1、请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 评级：买入评级：买入(维持维持) 市场价格：市场价格：69.21 分析师：康雅雯分析师：康雅雯 执业证书编号：执业证书编号：S0740515080001 电话： Email： 分析师：朱分析师：朱骎楠楠 执业证书编号：执业证书编号：S0740517080007 Email： 相关报告相关报告 1【中泰传媒 芒果超媒】深度报告： 内容独具特色的在线视频平台 2【中泰传媒】芒果超媒(300413)中 报点评：优质内容驱动会员付费转 化和广告收入提升 3【中泰传媒】芒果超媒（300413） 年报、一季报点评：平

2、台内容持续 丰富，带动会员粘性增强 4【中泰传媒】芒果超媒(300413)年 报业绩预告点评：有效会员突破 1800 万，业绩符合预期 5 【中泰传媒】 芒果超媒 （300413.SZ） 三季报点评：内容延播影响部分业 基本状况基本状况 总股本(百万股) 1780.38 流通股本(百万股) 931.36 市价(元) 69.21 市值(百万元) 123219.93 流通市值(百万元) 64459.27 股价与行业股价与行业 市场走势对比市场走势对比 公司盈利预测及估值公司盈利预测及估值 指标 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 营业收入（百万元） 9,661 12,501

3、 14,322 16,645 19,991 增长率 yoy% 223.77% 29.40% 14.57% 16.22% 20.10% 净利润 866 1,156 1,559 1,925 2,432 增长率 yoy% 1093.27% 33.59% 34.83% 23.45% 26.36% 每股收益（元） 0.49 0.65 0.88 1.08 1.37 每股现金流量 -0.21 0.16 -0.37 3.42 -0.15 净资产收益率 15.35% 13.16% 12.22% 13.11% 13.96% P/E 142.36 106.57 79.04 64.02 50.67 PEG 5.16

4、3.79 2.66 2.21 2.03 P/B 21.85 14.03 9.66 8.39 7.07 备注：股价截取日期为 2020 年 9 月 29 日 投资要点投资要点 事件：事件：芒果超媒发布公告向特定对象发行不超过 9370.4079 万股股份，合计 不超过 45 亿元，拟用于 1）内容资源库扩建项目（项目资金投入 40.098 亿， 募资拟投入 40 亿） ；2）芒果 TV 智慧视听媒体服务平台项目（项目资金投入 5.8142 亿， 募资拟投入 5 亿） 。此外芒果超媒控股股东芒果传媒拟通过公开征 集受让方的方式协议转让其持有 9364.7857 万股引入战略投资者，占本次发 行前公

5、司股份总数的 5.26%。 1）内容资源库扩建项目：）内容资源库扩建项目：拟采购 6 部 S 级影视剧的网络独家版权（计划 投入 10.92 亿，平均单部投入 1.82 亿） ，并自制（含定制）11 部 A 级影 视剧版权 （计划投入 6.498 亿， 募资投入 6.4 亿， 平均单部投入 5900 万） 、 自制 18 部 S 级综艺节目版权（计划投入 22.68 亿，平均单部投入 1.26 亿） 2）芒果）芒果 TV 智慧视听媒体服务平台项目智慧视听媒体服务平台项目：提升内容输出质量，开发互动 视频，使观众更加沉浸于视频内容。 视频平台的长期核心竞争力并不在于流量多少，而在于内容持续、高效

6、的生 产能力，即内容价值流量价值（流量最终是优质内容转化的结果） ，而这 套内容的生产体系是需要经过长久打磨，存在明显壁垒。我们围绕广告业务、 付费会员、综艺与电视剧内容的相关数据进行对比，以期来说明芒果超媒内 容的优势。（注：播放量数据均取自截至到 2020 年 7 月 31 日） 广告端：广告端：公司在在线视频广告空间整体压缩的情况下，依靠优质内容带动， 广告收入呈现逆势增长，2020 上半年疫情冲击情况下，广告收入仍有环比 8.9%，同比 5.8%的增长，这其中主要原因就是在于公司的优质内容连续输出 能力保障其能持续获得广告主的预算，同时在追求“品效合一”的当下，芒果 TV 的优势会更加

