1、? ?德? ? 2020? 1 R.I.S.E.可持续时尚实验室由 Impact Hub Shanghai 发起，旨 在通过与来自品牌方、生产者、零售生态等方面的创新行动者 和推动者合作共创，帮助产业方在更好地推动自身可持续发展 的同时，促进其与消费者更加良性的互动，让更多的人参与到 时尚行业的可持续变革中，推动时尚行业更加理性、包容、智 能和生态友好。 本报告后疫情时代 聚焦中国可持续时尚消费人群版权属于 R.I.S.E.可持续时尚实验室，并保留所有权利。如需转载，请标 明出处。未经允许，本报告不得出售或用作其他商业目的。 本报告作者：杜怡佳、阮笔意、周春延 特别感谢各位专家对本报告的支持和

2、贡献！ 专家（排名不分先后）： Lydia Price 中欧国际工商学院市场营销及可持续教授 Sabine Ichikawa 法国昂热高等商学院上海研究生分院欧亚奢侈品营销系主任 洪岩 苏州大学服装设计与工程系硕士研究生导师 郑天 天猫奢侈品品牌管理中心负责人 冯凌 华民慈善基金会副秘书长，北京义德社会工作发展中心执行秘书长 凌建平 每日经济新闻美好商业研究中心主任 乔琬珊 SHOKAY创始人CEO 丁怡廷 Allbirds中国市场总监 夏艳宏 H&M集团海恩斯莫里斯上海贸易有限公司利益相关方负责人，可持续发展 ? ? ? 2 在刚刚过去的联合国大会上，很多业内人士都为中国提出的2030年和

3、2060年的气候变化目标而振奋，“绿色复苏”也成为疫情之后关于世 界未来发展最热门的关键词。作为一个对社会和环境都影响巨大的行业， 时尚业的可持续发展也受到来自于行业和公众越来越多的关注。 身处在上海这个多元时尚的国际化大都市，Impact Hub Shanghai 从 2017年成立伊始就关注可持续时尚议题，通过媒体传播、线上社群和 线下活动等形式，汇集关注可持续时尚的行业人士和消费者群体，并在 2019年先后完成可持续时尚行业的观察报告、举办可持续时尚产业峰 会并联合产业方发起了可持续时尚大赛，催化议题生态的形成。 在过去三年的行动中，我们观察到一方面从产业层面，越来越多的品牌 正在行动起

4、来，从产业链的上游开始发力，在材料、设计、生产、销售 和回收的各个环节开展行动，减少对环境和社会带来的负面影响；另一 方面，消费者对于可持续消费的认知程度不断提升，越来越多的消费者 开始关注和谈论环境保护、可持续发展、循环时尚等概念。 然而，消费者的认知与产业端的行动却存在一定程度的错位，产业端担 心消费者不能够真正理解并为可持续时尚买单，而另一方面很多先行的 消费者却在为如何买到更可持续的产品而发愁。 今年突然到来的疫情，让很多人重新思考自己与地球的关系，也为可持 续时尚产业端和消费端的对接提供了一个契机，在这个时间点，集合了 过去几年在可持续时尚方面的积累，我们发起了 R.I.S.E. 可

5、持续时尚实 验室。 ? ? ? 3 我们希望通过与来自品牌方、生产者、零售生态等方面的创新行动者和 推动者合作共创，帮助产业方在更好地推动自身可持续发展的同时，促 进其与消费者更加良性的互动，让更多的人参与到时尚行业的可持续变 革中，推动时尚行业更加理性、包容、智能和生态友好。 R.I.S.E. 可持续时尚实验室是社会价值共创的一种新的尝试。我们首先 要做的是了解这个价值链上关键相关利益方的真实想法，作为价值链中 最终的买单者，消费者是整个链条中至关重要的一环，因此我们将对消 费者的研究作为 R.I.S.E. 的第一步，发起了本次可持续时尚消费调研， 希望通过问卷调研和相关利益方的访谈构建一个

