1、CTR 央视市场研究 2020.10.14 融合、增量、价值 2019-2020年 IPTV行业发展报告 一、用户数突破3.07亿！全国第一大电视通路的规模优势奠定了IPTV的行业地位 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 2 1348.8 2174.3 2843 3364 4589 8672.8 12200 15534 29200 30700 2000020.8 2011-2020年IPTV用户规模发展趋势（单位：万户） 在各方利好因素下，IPTV用户规模2011年破千万，

2、2017破亿，2020年8月末达3.07亿，IPTV已成为全国第一大电视传播通路。 数据来源：工信部 比拼速度的时代！ IPTV用户从A8到A9用时3年 从A9到A10用时5年 微信用户一年破亿 从A9到A10用时7年 用户满意度与信任度超过90%，功能选择多、性价比高是IPTV吸引用户的主要原因 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 3 数据来源：CTR2020年调研及大数据研究 52.68 47.59 46.25 40.2 36.53 27.66 8.04 0.77 捆绑宽带送盒子，费用划算 习惯了，不想换别的 直播点播回看等功能齐全

3、节目、内容丰富，满足收看需求 画质清晰度高，高清频道多，视觉享受好 产品、服务满意 无其他选择，所在地区只有IPTV 其他 吸引用户继续使用IPTV的因素（%） 23.74 68.02 7.86 0.31 0.07 非常满意 比较满意 一般般 不太满意 非常不满意 用户对IPTV的整体满意度（%） 22.47 69.18 7.82 0.43 0.1 非常信任 比较信任 不确定，视情况而定 不太信任 完全不信任 对IPTV上内容的信任度如何（%） IPTV行业最大规模的用户调研数据 相比有线功能多，相比OTT可直播，相比互联网视频大屏画质好是IPTV突出优势 国际视野 洞察中国 | Global

4、 Perception，China Insight P 4 1.11 23.62 57.21 65.4 68.86 其他 可以提供家庭场景的应用服 务(缴费，预约支付等) 内容更加丰富多彩，可以看 更多有线电视没有的节目 更容易操作，选节目换节目 方便 可以点播回看电视节目，功 能更多 与有线电视相比的优点（%） 0.73 35.45 42.6 55.94 60.25 65.65 其他 对IPTV 播出的内容更信 任(公信力) 播出稳定流畅不卡顿 更容易操作，选节目、换 节目方便 画质清晰 可以看电视直播频道 与OTT TV相比的优点（%） 1.47 24.45 25.79 29.11 60.

5、17 78.29 其他 IPTV有很多网络视频看不 到的节目 对IPTV播出的内容更信任 (有公信力) IPTV上的内容整体更高端 IPTV更适合家人一起收看 大屏观看效果好 与手机网络视频相比的优点（%） 数据来源：CTR2020年调研及大数据研究 二、总、分架构提升传播效率，地域传播各具特点！ IPTV总、分平台架构组成完整、安全、高效的播控体系，互联网化运营方式不断提升传播效率 lIPTV业务系统包括： 监管平台 内容服务平台 集成播控总平台 集成播控分平台 传输系统及终端 l实现节目内容统一 集成和播出控制、 电 子 节 目 指 南 （EPG）、用户端、 计费、版权等管理 功能。 IP

6、TV总平台在传输中央声音方面发挥高效能传播作用；各分平台的优质内容通过总平台进行全国传播，既发挥了总平台的集约化管理能力，同时也扩大地方影响力。 各省IPTV分平台以用户为核心，推动IPTV业务融合再创新，提升优质内容生产力和综合服务能力，形成各自竞争优势。 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 5 总分两级架构， 实现中央声音与地方特色结合用 户 体 验 融 媒 中 心 赋 能 分 平 台 协 同 发 展 探索互联网式的精细化、 智能化运营， 互 联 网 化 运 营 中 央 声 音 全 国 传 播 各地构建新媒体融合中心， 优化资源整合配

7、置， 实现运营和应用服务互通。 各地内容通过总平台走向全国， 共享平台价值。 业 务 模 式 创 新 突 破 地 方 内 容 全 国 亮 相 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 6 数据来源：IPTV总平台大数据研究 四川 广西 山东 贵州 河南 直播观看用户占比 TOP5省份（%） 宁夏海南重庆河南山东 回看观看用户占比 TOP5省份（%） 贵州海南宁夏河南湖南 点播观看用户占比 TOP5省份（%） IPTV地域收视各具特色：川、桂重直播；宁夏强回看；贵州爱点播 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China I

