1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告证券研究报告 行业研究/专题研究 2020年10月08日 传媒 增持（维持） 朱珺朱珺 SAC No. S0570520040004 研究员 SFC No. BPX711 周钊周钊 SAC No. S0570517070006 研究员 SFC No. BQA910 1光线传媒光线传媒(300251 SZ,买入买入): 姜子牙再力姜子牙再力 证，稳坐动画龙头证，稳坐动画龙头2020.10 2传媒传媒: 安卓渠道弱化，优质内容议价增强安卓渠道弱化，优质内容议价增强 2020.09 3芒果超媒芒

2、果超媒(300413 SZ,买入买入): 拟定增拟定增 45 亿，且亿，且 协议转让引入战投协议转让引入战投2020.09 资料来源：Wind 国庆表现良好国庆表现良好，电影市场加速恢复，电影市场加速恢复 2020 年国庆档电影总结 国庆电影市场成绩优秀，将加速推动优质内容定档，促进行业恢复国庆电影市场成绩优秀，将加速推动优质内容定档，促进行业恢复 我们认为在前期预售情况一般、今年新冠疫情影响，且去年国庆档高基数 的情况下，2020 年国庆档电影票房表现良好，行业加速恢复中。国庆档显 示：疫情后的电影行业在需求端已基本恢复，政策端当前 75%的上座率限 制对市场影响有限，内容质量是驱动票房的核

3、心因素，行业后续关键增长 要素在于优质内容的供给。而国庆档电影市场的火热也有望加速优质内容 定档。展望 20Q4 及明年，众多优质电影内容蓄势待发。关注内容及院线 板块龙头，标的推荐：光线传媒、万达电影、中国电影。产业链其他公司 包括：北京文化、横店影视、上海电影、金逸影视、幸福蓝海、华谊兄弟。 全景：国庆档电影市场火热， 我和我的家乡 、 姜子牙全景：国庆档电影市场火热， 我和我的家乡 、 姜子牙 、 夺冠、 夺冠领跑领跑 2020 年国庆档（9 月 30 日-10 月 7 日）总票房（含服务费）共计 38.24 亿元，为 2019 同期的 74.40%，为 2018 年的 175.82%；

4、若考虑提前上映 的夺冠 ，则国庆档电影票房约为去年的 79%。其中我和我的家乡 、 姜子牙 、 夺冠票房领跑。市场热度恢复良好，国庆档期间观影人次 9621 万，上座率 26.9%。另外姜子牙国庆首日斩获 3.61 亿元票房， 打破哪吒保持的国内动画电影首日 1.44 亿元和单日 3.42 亿元纪录。 市场：预售表现一般情况下，实际票房结果良好市场：预售表现一般情况下，实际票房结果良好 主要影片预售情况一般且远低于去年，以我和我的家乡为例，截至 9 月 30 日预售 9987 万元，仅为去年我和我的祖国映前预售的 53.88%； 宣发周期上，2020 年国庆档影片平均仅提前 1.4 个月官宣上

5、映时间，宣传 周期被压缩一半以上；另外首映礼较晚或缺失导致口碑发酵时间不足，使 得预售数据不太尽如人意。但国庆档电影市场整体表现优秀，实际票房超 出基于预售数据建立的市场预期。 思考：思考：观影需求观影需求旺盛，旺盛，影片口碑提升引领市场走强影片口碑提升引领市场走强 观众观影需求在影院复工后逐步释放，优质影片上映，加之中秋、国庆双 节假期较长且全球疫情下出境受限，推动观影需求上升。国庆档与春节档 主题相近，适合全家共同观影，国庆中秋双节共庆假期延长刺激了观众热 情。同时由于春节档本身对影片质量要求较高，主要是大导演名作、系列 电影等，影片口碑红利也顺延至国庆档。考虑到众影片在国庆前的营销周 期