7、明显。 内容方面内容方面， 综艺内容端来看： 对比点击量/MAU 这一指标， 腾讯视频为 33.5%， 芒果 TV 达到 79.4%，内容对用户的渗透率更高，芒果超媒综艺内容的制作优 势明显；电视剧端来看，在播放量持续提升背景下，次集的弃剧率持续下降， 内容品质提升带来更高的用户粘性。 证券研究报告证券研究报告/研究简报研究简报 2020年年09月月29日日 芒果超媒(300413)/传媒 优质内容成体系的持续输出能力是核心价值所在 -20. 00% 0. 00% 20. 00% 40. 00% 60. 00% 80. 00% 100. 00% 120. 00% 140. 00% 160. 0

8、0% 180. 00% 芒果超媒沪深300 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 2 - 研究研究简报简报 绩，重点综艺 Q4 陆续上线 从内容成本投入到广告和付费会员的转化角度来看从内容成本投入到广告和付费会员的转化角度来看： 芒果 TV 的内容成本投入 效率在持续提升，截至 2020 上半年，芒果 TV 单付费用户对应的内容成本支 出为 80.62 元，爱奇艺为 104.9 元，单位广告收入对应的内容成本开支芒果 TV 为 1.24 元，而爱奇艺则为 3.52 元。 我们认为此次芒果超媒定增加码内容+引入战投， 有望进一步扩大内容端的优 势，加强与战略方的协

9、同合作（此前中国移动战略入股，与公司在内容端、 技术端的合作协同效应较强） ，进而持续提升芒果 TV 平台的竞争力。 盈利预测与估值：盈利预测与估值： 1）广告业务：预计后续随着明星大侦探 6等王牌综 N 代以及创新内容 与电视剧的不断上线，广告收入增速将稳步提升；2）会员业务：付费渗透率 有望随着公司在综艺+影视内容双增的背景下持续增长，预计 2020 全年会员 收入占比将逐渐达到互联网视频业务的 50%左右； 3） 运营商业务： 随着电信、 联通、移动的不断开拓下沉业务，公司将充分获益，预计 2020 年仍能保持高 速增长；4）内容制作业务：疫情后供给预计将明显增加，我们整理的 4 月后

10、开机的剧目超过 23 部；5）媒体零售业务：“大芒计划 2.0”等零售新业态开展 将带动收入提升。 预计公司 2020、2021 年收入为 143.22、166.54 亿，同比增长为 14.57%、 16.22%，归母净利润为 15.59、19.25 亿，同比增长为 34.83%、23.45%，现 价对应 2020 xPE、2021xPE 分别为 79x、64x，继续维持“买入”评级。 风险提示风险提示：1）应收账款、存货减值风险；2）内容不过审风险；3）经济大幅 下行导致广告业务明显萎缩风险；4）会员付费渗透率提升不达预期风险；5） 募投项目审批及实施进度不及预期的风险 nMrOsNrNtN

11、nRrNqNoMpRrO7NaO8OnPpPtRmMkPpPvMiNpMmM7NnNuNNZmNoQvPnQxO 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 3 - 研究研究简报简报 内容目录内容目录 长期看在线流媒体平台：内容价值长期看在线流媒体平台：内容价值流量价值流量价值 . - 5 - 为什么芒果 TV MAU 为爱奇艺的 1/3，市值却略超爱奇艺？ . - 5 - 广告端：在线视频广告空间整体压缩，优质内容带动芒果 TV 广告逆势增长- 6 - 综艺内容端：点击量/MAU，腾讯视频为 33.5%，芒果 TV 达到 79.4% . - 8 - 电视剧内容端：芒

