主要省份与海南酒店预定增长 幅度显著， 西藏， 青海， 海南， 甘肃， 云南预订 量增幅领先， 同比增长分别达增长1-3倍。 与 此同时， 安全性也成为目的地吸引力要素， 热 点目的地在疫情防控方面表现优秀， 根据某 OTA平台最新数据反映， 暑期出行热门度前十 名目的地中有9个所在省份的疫情感染率低于 全国平均水平。 2. 多方合力， 整体规划， 灵活布局。 在目的地整 体布局方面， 旅游企业应与政府需深度合作， 用好政策红利和企业。 在资源投入方面， 企 业应洞察目的地与相关消费者偏好， 提前布 局优化产品服务， 短期优化

26、资源配置推动营 销与产品服务设计， 中期对已有资产升级， 围 绕客群丰富与优化体验套餐， 前瞻性投资布 局开发合作伙伴。 在线旅游平台： 随着跨省旅游解禁， 各平 台迅速推出多 主题团体游产品， 对西部与海 南等热门目的地加大产品更新力度。 如多个 OTA平台围绕以海南、 云南、 四川等西部热 门目的地， 推出高端团， 亲子游等多 主题旅 游产品。 航空公司： 通过资源倾斜与产品布局配合新 兴目的地的开发。 如向西部和海南增加常用 于国际航线的宽体机。 “随心飞”产品也刺激 了西部地区的旅游业发展。 酒店： 大力推广当地特色产品。 以三亚某高 端度假酒店为例， 通过与某领先OTA平台直 播合作

27、， 优惠推出海南当地高端体验， 1小时 即售出千万元酒店套餐。 政府： 对目的地出台支持政策 （如免税） 。 海南免税购物政策正式落地以来， 三亚机 票、 酒店的搜索量分别增长了近2倍和3倍， 加强了海南作为购物目的地属性。 捕捉出境游相关需求 尽管出境游复苏尚待时日， 但潜在机遇仍然存 在。 往前看应密切关注出境游复苏动态， 如追 踪“旅行泡泡”等相关市场新机会。 同时企业应 配合各地政策落实安全措施， 且实施过程必 须达到中国防疫标准， 以提振消费者与相关政 府部门信心。 1. 未来出境游的全面恢复有赖于目的地的防控 政策和企业全面落实安全措施。 各国政府对 疫情防控措施的跨国匹配至关重要

28、， 未来可 探索“旅行泡泡”等渐进式开放相关机会。 “旅 行泡泡”模式对疫情安全目的地实行“白名 单” ， 逐步开放活动范围， 确保结果可控。 基础 设施完备且疫情控制良好的岛屿有望作为“ 旅行泡泡”开放举措的试验田。 初期仅向低 风险国家与区域游客开放某些景点， 限制游 客数量与活动范围， 实行入境隔离并检验追 踪接触人群， 中后期根据试验阶段成果扩大 范围。 2. 旅游企业应遵守政策， 严格落实安全措施， 与各国相关机构及时沟通协作， 严密防控疫 情。 以邮轮为例， 在整个程中 ， 应严格落实包 括对登船前的体温测量， 近期健康与接触 状况调查， 游客健康码检查与追踪， 行程中 的体温检测

29、， 通风系统检查， 用餐娱乐分流， 服务人员的健康状态追踪等一系列安全举措， 提振旅客信心。 11重返增长： 中国旅游市场的前瞻思考 关于麦肯锡 中国游客出游态度 调研 本报告是 暑期升温： 中国旅游业进一步复苏 的续篇， 我们进一步探讨了当前的关键 旅游趋势， 这些趋势自5月市场开始恢复以来的变化， 以及对行业企业的若干启示。 在5月的调研中 ， 我们预判国内旅游市场将会迅速恢复。 为了更好地理解中国游客的出 行偏好变化， 我们于8月中旬再次进行了调研。 我们发现上一次出现的趋势在8月得到进 一步延续和加强， 同时也发现了 一些新的趋势。 本次调研的方法与口径与前一次一致。 约2,000名受

30、访者在过去一年均有国内或出境游， 他们来自上海、 北京、 广州、 深圳、 成都、 西安、 厦门和武汉这8座城市。 我们于8月22日 28日收集了数据， 并将结果与之前两轮调研进行了对比。 作者谨在此衷心感谢同事 Glenn Leibowitz、 林琳、 李晓、 索佩敏、 陈子、 马可怿的 贡献。 余子健 麦肯锡全球副董事合伙人 常驻香港分公司 陈洸 麦肯锡全球董事合伙人 常驻香港分公司 沈思文 （Steve Saxon） 麦肯锡全球董事合伙人 常驻深圳分公司 Will Enger 麦肯锡全球董事合伙人 常驻香港分公司 王柯单惠 麦肯锡顾问 常驻上海分公司 白银莲 麦肯锡专家 常驻上海分公司 作

31、者： 麦肯锡公司版权所有2020年。 未经许可， 不得做任何形式的转载和出版。 结语 疫情发展与复苏的非常时期， 国内游强劲反 弹， 成为重中之重。 高端客群回流明显， 值得 关注与投入深耕。 与此同时， 中国旅游消费者 行为的改变意味着数字化与前瞻合力布局将成 为关键。 旅游行业企业需要更具前瞻性地捕 捉需求， 在包括新渠道、 产品服务、 出行方式 等方面做好能力建设。 旅游企业需要紧密关 注出境游动态， 把握出境游的恢复节奏， 适度 提前布局。 能否敏锐把握消费者洞见与行业趋 势将决定着未来的发展成败， 企业必须应势而 变， 从容布局， 从而实现后疫情时代的高质量 发展。 12重返增长： 中国旅游市场的前瞻思考