1、NAVIGATING THE NEVER BEFORE 领航前所未有 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 2 CONTENTS 目录 前言 展望 聚焦：生活、信息获取和工作 - 生活：人性化 + - 信息获取：不仅是学习 - 工作：重塑规则 4 50 6 8 22 38 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 领航前所未有 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 4 FOREWORD 前言 2020 年，全球正在面临一 个重要的拐点，新冠疫情 加速了人们生活、学习和 工作方式的变化。根据我 们这些年来在全球开展的

2、调查发现，中国消费者在 建设数字化生活的意识方 面一直处于全球领先地位。 中国人购物、共享和使用 服务的方式在一定程度上 已经发生了根本性的改变。 然而，不同类型的中国消 费者因为新冠疫情的出现， 消费信心也发生了变化， 随之而来的是消费观念和 触媒行为新一轮的调整。 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 5 在这样瞬息万变的市场环境中，品牌需要如 何表现才能赢得，保持和发展他们的目标消 费者？ 围绕着这个问题，电通与巨 量引擎开展合作，深入探索 这一前所未有的社会环境 下，中国不同世代和不同地 区的消费者对品牌看法所 发生的变化。 此次联合电通在 2020 年

3、 5 月 29 日至 6 月 7 日期间开展了【2020 中国 消费者信心专项调研】，回 收有效样本 N=9,800 个。 与 此 同 时， 我 们 通 过 对 2020 年 1-5 月抖音和今日 头条平台的用户行为和内 容偏好进行了深入的分析， 在接下来的章节里，我们将 通过定性和定量研究方式， 解读有关中国消费者的生 活状态和品牌态度的变化 及趋势。 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 6 FOCUS 聚焦： 生活、信息获取 和工作 短视频作为如今非常流行 的一种媒介形式，正在逐 渐改变着人们的日常生活。 尤其是对于正处在创意热 情大爆发最前沿的中国市 场

4、而言：用户正在为每一个 可以想象到的主题创作内 容，特别是在美食、时尚、 健身等领域，这一圈层的人 群，围绕着分享共同的兴趣 和身份表达而聚集在一起。 电通集团今年 6 月发布的 全球报告抵制科技还是 热爱科技？危机背后的联 结 （Tech Love or Tech Lash）中也证明了这一点： 有 61% 的中国受访者相信 科技已经帮助他们在共同 生活 兴趣爱好与价值观的基础 上，更好地与新的社群伙伴 进行联结。而这些联系究竟 是如何具体运作的？新冠 疫情对消费者内容选择的 优先级是否发生了变化？ 我们将通过拥有众多活跃 用户的抖音数据来揭示这 些问题的答案。 领航前所未有 NAVIGATI

5、NG THE NEVER BEFORE 7 工作 长久以来大家已经习以为常的工作方式将可能发生颠覆性 的改变。与全球平均水平（36）相比，中国有近两倍的 消费者相信新兴技术将会创造新的就业机会。在这样的社 会背景下，人工智能（AI）和机器人技术对于人们的日常 生活究竟将会带来哪些影响？新兴技术平台能否在人们需 要时提供更多的可能性？公司的领导们会因为新技术的发 展，采取更多进行创新的管理方式吗？通过今日头条和抖 音平台上用户创造的内容，我们总结了有关未来工作状态 和方式的新观点，以及这些观点相关的评论内容，意在为 大家思考这些问题提供灵感和启发。 信息获取 半年之后的今天，我们继续研究有哪些学

6、习及信息获取方 式的变化和趋势将会得到延续，同时探索相关产业的消费 和信息传播的方式在未来是否会发生根本性的改变。 数据来源：电通2020 年数字社会指数报告、 2019 年 CMO 调查报告 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 8 LIFE 生活： 人性化 + 随着中国社会的发展目标正在向可持续增长转变，最近几 年，中国在经济保持稳定发展的同时，大众生活方式也发 生了巨大的变化。对财富成功的不懈追求，正在逐渐被更 个性化、更有意义、更有表现力的生活目标所融合，数字 渠道中娱乐相关服务和产品的进化增强了这种融合的动 机。一种新的“人性化 +”使中国消费者更愿意