12、果 TV 播放量持续增长，次集的弃剧率持续下降 . - 12 - 盈利预测与估值盈利预测与估值 . - 15 - 风险提示风险提示 . - 16 - 图表目录图表目录 图表图表1：视频平台：视频平台PC与移动端与移动端7月月MAU对比（亿）对比（亿） . - 5 - 图表图表2：视频平台付费渗透率对比（：视频平台付费渗透率对比（%） . - 5 - 图表图表3：爱奇艺与芒果超媒市值对比（亿）：爱奇艺与芒果超媒市值对比（亿） . - 6 - 图表图表4：短视频与在线：短视频与在线视频行业视频行业MAU对比（亿）对比（亿） . - 6 - 图表图表5：短视频与在线视频行业广告收入对比（亿）：短视频

13、与在线视频行业广告收入对比（亿） . - 6 - 图表图表6：中国移动互联网细分行业总时长占比趋势：中国移动互联网细分行业总时长占比趋势. - 7 - 图表图表7：2018Q12020Q2爱奇艺季度广告收入及环比增速（百万）爱奇艺季度广告收入及环比增速（百万） . - 7 - 图表图表8：2018H12020H1芒果芒果TV半年度广告收入及环比增速（百万）半年度广告收入及环比增速（百万） . - 7 - 图表图表9：芒果：芒果TV面向广告主拓展新业态的方式面向广告主拓展新业态的方式 . - 8 - 图表图表10：单付费用户获取对应的内容成本开支（元）：单付费用户获取对应的内容成本开支（元） .

14、 - 8 - 图表图表11：单位广告收入对应的内容成本开支（元）：单位广告收入对应的内容成本开支（元） . - 8 - 图表图表12：20182020年芒果年芒果TV与腾讯视频上线综艺数量（部）与腾讯视频上线综艺数量（部） . - 9 - 图表图表13：腾讯视频：腾讯视频20182020年首集播放量年首集播放量TOP10综艺综艺 . - 9 - 图表图表14：芒果：芒果TV20182020年首集播放量年首集播放量TOP10综艺综艺 . - 10 - 图表图表15：20182020首集播放量首集播放量TOP10综艺平均值（亿）综艺平均值（亿） . - 10 - 图表图表16：20182020最高

15、首集播放量综艺对比（亿）最高首集播放量综艺对比（亿） . - 10 - 图表图表17：20182020腾讯视频首集播放腾讯视频首集播放TOP10综艺的第二集综艺的第二集/首集比例（首集比例（%）- 11 - 图表图表18：20182020芒果芒果TV首集播放首集播放TOP10综艺的第二集综艺的第二集/首集比例（首集比例（%）- 11 - 图表图表19：20182020芒果芒果TV与腾讯视频与腾讯视频TOP10综艺次集综艺次集/首集（首集（%） . - 11 - 图表图表20：芒果：芒果TV与腾讯视频共同播出的综艺播放量占比（与腾讯视频共同播出的综艺播放量占比（%） . - 12 - 图表图表2

16、1：腾讯视频：腾讯视频20182020年平均播放量年平均播放量TOP10电视剧电视剧 . - 12 - 图表图表22：芒果：芒果TV20182020年平均播放量年平均播放量TOP10电视剧电视剧 . - 13 - 图表图表23：芒果：芒果TV、腾讯视频、腾讯视频TOP10电视剧平均播放量（万）电视剧平均播放量（万） . - 13 - 图表图表24：芒果：芒果TV20182020播放量播放量TOP10电视剧次集弃剧率（电视剧次集弃剧率（%） . - 14 - 图表图表25：2020年重复电视剧的播放量对比（万）年重复电视剧的播放量对比（万） . - 14 - 图表图表26：芒果：芒果TV电视剧储

17、备电视剧储备 . - 15 - 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 4 - 研究研究简报简报 图表图表27：芒果超媒财务报表及估值模型：芒果超媒财务报表及估值模型 . - 16 - 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 5 - 研究研究简报简报 长期看在线流媒体平台：内容价值长期看在线流媒体平台：内容价值流量价值流量价值 为什么芒果为什么芒果 TV MAU 为爱奇艺的为爱奇艺的 1/3，市值却略超爱奇艺？，市值却略超爱奇艺？ 根据艾瑞最新 7 月 MAU 数据显示，爱奇艺、腾讯视频、优酷三大平台移动 端 MAU 分别为 6.09