6、消费者行为模式的图谱， 为未来推动产业与消费者的链接打下基础。 经过6个月的准备，我们将在上海时装周 SS2021 Mode Talk 行业聚谈 的平台正式发布这一份调研报告后疫情时代 聚焦中国可持续时 尚消费人群。这是 R.I.S.E. 的一小步，但我们相信这一小步和其他所 有生态伙伴的共同行动将会为未来可持续时尚变革带去跨越式的发展， 也期待未来能够跟更多可持续时尚价值链上的伙伴们携手同行！ 费晓静 Impact Hub Shanghai 联合创始人&管理合伙人 ? ? 4 2020年，全球各个行业都纷纷置身于新冠疫情之下，时尚、服装、纺 织行业同样出现了前所未有的挑战。2020年5月至6

7、月间，国际纺联对 成员单位、关联企业和协会进行的调查结果显示，全球纺织品价值链的 所有生产部门订单减少37%-46%；2020年的营业额预计比2019年平均 下降32% 1。 此外，时尚产业产能过剩，行业的优胜劣汰愈演愈烈。而疫情这一“黑 天鹅”加剧了这一过程，大大缩短了产业对于可持续发展转型的观望 期。 另一方面，备受关注的“报复性消费”在中国并未大规模发生，消费者 们对于生活的必需品和非必需品有了全新的审视。 抛开疫情，时尚、服装、纺织行业可谓是全球污染最严重的行业之一， 非营利组织 Global Fashion Agenda 和麦肯锡公司合作报告指出：时 尚行业需要在2030年前，将碳排

8、放量减少一半才能实现2015年巴黎 气候协定中设定的目标将全球气温上升幅度控制在1.5C以内2。 未来，行业无疑将以可持续为重要发展方向。 ? 1International Textile Manufacturers Federation Press Release, 4th ITMF-Survey about the Impact of the Corona-Pandemic on the Global Textile Industry, 2020. 2 McKinsey & Company and Global Fashion Agenda, The Fashion on Climate,

9、 2020. 5 ? 5 5 1 ? 2 ? 3 ? 4 ? 4.1 ? 4.2 ? 5 ? 6 ?续?续? 6 6 7 9 10 11 12 13 ? 1515 1 ? ? / ? / ? 2 ?What?How? Where? ? What is sustainable fashion? / 分? How do products achieve sustainable? / ?分? Where to get them? 3 ? ? / ? / ?分? / ? / 分? / ?/? 4 ?分? ?We are what we buy / ? / ? 5 ? 80?90?00? / ?U? 9

10、0?00? / 90?00? ?80? ? 3 39 9 1 ? 2 ? 3 ? 40 41 42 ? 16 33 29 23 19 ? ? 专家建议本调研集结了关注可持续时尚领域的学者、媒体、电商平台、 行业内国际品牌和本土创新品牌的负责人。他们将基于消费者问卷及访 谈的结果为在可持续时尚领域探索的品牌和个人提供启发与建议。 6 消费者问卷及访谈本调研以定量问卷及访谈的方式分析中国可持续 时尚消费领跑者和潜在行动者，解剖中国可持续时尚消费者群体的特征 和行为模式。问卷共计25道问题，包括四大部分内容：个人背景信息、 消费行为和习惯、可持续时尚认知度、可持续时尚消费情况。问卷样本 于2020年

11、4月15日至2020年5月15日通过微信公众号进行发放，最终 回收样本量为2251。本调研也通过访谈的形式，进一步了解8位消费者 成为领跑者的动机和对可持续时尚的想法。 1 ? 品牌方问卷本调研也通过问卷的形式对在中国实践可持续时尚理念的 品牌进行调查分析。将品牌方对目标客户的理解和调研显示的领跑者和 潜在行动者的特征和行为模式进行对比，剖析差异。问卷定向发放，最 终回收样本量为20。 2 ? 可持续时尚指促进时尚产业通过综合考虑环境、社会、经济和文化因 素，减少价值链过程和产品生命周期内的资源消耗、环境退化和生态污 染，以保护生态环境和提高社会公平性的进程。可持续时尚不仅关注时 尚产品（纺织

