1、2020 中国零售品牌数字化转型白皮书 2020年10月 亿邦动力研究院 2 报告数据来源说明 & 法律声明 本报告数据来源 亿邦动力研究院采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。 行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 法律声明 本报告由亿邦动力研究院独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何 组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研

2、判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能 够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 1 目 录 2 3 数字化发展概况数字化转型全貌 数字化实例拆解 4 数字化趋势研判 4 数字化的定义：分为技术范畴与商业范畴 从纯技术范畴出发，数字化是指将任何连续变化的输入，在计算机中用0和1表示的转化过程。而随着数字化在商业领 域的应用，其内涵不断被丰富。如今在企业谈论数字化时，往往表示将数字技术应用在业务和管理中的各个环节，使 企业从根本上完成转型提升。亿邦动力研究院认为，数字化在商业领域的应用将会

3、一直持续和升级，成为未来商业创 新和可持续发展不可或缺的关键要素之一。 技术范畴 数字化 商业范畴 数字化 将任何连续变化的输入，如图 画线条或声音信号，转化为一 串分离的单元，在计算机中用 0和1表示，通常用模拟转换 器执行这个转换，即基于实际 可视化对象进行的转化过程。 将互联网、物联网、AI、大数 据、云计算等数字技术，运用 于企业业务管理中的各个环节， 使商业的渠道、营销、运营、 生产等最终实现智能化，从根 本上提升企业的业绩和影响力。 注：本白皮书所讨论的数字化集中于商业范畴。 5 数字化转型的基本概念：本质五步 数字化转型在过去的二十年间，从未淡出过人们的视线。如今在后疫情时代，数

4、字化转型的热度更是达到了空前高度。 2020年5月13日，国家发改委官网发布了“数字化转型伙伴行动”倡议，再次强调了数字化转型对于我国企业和未来 经济发展的重要性。 数字化转型 企业利用数字化技术能力，实现数据驱动增长，协同多方提升效率，重构商业模式以实现 数据持续变现的系列过程。 数字化转型的本质五步 原本纸质的文档、数据等 信息，通过电子手段进行 记录、传递和储存，形成 信息在数字世界的投射。 投射连接挖掘协同共赢 借助互联网等技术，将信息 与信息打通，形成触点，保 持与消费者、员工、商品以 及上下游伙伴间持续的连接。 通过在线经营，跟踪业务各 线条和流程上的关键节点， 不仅可获取“表面结

5、果”， 还可挖掘出隐藏规律与价值。 将挖掘得出的结果数据化， 结合环境、企业情况，各方 之间相互协同调整和应对， 以提升业务价值，优化效率。 基于一切原始以及协同后的数 据，构建企业的“智慧大脑”， 通过复杂的算法为需求侧和供 给侧提供共赢的选择与决策。 6 数字化转型的“二重”价值：对外重塑市场，对内重构模式 在市场侧，数字化技术改写了原有的运作模式和行为习惯，数字互联使供需两侧的“沟通”变得空前及时，买卖双方 都因此获得更极致的体验，从而使整体市场走势持续向好。在企业侧，数字化转型以计算机时代为始，在互联网时代 迅猛发展，于物联网时代产生质变，让企业从 “独立运作”的传统形态逐步转变为对内

6、对外信息共享、互相协同的数 字化商业。而每一次商业模式的迭代，实际上是企业内部业务模式、管理模式和组织模式的变革和重构。 数 字 化 转 型 对 外 对 内 网站 电子商务 数字化营销 数字化商业 自主 商业 产品和服务 行业 消费行为 体验 数字化发展概况 1 8 数字化发展纵览：从内至外、从前至后、从单点至生态 数字化概念在1996年，随着美国学者尼葛洛庞帝数字化生存的出版而被引入中国，此后数字化内涵不断进化，信 息化、互联网、大数据、云计算等概念和应用以极快的速度和极强的力度闯进了中国千万企业的视野。在20多年的发 展中，数字化经历了从企业内部转向市场外部，从前端用户延伸至后端供应链，从

7、连接单点到整合生态之过程。 Nicholas Negroponte数字化生存 出版，引入中国。Don Tapscott在数 据时代的经济学中提出“数字经济”。 会计核算软件大力发展，微软发布可连局 域网互联网的Windows95和共享型大型关 系数据库SQL Server 美国副总统戈尔在演讲数字地球： 认识21世纪我们这颗星球中提出 “数字地球”概念。 美国出版浮现中的数字经济（I,II） 和数字经济专题研究报告。数字 经济的研究和技术讨论大规模展开。 中国组织召开了首届数字地球国际会议， 通过了数字地球北京宣言。 中国加入WTO，ERP开始流行。政府大 力发展宽带、WIFI，为企业联网打基