18、 亿、 5.7 亿、 4.37 亿， 芒果 TV 移动端 MAU 为 1.89 亿， 为爱奇艺 MAU 的 1/3。 对比付费渗透率，我们以 7 月的移动端 MAU 和截至 6 月的付费会员数粗略 估算， 腾讯视频付费渗透率为 20%， 爱奇艺为 17.2%， 芒果 TV 则为 14.6%。 从市值角度考虑， 芒果超媒在旗下视频平台芒果 TV MAU 明显落后爱奇艺， 付费渗透率亦不及爱奇艺的情况下，市值较爱奇艺还略高一些，那么这如何 解释？我们的核心结论就是： 视频平台的长期核心竞争力并不在于流量多少，视频平台的长期核心竞争力并不在于流量多少， 而在于内容持续、高效的生产能力，即内容价值而在

19、于内容持续、高效的生产能力，即内容价值流量价值，而这套内容流量价值，而这套内容 的生产体系是需要经过长久打磨，存在明显壁垒的生产体系是需要经过长久打磨，存在明显壁垒。 后续章节中我们将围绕广告端业务、付费会员、综艺与电视剧内容的相关数 据进行对比，以期来说明芒果内容生产的优势。（注：播放量数据均取自截至 到 2020 年 7 月 31 日） 图表图表1：视频平台：视频平台PC与移动端与移动端7月月MAU对比（亿）对比（亿） 图表图表2：视频平台付费渗透率对比（：视频平台付费渗透率对比（%） 来源：艾瑞，中泰证券研究所 来源：艾瑞，公司公告，中泰证券研究所（注：付费会员使用截至 6 月公 司公告

20、数据，MAU 采用 7 月艾瑞公布的移动 APP MAU 数据） 1.831.84 1.56 1.22 5.7 6.09 4.37 1.89 0 1 2 3 4 5 6 7 腾讯视频爱奇艺优酷芒果TV PC端MAU移动端MAU 20.0% 17.2% 14.6% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 腾讯视频爱奇艺芒果TV 付费渗透率（%） 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 6 - 研究研究简报简报 图表图表3：爱奇艺与芒果超媒市值对比（亿）：爱奇艺与芒果超媒市值对比（亿） 来源：Wind，中泰证券研究所（注：截至 2020 年

21、 9 月 28 日,1 美元=6.85 人民币） 广告端：在线视频广告空间整体压缩，优质内容带动芒果广告端：在线视频广告空间整体压缩，优质内容带动芒果 TV 广告逆势增长广告逆势增长 从细分在线视频平台广告收入来看，我们对比了爱奇艺与芒果 TV 的广告收 入趋势，可以明显看到，爱奇艺在 MAU 稳步增长的情况下，季度广告收入 自 2018 年以来持续下滑，而芒果 TV 则是呈现明显逆势增长，这其中主要这其中主要 原因就是在于芒果原因就是在于芒果 TV 的优质内容连续输出能力保障其能持续获得广告主的优质内容连续输出能力保障其能持续获得广告主 的预算，同时在追求的预算，同时在追求“品效合一品效合一

22、”的当下，芒果的当下，芒果 TV 的优势会更加明显的优势会更加明显。 图表图表4：短视频与在线视频行业：短视频与在线视频行业MAU对比（亿）对比（亿） 图表图表5：短视频与在线视频行业广告收入对比（亿）：短视频与在线视频行业广告收入对比（亿） 来源：Quest Mobile,中泰证券研究所 来源：Quest Mobile,中泰证券研究所 1170.5 1191.61 1155 1160 1165 1170 1175 1180 1185 1190 1195 爱奇艺芒果超媒 市值（亿元） 7.84 9.31 8.52 8.57 7 7.5 8 8.5 9 9.5 短视频在线视频 2019年6月20

