1、m i ns i gh t 双 11 投资指南 从商品整体生命周期来划分，分为：新品上市阶段、 超级单品培育阶段、爆款打造阶段（高阶超级单 品）。当单品上市完成了从0-1的冷启动后，开启了培 育超级单品、打造成行业爆款的漫长之路。在这过程 中，应该如何构建人群策略、如何进行人群拉新拓 圈、单品人群运营又如何指导营销投放这一系列问 题，是商家目前的痛点，也亟需一套完善的单品人群 策略作为解决方案 超级单品人群策略方法论 02 当单品上市完成了从 0-1 的冷启动后，开启了培育超级单品、打造成行业爆款的漫长之路 在培育超级单品的过程中，品牌和商家需要更精细化的人群细分与拓圈策略，以帮助其超 级单品

2、的培育制定人群策略和投放策略 超级单品如何突围？ - 精细化人群运营及拓圈策略 提升商品丰富度培育超级单品 货品销量 X=货品阶段 Y= 打造行业爆款 新品上市超级单品高阶超级单品 机会点痛点解决方案共建案例 现有单品人群策略和方法论的痛点 03 1. 痛点一 ： 现有 GTA 模型（GMV to AIPL）聚集品牌视角，从品牌生意目标出发，对应品 牌人群运营策略，同时对营销投入提供科学合理数据化支撑。但 GTA 模型在单品层面的缺 失，使得“超级单品”缺少从生意目标到人群运营的关联，以及营销策略支撑。 2. 痛点二 ： 现有单品细分框架在细分维度丰富性、衡量指标全面性、行业 Benchmar

3、k 上 都有所欠缺，品牌商家缺乏综合全面、稳定可对焦的单品人群策略，为其“超级单品”养 成提供长期可分析、可监测、可落地的单品人群运营策略。 超级单品的生意规模 单品人群运营 单品营销预算 , 这三者之间缺乏策略 细分维度单一 : 大部分单品策略，仅以品牌人群资产来划分，缺乏单品人群资产、类目人群 资产等多维视角 衡量指标单一 : 大部分指标以后链路转化、效率为主，缺少空间、渗透等指标 行业 Benchmark 缺失 : 衡量与分析，缺少行业竞品集的对比 缺少以单品为主体的、可稳定对焦的人群策略模型 超级单品生意目标与人群策略缺乏关联 痛点 1 痛点 2 综合全面、稳定对焦的 单品人群策略 单

4、 品 缺 失 单品 生意 目标 单品 人群 运营 单品 营销 投入 品 牌 已 有 品牌 生意 目标 品牌 人群 运营 品牌 营销 投入 亟需解决方案 机会点痛点解决方案共建案例 04 新的超级单品人群策略解决方案，着力解决现有痛点，提出“品牌 X 类目二维”人群细 分， 和 “空间 X 效率双视角”策略指标 超级单品人群策略的方法论框架 前后链路，双视角综合，联动品效 渗透率 空间 投入产出 效率 品牌力、类目力，二维交叉，精细拓圈 品牌力类目力 类目OAIPL 人 群 细 分 01 策 略 指 标 02 机会点痛点解决方案共建案例 05 在人群细分框架上，提供一套从单品出发，品牌力和类目力

5、二维交叉的底层框架作为人群 细分逻辑 ： （1）品牌力（OAIPL） ： 此视角用于衡量，不同人群与单品、品牌之间的关系深浅，可视为“单品 / 品牌的人群资产”。商 家在运营单品 OAIPL 过程中，可考虑如何借力品牌 OAIPL 和人群资产 （2）类目力 ： 此视角通过消费者在过去的类目消费行为，衡量不同人群基于目标单品的类目深浅关系。商家在运营单品 OAIPL 过程中，可考虑如何借力类目的人群资产 超级单品人群策略的方法论框架 品牌力、类目力，二维交叉，精细拓圈 品牌力类目力 类目OAIPL 人 群 细 分 01 此外，基于这套稳定的二维底层框架，商家还能叠加、下钻到目标细分 人群， （如

6、八大策略人群、消费心智人群、场景人群 等） ，在单品拓圈人群、潜力人群、核心人群下继续深耕下钻，助力商家精准透视 本叶子类目(本单品) 品牌O 品牌A 品牌I 品牌P/L 品牌A 品牌I 品牌P/L 品牌I 品牌P/L 品牌P 品牌L 品牌L 单品L 单品P 单品A 单品I 单品O 本叶子类目(竞品单品)行业内(高关联叶子类目) 行业外(高关联叶子类目) 策略人群 性别年龄 消费心智 场景人群 功能人群 . 类目力 深 浅 单品力品牌力弱强 人群细分的二维底层框架可叠加的下钻人群 单品核心人群 单品潜力人群 单品拓圈人群 机会点痛点解决方案共建案例 前后链路，双视角综合，联动品效 渗透率 空间