8、础。 淘宝首届双11。网店、数字营销 广告兴起，“大数据”逐渐成为互 联网信息技术行业的流行词汇。企 业对数字化需求从对内转向对外。 大数据概念开始爆发。中国国务院发布了 “互联网+”战略，并为大数据正名。 O2O、线上线下融合等模式大量冒头，云 计算IaaS大力发展，数字化基建得以普及。 “以消费者为核心”的商业逻辑成为共识，服务商开始 跳出内部，帮助企业对外进行数字服务，并从消费者端 延伸至后方供应链，产业互联网元年到来。数字化完成 从内到外、从前至后，从连接单点到整合生态的转变。 90年代 2000年 1996年1998年 2009年2013年-2015年2018年至今 1998年-20

9、00年1999年 9 数字化转型三大阶段里程碑：信息化、数据化、智能化 在数字化转型过程中，企业将会经历三个里程碑式的阶段，每个阶段都是数字化转型质的一次变化。区分1.0与2.0阶 段的关键在于：信息由谁录入；而区分2.0与3.0阶段的关键为：决策由谁来做。 1.0阶段：信息化2.0阶段：数据化3.0阶段：智能化 将现实物理存在的事物，通过 01二进制编码，人工录入系统， 用电子终端呈现，如无纸化办 公场景。于企业，信息化的本 质是对业务结果数据的信息化 进行再存储与管控，用来提供 给各层次的人了解“业务现在 是什么情况”，“流程进展到 哪”等一切动态业务信息，是 “业务在线化”，的完备阶段

10、和“业务数据化”的起始阶段。 由机器采集和录入数据，在人 工预设的规则下触发的自动化 工作，几乎可同时完成采集-分 析-呈现。数据化代表着对某件 事物的描述，是把现象信息通 过有条理、有结构的分析、重 组的方式转变为结果可制表可 量化的过程，便于查询回溯、 智能分析，并协助人解决相关 决策问题，是从“业务数据化” 过渡到“数据业务化”的过程 。 从由人决策变为由系统自主决 策，是继信息化、数据化后的 终极里程碑阶段，也是整个数 字化进程中的必然发展方向和 最终目标。智能化把繁琐的工 作数据化后，直接自主调用和 指导工作，即“决策自主化”， 将人需要付诸的精力和所需理 解减至最低，具有“拟人智能

11、” 的特性或功能，如自协调、自 校正，是侧重工作过程的应用。 10 数字化转型阶段特征：关键内容与价值的质变升级 信息化主要围绕数据和信息进行基础处理，其价值在于使业务流程在线化。而数据化在信息化的基础上，还可对数据 信息进行分析反馈，从而使管理经验可复制可迭代。智能化则是基于“拟人智能”的阶段特征，根据信息化、数据化 所得结果，在规定或指定范围内直接代替人进行调整或决策的执行，成为企业的“智慧大脑”。 阶段体系架构关键内容作用价值 信息化 业务信息系统数据/信息信息记录业务流程在线化 数据化 管理分析系统分析/反馈数据管理/分析反馈管理经验模型化 智能化 运营决策系统决策/执行决策管理/运营

12、管理运营决策自动化 11 中国数字经济：规模三十五万亿，企业侧投入比例逐年上升 随着数字化进程，中国数字经济规模不断扩张，近年已成为国民经济中最为核心的增长极之一。根据中国信通院中 国数字经济发展白皮书（2020）表明，我国数字经济增加值规模由2005年的2.6万亿元扩张到2019年的35.8万亿元， 2005年至2019年我国数字经济占GDP比重由14.2%提升至36.2%。而在企业侧，根据体量的不同，企业对于数字化 的投入程度、进程也有所区别。其中，数字化研发设计工具普及率与应用电子商务的企业比例均超50%。 26161 48092 94896 161640 271737 312934 3

13、584022019 2018 2017 2014 2011 2008 2005 关键指标大型企业 中型企业 小微企业 总体水平 信息化投入占比0.23%0.29%0.26%0.25% 生产设备数字化率50.50%44.50%35.30%45.90% 数字化研发设计工具普及率82.90%74.80%58.50%67.40% 关键工序数控化率57.10%45.30%30.50%48.40% 关键业务环节全面信息化的企业比例62.10%53.60%41.30%45.80% 应用电子商务的企业比例67.80%61.00%53.10%58.80% 实现管控集成的企业比例36.60%25.90%18.40