7、按照自己 的方式来生活。数据告诉我们，新冠疫情的爆发加快了这 一趋势的演变，并在中国消费者的购物旅程中得到了显著 的体现。 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 9 67.6% 45.9% 45.8% 44.5% 38.0% 健康和稳定 不难想象，在新冠疫情肆虐的 2020 年，消费者最重视的 问题是家庭成员的健康（67.6% 的受访者）。除此之外， 他们同样重视的问题还包括 “生活稳定” （46%的受访者） ， 储蓄（45.8% 的受访者）和计划未来 / 职业规划（38% 的 受访者）。 中国消费者在疫情后更加重视的方面 家庭健康 / 自我健康 生活稳定 储蓄

8、 家庭幸福 / 自我幸福 计划未来 / 职业规划 数据来源：2020 中国消费者信心专项调研，N=9800 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 10 根据我们的调研数据显示，有 57.7% 的受访者的收入受 到大幅（38% 的受访者）或者小幅（19.7% 的受访者） 的减少，就不难理解相当一部分中国消费者，在疫情之后 会选择把维持生活稳定看作是自己和家人最重要的目标。 疫情对中国消费者收入的影响 38.0% 19.7% 36.6% 2.8% 2.8% 大幅减少 小幅减少 基本无影响 小幅增加 大幅增加 数据来源：2020 中国消费者信心专项调研，N=9800

9、领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 11 中国消费者每月在网上购买产品 / 服务的花费变化 24.0% 13.8%43.2% 11.0% 8.0% 大幅减少 小幅减少 基本无影响 小幅增加 大幅增加 在收入减少的背景下， 中国消费者的购买能力也随之下降， 即便是受到影响相对较小的电商行业，也有 24% 的受访 者大幅减少了购买产品和服务的支出，疫情期间追求稳定 的态度对中国消费者的消费行为产生了较为深入的影响。 数据来源：2020 中国消费者信心专项调研，N=9800 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 12 新兴媒体的价值爆

10、发 大多数消费者在中国春节期间开始了居家隔离生活，媒体 使用行为和习惯随之发生了变化。由于活动空间的受限， 他们有更多时间从手机上直接获取新闻和娱乐等内容，短 视频和社交平台的用户规模及使用时长随之得到了显著的 提升。在这个过程中，以抖音为代表的新兴平台，积极拥 抱着随之产生的变化，根据消费者需求作出产品更新和迭 代，迅速成为了娱乐和信息产业的重要力量。受访者表示 他们比疫情爆发前，会更频繁地使用了短视频（83.8% 的 受访者）和社交平台（43.7% 的受访者）这些平台。 相较疫情前用户使用时长明显增加的媒体类型 短视频 在线视频 社交平台 网络直播 电视 / 智能电视 知识类 综合资讯 网

11、络广播 其他 43.9% 43.7% 25.4% 25.2% 17.3% 14.9% 8.9% 2.8% 83.8% 数据来源：2020 中国消费者信心专项调研，N=9800 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 13 在 2-3 月期间，在抖音上内容创作者人数有大幅增长，同时创作内 容数量上保持着稳定增长。我们还发现，除了 UGC 内容之外，品牌 商也在更多地聚焦短视频、直播和社交电商领域，这些现象都体现 了新兴渠道在引导消费者行为方面的重要意义。根据电通集团与 150 多名资深营销人员及品牌管理者，就疫情受到的影响开展的调研显 示，从长远来看，品牌商已经开始

12、计划建立或者投资一些重点领域 的商业能力。 长期能力 社交 / KOL 23% 电商 20% 绩效 13% 社交电商 13% 直播 11% 广告技术 8% O2O 7% 内部能力 3% 其他 2% 数据来源 : 电通客户与管理层调研 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 14 短视频和社交媒体具备准确定位高线城市和 Z 世代消费者 的价值，所以他们在消费者的购物旅程中所扮演的角色远 不限于获取“新讯息”的来源，除此之外，新兴媒体更是 一个覆盖全国大部分人群的有效工具，从抖音生活类兴趣 用户画像来看，24-49 岁、二三四线城市的用户占比更高。 24-49 岁 二