23、20年6月 +8.7% -7.9% 141.03 155.1 182.1 132.05 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 短视频在线视频 2019H12020H1 +29.1% -14.9% 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 7 - 研究研究简报简报 图表图表6：中国移动互联网细分行业总时长占比趋势：中国移动互联网细分行业总时长占比趋势 来源：Quest Mobile,中泰证券研究所 2020 上半年疫情冲击的情况下， 芒果超媒广告收入仍有环比 8.9%， 同比 5.8% 的增长， 这增长主要来自于公司连续推出的优质

24、内容， 芒果 TV 全新综艺 朋 友请听好 、 乘风破浪的姐姐 ，综 N 代妻子的浪漫旅行 4 ，电视剧下 一站是幸福 等， 均为上半年的头部内容。 芒果 TV 连续输出优质内容能力， 保障其能持续获得广告主预算。 图表图表7：2018Q12020Q2爱奇艺季度广告收入及环爱奇艺季度广告收入及环 比增速（百万）比增速（百万） 图表图表8：2018H12020H1芒果芒果TV半年度广告收入半年度广告收入 及环比增速（百万）及环比增速（百万） 来源：公司公告，中泰证券研究所 来源：公司公告，中泰证券研究所 1586.1 -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 2

25、0% 25% 30% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 爱奇艺季度广告收入环比增速（%） 1049 1362 1699 1651 1798 -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 2018H12018H22019H12019H22020H1 芒果超媒广告收入环比增速（%） 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 8 - 研究研究简报简报 图表图表9：芒果：芒果TV面向广告主拓展新业态的方式面向广告主拓展新业态的方式

26、 来源：Quest Mobile，中泰证券研究所 从内容成本投入到广告和付费会员的转化角度来看，芒果 TV 的内容成本投 入效率在持续提升，截至 2020 上半年，芒果 TV 单付费用户对应的内容成 本支出为 80.62 元，爱奇艺为 104.9 元，单位广告收入对应的内容成本开支 芒果 TV 为 1.24 元，而爱奇艺则为 3.52 元。 图表图表10：单付费用户获取对应的内容成本开支（元）：单付费用户获取对应的内容成本开支（元） 图表图表11：单位广告收入对应的内容成本开支（元）：单位广告收入对应的内容成本开支（元） 来源：芒果超媒公告，爱奇艺公告，中泰证券研究所 来源：芒果超媒公告，爱奇

27、艺公告，中泰证券研究所 综艺内容端：点击量综艺内容端：点击量/MAU，腾讯视频为，腾讯视频为 33.5%，芒果，芒果 TV 达到达到 79.4% 我们把芒果 TV 内容与腾讯视频综艺上线内容量做了不完全统计，剔除了时 长不足、非连续性的综艺节目，对比来看，腾讯视频的整体综艺内容数量较 芒果 TV 要多一些，但差距随着芒果 TV 的内容不断增加逐渐减小，2020 年 截至 7 月底，腾讯视频合计上线了 200 部综艺内容，芒果 TV 为 76 部。 0 50 100 150 200 250 300 350 2018年2019年2020上半年 芒果TV爱奇艺 0 1 1 2 2 3 3 4 4 2

28、018年2019年2020上半年 芒果TV爱奇艺 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 9 - 研究研究简报简报 图表图表12：20182020年芒果年芒果TV与腾讯视频上线综艺数量（部）与腾讯视频上线综艺数量（部） 来源：芒果 TV，腾讯视频，中泰证券研究所（数据截至 7 月 31 日） 我们整理了 20182020 年腾讯视频与芒果 TV 首集播放量 TOP10 的综艺， 对比两个数据：1）TOP10 综艺首集播放量的平均值变化趋势；综艺首集播放量的平均值变化趋势；2）TOP10 综艺中最高的首集播放量综艺变化趋势综艺中最高的首集播放量综艺变化趋势。 可以看