6、缩短及投入下降，口碑成为影响 2020 年国庆档各电影票房走势的核心 因素（ 我和我的家乡猫眼评分 9.3， 姜子牙8.4 分， 夺冠9.1 分） 。 展望：优质影片展望：优质影片蓄势待发蓄势待发，电影市场值得期待电影市场值得期待；院线集中度有望提升；院线集中度有望提升 国庆档市场火热，有助于电影市场持续恢复，推动重要电影的定档决心， 促进国内影市加速复苏。后续已定档重要电影包括金刚川 、 拆弹专家 2 、 温暖的抱抱 、 刺杀小说家 ；未定档唐人街探案 3 、 紧急救援 等均广受关注；另外，国庆档头部院线中，部分市占率有所提高，我们认 为主要受疫情影响部分影院停业，行业集中度有望提升。 风险

7、提示：政策监管风险，电影作品存在票房不达预期的可能。 EPS (元元) P/E (倍倍) 股票代码股票代码 股票名称股票名称 收盘价收盘价 (元元) 投资评级投资评级 目标价目标价 (元元) 2019 2020E 2021E 2022E 2019 2020E 2021E 2022E 300251 CH 光线传媒 16.66 买入 18.72 0.32 0.19 0.39 0.48 52.06 87.68 42.72 34.71 002739 CH 万达电影 17.80 买入 24.18 -2.28 -0.51 0.78 0.87 -7.81 -34.90 22.82 20.46 600977

8、CH 中国电影 14.09 增持 17.98 0.57 -0.05 0.62 0.71 24.72 -281.80 22.73 19.85 资料来源：华泰证券研究所 (11) 4 19 33 48 19/1019/1220/0220/0420/0620/08 (%) 传媒沪深300 重点推荐重点推荐 一年内行业一年内行业走势图走势图 相关研究相关研究 行业行业评级：评级： 行业研究/专题研究 | 2020 年 10 月 08 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 正文目录正文目录 全景：国庆档电影市场火热， 我和我的家乡 、 姜子牙 、 夺冠领跑 . 4 总票房

9、 38.24 亿元，考虑限制后，上座率与去年国庆档基本持平 . 4 头部院线市占率提升，市场向头部集中趋势有所增强 . 6 姜子牙 、 我和我的家乡 、 夺冠领跑，三大影片打破众多纪录 . 6 市场：前期预售表现一般，实际票房成绩较为优秀 . 7 预售数据远低于 2019 年 . 7 国庆档宣发周期缩短，物料投放数量有限，影响预售数据表现 . 7 首映礼、点映场减少或取消，口碑发酵期移至上映后，未能有效推动预售数据8 在诸多背景情况下，国庆档整体表现优秀 . 8 思考：观影需求旺盛、影片口碑较高引领市场走强 . 9 疫情后观众观影需求继续释放，长假期红利促进观影需求增长 . 9 口碑效应持续凸

10、显，质量成为票房的主力驱动 . 9 展望：优质影片蓄势待发，电影市场值得期待；院线集中度有望提升 . 12 总结及投资建议 . 13 光线传媒（300251 CH，买入，目标价：18.72 元） . 14 万达电影（002739 CH，买入，目标价：24.18 元） . 14 中国电影（600977 CH，增持，目标价：17.98 元） . 14 报告提及公司信息 . 15 风险提示 . 15 mNsNpQtPpRrNqMtOsQoQsNbRdN8OpNqQtRqQeRoPpPfQnNyRaQpPvMNZnPnPxNnPyR 行业研究/专题研究 | 2020 年 10 月 08 日 免责声明和

11、披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 图表目录图表目录 图表 1： 2014 年-2020 年国庆档综合票房（含服务费，9 月 30 日-10 月 7 日）及增速 . 4 图表 2： 2014 年-2020 年国庆档观影人次及增速 . 5 图表 3： 2014 年-2020 年国庆档上座率 . 5 图表 4： 2014 年-2020 年国庆档平均票价及增速 . 5 图表 5： 2020 年国庆档主要影片票房城市分布 . 5 图表 6： 2018-2020 年国庆档及 2018-2019 年全年票房城市分布 . 5 图表 7： 2018-2020 年国庆档及 2018-2019