14、%20.40% 实现产供销集成的企业比例47.90%35.70%20.50%24.70% 实现产业链协同的企业比例13.10%10.00%7.20%7.80% 来源：参考两化融合服务联盟、国家工业信息安全发展研究中心中国两化融合发展数据地图（2018） 数字经济总体规模 （增加值口径，亿元，当年价） 2018全国两化融合发展情况 （各类企业两化融合关键指标统计） 12 不同行业数字化转型差异：服务业引领三产 尽管数字化的必要已成共识，但不同行业对于数字化的实际投入程度和进展仍存在较大差异。更贴近C端的服务业， 受消费者行为数字化的影响，在数字化水平上明显领先于工业与农业，以此适应快速迭代的竞争

15、环境。 56.9 64.9 58.2 57.3 57.3 52.9 53.2 67.4 64.4 57.7 56.9 55.8 52.6 52.4 51.9 51.6 51.0 50.5 48.2 47.0 46.5 41.7 48.3 55.0 45.0 42.5 36.3 43.0 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 服 务 业 批 发 零 售 业 软 件 和 信 息 技 术 服 务 业 其 他 服 务 业 交 通 物 流 业 信 息 传 输 服 务 业 工 业 电 力 烟 草 电 子 交 通 设 备 制 造 石 化 医 药 纺 织 机

16、械 轻 工 食 品 冶 金 包 装 建 材 采 矿 业 废 弃 资 源 综 合 利 用 业 农 业 畜 牧 业 林 业 种 植 业 渔 业 建 筑 业 28.2%22.4%20.7%6.0% 服务业工业 农业建筑业 2018年中国各行业实现综合集成企业比例 2018年中国各行业两化融合发展水平 来源：参考两化融合服务联盟、国家工业信息安全发展研究中心中国两化融合发展数据地图（2018） 13 后疫情时代的零售数字化：催化加速与回归用户 随着疫情影响的逐渐减退，2020年6月全国社会消费品零售总额3.35万亿元，同比下降1.8%，已连续4个月降幅收窄， 而网上零售额同比增长率也在6月完成反超，预

17、计后期将继续爬升。同时，2020年网上零售环比增长率更远高于2019 年与2018年。电商已成为消费供应链的“数字新基建”，赋能更多商家，降低了中小品牌的数字化转型门槛。疫情的 出现是对企业数字化一次全面的检验，加速推进其转型。企业对数字化从原本的观望态度变为迫切需求，对数据的要 求也变得更为多维和实时。无论是品牌方或平台，都已意识到未来零售数字化核心仍是回归用户需求，打造用户为中 心的柔性供应链。 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 1-2月3

18、月4月5月6月 2020年网上零售额（亿元）2019年网上零售额（亿元）2018年网上零售额（亿元） 2020年网上零售额同比增长率（%）2019年网上零售额同比增长率（%） 用户 需求 营 销 商 品 制 造 渠 道 零 售 物 流 组 织 服 务 来源：数据参考国家统计局，亿邦动力研究院收集、整理和绘制 数字化核心：精确找到用户需 求，构建完整的用户交付体系 14 零售数字化全景图谱 应 用 层 面 技 术 层 面 基 础 层 面 转 型 企 业 解 决 方 案 营销 云服务 数据中台/智能化服务商 综 合 平台供应链品牌 营销安全销售采购生产物流协同 垂 直 行 业 特 定 模 块 大数

19、据人工智能基础设施 数字化转型全貌 2 16 传统零售链路VS数字化转型下的零售链路：传统之痛 在传统零售链路下，企业从产品的生产加工，到物流运输，直到营销售卖及售后一系列步骤中，都面临着诸多挑战。 由于数据无法留存、追踪或打通，无论是企业内部的管理与流程效率，还是外部来自消费者或客户端的反馈和信息， 都缺乏有效的分析和协同提升，导致出现问题时，企业往往“不知道哪出错了”，又或是“感觉看不懂消费者了”。 按经验生产/备货仓储物流各渠道铺货陈列售卖 产生成交 顾客体验不佳 黑灰产 库存积压业绩不理想 业绩理想 库存不足 库存刚好 顾客流失 产生损失 低价清货 营销推广 窜货乱象丢失损坏不足/过剩

20、无交互触点 经验驱动型零售 千人一面 17 传统零售链路VS数字化转型下的零售链路：数字之智 而在数字化转型下的零售链路，通过数据中台的建立，形成了双向即时的反馈机制，不仅可以实时跟踪企业内部各 节点处的数据，以便优化管理流程作业，降低成本，提升效率；同时在市场外部真正做到“以用户为中心”，形成 用户数据资产，使原有业务价值螺旋式提升，同时催生新业务和增量增长，为企业未来发展打造坚固护城河。 数据驱动型零售 数据中台 按需生产/备货仓储物流按测算铺货陈列售卖 防御 系统 精准推送种草 渠道数据库全程追踪交互反馈柔性供应链 投放 触达 产生成交顾客体验佳 新需求催生 原需求优化 用户增长增量增长