29、到， 腾讯视频 20182020 年 TOP10 综艺首集播放量的平均值变化趋 势为 3.742.141.91（亿） ，处于持续下降的态势中，而芒果 TV 的变化趋 势为 1.21.31.5（亿） ，处于持续抬升趋势中，并且数值与腾讯视频越来 越接近。 从另一项最高播放量统计中，腾讯视频的变化趋势为 8.14.64.6（亿） ， 而芒果 TV 为 1.52.32.9（亿） ，这一数值对比可以看到，腾讯由于更高 的用户基数，在头部爆款综艺的最高点击量上仍较芒果 TV 有明显优势，但 这一优势正在被不断成长的芒果 TV 追近， 2020 年随着 乘风破浪的姐姐 、 妻子的浪漫旅行第四季 推出， 芒

30、果 TV 的综艺单集点击量不断创出新高。 考虑点击量/MAU 这一比值，以 TOP10 综艺首集平均播放量计算，腾讯视 频仅为 33.5%，而芒果 TV 为 79.4%，可以看出优质内容对于用户吸引力极 大，大幅提升了用户的活跃度。 图表图表13：腾讯视频：腾讯视频20182020年首集播放量年首集播放量TOP10综艺综艺 腾讯视频腾讯视频 2020 年年 2019 年年 2018 年年 综艺名称 首期播放量（亿） 综艺名称 首期播放量（亿） 综艺名称 首期播放量（亿） 1 创造营 2020 4.6 R1SE 成团发布会 4.6 创造 101 8.1 2 王牌对王牌 第 5 季 2.8 奔跑吧

31、 第 3 季 3 奔跑吧 第 2 季 7 3 吐槽大会 第 4 季 2.3 吐槽大会 第 3 季 2.9 明日之子 第 2 季 5.3 4 明日之子乐团季 2.1 极限挑战 第 5 季 2.5 王者出击 3.4 5 脱口秀大会 第 3 季 1.5 即刻电音 1.8 演员的诞生 2.7 6 极限挑战 第 6 季 1.4 王牌对王牌 第 4 季 1.7 吐槽大会 第 2 季 2.3 7 德云斗笑社 1.3 2019 中国好声音 1.5 见字如面 第 2 季 2.3 8 奔跑吧 第 4 季 1.1 幸福三重奏 第 2 季 1.2 中餐厅 第 2 季 2.2 81 108 76 235 205 200

32、 0 50 100 150 200 250 2018年2019年2020年 芒果TV腾讯视频 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 10 - 研究研究简报简报 9 拜托了冰箱 第 6 季 1 心动的信号 第 2 季 1.1 我就是演员 2.1 10 令人心动的 offer 番外 1 最强大脑之燃烧吧大脑 第2季 1.1 拜托了冰箱 第 4 季 2 平均播放量平均播放量 1.91 2.14 3.74 来源：腾讯视频，中泰证券研究所 图表图表14：芒果：芒果TV20182020年首集播放量年首集播放量TOP10综艺综艺 芒果芒果 TV 2020 年年 2019 年年

33、 2018 年年 综艺名称 首期播放量 （亿） 综艺名称 首期播放量（亿） 综艺名称 首期播放量（亿） 1 乘风破浪的姐姐 2.9 歌手 2019 2.3 中餐厅 第二季 1.5 2 妻子的浪漫旅行 第四季 2.6 妻子的浪漫旅行 第三季 1.8 三宝大战诸葛亮 1.5 3 向往的生活 第四季 1.8 妻子的浪漫旅行 第二季 1.7 向往的生活 第二季 1.4 4 朋友请听好 1.5 童言有计 第二季 1.4 妻子的浪漫旅行 1.3 5 我们的乐队 1.3 中餐厅 第三季 1.2 妈妈是超人 第三季 1.3 6 密室大逃脱 第二季 1.2 快乐大本营 2019 1.1 幻乐之城 1.2 7 中