8、nsight P 7 总分平台联合，线上线下互动模式，有效激发IPTV用户参与感 数据来源： IPTV总平台大数据研究 IPTV的互联网特性，设计多样的互动形式与用户进行线上线下互动，提升了互动吸引力，激发用户的参与感。线上直播、线上投票，线下组织比赛，调动民 众参与。 排名 直播收视 TOP6区域 点播收视 TOP6区域 1华北华南 2华南华中 3东北华东 4西南东北 5华中华北 6华东西北 IPTV平台壮丽70年 奋斗新时代节目 直播收视总时长达 2000万小时，围绕庆 祝新中国成立70周年营造了礼赞新中国、 奋进新时代的浓厚氛围。 最常用的功能为频道直播。48.58%的受访者表示，每天都

9、会收看 IPTV，观看IPTV的时间集中在18:00-22:00之间。除晚间外，午间相较其他时段也有小幅度的上扬。 IPTV用户黏性强：近50%的用户每天收看IPTV, 超过80%的用户最常用IPTV的直播功能 数据来源：CTR2020年调研及大数据研究 P 8 48.58 8.51 14.68 10.42 10.04 5.12 1.561.1 每天都看 每周收看6天 每周收看5天 每周收看4天 每周收看3天 每周收看2天 每周收看1天 每周收看少于1天 每周收看IPTV的频次（%） 3.96 11.29 17.33 13.82 75.92 74.92 15.25 0.63 早上6:30-9:

10、00 上午9:00-12:00 中午12:00-14:00 下午14:00-18:00 傍晚18:00-20:00 晚间20:00-22:00 深夜22:00-24:00 凌晨00:00-06:30 通常观看时段分布（%） 80.82 54.3 50.54 5.35 7.83 21.78 3.09 0.82 直播 点播 回看 时移 收藏 搜索 预约 其他功能 最常用的IPTV功能（%） 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 午后及晚间时段，IPTV创造了巨大收视增量 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Ins

11、ight P 9 IPTV集成播控总平台直播点播回看用户占比(%） 直播用户点播用户 回看用户 0 5 10 15 20 25 30 1.00亿 3.00亿 5.00亿 7.00亿 9.00亿 11.00亿 13.00亿 15.00亿 17.00亿 00:00 00:30 01:00 01:30 02:00 02:30 03:00 03:30 04:00 04:30 05:00 05:30 06:00 06:30 07:00 07:30 08:00 08:30 09:00 09:30 10:00 10:30 11:00 11:30 12:00 12:30 13:00 13:30 14:00 1

12、4:30 15:00 15:30 16:00 16:30 17:00 17:30 18:00 18:30 19:00 19:30 20:00 20:30 21:00 21:30 22:00 22:30 23:00 23:30 IPTV直播24小时收视趋势 IPTV传统收视 直播, 78.7% 点播, 18.0% 回看, 3.3% 直播点播回看时长占比（%） 数据来源：IPTV总平台，CSM，2019-2020 有别于欧美国家个人化的收视场景， 家庭收视是IPTV的主流收视场景；儿童收视黏性强是IPTV的显著特点 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insig

13、ht P 10 5.29 22.52 49.93 15.34 5.28 1.41 0.19 0.04 1口人 2口人 3口人 4口人 5口人 6口人 7口人 8口人 家庭总人口数分布（%） 2.59 5.97 7.03 29.85 29.91 31.58 58.15 其他 三代同堂一起看 独居，只能自己看 孩子自己看 父母和孩子老人和孩子一起收看 家人分别收看，各自单独看的情况更多 夫妻一起收看 主要观看场景（%） 0.8 2.49 16.99 46.77 21.2 11.74 每天都会看3小时以上 2-3个小时 1-2个小时 30分钟-1小时 30分钟以下 视情况安排 家中14岁以下儿童每日

14、观看动画片时长（%） 约50%的受访者家庭为三口之家。家庭主流收看场景为“夫妻一起收看”，选择比例近六成。 超六成儿童每日观看IPTV时间在半小时以上。 数据来源：CTR2020年调研及大数据研究 IPTV用户付费观看热播内容意愿强，内容消费潜力大 依赖性：84.63%用户在面临同一节目在IPTV和网络间同档竞争的局面时，常选择直接在IPTV上观看。 独播付费意愿：89.2%的用户愿意为IPTV上的独播热门单片付费。 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 11 89.2 10.8 IPTV用户大屏独播热门单片付费意愿（%） 愿意付费 不愿意

15、付费 84.63 27.43 31.7 14.16 1.47 面临同一节目在IPTV与网络节目同档竞争，IPTV用户的渠道选择 （%） 选择IPTV，在电视上收看 其他方式或混合方式 数据来源：CTR2020年调研及大数据研究 三、从看电视到用电视！ 智能型、互动性和实用性结合的EPG系统打造了IPTV行业“4S” 级用户体验 Splendid 沉浸体验 抽屉式海报丛林 沉浸视频流 潮流化导航设计。 Smart 个性入口 多屏同看，多机同看 个性播单 智能推荐 Special 自然交互 语音搜索 语音换台 语音点播 语音助手 Speed 极速响应 电子节目指南（EPG）既是IPTV智慧电视门户