21、 用户数据资产 评价传播 存量增长顾客留存 18 企业数字化转型的路径全貌 企业在经历数字化升级转型，从经验驱动型变为数据驱动型的过程中，通常遵循着三大阶段、六小步骤，使企业完成 从智能运营到商业创新、从技术运用到战略转型的跃升。 数据生成数据整合数据洞察数据运用战略转型 智能运营主营增长商业创新 智能支持与管控智能生产与制造数字渠道与营销 产品与服务创新 数字商业模式数字创投与孵化 每个企业在开始 步入“数字化转 型”时，首先需 要完成的是将现 实世界各类信息 变为数字记录的 过程以生成数据。 企业将生成的数 据信息进行连接、 整合和统一管理， 将数据变为各部 门间的“通用语 言”，从技术和

22、 认知上开始同频。 业务迭代 通过分析工具实 现数据深度的挖 掘分析，发现内 部隐藏规律，为 企业决策的准确 性和前瞻性提供 新的灵感和参考。 根据挖掘分析的 结果，做出以数 据为导向的协同 举措，使数据真 正参与到企业实 际管理与销售过 程中以增加效益。 基于业务迭代和 数字化积累，企 业进化出创新数 字商业模式，从 战略层展开变革， 全局上下认知高 度统一保障落地。 系统搭建 随着数字化的推 进，所有的数据 逐渐变为“数字 资产”，作用于 业务，使业务不 断以用户为中心 螺旋式迭代上升。 来源：参考埃森哲、中关村信息技术和实体经济融合发展联盟、国家工业信息安全发展研究中心2019埃森哲中国

23、企业数字转型指数研究 19 Office办公软件、 WPS办公软件、 石 墨 、 网 盘 等 CRM、ERP、 O A 、 S C M 、 SRM、HRM、 ECM、FMIS等 企业数字化转型路径第一步：生成 数据生成是数字化的第一步，也是“信息化”的一步，即将现实世界中的各类信息输入系统，形成数字信息的过程， 使企业的运营和管理信息有效互通透明，极大减少传统模式中的管理、沟通成本，提升流程效率，并积累大量数据。 数据生成数据整合数据洞察数据运用战略转型业务迭代 业务在线管理在线 前端业务线上化转型 后端产业链增加触点 1.核心业务线上化交付 2.在线下环境建立触点，采 集更多数据，建立完整数

24、 据体系，使线上线下融合 电商、智慧门店、 O2O、扫码购、 直播、新零售等 1.通过系统技术手段连接物 理和数字世界 2.往后端产业链延伸，协调 全供应链，反哺核心业务 RFID、传感器、 C2M定制生产、 产 业 互 联 网 等 1.0阶段 2.0阶段段 1.纸质资料电子化 2.企业内部信息互通、共享， 使人与人之间可通过阅读 检索电子化资料及时同频 1.无纸化办公 2.运用各类信息管理系统辅 助企业进行内部流程化管 理，流程处理全部在线化 20 企业数字化转型路径第二步：整合 数据整合是数字化的第二步，企业通过各类系统、技术，从现实世界中采集和记录到不同数据后，需要对这些数据进 行盘点、

25、整合与管理，将来自不同渠道、结构各异的数据变为标准统一、方便分析的数据资产，主要有以下三种形式： 数据生成数据整合数据洞察数据运用战略转型业务迭代 数据湖 数据仓库：报表服务数据湖：数据集服务数据中台：数据服务 主要处理历史数据，对跨业务线条、 跨系统的结构化数据进行整合，转 化为多维度的数据报表，为管理分 析和业务决策提供数据支持。 使用对象：管理决策层 以原始格式储存数据的系统或存储 库，可处理所有类型数据，适合进 行非结构化数据的深入分析学习。 使用对象：数据开发者 可面向各类实时、离线及结构化、 非结构化数据，从后台和业务中台 汇入数据，强调服务前台的逻辑、 标签、算法和模型的沉淀复用

26、。 使用对象：前台运营者 数据仓库 业务分析和绩效考核的数据整合分析 和展现工具。如月度报表等 非实时，业务预警预测方面应用较弱 用于数据挖掘分析和机器学习算法 可优化运营模型、预测分析建模 可批量处理或近实时处理 拥有更多维度、形式的数据 可实时处理数据的综合数据能力平台 应用与数据解耦 21 企业数字化转型路径第三步：洞察 数据洞察是数字化的第三步，也预示企业开始步入“数据化”阶段。此时数据已成为资产，企业对其进行洞察后根据 相关规则设置预警机制以帮助业务调整。在传统商业智能时代，通过如CRM、ERP等系统内置的分析模型分析数据， 自动生成固定可视化报表。而借助新技术的新型商业智能时代，数