12、 年全年主要院线市占率 . 6 图表 8： 国庆档票房前三名我和我的家乡 姜子牙 夺冠 . 7 图表 9： 2018 年-2020 年国庆档主要影片首日预售情况（单位：万元） . 7 图表 10： 2020 年国庆档定档及上映时间 . 8 图表 11： 2018-2020 年国庆档票房日走势（9.30-10.7） . 9 图表 12： 2020 年国庆档影片排片率变化 . 10 图表 13： 2020 年国庆档豆瓣、淘票票、猫眼评分 . 10 图表 14： 2018 年-2020 年国庆档主要影片票房（亿元）及评分情况 . 10 图表 15： 2020 年国庆档影片票房走势（单位：亿元） .

13、11 图表 16： 2020 年国庆档影片上座率变化 . 11 图表 17： 2020 年四季度及 2021 年重点影片定档信息 . 12 图表 18： 9 月-10 月重要电影开机信息 . 13 图表 19： 重点推荐公司估值表 . 15 图表 20： 报告提及公司信息 . 15 行业研究/专题研究 | 2020 年 10 月 08 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 4 全景：全景：国庆档电影市场火热， 我和我的家乡 、 姜子牙国庆档电影市场火热， 我和我的家乡 、 姜子牙 、 夺冠、 夺冠领跑领跑 主要观点：主要观点：2020 年国庆档受疫情影响较为特殊，一

14、方面影院复工仅两个多月，市场前景 仍待检验，另一方面多部春节档未上映的重点影片加入国庆档，电影质量虽大多过硬，但 营销投入大多已投放在春节前，国庆前投入较往年相对较少。且 2019 年的国庆档是历史 最强国庆档，票房基数较高。在此情况下，今年国庆假期以来，电影市场仍迅速走强，观 众观影热情较高，重点影片口碑票房双丰收，票房、观影人次、上座率等数据喜人。我们我们 认为，国庆档电影认为，国庆档电影票房票房表现表现出出良好的恢复态势良好的恢复态势，整体表现优秀，整体表现优秀（文中统计数据截至（文中统计数据截至 10 月月 8 日日 12:00，可能与最终数据有所差异），可能与最终数据有所差异） 。

15、总票房总票房 38.24 亿元，考虑限制后，上座率与去年国庆档基本持平亿元，考虑限制后，上座率与去年国庆档基本持平 票房：票房：根据灯塔专业版，根据灯塔专业版，2020 年国庆档共实现年国庆档共实现综合综合票房票房（含服务费，以下均为同口径（含服务费，以下均为同口径。 但但 2014-2016 年数据不含服务费，因当时未纳入年数据不含服务费，因当时未纳入票房票房统计统计）38.24 亿元，为去年同期的亿元，为去年同期的 74.40%。考虑到考虑到 2019 年国庆档是近年来最强，今年国庆档成绩虽然同比有所下滑，但在年国庆档是近年来最强，今年国庆档成绩虽然同比有所下滑，但在 上座率限制上座率限制

16、 75%和后疫情背景下，依然表现优秀，仅次于和后疫情背景下，依然表现优秀，仅次于 2019 年。年。 （今年国庆档主要影 片于 10月 1日上映， 但考虑到数据统计口径可比， 我们定义各年国庆档范围为 9.30-10.7， 以灯塔专业版为准，以下数据如无特殊说明均使用此口径）其中我和我的家乡荣登票 房冠军，收获票房 17.26 亿元， 姜子牙紧随其后，票房 13.24 亿元。 灯塔专业版数据显示， 如果考虑 9 月 25 日率先上映的 夺冠 ， 2020 年国庆档票房为 40.61 亿元，约为 2019 年国庆档 51.40 亿元的 79%。 图表图表1： 2014 年年-2020 年国庆档年