12、品、服装、服饰），更关注时尚产业整个价值链中从设计 研发、生产、消费和回收各个环节多方共同参与，包括消费者对于可持 续时尚产品消费的理解与支持。可持续时尚产品，可通过提升产品的价 值、延长材料的生命周期、增加耐用价值、回收再利用、减少因设计、 生产和消费产生的环境影响等方式实现。 本调研聚焦于中国可持续时尚，然而，目前“可持续时尚”尚未有一个 通用定义。因此，经过与专家学者的讨论，本调研中的“可持续时尚” 定义如下： ? ? 7 3 ? 3Scott Follows and David Jobber, “Environmentally Responsible Purchase Behaviou

13、r: A Test of A Consumer Model,” European journal of Marketing 34 (2000): 741. 4Marcus Phipps et al., “Understanding the Inherent Complexity of Sustainable Consumption: A Social Cognitive Framework,” Journal of Business Research 66 (2013): 1229. 认知-意向-行为-反馈 模型本调研根据“价值取向-态度-行为”模 型（value-attitude-behav

14、ior model）和 “价值取向-态度-意向-行 为”模型（value-attitude-intention-behavior model）3以及基于 社会认知理论（social cognitive theory）的“反馈循环” （feedback loop）4，建立了“认知-意向-行为-反馈”模型。 认 知 意 向 行 为 反 馈 ? ? 基于理性行为理论和计划行为理论（Theory of Reasoned Action and Planned Behavior）5, 个体的行为在某种程度上可以由行为意向 合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。 意向及行为会受到包

15、括个人因素、社会因素、文化因素等等的影响。 可持续时尚认知度为了衡量行为理论中个体对行为的态度和主观准 则等，本调研中引入“可持续时尚认知度”概念。在此定义下，可持续 时尚认知度决定个体的行为意向及行为。本调研从可持续发展认知、时 尚行业认知、消费理念三个维度，使用李克特量表衡量消费者对可持续 时尚的认知水平。样本可持续时尚认知度在1-5分之间，3.5分及以上为 高认知，3.5分以下为低认知。 8 影响因素本调研从人口统计学维度和情景维度两个方面，研究消费者 可持续时尚认知度与各因素之间的关系。 5 Icek Ajzen and Martin Fishbein, “The Influence

16、of Attitudes on Behavior,” The Handbook of Attitudes(2005): 194. 可持续时尚认知度 可持续发展认知 时尚行业认知 消费理念 人口统计学维度 demographic factors 性别 年龄 城市 学历 收入与支出 婚姻状况 情景维度 situational factors 价格 设计 品牌 营销 ? ? 9 4 ? 本调研希望探究消费者如何将其对可持续时尚的认知进一步转化为消费 行为，聚焦可持续时尚认知度高且具有购买意向并采取行动的领跑者， 并与潜在行动者进行比较，挖掘出可持续时尚消费的驱动因素和阻碍因 素，从消费者的消费后反馈

17、中探索重复购买或影响他人购买可持续时尚 产品的可能性，从而推动时尚产业的可持续变革。 未购买过 + 不确定购买过 低认知高认知 领跑者 737人33% 潜在行动者 1149人51% 低认知人群 365人 16% ? ? 领跑者 737人33% 定义可持续时尚认知度高，且清楚知道自己购买过可持续时尚产品的 群体。他们已经完成了从“认知-行为-反馈”的完整行为模式，并通过 正向的反馈进一步提升认知，不断循环“认知-行为-反馈”的行为路径。 特征这类消费者在认知和行为上保持高度的一致性。从认知来看，这 类群体具有可持续、环保等先行理念，也了解时尚行业的污染问题；从 行为来看，他们能够有意识的将可持续