7、 投入产出 效率 策 略 指 标 02 （1）渗透 ： 此视角可以是“营销曝光渗透”或“购买渗透 ”，用于衡量跟对标单品或行业均值的渗透差距、以及待提升 间。不少核心客户反馈 ： “比起转化率 、ROI 等效率型指标，我们首要关注的是渗透率，也就是在重点人群上，我们的目标 单品是否做足了渗透和卡位、是否比竞品的渗透领先、还有多少渗透空间” 通过“渗透”和“效率”两个指标的切分，会形成 9 大区域。而不同的单品细分人群，会落在不同的区域当中，指明商家下 一步的运营与营销策略 例如 ： 位于“蓝海待渗透”区域的人群，属于“效率高”且“渗透待追赶” ，是商家需要核心关注、重点营销的人群 （2）效率

8、： 此指标主要是营销投放的 ROI 指数，用于衡量单品营销的效率，效率越高，越是蓝海 在衡量指标上，提供以空间、效率两个视角的框架 ： 06 痛点 超级单品人群策略的方法论框架 效率 高中低 领先持平待追赶 策略优先区域 核心人群 拓圈人群 潜力人群 蓝海领先 红海领先红海待渗透 蓝海持平蓝海待渗透 机会点痛点解决方案共建案例 渗透（对标竞品单品） 人群量 本叶子类目(本单品) （1）首先，确定目标单品并通过“二维人群细分”基础框架，洞察不同分层人群的规模 ； 同时进一步下钻到品牌的目标策略 人群下（如 ： GenZ），精准透视目标人群的单品人群分层与规模 （2）其次，通过“双视角策略指标”框

9、架，洞察不同分层人群的策略方向，对于落在“策略优先区域”（浅紫色阴影区）可 以重点进行优先投放与营销 因此，通过“二维人群细分”、“双视角策略指标”的构建，组成一套综合的、可稳定对 焦的超级单品人群策略框架。在具体应用场景上可分两步 ： 痛点 超级单品人群策略的方法论框架 效率 高中低 领先持平待追赶 策略优先区域 人群量 核心人群 拓圈人群 潜力人群 蓝海领先 红海领先红海待渗透 蓝海持平蓝海待渗透 品牌力、类目力，二维交叉，精细拓圈 品牌力类目力 类目OAIPL 策 略 指 标 01 本叶子类目(竞品单品) 行业内(高关联叶子类目) 行业外(高关联叶子类目) 品牌O 品牌A 品牌I 品牌P

10、/L 品牌A 品牌I 品牌P/L 品牌I 品牌P/L 品牌P 品牌L 品牌L 单品L 单品P 单品A 单品I 单品O 策略人群 性别年龄 消费心智 场景人群 功能人群 . 类目力 深 浅 单品力品牌力弱强 人群细分的二维底层框架可叠加的下钻人群 单品核心人群 单品潜力人群 单品拓圈人群 前后链路，双视角综合，联动品效 效率空间 策 略 指 标 02 渗透率投入产出 机会点痛点解决方案共建案例 渗透（对标竞品单品） 07 与多个美妆、个护家清客户开展“超级单品”策略的离线共建，促进商家深度透视单品拓 圈人群，并助力精细化的单品人群运营、营销投放。此策略目前推动产品化进程中，力求 为更大规模商家提

11、供“超级单品”人群策略指引 以某家清客户的卫生巾单品为案例，通过“二维细分框架”将单品人群进行分层，再利用“双视角策略指标”透析不同人群的 投放、运营策略 超级单品人群策略客户共建 品牌力、类目力，二维交叉，精细拓圈 01.人群细分 单品人群资产 单品O 拓圈人群 潜力人群 单品A 单品I 本品牌本品叶子类目高关联叶子类目二级类目 单品活跃PL-高关联叶子 单品活跃PL-高关联叶子 单品静默PL-高关联叶子 单品静默PL-高关联叶子 单品活跃PL-二级类目 单品活跃PL-二级类目 单品静默PL-二级类目 单品静默PL-二级类目 单品A-二级类目 其他A-二级类目 单品I-二级类目 其他I-二级

12、类目 单品A-高关联叶子 其他A-高关联叶子 单品I-高关联叶子 其他I-高关联叶子 单品A-高关联叶子 其他A-高关联叶子 单品I-高关联叶子 其他I-高关联叶子 单品A-品牌本品 其他A-品牌本品 单品I-品牌本品 其他I-品牌本品 单品O-品牌本品 其他O-品牌本品 单品O-卫生巾叶子 其他O-卫生巾叶子其他O-高关联叶子 单品O-高关联叶子 单品O-二级类目 其他O-二级类目 单品活跃PL-卫生巾叶子 单品活跃PL-卫生巾叶子 单品静默PL-卫生巾叶子 单品静默PL-卫生巾叶子 单品活跃PL-品牌本品 其他活跃PL-品牌本品 单品静默PL-品牌本品 其他静默PL-品牌本品 核心人群 单