13、三四线 城市 抖音生活类内容兴趣用户画像 一线城市 18-23 岁 新一线城市 24-30 岁 二线城市 31-40 岁 三线城市 41-49 岁 四线城市 50 岁以上 五线城市 8.3% 16.7% 男女 21.2% 28.9% 22.3% 7.1% 15.7% 19.8% 21.7% 19.4% 16.4% 48.7%51.1% 数据来源：，2020 年 1 月 -5 月 101101101 101 102 98 97 TCI=100 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 15 早 10 点 晚 10 点 一直以来有这样一个观点，

14、娱乐产业移动化的最大价值在于 “实 时实地在线”，短视频的用户行为很好地验证了这一点。和传 统媒体早晚达到高峰的用户活跃行为不同，短视频从清晨开始 聚集用户，并维持他们全天的活跃，虽然夜间仍然是 APP 使用 最为活跃的时段，但从上午 10 点到晚上 10 点的活跃度可以稳 定保持在 70% 以上，消费者正在真正利用这些媒体不断充实 和提升着自己日常生活的方方面面。 抖音生活类内容兴趣用户活跃时间分布 TGI = 100 50.0% 32.6% 22.0% 16.7% 16.7% 26.8% 44.4% 57.7% 63.1% 66.8% 70.3% 74.8% 79.0% 77.2% 74.

15、2% 73.7% 74.6% 76.8% 78.7% 80.4% 82.9% 84.1% 80.8% 68.0% 233860802070100 70% 数据来源：，2020 年 1 月 -5 月 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 16 爆发 & 永恒 对于品牌来说， 在这个快速变化的媒体环境中 进行营销方法上的探索是非常困难的。 新兴 媒体提供的潜在受众规模不容忽视， 但中国 社交媒体和短视频生态系统的复杂性同样令 人望而生畏。 所以当这些媒体渠道正在越来 越频繁地出现在品牌目标人群的内容行

16、为中， 如何在这些渠道中实现有 效增长将会成为一个非常 重要的课题： 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 17 更多地了解消费者的个人需求： 社交媒体和短视频渠道的爆发本质上是由消费者的个人选 择来决定的，因此它们提供了一个明确的引导，可以使消 费者与合适的产品和信息建立共鸣和关注。通过了解消费 者需求对细分市场进行挖掘和开拓的产品往往更容易通过 新兴媒体获得成功：例如可口可乐和雪碧的“纤维 +”产品 或某些男性美容品牌。而他们获得成功关键是要与消费者 亲密接触， 甚至将他们带入产品整体的开发和营销计划中。 利用爆炸性趋势的力量： 中国的 KOL 具备让一种趋

17、势、一个品牌或一个产品的认 知在一夜之间实现爆炸性增长的能力。如今，直播和社交 平台带来的私域流量给这一能力带来了更多的想象空间和 可能性。品牌需要积极地去应对，识别，和策划这些有可 能带来巨大利益但也转瞬即逝的时间点。 品牌合作和跨行业机会： 中国网络上的买家对他们喜爱品牌之间的新奇合作有着永 不满足的期望。无论是与街头时尚合作的奢侈品牌，还是 对传统食品的改头换面，在营销活动中，勇敢拥抱创意的 品牌都会给人留下深刻持久的印象。 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 18 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 炎炎夏日，“酷暑难

18、耐”的话题很容易引发大众的共鸣。 作为酷爽解渴的经典品牌，雪碧聚焦夏季炎热感，在抖音 平台发起 # 夏日烤验挑战赛。传递品牌夏日理念的同时， 吸引用户进行创意互动。雪碧的抖音“三连”，为挑战赛 内容玩法的升级提供了全新的思路，在这个夏天提供了品 牌年轻化玩法的优秀示范。 挑战赛承载的不仅是品牌诉求， 更是大众娱乐诉求；星计划贴纸承载的不仅是互动玩法， 更是新品符号；用户不仅是营销过程中的参与者，更是品 牌创意的来源。 作为酷爽解渴的经典品牌，雪碧聚焦夏季炎热感，在抖音作为酷爽解渴的经典品牌，雪碧聚焦夏季炎热感，在抖音 平台发起 # 夏日烤验挑战赛。传递品牌夏日理念的同时，平台发起 # 夏日烤验