18、的理念践行于个人消费中，在消 费的同时，注重是否会对环境产生负面影响。 10 4.1 ? o 具有较深的可持续时尚认 知，更多的领跑者了解 “供应链透明”等信息。 o 对社会新闻和舆论影响更 敏感，购物行为更容易受 其影响。 o 购买可持续时尚产品后， 会在情感上产生满足感， 感觉为环保作出了贡献 o 继续购买可持续时尚产品 的意愿度高，并会向朋友 推荐 o 更倾向于理智消费 o “可持续”成为了这类消费者 购物选择的影响因素之一 o 注重其经济价值、审美价值 认 知 意 向 行 为 反 馈 ? ? 11 4.2 ? 潜在行动者 1149人51% 定义可持续时尚认知度高，但未购买过可持续时尚产

19、品或不清楚自己 是否购买过可持续时尚产品的群体。他们的可持续时尚认知度高，且其 中97%有购买的意向，完成了“认知-意向”的行为路径。 特征这类消费者具有可持续、环保等先行理念，但对于时尚行业的环 境和社会问题认知度较低，且对社会新闻和舆论较不敏感。97%的潜在 行动者都有对可持续时尚产品的购买倾向，但需要建立对品牌的信任， 购买决策需要更多的依据，对价格更为敏感，对了解品牌信息的需求也 更大。 o 潜在行动者与领跑者一样 具有很高的环保意识，但 对时尚产业的污染问题认 知较低 o 潜在行动者对社会新闻和 舆论影响较敏感，略低于 领跑者 o 潜在行动者完成了“认知-意 向”的行为路径， 97%

20、的潜 在行动者有购买意向 认 知 意 向 行 为 反 馈 ? ? ? 12 5 ?（人口统计学维度） 领跑者潜在行动者 性别 男女比例是22%：78% 男性占比远高于样本平均值 男女比例是15%：85% 女性占比远高于样本平均值 年龄 平均年龄更大 21-40岁人群占比较高 平均年龄较小 20岁以下人群占比30%，而领跑者是17% 城市 49%来自一线城市 远高于其他类型被访人群 35%来自一线城市 43%来自二线、三线或以下城市 学历 79%拥有本科或以上文凭 26%拥有硕士或以上文凭 高于其他类型被访人群 65%拥有本科文凭 17%拥有硕士或以上文凭 收入与支出 平均年收入高入其他被访人群

21、 41%年收入在10-50万元区间，远高于其他被访人群 58%领跑者在服装方面支出占收入5-20% 平均年收入低于领跑者 56%年收入低于5万元 25%年收入在10-50万元区间 婚姻状况 已婚已育的比例更高 27%已婚 21%已育 未婚比例更高 77%未婚 17%已婚 ? 30-40? ? ? ? ? ? 13 6 ?续?续? 性别分布比例年龄分布比例 学历分布比例城市分布比例 30% 17% 26% 47% 51% 48% 15% 24% 18% 8% 8% 8% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 潜在行动者 领跑者 总样本 20岁以下21-30岁31-4

22、0岁41岁以上 35% 49% 39% 21% 19% 21% 16% 12% 15% 27% 20% 25% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 潜在行动者 领跑者 总样本 一线新一线二线三线及以下 6% 6% 6% 12% 14% 13% 65% 53% 61% 17% 26% 20% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 潜在行动者 领跑者 总样本 高中及以下大专本科硕士及以上 15% 22% 20% 85% 78% 80% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 潜在行动者 领跑者 总样本 男女

23、? ? 14 收入分布比例服装支出占收入比分布比例 婚姻状况分布比例 19% 16% 18% 32% 29% 31% 23% 29% 25% 15% 15% 15% 6% 5% 6% 5% 6% 5% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 潜在行动者 领跑者 总样本 小于5%5%-10%10%-20%20%-30%30%-40%高于40% 56% 32% 48% 18% 22% 19% 16% 25% 19% 9% 16% 11% 1% 5% 3% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 潜在行动者 领跑者 总样本 低于5w5-10w1