17、国庆档综合综合票房票房（含服务费，（含服务费，9 月月 30 日日-10 月月 7 日）日）及增速及增速 资料来源：灯塔专业版、华泰证券研究所 观影人次：观影人次：根据灯塔专业版，国庆档观影人次达 9621 万人次，为去年同期 70.45%。其中 我和我的家乡观影人次达 4363 万， 姜子牙观影人次达 3293 万。 上座率：上座率：根据灯塔专业版，国庆档上座率 26.9%，虽然较 2019 年国庆档下降 9.1pct，但考 虑到当前影院上座率限制为 75%， 我们认为该数据已经基本与去年持平， 位于近年来高位。 12.49 20.86 17.79 27.09 21.75 51.40 38.

18、24 67.01% -14.72% 52.28% -19.71% 136.32% -25.60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 0 10 20 30 40 50 60 200020 (单位：亿元) 票房（亿元）同比（%） 行业研究/专题研究 | 2020 年 10 月 08 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 5 图表图表2： 2014 年年-2020 年国庆档观影人次及增速年国庆档观影人次及增速 图表图表3： 2014 年年-2020 年国庆档上座率年

19、国庆档上座率 资料来源：灯塔专业版、华泰证券研究所 资料来源：灯塔专业版、华泰证券研究所 平均票价平均票价：根据灯塔专业版，国庆档平均票价 39.8 元，同比上升 5.60%，连续四年保持上 升趋势。 图表图表4： 2014 年年-2020 年国庆档平均票价及增速年国庆档平均票价及增速 资料来源：灯塔专业版、华泰证券研究所 票房城市分布票房城市分布： 根据灯塔专业版， 二线城市依然是最大票仓， 三四线城市票房合计约 39%， 较 2019 年国庆档提升 2pct，下沉市场重要性依旧。 图表图表5： 2020 年国庆档主要影片票房城市分布年国庆档主要影片票房城市分布 图表图表6： 2018-20

20、20 年年国庆档及国庆档及 2018-2019 年年全年全年票房城市分布票房城市分布 资料来源：灯塔专业版、华泰证券研究所 资料来源：灯塔专业版、华泰证券研究所 3625.2 6352.65712.7 7985.9 6159.6 13656.7 9620.9 75.23% -10.07% 39.79% -22.87% 121.71% -29.55%-40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 20002

21、0 (单位：万) 观影人次（万）同比（%） 27.2% 33.9% 23.7% 24.1% 17.2% 36.0% 26.9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 200020 上座率（%） 34.5 32.8 31.1 34.0 35.3 37.7 39.8 -4.93% -5.18% 9.32% 3.82% 6.80% 5.60% -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 2014201520

22、0192020 (单位:元) 平均票价同比（%） 15%16% 24% 15%17% 45%44% 47% 45% 48% 19%19% 15% 20% 18% 21%21% 15% 21% 17% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 我和我的家乡 姜子牙 夺冠 急先锋 一点就到家 一线城市二线城市三线城市四线城市 18% 16%16% 19%19% 48% 47% 45% 47%46% 17% 18% 19% 17% 17% 17% 19%20% 17%18% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2018国

23、庆档 2019国庆档 2020国庆档2018年2019年 一线城市二线城市三线城市四线城市 行业研究/专题研究 | 2020 年 10 月 08 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 6 头部院线市占率提升，市场向头部集中趋势有所增强头部院线市占率提升，市场向头部集中趋势有所增强 根据灯塔专业版，2020 年国庆档万达院线市占率达 15%，为近年来最高水平，头部院线 中， 部分 2020 年国庆档市占率大多较 2018 年、 2019 年国庆档和 2019 年全年有所提高， 我们认为主要因为疫情导致部分影院停业，市场向头部集中趋势有所增强。 图表图表7： 2018-