19、挑战赛。传递品牌夏日理念的同时， 吸引用户进行创意互动。雪碧的抖音“三连”，为挑战赛 内容玩法的升级提供了全新的思路，在这个夏天提供了品 牌年轻化玩法的优秀示范。 挑战赛承载的不仅是品牌诉求， 更是大众娱乐诉求；星计划贴纸承载的不仅是互动玩法， 更是新品符号；用户不仅是营销过程中的参与者，更是品 牌创意的来源。 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 19 在这个前所未有人性化 + 的时代，我们预见到消费 者在先进的数字渠道中，对价值交换的期望将会发 生变化。随着在内容消费、追随品牌和购买产品过 程中共享的数据量不断增加，消费者将开始期望这 些数据能为他们的利益服

20、务。无论是通过个性化推 荐机制决定用户看到什么内容（就像在抖音和头条 这样 APP 中的体验一样），还是通过更有针对性 的广告更贴近用户，甚至是通过升级的忠诚度计划 为用户提供量身定制的体验。在营销过程中，品牌 将比以往任何时候都感受到更大的压力，利用数据 来提高业绩、个性化服务和预测能力。 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 20 电通集团中国媒体业务线首席产品官黄飞（Derek Huang）提到： 优 秀 品 牌 是 富 于 见 地 的 (Intelligent)、 激 动 人 心 的 (Inspiring)、和充满想象力的 (Imaginative)。数

21、据和基于 数据的解读和应用，正是优秀见地的基石，贴切人心洞察 的根本，和为想象力插上的理性翅膀的科学预测。如果说 品牌是串连企业发展的一根红线，那么人性的睿智将继续 挥动这条红线的一端，而数据将在另一端翩翩对舞。 所以对于每一个志在成为永恒的品牌来说，如何发挥技术 在价值交换这个过程中的作用，从而提升消费者的体验， 将会成为他们实现长远发展的关键。 专家视角 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 21 渠道品牌业务部总经理 - 雨佳认为： 进入 2020 年，我们正在迎来一个信息获取智能化的新时 代，这个时代的显著特征主要包括两个方向，一是随着个 性化推荐机制的

22、不断迭代和升级，消费者将会得到愈发满 足他们期待的内容，二是通过模糊平台内容的边界，扩大 消费者在平台内可以得到信息的体量，无论哪个方向，核 心都是通过对产品的升级，更好地满足消费者地需求，而 在这两个方向之中，快速准确的推荐机制甚至更为重要， 因为只有推送的内容能够满足客户的需求，能够把用户长 久地留在平台，资源的积累才可能发挥最大的价值。 以抖音和今日头条平台为代表的信息推送平台实现了从搜 索时代人找信息到当前信息找人的转变，通过从标签到内 容的精准推送实现用户规模的快速提升，这就是通过技术 给消费者带来体验上的转变所取得的结果，我们也希望通 过这样的思路，充分发挥技术的价值，去打造在市场

23、上可 以获得长期优胜的品牌。 专家视角 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 22 INFORMATION 信息获取： 不仅是学习 信息搜索和信息获取工具 平台化的概念并不新鲜。早 在十年前，搜索平台已经在 营销渠道中占据了很高的 份额，在线信息平台的收入 也超过了传统的线下渠道。 而新近出现的变化在于当 信息查询和获取无论 是日常了解新闻、感兴趣的 内容还是正规教育的过程 开始与新兴媒体渠道融合， 信息获取开始变成了一个 寓教于乐，能够更好地帮助 消费者去理解所搜索和获 取内容的过程。 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 23

24、 逐渐模糊的信息和娱乐 和生活方式一样，消费者们对信息的需求在新冠疫情期间 发生了根本性的变化，其中很多被改变的现象已经根深蒂 固地存在了很多年。如今，数字媒体正在被被视为重要的 获取信息的工具 ( 短视频占 82.3%，社交媒体占 52.1%， 在线新闻占 37.9%)。 中国消费者获取信息的主要渠道类型 短视频 社交媒体 门户网站 / 新闻资讯 82.3% 4.3% 1.6% 26.6% 25.7% 官方媒体 电视新闻 搜索平台 知识类平台 垂直平台 （汽车 / 时尚 / 财经 / 育儿类等） 其他 37.9% 33.6% 31.1% 52.1% 数 据 来 源 ： 2 0 2 0 中 国