24、0-20w20-50w50w以上 77% 68% 74% 17% 27% 21% 6% 5% 5% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 潜在行动者 领跑者 总样本 未婚已婚不透露 16% 已育 21% 14% 15 ? 5 5 1 ? 2 ? 3 ? 4 ? 4.1 ? 4.2 ? 5 ? 6 ?续?续? 6 6 7 9 10 11 12 13 ? 1515 1 ? ? / ? / ? 2 ?What?How? Where? ? What is sustainable fashion? / 分? How do products achieve sustainab

25、le? / ?分? Where to get them? 3 ? ? / ? / ?分? / ? / 分? / ?/? 4 ?分? ?We are what we buy / ? / ? 5 ? 80?90?00? / ?U? 90?00? / 90?00? ?80? 16 ? 3 39 9 1 ? 2 ? 3 ? 40 41 42 33 29 23 19 ? 16 1 ? ? ? 的领跑者和的潜在行动者表示 “我会因为消费过程中产生的负面环境影响而感到焦虑”。 73%73%67%67% 伴随关于环境保护和社会公平的负面新闻增多，越来越多的消费者在进 行消费时会产生“道德焦虑”，惧怕自己的消费

26、行为会对环境和社会产 生负面影响，进而体验到的罪恶感与羞耻感，比如部分消费者在收到过 多不必要的包装时，会产生这样的感受。 的领跑者和的潜在行动者表示 “我的消费行为会受环境变化、气候变化等新闻的影响”。 84%84%79%79% 认 知 意 向 行 为 反 馈 ? ? 17 发现一：消费者中越来越普遍的道德焦虑，和“良心消费”的崛起 ? 本调研进一步发现，可持续时尚认知度越高的受访者，其道德焦虑感越 明显。可持续时尚认知度最高的群体中，74%“会因为消费过程中产生 的负面环境影响而感到焦虑”。 Tips：品牌需谨慎进行过多“焦虑”宣传 虽然越来越多的消费者在消费过程中会产生道德 焦虑，但品牌

27、需要谨慎过多关于“焦虑”的宣传。 因为消费者倾向于远离负面消息，他们不希望购 买产品来增加焦虑。而是希望购买能带来满足感。 过多关于“焦虑”的宣传，会让消费者接触品牌 时产生更多的负面情绪。 38%38% 46%46% 64%64% 74%74% 0% 20% 40% 60% 80% 2345 道 德 焦 虑 者 所 占 百 分 比 可持续时尚认知度 ? ? 18 ? 消费始终是现代生活中的重要元素，在消费时，除了得到产品和服务实 际的内容以外，对消费者更重要的是感知和定义自身身份和价值。这一 转变由多种因素造成，其中包括消费者对环境保护和社会福祉的关注重 视。越来越多的领跑者正在践行“良心消

28、费” 理念，更倾向于为了尽 可能降低对地球或社会的危害或支持公益事业而消费。 良心消费（Ethical Consumption）指的是购买支持小规模制造商、支 持当地工匠、保护动物和环境等的产品。这个概念通过英国杂志 Ethical Consumer变得被大众所知。 “良心消费”正在中国崛起，越来越多的消费者的消费行为受到社会和 环境等因素的影响，他们希望自己的消费行为不会为社会和环境带来负 面影响。 的领跑者和的潜在行动者表示 “我不会购买有负面环境新闻的品牌所生产的产品”。 85%85%84%84% 发现一：消费者中越来越普遍的道德焦虑，和“良心消费”的崛起 2 19 ? ?What?Ho

29、w? Where? ? What is sustainable fashion? 近年来，越来越多的时尚品牌不断推出可持续发展策略和相关产品。 2019年，开云集团带领全球32家时尚和纺织业巨头，共同签署了时 尚公约（Fashion Pact），将在供应链和企业日常运营中大力推动 可持续发展进程。在疫情之后，时尚行业对于传统的商业模式的反思也 越发频繁和深刻。 不同于食品行业、电器行业在可持续性上已有相关的政策规定和行业标 准，时尚行业尚未形成明确的行业共识和标准，此外产业链信息不透明、 消费者教育不普及、购物渠道引导不清晰等都造成了消费者认知上的模 糊和混乱。 认 知 意 向 行 为 反 馈