27、据洞察更为实时和多维，展示数据背后的逻辑规律。 数据生成数据整合数据洞察数据运用战略转型业务迭代 传统商业智能 事先设计好模型，可自动生成固定的可视化报表、视 图，分析和展示历史数据，不支持动态更新。辅助决 策者根据历史信息数据，对未来经营进行预测和判断。 在人工智能、大数据等技术基础上，提供多个维度的 数据，并通过系统各组件配合进行数据自主分析，帮 助决策者得知实时动态数据，更准确预判未来经营。 新型商业智能 数据洞察 统计 展示 分析挖掘 预警 22 企业数字化转型路径第四步：运用 数据运用是数字化的第四步，在数据洞察的基础上，企业通过产品化或模块化的数字工具，将数据统计挖掘所得的结 果，

28、按照不同场景应用于经营过程。但在数据运用的环节里，数据使用者才是核心。有了数据，应该怎么用，用在 哪，如何根据数据做出更科学的决策，在“数据化”阶段仍需由人决定。 数据生成数据整合数据洞察数据运用战略转型业务迭代 人 经验 利益 格局 偏好 知识 数据采集 数据整合 数据分析 业务 管理 输出结果 调整校正 做出决策 运营反馈 在数据运用中，以人为核心的决策体系并非完全数据化，依然会受到市场环境、利益分配、决策者的经验、知识、格局等影响。 23 企业数字化转型路径第五步：迭代 业务迭代发生在数字化的第五步，此时的业务因为数字化技术的介入和改造，已明显区分与原有的业务线，业务形态 呈螺旋式上升阶

29、段，既不脱离原有内核，又逐渐迭代出更新更复杂的运作机制。为配合业务，相关的组织和团队结构 也将因此发生变革，赋能迭代后的业务模型，企业数字化转型的落地路径初具雏形。 数据生成数据整合数据洞察数据运用战略转型业务迭代 原始业务：产能驱动 传统业务：经验驱动 业务中台 前台中台后台 云服务+大数据+人工智能+物联网 数字业务：数据驱动 技术中台 数据中台 来源：参考创业邦研究中心2019中国企业数字化/智能化研究报告 营销会员 库存物流 制造 整合分析 建模 可视化 输出 中台解决前台的敏捷创新 产生 数据 分析 指导 支 撑 赋 能 用户体验 客户服务 数字营销 柔性供应链 个性化定制 生态合作

30、 协同办公 ERP、CRM 等内部管理 及支持系统， 以及云服务 后台 后台解决企业 内部管理效率 24 35% 58% 25% 42% 转型领军者（%）其他企业（%） 由企业高管负责推进 数字化建设 数字化推进部门集管 理变革、模式转型、 数字化及业务流程优 化等多职能为一体 企业数字化转型上升至战略层面时，更利于数字化落地 企业数字化转型路径第六步：转型 战略转型是数字化的最后一步，也是企业真正开始进入智能化阶段的标志。该阶段的企业向以客户为中心的敏捷型组 织演变，全体均具备数字化思维，数字化真正成为公司战略和文化。同时，企业已配备了相当领先的软、硬件系统， 可智能自主地对数据进行系列操作

31、，并在设定范围内，根据结果实时调整和决策，实现双向协同，取代人力。 数据生成数据整合数据洞察数据运用业务迭代战略转型 企业智慧 大脑 人 规则 知识 机制 数据 12% 7% 47% 33% 18% 34% 23% 26% 转型领军者（%）其他企业（%） 小于6个月6-12个月 12-18个月大于18个月 在评估数字化转型带来的价值与回报时 贵司的评估周期是多久？ 在进行数字化转型时 贵司的推动角色和主力推动部门职能分别是什么？ 59% 40% 来源：参考埃森哲、中关村信息技术和实体经济融合发展联盟、国家工业信息安全发展研究中心埃森哲中国企业数字转型指数、2019埃森哲中国企业数字转型指数研究

32、 25 企业数字化转型的模块全貌 随着数字技术的发展，企业数字化转型已从“单点改造”延伸至全产业链。根据各部门和各业务模块的不同，数字化 转型也对应着各自的功能与底层逻辑。正确认知每个业务模块中的数字化要素，有助于企业根据自身业务特点，制定 清晰的数字化转型策略及进度计划。 销售营销物流生产采购协同 从单点改造延伸至供应链后端 从单点改造延伸至供应链前端 26 数字化转型的不同模块：销售 销售数字化的意义具有二重性，一是对消费端的改造，通过数字化思维和工具重构人货场，一改传统销售场景和模式； 二是对企业端的改造，以数字化平台对销售业绩、销售流程，以及销售机会进行全面的跟踪管理和把控，帮助公司提