24、2020 年年国庆档及国庆档及 2018-2019 年年全年主要院线市占率全年主要院线市占率 资料来源:灯塔专业版、华泰证券研究所 姜子牙姜子牙 、 我和我的家乡我和我的家乡 、 夺冠、 夺冠领跑，领跑，三三大影片打破众多纪录大影片打破众多纪录 姜子牙 、 我和我的家乡 、 夺冠三部影片领跑国庆档，打破众多票房纪录。其中： 1、 姜子牙姜子牙主要成绩主要成绩：国内动画电影首日票房纪录、国内动画电影单日票房纪录、国内：国内动画电影首日票房纪录、国内动画电影单日票房纪录、国内 动画电影首周票房纪录、中秋当日票房历史冠军、国庆当日票房历史亚军动画电影首周票房纪录、中秋当日票房历史冠军、国庆当日票房历

25、史亚军 光线传媒旗下光线影业、彩条屋影业，中传合道、可可豆动画自主孵化的动画电影，讲述 了封神大战之后，姜子牙因一时之过被贬下凡间，失去神力，被世人唾弃，为重回昆仑， 姜子牙踏上旅途寻回自我的故事。根据灯塔专业版，影片在没有首映、点映的情况下，国 庆首日斩获 3.61 亿元票房， 打破此前 哪吒之魔童降世 保持的首日 1.44 亿元和单日 3.42 亿元纪录。虽然影片口碑较哪吒之魔童降世有一定距离，但其人物设定、后期 CG 依 旧代表国内动画电影最高水准。 2、 我和我的家乡我和我的家乡主要成绩主要成绩：中秋当日票房历史亚军、国庆当日票房历史季军、猫眼：中秋当日票房历史亚军、国庆当日票房历史季

26、军、猫眼和和 淘票票淘票票评分超评分超 9 分分 延续我和我的祖国单元式结构，为姊妹篇，通过讲述中国五大地域的家乡故事，抒发 人们的家国情怀，展示脱贫攻坚成果，为祖国生日献礼。电影通过喜剧的形式带入感人的 内核，为观众同时带来笑点和泪点。影片口碑较高，至 10 月 7 日猫眼评分 9.3 分，淘票 票评分 9.3 分，豆瓣电影 7.4 分。国庆档期间票房总计 17.26 亿元，猫眼专业版预测总票 房为 31.33 亿元，有望超越八佰荣登年度票房冠军。 3、 夺冠夺冠主要成绩：主要成绩：良好口碑推动票房走出长线走势良好口碑推动票房走出长线走势 影片讲述中国女排故事，展现深入国人内心的女排精神，彰

27、显民族正能量。提前 5 日抢跑 国庆档， 避免与 我和我的家乡 、 姜子牙 正面竞争的压力。 影片自上映以来口碑良好， 连续五日获单日票房冠军（9 月 25 日-9 月 29 日） ，10 月 7 日猫眼评分 9.1 分，淘票票评 分 9.2 分，良好口碑使其走出长线趋势。排片率由 10 月 1 日的 8.7%，提升至 10 月 7 日 的 13.2%，国庆档前三日上座率稳定在 25%以上。上映以来至 10 月 7 日票房总计 6.09 亿元，猫眼专业版预测总票房为 8.85 亿元。 13% 10% 8% 7% 7% 5% 13% 10% 8% 7% 7% 6% 13% 10% 7% 7% 7

28、% 5% 14% 10% 8% 7%7% 5% 15% 10% 8% 6% 7% 4% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 万达院线大地院线上影联合中影南方中影数字中影星美 （%） 2018国庆档2018年2019国庆档2019年2020国庆档 行业研究/专题研究 | 2020 年 10 月 08 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 7 图表图表8： 国庆档票房前三名国庆档票房前三名我和我的家乡姜子牙夺冠我和我的家乡姜子牙夺冠 资料来源：豆瓣电影、华泰证券研究所 市场：市场：前期前期预售表现一般，实际票房成绩预售表现一般，实际票房成绩较为