25、 消 费 者 信 心 专 项 调 研 ， N = 9 8 0 0 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 24 我们也发现，不同类型的媒体依 然在中国网民获取信息的过程中 承担着不同的角色：官方媒体以 及电视媒体是网民最为信任的消 息来源（77.5%/72.2%）；社交 媒体和搜索平台满足了他们对于 信息量的需求 （59.3%/66.6%） ， 消费者可以从朋友、KOL、名人 或官方机构等不同的来源获得信 息；目前短视频更大程度上还是 在满足用户获取信息时娱乐性的 需求（69.0%），但随着创作者 队伍的逐渐扩大，它所承载的信 息量以及信息的可信程度同样未 来可期

26、。 选择媒体的原因 官方媒体 电视新闻 知识类平台 搜索平台 信息值得信任 信息量大 娱乐性 助于自我提升 77.5% 40.1% 11.5% 22.9% 36.8% 17.6% 23.0% 72.2% 41.8% 54.8% 21.3% 49.6% 39.0% 21.7% 33.1% 66.6% 短视频 （抖音 / 快手） 社交媒体 （微信 / 微博） 垂直平台 门户网站 / 新闻客户端 37.3% 17.0% 52.9% 24.4% 34.5% 46.6% 32.8% 39.7% 22.6% 29.9% 59.3% 47.5% 26.2% 49.1% 69.0% 25.8% 数据来源：20

27、20 中国消费者信心专项调研，N=9800 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 25 当消费者们通过短视频平台寻找自己感兴趣的信息，他们会发现当前短视频里的信息内 容和娱乐内容已经不存在明显的界限，许多传统意义上的信息类内容正在以更加生动， 更加娱乐化的方式被呈现。2020 年 1-5 月抖音上美食、时尚和健身等类型内容的发布量 体现出了快速增长的趋势，在这之中： 美 食 内 容 非 常 受 欢 迎， 新 增 创 作 者（ 月 均 增 长 100%）和新发布内容量 （月均增长364%）增幅较 高 时尚类创作者非常活跃， 新 增 创 作 者 增 长 较 快 （1

28、07%），新发布的内容 增长最高（415%） 运 动 健 身 的 新 增 发 布 量 增 幅 较 快（ 月 均 增 长 377%），在疫情期间，健 身房也是首批将在线课程 放到抖音上的“云端”服务 行业之一 新增创作者月均环比增长率新发布内容月均增长率 时尚 运动健身美食 364% 2020 年 1-5 月生活类创作者和新增发布量变化 数据来源：，2020 年 1 月 -5 月 100% 107% 89% 377% 415% 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 26 从今年上半年抖音用户的搜索内容来看，美食内容受欢迎的程度显而易见： 2020 年 15 月抖音

29、生活类热门话题 （话题指抖音挑战赛话题， 热度为相关视频内容播放量） 2020 年 15 月抖音生活类热搜词条 ( 含生活 & 泛生活，关键词累计搜索次数 ) 数据来源：，2020 年 1-5 月 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 27 从这些内容中我们可以看 出，抖音已经成为了一个对 于消费者们来说信息获取 领域值得信赖的伙伴，从生 活 “小窍门” 到美食小贴士， 从化妆品健康咨询到时尚 建议，抖音可以为消费者带 来五花八门的实用资讯。 与此同时，除了娱乐化之后 的知识，传统教育相关的内 容同样受到了众多消费者 的关注，近 34% 的受访者 表示，他们计划