34、餐厅 第四季 1.1 哈哈农夫 1.1 我是大侦探 1.1 8 我家那闺女 第二季 1.0 我家那闺女 1.1 歌手 2018 1.1 9 来自手机的你 1.0 亲爱的客栈 第三季 0.9 亲爱的客栈 第二季 1 10 元气满满的哥哥 0.9 野生厨房 第二季 0.9 声临其境 0.9 平均播放量平均播放量 1.5 1.3 1.2 来源：芒果 TV，中泰证券研究所 图表图表15：20182020首集播放量首集播放量TOP10综艺平均综艺平均 值（亿）值（亿） 图表图表16：20182020最高首集播放量综艺对比 （亿）最高首集播放量综艺对比 （亿） 来源：芒果 TV，腾讯视频，中泰证券研究所

35、来源：芒果 TV，腾讯视频，中泰证券研究所 从留存率角度考虑从留存率角度考虑：我们对比首集播放量 TOP10 的综艺，用第二集的播放 量去除以第一集播放量，得出观众在第二集的留存情况，根据 TOP 综艺的 弃剧率取平均， 这一指标腾讯视频这一指标腾讯视频20182020年分别为年分别为0.710.90.99， 呈现逐年提升趋势， 芒果呈现逐年提升趋势， 芒果 TV 为为 0.810.951.03， 整体也处于提升趋势中， 较腾讯视频均略有领先，且 2020 年达到 1.03，说明第二集的播放量平均下 来高于第一集，说明由于内容的质量不俗，上线后逐步形成口碑传播，使得 第一集播出后吸引新的观众进

36、入， 呈现出第二集播放量平均较第一集还高的 情况。 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 2018年2019年2020年 芒果TV腾讯视频 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2018年2019年2020年 芒果TV腾讯视频 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 11 - 研究研究简报简报 图表图表17：20182020腾讯视频首集播放腾讯视频首集播放TOP10综艺的第二集综艺的第二集/首集比例（首集比例（%） 腾讯视频腾讯视频 2020 年年 2019 年年 2018 年年 综艺名称 二期/一期（%） 综艺名称 二期/一期（%） 综艺名称 二期/一期（%

37、） 1 创造营 2020 1 R1SE 成团发布会 0.93 创造 101 0.74 2 王牌对王牌 第 5 季 1.04 奔跑吧 第 3 季 0.89 奔跑吧 第 2 季 0.61 3 吐槽大会 第 4 季 0.83 吐槽大会 第 3 季 1.1 明日之子 第 2 季 0.98 4 明日之子乐团季 1 极限挑战 第 5 季 0.72 王者出击 0.68 5 脱口秀大会 第 3 季 1 即刻电音 1.17 演员的诞生 1 6 极限挑战 第 6 季 0.71 王牌对王牌 第 4 季 1.18 吐槽大会 第 2 季 0.87 7 德云斗笑社 0.64 2019 中国好声音 0.87 见字如面 第

38、2 季 0.09 8 奔跑吧 第 4 季 1.82 幸福三重奏 第 2 季 0.83 中餐厅 第 2 季 0.77 9 拜托了冰箱 第 6 季 0.85 心动的信号 第 2 季 0.86 我就是演员 0.9 10 令人心动的 offer 番外 1 最强大脑之燃烧吧大脑 第2季 0.47 拜托了冰箱 第 4 季 0.5 平均比例（平均比例（%） 0.99 0.90 0.71 来源：腾讯视频，中泰证券研究所 图表图表18：20182020芒果芒果TV首集播放首集播放TOP10综艺的第二集综艺的第二集/首集比例（首集比例（%） 芒果芒果 TV 2020 年年 2019 年年 2018 年年 综艺名称

39、 二期/一期 （%） 综艺名称 二期/一期（%） 综艺名称 二期/一期（%） 1 乘风破浪的姐姐 0.97 歌手 2019 0.74 中餐厅 第二季 0.63 2 妻子的浪漫旅行 第四季 1.00 妻子的浪漫旅行 第三季 0.94 三宝大战诸葛亮 0.35 3 向往的生活 第四季 0.94 妻子的浪漫旅行 第二季 0.94 向往的生活 第二季 0.86 4 朋友请听好 0.95 童言有计 第二季 0.86 妻子的浪漫旅行 0.94 5 我们的乐队 0.92 中餐厅 第三季 1.17 妈妈是超人 第三季 0.77 6 密室大逃脱 第二季 1.17 快乐大本营 2019 0.89 幻乐之城 0.8

