1、研究源于数据 1 研究创造价值     一文一文带你了解美团点评带你了解：  国内领先国内领先的的综合生活服务平台综合生活服务平台  方正证券研究所证券研究报告方正证券研究所证券研究报告   行业深度报告 行业研究  休闲服务行业休闲服务行业 2018.08.03/推荐      首席分析师：首席分析师： 徐林锋 执业证书编号： S03 TEL: E-mail：  首席分析师：首席分析师： 杨仁文 执业证书编号： S06 TE

2、L:  E-mail：     联系人：联系人：  TEL：  E-mail：  重要数据：重要数据：   上市公司总家数上市公司总家数 36  总股本总股本(亿股亿股) 220.48  销售收入销售收入(亿元亿元) 295.82  利润总额利润总额(亿元亿元) 31.57  行业平均行业平均 PE 44.23  平均股价平均股价(元元) 13.20   行业相对指数表现行业相对指数表现：   -11% -4% 3% 10% 17% 24% 2017/8

3、2017/11 2018/2 2018/5 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 成交金额(百万)休闲服务沪深300   数据来源：wind 方正证券研究所   相关研究相关研究  请务必阅读最后特别声明与免责条款    一文带你读懂海底捞：中式餐饮龙头是如 何炼成的2018.06.28  前言：前言：6 月 22 日，美团点评正式向港交所递交 IPO 申请。本文 将带你了解美团点评的商业模式及未来发展战略。  综合生活服务平台，综合生活服务平台，打打造造“商商

4、家家+服务服务+消费者消费者”生态闭环生态闭环 美团点评是中国领先的生活服务电子商务平台，美团点评是中国领先的生活服务电子商务平台，各项经营指标各项经营指标 抢眼：抢眼： 2017 年 GMV 约 3,570 亿元， 同比增长 51.0%； 营收 339.3 亿元，同比增长 161.2%；变现率由 2015 年的 3.0%提升至 2017 年的 9.5%；毛利达 122.2 亿元，同比增长 105.7%；毛利率为 36.0%； 调整后利润亏损净额由 2015 年的 59.1 亿元收窄至 2017 年的 28.5 亿元。 一站式综合平台一站式综合平台发挥发挥“连接连接”作用，作用，打造打造“商家

5、商家+服务服务+消费者消费者”的的 生态闭环生态闭环，提升商家服务效率，提升商家服务效率，满足用户多元满足用户多元且且分散分散的的需求。需求。 美团点评通过多元流量入口（美团平台+大众点评平台+其他独 立 app+外部腾讯系接口） ，获取流量优势（2017 年交易用户达 3.1 亿人；总交易笔数超过 58 亿笔；人均交易笔数达 18.8 笔； 年活跃商家数约为 440 万家） ，增强用户粘性（2017 年 12 月， 美团、大众点评月均 DAU/MAU 分别为 23.5%、48.3%） ，降低 边际成本（销售费用率由 2015 年 177.7%降至 2017 年 32.2%） 。  

6、兼并收购实现外延扩张，兼并收购实现外延扩张，拓宽拓宽业务业务边界边界，流量变现流量变现可期可期。美团 点评不断并购扩张业务版图（美团与大众点评合并、收购摩拜 单车等） ，未来新业务想象空间包含同城物流、新零售、金融业 务等，具备长期发展潜力，流量变现可期。  四大业务板块支撑平台发展四大业务板块支撑平台发展 到家：即时配送网络为核心壁垒。到家：即时配送网络为核心壁垒。美团外卖（2017 年市占率 41.8%）与饿了么两强对峙；拥有全球规模最大的即时物流配送 网络（日均活跃配送骑手数约 53.1 万人，自有配送网络完成 29 亿单，占全年 70%以上，单均配送成本逐年降低） 。 到店：