33、 升销售效率与盈利能力。 销售营销物流采购协同生产 货 场 场 场 场 人人 货 货 货 货 场 以人为中心 所见即所得 场无处不在 以货品为中心 需求大于供给 场为物理固定 消 费 者 线上商城 自营小程序、APP、官网商城等 第三方电商平台，天猫、京东、拼多多等 线下门店 POS机支付、自助结账、扫码购等 门店 配送 上门 自提 转为线下购买 线上下单 重 构 人 货 场 线 上 线 下 融 合 企 业 内 部 销 售 效 率 的 提 升 销售业绩 销售流程 销售机会 1.全流程多维度销售数据分析，对关键指标 及整体业绩进行考核追踪 2.精准评估市场营销ROI，优化营销资源配 置，提高营销

34、活动效率 3.自定义销售表格，多端实时可视化呈现， 把握销售节奏，便于销售进度全局把控 1.对接ERP，实现销售闭环 2.集合线索、商机、订单、回款的全流程管 理，数据可追溯，辅助制定科学销售目标 3.设定回款预警、自动触发，动态跟踪回款 流程，防范应收账款风险 1.根据客户画像，进行线索价值识别和筛 选，长期跟踪客户行为并进行分析 2.制定销售跟进的满足条件并自动触发提示 27 数字化转型的不同模块：营销 数字营销的核心要素是“触点”+“数据中台”，因营销场景最为贴近消费者，且可与外部互动，所以数字化营销通 过数据优化内容，通过触点释放内容，达到和消费者的“沟通”，从“数据中台”的分析中获取

35、反馈，深入了解消费 者喜好，从而调整营销投放策略，并对消费者进行全生命周期管理，以提升用户体验和用户留存率，实现业务增长。 千人千面 精准获客 提高留存 实现增长 数 字 营 销 模 型 作 用 具 体 内 容 数据 第一方数据 第二方数据 第三方数据 数据分析 所得数据 线上/线下 活动/内容/游戏 黑灰产防御 营销反作弊 内容安全 自有数据中台 DMP/CDP 数据打通 洞察分析 用户画像 精准客户 管理 第一方数据 CRMSCRM、自有小程序、自媒体、网页、门店数据等 第二方数据 媒体生态数据、供应链数据 第三方数据 数据供应商、交易平台、第三方DMP 数据分析所得数据 营销分析、广告监

36、测、市场洞察等 营销安全 数据安全 触点 营销安全 数据安全 触点 拉新 品宣 信息采集 生命周期管理 提升体验 数据来源 数据触点 销售营销物流采购协同生产 28 数字化转型的不同模块：物流 物流环节是数字化供应链中的重要环节，与前端后端进行多点互通连接，是围绕商业预测和库存计划展开的智能化作 业。通过“预测-库存-仓储-运输-配送”全链路的数字化，支撑复杂网络，完成庞大库存和海量订单的高效管理。 来源：参考罗戈研究院&京东物流2018数字化供应链综合研究报告 智慧化 平台 数字化 运营 智能化 作业 大数据网络布局行业洞察供应链深度协同 全链路智能化排产运营规则智能设置+ 仓储运输 配送

37、入库 + 存取拣选包装出库调拨摆渡传站分拣派送 数 字 化 物 流 基 本 架 构 数 字 化 物 流 目 标 减少搬运，快速交付 洞察消费，精准触达 积木组合，随需应变 一体化服务 网络化协同 绿色可持续 无人操作 智能运营 智慧决策 生产方分销商3PL运输（干线/支线）散货中转 运输（传站/摆渡）消费者 销售营销物流采购协同生产 29 数字化转型的不同模块：生产 数字化对于生产模块最大的意义在于敏捷性改造与柔性提升，以提升效率，减少库存。在传统生产模块里，每条生产 线只针对单一产品制定生产计划，过程僵化，无法满足日益复杂的多样性需求。通过数字化助力，建立产品族结构模 型，将产品拆分为通用件

38、和定制件，通过不同生产提前期组合，解决传统生产线缺陷，提升生产供应的敏捷性接柔性。 需求预测 产品族预测计划 通用件物料需求 计划 通用件生产计划 产品族结构 模型与管理 需求与能力 平衡 客户订单 订单处理 定制件需求信息 定制件信息获取 定制件生产计划 柔性生产计划 定制产品装配计划 产品结构 管理 定制件物料清单 定制产品结构 通用件物料清单 批量生产/PUSH式计划定制生产/PULL式计划 C2M数据指导 来源：参考翟丽丽、王欢、祁凯、吴飞面向大规模定制的柔性生产计划研究 销售营销物流采购协同生产 30 数字化转型的不同模块：采购 采购环节的降本提效对大部分企业来说，是控制成本、提高利