30、 本调研在研究消费者的购买行为时发现，高达的受访者表 示无法确定自己是否购买过可持续时尚产品。 54%54% ? ? 20 发现二：充满问号的消费者：What？How? Where? 分? How do products achieve sustainable? 但是，即使是购买过可持续时尚产品的领跑者，对于产品“可持续性” 相关信息的了解依旧有限。只有1.4%的受访者清楚地知道“产品面料 是否环保”、“产品的生命周期”、“产品的回收再利用”、“供应链 的透明度”、“产品是否遵循公平贸易” 。 消费者认同信息透明化是企业社会责任的一部分，并且渴望了解产品和 品牌背后的真相，以及更多与“可持续”

31、相关的信息。 57% 59% 64% 74% 77% 不清楚产品是否能被回收再利用 不清楚产品的面料是否环保 不清楚产品的生命周期 不清楚产品是否遵循公平贸易 不清楚产品供应链是否透明 的领跑者和的潜在行动者表示 “时尚产业生产者们应该公开生产过程中的环境影响”。 91%91%89%89% 的领跑者和的潜在行动者表示 “我愿意了解时尚产品在企业社会责任上所作出的贡献”。 94%94%91%91% 领 跑 者 对 产 品 “ 可 持 续 性 ” 的 了 解 ? ? 21 发现二：充满问号的消费者：What？How? Where? “ 吊牌/标签上的标示和信息会帮助我 判断可持续时尚产品。对于我来

32、说， 除非是产品本身标注，一般很难花费 时间去关注。 一位受访者表示 目前，由于品牌对可持续方面的信息披露不足，关注可持续的消费者与 品牌之间难以建立信任。本调研发现，领跑者和潜在行动者最为关注权 威机构的背书，会更愿意通过第三方认证了解产品的可持续性。 哪些信息可以帮助消费者判断市面上某产品为可持续时尚产品 ? ? 22 ?分? Where to get them? 目前，可持续时尚产品的销售渠道与传统时尚产品的销售渠道并没有太 大区别，大部分通过淘宝、微店、一条等线上平台进行销售，目前电商 平台也没有专门开设可持续产品的板块。对于消费者来说，很难在海量 的信息中快速、有效地接触到可持续时尚

33、产品信息。 “ 希望能有查询可持续时尚产品/品牌 的渠道，一方面可以了解更多可持续 时尚信息，另一方面可以在购买过程 中帮助做购买决策。 一位受访者表示 发现二：充满问号的消费者：What？How? Where? 本调研中，的受访者表示“不知道去哪里购买这类产品” 是不购买的最主要原因。 65%65% 23 3 ? ? ? 根据Harvard Business Review，消费者意向与行动之间的差异 一直存在，65%的消费者表示想从“提倡可持续发展的、以目标为导向 的品牌”的角度去购买商品，但实际上只有26%的人这么做6。 可持续时尚消费同样受到传统消费行为因素（价格、设计、品牌、营销） 的

34、影响，但又有特别之处，即其可持续的属性。到底什么是消费者购买 可持续时尚产品时最为关注的内容？与品牌方的判断一致吗？ 6Katherine White, et al., “The Elusive Green Consumer,” Harvard Business Review (JulyAugust 2019): 124. 认 知 意 向 行 为 反 馈 而本调研也得到了类似的结论，的受访者表示“我希望通 过购买可持续的产品来抵消我的负面环境影响”，但所有受访者中 只有的受访者购买过可持续时尚产品。 71%71% 29%29% ? ? 86%86% 66%66% 93%93% 76%76% 2