29、优秀较为优秀 预售数据预售数据远低于远低于 2019 年年 从预售来看，本年国庆档从预售来看，本年国庆档主要影片预售情况一般主要影片预售情况一般，远低于去年远低于去年。根据猫眼专业版， 我和 我的家乡 截至 9 月 30 日预售 9987 万元，仅为去年同期 我和我的祖国的 53.88%， 姜 子牙前期关注度更高，截至映前 5 日预售 3651 万元，也低于去年国庆档第二中国机 长的 4451 万元。 夺冠映前预售仅 2346 万元，约为去年国庆档第三攀登者的四 分之一。 图表图表9： 2018 年年-2020 年国庆档主要影片年国庆档主要影片首日首日预售情况（预售情况（单位：单位：万元）万元

30、） 影片名称影片名称 映前预售票房映前预售票房 截至映前截至映前 5 日预售票房日预售票房 2018 无双 1628 437 李茶的姑妈 4542 1608 影 2344 742 2019 我和我的祖国 18534 8741 中国机长 9207 4451 攀登者 8730 5986 2020 我和我的家乡 9987 3931 姜子牙 14056 3651 夺冠 2346 506 资料来源：猫眼专业版、华泰证券研究所 国庆档宣发周期缩短，物料投放数量有限国庆档宣发周期缩短，物料投放数量有限，影响预售数据表现，影响预售数据表现 2020 年国庆档影片宣年国庆档影片宣发发周期周期较往年较往年大幅缩短

31、，大幅缩短，加之多部影片因疫情原因由春节档延期至加之多部影片因疫情原因由春节档延期至 国庆档，国庆档，我们推测我们推测片方因春节档营销花费大量预算，国庆档二次营销投入有所缩减。片方因春节档营销花费大量预算，国庆档二次营销投入有所缩减。 相较于往年电影提前 3 至 5 个月定档，以各影片官方宣布定档时间为基准，2020 年国庆 档影片平均仅提前 1.4 个月官宣上映时间，电影宣传周期被压缩一半以上，前期宣传时间 及造势效果有限。根据各电影官方， 再见吧！少年仅提前 0.5 个月官宣定档时间， 急 先锋及夺冠仅提前 1 个月。 行业研究/专题研究 | 2020 年 10 月 08 日 免责声明和披

32、露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 8 图表图表10： 2020 年国庆档定档及上映时间年国庆档定档及上映时间 影片名称影片名称 夺冠夺冠 急先锋急先锋 我和我的家乡我和我的家乡 姜子牙姜子牙 一点就到家一点就到家 再见吧！少年再见吧！少年 平均平均 定档时间 8 月 17 日 9 月 1 日 7 月 20 日 8 月 16 日 8 月 12 日 9 月 25 日 上映时间 9 月 25 日 9 月 30 日 10 月 1 日 10 月 1 日 10 月 4 日 10 月 5 日 周期（约） 1 个月 1 个月 2.5 个月 1.5 个月 2 个月 0.5 个月 1.4 个月 资

33、料来源：猫眼专业版、电影官方、华泰证券研究所 同时我们推测，多部春节档影片因疫情影响延迟至国庆档（ 夺冠 、 姜子牙 、 急先锋 等）上映，各片方已于春节档提前投入大笔营销预算，国庆上映前夕各片方的营销投放相 对于往年国庆档电影有所缩减。 从物料投放数据上看，2020 年国庆档营销物料投放数目明显少于 2019 年。与 2020 年国 庆档我和我的家乡同为主旋律影片的我和我的祖国在营销上除常规路演外，还保 持每周释放物料的频率，邀请王菲演唱影片主题曲并上线 MV 及邀请人气艺人献唱影片同 名歌曲，导致电影上映前人们大街小巷哼唱我和我的祖国 ； 攀登者通过抖音释放近 79 支短视频包括花絮及剧组