39、润的重要途径。而数字化采购主要服务与改造企业外部 的采购平台，及企业内部的采购管理体系，为企业精准对接供需，按需采购，高效协同上下游。 1.采购的承载平台，通常由公司拥有并由 采购部门进行管理； 2.一个虚拟的同时包含预先核准的内外部 产品服务的“云商店”； 3.为企业整合自有资源及市场上其他的优 质资源； 4.以目录式、电商式的方式进行集中采购； 5.内部客户可根据业务需求选择商品和服 务，并在平台上直接完成交易链路。 1.基于对外部市场的情报分析，进行采购需 求预测与决策，并挖掘对应供应商资源， 完成前瞻性采购； 2.通过共享信息与数据优化采购和业务间的 沟通协同效率； 3.可进行重复性任

40、务的自动批量执行，如安 全付款、补货申请等； 4.对供应商绩效、供货质量、交货周期等进 行监测评估，以控制和规避风险。 外部：虚拟企业商城内部：企业采购管理 低 成 本 、 高 效 率 的 采 购 体 验 从 后 端 供 应 链 到 前 端 各 部 门 的 全 链 路 数 据 打 通 与 协 同 整合内外优质资源 支持采购全流程 自动化执行 需求预测预警 风险评估 销售营销物流采购协同生产 31 数字化转型的不同模块：协同 数字化协同涉及全供应链中的所有角色，利用数字化工具进行跨系统多点打通，共享数据、感知需求，提升反应能力， 连接企业内外部，优化管理流程，逐步实现端到端的可视化与响应实时性，

41、帮助各成员之间完成从战略到战术的协作 与规划，加强业务部门与支持部门间的快速配合能力。 信息孤岛 非实时信息交换 无系统连接 传统沟通工具，如电话、邮件等 非智能认知的分析预测物联网、系统、数字化协同平台连接，跨界端到端打通，实时信息交换，智能分析预测 *列举未穷尽 战略规划 供应链 预测 定价计划 促销活动 战术协作 执行集成 生产能力 库存分配 合同条款 物料清单 产品材料 招聘需求 财务指标 模型 需求计划 销售运营 物理协同世界数字协同世界 信用和 支付 销售营销物流采购协同生产 32 各部门储存的数据信息相互不 连通，无法兼容；而每个部门 对数据的理解也不尽相同，因 此形成了物理性和

42、逻辑性孤岛 企业数字化转型的痛点 经过数字化在我国多年的沉淀发展，大部分企业已经意识到其重要性和必要性。尤其在经历今年疫情之后，数字化 的作用更是被高度肯定。但根据2018中国数字化转型进程调研报告中调查表明，企业在面对数字化转型普遍面 临紧迫压力和巨大挑战，其中流程和管理挑战占比24%，技术挑战占比16%，文化挑战占比5%，还有5%的用户不 清楚挑战来自于哪里，剩余的50%用户认为所有因素都对企业形成挑战。总体来说，刚启动数字化转型的或中小型 企业面临的更多是来自技术层面的痛点；已在转型进程中的或大中型企业面临的痛点则更多来自运营层面。 技术层面运营层面 多源异构数据孤岛 数据安全数据时效

43、利益分配机制业务与技术的配合 认知与习惯培养缺乏战略层规划 企业需要整合来自不同渠道、 不同储存方式，和不同管理系 统的数据，因而需从技术层面 解决多源异构数据打通 由于数据的作用日益凸显，确 保数据采集的运用的合规合法， 以及使用高效安全的技术系统， 以规避泄露风险变得尤为重要 各渠道实时产生大量数据，而 传统数据处理流程无法对离线 数据做出实时采集处理，因此 产生经营反馈和判断的滞后 在各部门协同的过程中，某些 短期及局部利益可能受影响， 只有制定长期有效的利益分配 机制才能确保数字化切实落地 数字化转型少不了业务和技术 部门共同配合。但实操中因为 业务不了解技术，技术不懂业 务场景而使改

44、造停滞不前 企业在推进数字化转型中需要 扭转自身员工对于数字化的认 知和看法，从而改变原本传统 的工作习惯和思维 数字化是持久战，需从战略层 由上自下贯彻全司推行。如果 领导层对此缺乏决心和科学布 局，数字化则将难以推进 数字化实例拆解 3 34 打造业内领先的“高粘性私域用户”模式 案例：数字化助力大象转身 35 海澜之家：高效全面的数字化转型探索 海澜之家成立于1997年，以经营面料起家，逐渐延伸服装生产，再扩展到零售经营，并于2002年9月在南京开出第一 家线下门店，逐渐成长为知名服装零售国民品牌。海澜之家深耕实体业务，且率先布局线上，探索全渠道建设，现已 发展成为拥有海内外线下门店共7