35、8%28% 35%35% 75%75% 60%60% 30%30% 25%25% 可持续属性 价格 设计品牌故事/文化 网红/博主带货 24 ? 发现三：消费者言行不一的背后，品牌与消费者的关注错位 在调研了20个可持续时尚产业的受访者后发现，消费者购买可持续时尚 产品的关注点与产业受访者的认知存在错位。 品牌方认为消费者购买可持续时尚产品的关注度排序如下：价格 （75%）、设计（60%）、可持续性（35%）、品牌故事/文化 （30%）、网红/博主带货（25%）。 但实际上，消费者购买可持续时尚产品时，价格并不是首要考虑的因素。 领跑者对可持续时尚产品的关注度排序如下：设计（93%）、可持续性

36、 （86%）、品牌故事/文化（76%）、价格（66%）、网红/博主带货 （28%）。 领跑者对各因素的敏感度 受访可持续时尚品牌认为消费者购买的原因 ? ? 25 发现三：消费者言行不一的背后，品牌与消费者的关注错位 ?分? 对消费者而言，即使对可持续发展有高度认知，在实际购买时，还是会 回归到对自己基本需求的考量。可持续时尚产品本质依然是时尚产品， 消费者最为关注的仍是产品在功能和美学层面的设计。 Tips：从设计端开始可持续 时尚性和设计感依旧是可持续产品最重 要两点，对于可持续时尚品牌需要在时 尚的大框架下建设品牌。时尚性和设计 感需要企业对潮流趋势有一定的把握， 并能在产品设计上做出一

37、些创新。时尚 和可持续是一种相辅相成的关系，在保 的领跑者和的潜在行动者表示 “在消费时会被有设计感的产品所吸引”。 93%93%83%83% 的领跑者和的潜在行动者表示 “在消费过程中最关注产品的设计”， 并且对设计的关注度随着可持续时尚认知度的上升而上升。 83%83%74%74% 证产品的时尚性的基础上，采取一定的可持续设计策略，如 利用了某种材料绿色环保，采用单一材料方便回收，一些极 简设计很好地减少资源的浪费，模块化的设计方便运输和拆 卸等，企业可以将产品的这些可持续亮点展示给消费者，并 与其他产品进行对比，可以更好地受到消费者的青睐。 ? ? 26 发现三：消费者言行不一的背后，品

38、牌与消费者的关注错位 ? 品牌方认为消费者购买可持续时尚产品最关注的就是价格。 但本调研发现，价格并不是中国消费者购买可持续时尚产品最重要的决 定性因素，整体中国可持续时尚消费者的消费方式更倾向于理性关 注价格的合理性，而非一味追求低价。 “ 作为消费者，我可能并不愿意溢价， 身边的家人、朋友也会有这样的反馈。 但作为从业者，我愿意溢价，因为我 知道溢价背后的含义。 一位可持续时尚生产端从业者表示 对品牌方而言，即使可持续时尚产品很难从价格上体现竞争优势，但提 升品牌信息的透明度，并让消费者充分了解付出了哪些成本让“时尚产 品变得更可持续”，对于推动可持续消费显得尤为重要。 可持续时尚认知度越

39、高的领跑者，越关注价格的合理性。 的领跑者表示“产品的价格对我来说很重要”， 但同时的领跑者表示“愿意付出更多的成本使 我的时尚产品变得更可持续”。73%的潜在行动者在消费 时会更多考虑产品价格是否合适，比领跑者更为敏感。 66%66% 72%72% ? ? 27 发现三：消费者言行不一的背后，品牌与消费者的关注错位 分? 对于可持续时尚的消费者，他们对于品牌的理念、背后的故事同样重视。 产品的可持续性和品牌故事是重要加分项。 Tips：仔细思考品牌想要传递的首要信息 可持续品牌需要仔细思考想要传递的首要信息。可持续品 牌的首要信息可以有许多切入点，比如“环保面料”、 “长效设计”、“透明供应