7、到店： B 端赋能吸引商户资源。端赋能吸引商户资源。 美团点评 （2017 年市占率 35.9%） 与口碑两强相争；为商家提供六大维度赋能，合作商家数量不 断增加（2017 年约为 550 万，三年 CAGR 为 35.4%） 。 酒旅：从低星酒店切入在线住宿市场，实现高频带低频引流。酒旅：从低星酒店切入在线住宿市场，实现高频带低频引流。 美团酒店预定 80%新增用户来自于原平台；预订国内酒店间夜 量超过携程系总和居行业首位（2018Q1 订单量为 57.7 百万单， 市占率 49.6%） 。 出行：出行：布布局局三公里内外三公里内外出行，关注出行，关注业务风险。业务风险。美团点评通过三 公里

8、外（美团打车）+三公里内（摩拜单车） ，满足用户出行刚 需；需要关注打车巨额补贴和政策风险；需要关注共享单车的 成本支出和盈利能力。  我们看好美团点评我们看好美团点评打造的打造的“商家商家+服务服务+消费者消费者”的生态闭环的生态闭环价价 值值，建议重点关注。，建议重点关注。  风险提示：风险提示：激烈的行业竞争；业务过度多元化、协同不足；营 运资金不足、盈利不达预期                       研究源于数据 2 研究创造价值  休闲服务

9、-行业深度报告  目录目录 1 核心数据速览 . 6  1.1 收入增速超过 GMV . 6  1.2 成本集中来自外卖 . 7  1.3 盈利能力不断改善 . 7  1.4 亏损收窄现金充裕 . 8 2 核心优势：打造生态闭环，构筑竞争壁垒 . 9  2.1 不断拓宽边界，建立生态闭环 . 9  2.1.1 投资布局，拓展业务边界 . 9  2.1.2 不断融资，获取扩张资本 . 12  2.2 手握丰富用户资源，构造流量入口矩阵. 14  2.2.1 多维流量入口，用户商家增长 . 15 &

10、nbsp;2.2.2 合作商家活跃，用户粘性很强 . 15  2.2.3 用户结构年轻，消费贡献率高 . 17 3 四大业务：聚焦 LBS 场景，支撑平台发展 . 18  3.1 生活服务类电子商务平台 . 18  3.1.1 格局：LBS 产业竞争激烈，中国市场极具潜力 . 18  3.1.2 规模：市场规模持续上升，注重用户价值挖掘 . 18  3.1.3 分类：细分消费场景众多，综合平台占据优势 . 20  3.2 到家：餐饮外卖成为核心，未来收入有望上涨 . 21  3.2.1 细分行业：外卖市场培育成熟，两强对峙格

11、局稳定 . 21  3.2.2 强大即时配送网络，收入有望持续增长 . 22  3.3 到店：生活服务关键场景，B 端赋能形成差异 . 25  3.3.1 细分行业：市场集中规模庞大，两强相争之势已成 . 25  3.3.2 消费者全场景体验，B 端赋能走出差异 . 26  3.4 酒旅：切入在线住宿市场，高频业务带动低频 . 27  3.4.1 细分行业：在线旅游发展平稳，各子版块规模增长 . 27  3.4.2 抓住低星酒店市场，专注服务长尾客户 . 29  3.5 出行：布局打车收购摩拜，旨在构建闭环生态 .

12、 32  3.5.1 细分行业：构建服务闭环关键，行业依然存在痛点 . 32  3.5.2 完善出行路面网络，需要关注业务风险 . 33 4 未来发展：多重角度拓宽想象空间 . 35  4.1 基于配送网络，发展同城物流和新零售. 35  4.2 布局金融业务，实现由高频向低频延伸. 37 5 本文结论：投资综合生活服务平台，建议关注美团点评 . 38 6 风险提示 . 39  6.1 各类业务均面临着激烈竞争的风险 . 39  6.2 业务过度多元化、协同不足的风险 . 39  6.3 营运资金不足、盈利不达预期的风险 .

13、 39                    ;    研究源于数据 3 研究创造价值  休闲服务-行业深度报告  图表目录图表目录 图表 1： 美团点评业务概览图 . 6 图表 2： 美团点评营业收入增速超过 GMV 增速 . 6 图表 3： 美团点评分业务营业收入情况 . 7 图表 4： 美团点评分类型营业收入情况 . 7 图表 5： 美团点评销售成本情况 . 7 图表 6： 美团点评分业务销售成本情况 . 7 图表 7： 变现率提升、销售费用率下降 .