13、品L 单品P 前后链路，双视角综合，联动品效 02.策略指标 领先 持平待渗透 效率人群投放 RO I 高中低 空间：曝光渗透率 蓝海领先 红海领先红海待渗透 保持 提升率 促渗透 蓝海持平蓝海待渗透 单品O-卫生巾 单品O-高关联叶子类目 其他浅A-卫生巾 其他深A-卫生巾 单品浅I-卫生巾 单品活跃PL -卫生巾 单品静默PL -卫生巾 其他活跃PL -卫生巾 其他静默PL -卫生巾 单品O- 二级类目 单品A- 二级类目 核心人群 潜力人群 拓圈人群 机会点痛点解决方案共建案例 08 此客户共建案例中 ： 首先，通过“二维人群细分”基础框架，对卫生巾单品人群进行分 层，并分析出不同分层人

14、群的规模（数据安全原因，此处人群规模不作展示）。从规模数 据可看出，目标单品的“潜力人群”、“拓圈人群”空间巨大，单品拉新拓圈的潜力客 观，但需要从下一步的“渗透”和“效率”两个指标透视出，拓圈拉新的方向在何方 超级单品人群策略客户共建 品牌力、类目力，二维交叉，精细拓圈 01.人群细分 单品人群资产 单品O 拓圈人群 潜力人群 单品A 单品I 本品牌本品叶子类目高关联叶子类目二级类目 单品活跃PL-高关联叶子 单品活跃PL-高关联叶子 单品静默PL-高关联叶子 单品静默PL-高关联叶子 单品活跃PL-二级类目 单品活跃PL-二级类目 单品静默PL-二级类目 单品静默PL-二级类目 单品A-二

15、级类目 其他A-二级类目 单品I-二级类目 其他I-二级类目 单品A-高关联叶子 其他A-高关联叶子 单品I-高关联叶子 其他I-高关联叶子 单品A-高关联叶子 其他A-高关联叶子 单品I-高关联叶子 其他I-高关联叶子 单品A-品牌本品 其他A-品牌本品 单品I-品牌本品 其他I-品牌本品 单品O-品牌本品 其他O-品牌本品 单品O-卫生巾叶子 其他O-卫生巾叶子其他O-高关联叶子 单品O-高关联叶子 单品O-二级类目 其他O-二级类目 单品活跃PL-卫生巾叶子 单品活跃PL-卫生巾叶子 单品静默PL-卫生巾叶子 单品静默PL-卫生巾叶子 单品活跃PL-品牌本品 其他活跃PL-品牌本品 单品

16、静默PL-品牌本品 其他静默PL-品牌本品 核心人群 单品L 单品P 机会点痛点解决方案共建案例 09 其次，通过“双视角策略指标”框架，洞察不同分层人群的策略方向，并得出 3 个待运营与 投放优化的方向 ： （1）“拓圈人群”处于效率中上、渗透较落后区域，需要在后续投放中加强营销渗透 （2）“潜力人群”与部分单品静默人群，需要通过 Re-targeting 和个性化运营的方式，提升效率 （3）“核心单品 PL”人群，处于健康线上，曝光渗透领先、效率较高，可继续保持现有策略 在共建后期，对于单品 A/O 等体量较大的人群，可进一步细分，例如按照目标 TA（e.g. 策略人群等维度）进行下钻，得

17、出更 精准的人群策略与结论 超级单品人群策略客户共建 前后链路，双视角综合，联动品效 02.策略指标 效率 :人群投放 RO I 高中低 领先 领先 持平 持平 待渗透 待渗透 空间：曝光渗透率 蓝海领先 红海领先红海待渗透红海持平 蓝海持平蓝海待渗透 追求曝光规模 追 求 投 放 效 率 健康双优 效率 :人群投放 RO I 高中低 空间：曝光渗透率 蓝海领先 红海领先红海待渗透 保持 提升率 促渗透 蓝海持平蓝海待渗透 单品O-卫生巾 单品O-高关联叶子类目 其他浅A-卫生巾 其他深A-卫生巾 单品浅I-卫生巾 单品活跃PL -卫生巾 单品静默PL -卫生巾 其他活跃PL -卫生巾 其他静默PL -卫生巾 单品O- 二级类目 单品A- 二级类目 核心人群 潜力人群 拓圈人群 机会点痛点解决方案共建案例 10 11