30、在自己感兴 趣的在线教育上花费比疫 情之前更多的时间，消费者 在信息获取上的热情在疫 情期间格外高涨。 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 28 信息平台的商业化转型 随着中国数字生态系统的 不断发展，消费者获取信息 的媒介习惯正在悄然发生 着改变，现在他们可以在同 一个平台实现娱乐，获取知 识，购买产品以及了解消费 者、专家和意见领袖的评论 等不同的需求，可以判断的 是，这些平台正在为消费者 们打造一段完整的消费旅 程，而这也是当下的消费者 们所迫切需要的，这一点在 他们对平台的不同期待中 得到了明确的体现。 中国消费者希望在社交媒体、短视频、电商平台上看到

31、的品牌相关信息 促销 / 秒杀 / 赠品 产品信息 其他人对产品的评论 如何购买 / 在线购买渠道 会员优惠 品牌故事 & 历史 独家产品 和其他买家互动 预购 其他 39.4% 38.5% 32.2% 22.4% 19.9% 16.9% 12.0% 10.6% 10.0% 8.2% 5.9% 5.3% 看明星 / 意见领袖 /KOL 介绍品牌 的直播或视频 品牌互动 （或者与品牌代言人互动） 数据来源：2020 中国消费者信心专项调研，N=9800 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 29 显而易见的是：社交媒体、 短视频和网络直播在品牌 建设中至关重要。但

32、我们同 样需要了解消费者正在这 些渠道中寻找什么，以及这 些因素将如何影响他们。我 们可以看到，无论对于社交 电商还是直播平台的带货， 产品质量都是购买行为最 重要的驱动因素，正如电视 媒体之前做过的那样，新兴 媒体正在向消费者传播他 们售卖的产品质量可以得 到保证这一观念。与此同 中国消费者在不同平台购买商品时考虑的因素 时，消费者会因为来自朋友 的认可和更详细的产品信 息在社交电商上消费，而直 播和短视频吸引消费者的 主要原因则是朋友推荐以 及可观的优惠。 产品质量好 朋友推荐说产品好 其他买家的分享 优惠幅度大 / 有赠品 对明星 / 名人 / 达人有 认同感 明星 / 名人 / 达人推

33、荐 产品信息全 产品品类丰富 从不购买 冲动消费 56.3% 45.9% 42.1% 38.5% 37.7%37.4% 38.2% 28.8% 27.2% 23.4% 27.2% 27.9% 25.8% 24.9% 24.1% 23.7% 21.6% 26.7% 22.4% 18.3% 社交电商 直播 数据来源：2020 中国消费者信心专项调研，N=9800 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 30 当我们问到为什么社交意见领袖 和网络名人的意见会对消费者的 购买行为产生重要的影响时， 消费者告诉我们，最重要的原 因是他们显得独特和与众不同 （47.8%），其

34、次是他们传播内容 的范围非常广泛（45.3%）。 中国消费者对社交意见领袖和网络名人（网红）的态度 网红营销这种方式让人觉得很陌生，很独特 网红营销更容易引起人们的注意，传播范围越广 网红营销是一种非常个性化的传播方式，并不适合所有品牌 网红营销品牌，让人感觉更年轻，更受年轻人欢迎 与网红营销中出现的品牌相比，我更关心的是网络或者活动本身 网红营销炒作手段太强，降低了我品牌的兴趣度 网红营销通常很有趣，所以我很容易记住品牌 网红营销没有持续太久，很快就被遗忘了 我会主动参加互动的网络营销活动 网红品牌营销，往往更容易激发我尝试购买的欲望 我有我喜欢的网红，会随时关注他的动态 我会主动搜索 /

35、了解网红营销中的品牌或产品信息 47.8% 45.3% 42.3% 41.1% 39.8% 39.3% 39.1% 38.6% 38.3% 36.8% 36.7% 34.6% 47.8% 独特 & 与众不同 45.3% 传播范围很广 数据来源：CCS 2019 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 31 根据受众属性的不同，信息平台在消费过程中所扮演的角色存在着细微的差别。在观看 网络直播带货时，更多年轻消费者和低线城市（三线及以下）消费者把它作为娱乐节目， 而没有明确的购买计划。令人稍感惊讶的是，年纪较大的消费者在观看直播时会有更强 的购买意愿，对于信息平台来