40、3 7 中餐厅 第四季 1.45 哈哈农夫 1.00 我是大侦探 0.91 8 我家那闺女 第二季 0.91 我家那闺女 1.00 歌手 2018 0.9 9 来自手机的你 1.01 亲爱的客栈 第三季 0.97 亲爱的客栈 第二季 0.94 10 元气满满的哥哥 0.97 野生厨房 第二季 0.97 声临其境 0.9 平均比例（平均比例（%） 1.03 0.95 0.81 来源：芒果 TV，中泰证券研究所 图表图表19：20182020芒果芒果TV与腾讯视频与腾讯视频TOP10综艺次集综艺次集/首集首集 （%） 0.7 0.75 0.8 0.85 0.9 0.95 1 1.05 2018年2

41、019年2020年 芒果TV腾讯视频 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 12 - 研究研究简报简报 来源：芒果 TV，腾讯视频，中泰证券研究所 最后对比腾讯视频与芒果 TV 共同播出的综艺内容的播放量情况，可以看到 大部分综艺内容在芒果 TV 的播放量要明显高于腾讯视频，说明观众对于平 台内容的认知度较高，较为习惯于在芒果 TV 观看。 图表图表20：芒果：芒果TV与腾讯视频共同播出的综艺播放量占比（与腾讯视频共同播出的综艺播放量占比（%） 来源：芒果 TV，腾讯视频，中泰证券研究所 电视剧内容端：芒果电视剧内容端：芒果 TV 播放量持续增长，次集的弃剧率持

42、续下降播放量持续增长，次集的弃剧率持续下降 我们整理了 20182020 年腾讯视频与芒果 TV 单集平均播放量 TOP10 的电 视剧，计算 TOP10 的平均值，其中腾讯视频 20182020 年平均播放量为 15494.114273.59792 （万） ， 芒果 TV 为 5703.85050.95329.1 （万） 。 对比可以看出，腾讯视频在电视剧端的播放量绝对值优势较芒果 TV 还是非 常明显，芒果 TV 播放量为腾讯视频的 50%左右，这也是芒果超媒近两年不 断加码电视剧内容的原因，爆款电视剧内容的拓圈能力更强。 从趋势上看，腾讯视频从 2019 年 1.4 亿播放量下滑到 20

43、20 年 1 亿，而芒 果 TV 2020 年较 2019 年还略有提升，另外若考虑 MAU 的情况下，芒果 TV 的但内容效益也是明显高于腾讯视频的。 图表图表21：腾讯视频：腾讯视频20182020年平均播放量年平均播放量TOP10电视剧电视剧 腾讯视频腾讯视频 2020 年年 2019 年年 2018 年年 电视剧名称 平均播放（万） 电视剧名称 平均播放（万） 电视剧名称 平均播放（万） 1 三十而已 15860.5 亲爱的，热爱的 19341.5 扶摇 22833.3 2 安家 14490.6 庆余年 18130.4 如懿传 21666.7 3 三生三世枕上书 14482.1 怒晴湘

44、西 17142.9 知否知否应是绿肥红瘦 16115.4 4 龙岭迷窟 13222.2 陈情令 16920.0 恋爱先生 15644.4 5 传_闻中的陈芊芊 9291.7 都挺好 15956.5 斗破苍穹 14595.2 6 清平乐 7400.0 倚天屠龙记 13460.0 香蜜沉沉烬如霜 13285.7 7 锦绣南歌 6150.9 致我们暖暖的小时光 12083.3 双世宠妃 2 13166.7 8 你是我的命中注定 6138.9 权力的游戏第八季 11000.0 独孤天下 12690.9 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 我家那闺女 第二季 笑起来真好看 歌手当打之年 亲爱的客栈 第三季 中餐厅 第3季 我