34、日常， 粉丝数近百万， 收获点赞近 1500 万 （灯塔专业版数据） ； 中国机长大手笔包下从北京飞往重庆的四川航空沉浸式营销进行高空首映礼并为所有 乘客赠送纪念品。 2020 年国庆档影片营销相对较为简单，根据灯塔专业版数据，营销相对较多的我和我 的家乡仅进行了四场常规路演，有序释放预告片，微博推广及邀请歌手演唱推广曲。尽 管营销周期相对充足（70 天） ，但我和我的家乡在宣发上并没有为观众呈现直接且具 有辨识度的观影理由，灯塔舆情监测显示，每日舆情正面评论小于或等于 90%的 5 天里， 话题主要集中在两个单元预告片发布期间，这显示影片宣发并没有选取好侧重点。 姜子 牙除疫情前请歌手演唱主

35、题曲及片尾曲，仅和哪吒之魔童降世进行联动营销，灯塔 专业版数据显示， 姜子牙仅释放预告片、特辑及 MV10 支，海报 20 张，营销内容从未 正向对观众预期做出引导； 夺冠也仅释放了相关特辑及上线中国女排队歌 MV，上映前 片尾曲 MV 完播率和想看转化率仅为 5.5%及 1.4% （灯塔专业版数据） 。对比来看，2020 年国庆档影片营销投入明显下降，物料投放数目有限。 首映礼、点映场减少或取消，口碑发酵期首映礼、点映场减少或取消，口碑发酵期移至上映后移至上映后，未能有效推动预售数据未能有效推动预售数据 今年国庆档多部影片减少甚至取消首映、点映环节，今年国庆档多部影片减少甚至取消首映、点映环

36、节，我们认为主要是片方对市场热度难以我们认为主要是片方对市场热度难以 研判研判和营销预算有限和营销预算有限所致所致。 我和我的家乡仅在映前 2 天进行首映礼， 姜子牙更是仅 发布预告片、海报等宣传物料。受此影响，影片上映前口碑发酵期大幅缩短，观众难以通 过媒体等渠道获取充分的影片口碑信息。口碑发酵期转移至影片正式上映后，一定程度上 影响了预售数据的表现。 在诸多背景情况下，在诸多背景情况下，国庆档国庆档整体表现优秀整体表现优秀 在在宣发与预售情况一般宣发与预售情况一般的背景下，电影市场国庆档的表现的背景下，电影市场国庆档的表现较好较好，超出基于预售数据建立的，超出基于预售数据建立的 市场预期。

37、市场预期。我们认为我们认为这一方面显示出市场观影需求旺盛，一方面也得益于国庆档电影整体这一方面显示出市场观影需求旺盛，一方面也得益于国庆档电影整体 的的高质量高质量。 行业研究/专题研究 | 2020 年 10 月 08 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 9 图表图表11： 2018-2020 年国庆档票房日走势年国庆档票房日走势（9.30-10.7） 注：2018 年、2019 年国庆档主要影片于 9 月 30 日上映 资料来源：灯塔专业版、华泰证券研究所 思考：思考：观影需求观影需求旺盛旺盛、影片口碑、影片口碑较高较高引领市场走强引领市场走强 疫情后观众观影

38、需求继续释放疫情后观众观影需求继续释放，长假期红利长假期红利促进促进观影需求增长观影需求增长 观众观影需求在影院复工后逐步释放，优质影片上映，加之中秋、国庆双节假期较长且全观众观影需求在影院复工后逐步释放，优质影片上映，加之中秋、国庆双节假期较长且全 球疫情下出境受限，推动观影需求上升。球疫情下出境受限，推动观影需求上升。疫情期间影院停业，观众观影需求受限。国庆档 上映前夕，尽管影片物料投放有限、线下宣传频率减少， 我和我的家乡 、 姜子牙 、 夺 冠等国庆档主力影片仍然受到观众的广泛关注。根据灯塔和猫眼专业版数据， 夺冠 上映前夕累计想看人数高达 196.28 万， 姜子牙和我和我的家乡累计