14、 8 图表 8： 外卖规模提升导致整体毛利率下降 . 8 图表 9： 美团点评利润亏损逐步收窄 . 8 图表 10： 美团点评现金充足、现金流逐步改善. 8 图表 11： 美团点评的“业务路”和“融资路” . 9 图表 12： 美团逐步扩大市场份额，在千团大战中获胜 . 10 图表 13： 美团点评的组织架构不断调整 . 10 图表 14： 美团点评主要下属公司 .11 图表 15： 美团点评智慧餐饮，实现吃的方式全覆盖 .11 图表 16： 美团点评的对外投资布局 . 12 图表 17： 美团点评产业基金（龙珠资本）投资布局 . 12 图表 18： 美团点评位居电子商务类独角兽榜榜首 . 1

15、3 图表 19： 美团点评融资历程 . 13 图表 20： 美团点评同股不同权，管理团队保持对公司的控制 . 14 图表 21： 美团点评上市募集资金的四大用途. 14 图表 22： 美团点评流量入口众多，流量来源丰富 . 15 图表 23： 用户数量和合作商家数量不断增加. 15 图表 24： 年度交易笔数不断增加 . 15 图表 25： 活跃合作商家数不断增加 . 16 图表 26： 活跃用户数不断增加 . 16 图表 27： 每位用户平均每年交易笔数增加 . 16 图表 28： 美团、大众点评 DAU 表现亮眼 . 16 图表 29： 美团、大众点评 MAU 表现亮眼 . 16 图表 3

16、0： 美团点评月活量与头部APP横向对比 . 17 图表 31： 美团、大众点评用户粘性高 . 17 图表 32： 美团点评用户年龄结构偏年轻化 . 17 图表 33： 80、90 后平均贡献 85%的生活订单 . 17 图表 34： 中国互联网产业分类 . 18 图表 35： LBS 四大场景的划分 . 18 图表 36： 中国城镇化率不断提升 . 19 图表 37： 个人服务消费占比不断提高 . 19 图表 38： 中国大型城市数量远超美国 . 19 图表 39： 生活服务行业市场规模持续上升 . 19 图表 40： 生活服务电商市场规模持续上升 . 19 图表 41： 服务业互联网渗透度

17、不高 . 19 图表 42： 互联网用户增长红利消失，下半场强调用户价值挖掘 . 20 图表 43： 生活服务各类消费场景主要APP . 20 图表 44： 生活服务各类场景成长差距拉开 . 20 图表 45： 到店消费成为 O2O 关键场景 . 21 图表 46： 美团点评位居生活服务 O2O 首位 . 21 图表 47： 外卖占到家 O2O 绝大比重 . 21                       研究源于数据 4 研究创造价值  休闲服务-行业深度报告  

18、;图表 48： 外卖增速稳中有跌，市场培育成熟. 21 图表 49： 中国外卖行业两大巨头的发展历程. 22 图表 50： 2017Q1-Q4 中国外卖市场份额占比 . 22 图表 51： 2017 年中国外卖市场份额占比. 22 图表 52： 美团点评实时配送智能调度系统 . 23 图表 53： 美团点评外卖业务经营数据 . 23 图表 54： 美团外卖在线商家数量不断增加 . 23 图表 55： 美团外卖日均交易笔数增加 . 23 图表 56： 美团外卖活跃骑手数量增加 . 24 图表 57： 美团外卖订单单均配送时长缩短 . 24 图表 58： 20-35 岁人群人数、消费额比例最高 . 24 图表 59： 25-30 岁人群消费频率最高 . 24 图表 60： 美团点评外卖业务的盈利逻辑 . 25 图表 61： 佣金收入占美团点评总收入的大头. 25 图表 62： 补贴战争结束后外卖客单价提高 . 25 图表 63： 到店 O2O 是本地生活 O2O 关键场景 . 26 图表 64： 口碑到店市场交易份额超过美团 . 26 图表 65： 美团 O2O 综合竞争力指数领先 . 26 图表 66： 美团、大众点评活跃用户规模大 .