16、，也是智慧家庭入口，实现了用户从看电视到用电视的转变，可以做到捕捉个性化收视需求，千人千面，精准推 送。且在技术上可以通过画中画、语音遥控器等，实现更好的用户体验。 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 12 4K秒开1s、 快速搜索 0.5s、海报加 载0.1s、频 道切换0.5s。 打造IPTV行业“4S”用户体验体系： 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 13 四、IPTV多年累积的连续性数据资产，是一座巨大的金矿；我们要提炼独特的方法论 YY市 ZZ省 XX省 频道维度 节目维

17、度 全面掌握 IPTV 内容竞争态势 积累数据 资产 设备偏好行为 数据 点播节目 市场表现 各地连续性数 据 积累连续性数据资产 五、IPTV打造独有的数据方法论，有利于推动行业发展，带动产业升级 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 14 看电视 用电视 IPTV大数据分析及数据诊断 对IPTV现有数据进行分析研究，对现有数据体系的数据来源、周期、 算法、运行逻辑等方面进行诊断。 行业对比分析 对CSM收视数据、OTT基础数据、互联网媒体行业数据进行对比分析，了 解不同业务形态的数据差异，挖掘IPTV的特有数据模型和价值，构建 IPTV

18、的数据模型。 专家深访 对业内资深人士进行访谈,搜集分析行业经验及专业建议。 IPTV算法和模型设计 研究并搭建符合IPTV业务发展的数据模型。 IPTV数据规范标准 通过对现行媒体行业规范化数据的研究，建立行业数据规范标准。 1 2 3 4 5 数据基础逻辑： 线性内容分发 被动收看 数据方法特点： 小样本监测 依赖人力 误差较大 数据基础逻辑： 非线性内容流 主动搜看 数据方法特点： 全量大数据监测 算法与人工智能介入 跨域数据打通 交互数据 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 15 数据来源：CTR2020年调研及大数据研究 性别分

19、布（%） 24.11 38.69 37.21 大学本科及以上 大专 高中及以下学历 学历分布（%） 9.6% 11.7% 16.9% 13.1% 10.1% 13.2% 10.9% 8.0% 6.4% 18-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-64 年龄分布（%) IPTV用户男女均衡，中青年群体比例大，中高学历人群占比多，是有影响力的社会中坚力量 大学本科及以上比例达到了24.11%，大专及以上比例达到 62.8% 。 采用跨域和交互分析方法精准定义IPTV用户标签和画像 用户收视标签与节目标签的精细化、智能化，可有效提高内容的推送效率 国际视野

20、洞察中国 | Global Perception，China Insight P 16 用户收视标签 最偏好直 播/点播， 还是回看 频道与节 目类型偏 好 回看集中 时段（生 活习惯） 最常观看 的时段出 现在？ 内容标签 在不同地区 的点播热度 在不同时段 的点播热度 复播率与完 播率 时长与类型 辅助EPG推荐系统进行用户运营 基于内容、消费、语音等多维度的跨域交互数据，可挖掘IPTV独有的用户价值，提升经营能力 IPTV内容观看数据 直点回内容的观看详情数据等。 收视行为数据题 收视操作详情数据等。 APP使用数据 电视内置各类应用使用数据等。 消费数据 电视大屏及跨屏消费数据等。 语

21、音交互数据 语音遥控语音内容识别数据等。 IPTV数据应用方法论 收视行为标签体系 内容标签体系 APP标签 体系 消费标签体系 语音 标签 智 能 大 数 据 收视 行为数据 IPTV内容 观看数据 APP使 用数据 消费 数据 语音 数据 IPTV P 17 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 以IPTV独有的智能大数据为抓手，可向多个相关行业进行产业拓展 P 18 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 智能音箱/ VR眼镜/ 智能语音遥控器/ 智能手柄等 创造更多产业机会 用户 大数据

22、内容 应用 智能 硬件 服务 渗透内容制作、 营销、宣发等环 节 拉动智能视听硬件、 VR/AR设备等 链接各类本地 生活服务 智慧政务，水电缴纳/ 社区养老/ 便利快送/ 家政保洁/ 物业服务等 链接当地产业，助推美好 生活 辅助在线问诊/ 动画网课/ 智能家居控制中心/ 休闲游戏/ 音乐等应用 运营更加精准 内容评估，观众偏好/ 精准推荐、定向宣传/ 赋能内容创作、实现精品内容创新 升级 辅助健康、教育、 智能家居等应用 的运营 从百亿规模走向千亿产业，不能仅仅基于现状来思考，需要有未来感、前瞻性的设计！ 马车时代1885年卡尔佛里特立奇奔驰研制出世界 上第一辆马车式三轮汽车 1900年威廉迈巴赫设计发明第一辆汽 车，使世界从马车时代走入汽车时代 局限于眼前的模仿价值有限 真正的创新打开崭新时代 展望未来，从百亿到千亿 谢 谢！