45、241家，并完成传统电商与新兴线上渠道配置的数字化品牌。根据欧睿国际发布的中 国男装市场报告，2019 年海澜之家品牌以 4.7%的市场占有率位列榜首，连续 6 年市场占有率第一。 海澜之家 全渠道 直播电商 平台 传统电商 平台 实体门店 社交电商 平台 微信 小程序 面向广域市场快速出销量，提升品 牌知名度和影响力；作为消费者窗 口记录用户行为数据反哺品牌经营。 培养企业自播的专业主播团队，成为品 牌新的流量入口，增强与用户互动，并 将主播粉丝沉淀转化为品牌用户资产。 涵盖天猫、京东等主流电商渠道 涵盖抖音、淘宝、腾讯等主流直播平台 高度标准化，为顾客提供优质线下消费体 验，成为服饰行业的

46、“海底捞”，并于 2019年入驻美团本地生活平台，提供线上 下单，一小时送达的O2O服务。 优先做内容，一改传统品牌形象，打造年轻化的 “国民品牌”。多品牌策略也通过社交平台不断 渗透新一代消费者心智，成为海澜之家的新增长。 会员资产的沉淀池，导购私域门店的载体。凭借“类直营”模 式，高效发动公司上下4万多名导购统一设立品牌个人云店， 成为裂变拉新与私域流量沉淀的新路径。 覆盖中国数城与海外多国 私域渠道 上线云集、小红书等社交平台 36 海澜之家：线上线下融合，前端后端打通的数字化矩阵 海澜之家通过布局数字化矩阵，使线上线下数据相融合，同时连通需求侧与供给侧。在前端，通过线上线下不同形 式的

47、触点，为客户提供更加人性化、便捷化、科技化的购物体验，增强客户与品牌间的互动，提升品牌影响力和竞 争力；在后端则通过分析全渠道数据，为商品研发、生产及营销推广提供参考及支持。 用 户 喜 好 消 费 习 惯 购 买 记 录 产 品 信 息 设 备 信 息 生 产 计 划 前端后端数据 线上 线下 定制研发 柔性生产 智慧仓储 智能配货 直营 门店 加盟商 门店 37 海澜之家：智慧供应链打造产品物联大数据 海澜之家早在2013年就开始投入RFID技术代替传统条形码，为每一件产品加上RFID标签，解决了传统条形码本身识 别穿透力差、不可批量读取、存储信息过于单一无法对服饰进行更多描述的问题。目前

48、海澜之家已打造出公司、门店、 供应商、物流服务商之间数据互通共享的智慧供应链体系，让未来产品物联大数据的实现成为可能。 供应商渠道消费者采购物流计划 上游下游连接 RFID技术智慧门店 货物配送 至物流园 抽检验收 智能采集 数据信息 自动化 智能库存 根据销售 系统配货 智能拣选 产品装箱 商品配送 至门店 缩短产品生产周期和新品上市时间优化产品结构和库存连接上下游 物流防伪 追踪 产品流向 识别 异常监测 报警 货物定位 管理 生产流程 追溯 RFID 38 海澜之家：用数字触点思维积累最强资产 在“以消费者为中心”的时代，用户或成最强数字资产。海澜之家运用触点思维深耕用户，进行有效的长期

49、触达、洞 察和维护，使客户逐步私域化、数字化，最后忠诚化，使品牌可为用户提供更多好的商品，从而实现留存、传播和互 动、拉新，形成用户数字资产积累的良性循环。 门店活动 社交媒体点评网站 电视广播 户外广告 信息流 社交平台 内容营销 网站 口碑推荐 使用体验 社交媒体 直播 渠道商 加盟门店 自有商城 直营门店 第三方平台 会员活动 社群 短信邮件 官方导购 拉 新 互 动 留 存 传 播 购买 线下触点 社交触点 商业触点 线上触点 品牌 触点内容 公众号 小程序 门店海报 支付扫码购 社交 小游戏 购买流量 客户 消费者 海澜之家运用四大触点进行全链路的客户数据采集与分析，形成更加完整的客户 画像，沉淀流量，精准服务忠诚用户，提升粘性，不断积累用户数字资产。 线上 触点 线下 触点 社交 触点 商业 触点 长期触达 清晰洞察 低成本维护 私域化数字化忠诚化 39 海澜之家：数字化构建“高粘性私域用户”模式 不同于传统的流量思维，海澜之家专注于沉淀高粘性用户，运用“四大抓手”经营品牌高质量私域池，利用数字化技 术，使流量与商品供应链精准对接，更好地满足消费者需求，促使成交快速达成，最终让流量转化成品牌真正的高粘 性