39、想看人数分别 为 208.18 万和 72.44 万，其中我和我的家乡物料总播放超过 6700 万。尽管累计想看 数据中包括由春节档营销投入所积攒的观影需求， 但可观的想看人数仍能反应观众可观的想看人数仍能反应观众较较大的大的 观影需求，观影需求，加上中秋、国庆的长假期加上中秋、国庆的长假期促进了观影需求促进了观影需求，推动国庆档票房有较好表现，也显推动国庆档票房有较好表现，也显 示出疫情后的电影行业在需求端已经基本恢复。示出疫情后的电影行业在需求端已经基本恢复。 口碑效应持续口碑效应持续凸显凸显，质量成为票房的主力驱动，质量成为票房的主力驱动 今年国庆档与春节档主题相近，适合全家共同观影，国

40、庆中秋双节共庆假期延长刺激了观今年国庆档与春节档主题相近，适合全家共同观影，国庆中秋双节共庆假期延长刺激了观 众热情。同时，由于春节档本身对影片质量要求较高，主要是大导演名作、系列电影等，众热情。同时，由于春节档本身对影片质量要求较高，主要是大导演名作、系列电影等， 影片口碑红利也顺延至国庆档。影片口碑红利也顺延至国庆档。 考虑考虑到众影片在国庆前的到众影片在国庆前的营销营销周期缩短及周期缩短及投投入下降，营销对于票房影响有限，入下降，营销对于票房影响有限，口碑成为影口碑成为影 响响 2020 年国庆档年国庆档各电影各电影票房走势的票房走势的核心核心因素。因素。 姜子牙作为“中国神话系列”的又

41、一力 作，通过前作哪吒之魔童降世的口碑积累和与其联动的营销物料，在上映前受到较高 关注。 根据灯塔专业版数据，姜子牙 上映前三日排片率分别为 36.4%、 41.1%和 36.6%， 均高于我和我的家乡33.6%、32.0%和 33.0%，且单日票房登顶，但影片口碑不及竞 争对手，截至 10 月 7 日，豆瓣评分 7、淘票票评分 7.7 低于同期主力竞争影片，使得上 座率逐日走低。灯塔专业版数据显示， 姜子牙上座率由首日 41.2%下跌至 10 月 7 日的 13.4%， 排片率由首日的 36.4%下降至 10月 7日的 27.4%， 低于 我和我的家乡 的 38.6%， 单日票房后劲不足。灯

42、塔专业版数据显示，截至 10 月 7 日， 姜子牙累计票房 13.24 亿 元，猫眼预测总票房 15.52 亿元。 2.67 3.62 3.2 2.89 2.56 2.5 2.4 1.91 6.74 8.15 7.83 6.95 6.18 5.88 5.56 4.12 1.28 7.43 6.75 5.83 5.04 4.31 3.91 3.55 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9月30日10月1日10月2日10月3日10月4日10月5日10月6日10月7日 (单位:亿元) 2018年2019年2020年 行业研究/专题研究 | 2020 年 10 月 08 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 10 图表图表1212： 2020 年国庆档影片排片率年国庆档影片排片率变化变化 资料来源：灯塔专业版、华泰证券研究所 图表图表13： 2020 年国庆档豆瓣年国庆档豆瓣、淘票票、淘票票、猫眼评分猫眼评分 我和我的家乡我和我的家乡 姜子牙姜子牙 夺冠夺冠 一点就到家一点就到家 急先锋急先锋 再见吧！少年再见吧！少年 平均平均 豆瓣评分 7.4 7.0 7.3 7.3 4.9 7.4 6.9 淘票票评分 9.3 7.