40、链”等等。 不过要注意，如果某些概念不为公众所广泛认知，如“透 明供应链”，那么让它在消费者脑海中留下印象是一件比 较难的事。这种情况下，可以考虑与政府、行业领导者、 NGO等进行合作，共同来提升公众对某个新概念的认知。 或者也可以考虑不把它作为品牌首要信息，而是作为品牌 背后的信息，逐步传递给消费者，比如通过产品上的标签 或者包裹中的小卡片来传递可持续信息。 的领跑者和的潜在行动者表示 “时尚产业生产者们应该公开生产过程中的环境影响”。 91%91%89%89% 的领跑者和的潜在行动者表示 “当我接触一个新品牌时候，我会去了解品牌的文化和故事”。 76%76%51%51% ? ? 28 发现

41、三：消费者言行不一的背后，品牌与消费者的关注错位 ?/? 许多可持续时尚品牌也尝试借助网红/博主帮助品牌触及消费者，65% 的受访品牌方表示尝试过“通过明星或网红、时尚博主等新媒体方式推 广产品”，75%的受访品牌认为网红/博主将有助于提高其产品的销售 业绩。但可持续时尚的消费者更为理性，也较少将明星或网红、时尚博 主的推荐作为购买决策的依据。 Tips：选择最合适的网红/博主，而不是粉丝最多的 在寻求网红/博主推广品牌之前，品牌需要对自身价值和目标 客户有一个清晰的了解。在选择网红/博主的时候，网红/博主 的粉丝数量不是最重要的，而是要考虑网红/博主的过去制作 的内容与品牌价值的匹配度，以便

42、可以与观众建立信任。 例如，我们访谈的一位年轻女性消费者表示，与时尚类网红/ 博主相比，她更信任知识科普类网红/博主谈论可持续时尚。 另一位已是母亲的受访者则表示，一位同样是母亲的网红/博 主在谈论可持续时尚时自己将更加感同身受。 除了与品牌价值匹配的网红/博主合作，初创企业还可以通过 与大品牌合作以建立与公众的信任，或从线下活动（如pop- up shop）开始，来进行引流。 的领跑者和的潜在行动者表示 “我不会关注明星或网红、时尚博主”。 66%66%74%74% 的领跑者和的潜在行动者表示 “我不会根据明星或网红、时尚博主的推荐去购买产品”。 72%72%81%81% 29 4 ? ?

43、? We are what we buy 本调研发现，尽管消费者在购买可持续时尚产品时，更为关注产品的设 计和质量等因素。越来越多的消费者在享受当下消费的实际内容的同时， 也希望借此践行和表达自己的价值观。这也是可持续时尚产品所特有的 “附加值”。 认 知 意 向 行 为 反 馈 的领跑者和的潜在行动者表示 “我希望通过购买可持续的产品来抵消我的负面环境影响”。 86%86%76%76% ? ? 30 发现四：持续的情感反馈，是可持续时尚产品特有的“附加值” ? 在发生购买行为之前，消费者从品牌相关新闻、市场营销中获得品牌信 息，可持续相关信息会使消费者获得正面的情感反馈，比如好感、尊敬。 根

44、据相关研究表明7，正面的情感反馈对作出可持续消费行为有着重要 的影响。 Tips：与消费者建立情感纽带 公众很难在与科学性的知识或细节建立情感联系， 但却可以与一些抽象的感情名词建立情感联系。当 品牌集思广益品牌价值时，尽量选择那些可以与消 费者建立情感联系的价值。通过视频和图像等视觉 元素将抽象的价值可视化，增强这种情感纽带。 思考： 如何让“环保”与消费者建立情感联系？ 如何让“透明供应链”与消费者建立情感联系？ 7 Jianming Wang and Longchang Wu,“The Impact of Emotions on the Intention of Sustainable Consumption Choices: Evidence from a Big City in an Emerging Country,” Journal of Cleaner Production(2006): 126. ? ? 的领跑者表示“我经常使用这类产品” ， 的领跑者表示“我会继续购买这类产品” ， 的领跑者表示“我会向我