36、说，他们比年轻人相对更容易实现从观看到购买的转化。 中国消费者观看直播带货的购买意愿 已有购买计划，收看直播并且购买 已有购买计划，收看直播没有购买 无购买计划，收看直播并购买 无购买计划，收看直播没有购买 35.9% 13.8% 21.1% 29.1% 38.6% 15.7% 17.3% 28.5% 32.7% 11.6% 25.7% 30.0% 39.9% 12.8% 18.9% 28.4% 24.0% 11.4% 30.7% 33.9% 16.9% 20.5% 26.5% 36.1% 41.7% 15.2% 18.7% 24.5% 33.1% 15.3% 20.6% 31.1% 28.1

37、% 9.9% 26.1% 35.9% 31.9% 14.5% 23.1% 30.5% 37.9% 13.5% 20.1% 28.5% 整体人群 男性 18-29 岁 40 岁以上 高中及以下 本科及以上 大专 女性 30-39 岁 高线城市（一线、 新一线、二线） 低线城市 （三线及以下） 数据来源：2020 中国消费者信心专项调研，N=9800 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 32 对的地点，对的时间？ 从独立的社交、视频、新闻 和网络直播平台扩展到最 终实现销售变现的全渠道 生态系统，对于品牌来说这 是一个前所未有的新的机 遇，但也带来了新的挑战。 首

38、先，品牌必须理解这样一 个事实：消费者的“消费旅 程”不再能够很好地预测， 也不再会遵循几个特定的 步骤。新的购买途径将扩大 品牌和与消费者良性互动 的价值，直接促成更多的交 易，包括搜索在内的体现消 费者购买意图的行为，现在 都可以在这些社交媒体和 娱乐平台上形成直接的购 买和转化。中国数字产业规 模的发展和变化非常迅速， 不断成长中的“数字中国” 正在以前所未有的面貌展 现在世人面前，这促进了 中国移动生态系统的发展， 但也意味着在这个生态系 统中，品牌必须不断评估使 用哪些平台，以及如何在合 适的环境下向消费者提供 最佳信息，并让他们在合适 的地方消化信息。同时他们 需要将传统上属于不同

39、广 告领域的社交内容、意见领 袖、口碑和公关结合起来， 以确保消费者无论在何处 查询信息，都能看到一致以 及相关的信息内容。 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 33 一个典型的案例是，在社交、短视频和网络直播中，配料、包装食品和餐厅品牌如何体 现食品主题的高度相关性。这也意味着所有品牌都需要重新考虑传统的市场营销路线和 已有的产品事实陈述方法。 在疫情期间和疫情爆发后，我们都看到了这种趋势的出现，因为在市场营销领域，人们 纷纷涌向直播和社交渠道 汽车品牌最初是出于 4S 店被关闭的无奈之举而涉足数字 媒体，现在他们为了推出新车型开始探索数字媒体。今年 3 月

40、，路虎为了推出新的发现者运动车型进行了 30 小时 的马拉松直播， 捷豹最近还与知乎合作， 对新款XEL的 “解 构”进行了直播，以展示其产品特点。 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 34 今年夏天，宜家和新裤子乐队合作推出单曲及 MV别再问我为什么 长大，正是讲了这样 一个“看起来荒诞，实际上现实”的有趣故事。 盼着 TA 长大，又怕 TA 长得太快 . 幸好，有宜家相伴，爸爸妈妈 终于找到了让飞速长大的宝宝与整个家和平共处的办法，用充满爱的 解决方案，给家带来改变和新的生命。 别再问我为什么长大这首歌曲改编自新裤子乐队的热门单曲别 再问我什么是迪斯科，通

41、过搞怪、诙谐的表现方式呈现出宜家家居 可以轻松解决孩子成长过程中遇到的各种家居生活难题，熟悉的旋律 搭配贴切的歌词，以及看似荒诞却又非常真实的情节，这支 MV 完全 唱出了带娃父母们共同的心声。这次合作是宜家第一次与中国本土音 乐人开展联名营销，此前宜家仅与各领域的设计师推出过联名家居产 品，并未进行过合作营销。今年 3 月份，宜家宣布正式入驻天猫，现 在又与新裤子乐队合作，为了抓住中国消费者的心，宜家这次的“新 动作”也许只是个开始。 在新冠疫情会后，许多曾经设法避免涉足电子商务平台的品牌实现跨 越式发展，包括宜家在内通过与意见领袖和内容创造者合作，围绕自 己的产品构建有意义和具有娱乐性的故

42、事来拥抱前所未有的世界，比 如今年 6 月宜家与“新裤子”合作在社交媒体和短视频网站发布了音 乐录影带。 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 35 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 35 NAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATIN

43、G THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING T

44、HE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORE 领航前所未有领航前所未有领航前所未有领航前所未有领航前所未有领航前所未有领航前所未有领航前所未有领航前所未有领航前所未有 353535 通过对消费者在全渠道平 台上行为的了解，品牌对消 费者的理解得到提升，适应 新的信息搜索行为的需求 比以往任

45、何时候都更加重 要，同时也需要认识到，购 买途径是不可预测的，而且 完全掌握在消费者手中。 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 36 郭俊鑫 （Jimmy Kuo）电通集团中国媒体业务线首席客户 官 & 伟视捷中国首席执行官表示： 在目前的环境下，广告主必须比以往更快地适应变化，而 疫情更是加速了企业数字化转型的步伐。在电通，我们始 终坚持以客户为中心，让客户可以无缝对接成功所需的人 才和专业能力。 今天和昨天最大区别在于响应变化的速度， 电通可以为客户提供更好响应需求的整合营销团队，让实 现更高效的整合和交付成为现实。 专家视角 领航前所未有 NAVIGAT

46、ING THE NEVER BEFORE 37 营销中心总经理 王丁虓认为： 站在生态平台的角度，我们理解品牌当下面临的困惑，如 何在平台上完成消费者的一站式购买转化是我们一直在研 究，也希望帮助品牌去完成的使命，中国拥有着可能是全 球最完善的数字生态系统和积累多年规模庞大的生态平台 用户群体，是一个在全球范围内非常适合推进营销路径升 级的市场，而疫情之后的市场环境也为品牌营销规划的转 型带来了极大的推动力，所以我们认为这是一个对的地点 和时间，来推动品牌营销思路上的变革，尝试更多地去理 解消费者，为消费者提供更多的信息获取，娱乐和购买一 体化的消费体验，在这个营销思路的变革中，积极发挥短 视

47、频和直播的作用是一个非常直接和有效的手段，因为短 视频和直播在今天中国的媒体市场和环境下已经不再是一 个新鲜的事物，以抖音为代表的短视频平台正在变成数字 营销领域里的基础设施， 我们称之为 “数字营销的新基建” 。 企业主也很有必要在这类平台上分配更多的预算，一方面 是因为他们承载的巨额流量和使用时长，另一方面是在这 些平台上，所有的用户是一边消遣，一边消费的，从认知 到理解到购买的链路比传统媒体短得多，这是对传统的营 销链路很大的优化。今天所有企业都在寻求新的增长，我 们相信直播和短视频平台这样的新基建能够帮助所有企业 找到新的增长方式。 专家视角 领航前所未有 NAVIGATING THE

48、 NEVER BEFORE 38 WORK 工作： 重塑规则 工作领域的规则在过去一 段时间里一直因为中国工 作人口规模的持续增长而 不断改变着，国家统计局数 据显示：2008 年以来，从 事服务业的人口比例已增 长至 46%；而在过去五年 中，城市化的加剧带动使中 国居民可支配收入平均增 长了 35%。 过去几年的时间里，办公方 式已从传真和电话迅速演 进为效率更高的群聊和视 频通话，但发生在 2020 年 的巨变仍是前所未有的。 2 月份开始的全球范围远程 居家办公，使工作效率类 APP，如飞书（Lark）的使 用率大涨。数据显示近 8 成 受访者（76.1%）疫情期间 工作效率类 APP 的使用出 现了增长，其中增长最快的 功能是视频会议（57.2%）， 日常业务沟通（29.5%）和 在线协作（29.0%）。而随 着工作愈发和日常生活融 为一体，技术创新能让我 们工作得更加快乐和高效 吗？人们对待工作的态度 在疫情期间又正在发生着 怎样的变化？ 领航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEF